Title : Family purchase decision making at the bottom of the pyramid

Journal : Journal of Consumer Marketing, 29/3 (2012) 202–213

Author : Tendai Chikweche, John Stanton and Richard Fletcher

Paper Type : Research Paper

Reviewer : Jeyhan Wildansyah, Yusuf Kurniawan, Ardina Safitri, Putra Etrif Fadillah

Abstrak

Tujuan - Makalah ini berupaya untuk menyatakan bahwa pengambilan keputusan pembelian
keluarga di bagian bawah piramida (BOP) adalah dinamis, heterogen dan proses yang
berkembang yang dapat dipengaruhi oleh kendala makro-lingkungan kontekstual. Karena
persepsi mapan tentang pengambilan keputusan pembelian keluarga terutama diambil dari pasar
barat, studi Zimbabwe ini bertujuan untuk memberikan perspektif yang kontras.

Desain / metodologi / pendekatan - Metode pengumpulan data kualitatif yang terdiri dari
wawancara konsumen mendalam, satu-ke-satu, kelompok fokus, pengamatan etnografi dan studi
kasus digunakan untuk melakukan penelitian.

Temuan - Temuan utama termasuk identifikasi perubahan dan model pembelian banyak
keluarga, yang dipengaruhi oleh kendala yang dihadapi konsumen di BOP, serta peran yang
berbeda dari anak-anak, yang berbeda dari yang umum di negara-negara barat maju.

Batasan / implikasi penelitian - Sampel yang digunakan untuk wawancara konsumen kecil dan
membatasi fokus pada sektor makanan dan kebersihan pribadi dapat membatasi generalisasi
temuan pada populasi yang lebih luas.

Implikasi praktis - Studi ini memberikan para manajer wawasan tentang pentingnya memahami
pengambilan keputusan pembelian keluarga di BOP dan pentingnya mengadaptasi elemen-
elemen bauran pemasaran seperti strategi promosi agar sesuai dengan tantangan yang dihadapi
oleh konsumen ini.
Implikasi sosial - Studi ini memberikan wawasan tentang bagaimana perusahaan dapat
meningkatkan mata pencaharian di BOP dengan menyediakan lapangan kerja dan peluang bisnis
melalui kemitraan mereka dengan jejaring sosial.

Orisinalitas / nilai - Penelitian ke dalam BOP adalah bidang studi yang relatif baru dalam bisnis
internasional. Mayoritas penelitian berfokus pada Amerika Latin dan Asia, mengabaikan 800
juta konsumen BOP di Afrika. Oleh karena itu penelitian ini memperluas pengetahuan di daerah
tersebut dengan menggunakan metode penelitian campuran empiris untuk mempelajari
konsumen di dunia nyata mereka sehingga memberikan wawasan baru tentang pemasaran
kepada BOP.

BACKGROUND AND PURPOSE

the bottom of the pyramid adalah kelompok sosial ekonomi terbesar tetapi termiskin. Dalam
istilah global ini adalah 2,7 miliar orang yang hidup dengan kurang dari $2,50 sehari.

Pasar piramida (BOP) menggambarkan sejumlah besar konsumen yang pendapatan tahunan
berdasarkan paritas daya beli kurang dari US $ 1.500 per tahun dan jumlahnya sekitar 4 miliar
orang. Menurut bank dunia konsumen BOP (bottom of pyramid) sebagai konsumen yang hidup
dengan kurang dari US $ 1 per hari. Klasifikasi ini selanjutnya diperluas ke rumah tangga
konsumen yang hidup dengan kurang dari $ 2 sehari.

Pada tingkat global, pasar BOP utama dapat ditemukan di negara-negara di Afrika Sub-Sahara,
Asia Selatan, Asia Timur, dan negara-negara kaya non-sumber daya di Amerika Latin dan
Karibia. Pasar BOP Afrika memiliki nilai estimasi pada tahun 2007 sebesar US $ 429 miliar. dan
konsumen BOP adalah konsumen dominan di wilayah ini.

Tantangan dalam melayani pasar BOP ini tidak hanya terletak pada sejumlah besar orang tetapi
dalam tantangan yang berbeda dari menciptakan kembali model barat dalam melakukan bisnis
untuk memenuhi kebutuhan dan persyaratan lokal dari pasar BOP. Mengatasi tantangan ini
membutuhkan pemahaman perilaku konsumen dan bagaimana mereka mengambil keputusan
saat membeli produk mengingat kendala yang mereka hadapi dalam lingkungan yang terus
berubah.
Tujuan dari makalah ini adalah untuk menguji sifat pengambilan keputusan pembelian keluarga
di BOP menggunakan studi konsumen BOP di Zimbabwe. Tujuan utama adalah untuk
mengidentifikasi pendekatan pembelian yang digunakan, peran keluarga dalam pendekatan ini
dan jenis peran yang diambil oleh anggota keluarga yang berbeda, mengingat kendala yang
mereka hadapi dalam lingkungan dinamis yang menjadi ciri BOP. Fokus pada keluarga ini
adalah karena klaim bahwa itu merupakan salah satu pengaruh paling penting pada pengambilan
keputusan konsumen. Namun, penelitian ini berusaha untuk menetapkan bagaimana perbedaan
dalam keluarga membuat dan peran keluarga dalam kehidupan individu, membentuk
pengambilan keputusan mereka. Motivasi utama adalah untuk memperluas pengetahuan tentang
bagaimana konsumen BOP berperilaku di pasar Afrika sub-Sahara. Ini adalah area yang tidak
dibahas secara luas oleh literatur yang ada, yang mana literature yang ada hanya berfokus di
Asia dan Amerika Latin saja.

Meskipun penelitian ini difokuskan pada konsumen BOP di Zimbabwe, studi ini mengakui
adanya perbedaan potensial dalam pengambilan keputusan pembelian keluarga di pasar BOP
Afrika lainnya.

LITERATURE REVIEW

Kendala yang dihadapi oleh konsumen BOP

Kendala umum meliputi tantangan ekonomi, politik, tata kelola, infrastruktur, dan budaya.
Kendala ekonomi yang berdampak langsung pada kehidupan sehari-hari konsumen BOP
meliputi, pengangguran, pendapatan rendah, inflasi tinggi dan guncangan harga. Kendala politik
dan pemerintahan meliputi ketidakstabilan politik, pemerintahan yang buruk, korupsi, dan sistem
hukum yang lemah, Ini cenderung berdampak pada pengambilan keputusan konsumen dengan
berbagai cara; misalnya, kurangnya perlindungan bagi konsumen dapat menyebabkan mereka
membuat keputusan pembelian di bawah tekanan dari pemasok, ketika ada kekurangan produk.
Tantangan infrastruktur, seperti kurangnya listrik yang dapat diandalkan, saluran distribusi yang
buruk dan transportasi yang tidak dapat diandalkan, merupakan fakta kehidupan di pasar ini.
Kendala seperti itu perlu diperiksa untuk bagaimana mereka memengaruhi pengambilan
keputusan pembelian BOP oleh keluarga.

Pengambilan keputusan pembelian keluarga

Keluarga merupakan salah satu pengaruh paling penting pada pengambilan keputusan konsumen.
Penelitian tentang pengambilan keputusan pembelian keluarga telah mencakup konstruksi seperti
kekuatan keluarga, partisipasi dan konflik keluarga dalam pembelian. Anggota keluarga yang
berbeda memiliki peran berbeda dalam memengaruhi keputusan pembelian., Peran ini tidak statis
tetapi dapat berubah seiring waktu, sehingga memengaruhi proses pengambilan keputusan.

Lima peran individu tradisional utama yang telah diidentifikasi adalah: initiator or gatekeeper;
influencer; decider; buyer; and user. Ini adalah area yang memerlukan penelitian lebih lanjut di
BOP, di mana kendala ekonomi dan sosial memiliki potensi untuk meminta anggota keluarga
untuk memiliki banyak peran ketika datang untuk membeli produk seperti makanan dan barang-
barang kebersihan pribadi.

METODOLOGI PENELITIAN

Metode pengumpulan data kualitatif yang terdiri dari wawancara konsumen mendalam, satu per
satu, kelompok fokus, pengamatan etnografi dan studi kasus digunakan untuk melakukan
penelitian.

TEMUAN

Kendala lingkungan

Kendala utama yang membentuk perilaku responden termasuk pengangguran, kurangnya

pendapatan dan dampak hiperinflasi. Kondisi ekonomi yang lemah disebut bertanggung jawab
atas kekurangan produk. Korupsi dan kurangnya transparansi dalam distribusi produk disorot
sebagai kendala politik utama ketika membuat keputusan untuk membeli produk.

Struktur keluarga

Temuan dari penelitian menunjukkan bahwa keluarga tradisional yang terdiri dari suami sebagai
kepala keluarga, istri dan anak-anak adalah umum di antara keempat kelompok. Namun, konsep
keluarga juga dipandang berada di luar keluarga tradisional dan termasuk anggota keluarga
besar. Misalnya, konsumen dalam kelompok perkotaan menganggap kerabat mereka di daerah
pedesaan sebagai bagian dari keluarga inti mereka.

Pendekatan pengambilan keputusan pembelian

Kondisi ekonomi mendorong keluarga BOP menuju tiga jenis perilaku pembelian: membeli
produk pada saat dibutuhkan; atau ketika tersedia; atau ketika mereka mampu membelinya.

konsumen cenderung membuat pengorbanan untuk membeli produk pada saat mereka tidak
memiliki uang. Ini dilakukan karena produk sudah tersedia dan harga produk tersebut juga
berubah-ubah , mengingat perubahan harga yang konstan karena hiperinflasi.

Kelompok desa-kota juga memiliki proses unik untuk membeli produk mereka karena mereka
memiliki dua rumah tangga yang harus dijaga: rumah tangga kota dan rumah tangga pedesaan
mereka (tempat keluarga mereka tinggal). Orang-orang yang diwawancarai ini telah
mengembangkan sistem pembelian ganda di mana mereka membeli produk secara bersamaan
untuk digunakan di kota dan untuk keluarga mereka di daerah pedesaan. Namun, situasinya
berbeda dengan kelompok pedesaan, di mana orang yang diwawancarai menjelaskan bahwa
mereka mengandalkan makanan dan perlengkapan kebersihan pribadi dari organisasi non-
pemerintah yang memberi mereka bantuan makanan setiap bulan. Hal ini mau tidak mau
meminimalkan keterlibatan mereka dalam proses keputusan pembelian. Pengecualian adalah ibu
rumah tangga yang memiliki suami yang bekerja di daerah perkotaan dan orang tua dengan anak
dewasa di daerah perkotaan yang mengirim keperluan kebutuhan keluarganya.

PERAN KONSUMEN DAN MODEL KEPUTUSAN KELUARGA

Perbedaan antara model keputusan keluarga dijelaskan dengan menggunakan kerangka peran
keputusan initiator atau gatekeeper; influencer; decider; buyer; and user. Secara tradisional,
perempuan memiliki peran utama dalam pembelian makanan dan produk kebersihan pribadi di
keempat kelompok BOP. Sementara suami dan anak-anak juga pengguna produk yang dibeli
oleh istri / ibu, keikutsertaan mereka dalam hal peran pembelian seperti memulai, memutuskan,
memengaruhi dan membeli produk dikatakan sangat minimal atau tidak signifikan.
Temuan-temuan dari studi ini juga menunjukkan perubahan dari pendekatan tradisional spesifik
gender, dalam pembelian makanan dan produk-produk kebersihan pribadi. Ini khususnya kasus
di antara orang-orang yang diwawancarai dari kelompok-kelompok perkotaan dan perkotaan
yang terdilusi di mana para suami dan istri sekarang berbagi tanggung jawab untuk membeli
produk.
Pembelian dilakukan oleh siapa pun yang menemukan produk atau dengan harga yang lebih
murah, meskipun harga dikatakan tidak menjadi faktor utama mengingat kekurangan produk
yang umum di pasar. Peneliti mengamati suami maupun istri saat mencari dan membeli produk.
Keduanya menunjukkan pentingnya jejaring sosial mereka (seperti kelompok swadaya, klub
pembelian, dan kelompok komunitas lainnya) berperan dalam membantu mereka membuat
keputusan untuk membeli produk. Tanggung jawab bersama suami dan istri dimotivasi oleh
dorongan untuk memastikan akses ke produk dengan harga semurah mungkin, dan kebutuhan
untuk meminimalkan waktu yang dihabiskan untuk mencari produk.

Situasinya berbeda untuk yang diwawancarai desa-kota di mana suaminya tinggal di daerah
perkotaan dan mengambil tanggung jawab utama untuk membuat keputusan mengenai produk
mana yang akan dibeli. (lihat Gambar 3)

Mereka menyebutkan bahwa masih ada tingkat pembagian keputusan, karena para suami sering
berkonsultasi dengan istri mereka di daerah pedesaan tentang apa yang harus dibeli, ini bukan
lagi prioritas yang diberikan. suaminya akhirnya memutuskan apa yang harus dibeli, jika
memungkinkan mempertimbangkan pandangan istri. Para suami, istri dan anak-anak
menggunakan produk-produk tersebut meskipun sang suami yang membeli produk-produk
tersebut.

Orang-orang yang diwawancarai dalam kelompok ini menyebutkan bahwa sebelum kondisi
ekonomi memburuk, para istri di daerah pedesaan mengunjungi kota setiap bulan untuk
berbelanja, tetapi ini menjadi sulit karena mahalnya biaya perjalanan. Produk dikatakan lebih
mudah tersedia dan terjangkau di daerah perkotaan daripada di daerah pedesaan, yang
memberikan lebih banyak motivasi bagi suami untuk mengambil peran utama dalam membeli
produk. Namun, yang diwawancarai menjelaskan bahwa dalam beberapa kasus ibu rumah tangga
di daerah pedesaan sering membeli produk dari toko-toko lokal atau pasar informal jika tersedia.

Selain gender, anggota keluarga lainnya seperti anak-anak memainkan peran penting dalam
keputusan pembelian makanan dan produk-produk kebersihan pribadi. Temuan dari penelitian

mengarahkan ke variasi dalam peran anak-anak dalam keputusan pembelian keluarga meskipun
pola umumnya adalah bahwa pada usia muda, anak-anak tidak memainkan peran penting dalam
menentukan produk mana yang dibeli. Dimensi dari berbagai peran anak-anak yang muncul dari
penelitian ini melibatkan peran mereka dalam tahap akhir dari siklus kehidupan keluarga ketika
mereka menjadi bertanggung jawab untuk membeli makanan pokok orang tua mereka dan
produk-produk kebersihan pribadi. ni diidentifikasi oleh keempat kelompok yang menyebutkan
bahwa tidak adanya skema pensiun dan sistem pendukung untuk lansia di BOP mengakibatkan
anak-anak harus bertanggung jawab penuh atas seluruh dukungan orang tua yang sudah tua atau
pensiun.

Peran ganda anak-anak dalam proses keputusan pembelian lebih jelas dalam kelompok berbasis
di perkotaan, desa-kota dan desa, di mana anak-anak dewasa bertanggung jawab atas dukungan
orangtua dan saudara kandung mereka. Mereka cenderung untuk mengambil berbagai peran
dalam proses di mana mereka memutuskan, memengaruhi dan melakukan pembelian produk
yang sebenarnya, seperti yang ditunjukkan pada Gambar 4.
Motivasi untuk pola peran ini, seperti yang diungkapkan oleh orang yang diwawancarai, adalah
untuk memotong biaya pembelian dan transportasi dan ketersediaan produk yang lebih baik.

Beberapa orang yang diwawancarai dalam kelompok urban yang terdilusi ingin
mempertimbangkan preferensi anak-anak mereka ketika membeli produk, meskipun hal ini
dibantah oleh peserta diskusi kelompok yang berpendapat bahwa ini tidak mungkin dilakukan
dalam lingkungan ekonomi yang sulit.

DISKUSI DAN KESIMPULAN

Kendala lingkungan yang dapat memengaruhi pengambilan keputusan pembelian keluarga dapat
bervariasi di antara pasar, khususnya antara pasar ekonomi maju dan, di mana sebagian besar
pasar BOP dapat ditemukan, di negara berkembang. Perbedaan potensial seperti itu menyarankan
perlunya mempertimbangkan pengambilan keputusan pembelian keluarga dalam konteks politik,
hukum, ekonomi dan sosialnya. Dalam ekonomi Zimbabwe, dihadapkan dengan serangkaian
kendala lingkungan yang keras, konsumen di BOP menampilkan proses pengambilan keputusan
pembelian keluarga yang berbeda, dalam hal ini terutama tersegmentasi oleh status sosial
ekonomi mereka.
Produk makanan dan kebersihan pribadi dikategorikan sebagai pembelian dengan kebiasaan dan
keterlibatan rendah. Namun, temuan dari penelitian ini menemukan bahwa konsumen BOP
terlibat dalam proses musyawarah ketika membeli makanan dan produk-produk kebersihan
pribadi.

Penelitian tentang peran gender dalam keputusan pembelian keluarga sebagian besar berfokus
pada pasar barat. Temuan dari penelitian ini hanya sebagian sesuai dengan yang oleh Purvez
(2003) dan Viswanathan (2007), yang menyoroti dominasi perempuan dalam pembelian
makanan di pasar BOP di Bangladesh dan India. Namun, temuan mereka terbatas pada
konsumen BOP pedesaan dan tidak memberikan wawasan tentang perilaku konsumen BOP
perkotaan. Studi kami menunjukkan peningkatan dua kali lipat dan tanggung jawab bersama
antara suami dan istri yang secara tradisional tidak terjadi di Zimbabwe tetapi telah muncul
dengan perubahan kendala lingkungan.

Peran suami-istri di antara konsumen BOP Zimbabwe di ketiga kelompok non-pedesaan

berubah. Suami ditemukan semakin terlibat dalam keputusan pembelian dan dalam beberapa
kasus memikul tanggung jawab besar. Ini telah diilustrasikan oleh berbagai model yang muncul
dari penelitian ini yang diilustrasikan dalam Gambar 1 sampai 4. Misalnya, tekanan pendapatan
terbatas, ketersediaan produk yang tidak pasti dan hiperinflasi harga mengakibatkan pasangan
membuat keputusan pembelian bersama dan kadang-kadang pembelian spekulatif. Tanggung
jawab bersama dimaksudkan untuk mengatasi ketidakpastian yang tinggi dari ketersediaan
produk dan untuk memberikan beberapa bentuk keamanan terhadap pasokan produk keluarga.

Sementara kategori produk yang digunakan adalah produk makanan dan kebersihan pribadi,
keputusan pembelian keluarga di pasar barat sering mengakomodasi pendapat anak-anak. Ini
ditemukan berbeda dalam kasus Zimbabwe di mana anak-anak kecil tidak banyak bicara dalam
makanan yang dibeli untuk keluarga.

Temuan-temuan dari penelitian ini menunjukkan bahwa di BOP di Zimbabwe, anak-anak yang
lebih besar memikul tanggung jawab yang signifikan atas dukungan orangtua dan saudara
kandung mereka, yang mengakibatkan mereka mengambil peran ganda.