PENGELOLAAN TEMPLET KEBERHASILAN & SIKLUS HIDUP UNIT BISNIS

Pengukuran kekayaan pemegang saham, beroperasi pada kurva efisien dan menggunakan proses dialog
untuk memperluas kurva efisien belum cukup untuk membuat semua korporasi multi bisnis berhasil.
Para eksekutif dan para karyawan yang mengelola korporasi harus mampu memahami dan mengelola
bisnis-bisnis portofolio mereka secara efektif.

Banyak korporasi multi bisnis yang sukses beroperasi melalui satu atau sejumlah template keberhasilan.
Template keberhasilan adalah cetak biru pembuat uang. Template keberhasilan memiliki 6 elemen:

- Sumber nilai tambah (posisi perusahaan dalam rantai nilai menentukan sumber nilai tambah
bagi perusahaan).
- Konsumen yang dilayani oleh perusahaan.
- Berbagai produk dan/atau jasa yang disediakan kepada konsumen.
- Sumber-sumber peluang bagi pertumbuhan dan pembaharuan.
- Kompetensi inti (misalnya, keunggulan dalam pengembangan produk atau pemasaran) dan
kekuatan-kekuatan bisnis (misalnya hak paten atau kepemimpinan pasar).
- Bagaimana perusahaan melindungi posisinya terhadap erosi.

*Gambar contoh template keberhasilan dari Bell Yellow Pages

Tidak ada template keberhasilan yang mampu mempertahankan potensinya selamanya. Template
keberhasilan tak terbantahkan berhubungan dengan siklus hidup bisnis, suatu unit bisnis memiliki siklus
hidup serupa dengan siklus hidup suatu produk. Siklus hidup ini secara umum bermula sebagai fase
merugi atau melaba dalam jumah kecil saat bisnis dan produk baru masuk ke pasar. Jika berhasil,
perusahaan akan masuk ke fase baru yang ditandai dengan lonjakan penjualan dan laba. Berikutnya
adalah fase kedewasaan yang ditandai dengan laba yang substansial. Kemudian, bisnis akan mengalami
penurunan penjualan dan laba.

Tiap unit bisnis dalam portofolio korporasi kemungkinan memiliki siklus hidup yang berbeda pada suatu
waktu tertentu. Suatu unit bisnis mungkin sudah berada dalam fase kedewasaan dan menghasilkan
banyak laba, sementara unit bisnis yang lain masih dalam posisi mendaki, saat berbagai produk atau
jasanya tengah diadopsi oleh konsumen secara cepat. Dan unit bisnis yang lain, yang template
keberhasilannya telah mengalami penurunan potensi, mungkin tengah berada pada fase kontraksi.

*Gambar siklus hidup bisnis

Fase 1: Riset & Pengembangan

Tujuan dari manajemen dalam fase pertama, R&D ada dua yaitu:

1. Untuk menemukan templet keberhasilan yang mampu menggerakkan bisnis ke masa depan, dan
2. Untuk menyingkirkan pesaing.

*Contoh dari Dell Computer

Templet keberhasilan ini dapat dilihat oleh pesaing tetapi sulit ditiru dan tidak dapat dipastikan akan
sukses, banyak korporasi terkemuka mampu melindungi templet keberhasilan mereka melalui formula-
formula rahasia, paten produk atau proses atau dengan cara-cara lainnya.
Fase 2: Penciptaan Keunggulan Kompetitif dalam Bisnis yang Tengah Tumbuh

Setelah ditemukannya templet keberhasilan, sebuah perusahaan harus menggunakan templet

keberhasilannya untuk merebut pangsa pasar. Merebut dominasi pasar adalah cara yang paling efektif
untuk mendapatkan keunggulan kompetitif dan menghambat para pesaing masuk ke pasar. Sebaliknya,
barangkali sebuah kesalahan besar dalam bisnis adalah menciptakan sebuah pasar baru tetapi kemudian
malah dieksploitasi oleh perusahaan-peruahaan lain.

*Contoh Litton Industries dengan oven microwavenya

*Contoh IBM dalam dunia PC

Semakin cepat daya terima produk di pasar, semakin penting perusahaan merebut posisi pasar nomor
satu. Fenomena kegagalan tersebut dikarenakan kegagalan untuk memperbaiki diri dan kegagalan
dalam melakukan sebuah inovasi.

Fase 3: Memanen Hasil dari Bisnis Yang Telah Dewasa

Memanen pengembalian dari bisnis yang telah dewasa, berhubungan erat dengan penerimaan pasar
secara luas terhadap konsep bisnis perusahaan. Pada titik ini, fase pengenalan sebuah produk kepada
konsumen telah berakhir dan pesaing-pesaing awal mulai muncul. Perusahaan-perusahaan pesaing
biasanya masih baru tumbuh pada saat memasuki fase ini, dan harus menghadapi proses seleksi alam.
Yang mampu bertahan terus tumbuh dan merampas pangsa pasar dan laba dari mereka yang
tersungkur.

Fase 4: Penciptaan Template Keberhasilan Baru Melalui R&D

Penciptaan templet keberhasilan baru melalui R&D sebagai fase tantangan karena bisnis yang telah
dewasa jika dibiarkan tanpa kendali cenderung akan perolehan laba dan pembengkakakn kas. Dalam
fase ini pasar mulai jenuh dan berbagai produk substitusi baru yang lebih baik muncul, karena para
pesaing memotong harga demi mempertahankan kapasitas produksi, banyak perusahaan berhasil
mempertahankan volume penjualan dengan cara tersebut, akan tetapi laba mereka akan surut. Templet
keberhasilan baru memiliki beberapa bentuk, berikut adalah beberapa di antaranya:

- Konsolidasi Industri
Dalam industri yang telah dewasa, produsen berbiaya rendah biasanya akan unggul di atas
pesaing-pesaingnya.
- Perubahan Radikal dalam Distribusi
Staples, superstore perlengkapan kantor, berhasil menemukan templet keberhasilan baru dalam
sector ritel. Dengan berfokus pada para pelanggan bisnis berukuran kecil dan menengah yang
biasanya melakukan pembelian jumlah kecil dengan harga tinggi dari toko-toko local, Staples
menyediakan beragam pilihan perlengkapan kantor di bawah satu toko dengan harga diskon.
- Terebosan teknologi atau produk
Selama berpuluh-puluh tahun, lempengan baja dibuat secara eksklusif memakai proses yang
mengalirkan baja putih panas dan tebal ke dalam bermil-mil mesin penggiling dan tungku
perapian, namun perusahaan baru Nucor Corporation dapat mengimplementasikan proses
tersebut secara praktisdan kontinu sehingga biaya produksi per ton lempengan baja turun
tajam.
Tanpa strategi yang ditujukan untuk memperbaharui bisnis, perusahaan kemungkinan besar akan
mengalami kontraksi. Sejumlah bisnis yang telah dewasa dapat terus bertumbuh jika pertumbuhan
populasi menaikkan volume di pasar, tetapi dengan cara ini pertumbuhan perusahaan yang didapat kecil
apalagi adanya persaingan yang ketat.

Contoh Template Keberhasilan

Siklus hidup bisnis dapat diamati dengan baik memakai horizon jangka panjang. Eastman Kodak
Company, yang cikal bakalnya lahir dari seabad yang lalu dapat menyediakan contoh yang sangat baik
mengenai hal ini. Fotografi berbasis film yang kita kenal sekarang ini adalah keturunan teknis langsung
dari daguerreotype yang dikembangkan di Perancis akhir 1830-an. Metode ini membuka jalan bagi 3
perubahan teknis penitng yang semuanya mampu menyederhanakan proses pengambilan gambar,
memperluas pasar dan melahirkan pesaing-pesaing baru:

- Fotografi plat basah (lihat buku)

- Fotografi plat kering (lihat buku)
- Fotografi film seluloid (lihat buku)

Sebelum munculnya film seluloid, pengambilan gambar cenderung dilakukan oleh para professional dan
meminta peralatan yang berat dan mahal. Hanya sedikit amatiran yang memiliki pengetahuan atau
dedikasi untuk membuat foto, selain itu fotografi juga mahal. Pada tahun 1878 dengan dukungan dari
Harry Strong, pembuat cambuk pedati yang sukses. Eastman Kodak masuk ke dalam bisnis pembuatan
pelat kering dan perlengkapan fotografi. Pada saat itu bisnis tersebut merupakan bisnis yang memiliki
banyak pesaing, tetapi Eastman mengembangkan peralatan pembersih kaca, pencetak, ventilasi dan
pelapis yang diperlukan untuk menciptakan pelat kering berskala besar. Jadi teknologi pemrosesan yang
superior menyediakan template keberhasilab yang diperlukan. Kompetensi proses dan kesepakatan-
kesepakatan distribusi memungkinkan Eastman melayani pasar-pasar internasional. Eastman
mengunjungi Inggris untuk mematenkan prosesnya di sana dan selanjutnya ke AS.

*Gambar Formula Keberhasilan Eastman (gambar 6.3)

Fase Pertumbuhan

Sejarah ekonomi penuh dengan perusahaan berumur pendek yang sukses menemukan suatu produk
ajaib sebelum menghilang begitu saja. Eastman bisa menjadi salah satunya, tetapi Eastman tidak
bersenang-senang dalam keberhasilan, sebaliknya dia terus mengeksploitir cara-cara untuk
menyederhanakan pengambilan foto. Inovasi yang memungkinkan hal ini terjadi adalah pergantian pelat
kaca dengan film seluloid. Eastman dan para teknisinya memilih hal tersebut dan kahirnya
mengembangkan dan mematenkan hal tersebut. Upaya awal Eastman untuk memasarkan film baru
tersebut ditolak secara kasar oleh fotografer professional yang waktu itu mendominasi pasar karena
awalnya film seluloid menghasilkan foto yang lebih jelek daripada pelat ekring, tetapi Eastman
mengetahui bagaimana dia dapat memanfaatkan inovasi tersebut untuk membuka pasar yang sangat
besar yaitu para fotografer amatir. Kamera saku murah dan sederhana yang bernama Kodak dirancang
untuk memakai gulungan film seluloid dan diperkenalkan ke pasar pada tahun 1888 yang
memungkinkan para fotografer amatir dapat memotret momen-momen hidup atau sebuah insiden.
Model tersebut telah mencukupi untuk mempertahankan pertumbuhan selama hampir satu abad dan
menciptakan kemakmuran. Skala ekonomis juga membuat Eastman mampu menjual film dengan harga
lebih murah, selain sistem distribusi awal di AS dan Inggris, Eastman juga menempatkan agen di seluruh
dunia sehingga membuat Eastman pelopor globalisasi produk paling awal di dunia.

*Gambar Contoh Templet keberhasilan Eastman 1900an (Gambar 6.4)

Eastmean telah memperluas konsep nilai tambah dengan melibatkan simplifikasi proses fotografi,
sehingga mampu menyediakan harga yang lebih murah bagi fotografer amatir maupun professional.

Pertumbuhan Menuju Dewasa

Pada tahun 1902, fotografi telah menjadi bisnis yang besar dan Eastman menguasai 80-90 persen
pangsa pasar. Pasar ini terus tumbuh di seluruh dunia didorong oleh kenaikan populasi, daya beli
konsumen, penurunan biaya riil dan perbaikan teknologi. Eastman tidak selalu menjadi pemimpin teknis
atau yang pertama yang memasarkan berbagai produk baru, tetapi Eastman cepat menangkap peluangf
dan memanfaatkannya untuk meraih posisi nomor satu. Kodak terus memperbaiki kualitas dari setiap
langkah proses fotografi dan berhasil menyingkar para pesaing baru dan tetap mempertahankan
hegemoni pasar.

*Gambar 6.5 Template keberhasilan Eastman Kodak 1960an

Seperti yang ditunjukkan, Kodak menambahkan nilai dengan brand image terbaik dalam pasar, image
yang menarik pelanggan membeli berbagai produk Eastman di toko retail. Eastman juga menjual segala
jenis produk yang berhubungan dengan fotografi dan mendukung produk-produk tersebutdengan iklan
yang intensif.

Fase Dewasa dan Sesudahnya.

Templet keberhasilan Eastman Kodak berhasil memposisikannya sebagai perusahaan yang sangat
melaba dalam bisnis Fotografi pada tahun 1960-1970. Namun, sejak tahun 1980 Eastman dihadapkan
kembali jalan bercabang, akhir dari fase 4 dari siklus hidup. Teknologi citra baru telah muncul, berbeda
dengan teknologi berbasi kimia yang selama ini menghantarkan Eastman Kodak merajai pangsa pasar.
Sejak tahun 1980, Kodak telah menjadi korporasi portofolio yang kompleks, sementara bisnis fotografi
instannya terlibat percekcokan terkait hak paten yang berlarut-larut dengan polaroid dan harus dijual.
Sejak awal 1990, portofolio bisnis Eastman telah compang camping dan terus bergantung pada bisnis
film berwarna.

Pada masa itu bisnis inti Eastman terancam, teknologi citra tengah berada pada proses transisi dari film
berlapis zat kimia menjadi bentuk digital. Bisnis inti Eastman Kodak telah disalip secara total oleh video
tape dan kamera video yang tersebar dimana-mana. Sejak pertengahan 1990 kamera digital mulai
dimunculkan dan dipasarkan, yang memungkinkan menggusur bisnis fotografi berbasis seluloid. Semua
kamera digital tidak menggunakan film, tetapi menciptakan gambar-gambar dalam kartu memori
elektornik yang dapat dilihat, diperbagus, diedit dan dicetak melalui computer elektronik.

Templet keberhasilan yang digunakan Kodak sengat berbeda dengan template keberhasilan yang
digunakan perusahaan-perusahaan elektronik yang menjadi saingan Kodak dalam dunia digital. Dalam
dunia digital, kecepatan dan fleksibilitas adalah kunci, Sony dan perusahaan-perusahaan lainnya sukses
karena berhasil secara terus menerus mengembangkan peralatan-peralatan baru dan proses-proses
manufaktur yang inovatif.
Sebagai akibat dari serangkaian kegagalan, memasuki tahun 1990-an Kodak terpaksa mengalami
kontraksi dan harus secara aktif mengurangi biaya agar terus melaba. Ini mungkin strategi merupakan
strategi yang benar mengingat kondisi yang ada, tetapio strategi tersebut tidak bisa berbuagt apa-apa
untuk memperbaharui masa depan.

*Gambar 6.6 perbandingan templet keberhasilan Kodak & Sony

Tantangan dari siklus hidup bisnis

Siklus hidup bisnis menciptakan tantangan yang serius bagi manajer portofolio dan banyak hal lupa
tentang 2 hal penting:

1. Bahwa tiap unit bisnis memiliki templet keberhasilannya sendiri.

2. Bahwa unit bisnis satu dengan lainnya jarang berada pada fase siklus hidup yang sama.

Jadi, unit A mungkin tengah berada dalam fase ekspansi tanpa laba yang besar tetapi berhasil menarik
konsumen dan pangsa pasar dengan produk yang unik. Unit B, sebaliknya mungkin berada pada fase 4,
di persimpangan tetapi menghasilkan laba dalam juslah besar namun menghadapi masa depan yang
suram (kecuali kalau memperbaharui dengan templet keberhasilan baru).

Para manajer senior yang digerakkan oleh angka-angka, yang gagal mengenali perbedaan ini mungkin
akan menjual unit bisnis A dan mengalihkan semua sumber daya ke unit bisnis B. Orientasi laba jangka
pendek juga menghambat pencarian alternative-alternatif kreatif dan R&D yang dibutuhkan untuk
menemukan templet keberhasilan yang baru.

Tantangan lain dalam manajemen portofolio adalah menemukan manajer-manajer senior yang memiliki
pemikiran luas, serta mampu menyediakan perhatian dan rangsangan bagi unit-unit bisnis. Seorang
manajer yang naik ke jabatan senior korporasi Karena kebrhasilannya dalam sebuah divisi dewasa yang
digerakkan oleh produksi berbiaya rendah mungkin tidak memiliki kesabaran menghadapi unit-unit yang
masih berada dalam fase 1 siklus hidupnya yaitu fase R&D.

Fokus R&D haruslah pada usaha untuk menemukan template-template keberhasilan baru dalm rangka
meraih pangsa pasar dan membuang template-template yang kemungkinan sudah dan akan gagal.
Setelahnya, baru dialokasikan sumberdaya dan menyediakan dorongan yang diperlukan kepada manajer
manajer unit untuk menggerakkan perusahaan meraih pangsa pasar yang diinginkan.

Selanjutnya selama fase perkembangan, manajemen korporasi harus berfokus untuk merangsang gaya
manajemen yang akan memenangkan perebutan pasar dan menciptakan keunggulan kompetitif. Laba
memang penting, namun yang terpenting adalah membangun dominasi pasar.

Setelah bisnis memasuki fase dewasa, laba dan proteksi posisi pasar harus menjadi perhatian utama
manajemen. Ini juga saat yang tepat untuk mencari templet keberhasilan yang baru yang mampu
memperbaharui bisnis dan menghindari kecenderungan alami memasuki periode kontraksi.