ETIKA BISNIS DALAM

PERIKLANAN
Etika Periklanan
 Menurut Cunningham (1999)Etika periklanan didefinisikan sebagai
apa yang benar atau baik dalam melakukan fungsi periklanannya. Hal
ini berhubungan dengan pertanyaan apa yang seharusnya dilakukan,
bukan hanya dengan secara hukum dilakukan. (Drumwright, 2009)
Ini sejalan dengan Undang-Undang Republik Indonesia Nomor
8tahun 1999 tentang perlindungan konsumen dimana salah satu hak
konsumen adalah mendapatkan informasi yang jelas, benar dan jujur.
Iklan-iklan yang beredar di tengah-tengah masyarakat terkadang ada
yang menyalahi nilai-nilai etika di masyarakat. Aturan-aturan
mengenai etika periklanan sudah tercantum dalam Etika Pariwara
Indonesia. Yang terbaru adalah hasil amandemen 2014. Tata krama
dalam periklanan sesuai Etika Pariwara Indonesia, hasil
amandemen 2014 meliputi isi iklan, ragam iklan, pemeran iklan,
wahana iklan.
Etika Secara Umum
Jujur : tidak memuat konten yang tidak sesuai dengan
kondisi produk
Tidak memicu konflik SARA
Tidak mengandung pornografi
Tidak bertentangan dengan norma-norma yang berlaku.
Tidak melanggar etika bisnis, contoh : saling menjatuhkan
produk tertentu dan sebagainya.
Tidak plagiat.
Pengontrolan Terhadap Iklan
Karena kemungkinan dipermainkannya kebenaran dan terjadinya
manipulasi merupakan hal-hal rawan dalam bisnis periklanan,
perlulah adanya kontrol tepat yang dapat mengimbangi kerawanan
tersebut.
1. Kontrol oleh pemerintah
Seperti yang dilakukan oleh Menteri Kesetaraan Inggris pada
produk kecantikan yang beredar di negaranya dimana antara model
yang digunakan pada iklan tersebut kurang sesuai dengan wajah
aslinya. Dan di Indonesia sendiri beberapa Undang-Undang telah
ditetapkan untuk melindungi konsumen terhadap beberapa produk
yang menyalahi aturan, diantaranya telah terdapat iklan tentang
makanan dan obat yang diawasi oleh Direktorat Jenderal
Pengawasan Obat dan Makanan (POM) dari Departemen Kesehatan.
2. Kontrol oleh para pengiklan

Di Indonesia sendiri terdapat Tata krama dan tata cara periklanan

Indonesia yang disempurnakan (1996) yang dikeluarkan oleh AMLI
(Asosiasi Perusahaan Media Luar Ruang Indonesia), ASPINDO
(Asosiasi Pemrakarsa dan Penyantun Iklan Indonesia), ASPINDO
(Asosiasi Perusahaan Bioskop Seluruh Indonesia), GPBSI (Gabungan
Perusahaan Bioskop Seluruh Indonesia), PPPI (Persatuan Perusahaan
Periklanan Indonesia), PRSSNI (Persatuan Radio Siaran Swasta
Nasional Indonesia), SPS (Serikat Penerbit Surat Kabar) dan Yayasan
TVRI (Yayasan Televisi Republik Indonesia). Sedang di Amerika
terdapat National Advertising Review Board (NARB) yang disponsori
oleh American Association of Advertising Agencies, American
Advertising Federation, Association of National Advertisers, dan
Council of Better Bussines Bureaus. Tujuannya adalah pengaturan diri
oleh para pengiklan.NARB ini menyelidiki semua keluhan tentang
periklanan dan memberitahukan hasilnya kepada instansi yang
mengajukan keluhannya, dan kegiatan ini diumumkan juga setiap bulan
melalui sebuah press release.
3. Kontrol oleh masyarakat
Masyarakat luas tentu harus ikut serta dalam mengawasi
mutu etis periklanan. Dalam hal ini suatu cara yang
terbukti membawa banyak hasil dalam menetralisasi efek-
efek negatif dari periklanan adalah mendukung dan
menggalakkan lembaga-lembaga konsumen, diantaranya
yang terdapat di Indonesia (Yayasan Lembaga Konsumen
Indonesia di Jakarta dan kemudian Lembaga Pembinaan
dan Perlindungan Konsumen di Semarang).
Selain menjaga agar periklanan tidak menyalahi batas-
batas etika melalui pengontrolan terhadap iklan-iklan
dalam media massa, ada juga cara lebih positif untuk
meningkatkan mutu etis dari iklan dengan memberikan
penghargaan kepada iklan yang dinilai paling baik
Studi Kasus Pelanggaran Etika Dalam Beriklan
Tolak angin adalah produk dari PT. SIDOMUNCUL yang sejak lama
telah memasarkan obat-obatan herbal dan jamu. Sedangkan belum lama
ini, sering terlihat iklan dari salah satu anak perusahaan PT. KALBE
FARMA, Tbk yaitu PT. BINTANG TOEDJOE yang juga meluncurkan
produk obat herbal masuk angin. Iklan produk tersebut terlihat saling
menjatuhkan dan membandingkan produknya satu sama lain.
Terlihat jelas bahwa iklan Bintang Toedjoe masuk angin menyindir
produk dari Tolak Angin dengan slogannya “Orang Bejo Lebih Untung
Dari Orang Pintar”, sedangkan Tolak Angin sendiri memiliki slogan
“Orang Pintar Minum Tolak Angin” slogan ini lah yang disindir oleh
produk Bintang Toedjoe, yang dimana pada kenyataannya Tolak Angin
yang lebih dahulu memasarkan produk obat herbal masuk angin di
Indonesia bahkan sampai keluar negeri. Bahkan untuk iklan terbaru
produk Bintang Toedjoe yang bertujuan memperkenalkan kemasan
terbarunya pun masih menyinggung produk Tolak angin dengan sloga
“Orang bejo berinovasi, lalu orang pintar ngapain?”
 Bintang Toedjoe Masuk Angin sebagai pendatang baru cukup berani
menggunakan slogan yang secara tidak langsung menyindir produk Tolak Angin
sebagai market leader, tetapi hal tersebut berhasil menarik perhatian konsumen
sehingga membuat produk tersebutterkenal.
Dalam iklan ini juga terdapat Cita Citata mengenakan pakaian yang cukup
seksi (tangtop ketat berwarna kuning dan kemeja berukuran pendek yang seluruh
kancingnya dibuka dan diikatkan hanya bagian bawahnya saja) sambil
menyanyikan lagu Perawan atau Janda yang dimodifikasi sesuai dengan
kebutuhan iklan, Cita Citata bergoyang dengan gerakan yang “menggoda” sambil
memegang busa pencuci mobil. Selain itu, kamera juga fokus ke bagian atas tubuh
Cita Citata dimana bagian dadanya tersorot dengan jelas dengan pakaian seksinya
itu.
Jika dikaitkan dengan kode etik periklanan, iklan ini menyimpang dalam aspek
tatakrama dalam isi iklan, salah satunya Pornografi dan Pornoaksi.Seperti yang
terdapat dalam Tata Krama Isi Iklan yang berbunyi “Iklan tidak boleh
mengeksploitasi erotisme atau seksualitas dengan cara apapun, dan untuk tujuan
atau alasan apapun.” KPI mengingatkan berdasarkan Pasal 43 Pedoman Perilaku
Penyiaran dan Pasal 58 Standar Program Siaran KPI Tahun 2012 maka ketentuan
siaran iklan harus tunduk pada Etika Pariwara Indonesia (EPI). Iklan harus
menghormati dan melestarikan nilai-nilai budaya Indonesia. Budaya Indonesia
yang menjujung norma kesopanan. Hal demikian dapat memberikan pengaruh
buruk terhadap khalayak terutama anak dan remaja
Berikut Video Iklan
Siapa yang dirugikan dalam kasus ini :

Dalam contoh kasus seperti ini tentu saja akan ada yang
dirugikan, entah dari produk yang direndahkan atau
disindir seperti Bintang Toedjo maupun Tolak Angin.
Namun, bukan hanya jamu Tolak Angin yang dirugikan,
Bintang Toedjo juga bisa dirugikan karena dengan
menyindir produk pesaingnya akan membuat produk
mereka terlihat buruk di mata konsumen.
Kesimpulan
Bisnis yang baik adalah bisnis yang menghasilkan untung, dan
diperbolehkan oleh sistem hukum, serta sesuai moral. Beriklan adalah salah
satu proses bisnis, sehingga dalam beriklan pun harus mematuhi hukum dan
sesuai moral. Etika yang baik dalam periklanan sesuai dengan aturan hukum
contohnya adalah mematuhi segala regulasi yang ada seperti yang diatur
dalam Etika Pariwara Indonesia. Banyak diantara para konsumen yang belum
menyadari akan pengaruh negatif yang di tayangkan oleh para pengiklan
lewat media yang sering mereka jumpai.
Pengaruh negatif bahkan pelanggaran dalam kode etik periklanan sangat
banyak ditemukan dalam tayangan iklan di berbagai media. Masih banyak
iklan lain yang melanggar kode etik periklanan yang salah satunya telah kami
jelaskan pada lembar sebelumnya. Sebagai masyarakat kita harus memahami
regulasi mengenai periklanan apakah sudah sesuai hukum yang berlaku atau
belum, maupun sudah sesuai moral kah iklan yang ada. Masyarakat harus
proaktif untuk melaporkan setiap pelanggaran yang ada, sehingga terjadi
check and balances.
Terima Kasih