ANALISA PERILAKU KONSUMEN UNTUK MEREK PRODUK

VESPA SPRINT DI INDONESIA

(Untuk Memenuhi Tugas Mata Kuliah Perilaku Pelanggan dan Riset Pemasaran Modern)
Dosen Pengampu : Dr. H. Sutisna, SE., MM.

Disusun Oleh :
Kirman Efendi
NIM. 21012000062

PROGRAM PASCA SARJANA

MAGISTER MANAJEMEN
UNIVERSITAS BINA BANGSA
TAHUN 2022
 ANALISA PERILAKU KONSUMEN UNTUK
PRODUK VESPA SPRINT DI INDONESIA

A. Deskripsi Produk
Vespa adalah salah satu brand motor yang paling konsisten dengan karakter
dan desain produknya. Proporsi skuter dengan gaya klasik dan material berkualitas
terus dipertahankan sejak sekarang. Sprint adalah salah satu model yang
mencerminkan brand Vespa.
Dengan desain khas Vespa yang sangat kental dengan nuansa Italia, tidak
heran jika harga Vespa Sprint baru atau pun bekas relatif mahal. Bahkan jauh
dibandingkan dengan skuter dari pabrikan-pabrikan Jepang. Meski demikian, pemilik
motor Vespa, termasuk Sprint akan mendapatkan material motor yang berdurabilitas
tinggi. Berikut ini review, spesifikasi dan harga Vespa Sprint 150 tahun 2021.
1. Desain
Sejak dulu hingga sekarang Vespa Sprint sudah didesain sporty. Desain seperti
itu masih dipertahankan sampai sekarang. Ciri khas dari skuter Vespa Sprint yang
tidak pernah dihilangkan adalah lampu depan yang berbentuk persegi enam.
Secara keseluruhan, tampilan Vespa Sprint terlihat mewah dan elegan. Hal itu
dipengaruhi oleh garis bodi yang dibuat lembut. Tampilan juga makin modern
sebab sudah disematkan lampu LED di bagian depan dan belakang.
Vespa memang mengedepankan sisi lifestyle pada karakter Sprint. Hal ini
ditunjukkan dengan ragam warna yang terbilang banyak. Skuter asal Italia ini
memiliki pilihan warna : Montebianco atau Putih, Arancio Taormina atau Oranye,
Rosso Mat atau merah doff, Rosso Dragon atau merah metalik, Grigio Titanium
atau abu-abu dan Verde Speranza atau Hijau. Pilihan warnanya memang
mentereng semua, sesuai dengan gaya Vespa yang tak biasa.
2. Kaki-kaki
Dengan harga yang terbilang mahal, tidak membuat konsumen kesewa soal
kenyamanannya. Karena untuk kaki-kaki atau suspensi dilengkapi dengan
Enhanced Sliding Suspension (ESS). Alhasil kemampuan roda dalam mencengkram
jalan semakin meningkat dan kenyamanan berkendara lebih baik karena getara di
setang direduksi.

1
 Soal pengereman, Vespa Sprint sudah ditopang dengan teknologi anti-lock
braking system (ABS) pada bagian depan.
3. Mesin
Terkait dapur pacu, Vespa Sprint ditopang dengan mesin i-get generasi
terbaru. Kubikasinya sendiri adalah 154,8cc. Dari mesin tersebut, skuter dengan
desain sporty ini mampu semburkan tenaga sebesar 11,8 ps dan torsi mencapai 12
Nm. Performa tersebut disalurkan ke roda melalui system transmisi CVT
(Continous Variable Transmission). Kemudian tangki bahan bakar mempunyai
kapasitas mencapai 8,5 liter.
4. Spesifikasi
Harga Vespa Sprint 2021 ditaksir hampir menyentuh 50 juta. Memang terlihat
mahal, apalagi dibandingkan dengan skuter asal Jepang, seperti Honda dan
Yamaha. Namun yang pasti konsumen tidak akan kecewa. Sebab spesifikasi yang
diusung Vespa Sprint 150 sangat sesuai dengan harga yang ditawarkan. Terlebih
lagi skuter yang memiliki dua tipe, yakni Vespa Sprint Standar dan Vespa Sprint S
ini memiliki material yang kokoh dan kuat. Berikut ini spesifikasi lengkap dari
Vespa Sprint :
 Dimensi: 1.863mm (panjang), 695mm (lebar), 790mm (tinggi jok);
 Mesin: 154.8cc i-get, 4-Stroke, 3-Valves Single Cylinder;
 Performa: 11.66 hp/7.500 rpm (tenaga), 12 Nm/5.000 rpm (torsi);
 Suspensi: Single Sided Trailing Link with Hydraulic Shock Absorber (depan),
Shock Absorber with Adjustable Preload with 4 Settings (belakang);
 Ukuran Ban: 110/70 R12 (depan), 120/70 R12 (belakang).
5. Harga
Jangankan kondisi baru, harga Vespa Sprint klasik pun saat ini cukup mahal.
Dengan desain khas Italia dan mempunyai nilai historis yang melegenda, tidak
heran jika banderol harganya terbilang mahal. Berikut ini daftar harga terbaru
Vespa Sprint di Indonesia :
 Vespa Sprint : Rp48.300.000
 Vespa Sprint S : Rp50.800.000
 Vespa Sprint Racing Sixties : Rp54.600.000

2
B. Segementasi Konsumen
Secara umum PT Piaggio Indonesia dengan merek Vespanya memilih segmen
pasar premium. Vespa Sprint diposisikan sebagai skuter metik premium yang
mempunyai harga relatif mahal yang diimbangi dengan jaminan kualitas yang baik,
desain yang ikonik timeless classic dengan ciri khas gaya retro modern yang menyasar
konsumen kelas menengah ke atas. Kalangan ekonomi tertentu inilah yang menjadi
target pasar Vespa Sprint, sehingga dapat dikatakan bahwa konsumen yang membeli
produk ini semata-mata bukanlah untuk memenuhi kebutuhan transportasi, namun
juga untuk memenuhi gaya hidup (lifestyle).
Pemilihan segmentasi pasar yang dilakukan Piagio berhasil membuat
penjualan Vespa terus mengalami peningkatan. Kunci keberhasilan Piagio membidik
segmen pasar premium tidak lepas dari penerapan strategi premium. Strategi itu
dilakukan karena keseluruhan produk dan layanan dari Piaggio Indonesia ditujukan
menghadirkan premium customer experience. Seluruh strategi tersebut dinilai
relevan untuk selalu diterapkan secara konsisten terhadap pasar Indonesia.
Konsistensi sangat penting karena apapun yang dilakukan juga harus dengan
standar premium, tidak hanya sekedar mahal. Oleh sebab itu, Piaggio Indonesia juga
terus berupaya memberikan pelayanan terbaik mulai dari produk, aksesoris,
pelayanan, dan perkembangan diler.

C. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen Terhadap Vespa Sprint

Menurut Assael (1992), bahwa terdapat tiga faktor yang mempengaruhi
pengambilan keputusan pembelian konsumen, yaitu : konsumen individual, pengaruh
lingkungan, dan stimuli pemasaran atau strategi pemasaran. Ketiga faktor tersebut
juga berlaku dalam mempengaruhi pengambilan keputusan pembelian Vespa Sprint.
1. Konsumen individual
Proses pengambilan keputusan pembelian Vespa Sprint dipengaruhi oleh hal-
hal yang ada pada diri konsumen itu sendiri. Seperti halnya kebutuhan konsumen
untuk memiliki sekuter matik bergaya retro modern yang bisa menunjang aktivitas
sehari-hari. Selain itu pengaruh persepsi konsumen terhadap citra merek Vespa
yang mempunyai karakteristik sekuter metik yang ikonik timeless classic bergaya
reto modern dengan kualitas yang tidak diragukan serta dapat menunjang gaya

3
 hidup konsumen untuk tampil modis dan lebih percaya diri. Selain itu keputusan
pembelian Vespa Sprint juga dipengaruhi oleh sikap konsumen dalam bentuk
loyalitas pelanggan setia merek Vespa. Hadirnya pelanggan setia Vespa khsusnya
di Indonesia secara tidak langsung telah membentuk pasar tersendiri yang bisa
dijadikan modal bagi Piagio untuk terus melakukan inovasi produk dan
meningkatkan penjualan Vespa di Indonesia.
2. Pengaruh lingkungan
Selain faktor individual, proses pengambilan keputusan pembelian Vespa
Sprint dipengaruhi juga oleh pengaruh lingkungan seperti halnya pertimbangan
karena meniru teman sekolah/kampus. Karena berdasarkan segmentasi usia, tren
penjualan Vespa Sprint juga didominasi oleh usia remaja (pelajar SMA dan
mahasiswa). Pada kalangan remaja ada kecendrungan untuk meniru kelompok
rujukan teman sebaya, publik figur idola atau mengikuti tren yang sedang
berkembang.
Munculnya konsumen dari kalangan usia remaja tidak lepas juga dari
perubahan image Vespa yang tadinya identik motor tua buat orang tua, tetapi
pada saat ini Vespa muncul sebagai sekuter matik dengan desain yang lebih modis,
trendy dengan tetap mengedepankan ciri khas sekuter metik yang ikonik timeless
classic, dan mempunyai spesifikasi teknologi yang lebih modern.
Selain faktor meniru, bisa juga keputusan pembelian Vespa Sprint dipengaruhi
oleh informasi dari pengalaman tetangga yang sudah membeli Vespa Sprint. Dari
interaksi sosial tersebut menimbulkan persepsi yang menjadi referensi pilihan
untuk membeli Vespa Sprint.
3. Stimuli pemasaran atau strategi pemasaran
Proses pengambilan keputusan pembelian konsumen terhadap Vespa Sprint
dipengaruhi juga oleh adanya stimuli pemasaran atau strategi pemasaran seperti
promosi di stand pameran, endorse menggunakan influencer, iklan dalam media
cetak maupun media elektronik. Diharapkan dengan adanya stimuli pemasaran,
konsumen bersedia memilih merek produk yang ditawarkan.
Dengan pesatnya perkembangan teknologi informasi saat ini, Piagio Indonesia
memanfaatkan digital marketing untuk memperoleh pelanggan dan membangun
preferensi pelanggan, mempromosikan merek, mempertahankan pelanggan dan
meningkatkan penjualan.
4
 Untuk mempengaruhi keputusan pembelian konsumen agar memilih produk
mereka yang salah satunya adalah Vespa Sprint, maka Piagio Indonesia
menggunakan kanal digital marketing yang paling sering diakses oleh konsumen
seperti : Google Search Engine Optimization (Google SEO), Facebook, Instagram,
Twitter, YouTube, dan Email marketing.

D. Keterlibatan Konsumen Dalam Pengambilan Keputusan Pembelian Vespa Sprint

Menurut Mowen (1995) mengemukakan bahwa tingkat keterlibatan
konsumen dalam suatu pembelian dipengaruhi oleh kepentingan personal yang
dirasakan serta ditimbulkan oleh stimulus. Dengan kata lain, seseorang merasa
terlibat atau tidak terhadap suatu produk ditentukan oleh apakah dia merasa penting
atau tidak dalam pengambilan keputusan produk. Keterlibatan konsumen dalam
pengambilan keputusan pembelian terdiri dari keterlibatan tinggi (high involvement)
dan keterlibatan rendah (low involvement).
Apabila kita kaitkan dengan keterlibatan konsumen dalam proses
pengambilan keputusan pembelian Vespa Sprint yang mempunyai harga yang tinggi,
maka keterlibatan konsumen termasuk dalam jenis keterlibatan tinggi (high
involvement). Karena salah satu ciri produk yang mempunyai keterlibatan tinggi
adalah produk mahal yang bisa menimbulkan atau mempunyai risiko keuangan yang
tinggi.
Proses pembelian Vespa Sprint berdasarkan tabel hirarki keterlibatan tinggi,
maka proses tersebut dimulai berdasarkan kepercayaan terhadap merek Vespa
Sprint yang dibentuk dari proses pembelajaran aktif. Konsumen belajar secara aktif
mengumpulkan informasi terkait Vespa Sprint dari berbagai sumber dan media
informasi yang terpercaya. Setelah mempunyai informasi yang cukup, konsumen
akan melakukan evaluasi terhadap merek Vespa Sprint. Kemudian konsumen akan
melakukan pembelian Vespa Sprint dan merasakan kepuasan. Pengalaman positif
tentang Vespa Sprint sebagai hasil evaluasi pasca pembelian akan membentuk
kepercayaan pada diri konsumen yang bisa menyebabkan terjadinya pembelian yang
berulang.

E. Pembelajaran Konsumen Pada Vespa Sprint

5
 Menurut Assael (1992) dalam proses pengambilan keputusan oleh konsumen
untuk melakukan pembelian suatu produk dikenal istilah need arousal, yaitu adanya
kesadaran pada diri konsumen atas pemenuhan kebutuhan dan keinginan untuk
membeli produk tertentu. Begitu juga pada proses pengambilan keputusan
pembelian Vespa Sprint. Dengan harga yang terbilang mahal, maka prsoes pemilihan
keputusan pembelian Vespa Sprint mempunyai keterlibatan tinggi. Secara umum
untuk produk yang memiliki keterlibatan tinggi, maka tahap pembelajaran konsumen
menjadi sangat penting. Pembelajaran tersebut dilakukan agar keputusan pembelian
atas produk terentu tidak akan menimbulkan risiko, baik risiko keuangan maupun
risiko sosial.
Dalam upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan untuk memilki Vespa
Sprint, maka konsumen akan mencari informasi yang cukup tentang Vespa Sprint,
mulai dari harga, kualitas, spesifikasi, keamanan, jaminan purna jual, pilihan warna,
garansi, alternatif pembelian, promo diskon pembelian dan lain-lain. Proses
pencarian informasi tersebut merupakan tahap pembelajaran konsumen.
Pembelajaran konsumen pada merek Vespa Sprint, terbagi ke dalam 2 (dua)
kelompok konsumen, yaitu konsumen pemula dan konsumen loyal.
1. Konsumen pemula
Pembelajaran konsumen pemula biasanya dilakukan dengan cara mencari
informasi dari teman yang sudah membeli Vespa Sprint, mencari informasi dari
sales Vespa secara langsung maupun mencari informasi dalam bentuk
iklan/promosi di media online. Cara pembelajaran konsumen seperti ini termasuk
dalam aliran kognitif yang memandang pembelajaran sebagai penyelesaian
masalah untuk mengambil keputusan kompleks terkait pembelian suatu produk.
Hasil dari pembelajaran kognitif tersebut akan muncul perubahan dalam
psikologikal set konsumen seperti halnya perubahan persepsi, gaya hidup, sikap,
kepercayaan dan lain-lain pada diri konsumen terhadap produk Vespa Sprint yang
akan dipilih.
Selain dari proses pembelajaran kogninif, keputusan pembelian konsumen
pemula juga akibat dari proses pembelajaran melalui pendekatan aliran
behaviorist tipe classical conditioning yang memandang bahwa perilaku konsumen
merupakan hasil dari asosiasi yang dekat antara perangsang utama (primary
stimulus) dengan perangsang kedua (secondary stimulus).
6
 Melalui pembelajaran classical conditioning, konsumen awal bisa
memutuskan membeli Vespa Sprint karena dipengaruhi oleh adanya stimulus atau
rangsangan dari iklan Vespa Sprint yang menggambarkan sosok millenial yang
modis, mapan, aktif dan percaya diri menggunakan Vespa Sprint dalam aktivitas
sehari-harinya. Melalui pesan iklan tersebut akan muncul pada diri konsumen
sebuah stimulus yang mengasosiasikan bahwa pengguna Vespa Sprint sebagai
kaum milenial yang modis, mapan, aktif dan percaya diri.
2. Konsumen loyal
Pembelajaran konsumen loyal bisa melalui pembelajaran kognitif dan
pembelajaran behaviorist tipe instrumental conditioning.
a. Pembelajaran kognitif
Keputusan pembelian Vespa Sprint oleh konsumen loyal merupakan akibat
dari proses pembelajaran kognitif yang menyebabkan kebiasaan. Kebiasaan
ini muncul dari seringnya konsumen melakukan pengambilan keputusan yang
bersifat kompleks dalam memutuskan pembelian suatu produk. Bagi
konsumen loyal membeli produk Vespa pastinya tidak hanya sekali,
keputusan pembelian secara berulang tersebut pada akhirnya akan menjadi
kebiasaan.
b. Pembelajaran instrumental conditioning
Keputusan pembelian Vespa Sprint oleh konsumen loyal juga bisa akibat dari
proses pembelajaran instrumental conditioning yang memandang bahwa
perilaku sebagai fungsi dari tindakan konsumen (perilaku pembelian) dan
penilaian konsumen terhadap derajat kepuasan yang diperoleh dari tindakan
keputusan pembelian produk Vespa. Ketika seorang konsumen loyal telah
membeli beberapa kali produk Vespa dan merasakan kepuasan atas produk
tersebut, maka kepuasan yang diperoleh konsumen atas produk Vespa
menjadi penguat dan meningkatkan kemungkinan pembelian kembali.

F. Promosi Vespa Sprint

Promosi merupakan alat pemasaran yang digunakan sebagai strategi untuk
berkomunikasi antara penjual dan pembeli. Melalui promosi, penjual mencoba
mempengaruhi dan meyakinkan pembeli untuk membeli produk atau jasanya.

7
 Termasuk dalam hal ini PT Piagio Indonesia yang melakukan promosi untuk
menyebarkan berita atau informasi tentang produk Vespa Sprint, promo penjualan,
promo asesoris original dan layanan purna jualnya kepada masyarakat. Cara ini
digunakan sebagai upaya untuk menciptakan minat pada pola pikir pelanggan dan
juga dapat mempertahankan konsumen sebagai pelanggan setia.
1. Jenis Promosi
Jenis promosi untuk produk Vespa Sprint terdiri dari :
a. Jenis periklanan (advertising)
Promosi periklanan ini membantu menyebarkan informasi produk Vespa Sprint
yang bisa mempengaruhi dan meyakinkan pembeli untuk membeli produk atau
jasanya melalui media tradisional seperti radio, televisi, iklan luar ruang, surat
kabar atau media sosial. Media lain yang mendukung periklanan adalah media
sosial, blog, SMS, dan website.
b. Promosi penjualan (sales promotion)
Selain promosi jenis periklanan, PT Piaggio Indonesia juga menggunakan jenis
promosi penjualan yang diselenggarakan melalui kegiatan pameran mall to mall
dan promosi penjualan melalui media online. Dalam promosi penjualannya PT
Piaggio Indonesia langsung tebar promo penjualan kepada pelanggan setianya.
Promo penjualan tersebut dibalut dalam program awal tahun bertema “Live
More, Ride More”.
Melalui program ini, seluruh penggemar Piaggio dan Vespa yang ingin memiliki
skuter yang diluncurkan pada 2020 lalu, akan diberikan potongan harga yang
menarik. Untuk setiap pembelian unit baru Piaggio atau Vespa, pelanggan akan
langsung mendapatkan potongan harga berupa voucher eksklusif senilai Rp 6
juta untuk pembelian unit Piaggio dan voucher eksklusif senilai hingga Rp 5,5
juta untuk setiap pembelian unit Vespa.
2. Media Promosi
Media promosi yang digunakan PT Piagio Indonesia untuk memperkenalkan
produk Vespanya kepada masyarakat melalui media cetak (koran, majalah, brosur
maupun billboard), melalui YouTube, Instagram, Facebook, website dan media
online lainnya.
3. Waktu Penayangan Promosi

8
 Waktu tayang promosi disesuaikan dengan jenis dan media promosinya.
Misalkan pameran otomotif pada event Pekan Raya Jakarta, pemeran pada bulan
menjelang Lebaran dan akhir tahun.
4. Acara Televisi apa yang paling tepat (jika promosinya melalui televisi)
Acara televisi yang cocok untuk promosi Vespa Sprint pada acara segmen
remaja, seperti acara musik, acara yang mengulas hobi, tren dan gaya hidup.
5. Tema promosi dan Endorser
Sosok millenial yang modis,sukes, mapan, aktif dan percaya diri menggunakan
Vespa Sprint dalam aktivitas sehari-harinya.. Agar sesuai dengan tema tersebut,
maka dipilih publik figur yang bisa mempresentasikan tema tersebut. Seperti
halnya PT Piagio Indonesia memilih Raffi Ahmad sebagai endorser produk
Vespanya melalui media sosial.

G. Atribut Produk yang Menjadi Pembeda Dari Merek Lain

Keunikan dari tiap produk yang dihadirkan rupanya jadi salah satu strategi
agar brand ini bisa terus menjaga market share di kelas motor premium. Salah satu
atribut pembeda Vespa Sprint dari sekuter merek lain adalah desian yang ikonik
timeless classic, bergaya retro, elegan, modis, sporty, praktis dan fungsional. Sederet
atribut tersebut memberikan pengalaman dan kebanggaan tersendiri bagi konsumen
setia Vespa Sprint.

H. Motivasi pembelian konsumen

Motivasi bukanlah sesuatu yang dapat diamati, tetapi dapat disimpulkan
dengan adanya perilaku yang nampak. Motivasi bukanlah sesuatu yang berdiri
sendiri, namun keberadaan motivasi mengacu pada adanya kebutuhan sehingga
tanpa adanya kebutuhan tidak akan ada motivasi. Keputusan individu atau seorang
konsumen untuk memilih, produk tertentu untuk membeli dan tidak membeli produk
yang lain adalah merupakan perwujudan keputusan konsumen dalam pembelian.
Keputusan pembelian oleh konsumen, merupakan salah tahap dalam proses
pengambilan keputusan pembelian yang kompleks.
Begitu juga dalam hal motivasi pembelian konsumen terhadap produk Vespa
Sprint yang didasari atas keinginan individu konsumen untuk memenuhi

9
 kebutuhannya dalam rangka menunjang aktivitas dan hobi, kepribadian konsumen
dan gaya hidup konsumen.
Dalam proses pemilihan keputusan pembelian Vespa Sprint, konsumen
mempunyai keterlibatan tinggi. Untuk itu konsumen akan mencari informasi dari
berbagai sumber agar memperkuat motivasinya untuk membeli Vespa Sprint. Setelah
informasi didapat, tahap selanjutnya konsumen akan melakukan evaluasi. Dari hasil
evaluasi konsumen akan memutuskan pembeliannya. Setelah melakukan pembelian,
konsumen akan melakukan evaluasi pasca pembelian. Konsumen akan menilai
tingkat kepuasan dari pembeliannya tersebut. jika puas atas pembeliannya, maka hal
itu akan menjadi pengalaman positif yang bisa memperkuat kepercayaan konsumen
terhadap produk tesrebut. Atas kepercayaan tersebut, maka dimungkinkan
pembelian akan terjadi berulang. Namun jika tidak puas, maka akan sebaliknya.

I. Relevansi Lifestyle dengan Merek Produk

PT Piagio sebagai produsen Vespa Sprint sangat mengerti tren yang sedang
berkembang di Indonesia khususnya. Tren yang berkembang di masyarakat sangat
berpengaruh pada perubahan gaya hidup (lifestyle) di masyarakat.
Gaya hidup secara luas didefiniskan sebagai cara hidup yang diidentifikasikan
oleh bagaimana orang menghabiskan waktu mereka (aktivitas), apa yang mereka
anggap penting dalam lingkungannya (ketertarikan), dan apa yang mereka pikirkan
tentang diri mereka sendiri juga dunia di sekitarnya (pendapat).
Kaitan relevansi gaya hidup dengan produk Vespa Sprint, maka kehadiran
Vespa Sprint di Indonesia sangat relevan dengan gaya hidup masyarakat/konsumen
yang suka melakukan aktivitas “Sunmori” (Sunday Morning Ride), baik perorangan
maupun secara kelompok/klub pecinta motor. Aktivitas Sunmori tersebut menjadi
peluang tersendiri bagi Piagio untuk memasarkan Vespa Sprint sebagai sekuter metik
retro modern yang bisa menunjang aktivitas Sunmori sebagai gaya hidup masyarakat
sekarang.
Perubahan gaya hidup juga terjadi pada meningkatnya ketertarikan kaum
hawa untuk mengendarai sepeda motor jenis sekuter metik dalam menunjang
aktivitasnya sehari-hari. Atas perubahan gaya hidup tersebut, kehadiran Vespa Sprint
juga sangat relevan dengan perubahan gaya hidup tersebut.

10
J. Relevansi Kepribadian dengan Merek Produk
Setiap individu mempunyai kepribadian. Kepribadian merupakan sekumpulan
karakteristik perilaku yang dimiliki seseorang dan bersifat permanen. Memahami
kepribadian konsumen akan sangat berguna bagi penentuan segmentasi pasar.
Karena salah satu faktor yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian menurut
Assael (1992), adalah faktor konsumen individual dari perspektif kepribadian
konsumen.
Berdasarkan hal tersebut di atas, PT Piagio memahami kepribadian konsumen
millenial Indonesia yang selalu ingin tampil premium, modis, aktif dan percaya diri.
Atas dasar pemahaman kepribadian konsumen tersebut, maka Piagio menghadrikan
Vespa Sprint yang tampil dengan konsep sekuter metik premium, modis, mempunyai
ciri khas retro modern, teknologi yang kekinian dan pilihan warna yang sangat
menarik. Dengan produk yang sesuai dengan kepribadian konsumen tersebut, maka
diharapkan Vespa Sprint dapat diterima di pasaran.

K. Relevansi nilai-nilai konsumen dengan merek produk

Dengan harga yang premium, Vespa Sprint pastinya mempunyai nilai atau
manfaat yang sebanding dengan harga yang ditawarkan. Terlebih citra merek Vespa
sudah mempunyai penilaian positif di masyarakat Indonesia khususnya.
Kepercayaan konsumen terhadap produk Vespa Sprint khususnya ditandai
dengan semakin meningkatnya penjulan Vespa Sprint di Indonesia. Hal ini menjadi
salah satu bukti, bahwa nilai atau manfaat yang diberikan dari produk Vespa Sprint
dinilai positif sebanding dengan harga yang dikeluarkan konsumen.
Data penjualan Vespa di Indonesia secara global masuk sebagai kedua
terbesar setelah Italia mendorong PT Piagio membangun pabrik Vespa di Indonesia
yang berlokasi di Cikarang, Jawa Barat. Diharapkan pembangunan pabrik selesai pada
kuartal empat 2022.

L. Relevansi Kelompok Rujukan dengan Merek Produk

Secara umum, kelompok rujukan merupakan suatu kelompok atau
sekumpulan individu yang dijadikan sebagai acuan atau pedoman oleh kelompok
lainnya. Baik dari segi pola komunikasi yang dibangun, atau justru dari segi struktur

11
 keanggotaan dan lain sebagainya. Contoh kelompok rujukan adalah kelompok teman
sebaya.
Banyak studi yang memberikan informasi bahwa teman sebaya bisa
mempengaruhi dalam pemilihan keputusan pembelian suatu produk. Menurut Kazt
dan Lazarsfeld dalam Assael (1992) menemukan bahwa peer group lebih
memungkinkan mempengaruhi sikap dan perilaku pembelian dari pada iklan.
Sehingga apabila kita kaitkan antara kelompok rujukan dengan produk Vespa Sprint,
maka akan ada relevansi positif yang bisa dimanfaatkan dalam segmentasi
pemasaran Vespa Sprint.
Relevansi kelompok rujukan dengan produk Vespa Sprint bisa kita lihat dari
gencarnya promosi yang dilakukan pihak Piagio untuk berbagai produknya terutama
untuk menyasar segmen usia remaja atau usia milenial baik secara langsung maupun
melalui media sosial yang saat ini banyak diakses oleh usia millenial. Diharapkan dari
promosi tersebut akan terbentuk pengetahuan konsumen terkait produk Vespa
Sprint khususnya dan pengetahuan tersebut akan menjadi referensi dalam
pengambilan keputusan pembelian.
Semakin banyak usia millenial yang membeli Vespa Sprint, maka
dimungkinkan akan bertambah konsumen baru dari kalangan usia milenial yang
membeli produk serupa. Kondisi tersebut merupakan efek dari adanya proses
interaksi sosial dalam kelompok rujukan teman sebaya yang bisa memberikan
pengaruh dalam pembelian Vespa Sprint ke depannya.
Selain kelompok rujukan teman sebaya, bisa juga pengaruh influencer dari
kelompok rujukan selebritis atau publik figur yang sedang hits dengan cara endorse
produk Vespa Sprint. Cara tersebut bertujuan untuk menggiring dan mempengaruhi
konsumen agar tertarik membeli Vespa Sprint mengikuti idolanya.

M. Relevansi Faktor situasional dengan merek produk

Terkadang pada saat membeli sebuah produk tidak pernah direncanakan
sebelumnya. Keinginan membeli suatu produk bisa datang secara tiba-tiba karena
alasan situasional. Meskipun pembelian produk karena situasional lebih cenderung
untuk produk yang mempunyai harga yang relatif murah, namun tidak menutup
kemungkinan faktor situasional juga berlaku untuk produk yang mahal seperti halnya
produk Vespa Sprint.
12
 Assael (1992) mengemukakan ada tiga tipe situasi yang dapat mempengaruhi
konsumen, yaitu : situasi konsumsi, situasi pembelian dan situasi komunikasi.
Berdasarkan tipe situasi tersebut, maka keputusan pembelian Vespa Sprint akibat
dari faktor situasional dimungkinkan terjadi untuk tipe situasi pembelian dan tipe
situasi komunikasi.
1. Tipe situasi pembelian
Pembelian Vespa Sprint bisa saja terjadi karena dipengaruhi tipe situasi
pembelian, dimana seorang konsumen ingin membeli sepeda motor metik Benelli,
namun merek tersebut tidak ready stok, maka pada kondisi seperti itu konsumen
akan menunda pembelian atau membeli produk yang lainnya. Keputusan
konsumen pada saat itu tergantung pada tingkat kepentingan pembelian motor
metik tersebut.
Selain itu, bisa saja konsumen membeli Vespa Sprint karena tidak sengaja
jalan-jalan di Mall melihat stand pameran Produk Vespa yang menawarkan diskon
harga pembelian ditambah bonus asesoris original Vespa. Pada saat itu konsumen
memutuskan untuk membeli Vespa Sprint dengan asumsi mumpung ada potongan
harga dan bonus asesoris original Vespa.
2. Tipe situasi komunikasi
Selain karena tipe situasi pembelian, dimungkinkan juga konsumen
memutuskan melakukan pembelian Vespa Sprint dipengaruhi oleh situasi
komunikasi. Seperti halnya pada saat pameran otomotif, konsumen menerima
serangkaian informasi tentang Vespa Sprint yang dipaparkan oleh sales produk
tersebut. Ketika konsumen merasa tertarik untuk membeli Vespa Sprint
berdasarkan informasi yang dipaparkan sales tersebut, maka keputusan
pembelian Vespa Sprint tersebut dipengaruhi oleh sitausi komunikasi.
Cara penyampaian dan media penyampaian informasi Vespa Sprint bisa saja
tidak secara langsung, bisa melalui media cetak maupun media elektronik. Tingkat
kemungkinan informasi tersebut dapat diterima dengan baik oleh konsumen
sangat tergantung pada aktivitas konsumen dalam proses penerimaan informasi
yang disampaikan.

N. Relevansi keluarga dengan merek produk tersebut

13
 Keluarga sebagai kumpulan orang-orang yang mempunyai hubungan darah
mempunyai peran sangat penting dalam proses sosialisasi berbagai hal tentang
kehidupan (Sutisna, 2001). Proses sosialisasi tersebut akan memberikan pengetahuan
kepada setiap individu dalam satu keluarga. Dari poses interaksi dan sosialisasi
tersebut, akan ada relevansi pengaruhnya terhadap terbentuknya persepsi, gaya
hidup, sikap dan juga kepribadian yang nantinya akan berpengaruh terhadap proses
pengambilan keputusan pembelian sutau produk.
Menurut Bennett dan Kassarjian yang dikutip oleh Assael (1992) menyatakan
bahwa sikap terhadap Kesehatan pribadi, pilihan item-item produk, sikap terhadap
sayuran yang direbus atau makanan kering, dan kepercayaan mengenai nilai medis
dari sop ayam semuanya diperoleh dari orang tua.
Berdasarkan pendapat tersebut, maka relevansi pengaruh keluarga dengan
Vespa Sprint sangatlah mungkin terjadi. Banyaknya konsumen dewasa yang sudah
berkeluarga yang loyal terhadap merek Vespa sangat bisa memberikan pengaruh
yang kuat kepada keluarganya. Seorang anak akan banyak melihat dan belajar dari
orang tua yang sudah loyal terhadap produk Vespa. Proses melihat dan meniru dalam
satu lingkungan keluarga tersebut merupakan faktor lingkungan yang dapat
mempengaruhi pemilihan pembelian konsumen. Faktor lingkungan yang kuat juga
bisa jadi dalam waktu yang lama akan menimbulkan persepsi, sikap, kepribadian dan
gaya hidup bagi si anak. Proses tersebut termasuk dalam faktor konsumen individual
yang juga akan mempengaruhi proses pemilihan pembelian konsumen.

O. Relevansi Budaya dengan Merek produk

Budaya adalah seperangkat pola perilaku yang secara sosial dialirkan secara
simbolis melalui Bahasa dan cara-cara lain pada anggota dari masyarakat terentu
(Wallendorf dan Reilly, 1995). Budaya masyarakat Indonesia yang cenderung mudah
ikut tren/gaya hidup menjadi peluang pasar yang cukup besar bagi Piagio Indonesia
dalam mengeluarkan produk-produknya.
Tingginya penjualan Vespa secara keseluruhan di Indonesia, termasuk model
Sprint tidak lepas dari adanya tren sepeda motor metik bergaya retro modern.
Dengan adanya tren tersebut, banyak konsumen dari kalangan milenial yang
memutuskan untuk membeli Vespa karena dipengaruhi oleh tren yang sedang
berkembang.
14
 Belum lagi adanya budaya kongkow para pecinta otomotif melalui klub-klub
sepeda motor. Atau meningkatnya aktivitas sunmori sebagai bagian dari gaya hidup
yang sekarang berkembang di masyarakat Indonesia.
Peluang dari budaya yang ada tersebut menjadi segmentasi pasar yang
dimanfaatkan oleh PT Piagio dengan terus melakukan inovasi produk mengikuti
kebutuhan konsumen. Selain itu PT Piagio juga gencar melakukan promosi dan
pendekatan kepada klub-klub Vespa yang ada di Indonesia sebagai bagian strategi
penguatan brand image Vespa di Indonesia.

DAFTAR REFERENSI :

Abdul Rochim, 2015. Pengaruh Harga dan Garansi seumur Hidup Terhadap pengambilan
Keputusan Konsumen dalam Membeli Produk Tupperware (Studi Kasus di Kelurahan Tambak Aji
RW V Ngaliyan Semarang), Universitas Islam Negeri Walisongo.

Gunawan Setiaji, 2017. Pengaruh Garansi Produk dan dan Citra Merek Terhadap keputusan
Pembelian Smartphone di Kota Solo, Universitas Muhammadiyah Yogyakarta, Yogyakarta.

https://www.otosia.com/berita/vespa-sprint-kln.html

https://www.oto.com/berita-motor/vespa-sprint-ini-5-keunggulannya

https://www.vespa.com/id_ID/vespa-models/Sprint/Sprint-150.html

https://industri.kontan.co.id/news/piaggio-indonesia-optimis-di-segmen-premium

https://www.suara.com/otomotif/2022/02/01/064500/4-jenis-vespa-matic-populer-di-setiap-
segmen-pasar-sudah-punya-belum?page=2

https://belajarekonomi.com/promosi/

https://www.cnnindonesia.com/teknologi/20211109160019-384-718731/piaggio-bangun-pabrik-
vespa-di-indonesia

https://republika.co.id/berita/r5114p380/penjualan-piaggio-di-tanah-air-terus-meningkat-ini-
strateginya

Sutisna. 2001. Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran. Bandung : Remaja Rosda Karya

15