Evaluasi Hasil

Kampanye : Prinsip &

Presented by : Pengukuran Dampak
Kelompok 6
Ambia Boestam - 0606015865
Anne Lisa Amangku - 0606038780
Arlin Wirtasari – 0606015934
Etmita Ardem – 0606016211
Ovalia - 0606016615
Shinta Kertasari - 0606015732

1
 Agenda
• Evaluasi Kampanye Komunikasi (Rice-Atkins: 6)
• Riset Evaluasi Formative (Rice-Atkins: 7)
• Evaluasi Hasil Program Kampanye (Simmons :10)
• Presentasi Rencana Program (Simmons : 11)

2
 Apa itu Evaluasi?
• Evaluasi merupakan rangkaian aplikasi
prosedur penelitian yang sistematis untuk
memahami konseptualisasi, disain,
implementasi dan kegunaan. Evaluasi
menentukan apakah suatu program berjalan
efektif, efisiensi dan bagaimana evaluasi
tersebut mampu/tidak dalam mencapai tujuan
(Boruch, 1996).

3
Rice-Atkins: 6
 Fungsi Evaluasi
• Evaluasi diadakan untuk mengetahui
apakah program tersebut bekerja,
bagaimana dan mengapa program
tersebut bekerja, serta bagaimana
membuat program perencanaan yang
baik untuk selanjutnya.

4
Rice-Atkins: 6
 Hambatan Evaluasi
• Hambatan Evaluasi

1. Persepsi pertama, biaya evaluasi

3. Persepsi kedua, bahwa penelitian akan

memakan waktu terlalu banyak.

5
Rice-Atkins: 6
 Hambatan Evaluasi
• Akhirnya, banyak orang yang keberatan
dengan evaluasi dengan alasan bahwa
evaluasi mengurangi
pengimplementasian program. Evaluasi
seharusnya tidak mengganggu program
yang ada. Akan tetapi seharusnya
menajdi bagian yang terintegrasi dan
saling melengkapi.

6
Rice-Atkins: 6
 Riset Evaluasi
• Riset Evaluasi biasanya diadakan
melalui 3 fase yang berbeda :

1. Formatif
2. Proses (Monitoring)
3. Sumatif (Ringkasan)

7
Rice-Atkins: 6
 Proses Evaluasi
• Langkah pertama dalam proses evaluasi
adalah mengindentifikasi dan
menganalisa kebutuhan suatu kampanye
komunikasi. Setelah kebutuhan
teridentifikasi, riset formatif
dilakukan untuk memahami subyek dari
program tersebut.

8
Rice-Atkins: 6
 Keberhasilan Program
• 3 skenario berbeda yang menetukan apakah
program tersebut berhasil atau gagal.
1. Skenario pertama, suatu program dikatakan
berhasil apabila hasil diperoleh sesuai dengan
yang diinginkan.
2. Skenario kedua, adanya suatu kegagalan dalam
teori sehingga hasil yang diperoleh tidak sesuai
dengan yang diharapkan.
3. Skenario ketiga, yaitu adanya kegagalan suatu
program, maka teori yang ada tidak perlu
dibuktikan.

9
Rice-Atkins: 6
 Rancangan Penelitian
• Rancangan Penelitian (Study Design)
adalah suatu rancangan penelitian yang
akan digunakan oleh peneliti yang
meliputi metodologi, prosedur
penelitian dan uji statistik yang dapat
digunakan untuk menentukan
efektifitas suatu kampanye.

10
Rice-Atkins: 6
 Mengukur Dampak
• Suatu cita-cita utama penelitian
evaluasi adalah untuk mengukur efek,
baik yang diantisipasi maupun yang
tidak diantisipasi, jangka pendek
maupun jangka panjang, tingkat
individu maupun tingkat sistem, dari
suatu intervensi.

11
Rice-Atkins: 6
 Penyebaran
• Begitu studi selesai, sangat
direkomnedasikan bahwa peneliti
menyebarkan hasilnya.
• Rencana penyebaran diperlukan karena
penyebaran bisa jadi kontroversial.

12
Rice-Atkins: 6
5 Cara Penyebaran Evaluasi
• Melalui pertemuan-pertemuan yang
dijadwalkan dengan para pemrogram
• Pada konferensi-konferensi ilmiah yang
relevan dengan topik
• Melalui penemuan-penemuan utama atau
laporan-laporan teknis
• Melalui Internet dan World Wide Web
• Melalui karya-karya akademis yang
dipublikasikan dalam jurnal-jurnal acuan.

13
Rice-Atkins: 6
Penelitian Evaluasi Formative
pada Rencana Kampanye

• Kunci penentu kesuksesan agar kampanye komunikasi publik

bisa efektif adalah dengan dibangunnya strategi-strategi
canggih berdasarkan penelitian evaluasi formative.

• Sebab penelitian evaluatif berusaha menjawab pertanyaan

mengenai Target audience untuk suatu program atau
kampanye, melakukan pengumpulan informasi mengenai
latar belakang orientasi audiens sebelum memulai suatu
kampanye. Serta, menilai pelaksanaan dan keefektifitasan
selama dan sesudah kampanye.

Rice-Atkins: 7 14
 Tipe Evaluasi
Palmer (1981) membagi tipe evaluasi menjadi dua fase
1. Penelitian Pre-production.
Yaitu data diakumulasikan berdasarkan karakteristik
audience yang sangat berhubungan dengan medium,
pesan dan situasi tempat terjadinya tingkah laku yang
diingini.

2. Tes Produksi atau dikenal dengan Pre-testing.

Yaitu prototype atau contoh pesan yang diuji untuk
memperoleh reaksi audiens sebelum produksi akhir.

15
Rice-Atkins: 7
 Penelitian Preproduction
• Pada penelitian evaluasi formative preproduction, para
pembuat strategi berusaha mempelajari sebanyak mungkin
audiens dan masyarakat yang dituju sebelum menentukan
tujuan dan membuat strategi.
• Oleh karena itu, para perancang kampanye perlu
mengidentifikasi target audiens dan target tingkah laku,
menspesikasikan variabel respon antara yang kritis,
mempelajari pola-pola saluran ekspos, dan menentukan
penerimaan komponen-komponen pesan yang potensial.
• Untuk memperoleh jenis-jenis informasi ini, dua teknik
penelitian sering digunakan pada tahap preproduction, yaitu
Focus group discussion, dan Survey Sampel Formal yang
menyediakan data kuantitatif mengenai anggota audiens.

Rice-Atkins: 7 16
Output Penelitian Pre-production
Identifikasi target audiens
2. Spesifikasi target tingkah laku
3. Penjabaran respon-respon antara, seperti :
a. Pengetahuan dan lexicon
b. Beliefs dan Image
c. Attitude dan value
d. Prioritas yang mengemuka
e. Efisiensi dan skill
4. Penentuan chanel yang digunakan.
10. Evaluasi awal komponen-komponen pesan.
11. Sumber database untuk sebelum produksi.

Rice-Atkins: 7 17
 Penelitian Pretesting
Yaitu proses sistematis pengumpulan reaksi-reaksi
target audiens terhadap versi awal pesan-pesan sebelum
dibuat secara lengkap. Pretesting dapat membantu
menentukan berbagai macam ide-ide alternatif atau
rancangan pesan yang paling efektif atau dapat
mengetahui kelebihan dan kekurangan setiap pesan.
Pengembangan konsep
Pada tahap ini prestesting menyediakan petunjuk-
petunjuk untuk menghilangkan pendekatan yang lemah dan
mengidentifikasikan konsep-konsep yang sangat
menjanjikan, penghematan waktu dan dana selama masa
produksi.

Rice-Atkins: 7 18
 Penelitian Pretesting
Membuat Pesan Ujicoba
2.Mengukur nilai-nilai perhatian suatu pesan.
3.Mengukur komprehensibilitasnya
4.Menentukan tingkat relevansinya terhadap
target audience.
5.Mengidentifikasi kekuatan dan kelemahan, serta
6.Memperkirakan setiap elemen-elemen yang
sensitif atau kontroversi.

Rice-Atkins: 7 19
 Types of Pretesting
1. Focus Group Interviews

Grup ini terdiri dari 8 – 10 respondent secara

simultan. Moderator akan mengatur wawancara sesuai
dengan outline diskusi dan jalur yang sudah
ditetapkan dan respondents dipersilahkan untuk
berbicara dengan bebas dan spontan. Pendekatan ini
juga bisa dilakukan melalui ‘chat room’. Hasil
wawancara jangan diinterpretasikan secara mutlak,
karena grup respondents biasanya tipikal target yang
dimaksud, sehingga perlu adanya subgroup lain dalam
topik yang relevan ini, misalkan dalam penyampaian
konsep merokok, diperlukan grup respondent pria-
wanita, perokok berat-perokok ringan, ataupun kaum
muda-tua.

Rice-Atkins: 7 20
 Types of Pretesting

2. Individual In-Depth Interviews

Pendekatan yang digunakan pada isu/masalah
yang sensitif atau perlu penyelidikan lebih dalam
dan pada respondent yang sulit diperoleh, seperti
dokter gigi, ataupun dokter. Setiap wawancara
memakan waktu cukup lama dan membutuhkan
dana yang tidak sedikit. Pendekatan ini adalah
yang paling tepat untuk subyek yang sensitif.

Rice-Atkins: 7 21
 Type of Pretesting
3. Central-Location Intercept Interviews
Pewawancara berada di suatu lokasi dimana target yang
diharapkan biasanya ada, kemudian meminta respondent yang
potensial untuk mengikuti test. Jika berkenan, respondent tersebut
akan dibawa ke posko wawancara, kemudian diberi rangkaian
pertanyaan untuk melihat reaksi mereka atas konsep yang ada.
Keuntungan dari pendekatan ini adalah pada lokasi yang sibuk akan
banyak orang yang dapat diwawancara dalam waktu singkat dan
efektif dalam pengumpulan data. Teknologi baru telah ditemukan
bagi metode ini. The National Youth Anti-Drug Media Campaign
menggunakan metodologi multimedia touch-screen untuk
menyampaikan pesan anti narkoba. Pertanyaan di layar, respon
verbal disimpan secara digital, tidak diperlukan pewawancara, ada
petunjuk visual, dan bebas dari resiko bias.

Rice-Atkins: 7 22
 Type of Pretesting
4. Self-Administered Questionnaires
Digunakan untuk menguji konsep ataupun pesan yang belum
tajam. Paket pertanyaan dapat dikirim pada respondent melalui pos
ataupun diletakkan ditempat-tempat umum. Setiap respondent diminta
untuk melihat materi yang ada, menjawab pertanyaan, dan
mengembalikan sesuai waktu yang diminta. Internet telah menggunakan
metode ini. Tes melalui website sudah mungkin dilakukan. Selain
mempercepat proses pengumpulan data, juga mendorong partisipan
untuk ikut serta karena mudah bagi mereka untuk menjawab.
Pendekatan ini biasanya dilakukan untuk menguji desain logo baru
ataupun taglines. Penggunaan pendekatan ini memang relatif murah,
tetapi memiliki beberapa keburukan, misalnya: respon yang kurang,
respondent yang suka atau tidak suka pada materi yang diuji yang
biasanya memberi respon, sehingga memberi hasil yang bias.

Rice-Atkins: 7 23
 Types of Pretesting
5. Brief Surveys
Pendekatan yang efisien untuk menilai respon pada pesan yang
ingin disampaikan adalah melalui pertanyaan sebanyak 2 halaman
(two-page questionnaires). Instrumen ini mengukur efektivitas dari
pesan yang ingin disampaikan (dengan kategori respon Fairly
Effective, Slightly Effective, dan Not Effective. Atau Excellent,
Good, Fair, dan Poor) Kemudian respondent diminta untuk melakukan
evaluasi dengan berbagai dimensi kualitatif pada skala numerikal
(misalnya skala 0 – 10), ataupun dengan respon yes / no pada
beberapa pertanyaan.

6. Theater Testing
Tes yang digunakan untuk menilai pesan yang belum tajam
yang ingin disampaikan suatu tv. Tes ini dilakukan pada ratusan
respondents yang dipilih secara acak (random) melalui panggilan
telpon.

Rice-Atkins: 7 24
 Types of Pretesting
7. Day-After Recall
Merupakan teknik pretesting yang paling natural, biasanya
untuk menguji iklan yang disiarkan di tv. Respondent yang potensial
dihubungi lewat telepon untuk melihat suatu program di tv di rumah
mereka, kemudian keesokan hari akan diwawancarai melalui telepon
untuk menentukan apakah respondent tersebut melihat iklan yang
dimaksud dan mengingat pesan yang disampaikan secara detil.
Pertanyaan pada layar kaca juga dapat dilakukan sebagai suatu
variasi alternatif untuk wawancara cepat per telepon.

8. Other Formative Evaluation Techniques

Readability testing penting saat mencetak materi, biasanya
mudah diakses pada program word.

25
Rice-Atkins: 7
 The Two Stages Evaluation
Process
 Specification of measurement criteria
• Eksplisit
• Melibatkan operasionalisasi : menjelaskan
bagaimana mengukur dampak yang ditimbulkan

2. Specification of research design

• Jenis group seperti apa yang akan diteliti, dan
dalam kondisi seperti apa mereka akan diteliti
• Segmen audiens
• Bagaimana menganalisis datanya

Simmons : 10 26
Specification of Criteria
b

MBO for Each Message Plan Measurement,

a c
Audience For Each Observation
Segment Segment Criteria

e
d

Simmons : 10 27
 Penjelasan
• MBO memberikan inti pesan melalui kegiatan proaktif.(a)
• Kriteria yang akan digunakan hanya di-design untuk test
terakhir. (b)
• Informasi-informasi yang dibutuhkan selain informasi
dalam MBO ditentukan dalam perencanaan pesan-pesan.(c)
• Saat semua kriteria test terpenuhi maka kita dapat
menguji MBO di tiap segmen (d) dan spesifikasi
perencanaan pesanya (e)
• Untuk objective yanglebih besar maka dibutuhkan pretest
sebagai salah satu instrumen evaluasi.

Simmons : 10 28
Research Design
• Rancangan penelitian Membantu untuk memisahkan
pengaruh-pengaruh yang ada dalam kampanye dari
gangguan yang ada pada lingkungan segmentasi
target audiens.
• Teknik Randomisasi  memberikan kesetaraan
pada variabel-variabel yang ada pd kelompok-
kelompok yang akan diuji. Teknik ini mampu
membedakan variabel yg dapat mengganggu.
• Teknik Matching  melibatkan dua atau lebih
kelompok dimana kondisi yang dimiliki masing-masing
anggota kelompok serupa untuk dibandingkan satu
dengan lainnya

29
Simmons : 10
Hambatan Dalam Riset Evaluasi
 Kekuatan media yang mampu menembus segala
lapisan menyulitkan implementasi di lapangan.
Media memiliki kekuatan untuk memilih sendiri
pihak-pihak mana yang akan mereka ekspos
(treatment) dan mana yang tidak (no treatment)
 Masalah sampling dari subjek yang akan
disertakan dalam uji coba kelompok dapat
berpengaruh terhadap hasil riset secara
keseluruhan. Beberapa peneliti mengganti jenis
individu bahkan daerah yang akan diteliti untuk
memudahkan penelitian

Simmons : 10 30
Presenting the campaign plan
 Mempresentasikan rencana kampanye merupakan
tahapan yang penting bagi sebuah program kampanye
karena presentasi tentang rencana kampanye
menentukan keberhasilan dan kegagalan kampanye
tersebut, utamanya ketika berhadapan dengan pihak-
pihak yang berkepentingan untuk memutuskan apakah
program kampanye tersebut patut dilaksanakan atau
tidak.
 Berkaitan dengan hal tersebut, Simmons dalam bab 11
ini memaparkan tentang bagaimana mempresentasikan
sebuah rencana kampanye agar berhasil meyakinkan
audiencenya. Selain memberikan langkah-langkah yang
harus disiapkan agar sebuah presentasi berhasil,
Simmons juga memberikan ilustrasi tentang apa yang
melatarbelakangi pemikiran klien dan manajer level atas
(sebagai target presentasi) terhadap sebuah proyek.
 Dengan menggunakan ilustrasi tersebut, diharapkan
presenter mempersiapkan presentasinya dengan
mempertimbangkan pemikiran para klien dan manajer
level atas tersebut. Apabila kita memahami pikiran
seseorang, maka kita dapat memenuhi keinginannya. 31
Simmons : 11
Tahapan presentasi:
1. Perencanaan isi. Materi presentasi antara lain
terdiri atas: pendahuluan yang berisikan tentang
permasalahan yang akan diselesaikan dengan
kampanye dan solusinya; anggaran
2. Penentuan staf yang akan menjadi presenter.
Biasanya anggota tim yang terlibat dalam
perencanaan kampanye akan bergabung dalam
pembuatan presentasi; kadangkala hanya manajer
atau planner dan beberapa orang kunci akan
berpartisipasi.
3. Perencanaan dukungan audio visual. Pada tahap ini,
tim presentasi memperhatikan peralatan audiovisual
apa yang akan digunakan untuk menunjang presentasi
4. Pengaturan; meninjau fasilitas dan lokasi presentasi,
terutama terkait dengan perlengkapan yang
tersedia, dan yang akan diperlukan
32
Simmons : 11
Tahapan presentasi:

1. Rehearsal/latihan. Pentingnya tahapan ini adalah

memberikan kesempatan kepada tim presentasi
untuk memperhatikan hal-hal yang kurang. Untuk
itu, dalam tahap ini, ada satu orang anggota tim yang
bertugas untuk mengamati dan mencatat hal-hal yang
kurang dalam presentasi.
2. Presentasi. Yang harus diperhatikan ketika
presentasi adalah bahwa pembukaan yang baik sangat
penting. Oleh karena itu, presenter harus dapat
membuat opening statement yang dapat menarik
perhatian audience.

Simmons : 11 33
Tahapan presentasi:
1. Penutupan. Salah satu hal yang dapat menjadi
penutupan yang baik dalam presentasi adalah
dengan memberikan highlight poin-poin utama
tentang permasalahan, solusi, dampak, cost
effectiveness, dan menyesuiakannya dengan
kepentingan klien.
2. Q & A. Dalam sesi Question & Answer,
presenter benar-benar harus memahami buku
rencana kampanya (campaign plan book) agar
dapat menjawab pertanyaan yang diajukan oleh
audience
3. Leave-behind. Pada kesimpulan presentasi, tim
presentasi membagikan copy campaign plan book

Simmons : 11 34
Bagaimana klien dan manajer
level atas
berpikir tentang proyek
 Salah satu teknik yang digunakan oleh para manajer untuk
menilai proyek adalah zero-base planning atau zero base
budgeting.
 Zero base planning mengasumsikan bahwa kampanye atau
proyek lain dapat dikategorisasikan ke dalam dua kategori
dasar: (i) mandated program, yakni program yang harus
dilaksanakan; (ii) relative merit programs, yakni program
program yang harus berkompetisi untuk memperoleh
pembiayaan (funding) karena sumber dana yang terbatas.

Simmons : 11 35
 Zero base planning menuntut para manajer untuk melakukan
proses rating terhadap sebuah proposal proyek atau
kampanye, atau membuat rating perbandingan antara dua atau
lebih proposal proyek atau kampanye
 Beberapa kriteria yang digunakan dalam melakukan rating
adalah:
 Kontribusi proyek terhadap tujuan organisasi
 Kesesuaian goal dan obejective yang ditetapkan dan
mungkin dicapai
 Total cost (biaya keseluruhan)
 Cost/benefit ratio
 Timeliness
 Penggunaan sumber daya manusia, perlengkapan, bahan
baku, dan pengeluaran-pengeluaran lain secara efektif.
Dalam kategori ini, dilihat apakah faktor individu
memenuhi cost effective.
 Konsekuensi yang merugikan yang mungkin timbul dari
keputusan untuk tidak melanksanakan proyek atau
kampanye

Simmons : 11 36
 Studi Kasus 1
• Sosialisasi Logo Baru PT PGN
(Persero) Tbk

37
 Corporate Identity

1965

1996 2003

SLOGAN/TAGLINE
Reliable Energy Provider

Penyedia Utama Gas Bumi

38
 Lingkaran Elips berwarna hijau
dan biru melambangkan bumi yang
hijau dan ramah lingkungan yang
ditembus oleh nyala api biru gas
Garis Putih Tipis bumi mencerminkan visi perusahaan
membelah api biru berorientasi global yaitu menjadi
melambangkan jaringan perusahaan publik terkemuka dalam
pipa gas bumi terpadu. penyediaan gas bumi

Lidah Api Biru Huruf “Gas Negara” merupakan

melambangkan satu kesatuan yang tak terpisahkan
nyala api gas bumi. dengan logo. Tercetak miring
menyiratkan sifat dinamis dan terus
berkembang. Warna merah marun
pada huruf “G” melambangkan
keberanian, ketegaran dan semangat
juang dalam menghadapi persaingan.
Warna hitam melambangkan
kelanggengan, konsistensi dan
kejayaan

Logo PGN merupakan konfigurasi tiga

lambang yaitu :

P= G= N=

39
Analisa Situasi :
• Sejak peluncuran logo baru, seringkali ditemui
penerapannya tidak sejalan dengan prinsip dan
ketentuan pokok yang seharusnya.
• Kesimpangsiuran penerapan logo baru di semua
jenis aplikasi tidak dapat dibiarkan
berlangsung terus menerus karena dapat
mempengaruhi citra positif perusahaan.

40
 CONTOH KESALAHAN
PENERAPAN
LOGO

41
RAPAT UMUM PEMEGANG SAHAM TAHUNAN
&
RAPAT UMUM PEMEGANG
SAHAM LUAR BIASA

PT PERUSAHAAN GAS NEGARA (Persero) Tbk.

10/14/08 01:48HOTEL SHANGRI-LA, 26 Mei 2004 42
Stempel
• Tidak DIPERBOLEHKAN menggunakan
“.” (titik) setelah PT

• Penulisan (PERSERO) dengan huruf

besar semua TIDAK DIBENARKAN.
Seharusnya hanya puruf P saja yang
ditulis dengan huruf besar, selebihnya
dengan huruf kecil

• Warna Logo pada stempel

disarankan satu warna dengan
tulisan yang lain sesuai dengan
warna tintanya

43
Logo tampil tidak utuh tanpa
lingkaran ellips

44
45
Strategi :
• Sosialisasi penerapan logo baru di seluruh unit
kerja perusahaan

• Sosialisasi dilakukan oleh TIM PENYUSUN BUKU

PEDOMAN yang terdiri dari masing-masing unit
kerja yang dikoordinator oleh Bidang Humas dan
mengundang perwakilan/pekerja pelaksana dari
masing-masing unit kerja.

• Penerbitan Buku Pedoman Penggunaan &

Penerapan Logo sehingga dapat menjadi pegangan
manakala akan menggunakan logo Gas Negara
untuk keperluan apa saja yang terkait dengan
46
identitas, citra dan reputasi sebagai perusahaan
Program Goals & Objektives :
• Mengetahui tentang logo baru dan
penerapan dengan segala karakteristik
logo sehingga tidak akan ditemui lagi
inkonsistensi atau ketidaksesuaian
penerapan logo pada seluruh aplikasi
dan publikasi (awareness, acceptance &
action).

47
Evaluasi :
• Evaluasi dilakukan setelah pelaksanaan
sosialisasi.

• Jenis evaluasi yang dilakukan dengan

cara mengamati setiap aplikasi
penerapan logo yang dilakukan oleh
masing-masing unit kerja.

• Dari hasil pengamatan tersebut ditemui

masih terdapat kesalahan dan
ketidaksesuaian penerapan logo.
48
• Investigasi yang dilakukan ditemui fakta bahwa belum
terintegrasinya informasi mengenai penerapan logo
kepada seluruh pekerja dikarenakan belum adanya
penanggung jawab di masing-masing unit kerja yang
dapat memahami penerapan logo dengan benar sesuai
Buku Panduan

• Komunikasi unit kerja dengan Bidang Humas sebagai

koordinator penerapan logo tidak berjalan dengan baik
dalam hal konfirmasi.konsultasi teknis jika mengalami
kesulitan dalam penerapan logo.

• Bidang Humas sebagai koordinator penerapan logo

selalu melakukan koreksi ke setiap unit kerja yang
melakukan kesalahan penerapan logo baik melalui
telpon, surat ataupun email. Hal ini terus dilakukan
secara aktif untuk meminimalisir kesalahan penerapan
logo.
49
 Studi Kasus 2
PR Management Hotel Mulia
Goal :
Reinforce brand image of

Objective :
To have an effect on the awareness of hotel brand and each
Property in Indonesia

Action :
- Communication strategies : publicity, newsworthy information
(Media Relations).
- Special event: Hold annual community event
i.e:
Strategic Philanthropy : Corporate social responsibility

50