Universitas Pamulang S1-Akuntansi

PERTEMUAN 4
PENILAIAN EKSTERNAL

A.TUJUAN PEMBELAJARAN

Mahasiswa mampu memahami berbagai alat dan konsep dalam menjalankan

audit manajemen strategi eksternal, audit strategi eksternal dan berbagai jenis
kekuatan stratejik

B. URAIAN MATERI
4.1 Hakikat Audit Eksternal

Tujuan audit eksternal (external audit) adalah untuk mengembangkan sebuah

daftar terbatas dari peluang yang dapat menguntungkan sebuah perusahaan dan
ancaman yang harus dihindarinya. Sebagaimana diisyaratkan dengan istilah
terbatas, audit eksternal tidak bertujuan mengembangkan sebuah daftar lengkap dan
menyeluruh dari setiap faktor yang dapat memengaruhi bisnis, melainkan bertujuan
mengidentifikasi variabl-variabel penting yang menawarkan respons berupa
tindakan. Perusahaan harus mampu merespons entah secara ofensif mauoun
defensif terhadap berbagai faktor tersebut dengan merumuskan strategi yang bisa
mengambil keuntungan dari peluang eksternal atau yang meminimalkan dampak dari
ancaman potensial.

4.2 Kekuatan Ekonomi

Faktor ekonomi memiliki dampak langsung terhadap daya tarik potensial dari
beragam strategi. Sebagai contoh, ketika tingkat suku bunga naik, dana yang
diperlukan untuk ekspansi modal menjadi lebih mahal atau tidak tersedia. Juga, ketika
tingkat suku bunga naik, pendapatan diskresioner menurun dan permintaan akan
barang diskresioner pun turun. Ketika harga saham naik, permintaan akan ekuitas
sebagai sumber modal bagi pengembangan pasar meningkat. Selain itu, ketika pasar
bertumbuh, kekayaan konsumen dan bisnis meluas.
Tren dalam nilai dolar AS memiliki pengaruh yang signifikan dan sangat besar
tehadap perusahaan dari berbagai industri dan lokasi yang berbeda. Sebagai contoh
industri farmasi, pariwisata, hiburan, kendaraan bermotor, penerbangan, dan produk
30
Universitas Pamulang S1-Akuntansi

hutan sangat diuntungkan oleh penurunan nilai tukar dolar terhadap yen dan euro.
Industri pertanian dan perminyakan menderita kerugian akibat kenaikan nilai tukar
dolar terhadap mata uang Meksiko, Brasil, Venezuela, dan Australia. Secara umum
nilai dolar yang kuat atau tinggi membuat barang-barang AS lebih mahal di pasar
asing. Hal ini memperburuk defisit perdagangan AS. ketika niali dolar menurun
perusahaan-perusahaan yang berorientasi pariwisata diuntungkan sebab masyarakat
Amerika tidak bepergian ke luar negeri sebanyak ketika nilai dolar rendah, melainkan
semakin banyak orang asing (turis) yang berkunjung dan berlibur diAmerika Serikat.
Nilai dolar yang rendah berarti impor yang lebih rendah dan ekspor yang lebih
tinggi, ini membantu meningkatkan daya saing perusahaan –perusahaan AS di pasar
dunia. Dolar telah turun mencapai rekornya tehadap euro dan yen yang membuat
barang-barang AS lebih murah bagi para konsumen asing dan menghambat deflasi
dengan cara mendongkrak naik harga-harga impor.

4.3 Kekuatan Sosial, Budaya, Demografi, dan Lingkungan

Perubahan sosial, budaya, demografis, dan lingkungan memiliki dampak yang

besar atas hampir semua produk, jasa, pasar, dan konsumen. Organisasi-organisasi
kecil, besar, laba, dan nirlaba di semua industri dikejutkan dan ditantang oleh peluang
dan ancaman yang muncul dari perubahan dalam variabel sosial, budaya,
demografis, dan lingkungan. Dalam hampir segala hal, dunia saat ini sangat berbeda
dibandingkan kemarin, dan esok menjanjikan perubahan yang lebih besar lagi.
Tren-tren sosial, budaya, demografis, dan lingkungan membentuk cara orang
hidup, bekerja, memproduksi, dan mengonsumsi. Tren-tren baru itu menciptakan
jenis konsumen yang berdeba dan, konsekuensinya, menciptakan kebutuhan akan
produk, jasa, dan strategi yang berbeda pula. Sebagai contoh, kini semakin banyak
rumah tangga Amerika dengan orang yang hidup sendiri atau yang tidak memiliki
hubungan “resmi” daripada rumah tangga yang terdiri tas pasangan yang menikah
lengkap dengan anak(-anak) mereka.

4.4 Kekuatan Politik, Pemerintahan, Hukum

Pemerintah baik pusat maupun daerah merupakan pembuat regulasi,

deregulasi, penyubsidi, pemberi kerja, dan konsumen utama organisasi. Faktor-faktor
politik, pemerintahan, dan hukum, karenanya, dapat merepresentasikan peluang atau
ancaman utama baik bagi organisasi kecil maupun besar.

31
Universitas Pamulang S1-Akuntansi

Untuk industri dan perusahaan yang sangat bergantung pada kontrak atau
subsidi pemerintah, ramalan politik bisa menjadi bagian terpenting dari audit
eksternal. Kesalingtergantungan global yang semakin meningkat dikalangan
ekonomi, pasar, pemerintah, dan organisasi memaksa perusahaan untuk
mempertimbangkan dampak potensial dari variabel-variabel politik dalamperumusan
dan penerapan strategi kompetitif mereka.

Di Eropa, banyak perusahaan multinasional semacam John Deer Polo Ralph

Lauren, Gillette, Cargill, dan General Mills memindahkan kantor pusat mereka dari
Prancis, Belanda, dan Jerman ke Swiss dan Irlandia guna menghindari biaya yang
terkait dengan harmonisasi pajak (Tax harmonization) sebuah istilah yang mengacu
pada uasaha UE untuk mengakhiri libur pajak kompetitif dikalangan negara-negara
anggota. Walau UE berusaha untuk menstandardisasi libur pajak. Negara-negaranya
harus berjuang keras mempertahankan hak mereka untuk secara politik dan hukum
menetapkan tarif pajak mereka sendiri. Setelah Swiss sebagai lokasi di Eropa yang
paling menarik bagi banyak korporasi, Irlandia mempertahankan tarif pajak
korporatnya yang rendah, yang membuat Ingersoll-Rand belum lama ini
memindahkan sebagaian besar operasinya ke sana.

4.5 Kekuatan Teknologi

Perubahan dan penemuan teknologi yang revolusioner memiliki dampak yang

dramatis tehadap organisasi. Kemajuan superkonduktivitas saja, yang meningkatkan
daya produk-produk elektrik dengan mengurangi resistensi pada arus, telah
merevolusi operasi bisnis, khususnya dalam industri transportasi, utilitas, perawatan
kesehatan, kelistrikan, dan komputer.
Kekuatan teknologi merepresentasikan peluang dan ancaman besar yang
harus dipertimbangkan dalam perumusan strategi.
 Kemajuan teknologi bisa secara dramatis memengaruhi produk, jasa, pasar,
pemasok, distributor, pesaing, konsumen, proses produksi, praktik
pemasaran,dan posisi kompetitif organisasi.
 kemajuan teknologi dapat menciptakan pasar baru, menghasilkan
pengembangbiakan produk yang baru dan lebih baik, mengubah posisi biaya
kompetitif relatif dalam suatu industri, serta mengakibatkan produkdan jasa
yang ada saat ini usang.
32
Universitas Pamulang S1-Akuntansi

 Perubahan teknologi bisa mengurangi atau meniadakan hambatan biaya

antarbisnis, menciptakan masa hidup produk yang lebih pendek, menciptakan
kelangkaan dalam keterampilan teknis, serta mengakibatkan perubahan
dalamnilai dan harapan karyawan, manajer, dan konsumen.
 Kemajuan teknologi bisa menciptakan keunggulan kompetitif baru yang lebih
baik dari pada keunggulan kompetitif yang ada.
Tidak ada perusahaan atau industri dewasaini yang imun terhadap kemajuan
teknologi yang muncul. Dalam industri berteknologi tinggi,identifikasi dan evaluasi
peluang dan ancaman teknologi bisa menjadi bagian terpenting dari audit
manajemen strategi.

4.6 Kekuatan Kompetitif

Salah satu bagian penting dalam audit eksternal adalah mengidentifikasi

perusahaan pesaing dan menentukan kekuatan, kelemahan, kapabilitas, peluang,
ancaman, tujuan, dan strategi mereka.
Mengumpulkan dan mengevaluasi informasi tentang pesaing penting bagi
perumusan strategi yang berhasil. Mengidentifikasi pesaing utama tidak selalu
mudah karena banyak perusahaan memiliki divisi-divisi yang bersaing di industri yang
berbeda. Banyak perusahaan multinasional umumnya tidak menyeddiakan informasi
penjualan dan laba menurut divisi karena alasan kompetitif. Selain itu perusahaan-
perusahaan swasta tidak menerbitkan informasi keuangan atau pemasaran. Ketika
sebuah perusahaan mengetahui kelemahan dari pesaingnya, seolah tiada ampun
ketika memanfaatkan persoalan tersebut, tujuh karakteristik mendeskripsikan
perusahaan yang paling kompetitif:
1) Pangsa pasar penting, pangsa pasar sebessr 90% tidak sepenting pangsa
sebesar 91%, dan tidak ada ynag lebih berbahaya dari penurunan menjadi
89%.
2) Memahami dan ingat dengan persis di bisnis apa Anda bergerak.

33
Universitas Pamulang S1-Akuntansi

3) Entah ada masalah atau tidak, perbaikan jalan terus-jadikan lebih baik
lagi, tidak hanya produknya, tetapi keseluruhan perusahaan, jika perlu.
4) Berinovasi atau tergerus, khususnya dalam bisnis yang digerakkan
teknologi, tidak ada yang lebihn melemah selain keberhasilan.
5) Akuisisi sangat penting untuk pertumbuhan: pembelian yang paling
berhasiladalah dalam ceruk yang menambah teknologi atau pasar terkait.
6) Orang bisa membuat perbedaan; bosan mendengarnya? Sayang sekali.
7) Kualitas tidak tergantikan dan tak ada ancaman yang lebih besar
dibandingkan kalah bersaing di tingkat global.

Konsep-konsep ini saling melengkapi, tidak berdiri sendiri.

1) Program-program Intelijen Kompetitif

Apakah intelijen kompetitif itu? Intelijen Kompetitif (competitive intellegence—

CI), sebagaimana didefinisikan secara baku oleh Society of Competitive Intellegence
Professsionals (SCIP), adalah sebuah proses yang sistematis dan etis untuk
mengumpulkan serta menganalisis informasi mengenai aktivitas pesaing dan tren
bisnis umum untuk mencapai tujuan bisnis sendiri (situs Web SCIP).
Intelijen kompetitif bisnis yang baik, seperti di dunia militer, adalah salah satu
kunci untuk meraih keberhasilan. Semakin banyak informasi dan pengetahuan yang
bisa diperoleh sebuah perusahaan mengenai para pesaingnya, semakin besar
kemungkinan ia dapat merumuskan serta menerapkan strategi yang efektif.
Kelemahan pesaing utama bisa merepresentasikan peluang eksternal; kekuatan
pesaing utama boleh jadi merepresentasikan ancaman utama.
Perusahaan membutuhkan program intelijen kompetitif yang efektif. Tiga misi
utama program intelijen kompetitif adalah:
a. Meyediakan pemahaman umum mengenai suatu industri dan para pesaingnya
b. Mengidentifikasi di area mana saja pesaing lemah dan menilai dampak aksi
strategis terhadap pesaing

34
Universitas Pamulang S1-Akuntansi

c. Mengidentifikasi gerakan yang mungkin akan diambil oleh pesaing yang akan
membahayakan posisi perusahaan di pasar.

Informasi kompetitif dapat diterapkan baik pada aktivitas perumusan, penerapan,

maupun pengevaluasian keputusan. Program intelijen kompetitif yang efektif
memungkinkan seluruh area dari suatu perusahaan mengakses informasi yang
konsisten dan terpercaya dalam membuat keputusan. Semua anggota organisasi—
mulai dari CEO sampai satpam—merupakan agen intelijen yang penting dan harus
menyadari bahwa mereka adalah bagian dari proses intelijen kompetitif yang berhasil
mencakup fleksibilitas, kegunaan, ketepatwaktuan, dan kerja sama lintas fungsional.
Sebuah aspek menarik dari setiap diskusi analisis analisis kompetitif adalah
apakah strategi itu sendiri harus disimpan sebagai rahasia atau dibuka di dalam
perusahaan. Pejuang China Sun Tzu dan para pemimpin militer saat ini berusaha
untuk tetap merahasiakan strategi, sebab perang didasarkan pada tipuan. Namun
demikian, untuk sebuah organisasi bisnis, kerahasian mungkin bukanlah yang
terbaik. Merahasiakan strategi dari karyawan dan para pemangku kepentingan
(stakeholders) dapat benar-benar mengganggu komunikasi, pemahaman, dan
komitmen karyawan dan para pemangku kepentingan tesebut dan juga
menghilangkan kesempatan untuk memperoleh masukan yang berharga meyangkut
perumusan dan/ atau penerapan strategi tersebut.
2) Kerja Sama Antarpesaing

Strategi-strategi yang menekankan kerja sama antarpesaing digunakan kembali.

Sebagai contoh, Lockheed bekerja sama dengan British Aerospace PLC untuk
bersaing melawan Boeing Company dalam mengembangkan generasi jet tempur AS
berikutnya. Strategi kooperatif Lockheed dengan mitra yang menguntungkan di
konsorsium Airbus Industrie mendorong kerja sama Lockheed−Eropa yang lebih luas
karena industri pertahanan Eropa sedang berkonsolidasi. Perusahaan Inggris
tersebut menawarkan bantuan keahlian khusus dalam teknologi lepas landas yang
cepat dan mendarat vertikal, integrasi sistem, serta desain dan produksi berbiaya
rendah kepadaLockheed.

35
Universitas Pamulang S1-Akuntansi

Kesepakatan kerja sama antarpesaing bahkan lebih populer lagi. Agar kerja
samaantar pesaing sukses, kedua perusahaan harus menyumangkan sesuatu yang
berbeda, seperti teknologi, distribusi, riset dasar, atau kapasitas produksi. Akan
tetapi, risiko terbesarnya adalah bahwa transfer keterampilan atau teknologi penting
yang tanpa sengaja mungkin terjadi di tingkat organisasi. Informasi yang tidak
tercakup dalam kesepakatan resmi sering kali tertukar dalam interaksi keseharian
serta pergaulanpara teknisi, pemasar, dan pengembang produk. Perusahaan sering
kali membocorkan terlalu banyak informasi kepada perusahaan pesaing ketika
bekerja dalam kesepakatan kerja sama. Kesepakatan resmi yang lebih ketat
diperlukan.
3) Kebersamaan Pasar dan Kesamaan Sumber Daya

Menurut definisinya, pesaing adalah perusahaan yang menawarkan produk dan

jasa yang sama di pasar yang sama. Pasar bisa jadi adalah area atau segmen
geografis atau produk. Sebagaimana contoh, di industri asuransi, pasar dapat
dipecah-pecah menjadi asuransi konsumen/komersil, kesehatan/jiwa, dan
Eropa/Asia. Para peneliti menggunakan istilah kebersamaan pasar dan kesamaan
sumber daya untuk mempelajari persaingan antarkompetitor. Kebersamaan pasar
(resource commonality) dapat didefinisikan sebagai jumlah dan signifikan pasar di
mana sebuah perusahaan bersaing. Kemiripan sumber daya (resource similarity)
adalah sejauh mana jenis dan besarnya sumber daya internal sebuah perusahaan
dibandingkan dengan yang dimiliki pesaing. Satu cara untuk menganalisis daya saing
antara dua atau lebih perusahaan adalah dengan menyelidiki isu-isu kebersamaan
pasar dan kesamaan sumber daya di samping mencari area-area keunggulan
kompetitif yang potensial di tiap rantai nilai perusahaan.
4) Analisis Kompetitif: Model 5 Kekuatan Porter

Analisi kompetitif adalah pendekatan yang digunakan secara luas untuk

mengembangkan strategi dibanyak industri. Persaingan antar perusahaan yang
sudah

36
Universitas Pamulang S1-Akuntansi

ada sangat ketat, pesaing-pesaing baru bisa msuk ke industri dengan relatif mudah,
an baik pemasok maupun konsumen dapat memiliki daya tawar yang sangat besar.
Menurut porter, hakikat persaingan disuatu industri tertentu dapat dipandang sebagai
perpaduan dari 5 kekuatan antara lain:
a. Persaingan antar perusahaan saingan

Strategi yang dijalankan oleh sebuah perusahaan dapat berhasil hanya sejauh ia
menghasilkan keunggulan kompetitif atas strategi yang dijalankan perusahaan
pesaing, perubahan dalam strategi oleh satu perusahaan bisa jadi ditanggapi
dengan langkah balasan, seperti penurunan harga, peningkatan kualitas,
penambahan fitur, penyediaan layanan, perpanjangan garansi, dan
pengintesifan iklan.
b. Potensi masuknya pesaing baru
Bila perusahaan baru dapat dengan mudah mask ke suatu industri tertentu,
intensitas persaingan antar perusahaan akan meningkat. Hambatan bagi
masuknya perusahaan baru dapat mencakup kebutuhan untuk mencapai skala
ekonomi secara cepat, kebutuhan untuk menguasi teknologi dan trik-trik praktis,
kurangnya pengalaman, loyalitas konsumen yang kuat, preferensi merek yang
kuat, persyaratan modal yang besar, kurangnya saluran distribusi yang memadai,
kebijakan regulatif pemerintah, kurangnya akses ke bahan mentah, kepemilikan
paten, lokasi yang kurang menguntungkan, serangan balik dari perusahaan yang
diam-diam berkubu, dan potensi penyaringan pasar.
c. Potensi pengembangan produk pengganti

Tekanan kompetitif yang meningkat dari produk pengganti bertambah ketika

harga relatif produk pengganti tersebut turun dan manakala biaya peralihan
konsumen juga turun. Kekuatan kompetitif produk pesaing bisadiukur dengan
penelitian terhadap pangsa pasar yang berhasil diraih produk itu, dan juga dari
rencana perusahaan tersebut untuk meningkatkan kapasitas produksi dan
penetrasi pasar. Besarnya tekanan kompetitif yang berasal dari
pengembangan produk pengganti biasanya ditunjukan oleh rencana pesaing
untuk memperluas kapasitas produksi, selain angka penjualan dan pertumbuhan
laba mereka.
37
Universitas Pamulang S1-Akuntansi

d. Daya tawar pemasok

Daya tawar pemasok memengaruhi intensitas persaingan suatu industri,

khususnya ketika terdapat sejumlah besar pemasok atau ketika hanya terdapat
sedikit bahan mentah pengganti yang bagus, atau ketika biaya peralihan
kebahan mentah lain sangat tinggi. Akan menguntungkan kepentingan baik
pemasokmaupun produsen untuk saling membantu dengan harga yang masuk
akal, kualitas yang baik, pengembangan layanan baru, pengiriman yang tepat
waktu, dan biaya persediaan yang lebih rendah, sehingga meningkatkan
profitabilitas jangka panjang dari semua pihak yang berkepentingan.
e. Daya tawar konsumen

Ketika konsumen berkonsentrasi atau berbelanja atau membeli dalam volume

besar, daya tawar mereka dapat merepresentasikan kekuatan besar yang
memengaruhi intensitas persaingan di suatu industri. Perusahaan pesaing bisa
saja menawarkan garansi yang panjang atau layanan khusus untuk
mendapatkan loyalitas konsumen manakala daya tawar kosumen kuat. Daya
tawar konsumen juga lebih tinggi ketika produk yang dibeli adalah standar atau
tidak terdiferensiasi. Jika demikian, konsumen sering kali dapat menegosiasikan
harga jual, cakupan garansi, dan paket-paket aksesoris dalam pengertian yang
luas
Konsumen memiliki daya tawar yang semakin besar dalam kondisi-kondisi berikut:
a. Jika mereka dapat dengan mudah dan murah beralih ke merk atau
penggantipesaing.
b. Jika mereka menduduki tempat yang sangat penting bagi penjual.
c. Jika penjual meghadpi masalah menurunya permintaan konsumen.
d. Jika mereka memegang informasi tentang produk, harga, dan biaya penjual.
e. Jika mereka memegang kendali mengenai apa dan kapan mereka bisa
membeliproduk.

38
Universitas Pamulang S1-Akuntansi

C. LATIHAN SOAL / TUGAS

1. Jelaskan bagaimana melakukan audit manajemen strategis eksternal!
2. Sebutkan satu tren ekonomi, sosial, politik, atau teknologi mutakhir
yang secara signifikan memengaruhi lembaga-lembaga keuangan!
3. Bagaimana audit eksternal memengaruhi komponen-komponen lain dari
proses manajemen strategi?
4. Jelaskan bagaimana teknologi informasi memengaruhi strategi organisasi
tempat Anda bekerja?
5. Diskusikan etika untuk mengumpulkan intelijin kompetitif?
6. Gunakan model 5 kekuatan porter untuk mengevaluasi daya saing
dalam industri perbankan!

D. DAFTAR PUSTAKA

Adner,R., dan P. Zemsky “A Demand-Based Perspektive on Sustainablenb

Competitive Advantage.” Strategi Managementvournal 27, No.3
(Maret 2006):215
Blocher, E. J., Stout, D. E., &Cokins, G. (2010). Cost Management: A
Strategic Emphasis . 1221 Avenue of the Americas. New York, NY,
10020.
John A. Pearce II & Richard B. Robinson, Jr (2013). Manajemen Strategis.
Edisi 12 Buku 1 By McGraw-Hill Education (Asia) andSalemba
Empat.
David, Fred R, “ Strategic Management : Concepts and Cases “
prenticeHall, 13th edition, 2012.
Wheelen, Thomas L & Hunger Davis J, “ Strategic Management and
BusinessPolicy “, PrenticeHall, 12th edition, 2010

39