MOTIVASI KONSUMEN

Ni Wayan Sri Suprapti

1
PROLOG
Dalam perilaku konsumen,
keragaman merupakan
sesuatu yang biasa.

Para psikolog dan penganut

paham keperilakuan
konsumen sepakat 
sebagian besar orang
cenderung memiliki jenis
kebutuhan dan motif yang
sama, tetapi mengekspresikan
motif-motif itu dalam cara yang
berbeda.

2
Pemahaman terhadap
motif-motif manusia
sangat penting bagi
pemasar.

Hal itu memungkinkan

mereka memahami
dan memprediksi
perilaku konsumen di
pasar.

3
ARTI MOTIVASI
Motivasi merupakan kekuatan pendorong di dalam
diri seseorang yang memaksanya untuk bertindak.

Kekuatan pendorong ini dihasilkan oleh suatu

keadaan yang menekan, yang terjadi akibat
kebutuhan yang tak terpenuhi.

Untuk memenuhi kebutuhannya itu, individu akan

bertindak atau berperilaku sehingga ia terbebas
dari tekanan yang dirasakan.

Tujuan yang dipilih serta pola tindakan yang

diambil untuk mencapai tujuan itu ditentukan oleh
pembelajaran dan pemikirannya.
4
Model Proses Motivasional
(sumber: Schiffman & Wisenblit, 2015: 84)

Pembelajaran

Kebutuhan dan Tekanan Dorongan Perilaku Tujuan atau

keinginan yang pemenuhan
tak terpenuhi kebutuhan

Proses kognitif

Penurunan
tekanan

5
Apakah pada akhirnya
individu tersebut
memperoleh kepuasan,
sangat tergantung pada
jenis tindakan yang
diambilnya.

Misalnya, bila seseorang

ingin terlihat langsing maka
ia harus mengkonsumsi
sesuatu yang tidak
menyebabkan
penambahan berat badan.

6
Kebutuhan

Tiap orang memiliki kebutuhan:

sebagian bersifat bawaan (innate),
sebagian lainnya diperoleh (acquired).

7
Kebutuhan Innate

Kebutuhan bawaan merupakan

kebutuhan fisiologis atau biologis,
kebutuhan akan makanan, minuman,
pakaian, tempat tinggal, dan seks.
kebutuhan itu harus ada untuk
mempertahankan kehidupan biologis,
semua itu dipandang sebagai kebutuhan
atau motif primer.

8
Kebutuhan Acquired
Kebutuhan yang sifatnya diperoleh adalah
kebutuhan yang dipelajari sebagai respon
terhadap budaya atau lingkungan.
Meliputi kebutuhan self-esteem, prestise,
afeksi, kekuasaan, dan pembelajaran.
Kebutuhan itu dipandang sebagai kebutuhan
atau motif sekunder, yang dihasilkan dari
keadaan psikologis seseorang serta dari hasil
hubungannya dengan orang lain.

9
Tujuan (Aspek Motivasi)
Tujuan merupakan perilaku
termotivasi yang tampak atau
terlihat.

Tujuan umum (generic goal),

yaitu kelompok tujuan yang
dipilih konsumen untuk
memenuhi kebutuhannya.

Pemasar, selain
berkepentingan dengan tujuan
umum konsumen, juga lebih
tertarik pada tujuan spesifik
produk, yaitu produk dengan
merek tertentu yang dipilih
konsumen untuk memenuhi
kebutuhannya.
10
Seleksi Tujuan.
Untuk tiap kebutuhan tertentu tersedia berbagai
tujuan yang tepat dan berbeda-beda.
Tujuan yang dipilih oleh seseorang tergantung
pada pengalaman pribadinya, kapasitas fisiknya,
norma dan nilai budayanya, serta aksesibilitas
tujuan itu dalam lingkungan fisik dan lingkungan
sosial.
Pilihan atas obyek tujuan juga dipengaruhi oleh
aksesibilitas fisik dan dapat diterima oleh
lingkungan sosial.
Tujuan yang dipilih seseorang juga dipengaruhi
oleh citra dirinya. Produk yang dimilikinya atau
yang ingin dimilikinya adalah produk yang
kongruen atau cocok dengan citra dirinya.

11
Tujuan Misalnya Ingin Cantik

12
Interdependensi Kebutuhan dan
Tujuan.
Kebutuhan dan tujuan merupakan dua hal
yang saling tergantung, yang satu tidak akan
ada tanpa yang lainnya.

Akan tetapi, orang-orang seringkali tidak

menyadari kebutuhannya sebagaimana ia
menyadari tujuannya.

13
Individu umumnya Mereka mungkin tidak
lebih menyadari menyadari
kebutuhan kebutuhannya akan
fisiologisnya daripada penerimaan
kebutuhan (acceptance), self-
psikologisnya. esteem, atau status.

Sebagian besar orang Akan tetapi di bawah

sadar kapan mereka ambang sadarnya,
lapar atau haus, mereka berada dalam
kemudian mereka perilaku yang
akan segera ditujukan untuk
mengambil tindakan memenuhi kebutuhan
untuk memenuhi psikologis tersebut.
kebutuhan itu.
14
Motivasi Positif dan Negatif

Tujuan positif Tujuan negatif

adalah suatu adalah tujuan yang
tujuan yang akan tidak ingin dicapai
dicapai melalui sehingga perilaku
perilaku yang ke arah itu
diarahkan, dan itu dihindarkan, yang
disebut sebagai disebut sebagai
obyek pendekatan obyek yang
(approach object). dihindari
(avoidance object).
15
Motif Rasional versus Emosional

Dalam bidang ekonomi, Sementara itu, motif yang

seorang konsumen dianggap emosional menyiratkan
bertindak atau berperilaku
rasional bila mereka pilihan tujuan atas dasar
mempertimbangkan semua kriteria pribadi atau
aspek atau alternatif, dan subyektif, seperti keinginan
memilih alternatif yang yang sifatnya individual,
memberinya utilitas paling kebanggaan, ketakutan,
tinggi. status, dan yang
sejenisnya.
Dalam konteks pemasaran,
istilah rasional menyiratkan
bahwa konsumen memilih
tujuan atas dasar kriteria yang
obyektif, seperti ukuran, berat,
harga, atau sejenisnya.

16
Perbedaan rasional dan emosional dalam
konteks pemasaran itu didasari asumsi
bahwa baik kriteria obyektif maupun
subyektif tidak memaksimumkan utilitas
atau kepuasan.

Akan tetapi, sangat beralasan

mengasumsikan bahwa konsumen selalu
berupaya untuk memilih alternatif yang
menurut cara pandangnya bisa
memaksimalkan kepuasannya.
17
Penilaian kepuasan adalah proses yang sangat pribadi,
didasarkan atas struktur kebutuhan yang dimiliki, dan
juga berdasarkan pengalaman keperilakuan dan
pengalaman sosial sebelumnya.

Sesuatu yang tampaknya emosional bagi seseorang

mungkin merupakan hal yang rasional dalam konteks
psikologis orang lainnya.

18
SIFAT DINAMIS MOTIVASI

Kebutuhan dan Tujuan Berubah

Secara Konstan

Keragaman Kebutuhan (multiplicity

of needs).

Kebutuhan dan Tujuan Bervariasi

di Antara Individu.
19
Kebutuhan dan Tujuan Berubah
Secara Konstan

Kebutuhan tidak pernah sepenuhnya terpuaskan.

Kebutuhan yang baru akan muncul begitu kebutuhan yang
lama terpenuhi.
Keberhasilan atau kegagalan mempengaruhi tujuan.
Tujuan substitusi akan dikembangkan bila tujuan
sebelumnya tidak terpenuhi.

20
Frustrasi
Gagal Mencapai Tujuan

Kegagalan itu bisa terjadi karena halangan yang

bersifat pribadi (keterbatasan fisik atau finansial) atau
bersifat sosial (tidak dibenarkan oleh lingkungan atau
aturan tertentu).

Terkait dengan kegagalan itu, tiap orang

menyikapinya secara berbeda, sebagian bisa
bersikap adaptif misalnya dengan mengembangkan
tujuan substitusi

Sebagian lainnya kurang adaptif dan menganggap

ketidakmampuan mencapai tujuan sebagai
kegagalan pribadi sehingga menimbulkan
kecemasan.

21
Mekanisme pertahanan
Tiap orang memiliki mekanisme
pertahanan dalam upayanya
menanggulangi rasa frustrasi akibat
kegagalan mencapai tujuan.
agresi,
rasionalisasi,
regresi,
menarik diri,
proyeksi,
autisme,
identifikasi, dan
represi.
22
Keragaman Kebutuhan
(multiplicity of needs).
Seseorang seringkali berperilaku untuk
memenuhi lebih dari satu kebutuhan.

Tapi pada kenyataannya, salah satu akan

dipilihnya sebagai alasan utama mengapa
ia bertindak.

Kebutuhan spesifik yang dominan

mendorong itu disebut dengan prepotend
need.
23
Kebutuhan dan Tujuan Bervariasi di
Antara Individu.
Motif seseorang tidak bisa secara tepat
disimpulkan dari perilakunya.

Orang-orang dengan kebutuhan yang

berbeda mungkin mencari pemenuhan
melalui aktivitas atau tindakan yang sama,
atau sebaliknya orang-orang dengan
kebutuhan yang sama bisa melakukan
aktivitas yang berbeda.

24
Pembangkit Motif (arousal of
motives)
Pada periode waktu tertentu, sebagian
besar motif manusia adalah tersembunyi
atau “tidur”.

Motif-motif itu bisa dibangkitkan oleh suatu

stimuli tertentu, baik yang berasal dari
dalam diri orang itu (kondisi fisiologis,
emosional, atau kognitif) maupun yang
berasal dari luar (lingkungan).

25
Keragaman Sistem Kebutuhan

Sebagian besar kebutuhan manusia cenderung berbeda

atau beragam, baik dalam isinya maupun panjangnya.

Sebagian besar para ahli telah sepakat terhadap berbagai

kebutuhan yang termasuk kebutuhan fisiologis, namun
banyak yang belum sepakat terhadap kebutuhan-kebutuhan
yang termasuk kebutuhan psikologis.

Sementara itu, daftar kebutuhan yang begitu banyak akan

menyulitkan pemasar karena tidak praktis.

26
Maslow’s Hierarchy of Needs

Self-Actualization
(Self-fulfillment)
Ego Needs
(Prestige, status, self esteem)

Social Needs
(affection, friendship, belonging)

Safety and Security Needs

(Protection, order, stability)

Physiological Needs
(Food, water, air, shelter, sex)
27
Teori Maslow itu mempostulasi ada lima tingkat
kebutuhan manusia, yang disusun atas dasar
tingkat kepentingannya dari yang terendah
(biogenik) sampai yang tertinggi (psikogenik).
Teori itu menyatakan bahwa individu akan memuaskan
kebutuhan yang lebih rendah sebelum kebutuhan yang
lebih tinggi muncul.
Perilaku seseorang akan didorong oleh motivasi untuk
memenuhi kebutuhan yang lebih rendah.
Bila itu sudah terpenuhi, muncul kebutuhan berikutnya
yang lebih tinggi dan individu terdorong lagi untuk
memenuhi kebutuhan itu.
Penyebab perilaku karena tidak ada ketidakpuasan

28
Kritik terhadap Maslow
Masalah utama dari teori ini adalah bahwa
ia tidak dapat diuji secara empiris, karena
tidak ada cara untuk mengukur secara
tepat seberapa puas suatu kebutuhan
harus dipenuhi agar kebutuhan berikutnya
yang lebih tinggi bisa beroperasi.

Hierarki kebutuhan itu juga cenderung

terlalu dibatasi oleh budaya kontemporer
Amerika (dibatasi oleh budaya dan waktu).

29
Aplikasi Segmentasi

Hierarki kebutuhan seringkali digunakan

sebagai dasar atau basis melakukan
segmentasi pasar.

Daya tarik periklanan yang spesifik ditujukan

untuk memenuhi satu atau lebih kebutuhan
individu.

30
Aplikasi Positioning.
Hierarki kebutuhan juga diaplikasikan pada
strategi positioning produk, yaitu suatu
strategi yang memutuskan bagaimana suatu
produk semestinya dipersepsikan oleh
konsumen prospektif.

31
Trio Kebutuhan

Beberapa psikolog lainnya percaya akan

adanya tiga atau trio kebutuhan dasar,
yaitu kekuasaan (power), afiliasi
(affiliation), dan pencapaian (achievement).

Ketiga kebutuhan ini dapat dimasukkan

atau merupakan bagian dari lima hierarki
kebutuhan Maslow.

32
Konflik Motivasi

Banyaknya motif yang dimiliki seseorang

yang dapat muncul dalam berbagai situasi,
seringkali menimbulkan terjadinya konflik
motivasi.

Hal itu berdampak pada pola konsumsinya.

Ada tiga jenis konflik motivasi yang sangat

penting bagi pemasar, yaitu aproach-
aproach conflict, aproach-avoidance
conflict, dan avoidance-avoidance conflict.

33
Aproach-approach conflict.

Konflik ini terjadi bila konsumen menghadapi dua

alternatif yang menarik.
Makin mirip atau makin sama kedua alternatif itu,
makin tinggi konflik yang terjadi. Misalnya:
Seseorang yang memperoleh bonus karena prestasi
kerjanya, mungkin menghadapi konflik untuk
memutuskan apakah uang itu akan digunakan untuk
mengganti mobilnya ataukah digunakan untuk liburan
bersama keluarga.
Pemasar bisa merancang strategi komunikasinya pada
waktu yang tepat (misalnya di akhir tahun, saat bonus
umumnya dibagikan) dengan menonjolkan keunggulan
salah satu pilihan itu.

34
Aproach-avoidance conflict.
Seseorang yang menghadapi dua alternatif
dengan konsekuensi positif dan negatif akan
mengalami konflik ini.

Misalnya, seseorang yang hobi makan makanan

gorengan tiba-tiba menyadari berat badannya
yang berlebihan. Keinginan untuk memiliki tubuh
langsing (approach) menimbulkan konflik dengan
hobinya makan makanan kecil (avoidance).

Pemasar bisa memanfaatkan peluang ini dengan

mengembangkan lini produknya dan
menyampaikan pesan bahwa produknya itu
merupakan produk rendah lemak dan kalori
sehingga tetap bisa dinikmati konsumen tanpa
khawatir menjadi gemuk.
35
Avoidance-avoidance conflict.
• Dua alternatif yang masing-masing memiliki
konsekuensi negatif membuat seseorang
menghadapi konflik seperti ini.
– Misalnya, ketika sepeda motor yang merupakan
alat transportasi utamanya untuk bekerja sudah
terlalu tua, seseorang dihadapkan pada dua
pilihan, yaitu mengganti dengan yang baru,
ataukah mempertahankannya dengan
konsekuensi frekuensi rusaknya semakin tinggi.

– Pemasar bisa menawarkan solusi untuk

mengganti motor dengan yang baru, misalnya
melalui pembayaran kredit.

36
PENGUKURAN MOTIF
• Motif seseorang adalah tersembunyi, tidak
dapat dilihat, disentuh, atau singkatnya
tidak berwujud. Karena itu, tidak ada
metode pengukuran tunggal yang dapat
digunakan sebagai indeks yang reliabel.

• Untuk mengetahui motivasi seseorang

serta kuat lemahnya motivasi tersebut,
para peneliti biasanya menggunakan
kombinasi antara observasi dan inferensi,
laporan diri, dan teknik proyektif.
37
RISET MOTIVASIONAL

• Riset-riset motivasional meliputi semua jenis riset

yang meneliti tentang motif-motif manusia, dan
merupakan jenis riset kualitatif yang dirancang
untuk menemukan motivasi konsumen yang tidak
disadari atau tersembunyi.

• Didasari atas premis bahwa konsumen tidak selalu

sadar akan alasannya bertindak, riset motivasional
berupaya untuk menemukan perasaan, sikap, dan
emosi yang dimiliki seseorang terhadap suatu
produk, jasa, atau merek.

38