Modul Marketing Mgt. M. RS & MM

1
HANDOUT
MARKETING MANAGEMENT
Magister Rumah Sakit
DESKRIPSI MATA KULIAH.

Pada mata kuliah Manajemen Pemasaran ini membahas tentang seperangkat alat-alat
pemasaran yang dapat digunakan oleh perusahaan sesuai dengan pasar sasarannya.
Pembahasan mata kuliah ini lebih ditekankan pada aspek bauran pemasaran yang
merupakan ”Strategi Pemasaran” sebuah lembaga.
TUJUAN MATA KULIAH.

Setelah mengikuti mata kuliah ini, mahasiswa diharapkan dapat mengetahui :
1. Memahami keterkaitan antara strategi pemilihan pasar dengan produk yang akan
dikembangkan dan ditawarkam ke pasar.
2. Memahami konsep-konsep dasar dan mampu merumuskan strategi penetapan harga
bagi suatu produk.
3. Memahami variabel-variabel utama dalam saluran distribusi.
4. Mengetahui dan memahami alat-alat utama dalam mengkomunikasikan tawaran
suatu perusahaan kepada pasarnya.
LITERATUR.
PHILIP KOTLER & KEVIN LANE KELLER, Marketing manajemen,2012, Pearson
International Edition,Thirteenth Edition, New Jersey : Pearson Education International,
Inc
Resume.
Untuk menjalankan usaha pemasarannya, perusahaan akan membuat Marketing
Management –merupakan Analysis, Planning, Implementation & Control dari pro-gram-
program pemasaran ( berupa product, price, place, promotion) agar supaya pertukarannya
dengan target market dapat berjalan lancar.
Untuk melaksanakan tanggung jawab ini, manager Pemasaran menjalani “Proses
Manajement Pemasaran” (Marketing Management Process), yaitu “Proses Pemasaran
terdiri dari Analisis peluang pemasaran, meneliti dan menyeleksi pasar sasaran, merancang
strategi pemasaran, merencanakan program pemasaran, dan meng-organisir, melaksanakan
serta mengendalikan usaha pemasaran :
2
Silabus Manajemen Pemasaran :
PERTMN MATERI KULIAH SUMBER

Ke- 1 Penjelasan Silabus & review
Defining Marketing for 21st Century K &K,Markt.M.
Ke- 2 Developing Marketing Strategies & Plans K &K,Markt.M.
Gathering Information & Scanning the Environment K &K,Markt.M.
Ke- 3 Conducting Marketing Research & Forecasting Demand K &K,Markt.M
Creating Customer Value, Satisfaction & Loyalitas K &K,Markt.M.
Ke- 4 Analyzing Consumer Markets K &K,Markt.M.
Analyzing Business Markets K &K,Markt.M.
Ke- 5 Identifying Market Segment & Selecting Target Market. K &K,Markt.M.
Creating Brand Equity K &K,Markt.M.
Ke 6 Crafting the Brand Positioning K &K,Markt.M.
Dealing with the Competition K &K,Markt 1
Ke- 7 Setting Product Strategy K &K,Markt.M.
Designing & Managing Services K &K,Markt.M.
Ke- 8 Developing Price Strategies & Program K &K,Markt.M.
Designing & Managing Value & Channels K &K,Markt.M.
Ke 9 Managing retailing,wholesaling & Market Logistic K &K,Markt.M.
Ke 10 Designing &Managing Integrated Marketing Comm K &K,Markt.M.
Managing Mass Communications : Advertising, Sales Pro- K &K,Markt.M.

motion,Event, and Public Relations
Ke- 11 Managing Personal Communication: Direct Marketing, K &K,Markt.M.

Personal Selling & Interactive Marketing
Ke-12 Introducing New Market Offerings K &K,Markt.M.
Ke-13 Tapping into Global Market K &K,Markt.M.
Ke-14 Managing a Holistic Marketing Organizations K &K,Markt.M.

3
Resume MARKETING MANAGEMENT
Definisi Pemasaran.
Kotler & Keller(2009:6), marketing is an organizational function an a set of processes for
creating, communicating, and delivering value to customers and for managing to customer
relationships in ways that benefit the organization and its stake holders.
Jadi, Marketing pada dasarnya merupakan “kegiatan untuk menciptakan, mengkomunikasi-

kan, dan menghantarkan nilai bagi pelanggan (customer value) dengan cara yang
menguntungkan perusahaan.
Nilai Terhantar pada Pelanggan (Customer Delivered Value) adalah “selisih antara
jumlah nilai bagi pelanggan dan jumlah biaya dari pelanggan.
Dalam sebuah ekonomi yang persaingannya sangat ketat dengan kenaikkan pembeli-
pembeli yang rasional menghadapi sejumlah pilihan yang berlimpah , maka sebuah
perusahaan dapat memenangkan persaingan hanya dengan menentukan “the value
delivery process dan memilih, menyediakan, dan mengkomunikasikan superior value”.
Jadi,tugas seorang pemasar adalah “menciptakan dan menghantarkan produk yang memiliki
customer value tertinggi”
4
Konsekwensi “menciptakan & menghantarkan produk yang memilikicustomer value

tertinggi”, maka perusahaan akan melakukan dua hal : melakukan survey pelanggan dan
melakukan survey pesaing.
Hasil survey tentang pelanggan & pesaing, digunakan perusahaan untuk “merancang
marketing program”
Marketing program adalah “sejumlah keputusan kegiatan pemasaran ( product, price,place,
promotion- 4P’s) yang tujuannya u/ meningkatkan value bagi pelanggan/ customer value
Marketing program = marketing strategy= marketing mix (= yaitu serangkaian controllable

variables yg digunakan produsen untuk mempengaruhi penjualan – 4 P’s atau 7 P’s)
Marketing program untuk jasa bukan hanya 4P’s tapi 7P’s ( product, price,place,
promotion, people, process, promotion)
Product :
Product mix meliputi : variasi produk,kualitas, rancangan,kemasan,mereka, ciri-ciri
product,pembungkus, ukuran, garansi.
Product adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan untuk dijual,

Produk d.aluas, mencakup :
produk fisik; jasa; orang (contoh: entertainer); organisasi (contoh: Club Perbakin);
Tempat (contoh: Lokasi Wisata Tangkuban Perahu); Ide (contoh: ide produk baru);
rights/hak patent,contoh: hak cipta lagu; Kegiatan (contoh: kegiatan kebugaran).
What is marketed ? Jadi, ofering dari marketer mencakup:

 Goods ( produk fisik)
 Services
 Event
5
 Experiences
 Persons/people
 Places/location
 Properties
 Organization
 Information
 Ideas
 Activity
 rights
Service (jasa) – sesuatu yang tidak berwujud (intangibles)
Suatu cara perusahaan jasa agar tetap Unggul bersaing adalah “dengan memberikan
jasa dengan kualitas yang lebih tinggi dari pesaingnya” – Kualitas Pelayanan (service
quality)
Kualitas pelayanan (service quality/servqual), memiliki 5 indikator/determinan, yaitu :
(a) Tangible ( berwujud) : personel, penampilan fasilitas fisik, peralatan
(b) Emphaty: memberikan perhatian pribadi bagi pelanggan.
(c) Reliability (keandalan), kemampuan u/ melaksanakan jasa yang dijanjikan dengan
tepat dan terpercaya.
(d) Responsiveness (daya tanggap), kemauan u/ membantu pelanggan dan kemauan u/
memberikan jasa dengan cepat dan tanggap.
(e) Assurance (keyakinan), yaitu kemampuan u/ menimbulkan kepercayaan dan
keyakinan.
Jadi service mix : T,E,R,R,A
Price : discount , allowance, list price, payment period, credit term
Place : (1) Channel of distribution (=lembaga yang membantu perpindahan barang dan
jasa dari produsen ke konsumen)
P WS RT CM
(2) Market logistic (= kegiatan yang membantu perpindahan barang & jasa dari
produsen ke konsumen) : order processing, inventory control, warehousing,
transportation.
S P WS RT CM
(3) Location
6
Promotion/ Marketing Communication:
Tabel :Alat-alat Komunikasi Pemasaran

Alat Komunikasi Pemasaran Media
Advertising (Periklanan) Iklan cetak dan siaran, kemasan luar, sisipan
kemasan, film, brosur-buklet, poster dan liflet,
direktori, cetak ulang iklan, reklame, tanda
pajangan, pajangan ditempat pembelian, Bahan
audiovisual, Simbol dan Logo, Video-tape
Sales Promotion (Promosi Pen- Kontes, games, undian, lotre, cendera mata,
jualan) hadiah langsung, contoh produk/samples, pekan
raya dan pameran dagang, pameran, peragaan
hiburan, potongan harga/diskon,Obral, tukar
tambah, Kuiz - u/ Kons.Akhir
Bonus, kupon, rabat, pembiayaan bunga rendah,

sales meeting - u/ Kons.Bisnis/distributor
Event& Experience (Acara Khusus & Olahraga, hiburan, festival,seni,kegiatan
pengalaman ) amal,wisata perusahaan, museum perusahaan,
kegiatan jalanan
Public Relation & Publicity Konfrensi pers, ceramah, seminar, laporan

(Humas Masyarakat & Publisitas) tahunan, sum-bangan amal, pemberitaan( di TV,
Radio, SK, Majalah), hubungan lingkungan
tetangga, lobi, media identitas.
Personal Selling(Penjualan Per- Presentasi pemasaran,pertemuan penjualan,
orangan) program insentif, contoh produk, pekan raya dan
pameran dagang
Direct Marketing (Pemasaran Katalog, surat, telemarketing,belanja elektronik,
Langsung ) belanja TV, Fax mail, e-mail, voice mail, blog,
web site, call center, mobile phone
Word of Mouth Marketing (Pema- Member get member, family gathering, Blog
saran dari mulut ke mulut) perusahaan, person-to-person, chat room.
Interactive Marketing (Pemasaran Katalog, surat, telemarketing, belanja elektronik,

interaktif ) belanja TV, Fax mail, e-mail, voice mail, blog,
web site.
Sumber: (Kotler dan Keller, 2009: 512)
People : jasa disampaikan melalui orang (people).
Process, yaitu proses penyampaian jasa
Phisycal Evidence,:bangunan, peralatan, tempat parker.

7
Marketing Program Jasa Rumah Sakit.

Sedangkan menurut Boy S.Sabarguna (2004), marketing program /marketing strategy untuk
Rumah Sakit ada 10 (sepuluh) elemen, yaitu :
1. Product/service :
2. Price
3. Place
4. Promotion
5. People : orang yang menyampaikan jasa, dalam hal ini : Karyawan
6. Professional : tenaga profesional
7. Power : kekuatan pemerintah
8. Public : masyarakat, dimana RS perlu secra sistematis merencanakan kegiatan yang
melibatkan masyarakat, seperti:program2 CSR
9. Pressure, pada dasarnya merupakan lembaga yang mempunyai kekuatan tertentu
dalam menentukan pilihan
10. Performance = Hasil kerja
Konsep Inti Pemasaran ( Core concept of marketing)

Dari definisi pemasaran di atas, maka “konsep inti pemasaran” yang terkandung di
dalamnya adalah:
SEGMENTING NEEDS, PRODUCT, CUSTOMER EXCHANGE

TARGETING MARKETER WANTS, OFFERING, VALUE & & TRAN- SATISFAC-
POSITIONING MARKET & PROSPECT DEMAND BRAND SACTION TION
RELATION-
SHIP MARKT MARKETING VALUE COMPETITOR MARKETING MARKETING
& NETWORK CHANNEL CHAIN ENVIRONMT PLANNING
MARKETING
Keterangan :
(1) Target market & Market Segmentation

Market Segmentation(Segmentasi pasar) adalah ”kegiatan memilah-milah atau me-
ngelompokkan pasar dari yang heterogen menjadi menjadi homogen dalam aspek
tertentu”, misalnya : melakukan segmentasi pasar dengan variabel social class menjadi
kelas Atas, kelas menengah dan kelas bawah.
Targeting , kegiatan menentukan/membidik target market
(2) Market (Pasar)

Adalah semua pelanggan potensial yang memiliki needs & wants tertentu serta mau
dan mampu turut dalam pertukaran untuk memenuhi needs & wants”.
Jenis-jenis pasar:
8
a. Indutrial/producers market, adalah konsumen yang membeli barang untuk

diolah menjadi barang lain
b. Reseller market, adalah konsumen yang membeli barang untuk dijual
kembali. Contoh: Wholesaler dan Retailer
c. Government market, adalah konsumen yang membeli barang untuk
menjalankan fungsi-fungsi pemerintahan sebagai abdi masyarakat.
d. Consumer market, adalah konsumen yang membeli barang untuk digunakan
sendiri.
(3) Marketer & Prospect

Marketer (pemasar) adalah “seseorang yang secara aktif mencari sumber daya dari
pihak lain dan bersedia menawarkan sesuatu sebagai gantinya”.
Prospect (calon pelanggan) >< dari Marketer
(4) Needs , Wants & Demand

Needs, adalah segala sesuatu yang dirasakan ingin dipenuhi yang berasal dari dalam diri
manusia.Contoh: rasa lapar, rasa haus, kebutuhan akan sex, kebutuhan akan rasa aman,
kebutuhan sosial, kebutuhan akan penghargaan, kebutuhan akan aktualisasi .
Wants, adalah kebutuhan yang dipengaruhi oleh kebudayaan atau individualitas.
Demand adalah “keinginan akan produk spesifik yang didukung oleh kemampuan dan
kesediaan untuk membelinya”.
(5) Product, Offering, Brand.

Product adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan untuk dijual,yang men-
cakup:produk fisik; jasa(di dalamnya ada pelayanan yang menyertainya ); orang
(contoh: entertainer); organisasi (contoh: Club Perbakin); Tempat (contoh: Lokasi
Wisata Tangkuban Perahu); Ide (contoh: ide produk baru); rights (hak patent). Contoh:
hak cipta lagu; Kegiatan (contoh: kegiatan kebugaran).
What is marketed ?
 Goods.
 Services
 Event
 Experiences
 Persons/people
 Places
 Properties
 Organization
 Information
 ideas
Classification of goods:
1. Consumers goods (= produk yang dibeli oleh konsumen untuk penggunaan
pribadi).Jadi, consumer goods dibeli oleh consumer market.
2. Indutrial goods (=produk yang dibeli untuk diolah menjadi barang lain atau untuk
dijual kembali).Jadi,industrial goods,dibeli oleh business market (=kumpulan
konsumen yang membeli barang untuk bisnis, antara lan: Produsen, Pedagang
Besar, Pengecer).
9
Classification of Consumers Goods.

a. Convenience goods, yaitu brg2 yang di dalam
pembeliannya tdk memerlukan banyak pertimbangan, karena harganya murah. Contoh:
barang2 keperluan sehari-hari.
Convinience Goods, diklasifikasikan ke dalam:

(a) Staples, yaitu barang2 yang dibeli konsumen akhir secara rutin, harganya relatif
murah, seperti: garam, pasta gigi, deterjen, kopi.
(b) Impulse, yaitu barang2 yang dibeli dadakan/tanpa direncanakan. Barang2 ini bia-
sanya diletakkan di dekat kasir, misalnya: permen karet, coklat, pastiles.
(c) Emergency (darurat), yaitu barang2 yang dibeli karena kebutuhan yang mendesak,
misalnya: Jas hujan, payung, pembalut, obat-obatan.
b. Shopping goods, yaitu brg2 yg di dalam

pembeliannya “memerlukan beberapa pertimbangan, misalnya: dalam harga, model,
warna dll. Contoh : tas, jam, baju.
c. Specialty goods, yaitu brg2 yg di dalam
pembeliannya memerlukan banyak pertimbangan, karena harganya mahal. Contoh:
Rumah, Barang elektronik, Mobil
d. Unsought goods, yaitu barang2 yang di dalam
pembeliannya tidak direncanakan atau tidak kepikiran sebelum membeli
Klasifikasi Industrial Goods:

1) Material dan Suku Cadang ( material and part), yaitu brg yg secara utuh memasuki
produk pemanufaktur.Material & Part, terdiri dari:
(a) Material ( bahan baku).
(b) Parts (suku cadang)
2) Barang Modal (Capital Items), yaitu brg2 yang dpt digunakan untuk jangka waktu
lama yg memudahkan pengembangan dan atau pengolahan produk jadi.
3) Supplies & Services (persediaan & jasa/pelayanan), yaitu brg2 yang tdk dpt dipakai
untuk jangka wkt lama yang memudahkan pengembangan dan atau pengelolaan produk
jadi.Supplies & services, terbagi atas:
(a) Supplies (persediaan) , yang terbagi dua : 1) Persediaan operasi, misal: minyak
pelumas, batu bara, kertas tik, pensil, tinta; 2) Brg untuk perawatan dan per-
baikkan, mis: cat, paku, sapu.
(b) Jasa /pelayanan (services), terdiri dari : 1) layanan perawatan (maintenance) ; 2)
Layanan Perbaikkan (repairing).
Offering (tawaran), adalah gabungan produk, jasa, informasi, dan pengalaman.

Brand, adalah suatu nama, istilah, simbol, logo atau kombinasi dari semuanya yang
digunakan oleh perusahaan untuk membedakan produk perusahaan dari pesaingnya.
(6) Customer Value, Satisfaction
Benefit manfaat fungsional + manfaat emosional

Nilai Pelanggan (CV) = ------------ = -----------------------------------------------------------------
Cost biaya moneter+biaya waktu+biaya energi+biaya psikis
10
Kepuasan ( Satisfaction) adalah

Tingkat perasaan seseorang setelah membanding-kan kinerja produk atau jasa yang ia
rasakan dengan harapannya”.
Satisfaction = f ( Expectation, Performance)
(7) Exchange & Transaction

Exchange (pertukaran) adalah suatu cara bagaimana seseorang mendapatkan apa yang
mereka butuh & inginkan.
Syarat exchange ( ada lima), yaitu:

a. Minimal ada 2 pihak
b. Memiliki sesuatu
c. Dapat berkomunikas
d. Bebas menerima atau menolak penawaran yang ada
e. Menginginkan berurusan dengan org lain.
Transaction, adalah perdagangan nilai antara dua atau lebih pihak.
(8) Relationship marketing & Marketing Network –

Relationship Marketing, adalah proses menciptakan, mempertahankan, dan mem-
perbaiki hubungan yang kuat yang berdasarkan nilai dengan pelangga dan pemegang
saham lainnya”.
Hasil puncak dari relationship marketing adalah terbentuknya aset perusahaan yang
unik yang disebut Marketing Network (terdiri dari ”perusahaan dan stakeholder yang
dengan mereka perusahaan membangun hubungan bisnis timbal-balik yang saling
menguntungkan)
(9) Marketing Channel (Saluran Pemasaran) –

Untuk mencapai pasar sasaran, pemasar menggunakan tiga jenis saluran pemasaran:
(a) Communication channel, saluran komunikasi yang bersifat non personal yang
menggunakan media cetak maupun elektronil.
(b) Channel of distribution, lembaga yang membantu perpindahan barang /jasa dari
produsen ke konsumen.Seperti: Grosir, pengecer, agen
(c) Facilitator Agency, lembaga yag membantu perpindahan barang & jasa dari
produsen ke konsumen, seperti : Lembaga Keuangan Bank, lembaga Keu-angan
Non Bank, Perusahaan Transportasi.
(10) Value Chain (Rantai Pasokan),menggambarkan saluran yang lebih panjang yang
terentang dari bahan baku (raw material), komponen hingga produk akhir (finished
goods) yang disampaikan kepada konsumen akhir. Value Chain juga dikatakan
“sistem penyerahan nilai pelanggan, sebagai alat perusahaan untuk menemukan cara-
cara menghasilkan lebih banyak “Nilai Pelanggan”.
11
(11) Competitors (Persaingan) –

Mencakup semua tawaran dan barang pengganti yang bersaing secara aktual &
potensial yang bisa dipertimbangkan oleh pembeli.
Jenis-jenis persaingan :
(a) Persaingan merek.
(b) Persaingan industri.
(c) Persaingan bentuk
(d) Persaingan generik
(12) Lingkungan Pemasaran

Lingkungan Pemasaran adalah “Lingkungan dimana tempat perusahaan dan peru-
sahaan-perusahaan pesaing-nya berusaha”. Lingkungan Pemasaran terdiri dari :
(1) Lingk. Pemasaran Interternal/mikro, adalah
(2) Lingkungan Pemasaran Eksternal/makro, adalah
(13) Perencanaan Pemasaran ( Marketing Planning )

12
Perencanaan pemasaran adalah dokumen tertulis yang meringkaskan apa yang sudah
dipelajari oleh pemasar tentang tempat pasar dan menunjukkan cara perusahaan
berencana mencapai tujuan pemasarannya.
Proses Perencanaan Pemasaran terdiri dari “menganalisis peluang pemasaran, me-

nyeleksi pasar sasaran, merancang strategi pemasaran, dan mengelola usaha
pemasaran – marketing management process. Lihat gambar berikut :
Karena seorang pemasar harus “menciptakan , mengkomunikasikan & menghantarkan

produk yang memiliki customer value tertinggi, maka ada beberapa hal yang harus
dilakukannya, a.l:
 Menentukan Strategic Planning & Marketing Planning
 Mengumpulkan informasi men Scanning Lingkungan Pemasaran
 Melaksanakan Marketing Research
 Menciptakan Cstomer Value, Customer Satisfaction & Customer Loyalty
 Menganalisis Pasar Konsumen
 Menganalisi Pasar Bisnis ( Pasar Produsen,Pasar Pedagang Perantara/Reseller
Market, pasar Pemerintah
 Melakukan Segmenting , Targeting & Positioning
 Dealing with competition
 Merancang Product
 Mrancang Jasa (service)
 Merancang harga
 Merancang channel of distribution & market logistic
 Merancang Promosi.
 Mengembangkan produk baru ( New product development)
Falsafah yang digunakan Perusahaan dalam menjalankan Usaha:

1) The Production concept
2) The Product concept
3) The Selling Concept
4) The Marketing Concept
5) The Holistic Marketing Concept
Ad.1) Production Concept adalah “suatu konsep yang mengatakan bahwa konsumen
menyukai produk yang tersedia atau mudah didapat dan murah harganya.Contoh: Praktek
Dokter umum di pedesaan laku karena tarifnya murah. Sedangkan di kota-kota besar
dimana orang mempunyai uang dan berpendidikan, akan lebih memilih
dokter spesialis.
Ad.2) Product Concept adalah “suatu konsep yang menyatakan bahwa konsumen
menyukai produk yang berkualitas.Biasanya perusahaan yg menganut product concep
dalam merancang produk tidak melibatkan needs & wants konsumennya.Contoh: PT.KAI
dalam menjalankan bisnis mengira bahwa konsumen hanya menginginkan “fisik KA
(sehingga dibuatlah gerbong KA yang bagus) tanpa memikirkan bhw konsumen
13
menginginkan jasa transportasi yang tepat waktu. Prsh ini mengabaikan prsh penerbangan,
bus malam, taxi sebagai saingannya dalam berbisnis.
Ad.3) Selling Concept adalah “- suatu konsep yang menyatakan bahwa konsumen tidak
akan membeli produk perusahaan, kecuali dihimbau dengan promosi yang gencar.Contoh :
Pemasar buku-buku Ensiklopedi, Pemasar Kapling kuburan.
Ad.4) Marketing Concept adalah “sebuah konsep yang menyatakan bahwa kunci untuk
mencapai tujuan perusahaan yaitu dengan penentuan needs & wants, serta memberikan
kepuasan melebihi pesaing”
Slogan-slogan Perusahaan yang menganut Marketing Concept:

- Cintailah Pelanggan, bukan produknya.
- Andalah yang paling penting
- Konsumen adalah Raja
- Kami melakukan semuanya untuk anda
- Memenuhi Needs & wants dengan mendapatkan laba.
Perbedaan MC dengan Selling Concept.
Ad.5) The Holistic Marketing Concept adalah “suatu konsep yang mengatakan bahwa
kunci untuk mencapai tujuan perusahaan adalah dengan penentuan needs & wants,
memberikan kepuasan kepada pelanggan melebihi pesaing, serta memberikan kesejahteraan
kepada konsumen dalam jangka panjang dengan melestarikan lingkungan hidup.Contoh :
Inovasi sabun detergen dari sabun detergen tidak ramah ling-kungan (SDTRL)- merek
Rinso, Daia, Surf menjadi sabun deterjen ramah lingkungan ( SDRL)- merek SC 88, SA 8,
Athar.
Mengapa The Holistic Marketing Concept ini terlahir ?,

Karena adanya kegagalan dalam Marketing Concept. Dimana dalam marketing concept
perusahaan hanya memberikan kepuasan dalam jangka pendek, tidak memberikan kepuasan
dalam jangka panjang. contoh: Sabun deterjen yang ada sebagai solusi dari “kebutuhan
14
konsumen akan sabun cuci yang instan”, tapi sabun deterjen tersebut ternyata merusak
lingkungan ekologi.
The holistic marketing concept, mencoba menawarkan solusi bagi “demand terhadap sabun
deterjen ramah lingkungan ( SDRL)”. Produsen menciptakan SDRL yang tidak mencemari
lingkungan ekologi.
Empat Pilar The Holistic Marketing Concept :

1. Internal Marketing
2. Integrated Marketing
3. Relationship Marketing
4. Social Responsibility Marketing
Ad.1) Internal Marketing.

Internal marketing mengandung arti ”perusahaan merekrut, mentraining dan memotivasi
kemampuan para karyawan yang akan melayani pelanggan secara baik” – Jadi, pimpinan
perusahaan harus senantiasa mentraining karyawannya agar berorientasi kepada pelanggan.
Ad.2) Integrated Marketing (pemasaran terpadu)

Tugas pemasar adalah merencanakan kegiatan pemasaran dan merakit program pemasar-
an yang sepenuhnya terpadu guna menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyerahkan
nilai ( value ) bagi pelanggan/konsumen”.
Jadi, Integrated marketing (pemasaran terpadu), mengandung 3 makna yaitu:

1) Antara variabel product, price, place, promotion harus selaras.
2) Semua fungsi2 pemasaran di dalam perusahaan - wiraniaga/salesman,
periklanan, manajemen produk, riset pemasaran dll, harus selaras .
3) Semua departemen-departemen di dalam perusahaan harus bersama-sama
me-muaskan needs & wants konsumen.
15
Ad.3) Relationship Marketing.

Menurut Kotler (2003,228) relationship marketing adalah proses menciptakan,
mempertahankan, dan memperbaiki hubungan yang kuat yang berdasarkan nilai, dengan
pelangga dan pemegang saham lainnya”.
Relationship Marketing pada dasarnya merupakan : (1)Mencakup semua langkah-langkah

yang dilakukan perusahaan untuk mengenal & melayani pelanggan bernilai/berharga
dengan lebih baik. Jadi dengan Relationship Marketing, prsh berusaha menarik &
mempertahankan pelang-gan; (2) Merupakan cara prsh untuk menciptakan loyalitas
pelanggan yang tinggi.
Ad.4) Social Responsibility Marketing.

Dimana perusahaan dituntut untuk memiliki “Tanggung Jawab Sosial” kepada publik:
1) Berperilaku memberikan reaksi terhadap norma-norma, nilai-nilai, dan harapan2
yang diselenggarakan masyarakat yang berlaku sekarang”.
2) Perusahaan harus bertanggung jawab terhadap biaya-biaya ekologi, lingkungan ,
dan sosial yang terjadi karena tindakannya.
3) Menghasilkan produk-produk yang tidak mencelakakan konsumen,
4) Menghasilkan produk yang bersahabat dengan lingkungan,
5) Turut memberikan kontribusi bagi upaya pelestarian lingkungan global, dan citra
pemasaran perusahaan tersebut bersih dan cacat cela atau tidak menipu konsumen,
6) Tidak menutupi pencemaran lingkungan yang pernah dilakukannya.
7) Tidak melanggar perizinan yang berlaku,
8) Manajemen terbuka terhadap kemungkinan munculnya ancaman bagi perusahaan
dari gerakan konsumen hijau,
(Gibson, Donnelly, Ivanchevich,1996: 256).
16
Resume BAB 2.
Definisi Pemasaran.

kan, dan menghantarkan nilai bagi pelanggan (customer value).
Jumlah nilai dari pelanggan adalah sekelompok keuntungan (benefit) yang diharap-kan
pelanggan dari barang & jasa tertentu”.
Lihat gambar berikut :
perusahaan dapat memenangkan persaingan hanya dengan menentukan “the value delivery
process dan memilih, menyediakan, dan mengkomunikasikan superior value”.
Tugas seorang pemasar (marketer) /produsen

Tugas seorang pemasar adalah “merencanakan dan merakit program pemasaran yang
terpadu untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan menghantarkan nilai bagi pelanggan,
17
Bagaimana cara produsen “menciptakan,menghantarkan & mengkomunikasikan

Value bagi pelanggan ?
(1) The Value Chain.
Value Chain (rantai nilai) sebagai alat perusahaan untuk menemukan cara-cara
menghasilkan lebih banyak “Nilai Pelanggan”. Lihat gambar berikut :
Keterangan :
5 kegiatan utama terdiri dari urutan : membawa raw material ke perusahaan
(inbound logistic), memproduksi barang (operations), mengirim finished goods ke
luar/kepasar (outbound logistic), memasarkannya (marketing & sellling), serta
melayani mereka .
4 kegiatan penunjang terjadi di seluruh kegiatan utama. Jadi “pengadaan barang/jasa
merupakan pembelian berbagai input untuk setiap kegiatan utama, dan hanya
sebagian yang ditangani oleh bagian pembelian. Kegiatan “Pengembangan
teknologi” terjadi pada setiap kegiatan utama, dan hanya sebagian kecil yang
ditangani oleh bagian Litbang. Pengembangan SDM ( Human Resources
Development) terjadi disemua kegiatan utama.
Kegiatan Infrastruktur perusahaan – terdiri dari : manajemen umum, perencanaan,
keuangan, akunting, hukum, hubungan Pemerintahan, ditanggung oleh kegiatan
utama & kegiatan penunjang.
Perusahaan perlu memeriksa “biaya dan kinerja dalam setiap kegiatan penciptaan
nilai” tersebut dan mencari peluang perbaikannya. Perusahaan harus “memper-
kirakan biaya dan kinerja penciptaan nilai pesaing-pesaingnya untuk mengukur
diri”.Selama perusahaan bisa dapat melakukan kegiatan tertentu lebih baik dari pada
saingannya, perusahaan akan memiliki “keunggulan bersaing”.
(2) A Holistic Marketing Frame work.

Satu gambaran dari holistic marketing memandang ia sebagai integrasi dari Value
Exploration, Value Creation,kegiatan Value Delivery dengan tujuan membangun
jangka panjang, saling memuaskan hubungan jangka panjang dan co-prosperity
(kemakmuran) antara key stakeholders.
Berdasarkan pandangan ini, holistic marketers berhasil dengan mengelola sebuah
“Rantai Nilai yang Superior” yang mengirim sebuah produk berkualitas, jasa dan
kecepatan yang tingkat tinggi.
18
Keterangan:
The holistic marketing framework dirancang untuk menunjukan tiga pertanyaan-
pertanyaan kunci manajemen:
1) Value exploration (pengeksplorasian nilai) – bagaimana sebuah perusahaan dapat
mengidentifikasi nilai peluang baru.
2) Value creation (penciptaan nilai) – bagaimana sebuah perusahaan dapat men-
ciptakan lebih dengan secara efisien promosi penawaran nilai baru.
3) Value delivery (penghantaran nilai) - bagaimana sebuah perusahaan dapat meng-
gunakan kapasitas nya dan infrastrukturnya untuk mengantarkan penawaran nilai
baru lebih efisien.
Ad.1) Value exploration. Karena arus-arus nilai dalam dan melalui pasar-pasar yang adalah
mereka sendiri dinamis dan bersaing, perusahaan membutuhkan sebuah strate-gi yang
didedefinisikan secara baik bagi value explorations.Mengembangkan sebuah strategi
semacam itu membutuhkan sebuah pengertian dari hubungan dan interaksi antara tiga
ruang:
(1) Customer cognitives space, yang menggambarkan kebutuhan-kebutuhan yang
ada dan yang laten dan termasuk luasnya/besarnya seperti : kebutuhan partisipasi,
stabilitas, kebebasan dan perubahan.
(2) The companie’s competence space, dapat digambarkan dalam istilah kelebaran -
– bidang lebar Vs fokus dari bisnis ;dan dalam – fisik Vs pengetahuan – didasar-
kan kapasitas.
(3) The collaborator’s resource space, meliputi kerjasama horizontal, dimana pe-
rusahaan memilih partner-partner berdasarkan pada kemampuan mereka untuk
me-manfaatkan hubungan peluang-peluang pasar,dan kerjasama vertikal, dimana
perusahaan memilih partner-partner berdasarkan kemampuan mereka menyedia-
kan value creation nya.
Ad.2) Value Creation. Untuk memanfaatkan/mengeksploitasi sebuah peluang nilai (a

value opportunity), perusahaan membutuhkan “kemampuan penciptaan nilai”. Para
pemasar membutuhkan untuk : mengidentifikasi manfaat pelanggan baru dari
19
panda-ngannya pelanggan; Memanfaatkan kompetensi inti dari keluasan bisnis; dan

me-nyeleksi & mengelola partner-partner bisnis dari jaringan kerjasamanya.
Ad.3) Value Delivery. Penghantaran nilai sering berarti investasi yang besar dalam
infrastruktur dan kemampuan. Dalam sistem Value Delivery, perusahaan harus
mem-bentuk kemitraan dengan anggota rantai pemasok lainnya”.
Karena menghadapi persaingan yang ketat, maka guna memuaskan pelang-gannya
melakukan cara menjalin kemitraan dengan pemasok, dan distributornya untuk
menciptakan jaringan penyerahan nilai (value- delivery- network) yang lebih baik.
Lihat gambar “value- delivery- network” berikut ini :
20
Strategic planning (Perencanaan Stratejik)
Perusahaan yang sukses di pasar adalah perusahaan yang mampu beradaptasi dengan
lingkungan pemasaran yang selalu berubah-ubah/sangat dinamis”. Perusahaan tsb harus
mampu mengembangkan dan menjaga agar tujuan, keahlian, dan SD organisasi sesuai dgn
peluang pasar yg terus berubah.
Kegiatan untuk “mengembangkan, & menjaga agar tujuan, Keahlian serta SD organisasi
sesuai dengan peluang-peluang pasar yang sangat dinamis /yang terus berubah, disebuat
dengan “ Market Oriented Strategic Planning.
Strategic Planning, merupakan perencanaan yg terjadi di semua level manajemen (baik di

tingkat kantor pusat, di tingkat divisi, ditingkat Unit Usaha, maupun ditingkat produk).
Proses Stratejik Planning :

21

1) Perencanaan ditingkat Kantor Pusat.
 Tingkat Kantor Pusat ( Corporate level) sebuah perusahaan bertanggung jawab untuk
merancang strategic planning, yang berguna untuk memandu keseluruhan
perusahaan kearah masa depan yang menguntungkan.
 Tingkat kantor pusat membuat keputusan tentang bisnis apa yang akan di-mulai atau
bisnis apa yang akan dihapus.
 Tingkat kantor pusat membuat keputusan tentang jumlah dukungan sumber daya yang
dialokasikan ke masing-masing divisi.
2) Perencanaan di tingkat Divisi.
 Masing-masing divisi dalam lingkungan perusahaan menetapkan “Division planning”
yang mencakup pengalokasian dana ke masing-masing Unit Usaha ( SBU) dalam
divisi tersebut.
3) Perencanaan ditingkat Unit Usaha ( SBU ).
 Masing-masing Unit Usaha (SBU) membuat SBU’s planning, untuk membuat unit
usaha tersebut menjadi lebih menguntungkan.
4) Perencanaan ditingkat Produk.
 Masing-masing tingkatan produk (product line, merek) dalam suatu unit usaha
membuat marketing planning untuk mencapai tujuannya di pasar produk tersebut.
 Marketing Planning merupakan “alat utama untuk mengarahkan & mengkoor-
dinasikan usaha pemasaran”.
Tujuan Perencanaan Stratejik adalah “membentuk dan menyempurnakan usaha dan

produk prsh, sehingga memenuhi tujuan laba dan pertumbuhan”
Yang menjadi SBU’s, dapat berupa:

- Divisi Usaha/Unit Usaha
- Product Line
- Produk/merek.
Product line adalah “Produk yang berhubungan dalam hal: mempunyai fungsi yang sama,
dijual pada toko yang sama atau diproduksi oleh produsen yang sama, dijual kepada
kelompok konsumen yang sama.
Contoh: PL yang ditawarkan oleh perusahaan P& G
22
WIDTH (KELEBARAN)
PL1 PL2 PL3 PL4

Deterjen Pasta Gigi Sabun Batangan Tissue
Ivory Snow Gleem Ivory 1879 Charmin 1928
Dreft 1933 Crest 1955 Kirk’s 1885 White Cloud
Tide Denquet Lava Puffs 1960
Cheer Camay Banner
Oxydol 1952 3 Zest 1952
Dash Safeguard 4
Bold Coast 1974
Gain
Era 7
Solo
10
Width : 4 PL
Depth : PL 1 = 10; PL 2 = 3; PL 3 = 7; PL 4 = 4
Length : 24 items
Konsistensi antar PL : sangat erat.
”Proses Stratejik Planning di Kantor Pusat & Divisi”.

1. Menetapkan Misi prsh
2. Menetapkan SBU’s
3. Mengalokasikan SD bagi setiap SBU’s
4. Merencanakan bisnis baru.
Ad.1) Menetapkan Misi Corporate Level.

Ad.2) Menetapkan Strategic Business Units (SBU’s)
Sebagian besar perusahaan mengoperasikan beberapa jenis perusahaan. Mereka
sering mendefinisikan bisnis mereka menurut jenis produk, misalnya : bisnis mobil.
Yang menjadi SBU’s, dapat berupa Divisi Usaha/Unit Usaha; Product Line; Produk
atau merek
Ad. 3) Mengalokasikan SD pada setiap SBU’s

Dalam kegiatan ini, prsh harus” mengalokasikan SD pada setiap SBU’s sesuai dgn
daya tarik pasar itu dan kekuatan bisnis prsh”. Jadi, sebuah perusahaan akan
mengevaluasi SBU’s nya
Ada beberapa Model Portofolio, antara lain :
1) Dari Boston Cosul.Group (BCG)
2) Dari General Electric ( GE)
Boston Consulting Group Model, sbb:

23
Keterangan:
BCG memiliki 8 SBU’s, yang berada di kwadran Star (bintang), Question Mark (tanda
tanya), Cash Cow (sapi perah), Dog (anjing).Kemudian BCG menggam-barkan masing2
bisnisnya dalam matrix per-tumbuhan – Market Share relative.
Sumbu vertikal adalah tingkat pertumbuhan pasar, yang menunjukkan tingkat
pertumbuhan pasar tahunan dimana bisnis beroperasi.
Sumbu Horizontal adalah pangsa pasar relative, yang menunjukkan pangsa pasar
SBU’s dibandingkan pesaing terbesarnya.Setelah itu BCG hrs memutuskan apakah
SBU’nya sehat atau tidak.
Potofolio prsh dikatakan “tidak seimbang atau tidak sehat”, yaitu bila perusa-haan
memiliki SBU’s kategori Dog nya atau Quetion Mark nya terlalu banyak dan memiliki
SBU’s kategori Star dan Cash Cow nya sedikit.
Tugas selanjutnya, adalah menentukan strategi yang diberikan pada masing-masing
SBU’s, antara lain:
1. Strategi Build, dimana prsh harus meningkatkan market share.Strategi ini cocok
untuk QM spy menjadi Star
2. Strategi Hold, dmn prsh hrs mempertahankan market share. Strategi ini cocok unt
Cash Cow.
3. Strategi Harvest, dmn prsh hrs meningkatkan aliran uang kas jangka pendek dari
SBU’s tanpa memperdulikan akibat jk panjangnya,
4. Strategi Divest, dimana perusahaan harus mengeliminasi/menghilangkan/ menjual
SBU’s yang lemah, karena hanya menghabiskan uang tanpa mengha-silkan bagi
perusahaan.
Matrix “pertumbuhan pasar –pangsa pasar” harus menjadi kerangka peren-canaan

bagi “pembuatan strategic planning” di corporate level.
Kesalahan yg paling besar yg umumnya dilakukan oleh prsh adalah “mengharuskan semua
SBU’s mencapai tk pertumbuhan pasar atau tk pengembalian modal yg sama dgn investasi
yg dikeluarkan”. Padahal, setiap SBU’s memiliki potensi yg berbeda-
beda dalam mencapai pertumbuhan pasar dan pencapaain pangsa pasar”.
24
Ad.4) Merencanakan Bisnis Baru.
Guna mengatasi gap yg terjadi antara “Penjualan yg diinginkan 10 thn kedepan”

dengan “proyeksi penjualan” tersebut, sebaiknya prsh melakukan strategi- strategi :
(1) Pertumbuhan Intensif;
(2) Pertumbuhan Integratif;
(3) Pertumbuhan Konglomerasi.
Ad.1) Pertumbuhan Intensif.

25
Ad.2) Pertumbuhan Integratif.

a) Pengembangan Backward Integration (Integrasi ke Hulu), yaitu dengan
menguasai atau membeli perusahaan pemasok
b) Pengembangan Forward Integration (Integrasi ke Hilir), yaitu dengan me-
nguasai atau membeli perusahaan penyalkur produk perusahaan.
c) Pengembangan Horizontal Integration (Integrasi mendatar), dimana perusa-
haan membeli perusahaan pesaingdalam industrinya.Lihat gambar berikut:Lihat
Gambar “Pertumbuhan Integratif”, berikut:
Ad.3) Pertumbuhan Diversifikasi.

Pertumbuhan diversifikasi dapat dilakukan jika “terdapat banyak peluang yang baik selain
bisnis yang ada”.Peluang yang baik adalah “peluang bisnis dimana industrinya amat
menarik /menguntungkan dan perusahaan memiliki keunggulan-keunggulan bisnis untuk
meraih sukses”.
Ada tiga strategi Diversifikasi, yaitu :
a) Diversifikasi Konsentris, dimana perusahaan melakukan pengembangan
usaha dengan cara mengembangkan usaha baru yang produknya memiliki sinergi tek-
nologi dan/atau sinergi pemasaran denga produk yang ada.
b) Diversifikasi Horizontal, dimana perusahaan melakukan pengembangan
usaha dengan cara mengembangkan usaha secara teknologi tidak berkaitan dengan tek-
nologi yang ada, tetapi ditujukan kepada pasar sasaran yang ada saat ini.
c) Diversifikasi Konglomerasi, dimana perusahaan melakukan pengembangan
usaha dengan cara mengembangkan usaha yang benar-benar baru yang sama sekali ber-
beda dengan teknologi, produk, serta pasar yang ada saat ini.
26
Perencanaan Stratejik Bisnis/SBU’s

27
Resume BAB 2.
Definisi Pemasaran.

kan, dan menghantarkan nilai bagi pelanggan (customer value).
28

Bagaimana cara produsen “menciptakan,menghantarkan & mengkomunikasikan

29
Keterangan :
melayani mereka .

Exploration, Value Creation,kegiatan Value Delivery dengan tujuan memba-ngun
(kemakmuran) antara key stakeholders. Berdasarkan pandangan ini, holistic marketers
berhasil dengan mengelola sebuah “Rantai Nilai yang Superior” yang mengirim
sebuah produk berkualitas, jasa dan kecepatan yang tingkat tinggi.
30
Keterangan:
baru lebih efisien.
ruang:
kan kapasitas.

31

Strategic planning
Perusahaan yang sukses di pasar adalah perusahaan yang mampu beradaptasi dengan
lingkungan pemasaran yang selalu berubah-ubah”.
Mereka harus melakukan “perencanaan stratejik yang berwawasan pasar” (market oriented
strategic planning)- yaitu proses manajerial untuk mengembang-kan dan menjaga agar
tujuan, keahlian, dan SD organisasi sesuai dgn peluang pasar yg terus berubah.
Strategic Planning, merupakan perencanaan yg terjadi di semua level manajemen
(baik di tingkat kantor pusat, di tingkat divisi, ditingkat Unit Usaha, maupun ditingkat
produk).

32

1) Perencanaan ditingkat Kantor Pusat.
 Tingkat Kantor Pusat ( Corporate level) sebuah perusahaan bertanggung jawab untuk
merancang strategic planning, yang berguna untuk memandu keseluruhan
perusahaan kearah masa depan yang menguntungkan.
 Tingkat kantor pusat membuat keputusan tentang bisnis apa yang akan di-mulai atau
bisnis apa yang akan dihapus.
 Tingkat kantor pusat membuat keputusan tentang jumlah dukungan sumber daya yang
dialokasikan ke masing-masing divisi.
2) Perencanaan di tingkat Divisi.
 Masing-masing divisi dalam lingkungan perusahaan menetapkan “Division planning”
yang mencakup pengalokasian dana ke masing-masing Unit Usaha ( SBU) dalam
divisi tersebut.
3) Perencanaan ditingkat Unit Usaha ( SBU ).
 Masing-masing Unit Usaha (SBU) membuat SBU’s planning, untuk membuat unit
usaha tersebut menjadi lebih menguntungkan.
4) Perencanaan ditingkat Produk.
 Masing-masing tingkatan produk (product line, merek) dalam suatu unit usaha
membuat marketing planning untuk mencapai tujuannya di pasar produk tersebut.
 Marketing Planning merupakan “alat utama untuk mengarahkan & mengkoor-
dinasikan usaha pemasaran”.
Tujuan Perencanaan Stratejik adalah “membentuk dan menyempurnakan usaha dan

produk prsh, sehingga memenuhi tujuan laba dan pertumbuhan”
Yang menjadi SBU’s, dapat berupa:

- Divisi Usaha/Unit Usaha
- Product Line
- Produk/merek.
”Proses Stratejik Planning di Kantor Pusat & Divisi”.

33
5. Menetapkan Misi prsh

6. Menetapkan SBU’s
7. Mengalokasikan SD bagi setiap SBU’s
8. Merencanakan bisnis baru.
Ad.1) Menetapkan Misi Corporate Level.

Ad.2) Menetapkan Strategic Business Units (SBU’s)
Sebagian besar perusahaan mengoperasikan beberapa jenis perusahaan. Mereka
sering mendefinisikan bisnis mereka menurut jenis produk, misalnya : bisnis mobil.
Yang menjadi SBU’s, dapat berupa Divisi Usaha/Unit Usaha; Product Line; Produk
atau merek
Ad. 3) Mengalokasikan SD pada setiap SBU’s

Dalam kegiatan ini, prsh harus” mengalokasikan SD pada setiap SBU’s sesuai dgn
daya tarik pasar itu dan kekuatan bisnis prsh”.
Ada beberapa Model Portofolio, antara lain :
3) Dari Boston Cosul.Group (BCG)
4) Dari General Electric ( GE)
Boston Consulting Group Model, sbb:
Keterangan:
BCG memiliki 8 SBU’s, yang berada di kwadran Star (bintang), Question Mark (tanda
tanya), Cash Cow (sapi perah), Dog (anjing).Kemudian BCG menggam-barkan masing2
bisnisnya dalam matrix per-tumbuhan – Market Share relative.
Sumbu vertikal adalah tingkat pertumbuhan pasar, yang menunjukkan tingkat
pertumbuhan pasar tahunan dimana bisnis beroperasi.
Sumbu Horizontal adalah pangsa pasar relative, yang menunjukkan pangsa pasar
SBU’s dibandingkan pesaing terbesarnya.Setelah itu BCG hrs memutuskan apakah
SBU’nya sehat atau tidak.
34
Potofolio prsh dikatakan “tidak seimbang atau tidak sehat”, yaitu bila perusa-haan
memiliki SBU’s kategori Dog nya atau Quetion Mark nya terlalu banyak dan memiliki
SBU’s kategori Star dan Cash Cow nya sedikit.
Tugas selanjutnya, adalah menentukan strategi yang diberikan pada masing-masing
SBU’s, antara lain:
5. Strategi Build, dimana prsh harus meningkatkan market share.Strategi ini cocok
untuk QM spy menjadi Star
6. Strategi Hold, dmn prsh hrs mempertahankan market share. Strategi ini cocok unt
Cash Cow.
7. Strategi Harvest, dmn prsh hrs meningkatkan aliran uang kas jangka pendek dari
SBU’s tanpa memperdulikan akibat jk panjangnya,
8. Strategi Divest, dimana perusahaan harus mengeliminasi/menghilangkan/ menjual
SBU’s yang lemah, karena hanya menghabiskan uang tanpa mengha-silkan bagi
perusahaan.
Matrix “pertumbuhan pasar –pangsa pasar” harus menjadi kerangka peren-canaan

bagi “pembuatan strategic planning” di corporate level.
Kesalahan yg paling besar yg umumnya dilakukan oleh prsh adalah “mengharuskan semua
SBU’s mencapai tk pertumbuhan pasar atau tk pengembalian modal yg sama dgn investasi
yg dikeluarkan”. Padahal, setiap SBU’s memiliki potensi yg berbeda-
beda dalam mencapai pertumbuhan pasar dan pencapaain pangsa pasar”.
Ad.4) Merencanakan Bisnis Baru.
Guna mengatasi gap yg terjadi antara “Penjualan yg diinginkan 10 thn kedepan”

dengan “proyeksi penjualan” tersebut, sebaiknya prsh melakukan strategi- strategi :
(1) Pertumbuhan Intensif;
(2) Pertumbuhan Integratif;
(3) Pertumbuhan Konglomerasi.
35
Ad.1) Pertumbuhan Intensif.
Ad.2) Pertumbuhan Integratif.

d) Pengembangan Backward Integration (Integrasi ke Hulu), yaitu dengan
menguasai atau membeli perusahaan pemasok
e) Pengembangan Forward Integration (Integrasi ke Hilir), yaitu dengan me-
nguasai atau membeli perusahaan penyalkur produk perusahaan.
f) Pengembangan Horizontal Integration (Integrasi mendatar), dimana perusa-
haan membeli perusahaan pesaingdalam industrinya.Lihat gambar berikut:Lihat
Gambar “Pertumbuhan Integratif”, berikut:
Ad.3) Pertumbuhan Diversifikasi.

Pertumbuhan diversifikasi dapat dilakukan jika “terdapat banyak peluang yang baik selain
bisnis yang ada”.Peluang yang baik adalah “peluang bisnis dimana industrinya amat
menarik /menguntungkan dan perusahaan memiliki keunggulan-keunggulan bisnis untuk
meraih sukses”.
Ada tiga strategi Diversifikasi, yaitu :
36
d) Diversifikasi Konsentris, dimana perusahaan melakukan pengembangan

usaha dengan cara mengembangkan usaha baru yang produknya memiliki sinergi tek-
nologi dan/atau sinergi pemasaran denga produk yang ada.
e) Diversifikasi Horizontal, dimana perusahaan melakukan pengembangan
usaha dengan cara mengembangkan usaha secara teknologi tidak berkaitan dengan tek-
nologi yang ada, tetapi ditujukan kepada pasar sasaran yang ada saat ini.
f) Diversifikasi Konglomerasi, dimana perusahaan melakukan pengembangan
usaha dengan cara mengembangkan usaha yang benar-benar baru yang sama sekali ber-
beda dengan teknologi, produk, serta pasar yang ada saat ini.
Perencanaan Stratejik Bisnis/SBU’s

37
Resume Bab 3
Produsen dalam menjalankan usahanya memerlukan informasi.
Bagi perusahan kecil,informasi dapat dilakukan dengan mengadakan observasi kecil-
kecilan
Bagi perusahaan menengah, informasi dapat dilakukan dengan “minta tolong kepada pihak
ke 2 (misalnya :Perguruan Tinggi ata Lembaga Survei yang ada dikota dmn perusahaan
berada.
Bagi perusahanaan besar yang memiliki pangsa pasar (market share) yang besar,biasanya
memiliki Sistem Informasi Pemasaran/SIP (Marketing Information System/MIS).
SIP adalah suatu sistemyang terdiri dari 4 sub-sistem (sub-sistem Internal Record,sub-
sistem Marketing Intelegence, sub -sistem Marketing Research, sub-sistem Pendukung)
yang saling pengaruh mempengaruhi, dan dapat membantu para pengambil keputusan untuk
memperbaiki program pemasaran.
Adapun bentuk SIP sbb:
Keterangan:
Output dari SIP akan digunakan oleh para pengmbil keputusan untuk ”memperbaiki
program pemasaran perusahaan”, oleh karena itu SIP yang terdiri dari 4 sub-sistem
mengharuskan para pengelola sub-sistem meng update data yang ada dalam sub-sistem
tersebut.
Guna mengupdate data, para pengelola SIP biasanya akan mengajukan pertanyaan-
pertanyaan sebagai berikut:
1) Jenis keputusan apa yg secara regular harus anda buat?
2) Jenis informasi apa yg anda butuhkan untuk membuat keputusan ini?
38
3) Jenis informasi apa yg Anda peroleh secara regular ?

4) Jenis studi kasus apa yg Anda minta secara regular ?
5) Jenis informasi apa yg Anda butuhkan saat ini tapi belum diperoleh ?
6) Informasi apa yang Anda butuhkan setiap hari? Setiap Minggu?Setiap Bulan?
Setiap Tahun ?
Internal Record System.

Internal Record System, merupakan serangkaian prosedur dan SD yg digunakan oleh para
manajer untuk mendapatkan informasi ttg pesanan, penjualan, harga, tingkat persediaan,
piutang, utang, dsb. Inti dari Internal record system yaitu “Siklus pesanan-sampai-pem-
bayaran.
Cara kerja Internal Record System :
- Wiraniaga, distributor dan pelanggan mengirim order ke prsh. Bagian pesanan
penjualan mempersiapkan faktur penjualan dan mengirimkan tembusan-tembusannya
ke berbagai departemen. Item2 brg yg dikirim disertai dengan dokumen pengiriman dan
rekening yg dibuat rangkap dan dikirim ke berbagai departemen terkait.
Marketing Intelegence System,

Marketing Intelegence System merupakan serangkaian prosedur dan SD yang digunakan
para manajer, untuk memperoleh informasi sehari-hari mengenai perkembangan yang
terjadi di lingkungan pemasaran (marketing environment). Misalnya: informasi tentang
perubahan selera konsumen, informasi tentang pesaing, informasi ttg publik, distributor,
suppliers.Contoh MIS sebuah Rumah Sakit :
Apa yang dimaksud dengan Lingkungan Pemasaran (marketing environment) ?

Lingkungan Pemasaran (marketing environment) adalah :
Lingkungan dimana tempat perusahaan dan pesaing2nya berusaha. Ia terdiri dari pelaku2
dan kekuatan2 yang mempengaruhi kemampuan perusahaan untuk mengembangkan &
mempertahankan transaksi2 dan hubungan yang menguntungkan dengan target market nya.
39
Lingkungan Pemasaran terdiri dari dua:

1) Lingk. Eksternal/Makro,adalah Lingkungan yang mempengaruhi sebuah perusa-haan &
pesaing-pesaingnya dalam berusaha.Contoh:Lingkungan Demografik, Lingkungan
Ekonomi,Lingkungan Teknologi,Lingkungan Politik & Hukum, Lingkungan SDA,
Lingkungan Budaya.
2) Lingkungan Internal/Mikro, adalah Lingkungan yang mempengaruhi prsh dalam
berusaha, a.l: Lingkungan Prsh itu sendiri (Weakness & Strength),lingkungan prsh itu
sendiri, konsumen, pesaing, distributor, supplier, publik.
Marketing Research System.

Marketing Research System adalah “perancangan, pengumpulan, analisis, dan pelaporan
yang sistematis atas data atau temuan yang relevan dengan situasi pemasaran tertentu dan
yang dihadapi oleh prsh”.Sistem Riset Pemasaran merupakan “upaya pemecahan masalah
melalui penelitian”.
Marketing Decision Support System (MDSS).

Marketing Decision Support System (MDSS) merupakan “serangkaian prosedur dan SD yg
digunakan untuk membantu para ma-najer dalam pengambilan keputusan yang lebih baik”.
MDSS sebagai “…….pengumpulan data, sistem, piranti, dan tekhnik secara terkoor-
dinasi dengan perangkat lunak dan perangkat keras pendukung, dimana organisasi
mengumpulkan dan menginterpretasikan informasi yang relevan dari bisnis dan lingkungan
dan mengubah menjadi basis tindakan pemasaran”
Adapun Model MDSS sbb:
Lingkungan Pemasaran.
Lingkungan Pemasaran (marketing environment) adalah :
Lingkungan dimana tempat perusahaan dan pesaing2nya berusaha. Ia terdiri dari pelaku2
dan kekuatan2 yang mempengaruhi kemampuan perusahaan untuk mengembangkan &
mempertahankan transaksi2 dan hubungan yang menguntungkan dengan target market nya.
40
Lingkungan Pemasaran terdiri dari dua:

(1) Lingk. Makro, (macro environment) adalah Lingkungan yang mempengaruhi sebuah
perusa-haan & pesaing-pesaingnya dalam berusaha.Contoh:Lingkungan Demografik,
Lingkungan Ekonomi,Lingkungan Teknologi,Lingkungan Politik & Hukum, Lingkun-
an SDA, Lingkungan Budaya.
(2) Lingkungan Mikro ( micro environment), adalah Lingkungan yg mempengaruhi prsh
dalam berusaha, a.l: Lingkungan Prsh itu sendiri (Weakness & Strength),lingkungan
prsh itu sendiri, konsumen, pesaing, distributor, supplier, publik.
Analyzing The Macro Environment

 Perusahaan2 yang sukses adalah “perusahaan2 yang dapat mengenali & merespons
secara menguntungkan setiap kebutuhan & kecenderungan/trend yang belum ter-
penuhi dalam lingkungan pemasaran”, terutama lingkungan pemasaran makro.
 Lingkungan pemasaran makro (macro environment) Lingkungan yang mempengaruhi
sebuah perusa-haan & pesaing-pesaingnya dalam berusaha.Contoh:Lingkungan
Demografik, Lingkungan Ekonomi,Lingkungan Teknologi,Lingkungan Politik &
Hukum, Lingkun-an SDA, Lingkungan Budaya.
 Lingkungan pemasaran makro sifatnya sangat dinamis dan “uncotrollable”.
 Apa yang dapat dilakukan oleh produsen menghadapi lingkungan pemasaran makro
yang sifatnya “uncontrollable” tetapi ia sangat mempengaruhi “kemampuan perusahaan
dalan berusaha”?
 Tugas pemasar sebuah perusahaan adalah “memantau setiap perubahan yang terjadi
dilingkungan pemasaran makro, setelah itu mereka akan “memantau trend-trend atau
kecenderungan-kecenderungan apa yang terjadi pada setiap lingkungan pemasaran
makro tersebut. Peluang-peluang bisnis apa yang dapat dimanfaatkan oleh mereka.
Ad.1) Lingkungan Demografis.

Lingkungan demografis, berkaitan dengan populasi penduduk. Mengapa lingkungan ini yg
dianggap sebagai kekuatan pertama yg harus dipantau para prsh ? – karena populasi
penduduk inilah yang membentuk pasar (market)
41
Trend/Kecenderungan Utama di Lingkungan Demografis & Implikasi pemasarannya:

1) Pertumbuhan Populasi Dunia Yang Eksplosif (meledak).
Populasi dunia menunjukkan pertumbuhan yg meledak, tk pertumbuhan penduduk
diperkirakan 1,7% per thn, sehingga thn 2000 diperkirakan akan mencapai 6,2 milyar
orang.
2) Distribusi Umur Populasi Menentukan Kebutuhan.
Suatu populasi penduduk dapat dikelompokkan ke dalam: Usia Pra sekolah, Usia
Sekolah, Usia Remaja, Usia Pemuda (25 – 40), Usia Dewasa Paruh baya (40 -65), Usia
Penduduk Tua ( 65 – ke atas).Setiap kelompok mempunyai “rangkaian kebutuhan
produk & jasa tertentu”, yang membantu para pemasar menyesuaikan penawaran pasar
mereka.
3) Kelompok Pendidikan.
Populasi penduduk dalam setiap masyarakat terbagi dlm lima kelompok, yaitu:Buta
huruf, Tidak Lulus SMU, Lulus SMU, Sarjan, Lulusan Pendidikan Pro-fesi, Di Jepang,
99% populasi penduduk sdh melek huruf, sedangkan di China tk populasi penduduk yg
melek huruf lebih rendah. Oleh karena itu Jepang mrp peluang bagi prsh Hewlett
Packard ( HP), sedangkan unt menghadapi pasar di China yg populasi penduduk yg
melek hurufnya lebih rendah daripada Jepang prsh HP lebih menekankan pada
“pembentukkan citra positif perusahaan” krn produk prsh berada pada tahap
introduction;
4) Pola Rumah Tangga.
Dewasa ini muncul RT non keluarga atau RT non tradisional.RT tradisional terdiri dari
suami, istri, anak2. Sedangkan RT non keluarga seperti: Pasangan Kumpul Kebo, Para
Bujangan (baik Perempuan maupun Laki2); RT Single Parent, RT Homosexsual; RT
Bisexsual (prm dewasa dgn sejenis).
Kelompok2 RT Non Tradisional tsb tetntunya mempunyai Kebutuhan akan brg & jasa
tertentu, misalnya : Apartemen, Mobil yg praktis, makanan instant, peralatan RT yg
praktis dsb.
5) Pergeseran Geografis Dalam Populasi.
Perpindahan penduduk dari kota2 kecil atau pedesaan ke kota-kota besar di Indonesia
(misalnya Jakarta), telah memunculkan peluang bagi “warteg, rumah kontrakkan,
pemilik penampungan pembantu RT, tempat-tempat wisata me-nengah ke bawah
(seperti : Pantai Ancol, Dufan, Sea world, TMII dsb).
6) Pergeseran Dari Pasar Massal Ke Pasar Mikro.
Prsh yg menganut marketing Concept akan melakukan S-T-P ( Segmenting, Targeting,
Positioning). Dimana dasar yg digunakan a.l: umur, jenis kelamin, latar
belakang Etnis, pendidikan psikografis/gaya hidup, geografis dsb.
Ad.2) Lingkungan Ekonomi.

1) Trend Distribusi Pendapatan Konsumen.
Pendapatan riil masyarakat per kapita menurun selama thn 1970-an dan awal 1980-an
karena Inflasi, tk pengangguran yg tinggi serta beban pajak yg me-ningkat menurunkan
“jumlah uang yg harus dibelanjakan oleh masyara-kat”.Akibatnya banyak masyarakat
AS yang berhati-hati dalam mengeluarkan uang, mereka cenderung berhemat,
mengalihkan belanja dari Supermarket ke pasar Tradisional.
2) Pola Pengeluaran Masyarakat Yang Berubah.
Pengeluaran Konsumen untuk kelompok barang & jasa utama berubah terus dari tahun
ke tahun,seperti Sandang, pangan,perumahan, keperluan pribadi, dan trans-portasi yang
merupakan 2/3 dari pendapatan RT.
3) Pola Tabungan Yang Rendah,Hutang Yang Tinggi, Ketersediaan Kredit.
42
Pengeluaran konsumen dipengaruhi oleh pola tabungan, hutang serta ketersediaan
kredit bagi konsumen. Bangsa Jepang misalnya, menabung sekitar 18% dari pendapatan
mereka.Tabungan ini mrpk sumber dana yang penting untuk membelanjai sebagian
besar pembelian konsumen. Walaupun tk bunga cukup tinggi, namun di masa resesi
masyarakat Jepang mengurangi biaya makan, mereka menghindari makanan siap saji .
Ad.3) Lingkungan SDA.

1) Kekurangan Bahan Mentah.
2) Biaya Energi Yang Meningkat.
Salah satu SDA yg terbatas dan tdk dpt diperbaharui adalah minyak bumi, telah
menciptakan masalah yg serius bagi perekonomian dunia. Harga minyak bumi (BBM)
telah melonjak dimana saat ini (2005) mencapaiUS$ 53 per barrel. Kondisi ini telah
mendorong para inventor/ilmuwan untuk menemukan BBM alternatif, a.l: dengan
beralih memanfaatkan Batu Bara,; Mencari cara2 yg praktis
unt memanfaatkan energi surya, energi nuklir, energi angina dll.
3) Tingkat Polusi Yang Meningkat.
Perhatian masyarakat ( dalam hal ini para konsumen hijau/green consumers), kini
menciptakan peluang bagi para produsen untuk menciptakan produk2 yg ramah
lingkungan, seperti: produsen SDRL, mesin2 pengolah limbah, mesin pengolah
sampah2 RT menjadi kompos.
4) Perubahan Peranan Pemerintah Dalam Pelestarian Lingkungan.
untuk menanggulangi masalah tsb yaitu perusahaan2 di negara2 dunia untuk menerima
lebih banyak tanggung jawab sosial dan juga alat2 yg tdk mahal untuk mengendalikan
& mengurangi polusi tsb.
Tanggung Jawab sosial pemasaran dalam arti luas, mengharuskan perusahaan :

(a) Berperilaku memberikan reaksi terhadap norma-norma, nilai-nilai,
dan ha-rapan2 yang diselenggarakan masyarakat yang berlaku sekarang”.
(b) Perusahaan harus bertanggung jawab terhadap biaya-biaya ekologi,
ling-kungan , dan sosial yang terjadi karena tindakannya.
(c) Menghasilkan produk-produk yang tidak mencelakakan konsumen,
(d) Menghasilkan produk yang bersahabat dengan lingkungan,
(e) Turut memberikan kontribusi bagi upaya pelestarian lingkungan
global, dan citra pemasaran perusahaan tersebut bersih dan cacat cela atau tidak
menipu.
(f) Tidak menutupi pencemaran lingkungan yang pernah
dilakukannya, tidak melanggar perizinan yang berlaku,
(g) Manajemen terbuka terhadap kemungkinan munculnya ancaman
bagi perusa-haan dari gerakan konsumen hijau,
(Gibson, Donnelly, Ivanchevich,1996: 256).
Ad.4) Lingkungan Teknologi.

1) Langkah Perubahan Teknologi Yang Semakin Cepat.
Banyak produk2 “high tech” yang ada sekarang spt: computer, mesin fac., VCD/
DVD, Play Station, TV, home theather dsb yg belum dinikmati 30 thn yl. Artinya, jarak
waktu antara ide produk baru dan pelaksanaannya yg sukses semakin dekat.
2) Peluang Untuk Inovasi Yang Tidak Terbatas.
Saat ini para ilmuwan terkemuka sdg mengerjakan teknologi yg mengejutkan yang akan
memberikan “dampak revolusi terhadap produk2 yg ada saat ini dan terhadap proses
produksinya”.
43
3) Anggaran Riset & Pengembangan Yang Bervariasi.
4) Regulasi Yang Meningkat Atas Tekhnologi

Karena produk2 yg muncul semakin kompleks, kebutuhan masyarakat harus dijamin
keselamatannya. Konsekwensinya, Badan2 Pemerintah telah memper- luas kekuasaan
mereka untuk menyelidiki dan melarang produk2 yg berpotensi tdk aman bagi
masyarakat.
Ad.5) Lingkungan Politik.

1) Jumlah Substansial dari U.U Yang Mengatur Bisnis.
a) Untuk melindungi Perusahaan satu sama lain, artinya harus ada aturan main
yg mengatur & mencegah persaingan yang tidak sehat, misalnya U.U perlin-
dungan hak patent
b) Untuk melindungi konsumen dari praktek bisnsi yang tidak adil, misalnya:
berbohong dlm iklan, produk yang tdk ramah lingkungan, produk yang men-cemari
lingkungan agama, pemalsuan produk.
c) Untuk melindungi kepentingan masyarakat dari perilaku bisnis yg tdk ter-
kendali, misalnya: Prsh harus membebankan biaya sosial kedalam produk.
2) Pertumbuhan Kelompok2 Kepentingan Publik/Umum.

Di negara2 Barat ada beberapa kelompok kepentingan umum, yaitu :
a) Golongan Consumerism, yaitu suatu gerakan terorganisir yang membela
hak2 konsumen akhir sebagai pembeli”.
b) Gerakan Lingkungan (environmentalism), yaitu suatu gerakan terorganisir
dari kalangan masyarakat dan pemerintah yang prihatin untuk melindungi &
meningkatkan kualitas hidup manusia.
“Kelompok-kelompok kepentingan umum” di Negara-negara Barat telah melobi

Pemerintah untuk menekan para eksekutif Bisnis untuk “memberikan lebih banyak
perhatian kepada kepentingan masyarakat/konsumen, hak wanita, hak anak2, hak
penduduk Manula, hak kaum minoritas, hak kaum homo dsb.
Kelompok2 ini sangat ditakuti oleh para pebisnis, mereka menjadi ancaman bagi para
pebisnis karena apabila ada demonstratsi dari kelompok ini ttg kenakalan perusahaan,
maka akan ada U.U menghukum perusahaan tsb. Contoh:Child Protection Act (1966)
dimana melarang penjaul mainan yg membahayakan untuk anak2; Federal Cigarette
Labeling & Advertising Act (1967) dimana mengha-ruskan bungkus rokok
mencantumkan tulisan “Peringatan Mentri Kese-hatan telah Menentukan bhw merokok
adalah Berbahaya bagi Kesehatan Anda”;
Ad.6) Lingkungan Budaya.

1) Nilai Budaya Dasar (Pokok) Memiliki Tingkat Kemapanan Yang Tinggi.
Kepercayaan dan tata nilai dasar diteruskan dari orang tua kepada anak dan diperkuat
oleh institusi2 sosial – sekolah, kelompok religius, dunia bisnis. Contoh: Warna Putih
bagi orang Jepang identik dengan kematian, sehingga patung simbol KFC Collonel
Sender di Jepang dicat warna merah bukannya warna putih.
2) Nilai Budaya Sekunder Mengalami Pergeseran Sepanjang Waktu.
Nilai2 Budaya Sekunder sepeti “kebiasaan” relative mudah bergeser dari tahun ke
tahun.Contoh: Tahun 1970-an wanita yang memakai Hotpants adalah tabu. Namun
Pada awal Thn 1990-an, para wanita berlomba untuk memakai Hot-pants di tempat2
umum.Pergeseran2 tsb harus dipantau oleh pemasar guna menangkap peluang bisnis.
44
Resume Bab 4
The Marketing Research System.

Marketing Research adalah perancangan, pengumpulan, analisis, dan pelaporan yang
sistematis atas data atau temuan yang relevan dengan situasi pemasaran tertentu dan yang
dihadapi oleh prsh”.
Jenis-jenis Riset Pemasaran:

- Penelitian Periklanan :Penelitian media; Studi tentang efektifitas iklan;Studi iklan
kompetitif.
- Penelitian Masalah-masalah Ekonomi & Perusahaan: Peramalan jangka pendek,
Peramalan jangka penjang; Studi harga;Studi lokasi pabrik & gudang; Studi akuisisi;
Riset Sisitem Informasi Manajemen; Penelitian operasi.
- Penelitian Tanggung Jawab Perusahaan : Studi tentang “hak untuk tahunya
konsumen”; Studi dampak Ekologi; Studi mengenai tekanan hukum terhadap produk
baru; Studi tentang nilai spsial & kebijaksanaan.
- Penelitian Produk : Penerimaan dan potensi pasar; Analisis pangsa pasar; pengu-
jian produk-produk yang beredar; Penelitian kemasan
- Penelitian Penjualan & Pasar: Pengukuran potensi pasar; Analisis pangsa pasar;
Determinasi karakteristik pasar; Analisis pangsa pasar; Analisi penjualan; Pene-litian
kuota penjualan; Studi saluran distribusi;
Proses Riset Pemasaran (menurut Kotler : 2003)
Ad.1) Menentukan Masalah & Sasaran Riset Pemasaran.

Research = Mencari Kembali Kebenaran.
Re = kembali ; Search = mencari
Seorang peneliti harus meneliti berangkat dari “masalah/problematic”.
Masalah Penelitian adalah “ gap antara yang seharus nya dengan empirik dilapangan”.
Contoh: Standar/seharusnya menyatakan bhw program pemasaran yg dirancang dengan
baik akan meningkatkan volume, namun empiric dilapangan program pemasaran tsb velum
mampu meningkatkan volume penjualan”.
Ad.2) Merancang Rencana Riset Pemasaran.

1) Jenis data &Sumber Data :Data primer, data sekunder.
2) Pendekatan riset :Observasi, survey, eksperimen, studi kasus.
3) Instrumen riset :pedoman kuesioner, pedoman wawancara.
4) Rencana pengambilan sample :Pengambilan unit sample (siapa yang akan
diteliti/target populasinya); Ukuran sample = jumlah sample (responden); Prosedur
pengambilan sample /teknik sampling = bagaimana cara responden dipilih
45
5) Metode Kontak : Telepon, surat-menyurat, pendekatan pribadi
Ad.3) Mengumpulkan Informasi.

Yaitu tahap dimana peneliti mengumpulkan informasi di lapangan.Tahap me-ngum-pulkan
informasi ini merupakan tahap yang paling mahal dan paling sering melakukan
kesalahan.Misalnya dalam kasus pendekatan Survey, ada empat masalah utama,yaitu :
a) Sebagian responden mungkin sedang tidak ada di rumah, dan petugas harus
kembali menghubungi lagi atau petugas terpaksa mencari responden lain sebagai
pengganti.
b) Responden mungkin saja tidak mau dijadikan responden
c) Responden memberikan jawaban tidak sebenarnya, sehingga data menjadi
bias.
d) Responden tidak jujur.
Ad.4) Menganalisis Informasi.

Yaitu tahap dimana peneliti menyaring temuan-temuan yang berguna dari data.
1) Persiapan, a.l:
(a) Mencek nama dan kelengkapan identitas pengisi;
(b) Mencek kelengkapan data;
(c) Mencek macam isian data.
2) Tabulasi, yaitu memasukkan data ke dalam Master Tabel.
3) Penerapan Data sesuai dgn pendekatan penelitian, mengentri data ke dalam Rumus
statistic yang telah ditetapkan terlebih dahulu.
Ad.5) Menyajikan Hasil Temuan.

Dimana peneliti menyajikan temuan-temuan mereka kepada pihak–pihak terkait Penelitian
tidak boleh membanjiri manajemen dengan banyak angka teknik-teknik statistik canggih,
tetapi sebaiknya cukup menyajikan hasil temuan penting yang bermanfaat bagi
pengambilan keputusan pemasaran yang dihadapi manajemen.
Forecasting & Demand Measurement.

46
Salah satu alasan utama perusahaan untuk melakukan riset pemasaran adalah untuk
mengidentifikasi peluang pasar. Setelah riset pasar diselesaikan, perusahaan harus
mengevaluasi setiap peluang bisnis sebelum ia memilih target market (pasar sasaran)nya.
Secara spesifik, perusahaan harus mengukur dan memperkirakan ukuran, pertumbuhan, dan
potensi laba dari setiap peluang dengan hati-h
47
Resume Bab 5
Building Customer Value, Satisfaction, and Loyalty.
Customer Value= Customer Perceived Value (CPV)

Konsumen saat ini semakin terdidik, semakin banyak mempunyai uang, sehing-ga
semakin banyak menuntut dari produsen. Kualitas pelayanan yang mereka tuntut semakin
banyak.Bagaimana cara konsumen akhir menentukan pilihannya ? Para pelanggan
memperkirakan penawaran yang mana yang akan mengantarakan “The most Perceived
Value”.
48

Bagaimana cara produsen “menciptakan,menghantarkan &mengkomunikasikan

49
Keterangan :
melayani mereka .

Exploration, Value Creation,kegiatan Value Delivery dengan tujuan memba-ngun
(kemakmuran) antara key stakeholders. Berdasarkan pandangan ini, holistic marketers
berhasil dengan mengelola sebuah “Rantai Nilai yang Superior” yang mengirim
sebuah produk berkualitas, jasa dan kecepatan yang tingkat tinggi.
50
Keterangan:
baru lebih efisien.
ruang:
kan kapasitas.

51
Customer Satisfaction.
Kepuasan (Satisfaction) adalah “Tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan
kinerja produk atau jasa yang ia rasakan dgn harapannya”.
Rumus : S = f ( E,P )
52
Expected = Harapan
Performance = Kinerja
Customer Expectation.
Bagaimana cara pembeli membentuk “harapan (expected) nya? Harapan pembeli dibentuk
oleh pengalaman pembeli terdahulu/ yang lalu, komentar teman, rekomen-dasi teman,
informasi dan janji dari para pemasar dan pesaingnya melalui media promosi.
Ciri-ciri pelanggan yang puas:

(1) Membeli lebih banyak
(2) Setia lebih lama
(3) Membeli jenis produk baru atau produk modifikasi dari
perusahaan.
(4) Penyampaian pujian mengenai perusahaan & produknya
kepada orang lain.
(5) Kurang memperhatikan iklan pesaing
(6) Kurang sensitive terhadap harga
(7) Menawarkan gagasan brg/jasa kepada prsh
Metode-Metode Memantau & Mengukur Kepuasan Pelanggan :

1) Sistem Keluhan dan Saran.
2) Survei Kepuasan Pelanggan.
3) Ghost Shopping – mempekerjakan org untk berpura-pura jadi pembeli dan mereka
harus melaporkan ttg kekuatan dan kelemahan produk yg mereka alami waktu
membeli.
4) Lost Customer Analysis – dmn prsh hrs menghubungi para pelanggan yang sudah
tidak membeli lagi untuk mengetahui penyebabnya.
Menarik Dan Mempertahankan Pelanggan.

Kunci untuk mempertahankan pelanggan (customer Retention) adalah dengan mem-berikan
“Kepuasan Pelanggan”.
Mengapa penting sekali bagi perusahaan untuk memuaskan pelanggannya? Karena
pada dasarnya penjualan suatu perusahaan setiap periodenya berasal dari 2 kelompok, yaitu
pelanggan baru dan pelanggan lama.Selalu lebih mahal upaya untuk menarik pelanggan
baru daripada mempertahankan pelanggan saat ini.
Oleh sebab itu, mempertahankan pelanggan (customer retention) lebih kritis daripada
menarik pelanggan baru, dengan alasan:
1) Biaya untuk menarik pelanggan baru diperkirakan “lima kali dari biaya memu-
askan pelanggan lama”.
2) Karena biaya untuk menarik pelanggan baru lebih tinggi daripada Nilai Seumur
Hidup Pelanggan lama”, maka prsh hrs mengeluarkan biaya yang lebih banyak daripada
Nilai Pelanggan baru tsb.
Retention rate (tingkat retensi) adalah tingkat yang menunjukkan seberapa banyak
pelanggan bisa ditahan pada tahun tertentu dibandingkan dengan pelanggan yang berhasil
diakuisisi pada tahun sebelumnya.
Reducing Customer Defection (=Mengurangi Alih Setia Pelanggan).

Perusahaan tidak cukup hanya benar-benar trampil dalam “menarik pelanggan baru”,
perusahaan juga harus mempertahankan para pelanggannya. Terlalu banyak perusahaan
53
yang menderita karena “perputaran pelanggan yang tinggi” – yakni mere-ka mendapatkan
pelanggan baru hanya untuk kehilangan sebagian besar pelanggan lamanya.
Perusahaan masa kini, harus lebih memperhatikan tingkat alih setia pelanggan-ya
(customer defection rate),yaitu tingkat kehilangan pelanggan mereka, dan me-ngambil
langkah-langkah untuk menguranginya”.
Perusahaan perlu menghitung jumlah biaya untuk mengurangi tingkat ke-hilangan

pelanggan (lost customer rate).Selama biaya tsb > dari laba yang hilang, maka perusahaan
harus mengeluarkan biaya tsb untuk mengurangi tingkat peralihan pelanggan.
Perusahaan harus menentukan dan mengukur tingkat bertahannya pelanggan,
misalnya: Bagi sebuah Bank, ukuranya adalah tingkat bertahannya nasabah bank; Bagi
sebuah Universitas, ukurannya adalah tingkat bertahannya mahasiswa tingkat I ke tingkat
II atau tingkat kelulusan mahasiswa.
Ada 4 langkah yang dapat dilakukan perusahaan untuk mengurangi tingkat kehilang-an
pelanggan, yaitu :
1) Prsh hrs menentukan dan mengukur tk bertahannya pelanggan, misalnya: Bagi
sebuah BANK, ukurannya adalah tingkat bertahannya nasabah bank; Bagi sebuah
Universitas, ukurannya adalah tingkat bertahannya mahasiswa tk I ke tk II atau sampai
ke tk kelulusan mahasiswa.
2) Perusahaan harus membedakan “berbagai penyebab hilangnya pelanggan” dan
“mengidentifikasi penyebab yang bisa ditangani secara lebih baik”, misalnya: penyebab
hilangnya pelanggan yang disebabkan buruknya pelayanan, atau produk
yang jelek, atau penetapan harga yang terlalu mahal.
3) Perusahaan harus mengestimasi besarnya “keuntungan yang hilang akibat hilang-
nya pelanggan secara tidak perlu”,misalnya: menghitung Customer’s lifetime
value/CLV, yaitu keuntungan yang bisa dihasilkan pelanggan jika ia terus membeli
selama jangka waktu normal. Contoh:
Prsh Transportasi memiliki 64.000 pelanggan.Prsh kehilangan 5% dari pelanggan
thn ini karena “pelayanan buruk”. Hal itu berarti prsh kehilangan pelanggan
= 5% x 64.000 org= 3.200 org.
Rata-rata pelanggan yang hilang mencerminkan $ 40.000 penurunan income peru-
sahaan. Jadi, prsh kehilangan pendapatan =3.200 x $40.000 = $128.000.000
Margin Laba prsh 10%, maka Prsh kehilangan Margin Laba =
10% x $ 128.000.000 = $ 12.800.000
4) Perusahaan perlu menghitung jumlah biaya untuk mengurangi tingkat kehilangan
pelanggan. Selama biaya tsb > dari laba yang hilang, maka perusahaan harus
mengeluarkan biaya tsb untuk mengurangi tingkat peralihan pelanggan (customer
defection rate).
Relationship Marketing (pemasaran relasi/hubungan)

Menurut Futrell (2000:25), relationship marketing adalah ” Relationship marketing is
creation of customer loyalty organizations use combination of product,prices, distributions
and services to achieve this goal. Relationship marketing based on the idea that important
customer need continuous attention”.
Menurut Kotler (2003,228)relationship marketing adalah proses menciptakan,

mempertahankan, dan memperbaiki hubungan yang kuat yang berdasarkan nilai, dengan
pelan gga dan pemegang saham lainnya.
54
Relationship Marketing pada dasarnya merupakan :

- Mencakup semua langkah-langkah yang dilakukan perusahaan untuk mengenal &
melayani pelanggan bernilai/berharga dengan lebih baik. Jadi dengan Rela-tionship
Marketing, prsh berusaha menarik & mempertahankan pelanggan
- merupakan cara prsh untuk menciptakan loyalitas pelanggan yang tinggi.
Relationship marketing adalah “pengenalan setiap pelanggan secara lebih dekat dengan
menciptakan komunikasi dua arah dengan mengelola suatu hubungan yang saling
menguntungkan antar pelanggan dan perusahaan”.
Tujuan utama Relationship Marketing adalah untuk menemukan Customer Lifetime
Value/CLV( Nilai selama hidup pelanggan).Customer Lifetime Value/CLV, yaitu
keuntungan yang bisa dihasilkan pelang-gan, jika ia terus membeli selama jangka waktu
normal.Contoh:Misalnya seorang pelanggan diperkirakan akan berta-han di perusahaan X
selama 5 tahun kedepan. Perusahaan menghitung nilai saat ini
dari arus laba yang dapat direalisasikan dari pelanggan tersebut selama 5 tahun.
CLV/Customer Lifetime Value menggambarkan the net present value dari laba /profit
yang dihasilkan oleh rata-rata pelanggan dalam waktu tertentu.
Semakin lama seseorang menjadi pelanggan,maka semakin besar nilai pelang-gan
tersebut bagi perusahaan. Oleh karena itu, kebijakan pemasaran yang diterapkan dalam
kerangka relationship marketing ini harus selalu mempunyai implikasi untuk
mempertahankan pelanggan dalam jangka panjang. Dengan kata lain ”tingkat
reten-si/ketahannya (retention rate)- nya dari waktu ke waktu harus selalu dalam keadaan
tinggi”.
Retention rate (tingkat retensi) adalah tingkat yang menunjukkan seberapa banyak
pelanggan bisa ditahan pada tahun tertentu dibandingkan dengan pelanggan yang berhasil
diakuisisi pada tahun sebelumnya.
Mengapa perusahaan perlu memaksimalkan Customer Lifetime Value/CLV?

- Menurut James V.Putten dari American Express “pelanggan terbaik, membelan-
jakan uang > daripada yang lainnya dengan rasio 16:1 untuk produk eceran, 13: 1 dalam
usaha restoran, 12 : 1 dalam usaha maskapai penerbangan, dan 5 : 1 dalam in-dustri
perhotelan/motel”.
- Mempunyai banyak pelanggan dan CLV nya tinggi adalah impian setiap peru-
sahaan. Untuk itu, maka perusahaan harus mengelola seluruh sumber (resources)
pelanggannya secara maksimal.
Pelanggan biasanya masuk ke perusahaan melalui beberapa cara, antara lain :

(1) Dengan acquisition (mengakuisisi pelanggan baru).
(2) Dengan ketahanan pelanggan (customer retention).l
(3) Dengan pelanggan baru yang dihasilkan oleh pelanggan loyal (referral).
Customer Relationship Management ( CRM)

Selain bekerja dengan mitra –yang disebut pemasaran relasi (Relationship Marketing,)
Banyak perusahaan bermaksud mengembangkan ikatan yang lebih kuat dengan para
pelanggannya yang dikenal dengan Customer Relationship Management ( CRM)
Relationship Marketing merupakan output (keluaran ) dari CRM.
Amin Widjaya mendefinisikan CRM sebagai “serangkaian aktivitas terintegrasi untuk
mengidentifikasi, mengakuisisi, mempertahankan dan mengembangangkan pe-langgan
yang menguntungkan”.
55
Menurut Lukas (2001),tujuan CRM yaitu :

(1) Mendapatkan pelanggan.
(2) Mengetahui pelanggan
(3) Mempertahankan pelanggan yang menguntungkan
(4) Mengembangkan pelanggan yang menguntungkan.
(5) Merubah pelanggan yang belum menguntungkan menjadi
pelanggan yang me-
nguntungkan
Menurut Kotler & Keller (2006), tujuan utama dari CRM adalah menghasilkan high
customer equity (Ekuitas Pelanggan yang tinggi) – hak keadilan yang tinggi yang diberikan
pelanggan.
Customer Equity adalah keseluruhan/total dari the discounted lifetime values (nilai
pelanggan seumur hidup yang disokong pada produk atau jasa) dari pelang-
gannya perusahaan.
Semakin setia/loyal pelanggan, semakin tinggi ekuitas pelanggan (=hak keadilan
yang diberikan pelanggan).
Rust, Zeithaml, dan Lemon membedakan tiga faktor yang mempengaruhi ”ekuitas
pelanggan”, yaitu : ekuitas nilai, ekuitas merek , ekuitas hubungan.
1) Ekuitas nilai (Value equity) adalah penilaian objektif pelanggan atas
kegunaan tawaran berdasarkan pemikiran tentang manfaat yang kemudian
dibandingkan dengan biaya.
2) Ekuitas merek (brand equity) adalah “nilai tambah yang menyokong pada
produk atau jasa. Nilai ini mungkin merefleksikan pada bagaimana para konsumen
berpikir, merasakan dan bertindak dengan menghargai merek itu, sebaik harga, pangsa
pasar, dan keuntungan yang merek -merek itu berikan kepada perusahaan. Brand
Equity juga berkaitan dengan “tingkat pengakuan merek, kualitas merek yang diyakini,
asosiasi mental dan emosional yang kuat, serta kegiatan lain, seperti: paten, merek
dagang/trade mark, dan hubungan saluran distribusi.
3) Ekuitas hubungan ( Relationship equity) adalah kecenderungan pelanggan
untuk setia pada merek, yang di luar dan melampaui penilaian objektif & subjektif atas
ni-lainya.
Building Customer Loyalty (Membangun KesetiaanPelanggan).

Menurut Griffin (1998:15) loyalitas pelanggan adalah perilaku yang didasarkan
kepada beberapa keputusan.
Menurut Oliver, loyality (kesetiaan) adalah “suatu komitmen mendalam untuk
melakukan pembelian ulang atau berlangganan kembali sebuah produk atau jasa yang
disukai di masa depan, walaupun situasi mempengaruhi dan usaha-usaha pemasaran
mempunyai potensi untuk menyebabkan pengalihan perilaku”.
Mengembangkan pelanggan supaya lebih setia/loyal, berarti meningkatkan

penerimaan perusahaan. Akan tetapi, perusahaan harus mengeluarkan lebih banyak biaya
untuk membentuk kesetiaan pelanggan yang lebih besar (high customer loyalty)
Berapa besar biaya yang harus diinvestasikan oleh perusahaan guna “mengem-
bangkan hubungan pelanggan ), sehingga biayanya tidak melebihi manfaatnya” ?
Untuk menjawab pertanyaan tersebut, kita perlu membedakan lima jenis ting-katan
investasi perusahaan untuk membangun “customers relationship”, yaitu :
56
1) Basic marketing – dimana wiraniaga hanya menjual produknya.

2) Reactive marketing – dimana wiraniaga menjual produknya dan mendorong pelanggan
untuk menghubunginya jika ia mempunyai keluhan atau pertanyaan.
3) Accountable marketing – dimana wiraniaga menghubungi pelanggan segera stlh segera
penjualan untuk menanyakan apakah produk memuaskan atau tidak, meminta saran
kepada pelanggan untuk perbaikan produk.
4) Proactive marketing - dimana wiraniaga prsh menghubungi pelanggan secara periodik
untuk memberitahukan ttg penggunan produk yang lebih baik.
5) Partnership marketing –dimana prsh terus bekerjasama dengan pelanggan mene-
mukan cara memberikan penghematan bagi pelanggan yang menggunakan produk prsh.
Jika pasar perusahaan terdiri banyak pelanggan dan jika margin laba mereka kecil,
maka kebanyakan perusahaan hanya menjalankan basic marketing.Jika pasar perusahaan
terdiri dari sedikit pelanggan dan jika margin laba perusahaan tinggi, maka kebanyakan
perusahaan akan menjalankan partnership marketing.
Dalam gambar 5.8 berikut ini adalah sebuah matrix “Tingkatan Pemasaran
Berdasarkan Hubungan”, sebagai berikut:
Salah satu unsur fundamental dari relationship dengan pelanggan adalah fokus pada
ketahanan pelanggan. Unsur lain adalah penghargaan terhadap nilai seorang pelanggan.
Tujuan dari hubungan yang sejati dengan pelanggan adalah kepuasan jangka panjang yang
melampaui transaksi individual (Barnes,2001:23).
Untuk memahami relationship marketing dengan pelanggannya, pertama-tama kita
harus memeriksa proses-proses yang terlibat dalam menarik dan mempertahankan
pelanggan.
Gambar berikut menunjukkan “Langkah-langkah utama dalam proses pengem-bangan
pelanggan” (The Customer Development Process) :
57
Keterangan:
Titik awal adalah suspect (tersangka), yaitu setiap orang yang mungkin berniat membeli
produk/jasa perusahaan. Perusahaan harus memeriksa tersangka dengan cermat untuk
menemukan kemungkinan menjadi prospect (calon pelanggan), yaitu orang-orang yang
memiliki minat potensial yang kuat terhadap produk perusahaan dan mempunyai daya beli.
Disqualified prospect (calon pelanggan yang tak meme-nuhi syarat), yaitu orang-orang
yang ditolak oleh perusahaan oleh karena dianggap berkredibilitas rendah atau tidak
menguntungkan. Terhadap prospect (calon pelang-gan), perusahaan berharap & berusaha
untuk mengubah banyak prospect menjadi first time customer (pelanggan pertama kali
membeli), yaitu orang-orang yang per-tama kali membeli produk perusahaan. Setelah itu,
perusahaan berharap & berusaha mengubah first time customer menjadi repeat customers
(pelanggan berulang), yaitu pelanggan yang melakukan pembelian ulang. Baik first time
58
customers maupun repeat customers mungkin saja masih juga membeli produk pesaing-
pesaing perusahaan. Kemudian, perusahaan berupaya untuk mengubah repeat customers
menjadi clients, yaitu orang-orang yang hanya membeli dari perusahaan teretntu dalam
kategori produk yang relevan. Kemudian, perusahaan bertindak untuk mengubah clients
men-jadi member, yaitu para pelanggan yang memulai suatu program keanggotaan yang
menawarkan manfaat-manfaat bagi mereka yang bergabung. Kemudian, perusahaan
berusaha mengubah members menjadi advocates (pembela), yaitu para pelanggan yang
dengan penuh gairah merekomendasikan per-usahaan beserta produk & jasanya kepada
kepada orang lain. Tantangan terakhir adalah perusahaan mengubah advo-cates menjadi
partners (mitra), yaitu dimana para pelanggan produk/jasa pe-rusahaan dan perusahaan
bekerjasama secara aktif.
Di saat yang sama, harus disadari oleh perusahaan bahwa “tidak dapat dihindari
beberapa pelanggan akan menjadi inactive or ex-customers tidak aktif atau pergi (menjadi
mantan pelanggan)., dengan alasan: ketidak puasan, kebangkrutan, pindah lokasi, dan
sebagainya.
Tantangan berikutnya bagi perusahaan adalah mengaktifkan kembali para pe-langgan
yang tidak puas, melalui “strategi mendapatkan kembali pelanggan”.
59
CHAPTER 6
ANALYZING CONS. MARKET & BUYER BEHAVIOR
Pasar adalah “Semua pelanggan potensial (Kumpulan konsumen potensial) yang memiliki
kebutuhan & keinginan tertentu serta mau dan mampu turut dalam per-tukaran untuk
mmenuhi kebutuhan atau keinginan tersebut”.
Jenis-jenis pasar:
1) Industrial market (kumpulan konsumen yang membeli barang untuk diolah menjadi
barang lain)
2) Reseller market (kumpulan konsumen yang membeli barang untuk dijual kembali)
3) Government market ( kumpulan konsumen yang membeli barang untuk menjalankan
fungsi2 pemerinta sebagai abdi negara)
4) Consumer market (kumpulan konsumen yang membeli barang untuk peng-gunaan
pribadi)
Model of Buyer Behavior (Model Perilaku Konsumen )

Guna memahami perilaku konsumen (consumers behavior), Kotler (2006) menawar-kan
sebuah model yang disebut “Models of Buyer Behavior” (Lihat gambar 6.1 ) :
60
BAB 7
ANALYZING BUSINESS MARKET & BUYER BEHAVIOR
Pasar adalah “Semua pelanggan potensial (Kumpulan konsumen potensial) yang memiliki
kebutuhan & keinginan tertentu serta mau dan mampu turut dalam pertukaran untuk
mmenuhi kebutuhan atau keinginan tersebut”.
Jenis-jenis pasar:
1) Industrial market (kumpulan konsumen yang membeli barang untuk diolah menjadi
barang lain)
2) Reseller market (kumpulan konsumen yang membeli barang untuk dijual kembali)
3) Government market ( kumpulan konsumen yang membeli barang untuk menjalankan
fungsi2 pemerinta sebagai abdi negara)
4) Consumer market (kumpulan konsumen yang membeli barang untuk peng-gunaan
pribadi)
Tugas pemasar adalah memahami perilaku konsumen,dengan melakukan survey pe-

langgannya (apa yang dibeli, bagaimana cara membeli, faktor-faktor apa yang mem-
pengaruhi keputusan pembelian konsumen, kapan membeli, dimana membeli).
Proses Riset Pemasaran (menurut Kotler : 2009)
Dalam BAB 7 ini, produsen/pemasar Industrial goods harus memahami perilaku Business
market ( baik producers, wholesaler, retailer, maupun government).
Apa manfaat bagi pemasarn/produsen melakukan survei guna memahami perilaku

pelanggannya ?
- Agar pemasar dapat merancang marketing programatau marketing strategi ( 4 P’s
atau 7 P’s) yang tepat.
Program Pemasaran ( marketing program)/ marketing mix –strategi pemasaran,

terdiri dari :
Empat Komponen P ( 4P’s) dalam Bauran Pemasaran

61
Bauran
Pemasaran
Produk Tempat
Keragaman produk Saluran pemasaran
Kualitas Pasar Cakupan pasar
Design Sasaran Pengelompokkan
Ciri Lokasi
Nama merek Persediaan
Kemasan Transportasi
Ukuran
Pelayanan
Garansi
Imbalan
Promosi
Promosi Penjualan
Harga Periklanan
Daftar harga Tenaga penjualan
Rabat/Diskon Kehumasan/public
Potongan harga khusus relation
Periode pembayaran Penawaran langsung
Syarat kredit
GAMBAR : Bauran Pemasaran ( marketing Mix)

SUMBER : Kotler & Keller,2006:
Bagaimana cara memahami perilaku konsumen ?

- Model of Buyer Behavior (Model Perilaku Konsumen )
62
63
Resume Bab 8
IDENTIFYING MARKET SEGMENTS AND TARGETS
Semula, perusahaan menggunakan mass marketing (pemasaran massal) dalam

melayani pasar sasarannya, artinya perusahaan megembangkan produk dan program
pemasarannya untuk membidik “semua pelanggan yang ada dalam pasar tersebut tanpa
kecuali”.
Mengingat semakin ketatnya persaingan dan semakin cerdasnya konsumen yang
menuntut kinerja yang tinggi dari produk telah menyebabkan “perusahaan kesulitan untuk
memberikan kepuasan kepada setiap konsumen, oleh karena itu strategi pemasaran
perusahaan berubah menjadi Target marketing (pemasaran sasaran), dimana penjual
memilah-milah pasar, kemudian membidik satu atau dua segmen pasar, dan
mengembangkan produk dan program pemasaran yang telah dirancang khusus bagi setiap
segmen.
Langkah target marketing :

64
Resume BAB 9
CREATING BRAND EQUITY
Dalam Bab 9 ini, dibahas tentang “Bagaimana cara seorang produsen “menciptakan
Brand Equity”.
Brand Equity tsb pada dasarnya merupakan penghargaan konsumen terhadap sebuah
merek produk, setelah konsumen tsb merasakan good performance produk tsb
secara terus menerus.
Jadi,bukanlah suatu pekerjaan yang mudah bagi seorang produsn untuk “meng
create” sebuah merek produk untuk memiliki Brand Equity yang tinggi”.
65
Resume BAB 10
CRAFTING THE BRAND POTITIONING ( Keahlian memposisikan merek)
Dalam BAB 10 ini, dibahas tentang ” Strategi Positioning & Differentiation yang dilakukan
oleh produsen”. Disini dituntut ”Keahlian Produsen memposisikan merek produknya”.
Positioning adalah ”menanamkan citra positif tentang merek atau perusahaan di benak
konsumen”
Positioning adalah “proses mempengaruhi agar konsumen relatif lebih memahami

karakteristik merek dibandingkan dengan merek pesaing ( John C.Mowen: 1997). Contoh:
Mobil Mercedes Benz diposisikan sebagai “mobil mahal dan berekspresi;
Sebelum melakukan ”Positioning, perusahaan akan memunculkan ”Differentiation

(pembeda).
Differentiation adalah “tindakan merancang satu set perbedaan yang berarti untuk
membedakan penawaran perusahaan dari penawaran pesaing”.
Differentiation sebuah merek produk harus ”penting dan berarti”bagi konsumen, agar
supaya diperhatikan oleh konsumen.
Strategi positioning & differentiation perusahaan ”Harus Berubah” tidak boleh

stagnan/statis. Oleh karena PRODUK,Pasar, dan Pesaing juga berubah sepanjang SIKLUS
HIDUP PRODUK ( Product Life Cycle/PLC).
PLC adalah ”siklus hidup

66

Modul Marketing Mgt. M. RS & MM

Diunggah oleh

Informasi Dokumen

Judul Asli

Hak Cipta

Format Tersedia

Bagikan dokumen Ini

Bagikan atau Tanam Dokumen

Opsi Berbagi

Apakah menurut Anda dokumen ini bermanfaat?

Apakah konten ini tidak pantas?

Hak Cipta:

Format Tersedia

Modul Marketing Mgt. M. RS & MM

Diunggah oleh

Hak Cipta:

Format Tersedia

1

DESKRIPSI MATA KULIAH.

TUJUAN MATA KULIAH.

Silabus Manajemen Pemasaran :

PERTMN MATERI KULIAH SUMBER

Defining Marketing for 21st Century K &K,Markt.M.

Ke- 2 Developing Marketing Strategies & Plans K &K,Markt.M.

Gathering Information & Scanning the Environment K &K,Markt.M.

Ke- 3 Conducting Marketing Research & Forecasting Demand K &K,Markt.M

Creating Customer Value, Satisfaction & Loyalitas K &K,Markt.M.

Ke- 4 Analyzing Consumer Markets K &K,Markt.M.

Analyzing Business Markets K &K,Markt.M.

Ke- 5 Identifying Market Segment & Selecting Target Market. K &K,Markt.M.

Creating Brand Equity K &K,Markt.M.

Ke 6 Crafting the Brand Positioning K &K,Markt.M.

Dealing with the Competition K &K,Markt 1

Ke- 7 Setting Product Strategy K &K,Markt.M.

Designing & Managing Services K &K,Markt.M.

Ke- 8 Developing Price Strategies & Program K &K,Markt.M.

Designing & Managing Value & Channels K &K,Markt.M.

Ke 9 Managing retailing,wholesaling & Market Logistic K &K,Markt.M.

Ke 10 Designing &Managing Integrated Marketing Comm K &K,Markt.M.

Managing Mass Communications : Advertising, Sales Pro- K &K,Markt.M.

Ke- 11 Managing Personal Communication: Direct Marketing, K &K,Markt.M.

Ke-12 Introducing New Market Offerings K &K,Markt.M.

Ke-13 Tapping into Global Market K &K,Markt.M.

Ke-14 Managing a Holistic Marketing Organizations K &K,Markt.M.

Resume MARKETING MANAGEMENT

Jadi, Marketing pada dasarnya merupakan “kegiatan untuk menciptakan, mengkomunikasi-

Konsekwensi “menciptakan & menghantarkan produk yang memilikicustomer value

Marketing program = marketing strategy= marketing mix (= yaitu serangkaian controllable

Product adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan untuk dijual,

What is marketed ? Jadi, ofering dari marketer mencakup:

Service (jasa) – sesuatu yang tidak berwujud (intangibles)

Jadi service mix : T,E,R,R,A

Price : discount , allowance, list price, payment period, credit term

Promotion/ Marketing Communication:

Tabel :Alat-alat Komunikasi Pemasaran

Bonus, kupon, rabat, pembiayaan bunga rendah,

Public Relation & Publicity Konfrensi pers, ceramah, seminar, laporan

Interactive Marketing (Pemasaran Katalog, surat, telemarketing, belanja elektronik,

People : jasa disampaikan melalui orang (people).

Process, yaitu proses penyampaian jasa

Phisycal Evidence,:bangunan, peralatan, tempat parker.

Marketing Program Jasa Rumah Sakit.

Konsep Inti Pemasaran ( Core concept of marketing)

SEGMENTING NEEDS, PRODUCT, CUSTOMER EXCHANGE

(1) Target market & Market Segmentation

Targeting , kegiatan menentukan/membidik target market

(2) Market (Pasar)

a. Indutrial/producers market, adalah konsumen yang membeli barang untuk

(3) Marketer & Prospect

(4) Needs , Wants & Demand

(5) Product, Offering, Brand.

Classification of Consumers Goods.

Convinience Goods, diklasifikasikan ke dalam:

b. Shopping goods, yaitu brg2 yg di dalam

Klasifikasi Industrial Goods:

Offering (tawaran), adalah gabungan produk, jasa, informasi, dan pengalaman.

(6) Customer Value, Satisfaction

Benefit manfaat fungsional + manfaat emosional

Kepuasan ( Satisfaction) adalah

(7) Exchange & Transaction