Perilaku Konsumen Bagaimana konsumen dengan pendapatan terbatas menentukan barang dan jasa

apa yang akan dibeli? Ini adalah isu mendasar dalam ekonomi mikro - yang kita bahas dalam bab ini
dan bab berikutnya. Kita akan melihat bagaimana konsumen mengalokasikan pendapatan mereka
melintasi barang dan menjelaskan bagaimana keputusan alokasi menentukan kebutuhan berbagai
barang dan jasa. Pada gilirannya, memahami keputusan pembelian konsumen akan membantu kita
untuk memahami bagaimana perubahan pendapatan dan harga mempengaruhi permintaan barang
dan jasa dan mengapa permintaan beberapa produk lebih sensitif daripada perubahan harga dan
pendapatan lainnya. Perilaku konsumen paling baik dipahami dalam tiga langkah yang berbeda:

 1. Preferensi Konsumen: Langkah pertama adalah menemukan cara praktis untuk menggambarkan
alasan orang mungkin lebih menyukai satu kebaikan yang lain. Kita akan melihat bagaimana
preferensi konsumen terhadap berbagai barang dapat digambarkan secara grafis dan aljabar. 2.
Kendala Anggaran: Tentu saja konsumen juga mempertimbangkan harga. Pada Langkah 2, oleh
karena itu, kami memperhitungkan fakta bahwa konsumen memiliki pendapatan terbatas yang
membatasi jumlah barang yang dapat mereka beli. Apa yang konsumen lakukan dalam situasi ini?
Kami menemukan jawaban atas pertanyaan ini dengan memberikan preferensi konsumen dan
batasan anggaran bersama-sama pada langkah ketiga. 3. Pilihan Konsumen: Dengan preferensi dan
pendapatan terbatas mereka, konsumen memilih untuk membeli kombinasi barang yang
memaksimalkan kepuasan mereka. Kombinasi ini akan tergantung pada harga berbagai barang.
Dengan demikian, pemahaman akan pilihan konsumen akan membantu kita memahami permintaan-
yaitu, bagaimana kuantitas barang yang konsumen pilih untuk membeli bergantung pada harganya.

Ketiga langkah ini adalah dasar teori konsumen, dan kita akan membahasnya secara terperinci di tiga
bagian pertama bab ini. Setelah itu, kita akan mengeksplorasi sejumlah aspek menarik lainnya dari
perilaku konsumen. Sebagai contoh, kita akan melihat bagaimana seseorang dapat menentukan sifat
preferensi konsumen dari pengamatan aktual perilaku konsumen. Jadi, jika konsumen memilih satu
barang dengan harga yang sama, kami dapat menyimpulkan bahwa dia lebih menyukai barang
pertama. Jenis kesimpulan serupa dapat ditarik dari keputusan sebenarnya yang dibuat konsumen
sebagai respons terhadap perubahan harga dari berbagai barang dan jasa yang tersedia untuk
pembelian. Pada akhir bab ini, kita akan kembali membahas harga riil dan nominal yang kita mulai di
Bab 1. Kita melihat bahwa Indeks Harga Konsumen dapat memberikan satu ukuran bagaimana
kesejahteraan konsumen berubah dari waktu ke waktu. Dalam bab ini, kita mempelajari lebih jauh
masalah daya beli dengan menggambarkan kisaran indeks yang mengukur perubahan daya beli dari
waktu ke waktu. Karena mereka mempengaruhi manfaat dan biaya berbagai program kesejahteraan
sosial, indeks ini adalah alat penting dalam menetapkan kebijakan pemerintah di Amerika Serikat.

• teori perilaku konsumen Deskripsi tentang bagaimana konsumen mengalokasikan pendapatan di

antara barang dan jasa yang berbeda untuk memaksimalkan kesejahteraan mereka.

APA YANG DILAKUKAN KONSUMEN? Sebelum melanjutkan, kita harus jelas tentang asumsi kita
mengenai perilaku konsumen, dan apakah asumsi tersebut realistis. Sulit untuk membantah dengan
proposisi bahwa konsumen memiliki preferensi di antara berbagai barang dan layanan yang tersedia
bagi mereka, dan mereka menghadapi kendala anggaran yang membatasi apa yang dapat mereka
beli. Tapi kita mungkin mengambil masalah dengan proposisi bahwa konsumen menentukan
kombinasi barang dan jasa apa yang harus dibeli sehingga bisa memaksimalkan kepuasan mereka.
Apakah konsumen itu rasional dan berpengetahuan seperti para ekonom sering membuat mereka
menjadi kenyataan? Kita tahu bahwa konsumen tidak selalu membuat keputusan pembelian secara
rasional. Terkadang, misalnya, mereka membeli secara impulsif, mengabaikan atau tidak
sepenuhnya memperhitungkan keterbatasan anggaran mereka (dan beralih ke hutang sebagai
hasilnya). Terkadang konsumen tidak yakin dengan preferensi mereka atau terpengaruh oleh
konsumsi d ecisions dari teman dan tetangga, atau bahkan oleh perubahan mood. Dan bahkan jika
konsumen berperilaku rasional, mungkin tidak selalu layak bagi mereka untuk memperhitungkan
sepenuhnya banyak harga dan pilihan yang mereka hadapi setiap hari. Para ekonom baru saja
mengembangkan model perilaku konsumen yang menggabungkan asumsi yang lebih realistis
tentang rasionalitas dan pengambilan keputusan. Bidang penelitian ini, yang disebut ekonomi
perilaku, telah menarik banyak temuan dari bidang psikologi dan bidang terkait. Kita akan
membahas beberapa hasil utama dari ekonomi perilaku di Bab 5. Pada titik ini kita hanya ingin
memperjelas bahwa model dasar perilaku konsumen kita tentu saja membuat beberapa asumsi yang
menyederhanakan. Tapi kami juga ingin menekankan bahwa model ini telah sangat berhasil dalam
menjelaskan banyak hal yang benar-benar kami amati mengenai pilihan konsumen dan karakteristik
permintaan konsumen. Akibatnya, model ini merupakan dasar "pekerja keras" ekonomi. Ini
digunakan secara luas, tidak hanya di bidang ekonomi, tapi juga di bidang terkait seperti keuangan
dan pemasaran.

3.1 PREFERENSI KONSUMEN

Mengingat banyaknya jumlah barang dan jasa yang diberikan ekonomi industri untuk pembelian dan
keragaman selera pribadi, bagaimana kita bisa menggambarkan preferensi konsumen dengan cara
yang koheren? Mari kita mulai dengan memikirkan bagaimana konsumen bisa membandingkan
berbagai kelompok barang yang tersedia untuk dibeli. Akankah satu kelompok barang lebih disukai
ke kelompok lain, atau apakah konsumen menjadi acuh tak acuh di antara kedua kelompok
tersebut?

Baskom Pasar Kami menggunakan istilah keranjang pasar untuk merujuk pada sekelompok item
tertentu. Secara khusus, keranjang pasar adalah daftar dengan jumlah tertentu dari satu atau lebih
barang. Keranjang pasar mungkin berisi berbagai jenis makanan di keranjang makanan. Ini mungkin
juga mengacu pada jumlah makanan, pakaian, dan perumahan yang konsumen belanjakan setiap
bulannya. Banyak ekonom juga menggunakan kata bundel untuk berarti hal yang sama seperti
keranjang pasar. Bagaimana konsumen memilih keranjang pasar? Bagaimana mereka memutuskan,
misalnya, berapa banyak makanan versus pakaian yang akan dibeli setiap bulan? Meskipun pilihan
kadang-kadang sewenang-wenang, seperti yang akan segera kita lihat, konsumen biasanya memilih
keranjang pasar yang membuatnya sebaik mungkin. Tabel 3.1 menunjukkan beberapa keranjang
pasar yang terdiri dari berbagai jumlah makanan dan pakaian yang dibeli secara bulanan. Jumlah
item makanan dapat diukur dengan berbagai cara: dengan jumlah total kontainer, dengan jumlah
paket dari setiap item (misalnya, susu, daging, dll.), Atau dengan jumlah pound atau gram. Demikian
juga, pakaian bisa dihitung sebagai jumlah potongan, seperti jumlah potongan masing-masing jenis
pakaian, atau total berat atau volume. Karena metode pengukuran sebagian besar sewenang-
wenang, kami hanya akan menjelaskan item dalam keranjang pasar dalam hal jumlah total unit
masing-masing komoditi. Keranjang pasar A, misalnya, terdiri dari 20 unit makanan dan 30 unit
pakaian, keranjang B terdiri dari 10 unit makanan dan 50 unit pakaian, dan sebagainya.

Untuk menjelaskan teori perilaku konsumen, kita akan bertanya apakah konsumen lebih menyukai
satu keranjang pasar yang lain. Perhatikan bahwa teori mengasumsikan bahwa preferensi konsumen
konsisten dan masuk akal. Kami menjelaskan apa yang kami maksud dengan asumsi ini di subbagian
berikutnya.

• keranjang pasar (atau bundel) Daftar dengan jumlah tertentu dari satu atau lebih barang.

Beberapa Asumsi Dasar tentang Preferensi Teori perilaku konsumen dimulai dengan tiga asumsi
dasar tentang preferensi orang terhadap satu keranjang pasar dibandingkan kelompok lainnya. Kami
percaya bahwa asumsi ini berlaku bagi kebanyakan orang dalam banyak situasi. 1. Kelengkapan:
Preferensi diasumsikan selesai. Dengan kata lain, konsumen bisa membandingkan dan memberi
peringkat semua keranjang yang mungkin. Jadi, untuk setiap dua keranjang pasar A dan B, konsumen
akan memilih A ke B, akan memilih B to A, atau akan acuh tak acuh di antara keduanya. Dengan acuh
tak acuh, kita berarti seseorang akan sama-sama puas dengan keranjang. Perhatikan bahwa
preferensi ini mengabaikan biaya. Seorang konsumen mungkin lebih memilih steak untuk hamburger
tapi membeli hamburger karena harganya lebih murah. 2. Ketransitifan: Preferensi bersifat transitif.
Ketransitifan berarti bahwa jika konsumen memilih keranjang A ke keranjang B dan keranjang B ke
keranjang C, konsumen juga lebih memilih A daripada C. Misalnya, jika Porsche lebih disukai Cadillac
dan Cadillac ke Chevrolet, maka Porsche adalah juga lebih menyukai Chevrolet. Ketransitifan
biasanya dianggap perlu untuk konsistensi konsumen. 3. Lebih banyak lebih baik daripada kurang:
Barang diasumsikan diinginkan - yaitu, menjadi baik. Konsekuensinya, konsumen selalu lebih
menyukai barang yang lebih baik. Selain itu, konsumen tidak pernah puas atau kenyang; lebih selalu
lebih baik, meski hanya sedikit lebih baik.1 Asumsi ini dibuat untuk alasan pedagogis; yaitu,
menyederhanakan analisis grafis. Tentu saja, beberapa barang, seperti polusi udara, mungkin tidak
diinginkan, dan konsumen akan selalu lebih memilih. Kami mengabaikan "hal buruk" ini dalam
konteks diskusi langsung kami mengenai pilihan konsumen karena kebanyakan konsumen tidak akan
memilih untuk membelinya. Kami akan membahasnya nanti di bab ini. Ketiga asumsi ini menjadi
dasar teori konsumen. Mereka tidak menjelaskan preferensi konsumen, namun hal itu
memberlakukan tingkat rasionalitas dan kewajaran pada mereka. Dengan membangun asumsi ini,
sekarang kita akan mengeksplorasi perilaku konsumen secara lebih rinci. unit pakaian. Demikian
juga, konsumen tidak peduli antara titik A dan D: Dia akan melepaskan 10 unit pakaian untuk
mendapatkan 20 unit makanan lagi. Di sisi lain, konsumen lebih menyukai A sampai H, yang berada
di bawah U1. Perhatikan bahwa kurva indiferen pada Gambar 3.2 meluncur ke bawah dari kiri ke
kanan. Untuk memahami mengapa hal ini harus terjadi, anggaplah bahwa itu melengkung ke atas
dari A ke E. Ini akan melanggar asumsi bahwa lebih banyak komoditi lebih diutamakan. Karena
keranjang pasar E memiliki lebih banyak makanan dan pakaian daripada keranjang pasar A, itu harus
lebih disukai daripada A dan karena itu tidak dapat berada pada kurva indiferen yang sama dengan
A.
Kurva Indiferen Kita dapat menunjukkan preferensi konsumen secara grafis dengan penggunaan
kurva indiferen. Kurva indiferen mewakili semua kombinasi keranjang pasar yang memberi
konsumen tingkat kepuasan yang sama. Oleh karena itu orang itu acuh tak acuh di antara keranjang
pasar yang ditunjukkan oleh titik-titik yang digambarkan pada kurva. Dengan tiga asumsi kami
tentang preferensi, kami tahu bahwa konsumen selalu dapat menunjukkan preferensi satu
keranjang pasar atas hal lain atau ketidakpedulian di antara keduanya. Kita kemudian dapat
menggunakan informasi ini untuk memberi peringkat semua kemungkinan pilihan konsumsi. Untuk
menghargai asas ini dalam bentuk grafik, anggap saja hanya ada dua barang yang tersedia untuk
dikonsumsi: makanan F dan pakaian C. Dalam kasus ini, semua keranjang pasar menggambarkan
kombinasi makanan dan pakaian yang mungkin ingin dikonsumsi seseorang. Seperti yang telah kita
lihat, Tabel 3.1 memberikan beberapa contoh keranjang berisi berbagai jenis makanan dan pakaian.
Untuk membuat grafik kurva indiferen konsumen, pertama-tama bagilah grafik preferensi
pribadinya. Gambar 3.1 menunjukkan keranjang yang sama yang tercantum pada Tabel 3.1. Sumbu
horisontal mengukur jumlah unit makanan yang dibeli setiap minggunya; sumbu vertikal mengukur
jumlah unit pakaian. Keranjang pasar A, dengan 20 unit makanan dan 30 unit pakaian, lebih disukai
untuk keranjang G karena A berisi lebih banyak makanan dan lebih banyak pakaian (ingat asumsi
ketiga kami bahwa lebih banyak dari yang kurang). Demikian pula keranjang pasar E, yang berisi
lebih banyak makanan dan bahkan lebih banyak pakaian, lebih disukai daripada A. Sebenarnya, kita
dapat dengan mudah membandingkan semua keranjang pasar di dua area yang teduh (seperti E dan
G) ke A karena mengandung lebih banyak atau kurang dari makanan dan pakaian. Namun,
perhatikan bahwa B mengandung lebih banyak pakaian tapi lebih sedikit makanan daripada A.
Demikian pula, D mengandung lebih banyak makanan tapi lebih sedikit pakaian daripada A. Oleh
karena itu, perbandingan keranjang pasar A dengan keranjang B, D, dan H tidak dapat diketahui
tanpa informasi lebih lanjut tentang peringkat konsumen. Informasi tambahan ini diberikan pada
Gambar 3.2, yang menunjukkan kurva indiferen, diberi label U1, yang melewati titik A, B, dan D.
Kurva ini menunjukkan bahwa konsumen tidak peduli di antara ketiga keranjang pasar ini. Ini
memberitahu kita bahwa dalam bergerak dari keranjang pasar A ke keranjang pasar B, konsumen
merasa tidak lebih baik atau lebih buruk dalam memberikan 10 unit makanan untuk mendapatkan
20 tambahan unit pakaian. Demikian juga, konsumen tidak peduli antara titik A dan D: Dia akan
melepaskan 10 unit pakaian untuk mendapatkan 20 unit makanan lagi. Di sisi lain, konsumen lebih
menyukai A sampai H, yang berada di bawah U1. Perhatikan bahwa kurva indiferen pada Gambar 3.2
meluncur ke bawah dari kiri ke kanan. Untuk memahami mengapa hal ini harus terjadi, anggaplah
bahwa itu melengkung ke atas dari A ke E. Ini akan melanggar asumsi bahwa lebih banyak komoditi
lebih diutamakan. Karena keranjang pasar E memiliki lebih banyak makanan dan pakaian daripada
keranjang pasar A, itu harus lebih disukai daripada A dan karena itu tidak dapat berada pada kurva
indiferen yang sama dengan A. Sebenarnya, keranjang pasar yang terletak di atas dan di sebelah
kanan kurva indiferen U1 pada Gambar 3.2 lebih diutamakan untuk setiap keranjang pasar di U1.

•Kurva indiferen Curve mewakili semua kombinasi keranjang pasar yang memberi konsumen tingkat
kepuasan yang sama.

• indifference map Graph yang berisi satu set kurva indiferen yang menunjukkan keranjang pasar
dimana konsumen tidak peduli.
Peta Ketidakpedulian Untuk menggambarkan preferensi seseorang terhadap semua kombinasi
makanan dan pakaian, kita dapat membuat grafik satu set kurva indiferen yang disebut peta
ketidakpedulian. Setiap kurva indiferen di peta menunjukkan keranjang pasar dimana orang tersebut
acuh tak acuh. Gambar 3.3 menunjukkan tiga kurva indiferen yang merupakan bagian dari peta
ketidakpedulian (keseluruhan peta mencakup jumlah kurva yang tak terbatas). Kurva indiferen U3
menghasilkan tingkat kepuasan tertinggi, diikuti oleh kurva indiferen U2 dan U1. Kurva indiferen
tidak bisa berpotongan. Untuk melihat mengapa, kita akan menganggap sebaliknya dan melihat
bagaimana grafik yang dihasilkan tersebut melanggar asumsi kita tentang perilaku konsumen.
Gambar 3.4 menunjukkan dua kurva indiferen, U1 dan U2, yang berpotongan pada A. Karena A dan
B keduanya berada pada kurva indiferen U1, konsumen harus tidak peduli antara kedua keranjang
pasar ini. Karena keduanya A dan D berbaring di kurva indiferen U2, konsumen juga acuh tak acuh di
antara keranjang pasar ini. Konsekuensinya, dengan menggunakan asumsi transitivitas, konsumen
juga acuh tak acuh antara B dan D. Tapi kesimpulan ini tidak benar: Keranjang pasar B harus lebih
disukai daripada D karena mengandung lebih banyak makanan dan pakaian. Jadi, kurva indiferen
yang berpotongan bertentangan dengan asumsi kita bahwa lebih banyak pilihan lebih sedikit. Tentu
saja, ada sejumlah kurva ketidakpedulian nonintersecting, satu untuk setiap tingkat kepuasan yang
mungkin. Sebenarnya, setiap keranjang pasar yang mungkin (masing-masing sesuai dengan titik pada
grafik) memiliki kurva indiferen yang melewatinya.

Bentuk Kurva Indiferen Ingat bahwa kurva indiferen semuanya miring ke bawah. Dalam contoh
makanan dan pakaian kita, bila jumlah makanan meningkat sepanjang kurva indiferen, jumlah
pakaian menurun. Fakta bahwa kurva indiferen menurun ke bawah mengikuti secara langsung dari
asumsi kita bahwa lebih banyak barang lebih baik daripada kurang. Jika kurva indiferen melengkung
ke atas, konsumen akan acuh tak acuh di antara dua keranjang pasar meskipun salah satu dari
mereka memiliki lebih banyak makanan dan pakaian. Seperti yang kita lihat di Bab 1, orang
menghadapi trade-off. Bentuk kurva indiferen menggambarkan bagaimana konsumen bersedia
mengganti satu barang dengan yang lain. Lihat, misalnya, pada kurva indiferen pada Gambar 3.5.
Mulai dari keranjang pasar A dan pindah ke keranjang B, kita melihat konsumen bersedia
menyerahkan 6 unit pakaian untuk mendapatkan 1 unit makanan tambahan. Namun, dalam
berpindah dari B ke D, dia rela melepaskan hanya 4 unit pakaian untuk mendapatkan unit makanan
tambahan; Saat pindah dari D ke E, ia hanya akan melepas 2 unit pakaian untuk 1 unit makanan.
Semakin banyak pakaian dan sedikit makanan yang dikonsumsi seseorang, semakin banyak pakaian
yang akan ia tinggalkan untuk mendapatkan lebih banyak makanan. Demikian pula, semakin banyak
makanan yang dimiliki seseorang, semakin sedikit pakaian yang akan ia berikan untuk makanan lebih
banyak.

• tingkat substitusi marjinal (MRS) Jumlah maksimum barang yang konsumen mau menyerah untuk
mendapatkan satu unit tambahan dari barang lain.
Tingkat Marginal of Substitution Untuk mengukur jumlah satu barang yang konsumen akan berikan
untuk memperoleh lebih banyak dari yang lain, kita menggunakan ukuran yang disebut tingkat
marjinal substitusi (MRS). MRS makanan F untuk pakaian C adalah jumlah maksimum pakaian yang
seseorang bersedia berikan untuk mendapatkan satu unit makanan tambahan. Misalkan, misalnya,
MRS adalah 3. Ini berarti konsumen akan menyerahkan 3 unit pakaian untuk mendapatkan 1 unit
makanan tambahan. Jika MRS adalah 1/2, konsumen bersedia menyerahkan hanya 1/2 unit pakaian.
Dengan demikian, MRS mengukur nilai yang diberikan masing-masing pada satu unit ekstra yang
baik dari segi lainnya. Lihat lagi di Gambar 3.5. Perhatikan bahwa pakaian muncul pada sumbu
vertikal dan makanan pada sumbu horizontal. Ketika kita menggambarkan MRS, kita harus jelas
tentang kebaikan apa yang kita berikan dan mana yang akan kita dapatkan. Agar konsisten di
sepanjang buku ini, kita akan menentukan MRS dalam hal jumlah barang pada sumbu vertikal yang
bersedia ditinggalkan konsumen untuk mendapatkan 1 unit ekstra barang pada sumbu horizontal.
Jadi, pada Gambar 3.5 MRS mengacu pada jumlah pakaian yang konsumen bersedia berikan untuk
mendapatkan unit makanan tambahan. Jika kita menunjukkan perubahan pada pakaian oleh C dan
perubahan makanan oleh F, MRS dapat ditulis sebagai -? C /? F. Kami menambahkan tanda negatif
untuk membuat tingkat substitusi marjinal menjadi angka positif. (Ingat itu? C selalu negatif;
konsumen melepaskan pakaian untuk mendapatkan makanan tambahan.)

Jadi MRS pada titik manapun sama besarnya dengan kemiringan kurva indiferen. Pada Gambar 3.5,
misalnya, MRS antara titik A dan B adalah 6: Konsumen bersedia menyerahkan 6 unit pakaian untuk
mendapatkan 1 unit makanan tambahan. Antara titik B dan D, bagaimanapun, MRS adalah 4:
Dengan jumlah makanan dan pakaian ini, konsumen bersedia menyerahkan hanya 4 unit pakaian
untuk mendapatkan 1 unit makanan tambahan.

KONVEKSI Perhatikan juga pada Gambar 3.5 bahwa MRS jatuh saat kita bergerak ke bawah kurva
indiferen. Ini bukan sebuah kebetulan. Penurunan MRS ini mencerminkan karakteristik penting dari
preferensi konsumen. Untuk memahami hal ini, kami akan menambahkan asumsi tambahan
mengenai preferensi konsumen terhadap tiga hal yang telah kami bahas sebelumnya di bab ini (lihat
halaman 70):

 4. Mengurangi tingkat substitusi marjinal: Kurva indiferen biasanya bersifat cembung, atau
membungkuk ke dalam. Istilah cembung berarti bahwa kemiringan kurva indiferen meningkat (yaitu,
menjadi kurang negatif) saat kita bergerak ke bawah sepanjang kurva. Dengan kata lain, kurva
indiferen adalah cembung jika MRS berkurang sepanjang kurva. Kurva indiferen pada Gambar 3.5
adalah cembung. Seperti yang telah kita lihat, dimulai dengan keranjang pasar A pada Gambar 3.5
dan bergerak ke keranjang B, MRS makanan F untuk pakaian C adalah -? C /? F = - (- 6) / 1 = 6.
Namun, ketika kita mulai Pada keranjang B dan bergerak dari B ke D, MRS jatuh ke 4. Jika kita mulai
di keranjang D dan pindah ke E, MRS adalah 2. Dimulai dari E dan pindah ke G, kita mendapatkan
MRS dari 1. Sebagai konsumsi makanan meningkat, kemiringan kurva indiferen turun dalam besaran.
Jadi MRS juga jatuh

Apakah masuk akal untuk mengharapkan kurva indiferen menjadi cembung? Iya nih. Karena semakin
banyak barang yang dikonsumsi, kita bisa berharap konsumen lebih memilih untuk memberi lebih
sedikit unit lebih sedikit dari barang kedua untuk mendapatkan unit tambahan dari yang pertama.
Ketika kita bergerak ke bawah kurva indiferen pada Gambar 3.5 dan konsumsi makanan meningkat,
kepuasan tambahan yang diperoleh konsumen dari makanan yang lebih banyak akan berkurang.
Dengan demikian, ia akan melepaskan pakaian kurang dan sedikit untuk mendapatkan makanan
tambahan. Cara lain untuk menjelaskan prinsip ini adalah dengan mengatakan bahwa konsumen
pada umumnya lebih memilih keranjang pasar yang seimbang untuk memasarkan keranjang yang
mengandung semua barang yang baik dan tidak satu pun dari yang lain. Catatan dari Gambar 3.5
bahwa keranjang pasar yang relatif seimbang yang berisi 3 unit makanan dan 6 unit pakaian
(keranjang D) menghasilkan kepuasan sebanyak keranjang pasar lain yang berisi 1 unit makanan dan
16 unit pakaian (keranjang A). Ini berarti bahwa keranjang pasar seimbang yang mengandung,
misalnya, 6 unit makanan dan 8 unit pakaian akan menghasilkan tingkat kepuasan yang lebih tinggi.

Pengganti Sempurna dan Komplemen Sempurna Bentuk kurva indiferen menggambarkan kemauan
konsumen untuk mengganti satu kebaikan dengan yang lain. Kurva indiferen dengan bentuk yang
berbeda menyiratkan kesediaan yang berbeda untuk menggantikannya. Untuk melihat prinkiple ini,
lihat dua kasus yang agak ekstrem yang digambarkan pada Gambar 3.6.

Gambar 3.6 (a) menunjukkan preferensi Bob untuk jus apel dan jus jeruk. Kedua barang ini
merupakan pengganti yang sempurna untuk Bob karena dia sama sekali tidak peduli antara memiliki
segelas satu atau lainnya. Dalam kasus ini, MRS jus apel untuk jus jeruk adalah 1: Bob selalu bersedia
menukarkan 1 gelas satu gelas untuk satu gelas lainnya. Secara umum, kita mengatakan bahwa dua
barang adalah suksstitusi yang sempurna ketika tingkat substitusi marjinal satu untuk yang lain
konstan. Kurva indiferen yang menggambarkan trade-off antara konsumsi barang adalah garis lurus.
Kemiringan kurva indiferen tidak perlu? 1 dalam kasus pengganti sempurna. Misalkan, misalnya, Dan
percaya bahwa satu chip memori 16 megabyte setara dengan dua chip 8 megabyte karena kedua
kombinasi memiliki kapasitas memori yang sama. Dalam kasus ini, kemiringan kurva indiferen Dan
akan menjadi 2 (dengan jumlah chip 8 megabyte pada sumbu vertikal). Gambar 3.6 (b)
menggambarkan preferensi Jane untuk sepatu kiri dan sepatu kanan. Bagi Jane, kedua barang itu
sempurna karena sepatu kiri tidak akan meningkatkan kepuasannya kecuali jika dia bisa
mendapatkan sepatu kanan yang sesuai. Dalam kasus ini, sepatu bekas MRS untuk sepatu kanan nol
bila ada sepatu yang lebih tepat daripada sepatu kiri; Jane tidak akan melepaskan sepatu kiri untuk
mendapatkan sepatu hak tambahan. Sejalan dengan itu, MRS tidak terbatas setiap kali ada lebih
banyak sepatu kiri daripada yang benar karena Jane akan melepaskan semua kecuali satu dari sepatu
kiri yang tersisa untuk mendapatkan sepatu hak tambahan. Dua barang sempurna melengkapi saat
kurva indiferen untuk keduanya berbentuk seperti sudut siku-siku.

• pengganti sempurna Dua barang yang tingkat substitusi marjinal satu untuk yang lain adalah
konstan.
• Kelengkapan sempurna Dua barang yang MRSnya nol atau tak terbatas; Kurva indiferen berbentuk
seperti sudut siku-siku.

BADS Sejauh ini, semua contoh kita melibatkan produk yang "barang" -anda, kasus di mana lebih
banyak produk lebih disukai. Namun, beberapa hal buruk: Kurang dari mereka lebih diutamakan.
Polusi udara itu buruk; Asbes dalam isolasi perumahan lain. Bagaimana kita memperhitungkan
kerugian dalam analisis preferensi konsumen? Jawabannya sederhana: Kami mendefinisikan ulang
produk yang sedang dipelajari sehingga selera konsumen diwakili sebagai preferensi kurang dari
yang buruk. Pembalikan ini mengubah yang buruk menjadi baik. Jadi, misalnya, daripada memilih
polusi udara, kita akan membahas preferensi untuk udara bersih, yang dapat kita ukur sebagai
tingkat pengurangan polusi udara. Demikian juga, alih-alih menyebut asbes sebagai hal yang buruk,
kita akan mengacu pada kebaikan yang sesuai, penghilangan asbes. Dengan adaptasi sederhana ini,
keempat asumsi dasar teori konsumen terus berlanjut, dan kami siap untuk beralih ke analisis
batasan anggaran konsumen.

• buruk baik yang kurang disukai ketimbang lebih.

UTILITAS Anda mungkin telah memperhatikan ciri teori perilaku konsumen yang mudah ditemukan
seperti yang telah kami jelaskan sejauh ini: Tidak perlu mengasosiasikan tingkat kepuasan numerik
dengan setiap keranjang pasar yang dikonsumsi. Sebagai contoh, sehubungan dengan tiga kurva
indiferen pada Gambar 3.3 (halaman 73), kita tahu bahwa keranjang pasar A (atau keranjang lainnya
pada kurva indiferen U3) memberi lebih banyak kepuasan daripada keranjang pasar di U2, seperti B.
Demikian juga, kita tahu bahwa keranjang pasar di U2 lebih disukai daripada yang ada di U1. Kurva
indiferen hanya memungkinkan kita untuk menggambarkan preferensi konsumen secara grafis, yang
didasarkan pada asumsi bahwa konsumen dapat menentukan peringkat alternatif. Kita akan melihat
bahwa teori konsumen hanya bergantung pada asumsi bahwa konsumen dapat memberikan
peringkat relatif dari keranjang pasar. Meskipun demikian, sering kali berguna untuk menetapkan
nilai numerik ke keranjang individu. Dengan menggunakan pendekatan numerik ini, kita dapat
menggambarkan preferensi konsumen dengan memberikan skor pada tingkat kepuasan yang terkait
dengan setiap kurva indiferen. Konsepnya dikenal sebagai utilitas. Dalam bahasa sehari-hari, kata
utilitas memiliki konotasi yang agak luas, yang berarti, kira-kira, "menguntungkan" atau
"kesejahteraan." Memang, orang mendapatkan "utilitas" dengan mendapatkan hal-hal yang
memberi mereka kesenangan dan dengan menghindari hal-hal yang memberi mereka rasa sakit.
Dalam bahasa ekonomi, konsep

 utilitas mengacu pada skor numerik yang mewakili kepuasan yang diperoleh konsumen dari
keranjang pasar. Dengan kata lain, utilitas adalah alat yang digunakan untuk mempermudah
rangking keranjang pasar. Jika membeli tiga salinan dari buku teks ini membuat Anda lebih bahagia
daripada membeli satu baju, maka kami mengatakan bahwa ketiga buku tersebut memberi Anda
lebih banyak utilitas daripada kemeja.
• utilitas Nilai numerik mewakili kepuasan yang diperoleh konsumen dari keranjang pasar tertentu.

FUNGSI UTILITAS Fungsi utilitas adalah formula yang memberikan tingkat utilitas ke setiap keranjang
pasar. Misalkan, misalnya, fungsi utilitas Phil untuk makanan (F) dan pakaian (C) adalah u (F, C)? F?
2C. Dalam hal ini, keranjang pasar terdiri dari 8 unit makanan dan 3 unit pakaian menghasilkan
kegunaan 8? (2) (3)? 14. Phil karena itu acuh tak acuh antara keranjang pasar ini dan keranjang pasar
yang berisi 6 unit makanan dan 4 unit pakaian [6? (2) (4)? 14]. Di sisi lain, keranjang belanja pasar
lebih disukai daripada yang ketiga berisi 4 unit makanan dan 4 unit pakaian. Mengapa? Karena
keranjang pasar terakhir ini memiliki tingkat utilitas hanya 4? (4) (2)? 12. Kami menetapkan tingkat
utilitas ke keranjang pasar sehingga jika keranjang pasar A lebih disukai daripada keranjang B,
jumlahnya akan lebih tinggi untuk A daripada B. Misalnya, keranjang pasar A pada kurva indiferen
tertinggi tiga U3 mungkin memiliki utilitas tingkat 3, sementara keranjang pasar B pada kurva
indiferen tertinggi kedua U2 mungkin memiliki tingkat utilitas 2; pada kurva indiferen terendah U1,
keranjang D memiliki tingkat utilitas 1. Dengan demikian fungsi utilitas menyediakan informasi yang
sama tentang preferensi yang dilakukan oleh sebuah peta ketidakpedulian: Minta kedua pilihan
konsumen dalam hal tingkat kepuasan. Mari kita periksa satu fungsi utilitas tertentu secara
terperinci. Fungsi utilitas u (F, C)? FC mengatakan kepada kita bahwa tingkat kepuasan yang
diperoleh dari mengkonsumsi unit F makanan dan unit C pakaian adalah produk F dan C. Gambar 3.8
menunjukkan kurva indiferen yang terkait dengan fungsi ini. Grafik itu digambar pada awalnya
dengan memilih satu keranjang pasar tertentu-katakan, F? 5 dan C? 5 pada titik A. Keranjang pasar
ini menghasilkan tingkat utilitas U1 dari 25. Kemudian kurva indiferen (juga disebut kurva isoutility)
ditarik dengan menemukan semua keranjang pasar dimana FC? 25 (misalnya, F? 10, C? 2,5 pada titik
B; F? 2.5, C? 10 pada titik D). Kurva indiferen kedua, U2, berisi semua keranjang pasar dimana FC? 50
dan yang ketiga, U3, semua keranjang pasar dimana FC? 100. Penting untuk dicatat bahwa angka
yang melekat pada kurva indiferen hanya untuk kenyamanan. Misalkan fungsi utilitas diubah
menjadi u (F, C)? 4FC Pertimbangkan setiap keranjang pasar yang sebelumnya menghasilkan tingkat
utilitas 25-katakan, F? 5 dan C? 5. Sekarang tingkat utilitas telah meningkat, dengan faktor 4, sampai
100. Dengan demikian, kurva indiferen berlabel 25 terlihat sama, meskipun sekarang harus diberi
label 100 daripada 25. Sebenarnya, satu-satunya perbedaan antara kurva indiferen terkait dengan
fungsi utilitas 4FC dan fungsi utilitas FC adalah bahwa kurva diberi nomor 100, 200, dan 400, bukan
25, 50, dan 100. Penting untuk menekankan bahwa fungsi utilitas hanyalah cara untuk menilai pasar
yang berbeda. keranjang; besarnya perbedaan utilitas antara dua keranjang pasar tidak benar-benar
memberi tahu kita apa-apa. Fakta bahwa U3 memiliki tingkat kegunaan 100 dan U2 memiliki tingkat
50 tidak berarti bahwa keranjang pasar di U3 menghasilkan kepuasan dua kali lebih banyak daripada
pada U2. Hal ini terjadi karena kita tidak memiliki alat untuk mengukur kepuasan seseorang atau
tingkat kesejahteraan dari konsumsi dari keranjang pasar Jadi, apakah kita menggunakan kurva
indiferen atau ukuran utilitas, kita hanya tahu bahwa U3 lebih baik daripada U2 dan U2 lebih baik
daripada U1. Namun, kita tidak tahu seberapa banyak orang lebih menyukai yang lain.

• utility function Formula yang memberikan tingkat utilitas ke keranjang pasar individu.

UTILITAS KARDINAL ORDER VERTUS Tiga kurva indiferen pada Gambar 3.3 (halaman 73) memberikan
peringkat keranjang pasar yang dipesan, atau ordinal. Untuk alasan ini, fungsi utilitas yang
menghasilkan rangking keranjang pasar disebut fungsi utilitas ordinal. Peringkat yang terkait dengan
fungsi utilitas ordinal menempatkan keranjang pasar paling banyak yang paling tidak disukai. Namun,
seperti yang dijelaskan di atas, ini tidak menunjukkan seberapa banyak orang lebih menyukai orang
lain. Kita tahu, misalnya, bahwa setiap keranjang pasar di U3, seperti A, lebih disukai daripada pada
U2, seperti B. Namun, jumlah A yang lebih disukai daripada B (dan B to D) tidak diungkapkan oleh
peta ketidakpedulian atau fungsi utilitas ordinal yang menghasilkannya. Saat bekerja dengan fungsi
utilitas ordinal, kita harus berhati-hati untuk menghindari jebakan. Misalkan fungsi utilitas ordinal
Juan melampirkan tingkat utilitas 5 ke salinan buku teks ini; Sementara itu fungsi utilitas Maria
menempelkan level 10. Akankah Maria lebih bahagia daripada Juan jika masing-masing mendapat
salinan buku ini? Kami tidak tahu. Karena nilai numerik ini sewenang-wenang, perbandingan utilitas
interpersonal tidak mungkin dilakukan. Ketika para ekonom pertama kali mempelajari fungsi utilitas
dan utilitas, mereka berharap preferensi individu dapat diukur atau diukur dari segi unit dasar dan
oleh karena itu dapat memberikan peringkat yang memungkinkan perbandingan interpersonal.
Dengan menggunakan pendekatan ini, kita bisa mengatakan bahwa Maria mendapatkan kepuasan
sebanyak dua kali dari Juan dari buku ini. Atau jika kita menemukan bahwa memiliki salinan kedua
meningkatkan tingkat utilitas Juan menjadi 10, kita bisa mengatakan bahwa kebahagiaannya telah
berlipat ganda. Jika nilai numerik yang diberikan ke keranjang pasar memang memiliki arti seperti
ini, kita akan mengatakan bahwa angka tersebut merupakan peringkat alternatif utama. Fungsi
utilitas yang menggambarkan berapa banyak satu keranjang pasar lebih disukai daripada yang lain
disebut fungsi utilitas kardinal. Tidak seperti fungsi utilitas ordinal, fungsi utilitas kardinal menempel
pada keranjang pasar nilai numerik yang tidak bisa sewenang-wenang digandakan atau tiga kali lipat
tanpa mengubah perbedaan antara nilai berbagai keranjang pasar. Sayangnya, kita tidak memiliki
cara untuk mengetahui apakah seseorang mendapat kepuasan dua kali lebih banyak dari satu
keranjang pasar seperti pasar lainnya. Kami juga tidak tahu apakah satu orang mendapat kepuasan
dua kali lebih banyak dari yang lain dari mengkonsumsi keranjang yang sama. (Bisakah Anda tahu
apakah Anda mendapatkan kepuasan dua kali lebih banyak dari mengkonsumsi satu hal
dibandingkan yang lain?) Untungnya, kendala ini tidak penting. Karena tujuan kami adalah untuk
memahami perilaku konsumen, semua yang penting adalah mengetahui bagaimana konsumen
memilah keranjang yang berbeda. Oleh karena itu, kita akan bekerja hanya dengan fungsi utilitas
ordinal. Pendekatan ini cukup untuk memahami bagaimana keputusan konsumen individual dibuat
dan apa pengetahuan ini menyiratkan tentang karakteristik permintaan konsumen.

Fungsi fungsi utilitas ordinal Utility yang menghasilkan peringkat keranjang pasar paling banyak yang
paling tidak disukai.

• fungsi utilitas utama Fungsi utilitas yang digambarkan oleh seberapa banyak satu keranjang pasar
lebih disukai daripada yang lain.

3.2 Kendala Anggaran

Sejauh ini, kita hanya berfokus pada elemen pertama dari teori konsumen - preferensi konsumen.
Kita telah melihat bagaimana kurva indiferen (atau, alternatifnya, fungsi utilitas) dapat digunakan
untuk menggambarkan bagaimana konsumen menilai berbagai keranjang barang. Sekarang kita
beralih ke elemen kedua teori konsumen: kendala anggaran yang dihadapi konsumen sebagai hasil
dari pendapatan mereka yang terbatas.

Garis Anggaran Untuk melihat bagaimana batasan anggaran membatasi pilihan konsumen, mari
pertimbangkan situasi di mana seorang wanita memiliki jumlah pendapatan tetap, saya, yang dapat
digunakan untuk makanan dan pakaian. Misalkan F adalah jumlah makanan yang dibeli dan C adalah
jumlah pakaian. Kami akan menunjukkan harga dua barang PF dan PC. Dalam hal ini, PFF (harga
makanan kali kuantitas) adalah jumlah uang yang dikeluarkan untuk makanan dan PCC jumlah uang
yang dikeluarkan untuk pakaian. Garis anggaran menunjukkan semua kombinasi F dan C yang jumlah
total uang yang dikeluarkan sama dengan pendapatan. Karena kami hanya mempertimbangkan dua
barang (dan mengabaikan kemungkinan menabung), konsumen hipotetis kami akan menghabiskan
seluruh pendapatannya untuk makanan dan pakaian. Akibatnya, kombinasi makanan dan pakaian
yang bisa dia beli semuanya akan terbaring di baris ini:

 PFF + PCC = I

Misalkan, misalnya, konsumen kita memiliki pendapatan mingguan sebesar $ 80, harga makanan
adalah $ 1 per unit, dan harga pakaian adalah $ 2 per unit. Tabel 3.2 menunjukkan berbagai
kombinasi makanan dan pakaian yang bisa dia beli setiap minggu dengan harga $ 80. Jika seluruh
anggarannya dialokasikan untuk pakaian, yang paling banyak yang bisa dia beli adalah 40 unit
(dengan harga $ 2 per unit), seperti yang ditunjukkan oleh keranjang pasar A. Jika dia menghabiskan
seluruh anggaran untuk makanannya, dia bisa membeli 80 unit (seharga $ 1 per unit), seperti yang
diberikan oleh keranjang pasar G. Baskom pasar B, D, dan E menunjukkan tiga cara tambahan
dimana $ 80-nya dapat digunakan untuk makanan dan pakaian. Gambar 3.10 menunjukkan garis
anggaran yang terkait dengan keranjang pasar yang diberikan pada Tabel 3.2. Karena melepaskan
satu unit pakaian menghemat $ 2 dan membeli satu unit makanan seharga $ 1, jumlah pakaian yang
diberikan untuk makanan di sepanjang garis anggaran harus sama di mana-mana. Akibatnya, garis
anggaran adalah garis lurus dari titik A ke titik G. Dalam kasus khusus ini, garis anggaran diberikan
oleh persamaan F? 2C? $ 80. Pencegatan garis anggaran diwakili oleh keranjang A. Seiring konsumen
kita bergerak sepanjang garis dari keranjang A ke keranjang G, ia menghabiskan lebih sedikit untuk
pakaian dan makanan yang lebih banyak. Sangat mudah untuk melihat bahwa pakaian ekstra yang
harus diberikan untuk mengkonsumsi unit makanan tambahan diberikan oleh rasio harga makanan
dengan harga pakaian ($ 1 / $ 2? 1/2). Karena biaya pakaian $ 2 per unit dan makanan hanya $ 1 per
unit, 1/2 unit pakaian harus diberikan untuk mendapatkan 1 unit makanan. Pada Gambar 3.10,
kemiringan garis,? C /? F? -1/2, mengukur biaya relatif makanan dan pakaian Menggunakan
persamaan (3.1), kita dapat melihat berapa banyak C yang harus diberikan untuk mengkonsumsi
lebih banyak F. Kami membagi kedua sisi persamaan dengan PC dan kemudian menyelesaikan untuk
C:

 C = (I / PC) - (PF / PC) F (3.2)

Persamaan (3.2) adalah persamaan untuk garis lurus; ia memiliki intercept vertikal dari I / PC dan
kemiringan - (PF / PC). Kemiringan garis anggaran, - (PF / PC), adalah negatif dari rasio harga kedua
barang tersebut. Besarnya kemiringan memberi tahu kita tingkat di mana kedua barang dapat
diganti satu sama lain tanpa mengubah jumlah uang yang dikeluarkan. Pencegatan vertikal (I / PC)
mewakili jumlah maksimum C yang dapat dibeli dengan pendapatan I. Akhirnya, intercept horizontal
(I / PF) memberi tahu kita berapa banyak unit F yang dapat dibeli jika semua pendapatan dihabiskan
untuk F.

• Kendala anggaran Hambatan yang dihadapi konsumen sebagai akibat dari pendapatan yang
terbatas.

• garis anggaran Semua kombinasi barang yang jumlah total uangnya dibelanjakan sama dengan
pendapatan.

Pengaruh Perubahan dalam Pendapatan dan Harga Kita telah melihat bahwa garis anggaran
bergantung baik pada pendapatan dan harga barang, PF dan PC. Tapi tentu saja harga dan
pendapatan sering berubah. Mari kita lihat bagaimana perubahan tersebut mempengaruhi garis
anggaran.

PERUBAHAN PENGHASILAN Apa yang terjadi pada garis anggaran ketika pendapatan berubah? Dari
persamaan untuk garis lurus (3.2), kita dapat melihat bahwa perubahan pendapatan mengubah
intersep vertikal dari garis anggaran tetapi tidak mengubah kemiringan (karena harga barang tidak
berubah). Gambar 3.11 menunjukkan bahwa jika pendapatan berlipat ganda (dari $ 80 sampai $
160), garis anggaran bergeser keluar, dari garis anggaran L1 ke garis anggaran L2. Perhatikan,
bagaimanapun, bahwa L2 tetap sejajar dengan L1. Jika dia menginginkan, konsumen kita sekarang
bisa melipatgandakan pembelian makanan dan pakaiannya. Demikian juga, jika pendapatannya
dipotong setengahnya (dari $ 80 sampai $ 40), garis anggaran bergeser ke dalam, dari L1 ke L3.

PERUBAHAN HARGA Apa yang terjadi pada garis anggaran jika harga satu perubahan yang baik tapi
harga yang lain tidak? Kita bisa menggunakan persamaan C? (I / PC) - (PF / PC) F untuk
menggambarkan dampak perubahan harga makanan pada garis anggaran. Misalkan harga makanan
turun setengahnya, dari $ 1 sampai $ 0,50. Dalam hal ini, intersep vertikal dari garis anggaran tetap
tidak berubah, meskipun kemiringan berubah dari -PF / PC? ? $ 1 / $ 2? ? $ 1/2 sampai? $ 0,50 / $ 2?
$ 1/4. Pada Gambar 3.12, kita memperoleh garis anggaran baru L2 dengan memutar garis anggaran
asli L1 ke luar, berputar dari C-intercept. Rotasi ini masuk akal karena seseorang yang hanya
mengkonsumsi pakaian dan tidak ada makanan yang tidak terpengaruh oleh perubahan harga.
Namun, seseorang yang mengkonsumsi sejumlah besar makanan akan mengalami peningkatan daya
belinya. Karena penurunan harga makanan, jumlah makanan maksimal yang bisa dibeli sudah
berlipat ganda. Di sisi lain, ketika harga makanan turun dua dari $ 1 menjadi $ 2, garis anggaran
berputar ke dalam ke garis L3 karena daya beli orang tersebut telah berkurang. Sekali lagi, orang
yang hanya mengkonsumsi pakaian tidak terpengaruh kenaikan harga pangan. Apa yang terjadi jika
harga makanan dan pakaian berubah, tapi dengan cara yang membuat rasio dua harga tidak
berubah? Karena kemiringan garis anggaran sama dengan rasio kedua harga, kemiringan akan tetap
sama. Pencegatan garis anggaran harus bergeser sehingga garis baru sejajar dengan yang lama.
Misalnya, jika harga kedua barang turun setengahnya, maka kemiringan garis anggaran tidak
berubah. Namun, keduanya menyapu dua kali lipat, dan garis anggaran bergeser keluar. Latihan ini
memberi tahu kita sesuatu tentang determinan konsumen

 daya beli - kemampuannya untuk menghasilkan utilitas melalui pembelian barang dan jasa. Daya
beli tidak hanya ditentukan oleh pendapatan, tapi juga oleh harga. Misalnya, daya beli konsumen
kita bisa berlipat ganda karena pendapatannya dua kali lipat atau karena harga semua barang yang
ia beli turun setengahnya. Akhirnya, pertimbangkan apa yang terjadi jika semuanya berlipat ganda -
harga makanan dan pakaian dan pendapatan konsumen. (Ini bisa terjadi dalam ekonomi inflasi).
Karena kedua harga telah berlipat ganda, rasio harga tidak berubah; Oleh karena itu, tidak, memiliki
kemiringan garis anggaran. Karena harga pakaian telah berlipat ganda seiring dengan pendapatan,
jumlah maksimum pakaian yang bisa dibeli (diwakili oleh garis vertikal mencegat garis anggaran)
tidak berubah. Hal yang sama berlaku untuk makanan. Oleh karena itu, kondisi inflasi dimana semua
harga dan tingkat kenaikan pendapatan secara proporsional tidak akan mempengaruhi garis
anggaran konsumen atau daya beli konsumen.