MANAJEMEN

PEMASARAN BANK
M. KHOIRUMAN
 Materi
Manajemen Pemasaran bank
1. Pemasaran dan ruang lingkup pemasaran jasa
2. Konsep-Konsep Pemasaran dan lingkungan
pemasaran
3. segmentasi pasar, targeting dan positioning
4. Kebijakan produk perbankan
5. Kebijakan harga
6. Kebijakan saluran distribusi
7. Kebijakan promosi
8. Riset pemasaran bank
 Literatur
1. Philip Kotler, 2002, Manajemen Pemasaran, Edisi Millenium, Jilid 2,
Prehallindo, Jakarta.
2. Buchari Alma, 2004, Pemasaran Jasa, Alfabetha Bandung.
3. Murti Sumarni, 2002, Manajemen Pemasaran Bank, Edisi Revisi,
Penerbit Liberty, Yogyakarta.
4. Kasmir, 2004, Pemasaran Bank, Penerbit Kencana, Jakarta.
5. Rangkuti Freddy, 2005. Marketing Analysis Made Easy, Penerbit
Gramedia, Jakarta.
6. Porter, Michael E, 1998. On Competition, Boston : The Harvard
Business Review Press.
7. As Mahmoeddin, 2000, Etiket Pelayanan Bank, Gunung Agung, Jakarta
Manajemen Pemasaran Jasa
 Strategi Pemasaran
 Strategi Pemasaran
 Pengertian Pemasaran Bank
• Suatu proses perencanaan, pelaksanaan dan pengendalian kegiatan menghimpun
dana, menyalurkan dana dan jasa keuangan lainnya dalam rangka memenuhi
kebutuhan dan kepuasan masyarakat
• Kebutuhan nasabah a.l.:
 Produk bank
 Rasa aman berhubungan dengan bank
 Kenyamanan berhubungan dengan bank
 Dihormati
 Persahabatan
 Diberi perhatian
 Pretise
• Keinginan nasabah, merupakan kebutuhan yang dibentuk oleh kultur dan
kepribadian individu seperti :
 Pelayanan yang cepat bermutu / memuaskan
 Memproleh komitmen bank
 Dapat menyelesaikan masalah yang sedang dihadapi
 Dalam melakukan pemasaran, bank memiliki sasaran yang
hendak dicapai antara lain peningkatan pelayanan dan
menyediakan ragam produk yang sesuai dengan kebutuhan
nasabah
 Untuk mencapai sasaran bank perlu :
• Menciptakan produk yang sesuai dengan kebutuhan nasabah
• Memberikan nilai lebih terhadap produk yang ditawarkan
• Menciptakan produk yang memberikan keuntungan
• Memberikan infotmasi yang dibutuhkan nasabah
• Memberikan pelayanan maksimal
• Berusaha menarik minat konsumen untuk menjadi nasabah
• Berusaha mempertahankan nasabah lama dan mencari nasabah baru
 Untuk mengatahui kebutuhan nasabah / masyarakat, bank perlu
melakukan riset pemasaran dan memiliki sistem informasi
pemasaran
 Riset juga dilakukan untuk mengatahui apa yang telah
dilakukan pesaing sehingga bank dapat menawarkan produk
yang berbeda
 Bank juga perlu mengetahui lingkungan pemasaran karena
lingkungan pemasaran akan sangat berpengaruh terhadap
produk yang ditawarkan
 Dengan diketahuinya kebutuhan calon nasabah dan lingkungan
pemasaran yang mempengaruhinya akan memudahkan bank
dalam menentukan strategi guna merebut hati calon nasabah
 Strategi yang dilakukan meliputi :
• Strategi produk
• Strategi harga
• Strategi lokasi
• Strategi promosi
 Tujuan Pemasaran
• Merangsang konsumsi sehingga menarik nasabah untuk
membeli produk bank secara berulang ulang
• Memaksimumkan kepuasan konsumen melalui
berbagai pelayanan yang diinginkan nasabah
• Memaksimumkan pilihan ragam produk sehingga
nasabah memiliki berbagai ragam pilihan
• Memaksimumkan mutu hidup dengan memberikan
berbagai kemudahan kepada nasabah dan menciptakan
iklim yang effisien
 Konsep Penjualan
• Konsep mempunyai landasan berfikir bahwa konsumen
tidak akan membeli cukup banyak produk terkecuali
perusahaan menjalankan suatu usaha promosi dan penjualan
yang kokoh
• Konsep ini menekankan pada kegiatan promosi yang agresif
dan gencar
 Konsep Pemasaran
• Konsep yang menyatakan bahwa kunci untuk mencapai
sasaran organisasi tergantung pada penentuan kebutuhan
dan pemenuhan kepuasauan yang diinginkan pasar
• Dasar konsep ini antara lain adalah :
 Mencintai pelanggan
 Temukan keinginan pelanggan dan penuhi keinginan tersebut
 Membuat produk yang dapat anda dijual bukan menjual produk yang
dapat anda buat
 Konsep Pemasaran
• Terdapat beberapa konsep pemasaran dimana masing masing konsep
memiliki tujuan yang berbeda, sesuai perkembangan pengetahuan
produsen (bank) dan konsumen (nasabah) dan juga terkait dengan jenis
usaha dan tujuan perusahaan
 Konsep Produksi
• Konsumen akan menyukai produk yang tersedia dan selaras dengan
kemampuan konsumen maka manajemen harus berkonsentrasi pada
peningkatan efisiensi produk dan distribusi
• Konsep ini menekankan pada volume produksi yang seluas luasnya
dengan harga yang serendah mungkin
 Konsep Produk
• Konsep ini berpegang pada prisip bahwa konsumen akan menyenangi
produk yang menawarkan mutu dan kinerja yang paling istimewa
• Konsep ini menekankan pada kualitas dan penampilan produk, oleh
karena itu perusahaan harus senantiasa melakukan pengembangan
produk (product development)
 Bagi dunia perbankan konsep yang layak
adalah Konsep Pemasaran karena dalam
konsep ini pelanggan (nasabah) benar benar
mendapat perhatian sehingga tetap setia
menggunakan produk jasa yang dihasilkan
bank
 Kepuasan Nasabah
 Persaingan yang semakin ketat menyebabkan perhatian dan orientasi pada
kepuasan pelanggan menjadi tujuan utama, hal ini tercermin dengan
semakin banyaknya komitmen terhadap kepuasan pelanggan baik yang
disampaikan melalui pariwara atau humas
 Menurut Philip Kotler, bahwa kepuasan pelanggan (nasabah) adalah tingkat
perasaan sesorang setelah membandingkan kinerja (hasil) yang ia rasakan
dibandingkan dengan harapannya
 Terciptanya kepuasan pelanggan memberikan manfaat pada bank a.l.:
• Hubungan antara bank dengan nasabah menjadi harmonis
• Terciptanya loyalitas pelanggan sehingga transaksi berulang kembali
• Memberikan rekumendasi dari mulut ke mulut
 Dalam mengevaluasi jasa yang bersifat maya
(intengible) pelanggan menggunakan beberapa faktor
sbb :
• Bukti langsung meliputi: fasilitas fisik, perlengkapan,
pegawai dan sarana komunikasi
• Keandalan yaitu kemampuan memberikan pelayanan yang
dijanjikan dengan segera, akurat dan memuaskan
• Daya tanggap, yaitu keinginan para staf dan karyawan
untuk membantu para pelanggan dan memberikan
pelayanan dengan tanggap
• Jaminan, mencakup pengetahuan, kemampuan, kesopanan,
dipercaya dan bebas dari bahaya keragu raguan
• Empati, meliputi kemudahan dalam melakukan hubungan
komunikasi yang baik, perhatian pribadi serta memahami
kebutuhan pelanggan
 Philip Kotler mengidentif 4 metode untuk mengukur
kepuasan pelanggan / nasabah:
• Sisitem saran dan keluhan
• Ghost Shopping
• Lost Customer Analysis
• Survey kepuasan pelanggan
 Variabel utama yang menentukan kepuasan pelanggan
yaitu:
• Harapan (expectation)
• Kinerja (perceived performance)
• Bila Harapan > Kinerja = nasabah tidak puas
• Bila Kinerja > Harapan = nasabah puas
• Jadi Kepuasan Pelanggan = f (harapan & kinerja)
 Untuk meningkatkan kepuasan nasabah diperlukan
beberapa strategi
• Relationship Marketing
 Jaringan personal sehingga kemitraan dengan nasabah dapat berlanjut
• Superior Customer Services
 Menawarkan pelayanan yang lebih baik
• Unconditional Guarantees
 Komitmen untuk memelihara kepuasan nasabah dengan
mendinamiskan penyempurnaan produk
• Penanganan Keluhan Nasabah
 Merupakan peluang untuk merubah nasabah yang tidak puas menjadi
nasabah yang puas
• Peningkatan kinerja bank
 Memberikan pendidikan dan pelatihan kepada karyawan
• Quality Function Development
 Merancang suatu proses sebagai tanggapan terhadap kebutuan
nasabah
 Nasabah mengeluh a.l.karena :
• Pelayanan yang diharapkan tidak didapatkan
• Nasabah merasa tidak dipedulikan
• Tidak ada yang bersedia mendengar apa yang disampaikan nasabah
• Nasabah diperlakukan dengan kasar
• Tidak ada perhatian pribadi untuk nasabah
• Tidak seorangpun petugas yang menerima tanggung jawab bila ada
kesalahan dalam pelayanan yang diberikan
 Perlunya penanganan keluhan nasabah a.l.:
• Merupakan kesempatan untuk memperbaiki kekeliruan dalam
pelayanan
• Kesempatan untuk merubah dari nasabah yang kurang puas menjadi
nasabah yang puas
• Menangani keluhan nasabah dengan benar, merupakan untuk mencegah
nasabah lari ke bank pesaing
• Keluhan nasabah pada dasarnya baik karena keluhan yang terjadi
menuntut pelayanan yang bermutu
 Organisasi Pemasaran
 Setiap hubungan kerja dalam organisasi selalu ada hubungan vertikal antara atasan
dan bawahan dan hubungan horizontal antara bank dengan masyarakat yang
dilayani
 Pada dasarnya setiap prilaku orang dalam organisai adalah “Sistemik” yaitu prilaku
para anggota organisasi yang terkait dengan elemen organisasi (orang, tujuan,
struktur, proses, teknologi serta lingkungan; dengan orang sebagai titik sentrlanya)
 Dengan demikian terlihat bahwa prilaku orang didalam organisasi dipengaruhi oleh
“Power” yang mencerminkan berapa besarnya ppengaruh yang dimiliki seseorang
(influence), wewenang yang diberikan kepadanya (Authority) dan kekuatan untuk
melakukan perubahan (Force)
 Jadi Power = Influence + Authority + Force
 Dalam proses organisasi hubungan orang akan dapat mempercepat atau
memperlambat gerak dalam organisasi
 Hambatan hubungan orang dalam organisasi disebabkan :
• Pribadi; disebabkan emosi, nilai dan kebiasaan yang berbeda
• Fisik; tempat pelayanan terpusat sehingga nasabah antri berjejal
• Semantik atau Euphemisme; penghalusan makna (tolong atur, pasti saya
tidak lupa)
 Untuk mengatasi hambatan hubungan tersebut perlu
ditumbuhkan :
• Kepekaan untuk membiasakan diri bagaimana mempresentasikan diri
yang mapu menerobos hati orang lain hingga berkenan dihatinya;
dengan demikian diperlukan kearifan dalam berkomunikasi
• Menghindari birokrasi yang berlebihan agar menjadi lebih pendek dan
lancar sehingga ungkapan “small is beautiful” menjadi realitas dalam
bentuk pelayanan yang baik, cepat dan akurat
• Pelayanan yang diberikan hendaknya merupakan proses yang wajar dan
tidak perlu memberikan janji janji muluk (over services) yang
menyesatkan
 Account Officer
 Peran seorang Account Officer pada pemasaran jasa sangat
menonjol karena:
• Melakukan consultative selling, meelalui langkah:
 Mengidentifikasi masalah
 Menentukan alternatif
 Pengumpulan fakta dari alternatif
 Evaluasi alternatif
 Merumuskan rencana kegiatan pelayanan
• Menanamkan rasa kesetiakawanan (partnership) pada nasabah sehingga
dipercaya dalam mencari solusi dari permasalahan yang sedang
dihadapi nasabah
• Membantu mengembangkan usaha nasabah dalam posisi seorang
penjual jasa finansial. Peran Sales Force yang dilaksanakan account
officer dalam situasi pasar yang begitu persaing, menjadi posisi yang
penting / menentukan akan suksesnya strategi pemasaran bank
 Account Officer selaku banker harus
memelihara etika bisnis, etika profesi dan
social responsibility yang memerlukan disiplin
diri serta meningkatkan kualitas intelektualnya,
karena itu seorang banker adalah:
• 1/5  Accountant
• 2/5  Lawyer
• 3/5  Economist
• 4/5  Gentleman
• 10/5  Double size man