MENGUKUR EQUITAS MEREK

Prof. Dr. Suliyanto, SE, MM

Program Pascasarjana Unsoed

2017
 KEPUTUSAN MEREK
The American Marketing Association (AMA)
mendefenisikan merek sebagai berikut:
Merek (brand) adalah nama, istilah, tanda, simbol,
rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang
dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa
dari seorang atau sekelompok penjual untuk
membedakannya dari produk pesaing.
 Istilah Brand
Brand name: Terdiri atas kata-kata, huruf, dan
atau angka-angka yang dapat diucapkan.
Brand mark: bagian dari brand yang dinyatakan
dalam bentuk simbol, desain, warna atau huruf
tertentu.
Trade mark: adalah brand yang dilindungi oleh
undang-undang karena sudah didaftarkan oleh
pemerintah.
Brand Name

Honda Sony
Yamaha LG
Suzuki Panasonic

Coca-Cola Djarum
Pepsi Gudang Garam
Bentoel
Merek

Honda Jazz/Brio/
Suzuki Karimun/Ertiga/Splas
Yamaha Vixion/Mio.
Brand Name
Puyer: Bintang 7
Kacang: 2 Kelinci
Sate: 3 Saudara
Trade Mark
TIP Agar Merek Mudah Diingat
Sesuaikan nama merek dengan target pasar.
Hindari penggunaan singkatan konsonan dan
angka.
Buat nama merek dengan nama yang nyeleneh
Mudah diucapkan dan diingat.
Buat diferensiasi produk.
1. Sesuaikan nama brand atau merek
dengan target pasar
Sesuaikan nama brand atau merek dengan target
pasar.
Misalnya anda ingin memuat salon dengan target
perempuan, anak muda, trendy maka kira-kira nama
apa yang cocok untuk salon tersebut?
Salon Cinta ?

Salon Joko ?

Salon Nimas ?

Salon Dewi ?

Salon Jolie?
2. Hindari Penggunaan singkatan konsonan
dan angka

Singkatan konsonan dapat membuat merek anda

lebih sukar diingat. Selain itu singkatan konsonan
juga lebih sukar terasosiasi oleh produknya.
Misalnya, kita ke toko HJK. Ternyata setelah
sampai berjejer toko KJH, KHJ, JKH, dan
sebagainya yang membuat konsumen bingung.
3. Buat nama brand atau merek dengan nama
yang nyeleneh
Mudah diucapkan dan diingat
Nama yang mudah untuk diingat adalah nama
dengan yang terdiri dari dua sampai empat suku
kata namun tidak bertabrakan dengan 2-3
konsonan.
Misalnya Kaos Gaul akan lebih baik daripada
KaoSSport karena lebih mudah diucapkan dan
tidak bertabrakan dengan konsonan.
5. Buat diferensiasi produk
Buatlah orang langsung ngeh dengan produk anda.
Orang langsung akan mengetahui perbedaan yang
dari produk anda.
Misalnya saja Oseng Mercon dimana orang akan
langsung ngeh jika makanan ini merupakan
makanan yang sangat pedas.
Pergantian Logo
Warna Biru
Simbol dari expertise.
Lingkaran
Mencerminkan kelengkapan
dan servise dari TIME
(Telecomunikasi, Informasi,
Media dan Edutaiment).
Tangan Mekar
Melambangkan pertumbuhan,
jemari melambangkan
kecermatan.
Kombinasi Tangan dan
Lingkaran
Melambangkan progresivitas
Lingkaran tidak Simetris
Melambangkan gerak dinamis.
Logo Lama Logo Baru
DAYA PEMBEDA
MEMILIKI KEMAMPUAN UNTUK DIGUNAKAN SBG
TANDA YANG DAPAT MEMBEDAKAN HASIL
PERUSAHAN YANG SATU DENGAN PERUSAHAAN
YANG LAIN
Penggolongan Merek
Pemilikan
Merek Produsen
Merek distributor
Luas daerah produksi
Merek Global
Merk nasional
Merk regional
Tingkat pentingnya barang yang memakai merek
Merek primer
Merek sekunder
Banyaknya barang yang menggunakan merek.
Merek individual.
Merek kelompok.
Merek Produsen VS Merek Distribustor

Merek Produsen

Merek Distributor
Merek Global VS Nasional
Country of Origin (CoO)
Negara asal dimana produk itu diperoduksi.
Country of origin mempengaruhi keputusan pembelian.
Country of Origin) yang akan menambah ataupun
mengurangi kredibilitas suatu brand
Responden menilai/mempersepsikan bahwa kualitas
sepeda motor dari negara Jepang lebih baik daripada
kualitas sepeda motor yang berasal dari Cina dan
harga sepeda motor yang berasal dari Jepang
dipersepsikan lebih tinggi daripada sepeda motor
yang berasal dari Cina
Country of Origin (CoO)
Merek Kelompok
Keuntungan Merek bagi Pembeli
Mempermudah pembeli dalam mengenal barang
yang diinginkan.
Pembeli dapat mengandalkan keragaman kualitas
barang bermerek.
Melindungi konsumen karena dengan merek dapat
diketahui perusahaan pembuatnya.
Barang yang bermerek cenderung untuk ditingkatkan
kualitasnya.
Keuntungan Bagi Penjual
Membantu program periklanan dan peragaan
perusahaan.
Membantu meningkatkan pengawasan terhadap
barang yang dijual.
Membantu dalam perluasan market share.
Membantu dalam stabilitas harga.
Pertimbangan Tidak Menggunakan
Merek
Pertimbangan perusahaan.
Pertimbangan barang.
Brand Equity
Seperangkat aset dan liabilities merek yang terkait
dengan suatu merek, nama, simbol, yang mampu
menambah atau mengurangi nilai yang diberikan
oleh sebuah produk atau jasa baik pada
perusahaan atau pelanggan.
Elemen Brand Equity
Brand Awarness
Brand Association
Perceive Quality
Brand Loyalty
Brand Awarness
Mengukur Brand Awareness
Top of Mind
Menggambarkan merek yang pertama kali diingat
oleh responden
Top of mind adalah single respons question.
TOP of MIND
Merek mie instant apa yang pertama kali muncul
dibenak anda ?
Mengukur Brand Awareness
Brand Recall
Pengingatan kembali merek yang mencerminkan
merek-merek apa yang diingat responden setelah
menyebutkan merek yang pertama kali disebut.
Brand recall adalah multi respons question.
Brand Recall

Sebutkan merek lain selain yang telah anda

sebutkan di atas ?
Mengukur Brand Awareness
Brand Recognition
Merupakan pengukuran brand awarness reponden
dimana kesadarannya diukur dengan diberikan
bantuan.
Brand recognition pertanyaan yang diajukan dibantu
dengan menyebutkan ciri-ciri dari produk merek
tersebut (aided question).
Selain menggunakan bantuan pertanyaan dapat
digunakan bantuan gambar.
Mengajukan Pertanyaan
Apakah anda mengenal mie instant merek Indomie ?

Alternatif jawaban:

Ya, saya mengenal dan telah menuliskannya dalam

pertanyaan sebelumnya.
Ya, saya mengenal setelah mengisi kuesioner ini.

Tidak mengenal sama sekali.

Dari mana anda mengenal merek Indomie?

Gambar:
Menunjukkan foto yang menggambarkan atribut/ciri

produk merek Indomie.

 Kasus Pengukuran Brand Awarness Pasta
Gigi
1. Sebutkan merek pasta gigi yang anda ketahui ?
2. Sebutkan merek pasta gigi lainnya selain yang anda
sebutkan diatas?
3. Apakah anda mengenal pasta gigi Ritaden ?
Ya, saya mengenal dan teleh menuliskannya di atas ?
Ya, saya mengenal setelah mengisi pertanyaan ini.
Tidak mengenal sama sekali.
4. Dari mana anda mengenal merek Ritanden ?
Iklan di Radio
Surat Kabar
Iklan di TV
Papan reklame
Teman
Lainnya
Merek Generik
Mengapa Menjadi Merek Generik?
1. Mudah ditiru
2. Rendahnya identitas merk
3. Top of Mind (TOM) but Low of Presence (LOP)
4. Merk yang terlalu mendominasi
Alat Analisis Brand Awarness
Tabulasi Silang
Deskriptif
Brand Association
Brand Assiciation (Asosiasi merek) adalah segala
kesan yang muncul dibenak seseorang yang terkait
dengan ingatannya mengenai suatu merek.
Acuan Asosiasi Merek
Atribut produk.
Atribut tidak berwujud.
Manfaat bagi pelanggan.
Harga relatif.
Penggunaan.
Pengguna/pelanggan.
Celebrity/khalayak.
Gaya Hidup.
Kelas produk.
Pesaing.
Geografik.
Cara Mengukur Asosiasi Merek
Apa kesan anda terhadap sepeda motor Honda ?

Irit Ya Tidak
Awet Ya Tidak
Mahal Ya Tidak
Harga Jual Tinggi Ya Tidak
Cepat Ya Tidak
Mesin Halus Ya Tidak
Suku Cadang Ya Tidak
BRAND PERCEIVED QUALITY
Brand preceive quality adalah persepsi pelanggan
terhadap kualitas suatu merek produk.
Perceive quality merupakan persepsi pelanggan
terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan
suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan
apa yang diinginkan konsumen
Dimensi Perceive Quality
Kinerja
Pelayanan
Ketahanan
Keandalan
Karakteristik
Kesesuian dengan
spesifikasi.
Bagaimana dengan
percieve quality Hand
Phone ?
Dimensi Perceive Quality

Bentuk Fisik
Kompetensi
Keandalan
Tanggung Jawab
Emphaty
Bagaimana dengan
percieve quality Bank
Mandiri ?
Perceive Quality
 Percieve Quality Sabun Mandi

Harga : Mahal 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Sgt Murah

Keharuman : Tdk Harum 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Sgt Harum
Keawetan : Tidak Awt 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Sgt Awet
Halus : Tdk Halus 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Sgt Harum
Mlb.Kulit : Tdk lembab 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Sgt Lembab
Bersih.Kulit : Tdk Bersih 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Sgt Bersih
Segar.Kulit : Tdk Segar 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Sgt Segar
Brand Loyalty
Brand loyalty: merupakan suatu ukuran keterkaitan
pelanggan kepada sebuah merek.

Semakin kuat brand loyalty, semakin tidak ingin

berpindah, demikian pula sebaliknya.
Fungsi Brand Loyalty
Mengurangi biaya pemasaran.
Meningkatkan perdagangan.
Menarik pelanggan baru.
Memberi waktu untuk merespon ancaman pesaing.
Tingkatan Brand Loyalty
Switcher (berpindah-pindah)
Habitual Buyer (pembeli yang bersifat kebiasaan)
Satisfied Buyer (pembeli yang puas dengan biaya
peralihan).
Like the Brand (menyukai merek).
Committed buyer (pembeli yang komit).
Merek dengan Brand Equity yang
Lemah
Comited
Liking the
brand
Satisfied buyer

Habitual Buyer

Swicher
Pasta Gigi
Berapa sering anda berpindah merek pasta gigi karena
faktor harga?
Apakah anda setuju kalo membeli merk pasta gigi karena
kebiasaan saja?
Apakah anda menemukan kepuasan menggunakan pasta gigi
pepsoden?
Apakah anda benar-benar menyukai pasta gigi pepsoden?
Apakah anda bersedia merekomendasikan ke orang lain untuk
menggunakan pasta gigi pepsoden ?
Celebrity AS Endorser

Instan Quick
Credibility Attention

Brand
Word of Brand
Mouth Equity Recall
Builder

Fixing Rejuvenating
Emotional
Brand Brand
Branding
Image
Instan Credibility
Emotional Branding
Fixing Brand
Celebrity AS Endorser

Reputation Competitor
Risk Weapon

Brand
The Vampire Equity
Effect
Killer

Image
Mismatch
Multibrand
Perception
Reputation Risk
Vampire Effect
Multi Perseption
Image Mismatch
 Bintang Iklan Paling Disukai
NAMA SURVAI-1 SURVAI-2

Dian Sastro W 12,3% 13,0%

Komeng 5,9% 13,0%
Baim 3,6% 8,0%
Allyasa Soebandono 1,4% 5,0%
Luna Maya 18,6% 4,0%
Agnes Monica 5,5% 4,0%
Titi Kamal 0,9% 3,0%
Ridho IRama 0,5% 3,0%
Deddy Miswar 2,3% 2,0%
Tamara Blezinky 1,8% 2,0%
 Artis Paling Seksi
NAMA SURVAI
Julia Peres 47,3%
Dewi Persik 9,6%
Aura Kasih 5,9%
Agnes Monica 4,3%
Syahrini 4,3%
Sarah Ashari 2,7%
Wulan Jameela 2,7%
Bunga Citra Lestari 2,1%
Luna Maya 1,6%
Nadine Chandra Winata 1,6%