MAKALAH EKONOMI MANAJERIAL

ANALISIS PERILAKU KONSUMEN

Dosen Pembimbing Iqbal Ramadhani F., S.E., M.M

Disusun Oleh Kelompok 4:

Dedi Hermanto (201310160311178)

Irdiana Widyasari (201610160311166)

Shinta Nikita Sari (201610160311197)

Ainur Riza Syakinah (201610160311206)

Rian Aziz (201610160311315)

Habib Bayong Khairillah (201610160311319)

R. Aditya Narendra D. (201610160311367)

PROGRAM STUDI MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG

2018
 KATA PENGANTAR

Puji syukur kehadirat Tuhan Yang Maha Esa yang telah memberikan kita berbagai
macam nikmat, sehingga aktifitas hidup yang kita jalani ini akan selalu membawa keberkahan,
baik kehidupan di alam dunia ini, lebih-lebih lagi pada kehidupan akhirat kelak, sehingga
semua cita-cita serta harapan yang ingin kita capai menjadi lebih mudah dan penuh manfaat.

Terima kasih sebelum dan sesudahnya kami ucapkan kepada bapak Iqbal Ramadhani
F., S.E., M.M selaku dosen pembimbing mata kuliah ekonomi manajerial serta teman-teman
sekalian yang telah membantu, baik bantuan berupa moril maupun materil, sehingga laporan
ini terselesaikan dalam waktu yang telah ditentukan. Kami menyadari sekali, didalam
penyusunan makalah ini masih jauh dari kesempurnaan serta banyak kekurangan-kekurangnya.
Baik dari segi tata bahasa maupun dalam hal isi materinya yang kadangkala hanya menturuti
egoisme pribadi, untuk itu besar harapan kami jika ada kritik dan saran yang membangun untuk
lebih menyempurnakan laporan-laporan kami dilain waktu.

Harapan yang paling besar dari penyusunan makalah ini ialah, mudah-mudahan apa
yang kami susun ini penuh manfaat, baik untuk pribadi, teman-teman, serta orang lain yang
ingin mengambil atau menyempurnakan lagi serta dapat mengambil hikmah dari makalah yang
sudah kami susun ini.

i
 DAFTAR ISI

Kata Pengantar --------------------------------------------------------------------------------------- i

Daftar Isi --------------------------------------------------------------------------------------------- ii

BAB I PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang -------------------------------------------------------------------------1

1.2 Rumusan Masalah ---------------------------------------------------------------------1
1.3 Tujuan ----------------------------------------------------------------------------------2

BAB II PEMBAHASAN

2.1 Perilaku Konsumen --------------------------------------------------------------------3

2.2 Pendekatan Utility ---------------------------------------------------------------------5
2.3 Pendekata Kurva Indeverens ---------------------------------------------------------6
2.4 Garis Anggaran dan Pilihan Konsumen --------------------------------------------8
2.5 Penurunan ke Kurva Permintaan ----------------------------------------------------9

BAB III PENUTUPAN

3.1 Kesimpulan -----------------------------------------------------------------------------

3.2 Saran -------------------------------------------------------------------------------------

Daftar Pustaka ----------------------------------------------------------------------------------------

ii
 BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Perilaku konsumen memiliki kepentingan khusus bagi orang karena berbagai alasan
berhasrat mempengaruhi atau mengubah perilaku itu, termasuk mereka yang kepentingan
utamanya adalah pemasaran, pendidikan, dan perlindungan konsumen, serta kebijakan
umum.

Sebelum Perang Dunia II, banyak perusahaan, tetapi berorientasi pada produksi yang
mencerminkan filosofi bahwa “produk yang baik akan menjual diri sendiri”. Namun
persoalannya berubah sesudah perang, ketika banyak perusahaan mendapatkan bahwa mereka
memiliki kapasitas yang lebih produktif daripada yang diserap pasar. Segera menjadi penting
sekali untuk mengubah focus dari produksi ke pemasaran.

Elemen kunci dala definisi ini adalah pertukaran antara pelanggan dan penyuplai.
Masing-masing pihak memberikan sesuatu yang bernilai kepada pihak lain dengan tujuan
memenuhi kebutuhan mereka masing-masing. Dalam konteks pembelian yang normal, uang
ditukar dengan barang atau jasa yang diinginkan.

Perhatikan bahwa pelanggan terletak pada inti dari proses tersebut. Semua yang
dilakukan penyuplai dalam hal produk, harga, promosi dan distribusi diadaptasikan dengan
permintaan pasar. Oleh karena itu pelanggan menjalankan pengaruh dominan pada semua
yang dilakukan perusahaan. Tidak mengherankan bahwa studi perilaku konsumen memiliki
akar utamanya di dalam bidang ekonomi, dan yang lebih baru, dalam bidang pemasaran.
Dalam makalah ini menyajikan pembahasan tentang teori dasar perilaku konsumen.

1.2 Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang yang telah di paparkan, maka kami merumuskan

masalah sebagai berikut:

1. Apa itu perilaku konsumen?

2. Apa itu pendekatan utility?
3. Apa itu pendekatan kurva indeverens?
4. Apa itu garis anggaran dan pilihan konsumen?
5. Bagaimana penurunan ke kurva permintaan

1
1.1 Tujuan

Tujuan penulisan ini guna memecahkan perumusan masalah. Maka tujuan penulisan
makalah ini sebagai berikut:
1. Untuk mengetahui pengertian perilaku konsumen
2. Untuk mengetahui pendekatan utility
3. Untuk mengetahui pendekatan kurva indeverens
4. Untuk mengetahui garis anggaran dan pilihan konsumen
5. Untuk mengetahui penurunan ke kurva permintaan

2
 BAB II

PEMBAHASAN

2.1 Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen merupakan suatu proses dan aktivitas ketika seseorang

berhubungan dengan pencarian, pemilihan, pembelian, penggunaan, serta pengevaluasian
produk dan jasa demi memenuhi kebutuhan dan keinginan. Perilaku konsumen merupakan
hal-hal yang mendasari konsumen untuk membuat keputusan pembelian. Untuk barang
berharga jual rendah (low involvement) proses pengambilan keputusan dilakukan dengan
mudah, sedangkan untuk barang berharga jual tinggi (high involvement) proses
pengambilan keputusan dilakukan dengan pertimbangan yang matang.

Perilaku konsumen adalah aktivitas seseorang saat mendapatkan, mengkonsumsi,

dan membuang barang atau jasa (Blackwell, Miniard, & Engel, 2001). perilaku konsumen
sendiri dapat di definisikan sebagai interaksi dinamis dari pengaruh dan kesadaran, perilaku,
dan lingkungan dimana manusia melakukan pertukaran aspek hidupnya. Dengan kata lain
perilaku konsumen mengikutkan pikiran dan perasaan yang dialami manusia dan aksi yang
dilakukan saat proses konsumsi.

Berdasarkan definisi di atas dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah

tindakan-tindakan yang dilakukan oleh individu, kelompok atau organisasi yang
berhubungan dengan proses pengambilan keputusan dalam mendapatkan, menggunakan
barang-barang atau jasa ekonomi yang selalu berubah dan bergerak sepanjang waktu.

Menurut Handi Irawan, Perilaku Konsumen Indonesia dikategorikan menjadi sepuluh, yaitu
:

1. Berpikir jangka pendek (short term perspective), ternyata sebagian besar

konsumen Indonesia hanya berpikir jangka pendek dan sulit untuk diajak berpikir
jangka panjang, salah satu cirinya adalah dengan mencari yang serba instant.
2. Tidak terencana (dominated by unplanned behavior). Hal ini tercermin pada
kebiasaan impulse buying, yaitu membeli produk yang kelihatan menarik (tanpa
perencanaan sebelumnnya).
3. Suka berkumpul. Masyarakat Indonesia mempunnyai kebiasaan suka berkumpul
(sosialisasi). Salah satu indicator terkini adalah situs social networking seperti
Facebook dan Twitter sangat diminati dan digunakan secara luas di Indonesia.
4. Gagap teknologi (not adaptive to high technology). Sebagian besar konsumen
Indonesia tidak begitu menguasai teknologi tinggi. Hanya sebatas pengguna biasa
dan hanya menggunakan fitur yang umum digunakan kebanyakan pengguna lain.
5. Berorientasi pada konteks (context, not content oriented). Konsumen kita
cenderung menilai dan memilih sesuatu dari tampilan luarnya. Dengan
begitu,konteks-konteks yang meliputi suatu hal justru lebih menarik ketimbang
hal itu sendiri.

3
 6. Suka buatan Luar Negeri (receptive to COO effect). Sebagian konsumen
Indonesia juga lebih menyukai produk luar negeri daripada produk dalam negeri,
karna bias dibilang kualitasnya juga lebih bagus dibanding produk di Indonesia
7. Beragama(religious). Konsumen Indonesia sangat peduli terhadap isu agama.
Inilah salah satu karakter khas konsumen Indonesia yang percaya pada ajaran
agamanya. Konsumen akan lebih percaya jika perkataan itu dikemukakan oleh
seorang tokoh agama, ulama atau pendeta. Konsumen juga suka dengan produk
yang mengusung simbol-simbol agama.
8. Gengsi (putting prestige as important motive). Konsumen Indonesia amat getol
dengan gengsi. Banyak yang ingin cepat naik “status” walau belum waktunya.
Saking pentingnya urusan gengsi ini, mobil-mobil mewah pun tetap laris terjual
di negeri kita pada saat krisis ekonomi sekalipun. Menurut Handi Irawan D,ada
tiga budaya yang menyebabkan gengsi. Konsumen Indonesia suka bersosialisasi
sehingga mendorong orang untuk pamer. Budaya feodal yang masih melekat
sehingga menciptakan kelas-kelas sosial dan akhirnya terjadi “pemberontakan”
untuk cepat naik kelas. Masyarakat kita mengukur kesuksesan dengn materi dan
jabatan sehingga mendorong untuk saling pamer.
9. Budaya lokal (strong in subculture). Sekalipun konsumen Indonesia gengsi dan
menyukai produk luar negeri, namun unsur fanatisme kedaerahan-nya ternyata
cukup tinggi. Ini bukan berarti bertentangan dengan hukum perilaku yang lain.
10. Kurang peduli lingkungan (low consciousness towards environment). Salah satu
karakter konsumen Indonesia yang unik adalah kekurangpedulian mereka
terhadap isu lingkungan. Tetapi jika melihat prospek kedepan kepedulian
konsumen terhadap lingkungan akan semakin meningkat, terutama mereka yang
tinggal di perkotaan begitu pula dengan kalangan menengah atas relatif lebih
mudah paham dengan isu lingkungan. Lagi pula mereka pun memiliki daya beli
terhadap harga premium sehingga akan lebih mudah memasarkan produk dengan
tema ramah lingkungan terhadap mereka.
Teori konsumen digunakan untuk menjelaskan dan meramalkan produk- produk
yang akan dipilih oleh konsumen (rumah tangga) pada tingkat pendapatan dan harga
tertentu" Teori ini juga digunakan untuk mendapatkan kurva permintaan" Pendekatan yang
digunakan dalam menganalisis penentuan pilihan konsumen ini ada 3 yaitu:
 Pendekatan utilitas
 Pendekatan kurva indiferens
 Pendekatan atribut
Pendekatan terakhir merupakan pendekatan yang paling baru, namun pendekatan yang
sering digunakan adalah pendekatan indiferens.

4
2.2 Pendekatan Utility

Pendekatan ini menganggap bahwa kepuasan konsumen yang diperoleh dari pengonsumsian
barang - barang dan jasa sering di sebut utilitas . istilah utilitas ini berhubungan dengan
nama seorang filosof inggris yang bernama

 Jeremy Benthem (1748-1832) Namun demikian, tidak ada seorang ekonom pun pada
masa itu yang bias memahami hubungan antara nilai suatu barang dengan kepuasan
yang di peroleh dari pengkonsumsian barang tersebut.
 Adam Smith (1723-1790) membedakan nilai guna (value is use)dengan nilai tukar
(value is exchange) dan memberi contoh yang sangat terkenal yakni antara berlian dan
air .berlian mempunyai harga yang tinggi (nilai tukar)tetapi tidak begitu penting bagi
kehidupan (nilai guna rendah).air mempunyai harga yang rendah (nilai tukar),tetapi
sangat penting bagi kehidupan (nilai guna tinggi) .
 David Ricardo (1722-1823) dan kemudian Karl Marx (1818-1883) menganggap konsep
ini di dasarkan pada nilai kerja (congealed labor) menurut marx jika membutuhkan 2
tenaga kerja untuk menghasilkan barang X dan hanya membutuhkkan 1 tenaga kerja
untuk menghasilkan barang Y,maka nilai barang X adalah dua kali nilai barang Y.
 William Stanley Jevons (1835-1882) yang menjelaskan hubungan antara utilitas dan
harga (atau nilai tukar).Dia memperkenalkan konsep utilitas marginal (marginal
utility).ia mengatakan bahwa utilitas marginal lah yang berhubungan dengan harga.

a) Asumsi-asumsi Pendekatan Utilitas

1. Tingkat utilitas total yang dicapai seseorang konsumen merupakan fungsi dari
kuantitas berbagai barang yang dikonsumsinya :

Utilitas = U(barang X, barang Y, barang Z, …)

2. Konsumen akan memaksimumkan utilitasnya dengan tunduk pada kendala

anggarannya
3. Utilitas dapat diukur secara cardinal
4. Marginal utility (MU) dari setiap unit tambahan barang yang dikonsumsi akan
menurun. MU adalah perubahan total utility (TU) yang disebabkan oleh tambahan
satu unit barang yang dikonsumsi, ceteris paribus.

Untuk memahami konsep utilitas ini ,perhatikan contoh berikut : Tabel di bawah ini
menunjukkan skedul Total Utility dan Marginal Utility untuk rokok. Skedul MU
mempunyai ciri yang menurun. Setiap tambahan rokok yang di hisap akan menghasilkan
tambahan TU yang semakain kecil.

5
 Tabel 1,1

Hubungan antara TU dengan MU

Kuantitas Rokok yang Total Utility (TU) Marginal Utility (MU)
Diisap
0 0 -
1 9 9
2 17 8
3 24 7
4 30 6
5 35 5

b) Perbandingan antara MU dan P

Seorang konsumen akan memilih barang-barang yang dapat memaksimumkan
utilitasnya dengan tunduk kepada kendala anggarannya (budget)-nya. Utilitas tersebut
akan maksimum jika perbandingan antar MU dan harga adalah sama untuk setiap barang
yang dikonsumsi, misalnya barang X,Y dan Z. Contoh jika kaidah di atas tidak terpenuhi,
maka konsumen bias mengatur lagi alokasi pengeluarannya untuk menaikkan tingkat
utilitas yang di perolehnya. Jika konsumen mengurangi konsumsi barang X sebesar 1
Unit, maka konsumsi barang Y akan naik sebesar 4 Unit dengan jumlah pengeluaran
yang sama. Utilitas akan turun sebesar 10 utils (unit utilitas)untuk menurunkan satu 1
unit barang X tersebut. Utilitas akan naik sampai 20 utils jika tambahankonsumsi barang
X sebesar 4 unit.Total Utility konsumen akan naik.jika rasio antara MU dan P sama,maka
konsumen tidak perlu mengatur kembali pengalokasian pembelian untuk menaikkan
Total Utility nya.
c) Slope marginal utility (MU)
Asumsi bahwa MU semakin menurun (diminishing marginal utility)mencerminkan
bahwa kurva permintaan akan berslope negatife.konsumen akan mengurangi jumlah
barang yang di belinya jika harga barang tersebut naik,sesuai dengan kaidah rasio di atas,
ceteris paribus.

2.3 Pendekatan Kurva Indeverens

Pendekatan kurva indiferens (ordinal Utility) menggunakan pengukuran ordinal dalam

menganalisis pilihan konsumen dan menurunkan fungsi permintaan. Tingkat-tingkat utilitas
yang ditetapkan pada beberapa kelompok barang menunjukkan peringkat dari barang-
barang tersebut.sekelompok barang terdiri dari sejumlah barang dengan kuantitas tertentu.
Misalnya sebuah rumah, dua mobil, atau 3 sepeda motor.

a) Asumsi-asumsi Pendekatan kurva indiferens

1. Konsumen mendapat kepuasan atau utilitas lewat barang-barang yang
dikonsumsinya. U=U (barang X, barang Y, barang Z……)
2. Konsumen akan memaksimumkan kepuasannya dengan tunduk kepadakendala
anggaran yang ada.
3. Konsumen mempunyai suatu skala preferensi.

6
 4. Marginal Rate of Substitution (MRS) akan menurun setelah melampaui suatu tingkat
utilitas tertentu. MRS adalah jumlah barang Y yang bisa diganti oleh satu unit barang
X pada tingkat kepuasan yang sama.
b) Skala atau Fungsi preferensi

Fungsi preferensi preferensi adalah suatu sistem atau serangkaian kaidah dalam menentukan
pilihan. Setiap individu dianggap memiliki fungsi preferensi dengan ciri-ciri sebagai
berikut:

1. Untuk setiap 2 kelompok barang ,A dan B misalnya ,Konsumen bias memuat

peringkat sebagai brtikut : A lebih di sukai dari pada B, B lebih di sukai dari pada
A, maka A indiferens terhadap B.
2. Peringakat tersebut bersifat transitif : yaitu jika A lebih di sukai dari pada B dan B
lebih di sukai dari pada C, maka A lebih di sukai dari pada C.
3. Konsumen selalu ingin mengkonsumsi jumlah barang yang lebih banyak, karena
konsumen tidak pernah “terpuaskan”.
c) Kurva indeferens mencerminkan preferensi konsumen
Kurva indiferens adalah kurva yang menunjukkan kombinasi konsumsi (atau pembelian)
barang-barang yang menghasilkan tingkat kepuasan yang sama. Artinya konsumen tidak
akan lebih suka (prefer) kepada suatu titik di banding titik-titik yang lain yang terletak
pada kurva tersebut. Kumpulan kurva indiferens disebut indifference maps dari setiap
konsumen.

Contoh : Skedul indiferens dan kurva indiferens. Jika kuantitas suatu barang turun, maka
kuantitas untuk barang lain naik agar konsumen dapat “mempertahankan”tingkat
kepuasan yang sama.

Ciri-ciri kurva indiferens

kurva indiferens mempunyai ciri-ciri sebagai berikut :
7
 1. Semakin ke kanan atas (menjauhi titik origin), semakin tinggi tingkat kepuasannya.
2. Kurva indiferens tidak berpotongan satu sama lainnya.
3. Kurva indiferens berslope negative.
4. Kurva indiferens cembung kearah origin.

2.4 Garis Anggaran dan Pilihan Konsumen

1. Garis Anggaran
Garis Anggaran adalah garis yang menunjukkan jumlah barang yang dapat dibeli
dengan sejumlah pendapatan atau anggaran tertentu, pada tingkat hargatertentu.
konsumen hanya mempu membeli sejumlah barang yang terletak pada atau sebelah
kiri garis anggaran. Titik-titik pada sebelah kiri garis anggaran tersebut menunjukkan
tingkat pengeluaran yang lebih rendah .

Persamaan Garis Anggaran

Persamaan garis anggaran (dimana I= pendapatan/anggaran konsumen) bisa
dilukiskan dengan 2 cara :

I = X.Px+ Y.Py

Contoh : Jika anggaran (i) sebesar Rp 100 ribu dengan harga barang X dan Y masing-
masing Rp 5 ribu dan Rp 10 ribu ,maka garis anggarannya ditunjukkan oleh garis BB
(gambar di bawah).Daerah anggarannya (budget set) melukiskan semua kombinasi
(X,Y)yang dapat dibeli dengan anggaran sebesar Rp 100 ribu atau kurang.

Jawaban :

I = X.Px+ Y.Py

100 = 100X + 10Y

Y = 100/10 – 5/10 X atau Y = 10– X/2

8
 2. Pilihan Konsumen
Seorang konsumen akan memilih sekelompok barang yang memaksimumkan
kepuasannya dengan tunduk kepada kendala anggaran yang ada. Sekelompok barang
yang memberikan tingkat kepuasan tertinggi tersebut harus memenuhi 2 syarat :
 Keadaan tersebut terjadi pada saat kurva indiferens tertinggi bersinggungan
dengan garis anggaran
 Keadaan tersebut terjadi pada titik singgung antara kurva indiferens tertinggi
dengan garis anggaran

Sekelompok barang yang memaksimumkan kepuasan konsumen tersebut

ditunjukkan oleh titik C pada gambar 4.4 . titik E juga terletak di dalam daerah
anggaran tetapi dibawah kurva indiferens. Sedangkan titik F diatas kurva indiferens
tetapi tidak didalam daerah anggaran.

2.5 Penurunan ke Kurva Permintaan

9
 BAB III

PENUTUPAN

3.1 Kesimpulan

3.2 Saran

10
 DAFTAR PUSTAKA

Arsyad,Lincolin.2000.Ekonomi Manajerial.Edisi Ke 6. Yogyakarta:BPFE.

http://rudimaheza.blogspot.com/2016/12/makalah-analisis-prilaku-konsumen.html diakses
15/10/2018.
https://www.scribd.com/doc/191045022/Makalah-Perilaku-Konsumen-OK

11