2

HUBUNGAN FUNGSI PUBLIC RELATIONS DENGAN PUBLIC OPINIONS & PUBLIC

RELATIONS SEBAGAI ALAT DALAM PENGAMBILAN KEPUTUSAN MANAJEMEN

HUBUNGAN FUNGSI PUBLIC RELATIONS DENGAN PUBLIC OPINIONS

1. Public opinion
2. Alat-alat pembentuk public opinion
3. Pendekatan-pendekatan pembentukan PO
4. Fungsi PR dan PO

PUBLIC RELATIONS ALAT DALAM PENGAMBILAN KEPUTUSAN MANAJEMEN

5. Proses manajemen
6. PR dalam proses manajemen
7. Pentingnya data dan informasi
8. Pengolahan data dan informasi dalam PR

HUBUNGAN FUNGSI PUBLIC RELATIONS DENGAN PUBLIC OPINIONS

1
. Public opinion
2 Alat-alat pembentuk public opinion
.
3 Pendekatan-pendekatan pembentukan PO
.
4 Fungsi PR dan PO
.
1. PUBLIC OPINION

Istilah “opini publik” berasal dari bahasa Latin “opinari dan publicus” yang artinya: “berpikir/menduga”
dan “milik masyarakat luas”. Atau kalau dalam bahasa Indonesia dapat diartikan sebagai dugaan,
perkiraan, harapan dan pilihan yang dilakukan oleh banyak orang (Sumirat, Soleh & Ardianto, 2004).
Beberapa orang mendefinisikan Istilah opini publik sebagai berikut:

Irish & Prothro

Opini publik adalah ekspresi sikap mengenai persoalan masyarakat (Effendy, 2002).

Leonard W. Doob
Opini publik sebagai hasil dari sikap sekumpulan orang yang memperlihatkan reaksi yang sama
terhadap rangsangan yang sama dari luar (Sumirat, Soleh & Ardianto, 2004).

Seitel
 Opini publik mewakili kesepakatan yang dimulai dengan sikap orang-orang terhadap isu yang masih
tanda tanya (Sumirat, Soleh & Ardianto, 2004).

 Opini publik adalah ekspresi sikap/pendapat sekumpulan orang terhadap suatu persoalan
yang masih menjadi tanda tanya (dapat berubah-ubah), yang biasanya muncul melalui
media massa.

2. ALAT-ALAT PEMBENTUK PUBLIC OPINION

Alat-alat yang biasanya digunakan oleh praktisi PR untuk membentuk opini publik adalah: pers,
organisasi politik maupun organisasi non politik. Khususnya pers/media massa, merupakan alat utama
dalam berkomunikasi dan menjadi bagian yang integral dalam proses PR.

Salah satu fungsi pers adalah media komunikasi massa yang menjadi penyalur suara masyarakat,
penyampai pesan dari dan ke masyarakat, dan menyampaikan informasi yang berguna bagi masyarakat.
Artinya bahwa informasi yang disampaikan oleh pers apabila dipercayai oleh masyarakat, tanpa disadari
akan membentuk sebuah opini publik. Oleh karena itu media merupakan sarana transformasi beragam
bentuk informasi yang menentukan kesuksesan program PR.

Lebih lanjut, menurut Frank Jefkins, fungsi media relations atau press relations adalah menyiarkan atau
mempublikasikan seluas-luasnya informasi PR guna menciptakan pengetahuan dan memberi
pengertian bagi publiknya. Hal ini dapat diartikan bahwa media:
- dianggap memiliki peran sebagai perpanjangan tangan untuk berbicara dengan publik, sehingga
publik dapat mengetahui aktivitas perusahaan;
- dinilai dapat membantu perusahaan dalam mensosialisasikan kebijakan kepada masyarakat luas;
- dapat dimanfaatkan untuk membangun citra positif perusahaan di mata publik; - dapat
digunakan sebagai alat promosi perusahaan; dan sebagainya.

3. PENDEKATAN-PENDEKATAN PEMBENTUKAN PO

Secara umum opini publik dapat dibentuk melalui tiga pendekatan sebagai berikut:
1). Komunikasi langsung antar pribadi (pendekatan interaksional)
Yakni pembentukan opini publik melalui komunikasi langsung antar pribadi dengan dukungan teori
empati dan homofili. Empati dapat dipahami sebagai "turut merasakan" merupakan kemampuan
menempatkan diri pada situasi dan kondisi orang lain. Sedangkan homifili dapat digambarkan
sebagai suasana dan kepribadian kondisi fisik dua orang yang berinteraksi, karena memiliki
kesamaan bahasa, pengetahuan, atau kepentingan.
2). Komunikasi tidak langsung dalam dua tahap (pendekatan two step flow)
Yakni pembentukan opini publik melalui komunikasi tidak langsung dengan menghadirkan
tokoh/pemuka opini publik (opinion leader) yang selanjutnya menyampaikan kepada khalayak.
3). Melalui media massa (pendekatan mekanistik)
Yakni pembentukan opini publik melalui suntikan media massa tentang suatu pesan atau opini
pribadi kepada khalayak dengan kuat, sehingga dapat mendominasi pola pikir khalayak (the
bullet/hypodermic needle theory).
Dari tiga pendekatan tersebut, pendekatan melalui media massa (mekanistik) merupakan pendekatan
yang paling tinggi intensitas pemanfaatannya. Dalam hal ini aktivitas PR dan pers didasarkan pada
prinsip yang sama, yakni sebagai mediator yang menjembatani kepentingan pihak yang saling
berinteraksi, karena informasi yang disalurkan terkait dengan kegiatan mereka.
Secara garis besar, bentuk kegiatan media relations dapat dikategorikan menjadi dua bagian, yakni
kegiatan penulisan dan kegiatan non penulisan sebagai berikut:

1). Kegiatan Penulisan

- Press Release, yakni informasi tertulis yang dikeluarkan oleh perusahaan untuk dipublikasikan di
media massa. Dengan pemuatan siaran pers, perusahaan memperoleh publisitas sehubungan
dengan event yang diselenggarakan atau isu yang diangkat.
- Feature, yakni penulisan karangan khas/berita kisah yang diperoleh dari hasil reportase sendiri
maupun dari hasil interpretasi data yang ada. Aktivitas dan misi perusahaan dapat diceritakan
dalam format berita kisah untuk menarik perhatian audiens media.
- Artikel, yakni mengirim segala bentuk tulisan di media massa, baik opini, esai, atau kolom yang
isinya sesuai dengan misi perusahaan.
- Advertorial (pariwara), yakni penulisan iklan tentang perusahaan atau aktivitasnya dalam bentuk
seperti berita. Agar advertorial perusahaan dimuat, dapat membeli space (halaman/durasi)
dengan sejumlah nominal tertentu.
- Surat Pembaca, yakni kegiatan untuk menginformasikan segala sesuatu lewat forum pembaca
yang disediakan ruangnya oleh media massa, baik informasi itu berasal dari inisiatif perusahaan,
maupun sebagai jawaban bagi publik yang menulis tentang perusahaan, aktivitas atau misi
perusahaan. Jawaban surat pembaca yang baik ditulis dengan kalimat-kalimat yang simpatik dan
tidak emosional.
- Annual Report, yakni penulisan laporan tahunan tentang aktivitas perusahaan yang penting
diketahui oleh stakeholder perusahaan. Pengiriman laporan tahunan ke media lebih ditujukan
sebagai upaya untuk membangun kepercayaan, pertanggungjawaban, dan relasi dengan media,
sehingga tidak bertujuan untuk dimuat. Namun apabila ditujukan untuk pemuatan, diperlukan
resume/ringkasan dalam bentuk press release.

2). Kegiatan Non Penulisan:

- Konferensi Pers, yakni kegiatan mengundang wartawan untuk berdialog dengan materi yang
telah disiapkan secara matang oleh penyelenggara, sedangkan sasaran pertemuan itu adalah
pemuatan informasi di media massa dengan perantara wartawan yang diundang.
- Press Briefing (jumpa pers rutin), yakni menyampaikan informasi-informasi mengenai kegiatan
perusahaan kepada pers dan diadakan tanya-jawab/tanggapan dengan wartawan. Berbeda
dengan konferensi pers, press briefing dilakukan secara rutin, meskipun dilakukan untuk hal-hal
kecil, selama memiliki nilai sebagai ‘news/berita’.
- Special Event, yakni menyelenggarakan kegitan khusus yg melibatkan media, misalnya: menjadi
sponsor lomba penulisan jurnalistik, mengadakan pertandingan olahraga antar wartawan, dsb.
- Wawancara, yakni bertemunya wartawan dan nara sumber dari perusahaan untuk menggali
informasi/mengklarifikasi berbagai persoalan, baik menyangkut organisasi, misi, maupun
aktivitas perusahaan.
- Kunjungan ke Kantor Pers, yakni melakukan kunjungan ke kantor media dengan tujuan untuk
menjalin hubungan kerja sama, mengetahui seluk-beluk kerja media, atau menginformasikan
tentang perusahaan, isu yang diangkat, dan aktivitas yang telah dan akan dilakukan.
 - Undangan Peliputan, yakni mengundang wartawan untuk melakukan reportase/meliput acara
yang diselenggarakan perusahaan. Wartawan diharapkan melihat langsung kegiatan yang
berlangsung, khususnya untuk media-media yang jarang/tidak bersedia memuat press release.
- Press Luncheon, yakni praktisi PR mengadakan jamuan makan siang bagi para wakil media
massa/wartawan, sehingga pada kesempatan ini pihak pers dapat bertemu dengan top
manajemen perusahaan guna mendengarkan perkembangan perusahaan.
- Press Tour, yakni mengajak kalangan wartawan berkunjung ke suatu lokasi, baik yang berada di
lingkungannya, maupun ke tempat yang memiliki kaitan dengan kiprah perusahaan, misalnya:
desa binaan perusahaan, dsb.

4. FUNGSI PR DAN PO

Dari sisi kegiatan, komunikasi yang dilakukan dalam Public Relations pada dasarnya bertujuan untuk
menciptakan dan memelihara saling pengertian serta menjamin organisasi dapat dimengerti oleh
masyarakat, dan sebaliknya, organisasi pun dapat memahami masyarakatnya. Oleh karena itu
Cutlip, Center & Canfield merumuskan fungsi PR sebagai berikut:
1). Menjunjung aktifitas utama manajemen dalam mencapai tujuan bersama, fungsi yang melekat pada
manajemen organisasi.
2). Membina hubungan yang harmonis antara organisasi dengan publik sebagai khalayak sasaran.
3). Mengidentifikasi opini, persepsi, dan tanggapan publik terhadap organisasi dan sebaliknya.
4). Melayani keinginan publik dan memberikan sumbang saran kepada manajemen organisasi dalam
rangka mencapai tujuan/manfaat bersama.
5). Menciptakan komunikasi dua arah, timbal balik, dan mengatur arus informasi, publikasi serta pesan
dari organisasi ke publik dan sebaliknya, demi tercapainya citra positif bagi kedua belah pihak.
(Rosady Ruslan, 2014).

Sedangkan menurut Effendy, fungsi PR adalah:

1). Menunjang kegiatan manajemen dalam mencapai tujuan organisasi.
2). Membina hubungan harmonis antara organisasi dengan publik eksternal/internal.
3). Menciptakan komunikasi dua arah, timbal balik dengan menyebarkan informasi dari organisasi
kepada publik dan menyalurkan opini publik kepada organisasi.

4). Melayani publik dan menasehati pimpinan organisasi demi kepentingan umum.
(Onong Uchjana Effendy, 2003).

Dalam konteks ilmu politik, Jeremy Benthan menyatakan bahwa opini publik berfungsi sebagai kontrol
sosial dan berperan sebagai dasar dalam membangun negara demokrasi. Sedangkan Emory S. Bogardus
mengemukakan bahwa opini publik memiliki tiga fungsi sebagai keutuhan dalam kehidupan sosial dan
politik, yakni: (i) dapat memperkuat undang-undang dan peraturan-peraturan, karena tanpa dukungan
pendapat umum, undang-undang dan peraturan-peraturan itu tidak akan berjalan; (ii)
merupakan pendukung moral dalam masyarakat; dan (iii) dapat menjadi pendukung eksistensi
organisasi-organisasi sosial dan organisasi-organisasi politik.
 Besarnya pengaruh opini publik tersebut jika ditarik dalam konteks PR menunjukkan bahwa fungsi opini
publik terhadap organisasi/perusahaan antara lain:

1). Opini publik mempengaruhi baik-buruknya citra organisasi/perusahaan.

Contoh: kegiatan CSR (Corporate Social Responsibility), yakni kegiatan tanggung jawab sosial
perusahaan terhadap stakeholders yang mencakup aspek ekonomi, sosial, dan lingkungan
dapat menimbulkan citra positif organisasi tersebut dan bermuara pada terbentuknya opini
publik yang positif.
2). Opini publik menentukan tingkat kepercayaan publik terhadap organisasi/perusahaan. Dalam
hal ini tingkat kepercayaan akan mempengaruhi keputusan-keputusan publik dalam
menjatuhkan pilihan/membeli/memanfaatkan produk perusahaan.
3). Opini publik dapat mempengaruhi keberadaan organisasi/perusahaan.
Contoh: Jika opini publik terhadap suatu perusahaan adalah negatif, maka publik tidak akan
mengizinkan keberadaan perusahaan tersebut di daerah tempat tinggalnya.

Hal penting lain yang terkait dengan opini publik adalah bahwa opini pada dasarnya ditentukan oleh
pandangan dan kepentingan pribadi atau golongan. Dan apabila opini publik dipahami sebagai ekspresi
sikap/pendapat sekumpulan orang terhadap suatu persoalan yang masih menjadi tanda tanya (dapat
berubah-ubah), akan berarti bahwa opini publik sangat peka terhadap suatu peristiwa, sehingga jika
terjadi peristiwa besar yang luar biasa akan dapat mengubah opini publik seketika itu.

Cara-cara untuk mengukur opini publik biasanya dilakukan melalui:

- polling, yakni mengumpulkan suara atau pendapat khalayak secara lisan/tertulis,
- attitude scales, yakni mengukur berapa yang setuju/tidak setuju tentang suatu masalah,
- interview, yakni melakukan wawancara yang bersifat umum, terbuka,
- respon atas tulisan-tulisan dalam media massa , yakni melihat kecenderungan publik melalui
tanggapan/balasan yang diberikan atas tulisan-tulisan (praktisi PR) dalam media massa yang
mengemukakan suatu pendapat dengan maksud memancing timbulnya reaksi yang berwujud tulisan
balasan dari khalayak.

PUBLIC RELATIONS ALAT DALAM

PENGAMBILAN KEPUTUSAN MANAJEMEN
5. Proses manajemen
6. PR dalam proses manajemen
7. Pentingnya data dan informasi
8. Pengolahan data dan informasi dalam PR

5. PROSES MANAJEMEN

Pada dasarnya manajemen dapat dipahami sebagai serangkaian kegiatan dalam mengatur atau
menggerakkan sumber daya manusia (anggota organisasi/karyawan) dan mengarahkan sumber-sumber
daya lain, seperti: uang, bahan-bahan, alat-alat, gedung-gedung, atau mesin-mesin yang dimiliki suatu
 organisasi untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan sebelumnya secara efektif dan efisien serta
terdiri dari: perencanaan, pengorganisasian, penggerakan, dan pengawasan.

Dengan demikian, dalam konteks proses, manajemen merupakan suatu rangkaian kegiatan yang
diperlukan dalam rangka mencapai tujuan yang telah ditetapkan sebelumnya dan terdiri dari tipe-tipe
kegiatan khusus atau fungsi:

1). Perencanaan (planning)

Yakni kegiatan yang menyangkut penetapan tujuan/target-target, perumusan strategi dalam rangka
mencapai tujuan/target-target, penentuan sumber daya yang diperlukan, atau penetapan
standar/indikator keberhasilan dalam pencapaian tujuan/target-target yang telah ditetapkan.

2). Pengorganisasian (organizing)

Yakni kegiatan yang menyangkut pengalokasian sumber daya, perumusan dan penetapan tugas
serta prosedur-prosedur yang diperlukan, penetapan struktur organisasi yang menunjukkan
susunan hierarki (garis kewenangan dan tanggung jawab dari para anggota organisasi), termasuk
perekrutan, penempatan/pengembangan SDM yang dimiliki.

3). Penggerakan (actuating)

Yakni kegiatan yang menyangkut pemberian pengarahan dari pimpinan kepada bawahan seperti
memberi informasi atau memberi perintah kepada bawahan.

4). Pengawasan (controlling)

Yakni kegiatan yang menyangkut evaluasi tingkat keberhasilan pencapaian tujuan/target-target,
klarifikasi/koreksi atas suatu penyimpangan atau melakukan berbagai alternatif solusi terkait
dengan tingkat capaian tujuan/target-target yang telah dimiliki.

Untuk melaksanakan proses manajemen, fasilitas/sarana (tools) yang diperlukan antara lain:
- Kekuasaan, yakni untuk mempengaruhi orang lain.
- Tujuan, yakni sebagai misi sasaran yang ingin dicapai organisasi di masa yang akan datang.
- Orientasi, yakni pengakraban dan penyesuaian dengan situasi/lingkungan (peran, organisasi,
kebijakan organisasi/karyawan lain).
- Sumber daya, yakni unsur-unsur: manusia (men), uang (money), bahan-bahan (materials),
mesinmesin (machines), metode (method), dan pasar (market).

6. PR DALAM PROSES MANAJEMEN

Dalam konteks strategi, manajemen memiliki peran untuk membantu perubahan menyesuaikan diri
dengan perubahan–perubahan dalam lingkungan usaha. Peran tersebut dilakukan dalam tiga area
kegiatan yang meliputi: lapisan organisasi/perusahaan secara menyeluruh; lapisan bisnis/khusus
(terkait dengan kebijakan-kebijakan dalam pemilihan segmen pasar/jasa khusus); dan lapisan
fungsional (terkait dengan fungsi-fungsi operasi seperti: keuangan, akunting, SDM, maupun pemasaran,
termasuk public relations atau PR).
 Pada saat ini hampir seluruh kegiatan dalam lingkup bisnis, industri maupun ekonomi, tidak terlepas
dari kegiatan PR, yakni kegiatan yang menekankan pada pembentukan citra (image building) suatu
produk barang/jasa yang positif dalam rangka mempermudah upaya pemasaran publik untuk menjadi
pelanggan (customer).

Dalam proses manajemen, kontribusi PR adalah:

a). Melakukan tugas sebagai bagian manajemen strategis dari keseluruhan organisasi
(dengan melakukan survey atas lingkungan dan membantu mendefinisikan misi, sarana, dan
sasaran-sasaran organisasi).

b). Mengelola program-program kegiatan PR secara strategis

(dengan menggunakan konsep–konsep manajemen seperti: membuat rencana, melakukan
persiapan, melakukan aksi/komunikasi, dan melakukan evaluasi untuk tindakan pengendalian).

7. PENTINGNYA DATA DAN INFORMASI

Istilah “data” berasal dari bahasa Latin, merupakan bentuk jamak dari ‘datum’. Secara umum, data
dipahami sebagai catatan atas kumpulan fakta yang berwujud: suatu keadaan, gambar, suara, huruf,
angka, bahasa, atau simbol-simbol lain yang digunakan sebagai bahan untuk melihat lingkungan, objek,
kejadian atau sebuah konsep.

Dengan adanya fakta sebagai ciri pokok, data merupakan suatu pernyataan yang diterima secara apa
adanya, belum memiliki arti bagi penerimanya. Artinya, data masih memerlukan adanya suatu
pengolahan/pemrosesan agar dapat memiliki arti bagi penerimanya, yang disebut sebagai “informasi”.

Data yang telah diolah menjadi informasi dipergunakan dalam membuat keputusan. Misalnya: dari data
presensi mahasiswa dalam suatu semester dan batas toleransi absen/ketidakhadiran maksimum 3 kali
(~pedoman akademik), pihak manajemen kampus mengambil keputusan terhadap mahasiswa yang
melanggar batas toleransi ketidakhadiran tersebut.

Bagi organisasi/perusahaan, khususnya yang profit oriented, data memiliki arti yang sangat penting dan
berpengaruh langsung terhadap eksistensinya. Karena dengan data yang disusun dengan baik dalam
sebuah basis data (database), perusahaan dapat mengumpulkan, mengorganisasi, dan menganalisis
data dalam rangka menentukan dan menjalankan strategi bisnisnya, terutama yang terkait dengan
konsumen, pesaing, perusahaannya, dan pasar (customer, competitor, company, dan change).

Fungsi database tersebut antara lain: sebagai komponen utama dalam sistem informasi atau sebagai
dasar dalam menyediakan informasi, menentukan kualitas informasi (cepat, akurat, dan relevan),
mengatasi kerangkapan data (redundancy data) dan kesulitan dalam mengaksesnya, atau untuk
menghindari terjadinya inkonsistensi data.
Dari paparan tentang pengertian dan arti penting data dan informasi tersebut menunjukkan bahwa
perusahaan yang ingin maju dan tetap eksis membutuhkan sistem informasi yang berkualitas, yakni
perpaduan yang baik antara sumber daya manusia, fasilitas, teknologi media, prosedur, dan
 pengendalian yang bertujuan untuk mengolah data menjadi informasi yang berguna untuk mendukung
pekerjaan rutin, evaluasi terhadap prestasi atau sebagai dasar bagi pengambilan keputusan yang tepat.

8. PENGOLAHAN DATA DAN INFORMASI DALAM PR

Dengan ruang lingkup tugas membina hubungan ke dalam (public internal) dan ke luar (public external),
PR merupakan suatu bentuk kegiatan komunikasi yang lebih menitikberatkan pada upaya untuk
menumbuhkan suasana kerjasama, menciptakan saling pengertian antara stakeholder dengan
perusahaan dalam suasana yang saling menguntungkan. Agar tujuan tersebut dapat dicapai secara
efektif, kegiatan/program kerja PR menurut Cutlip & Center dapat dilakukan dengan membagi menjadi
empat tahapan sebagai pola kegiatan komunikasi/proses PR sebagai berikut:

a). Penelitian/Penemuan Fakta (Fact Finding)

Yakni mendefinisikan permasalahan yang dilakukan melalui penelitian dengan menganalisis situasi
yang berupa: pemahaman, opini, sikap, dan perilaku publik terhadap organisasi/perusahaan. Dalam
hal ini praktisi PR harus mengenal gejala dan penyebab permasalahan serta perlu melibatkan diri
dalam penelitian/penemuan fakta. Segala keterangan harus diperoleh secara lengkap dan dalam
tahap pendefinisian, praktisi PR harus mengolah data faktual yang telah ada, mengadakan
perbandingan, melakukan pertimbangan, serta menghasilkan penilaian agar dapat diperoleh
kesimpulan dan ketelitian dari data faktual yang telah diperoleh. Disamping itu, dalam proses PR,
pengumpulan data harus mengedepankan pengolahan, penelitian, pengklasifikasian, dan
penyusunan data yang mengarah pada kemudahan dalam pemecahan masalah pada waktunya.
Tahap pencarian data dapat dilakukan dengan cara: survey, polling, wawancara, focus group
discussion (FGD), wawancara mendalam, dan walking around research, yakni jalan-jalan atau turun
ke lokasi permasalahan untuk memahami permasalahan secara langsung dalam rangka melihat
masalah dalam konteksnya.

b). Perencanaan (Planning)

Yakni membuat strategi perencanaan dan pengambilan keputusan untuk membuat program kerja
yang berdasarkan kebijakan organisasi/perusahaan yang disesuaikan dengan kepentingan publik serta
berdasarkan pada rumusan masalah. Pada tahap ini praktisi PR melakukan penyusunan masalah, dalam
arti melakukan pemikiran untuk mengatasi masalah dan menentukan orang-orang yang akan
menggarap masalah tersebut. Perencanaan disusun berdasarkan data yang telah diperoleh dari hasil
penelitian (fact finding). Selanjutnya berdasarkan pada rumusan masalah yang telah disusun, dibuat
strategi perencanaan dan pengambilan keputusan untuk membuat program kerja dengan mengacu
pada kebijakan perusahaan dan disesuaikan dengan kepentingan publik. c). Komunikasi
(Communicating)

Yakni mengkomunikasikan pelaksanaan program sehingga mampu mempengaruhi sikap publik yang
mendorong untuk mendukung pelaksanaan program tersebut. Komunikasi yang dilakukan
merupakan penyampaian informasi secara aktif kepada publik (internal/eksternal) mengenai apa
yang telah disusun dan diprogramkan dengan menggunakan berbagai bentuk, jenis, serta teknik
komunikasi agar dapat mencapai efek yang diharapkan. Berdasarkan data yang dikumpulkan (fact
finding), langkah-langkah yang dilakukan antara lain: merumuskan target/tujuan yang harus dicapai
 ketika mengirim pesan tertentu, mengolah data tentang berbagai faktor social/politik yang
diperlukan, merumuskan bagaimana pesan itu harus disebarkan, menentukan teknik komunikasi,
memeriksa kesempurnaan informasi yang diperoleh pada tahap awal, fact finding, membandingkan
pengalaman-pengalaman pihak lain dan perusahaan sendiri sebagai bahan pemikiran untuk
memperoleh langkah terbaik bagi perusahaan, atau mengadakan analisis data atas informasi yang
diperoleh serta merumuskan sesuai program kerja (sesuai dengan situasi dan tempatnya). d).
Evaluasi (Evaluating)
Yakni melakukan penilaian terhadap hasil-hasil pelaksanaan program dari perencanaan,
pelaksanaan, pengkomunikasian, sampai keberhasilan/kegagalan yang terjadi pada program kerja,
dimana tujuan utamanya adalah mengukur efektivitas proses secara keseluruhan. Pada tahap ini,
praktisi PR harus cermat, teliti, dan hati-hati terkait dengan akurasi data yang telah ada. Kemudian
setelah selesai satu permasalahan, tidak menutup kemungkinan untuk mendapatkan masalah yang
baru lagi. Oleh karena itu tahap evaluasi ini juga merupakan acuan perencanaan di masa
mendatang.

Lebih lanjut Cutlip & Center menguraikan detil empat tahapan kegiatan/program kerja PR tersebut sbb:
1). Menganalisis perilaku umum dan hubungan organisasi terhadap lingkungan.
2). Menentukan dan memahami secara benar perilaku setiap kelompok terhadap organisasi.
3). Menganalisis tingkat opini publik, baik intern (internal public) maupun ekstern (external public).
4). Mengantisipasi kecenderungan-kencenderungan, masalah-masalah potensial, kebutuhankebutuhan,
dan kesempatan-kesempatan.
5). Menentukan formulasi dan merumuskan kebijakan-kebijakan.
6). Merencanakan alat/cara yang sesuai untuk meningkatkan/mengubah perilaku masayarakat sasaran,
termasuk membuat budget/anggaran biaya operasional.
7). Menjalankan dan melaksanakan aktivitas sesuai dengan program yang telah direncanakan.
8). Menerima umpan balik untuk dievaluasi dan mengadakan penyesuaian-penyesuaian yang perlu.