Universitas Sumatera Utara

PENGARUH KEMASAN TERHADAP
KEPUTUSAN PEMBELIAN TEHBOTOL SOSRO

(Studi Pada Mahasiswa/i Ilmu Administrasi Niaga/Bisnis
Universitas Sumatera Utara)
SKRIPSI
Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat untuk Menyelesaikan Pendidikan

Pada Program Studi Ilmu Administrasi Niaga/Bisnis
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Sumatera Utara
Disusun Oleh:
CIPTA CINDY ANGEHOWU ZEBUA

130907123
PROGRAM STUDI ILMU ADMINISTRASI NIAGA/BISNIS

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
MEDAN
2017

KATA PENGANTAR
Puji syukur kepada Tuhan Yesus yang begitu baik dan setia mengiringi
setiap proses yang peneliti jalani, mulai dari permulaan hingga pada akhirnya bisa
menyelesaikan skripsi ini. Tanpa penyertaan-Nya semua yang peneliti lakukan
sia-sia.
Penulisan skripsi ini diajukan untuk memenuhi salah satu syarat
memperoleh gelar sarjana dan menyelesaikan pendidikan pada Program Studi
Ilmu Administrasi Niaga/Bisnis Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas
Sumatera Utara. Judul penelitian ini adalah “Pengaruh Kemasan Terhadap
Keputusan Pembelian Tehbotol Sosro (Studi Pada Mahasiswa/i Fakultas Ilmu
Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara).”
Dalam penulisan skripsi ini tidak terlepas dari bantuan , bimbingan, serta
dukungan dari berbagai pihak. Oleh karena itu pada kesempatan ini peneliti
berterima kasih yang sebesar-besarnya kepada:
1. Prof. Dr. Marlon Sihombing selaku Ketua Program Studi Ilmu
Administrasi Bisnis,
2. Ibu Maulidina, SP, MM selaku Dosen Pembimbing yang selalu
memberikan bimbingan dan arahan kepada peneliti dalam menyelesaikan
skripsi,
3. Program Studi Ilmu Administrasi Bisnis yang menjadi tempat bagi peneliti
untuk menuntut ilmu,
4. Papa dan mama atas dukungan dan doa yang tidak pernah berhenti,

5. Teman-teman Connect Group serta pemimpin saya yang selalu
mendukung saya dan mendoakan saya,
6. Semua pihak yang telah membantu peneliti untuk menyelesaikan skripsi
ini.
Kiranya kasih Tuhan melimpah dalam kehidupan semuanya. Semoga
skripsi ini memberi manfaat bagi setiap pembaca. Atas kekurangan yang terdapat
di dalam skripsi ini mohon dimaklumi.
Medan, Februari 2017
Peneliti

ABSTRAK
Pengaruh Kemasan Terhadap Keputusan Pembelian Tehbotol Sosro

(Studi Pada Mahasiswa/i Ilmu Administrasi Niaga/Bisnis Universitas
Sumatera Utara)
Nama : Cipta Cindy Angehowu Zebua

NIM : 130907123
Program Studi : Ilmu Administrasi Niaga/Bisnis
Fakultas : Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Dosen Pembimbing : Maulidina, SP, MM
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh

kemasan terhadap keputusan pembelian Tehbotol Sosro (studi pada mahasiswa/i
Ilmu Administrasi Niaga.Bisnis Universitas Sumatera Utara).
Populasi penelitian ini adalah seluruh mahasiswa/i Ilmu Administrasi
Niaga/Bisnis yang berjumlah 603 orang. Data diperoleh melalui pembagian
kuesioner kepada 30 responden untuk uji validitas (di luar sampel penelitian) dan
90 responden sebagai sampel penelitian dengan menggunakan desain non-
probabilty sampling dan rumus Slovin. Metode yang digunakan pada penelitian
ini adalah asosiatif kuantitatif dengan menggunakan uji validitas, uji reliabilitas,
uji asumsi klasik, analisis regresi linier sederhana, uji T, dan uji koefisien
determinasi.
Berdasarkan pada hasil analisis yang telah dilakukan, maka persamaan
regresi yang terbentuk adalah Y=18,203+0,309 X+e.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel kemasan berpengaruh positif
terhadap variabel keputusan pembelian. Uji t menunjukkan bahwa variabel
kemasan mempunyai signifikansi kurang dari 0,05 dan t hitung lebih besar dari t
tabel. Melalui uji koefisien determinasi, ditemukan bahwa korelasi kedua variabel
bernilai cukup dan 9,6% keputusan pembelian (variabel Y) yang dapat dijelaskan
oleh kemasan (variabel X), sedangkan sisanya (80,4 %) dijelaskan oleh variabel-
variabel lain di luar model yang tidak dijelaskan dalam penelitian ini
Kata kunci: kemasan, keputusan pembelian.

ABSTRACT
The Effect of Tehbotol Sosro Packaging on Buying Behavior Decision (Studies

on Business Administration University of North Sumatra)
Name : Cipta Cindy Angehowu Zebua

NIM : 130907123
Department : Business Administration
Faculty : Social and Political Science
Advisor : Maulidina, SP, MM
The purpose of this research is to determine how much the effect of

Tehbotol Sosro packaging on buying behavior decision (studies on Business
Administration University of North Sumatra).
The population of this study are all students of Business Administration
amounted to 603 people. Data has been collected through questionnaires through
the distribution of questionnaires, 30 respondents to test the validity and reability
of the model and 90 respondents as the samples. This study is using non-
probabilty sampling design and the formula of Slovin. The method used in this
research is quantitative associative using validity test, reliability test, classic
assumption test, simple linear regression analysis, T test, and the coefficient of
determination test.
Based on the results of the analysis that has been done, then the regression
equation formed is Y = 18.203 + 0.309 X + e.
The results showed that the packaging variable impacts the buying
decision behavior variable positively. The T test showed that the packaging
variable has a significance of less than 0.05 and T counts is more than than T
table. Through the coefficient determination test, it was found that the correlation
between the two variables is worth enough and 9.6% of purchase decisions
(variable Y) can be explained by the packaging (variable X), while the rest
(80.4%) is explained by other variables outside the model that is not described in
this study ,
Keywords: packaging, buying behavior decision.

DAFTAR ISI
Halaman
KATA PENGANTAR ......................................................................................... i
ABSTRAK ........................................................................................................... iii
DAFTAR ISI ........................................................................................................ v
DAFTAR TABEL ............................................................................................... vii
DAFTAR GAMBAR...........................................................................................viii
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang ................................................................................................ 1
1.2 Rumusan Masalah ........................................................................................... 6
1.3 Tujuan Penelitian ............................................................................................ 6
1.4 Manfaat Penelitian .......................................................................................... 7
BAB II KERANGKA TEORI

2.1 Kemasan ......................................................................................................... 8
2.1.1 Pengertian Kemasan ............................................................................. 8
2.1.2 Fungsi Kemasan .................................................................................... 9
2.1.3 Syarat Kemasan .................................................................................... 13
2.1.4 Faktor-Faktor Pengemasan . ................................................................. 15
2.1.5 Biaya Kemasan .................................................................................... 18
2.2 Keputusan Pembelian ...................................................................................... 18
2.2.1 Pengertian Keputusan Pembelian Konsumen ....................................... 18
2.2.2 Model Perilaku Pembeli ........................................................................ 19
2.2.3 Faktor-Faktor yang Memengaruhi Keputusan Pembelian
Konsumen ............................................................................................. 21
2.2.4 Tahap-Tahap dalam Proses Pengambilan Keputusan
Pembelian .............................................................................................. 23
2.3 Kerangka Konseptual ...................................................................................... 34
2.4 Penelitian Terdahulu ....................................................................................... 35
BAB III METODE PENELITIAN

3.1 Bentuk Penelitian ............................................................................................ 38
3.2 Lokasi Penelitian ............................................................................................. 38
3.3 Populasi dan Sampel ....................................................................................... 39
3.3.1 Populasi ................................................................................................. 39
3.3.2 Sampel................................................................................................... 40
3.4 Hipotesis.......................................................................................................... 41
3.5 Defenisi Konsep .............................................................................................. 41
3.6 Definisi Operasional........................................................................................ 41
3.7 Teknik Pengumpulan Data .............................................................................. 45
3.7.1 Data Primer ........................................................................................... 45
3.7.2 Data Sekunder ....................................................................................... 45
3.8 Skala Pengukuran ............................................................................................ 45
3.9 Uji Analisis Data ........................................................................................... 46
3.9.1 Uji Validitas .......................................................................................... 46

3.9.2 Uji Reabilitas ........................................................................................ 47
3.9.3 Uji Asumsi Klasik ................................................................................. 48
3.9.4 Uji Regresi Linier Sederhana ................................................................ 49
3.9.5 Uji T ...................................................................................................... 50
3.9.6 Uji Koefisien Determinasi .................................................................... 50
BAB IV HASIL PENELITIAN

4.1 Gambaran Umum Objek Penelitian ................................................................ 52
4.1.1 Sejarah PT. Sinar Sosro ........................................................................ 52
4.1.2 Kemasan Tehbotol Sosro ...................................................................... 53
4.2 Penyajian Data ................................................................................................ 57
4.2.1 Deskripsi Responden Penelitian............................................................ 57
4.2.2 Deskripsi Variabel Penelitian................................................................ 58
4.2.2.1 Variabel X (Kemasan) .............................................................. 58
4.2.2.1.1 Warna (K1) .............................................................. 59
4.2.2.1.2 Bahan (K2) ............................................................. 59
4.2.2.1.3 Bentuk (K3) ............................................................ 60
4.2.2.1.4 Ukuran (K4) ........................................................... 61
4.2.2.1.5 Merek/logo (K5) ..................................................... 61
4.2.2.2 Variabel Y (Keputusan Pembelian) .......................................... 61
4.2.2.2.1 Product Choice (P1) ................................................ 62
4.2.2.2.2 Brand Choice (P2) ................................................... 63
4.2.2.2.3 Dealer Choice (P3) .................................................. 63
4.2.2.2.4 Purchase Timing (P4) .............................................. 63
4.2.2.2.5 Purchase Amount (P5)............................................. 64
4.3 Analisis Data ................................................................................................... 64
4.3.1 Uji Validitas .......................................................................................... 64
4.3.2 Uji Reabilitas ........................................................................................ 66
4.3.3 Uji Asumsi Klasik ................................................................................. 66
4.3.4 Analisis Regresi Linier Sederhana ........................................................ 69
4.3.5 Uji T ...................................................................................................... 70
4.3.6 Uji Koefisien Determinasi (R2) ............................................................. 72
4.4 Pembahasan ..................................................................................................... 72
BAB V PENUTUP
5.1 Kesimpulan ..................................................................................................... 75
5.2 Saran................................................................................................................ 75
DAFTAR PUSTAKA .......................................................................................... 76

DAFTAR TABEL
Halaman
Tabel 1.1 Top Brand Award Kategori Teh Dalam Kemasan Siap Minum ......... 4
Tabel 3.1 Jumlah Mahasiswa/i Ilmu Administrasi Niaga/Bisnis Universitas
Sumatera Utara Stambuk 2013-2016 .................................................39
Tabel 3.2 Definisi Operasional .......................................................................... 42
Tabel 3.3 Skala Penilaian Kuisioner ................................................................... 46
Tabel 4.1 Jenis Kelamin ...................................................................................... 56
Tabel 4.2 Usia ..................................................................................................... 56
Tabel 4.3 Stambuk .............................................................................................. 57
Tabel 4.4 Kategori Interval ................................................................................. 58
Tabel 4.5 Distribusi Frekuensi Tanggapan Respoden Mengenai Warna (K1) ... 58
Tabel 4.6 Distribusi Frekuensi Tanggapan Respoden Mengenai Bahan (K2) .... 59
Tabel 4.7 Distribusi Frekuensi Tanggapan Respoden Mengenai Bentuk (K3) .. 59
Tabel 4.8 Distribusi Frekuensi Tanggapan Respoden Mengenai Ukuran (K4) .. 60
Tabel 4.9 Distribusi Frekuensi Tanggapan Respoden Mengenai
Merek/logo (K5) ................................................................................. 61
Product Choice (P1)............................................................................ 61
Brand Choice (P2) .............................................................................. 62
Dealer Choice (P3) ............................................................................. 63
Purchase Timing (P4) ......................................................................... 64
Purchase Amount (P5) ........................................................................ 65
Tabel 4.15 Hasil Uji Validitas Variabel Penelitian ............................................... 66
Tabel 4.16 Hasil Uji Reabilitas Variabel Penelitian ............................................ 70
Tabel 4.17 Hasil Regresi Linier Berganda ............................................................ 71
Tabel 4.18 Hasil Uji T........................................................................................... 72

DAFTAR GAMBAR
Halaman
Gambar 2.1 Model Perilaku Pembeli ................................................................... 19

Gambar 2.2 Proses Pembelian Konsumen Model Lima Tahap ........................... 24
Gambar 2.3 Urutan-Urutan Pembuatan Keputusan Pembelian............................ 27
Gambar 2.4 Kerangka Konseptual ....................................................................... 35
Gambar 4.1 Tehbotol Sosro Kemasan Botol Beling ............................................. 54
Gambar 4.2 Kemasan Tehbotol Sosro .................................................................. 55
Gambar 4.3 Gambar Histogram Hasil Uji Normalitas .......................................... 67
Gambar 4.4 Grafik Normal Probability Plot Uji Normalitas ............................... 68
Gambar 4.5 Grafik Scatterplot Uji Heterokedastisitas.......................................... 69

BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Pada era globalisasi, persaingan dalam dunia bisnis tidak bisa dihindari.
Perusahaan-perusahaan saling berlomba untuk melemparkan produknya di pasar
dan berusaha menjadi yang terbaik di mata konsumen. Untuk memberikan
pengaruh kepada konsumen agar memilih produk yang dijual, pasti membutuhkan
kebijakan pemasaran yang tepat dan menguntungkan. Peter dan Olson (dalam
Sangadji dan Sopiah, 2013:332), menyebutkan bahwa pengambilan keputusan
konsumen (consumer decision making) adalah proses pengintergrasian yang
mengombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua perilaku alternatif atau
lebih, dan memilih salah satu di antaranya. Pengambilan keputusan konsumen
meliputi semua proses yang dilalui konsumen untuk mengenali masalah, mencari
solusi, mengevaluasi alternatif, dan memilih di antara pilihan-pilihan.
Konsumen selalu memiliki pertimbangan tertentu dalam membeli sebuah
produk. Daya tarik pertama tentu terfokus pada sesuatu yang dapat dilihat
langsung oleh mata, yakni kemasan. Kemasan adalah hal yang identik untuk
mengenali suatu produk. Bentuk, keindahan, dan performance kemasan tentu
memberi kesan pertama bagi konsumen. Kesan pertama memberikan pengaruh
pada konsumen dalam menentukan apakah konsumen akan memutuskan untuk
memakai atau mengonsumsi sebuah produk atau tidak.

Kemasan yang menarik akan mempercepat kelancaran penjualan barang.
Charles A. Bresrin dari Modern Packaging Magazine Amerika (dalam Manap,
2016:278) mengatakan bahwa:“kemasan tidak hanya merupakan pelayanan tetapi
juga sebagai salesman dan pembawa kepercayaan, di mana suatu kemasan
merupakan penglihatan akhir dari konsumen yang dapat dipercaya.” Selain itu
Karel Sartoty dalam bukunya Strategic der reclame (dalam Manap, 2016:278)
menyatakan bahwa:“kemasan merupakan sejenis kartu nama yang disebarkan
beribu-ribu kali.” Gambaran demikian sebenarnya sudah cukup menunjukkan
pentingnya kemasan. Kemasan merupakan “wajah” dari sebuah produk yang
akan memberikan kesan baik atau buruk, menarik atau tidak menarik, dan pada
akhirnya hal ini yang turut mempengaruhi keputusan pembelian. Jika kemasan
tidak menarik, keputusan konsumen untuk mau mencoba produk pun semakin
kecil. Tentu lain persoalan apakah setelah itu mereka akan melakukan pembelian
ulang atau tidak, karena kualitas barang yang dibungkus yang menjadi
patokannya. Namun konsumen tidak akan mungkin melakukan pembelian ulang
ketika mereka bahkan belum mencoba produk yang dimaksud.
Ketua GAPMMI, Adhi S.Lukman (dalam www.gapmmi.or.id)
menyampaikan bahwa sejak beberapa tahun lalu perkembangan bisnis di bidang
makanan dan minuman terus mengalami pertumbuhan yang positif. Jika kita
menyoroti perkembangan bisnis minuman, maka pasar air mineral masih
menduduki posisi pertama, didukung oleh fakta bahwa setiap manusia dominan
membutuhkan air mineral dalam kegiatan keseharian. Posisi kedua ditempati oleh
teh dalam kemasan. Dalam buku Notes from Underground, penulis asal Rusia,
Fyodor Dostoyevsky menuliskan kalimat terkenal yang kemudian banyak dikutip

oleh para pecinta teh: biarkan saja dunia hancur, asalkan aku tetap bisa minum
teh.
Berdasarkan data dari perusahaan riset asal Inggris, Euromonitor
International (dalam www.kemenperin.go.id), pasar minuman kemasan di
Indonesia sangat besar. Mencapai Rp 85 triliun pada 2014, naik sekitar 15 persen
dari 2013 yang angkanya berkisar pada Rp 73 triliun. Teh kemasan mempunyai
30 persen pasar, atau sekitar Rp 25,5 triliun. Sejak 1900-an, teh dalam kemasan
di Indonesia identik dengan satu merek:Tehbotol Sosro, yang diproduksi oleh PT.
Sinar Sosro.
PT. Sinar Sosro yang dimulai dari bisnis kecil pada tahun 1940, kini
menjadi sebuah perusahaan besar setelah namanya resmi menjadi PT. Sinar Sosro
sejak tahun 1974. PT. Sinar Sosro merupakan perusahaan minuman teh siap
minum dalam kemasan botol yang pertama di Indonesia dan di dunia. Produk
unggulan PT. Sinar Sosro adalah Tehbotol Sosro, yang pada awal kemunculannya
dalam kemasan botol beling atau sering disebut RGB (Returnable Glass Bottle).
Awalnya masyarakat merasa aneh dengan kehadiran teh dalam kemasan yang
dapat disajikan dingin, karena sebelumnya teh biasa disajikan dengan diseduh atau
dimasukkan dalam panci-panci besar dan dibawa ke pasar menggunakan mobil
bak terbuka. Namun kedua cara lama ini kurang efektif karena penyajian yang
terlalu lama ataupun karena resiko teh yang tumpah jika dibawa menggunakan
mobil bak terbuka. Akhirnya muncul ide untuk membawa teh yang telah diseduh
dan dikemas kedalam botol yang sudah dibersihkan. Ternyata cara ini cukup
menarik minat pengunjung karena selain praktis juga bisa langsung dikonsumsi
tanpa perlu menunggu tehnya dimasak seperti cara sebelumnya.

Berdasarkan survei TBI (Top Brand Index), posisi Tehbotol Sosro sebagai
Top Brand selama bertahun-tahun masih tetap bertahan. Hal ini membuktikan
bahwa Tehbotol Sosro merupakan produk yang tidak bisa diremehkan.
Tabel 1.1
Top Brand Award Kategori Teh dalam Kemasan Siap Minum
Top Brand Index

No. Merek 2012 2013 2014 2015 2016
1. Teh Botol Sosro 49,6% 59,5% 51,0% 48,7% 33,8%
2. Frestea 14,4% 10,4% 11,3% 15,2% 7,2%
3. Mountea 8,3% 5,0% - - -
4. Fruit Tea 6,4% 4,8% 5,1% 4,8% -
5. Ultra Teh Kotak 5,9% 4,5% 8,1% 9,1% 8,1%
6. ABC Teh Kotak 4,4% 3,9% 7,5% 4,6% -
7. Teh Gelas 4,3% 3,8% 3,1% 3,6% 13,1%
8. Teh Pucuk Harum - - 5,1% 4,1% 24,8%
9. Tekita - - 3,1% 3,4% -
Sumber: topbrand-award.com
TBI melakukan survei dengan tolak ukur sebagai berikut:
1. Kesadaran pikiran (berdasarkan merek yang pertama kali disebutkan oleh
responden ketika mereka mendengar kategori produk).
2. Terakhir digunakan (berdasarkan merek yang terakhir kali
digunakan/dikonsumsi oleh responden dalam satu siklus pembelian
kembali).
3. Niat masa depan (berdasarkan merek yang diniatkan responden untuk
digunakan/ dikonsumsi di masa depan).
Tabel 1.1 menunjukkan persentase Top Brand Index Tehbotol Sosro
mengalami kenaikan di tahun 2013 (59,5%), kemudian pada tahun-tahun

berikutnya mengalami penurunan, meskipun tetap menduduki posisi pertama
selama 5 tahun terakhir. Hal ini bisa diakibatkan oleh banyak hal, termasuk
munculnya merek-merek teh kemasan baru yang menjadi pesaing Tehbotol Sosro
ataupun faktor-faktor lainnya yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian
Tehbotol Sosro.
Dengan berbagai pilihan merek yang menawarkan harga kompetitif, wajar
kalau Sosro sebagai penguasa pasar tak bisa tenang-tenang saja. Apalagi dari
survei W & S (dalam www.kemenperin.go.id), diketahui bahwa Sosro adalah
merek yang paling terdampak dari banyaknya pilihan merek teh dalam kemasan.
Oleh karena itu PT. Sinar Sosro harus melakukan inovasi-inovasi untuk
mempertahankan pasar. PT. Sinar Sosro telah melakukan beberapa inovasi.
Salah satunya dalam hal kemasan yang terus mengalami perubahan. Hingga tahun
2016, Tehbotol Sosro dikemas dalam berbagai macam kemasan, yaitu kemasan
botol beling, kotak, botol plastik, dan pouch dalam ukuran yang bervariasi pula.
Peneliti kemudian merasa tertarik untuk melakukan penelitian dalam rangka
mencari tahu seberapa besar pengaruh kemasan terhadap keputusan pembelian
Tehbotol Sosro, apakah berpengaruh banyak atau tidak.
Pasar sasaran Tehbotol Sosro adalah setiap orang yang menyukai teh
dengan penyajian yang praktis, sehingga bisa dinikmati kapan pun dan di mana
pun. Penikmat Tehbotol tentu sangat banyak, ada konsumen yang hanya sekali
mencoba, atau justru sudah menjadi penggemar Tehbotol Sosro selama bertahun-
tahun. Hal ini yang membuat penulis tertarik melakukan penelitian mengenai
Tehbotol Sosro dan menentukan objek penelitiannya adalah mahasiswa/i Ilmu
Administrasi Niaga/Bisnis Universitas Sumatera Utara untuk membatasi populasi

konsumen Tehbotol Sosro yang sangat banyak dan tersebar di seluruh daerah di
Indonesia.
Melihat bagaimana telah terjadi perubahan kemasan Tehbotol Sosro dari
tahun ke tahun, maka peneliti tertarik melakukan penelitian yang
berjudul:“Pengaruh Kemasan Terhadap Keputusan Pembelian Tehbotol Sosro
(Studi Pada Mahasiswa/i Ilmu Administrasi Niaga/Bisnis Universitas Sumatera
Utara)”.
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang sudah dipaparkan di atas, maka
rumusan masalah penelitian ini adalah seberapa besar pengaruh kemasan terhadap
keputusan pembelian Tehbotol Sosro pada mahasiswa/i Ilmu Administrasi
Niaga/Bisnis Universitas Sumatera Utara?
1.3 Tujuan Penelitian
Tujuan yang ingin dicapai penelitian ini adalah untuk mengetahui seberapa
besar pengaruh kemasan terhadap keputusan pembelian Tehbotol Sosro pada
mahasiswa/i Ilmu Administrasi Niaga/Bisnis Universitas Sumatera Utara.

1.4 Manfaat Penelitian
Adapun manfaat penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Bagi Peneliti
Penelitian ini bermanfaat untuk menambah wawasan penulis serta sebagai
bentuk pengaplikasian ilmu pemasaran yang dimiliki, terutama hal-hal
yang berkaitan dengan inovasi produk berupa kemasan serta perilaku
konsumen dalam mengambil keputusan pembelian.
2. Bagi Pembaca
Bagi pembaca penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi yang
berkaitan dengan kemasan produk serta masukan-masukan sebagai bahan
pertimbangan dalam pengambilan keputusan pembelian.
3. Bagi Perusahaan
Bagi PT. Sinar Sosro diharapkan penelitian ini dapat menjadi
pertimbangan dalam melakukan kegiatan pemasaran di masa yang akan
datang.

BAB II
KERANGKA TEORI
2.1 Kemasan
2.1.1 Pengertian Kemasan
Tidak sedikit perusahaan yang sangat memperhatikan kemasan atau
pembungkus suatu barang sebab mereka menganggap bahwa fungsi kemasan
tidak hanya sebagai pembungkus, tetapi jauh lebih luas daripada itu. Jika pihak
produsen/penjual memperhatikan fungsi-fungsi tersebut, maka kelancaran
penjualan barang-barang dapat diharapkan. Salah satu aspek yang banyak
diabaikan dalam kemasan adalah keindahan, padahal keindangan kemasan besar
pengaruhnya terhadap keberhasilan penjualan, meskipun faktor biaya harus pula
diperhatikan. Kemasan dapat kita misalkan pakaian pada seorang wanita di mana
makin indah pakaiannya maka kelihatan cantiklah orangnya, walaupun tidak
selalu demikian.
Di sisi lain, ada pula perusahaan yang berpendapat bahwa yang penting
ialah barang yang dibungkus dan bukan pembungkusnya. Memang harus diakui
bahwa kualitas barang adalah besar sekali pengaruhnya terhadap kelancaran
penjualan, tapi dalam hal ini tidak berarti masalah kemasan boleh diabaikan.
Seseorang akan menjadi konsumen suatu barang apabila ia telah mencoba barang
tersebut. Tapi bilamana orang tidak tertarik untuk mencobanya disebabkan
kemasannya tidak menarik, maka orang tersebut tidak tahu bahwa isinya
berkualitas baik. Mungkin jangka panjang orang akan tahu bahwa kualitas baik
dan akhirnya menjadi langganan. Namun tidak ada yang tahu kapan orang itu

akan tahu. Dengan demikian kemasan yang menarik akan mempercepat
kelancaran penjualan barang.
Charles A. Bresrin dari Modern Packaging Magazine Amerika (dalam
Manap, 2016:278) mengatakan bahwa:“kemasan tidak hanya merupakan
pelayanan tetapi juga sebagai salesman dan pembawa kepercayaan, di mana suatu
kemasan merupakan penglihatan akhir dari konsumen yang dapat dipercaya.”
Selain itu Karel Sartoty dalam bukunya Strategic der reclame (dalam Manap,
2016:278) menyatakan bahwa:“kemasan merupakan sejenis kartu nama yang
disebarkan beribu-ribu kali.” Gambaran demikian sebenarnya sudah cukup
menunjukkan pentingnya kemasan.
2.1.2 Fungsi Kemasan
Pada zaman modern ini, kemasan sangat berperan sebagai alat pemasaran.
Di pasar swalayan, konsumen bisa membaca sendiri segala bentuk informasi yang
tertera pada kemasan tersebut. Dengan dibacanya informasi pada kemasan oleh
calon konsumen, ini sudah merupakan iklan gratis bagi perusahaan. Selain itu,
untuk banyak kasus sekarang ini konsumen merasa bangga membeli barang
dengan kemasan bergengsi. Mereka mau membayar lebih mahal hanya untuk
kemasan yang berbeda dari yang lain. Produsen merasa terangkat citranya dengan
kemasan dan merek yang makin populer. Di sisi lain, kreativitas menciptakan
kemasan dengan desain mutakhir merupakan peluang berinovasi bagi para
desainer.

Berikut ini adalah fungsi kemasan bagi konsumen (dalam Manap,
2016:287) :
1. Dengan adanya kemasan, barang-barang tetap bersih dan praktis untuk
dibawa ke mana-mana, tahan lama, dan mudah disimpan.
2. Dengan dituliskan pada kemasan, berarti timbangan isi di dalamnya benar.
3. Kemasan menunjukkan kualitas barang dan kadang-kadang menerangkan
isi yang dibungkus.
4. Sering kemasan yang isinya telah habis terpakai masih dapat digunakan
untuk tempat menyimpan barang lain.
5. Kemasan yang memberi informasi akan memberi dorongan pada pembeli
untuk membaca dulu dan sambil berpikir akan membelinya.
6. Kemasan dapat menimbulkan harga diri bagi yang membawa.
Di samping kemasan menguntungkan konsumen, maka bagi produsen
kemasan juga bertujuan untuk:
1. Melindungi barang-barang yang dibungkusnya sewaktu barang-barang
tersebut bergerak melalui proses-proses marketing.
2. Memudahkan pedagang-pedagang eceran untuk membagi-bagi atau
memisahkan barang tersebut.
3. Untuk mempertinggi nilai isinya dengan daya tarik yang ditimbulkan oleh
kemasan, sehingga menimbulkan ciri khas produk tersebut.
4. Untuk identifikasi, mudah dikenal, karena adanya label/merek yang tertera
pada kemasan.
5. Kemasan dapat digunakan sebagai alat komunikasi karena membawa
berita atau catatan mengenai produk itu.

6. Kemasan sebagai salesman diam, seperti di supermarket. Di sini pembeli
tidak dilayani oleh salesman, tetapi pembeli cukup mengetahui dan
memilih barangnya sendiri dengan membaca label pada pembungkus.
Konsumen selalu memiliki pertimbangan tertentu dalam membeli barang.
Daya tarik pertamanya terfokus pada bentuk, keindahan atau performance dari
kemasan (package). Kemasan dapat berpengaruh terhadap konsumen, yang
bersifat impulsif, emosional yang tidak direncanakan lebih dulu. Ini
menimbulkan daya tarik produk. Apalagi bila konsumen sulit melakukan
penilaian terhadap kualitas isi produk yang dikemas di dalamnya, kemasan
merupakan reference point, titik pemula yang menarik yang dipandang oleh
konsumen. Pada saat pertama kali pemunculan produk atau pada saat introduksi,
pada saat repositioning produk, peran kemasan sangat penting, sebab ini
merupakan perkenalan pertama bagi konsumennya. Perbedaan kemasan suatu
produk dengan produk lainnya bisa disebabkan oleh volume isi yang terkandung
di dalamnya, inovasi kemasan dalam berbagai hal, desain, praktis untuk dibawa,
mudah dipegang, kuat, tahan lama, mudah dibuka, harmonis, kreatif, estetis,
higienis, jelas terbaca, dan menarik. Kemasan merupakan bagian dari formal
produk, yang meliputi packaging, features, brand name, styling, dan quality.
Dengan kata lain, sebuah produk diasosiasikan dengan bentuk kemasannya, fitur
atau kelengkapan lain, merek, model, kualitas bahan, dan sebagainya. Sedangkan
pada bagian kemasan tersebut beberapa ciri size, shape, material, color, graphies,
brand name, dan labelling (Kotler dalam Manap, 2016:279). Ciri-ciri dari
kemasan tersebut akan sangat berpengaruh pada konsumen, sebab konsumen akan
mencari kesesuaian antara bentuk, materi pembungkus, warna, desain

pembungkus, dan sebagainya, dengan seleranya. Konsumen akan memperoleh
manfaat fungsional dan emosional dari kemasan tersebut.
Begitu pentingnya arti kemasan baik bagi konsumen, maupun bagi
produsen, maka karakteristik kemasan harus dirancang sebaik mungkin oleh
produsen setahap demi setahap melalui proses keputusan, seperti menetapkan
konsep tentang kemasan tentang bentuk, fungsi, memberi perlindungan, tampilan
produk, mengidentifikasi kualitas, dan sebagainya. Kemudian ditetapkan bahan
kemasan, sesuai dengan tujuan. Ukuran, bentuk, warna, tulisan, logo merek,
panjang pendek tulisan, kata-kata yang dipakai, kedap air, semua harus
diselaraskan dengan isi produk di dalamnya.
Setelah kemasan dirancang, maka diadakan uji coba dengan melakukan
beberapa tes, seperti: uji teknis, untuk memastikan apakah kemasan dapat
bertahan dalam situasi tertentu, seperti cuaca dingin atau panas, warna tidak
berubah kena sinar matahari, tidak luntur karena gesekan, bisa melindungi isi
produk, dan sebagainya. Uji visual, dalam arti tulisan dapat dibaca dan warna
yang dipakai selaras. Uji penyalur, harus diperhatikan kemudahan penanganan
dan saat menyalurkan tidak menimbulkan masalah, artinya mudah dibagi-bagi
karena ada berbagai ukuran kemasan, berbagai bahan kemasan. Dan terakhir uji
konsumen untuk menanyakan kepada konsumen tentang daya tarik kemasan.
Ukuran, perlindungan isi, mudah dibawa, prestige, terkesan eksklusif, dan
sebagainya.
Sesuai dengan konsep societal marketing, marketing adalah untuk
masyarakat banyak, maka harus dijaga agar kemasan tidak mengotori lingkungan
dan meminimalisir polusi. Merupakan sebuah kenyataan bahwa kemasan dari

kaleng, plastik, aluminium menimbulkan masalah di masyarakat, di samping
polusi, juga efek pada kesehatan. Oleh sebab itu, kaum produsen yang ingin
memanjakan konsumen juga harus memikirkan efek samping kemasan bagi
kepentingan kelestarian lingkungan, dalam konsep green marketing.
2.1.3 Syarat Kemasan
Dikemukakan bahwa fungsi kemasan tidak hanya sebagai pembungkus
tetapi lebih luas dari itu. Oleh sebab itu, kemasan perlu syarat-syarat berikut
(dalam Manap, 2016:280-281):
1. Sebagai tempat. Syarat ini adalah syarat umum. Jika produsen menjual
minuman, maka sudah tentu pembungkusnya adalah botol dari gelas atau
plastik atau karton dan bukan dari kertas tipis yang tidak dapat berfungsi
sebagai tempat minuman.
2. Kemasan hendaknya menarik. Dengan kemasan yang menarik, dapat
diharapkan orang akan tertarik untuk mencobanya sehingga akhirnya dapat
diharapkan jadi langganan. Oleh karena itu, sayang sekali suatu barang
yang kemasannya menarik tetapi kualitasnya kurang baik. Ada juga orang
yang berpendapat bahwa kemasan yang menarik hanya bagi barang-barang
yang bila ingin mencobanya maka konsumen harus membeli, misalnya
kembang gula, makanan, minuman, dalam kaleng, dan sebagainya.
Sedangkan bagi barang-barang yang dapat kita dapat ketahui kualitasnya
tanpa membelinya, ada orang yang berpendapat bahwa sebenarnya
kemasan tidak perlu diperhatikan lagi. Kemasan yang indah dan menarik
akan menimbulkan kesan bahwa kualitas barangnya adalah baik. Yang

disebut indah dan menarik adalah kombinasi bahannya, bentuknya,
komposisi warna, gambar, tulisan, dan lain-lain.
3. Dapat melindungi. Kemasan yang baik dapat melindungi pada waktu
masih di gudang, dalam pengangkutan, maupun dalam pengedaran di
pasaran.
4. Praktis. Yang dimaksud praktis adalah yang mudah dibawa, mudah
dibuka dan ditutup kembali, ringan, dan sebagainya.
5. Menimbulkan harga diri. Biasanya kemasan yang menarik secara otomatis
akan dapat menimbulkan harga diri.
6. Ketepatan ukuran. Ukuran pembungkus harus diperhatkan, sebab hal itu
sangat erat hubungannya dengan harga. Di negara maju, ukuran yang
besar akan lebih ekonomis, tetapi bagi negara yang berkembang pada
umumnya tenaga belinya rendah, sehingga perlu diperhatikan kemasan
dengan ukuran yang terjangkau oleh daya beli sebagian besar penduduk,
yaitu ukuran mini.
Untuk kemasan, berlaku rumus AIDA + S, yakni:
A = attention (menarik perhatian).
I = interest (menimbulkan minat lebih dalam).
D = desire (keinginan untuk membeli).
A = action (melakukan pembelian).
S = satisfation (menimbulkan kepuasan).
Kemasan harus didesain, diberi warna sedemikian rupa, sehingga menarik
perhatian orang yang melihatnya (attention). Adanya perhatian ini akan
menimbulkan kesan pertama bagi calon konsumen dan akan mengamati dari dekat

apa gerangan isinya, kemudian emosi konsumen dirangsang dan meningkat
menjadi desire (keinginan membeli).
Apabila desire pada diri konsumen telah diciptakan, maka dapat diharapkan
bahwa konsumen yang bersangkutan akan membeli barang itu (action). Hal
tersebut tidak hanya harus berhenti pada action dalam pembelian itu saja, tetapi
kesemuanya itu dapat dikatakan sempurna apabila pada akhirnya konsumen puas
dengan pembeliannya (satisfaction) sehingga konsumen bersedia mengulangi
pembelinya.
Kemasan menjadi bertambah penting karena meningkatnya pelayanan
sendiri (self service) oleh toko-toko eceran dan bertambahnya penggunaan open
display. Dengan demikian produk-produk tersebut sudah pre sold/terjual duluan
atau sekurang-kurangnya mempunyai daya tarik dalam pandangan konsumen.
2.1.4 Faktor-Faktor Pengemasan
Konsep fungsional pengemasan telah menjadi bagian penting yang harus
mencakup seluruh proses pemasaran dari konsepsi produk sampai kepada pemakai
akhir. Oleh karena itu, dalam pelaksanaan pengemasan tertentu yang disesuaikan
dengan karakteristik dari produk itu sendiri.
Menurut Djaslim Saladin dan Yevis Marty Oesman (dalam Sopiah dan
Sangadji 2016:286), pembagian jenis pengemasan sebagai berikut:
1. Pengemasan Dasar (Primary Package)
Maksud pengemasan dasar adalah kemasan/pembungkus yang langsung
bersentuhan atau melapisi produk. Contoh: plastik sebagai tempat
kemasan dasar dodol nanas. Kaleng sebagai pembungkus langsung dari
pasta gigi, daun/plastik sebagai pembungkus langsung dari tempe.

2. Kemasan Tambahan (Secondary Package)
Merupakan bahan yang melindungi kemasan dasar. Contoh: kotak karton
sebagai kemasan/pembungkus dari sepatu atau sandal.
3. Kemasan Pengirim (Shipping Package)
Setiap kemasan diperlukan waktu penyimpanan, mengidentifikasi waktu
pengangkatan. Contoh: kontainer untuk mngangkut barang ke kapal,
kotak/peti dari besi atau kayu untuk mengangkut barang ke atas mobil.
Menurut Kotler (dalam Sopiah dan Sangadji 2016:287), faktor yang
mempengaruhi kemasan sebagai berikut:
1. Warna
Konsumen melihat warna jauh lebih cepat daripada melihat bentuk atau
rupa dan warna adalah aspek produk yang pertama kali dipajang. Ada
beberapa fungsi warna dalam kemasan, yaitu:
a. untuk indentifikasi,
b. untuk menciptakan suatu citra, dan
c. untuk meningkatkan minat.
2. Bahan
Terdapat beberapa macam bahan yang digunakan untuk kemasan, di
antaranya:
a. kertas : kertas minyak dan kertas karton,
b. botol : botol kecap dan botol minuman ringan,
c. aluminium foil : snack, rokok, dan cokelat,
d. plastik : detergen dan minyak,
e. logam : tin late dan ac late.

3. Bentuk
Bentuk kemasan merupakan pendukung utama terciptanya seluruh daya
tarik visual. Bentuk biasanya ditentukan oleh sifat produk, pertimbangan
mekanis, kondisi penjualan, pertimbangan pemajangan, dan cara
penggunaan. Berikut ini hal-hal yang harus diperhatikan dalam sebuah
kemasan:
a. bentuk kemasan yang sederhana,
b. suatu bentuk yang teratur dan mempunyai daya tarik lebih,
c. suatu bentuk yang seimbang,
d. bentuk kemasan yang mudah terlihat.
4. Ukuran
Ukuran kemasan tergantung pada jenis produk yang dibungkusnya, seperti
untuk ukuran panjang, lebar, maupun tipis dan tebalnya kemasan.
5. Merek/logo
Merek dagang atau logo perusahaan memiliki peranan penting dalam
meningkatkan kemasan. Beberapa faktor yang biasanya dipertimbankan
dalam menetapkan rupa merek dagang adalah:
a. sejarah,
b. identitas (kekhasan),
c. komunikatif, dan
d. simbolis.

2.1.5 Biaya Kemasan
Menciptakan kemasan yang baik dan menarik tentu membutuhkan biaya
cukup besar. Hal ini perlu diperhitungkan oleh produsen, sebab apakah biaya
yang telah dikeluarkan dapat ditutup dengan peningkatan penjualan. Jika
produsen meramalkan bahwa dengan dirubahnya desain warna dan bentuk
kemasan akan dapat meningkatkan penjualan, maka biaya tambahan untuk
kemasan akan tertutupi. Meningkatnya penjualan akan mendatangkan keuntungan
lain bagi produsen, yaitu berupa efisiensi dalam berbagai segi. Bila penjualan
meningkat, produksi akan meningkat, produsen akan membeli bahan baku dalam
jumlah yang besar (yang biasanya lebih murah karena adanya korting harga),
menghemat ongkos angkut, dan sebagainya. Produsen dapat menghemat
pengeluaran dan dapat pula menciptakan produk yang lebih baik. Bila produk
yang dihasilkan makin bermutu, maka produk tersebut makin disenangi oleh
konsumen, dan akan melekat di hati konsumen.
2.2 Keputusan Pembelian
2.2.1 Pengertian Keputusan Pembelian Konsumen
Proses pengambilan keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh perilaku
konsumen. Proses tersebut sebenarnya merupakan proses pemecahan masalah
dalam rangka memenuhi keinginan atau kebutuhan konsumen.
Menurut Peter dan Olson (dalam Sangadji dan Sopiah, 2013:332),
“pengambilan keputusan konsumen adalah proses pemecahan masalah yang
diarahkan pada sasaran.” Lebih lengkap lagi, Peter dan Olson menyebutkan
bahwa:“inti dari pengambilan keputusan konsumen (consumer decision making)
adalah proses pengintergrasian yang mengombinasikan pengetahuan untuk

mengevaluasi dua perilaku alternatif atau lebih, dan memilih salah satu di
antaranya”. Pengambilan keputusan konsumen meliputi semua proses yang
dilalui konsumen untuk mengenali masalah, mencari solusi, mengevaluasi
alternatif, dan memilih di antara pilihan-pilihan.
Menurut Engel et al (dalam Sangadji dan Sopiah, 2013:332), “perilaku
pembelian adalah proses keputusan dan tindakan orang-orang yang terlibat dalam
pembelian dan penggunaan produk.” Sementara Pride dan Ferrel (dalam Sangadji
dan Sopiah, 2013:332) berpendapat bahwa perilaku konsumen adalah perilaku
pembelian konsumen akhir, mereka yang membeli suatu produk untuk digunakan
secara pribadi, bukan untuk tujuan bisnis atau dijual kembali kepada pihak lain.
2.2.2 Model Perilaku Pembeli
Pemasar biasanya tertarik pada perilaku pembelian konsumen, terutama
pada pilihan merek mana yang akan dibeli oleh konsumen, karakteristik pembeli,
dan proses pengambilan keputusan pembelian produk tertentu. Tugas pemasar
adalah memahami apa yang terjadi dalam kesadaran pembeli mulai dari adanya
rangsangan dari luar hingga munculnya keputusan pembelian konsumen. Berikut
ini adalah gambar model perilaku pembeli menurut Kotler.
Gambar 2.1
Model Perilaku Pembeli
Marketing and other stimuli Buyer’s black box Buyer’s responses
Product Economic Product choice
Price Technological Buyer Buying Brand choice
Place Political characteristics decision Dealer choice
Purchase timing
Promotion Cultural proccess
Puchase amount
Sumber : Kotler & Amstrong (dalam Kurnia, 2013:241)
Dari Gambar 2.1 dapat diketahui bahwa keputusan pembelian konsumen
diawali dengan rangsangan yang kemudian dipengaruhi oleh faktor-faktor seperti

faktor sosial, budaya, pribadi, dan psikologi, dan mempengaruhi konsumen dalam
pemilihan produk dengan merek tertentu.
Berikut ini dimensi keputusan pembelian menurut Kotler dan Amstrong
seperti yang tertera pada Gambar 2.1:
1. Pemilihan Produk (Product Choice)
Konsumen menentukan produk mana yang akan dibeli, konsumen akan
membeli produk yang memiliki nilai baginya. Perusahaan harus
mengetahui produk seperti apa yang diinginkan konsumen.
2. Pemilihan Merek (Brand Choice)
Konsumen harus menentukan merek mana yang akan dibeli, setiap merek
memiliki perbedaan-perbedaan tersendiri. Dalam hal ini, perusahaan harus
mengetahui bagaimana konsumen memilih sebuah merek.
3. Pemilihan Saluran Pembelian (Dealer Choice)
Konsumen harus mengambil keputusan tentang penyalur mana yang akan
dikunjungi. Setiap konsumen berbeda-beda dalam hal menentukan
penyalur, dapat dikarenakan faktor lokasi yang dekat, harga yang murah,
persediaan barang yang lengkap, kenyamanan berbelanja, dan keleluasaan
tempat.
4. Penentuan Waktu Pembelian (Purchase Timing)
Keputusan konsumen dalam pemilihan waktu pembelian dapat berbeda-
beda.
5. Jumlah Pembelian (Purchase Amount)
Konsumen dapat mengambil keputusan tentang seberapa banyak produk
yang akan dibelinya pada suatu saat.

2.2.3 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Konsumen
Pride dan Ferrel (dalam Sangadji dan Sopiah, 2013:335) membagi faktor
yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen:
1. Faktor pribadi
Faktor pribadi merupakan faktor yang unik bagi seseorang. Berbagai
faktor pribadi dapat mempengaruhi keputusan pembelian. Faktor pribadi
digolongkan menjadi tiga, yaitu:
a. Faktor demografi
Faktor demografi berkaitan dengan siapa yang terlibat dalam
pengambilan keputusan pembelian. Faktor ini meliputi ciri-ciri
individual seperti jenis kelamin, usia, ras, suku bangsa, pendapatan,
siklus, kehidupan keluarga, dan pekerjaan.
b. Faktor situasional
Faktor situasional merupakan keadaan atau kondisi eksternal yang ada
ketika konsumen membuat keputusan pembelian.
c. Faktor tingkat keterlibatan
Faktor tingkat keterlibatan konsumen ditunjukkan dengan sejauh
mana konsumen mempertimbangkan terlebih dahulu keputusannya
sebelum membeli suatu produk.
2. Faktor psikologis
Faktor psikologis yang ada pada diri seseorang sebagian menetapkan
perilaku orang tersebut sehingga mempengaruhi perilakunya sebagai
konsumen. Faktor-faktor psikologis meliputi:

a. Motif
Motif adalah kekuatan energi internal yang mengarahkan kegiatan
seseorang ke arah pemenuhan kebutuhan atau pencapaian sasaran.
b. Persepsi
Persepsi adalah proses pemilihan, pengorganisasian, dan
penginterpretasian masukan informasi untuk menghasilkan makna.
c. Kemampuan dan pengetahuan
Kemampuan adalah kesanggupan dan efisiensi untuk melakukan
tugas-tugas tertentu. Kemampuan yang diminati oleh para pemasar
adalah kemampuan seorang individu untuk belajar, di mana proses
pembelajaran tersebut merupakan perubahan perilaku seseorang yang
disebabkan oleh informasi dan pengalaman.
d. Sikap
Sikap merujuk pada pengetahuan dan perasaan positif atau negatif
terhadap sebuah objek atau kegiatan tertentu.
e. Kepribadian
Kepribadian adalah semua ciri internal dan perilaku yang membuat
seseorang itu unik. Kepribadian seseorang berasal dari keturunan dan
pengalaman pribadi.
3. Faktor Sosial
Manusia hidup di tengah-tengah masyarakat. Sudah tentu manusia akan
dipengaruhi oleh masyarakat di mana dia hidup. Dengan demikian, perilaku
konsumen juga akan dipengaruhi oleh masyarakat atau faktor sosial yang
melingkarinya. Faktor sosial tersebut meliputi:

a. Peran dan pengaruh keluarga
Dalam kaitan dengan perilaku konsumen, keluarga mempunyai
pengaruh langsung terhadap keputusan pembelian konsumen. Setiap
anggota keluarga mempunyai kebutuhan, keinginan, dan selera yang
berbeda-beda.
b. Kelompok referensi
Kelompok referensi dapat berfungsi sebagai perbandingan dan sumber
informasi bagi seseorang sehingga perilaku para anggota kelompok
referensi ketika membeli suatu produk bermerek tertentu akan dapat
dipengaruhi oleh kelompok referensi.
c. Kelas sosial
Kelas sosial adalah sebuah kelompok yang terbuka untuk para individu
yang memiliki tingkat sosial yang serupa. Dalam kelas sosial terjadi
pembedaan masyarakat ke dalam kelas-kelas secara bertingkat. Ada
kelas yang tinggi, ada yang rendah.
d. Budaya dan sub budaya
Budaya mempengaruhi bagaimana seseorang membeli dan
menggunakan produk, serta kepuasan konsumen terhadap produk-
produk yang dibeli dan digunakan.
2.2.4 Tahap-Tahap Dalam Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Peran psikologis dasar memainkan peran penting dalam memahami
bagaimana konsumen secara aktual mengambil keputusan pembelian. Para
pemasar harus memahami setiap sisi perilaku konsumen.

Para sarjana pemasaran telah menyusun “model urutan tahap” proses
keputusan pembelian (dalam Kotler, Philip dan Keller, 2016:235). Para kosumen
melewati lima tahap: pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif,
keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Jelas bahwa proses
pembelian dimulai jauh sebelum pembelian aktual dilakukan dan memiliki
dampak yang lama setelah itu. Namun, konsumen tidak selalu melewati seluruh
lima urutan tahap ketika membeli produk. Mereka bisa melewati atau membalik
beberapa tahap. Seorang wanita yang membeli merek pasta gigi yang biasa
digunakannya akan langsung bertindak dari kebutuhan akan pasta gigi ke
keputusan pembelian, dengan melewati pencarian informasi serta evaluasi
alternatif. Akan tetapi, model pada gambar berikut ini menyajikan satu kerangka
acuan, karena ia merebut kisaran perimbangan sepenuhnya yang muncul ketika
seorang konsumen menghadapi pembelian baru dengan keterlibatan yang tinggi.
Gambar 2.2
Proses Pembelian Konsumen Model Lima Tahap
Pengenalan
Masalah
Pencarian
informasi
Evaluasi
alernatif
Keputusan
pembelian
Perilaku
pasca pembelian
Sumber : Kotler, Philip dan Keller (2016:235)

1. Pengenalan Masalah
Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau
kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau
eksternal. Dalam kasus pertama, salah satu kebutuhan umum seseorang:lapar,
haus, seks, mencapai ambang batas tertentu dan mulai menjadi pendorong. Dalam
kasus kedua, kebutuhan ditimbulkan oleh rangsangan eksternal. Seseorang bisa
mengagumi mobil baru tetangganya atau menonton iklan televisi tentang liburan
di Hawaii yang memicu pemikiran tentang kemungkinan melakukan suatu
pembelian.
Para pemasar perlu mengindentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan
tertentu, dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen. Mereka
kemudian dapat menyusun strategi pemasaran yang mampu memicu minat
konsumen. Ini sangat penting pada pembelian dengan kebabasan memilih
(discretionary), misalnya pada barang-barang mewah, paket liburan, dan opsi
hiburan. Motivasi konsumen perlu ditingkatkan sehingga pembeli potensial
memberikan pertimbangan yang serius.
2. Pencarian Informasi
Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari
informasi yang lebih banyak. Hal tersebut dapat dibagi ke dalam dua level
rangsangan. Situasi pencarian informasi yang lebih ringan dinamakan penguatan
perhatian. Pada level ini, orang hanya sekedar lebih peka terhadap informasi
produk. Pada level selanjutnya, orang itu mungkin mulai aktif mencari informasi:
mencari bahan bacaan, menelepon teman, dan mengunjungi toko untuk
mempelajari produk tertentu.

Yang menjadi perhatian utama pemasar adalah sumber-sumber informasi
utama yang menjadi acuan konsumen dan pengaruh relatif tiap sumber tersebut
terhadap keputusan pembelian selanjutnya. Sumber informasi konsumen
digolongkan ke dalam empat kelompok berikut ini:
a. sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan,
b. sumber komersial : iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan di
toko,
c. sumber publik : media massa, organisasi penentu peringkat konsumen.
d. sumber pengalaman : penanganan, pengkajian, dan pemakaian produk.
Jumlah dan pengaruh relatif sumber-sumber informasi itu berbeda-beda,
tergantung pada kategori produk dan karakteristik pembeli. Secara umum,
konsumen mendapatkan sebagian besar informasi tentang produk tertentu dari
sumber komersial, yaitu sumber yang didominasi oleh pemasar. Namun,
informasi yang paling efektif berasal dari sumber pribadi atau sumber publik yang
merupakan wewenang independen. Lebih dari 40% pembeli mobil berkonsultasi
pada customer reports dan membuatnya menjadi sumber informasi paling besar.
Setiap sumber informasi melakukan fungsi berbeda dalam mepengaruhi keputusan
pembelian. Informasi komersial biasanya menjalankan fungsi berbeda dalam
mempengaruhi keputusan pembelian. Informasi komersial biasanya menjalankan
fungsi pemberi informasi, dan sumber pribadi menjalankan fungsi legitimasi atau
evaluasi. Contohnya, dokter sering mengenal obat baru dari sumber komersial,
tapi berpaling ke para dokter lain untuk mendapatkan informasi sebagai dasar
evaluasi.

Gambar 2.3
Urutan-Urutan Pembuatan Keputusan Pembelian
Kumpulan Kumpulan Kumpulan Kumpulan Keputusan

Total Kesadaran Pertimbangan Pilihan
IBM IBM IBM IBM ?
Apple Apple Apple Apple
Dell Dell Dell
Toshiba Toshiba
NEC
Sumber : Kotler, Philip dan Keller (2016:237)
Melalui pengumpulan informasi, konsumen mempelajari merek-merek
yang bersaing beserta fitur merek tersebut. Kotak pertama pada Gambar 2.3
menunjukkan seluruh kumpulan merek yang tersedia bagi konsumen. Masing-
masing konsumen hanya akan mengetahui sebagian dari merek-merek itu
(kumpulan kesadaran). Beberapa merek akan memenuhi kriteria pembelian awal
(kumpulan pertimbangan). Ketika seseorang mengumpulkan lebih banyak
informasi, hanya sedikit merek yang tersisa sebagai calon untuk dipilih (kumpulan
pilihan). Konsumen membuat keputusan akhirnya berdasarkan kumpulan itu.
Gambar 2.3 menjelaskan bahwa perusahaan harus menerapkan strategi yang
dapat memasukkan mereknya ke dalam kumpulan kesadaran, kumpulan
pertimbangan, dan kumpulan pilihan calon pembeli. Perusahaan-perusahaan
makanan mungkin bekerja sama dengan supermarket, misalnya dalam mengubah
cara mereka memamerkan produk. Perusahaan harus juga mengidentifikasi
merek-merek lain dalam perangkat pilihan konsumen, sehingga ia dapat
merencanakan daya tarik bersaing yang tepat. Selain itu, perusahaan harus
mengidentifikasi sumber-sumber informasi konsumen dan mengevaluasi tingkat

kepentingan relatif sumber itu. Para konsumen harus ditanyai dari mana mereka
pertama kali mendengar merek tersebut, informasi apa yang diperoleh selanjutnya
dan tingkat kepentingan relatif sumber-sumber informasi yang berbeda-beda.
Jawaban dari pertanyaan-pertanyaan tersebut akan membantu perusahaan
mempersiapkan komunikasi yang efektif dengan pasar sasaran.
3. Evaluasi Alternatif
Bagaimana konsumen mengolah informasi merek yang bersaing dan
membuat penilaian akhir? Tidak ada proses evaluasi tunggal sederhana yang
digunakan oleh semua konsumen atau satu konsumen dalam semua situasi
pembelian. Terdapat beberapa proses evaluasi keputusan dan model-model
terbaru yang memandang proses evaluasi konsumen sebagai proses yang
berorientasi kognitif, yaitu model tersebut menganggap konsumen membentuk
penilaian atas produk dengan sangat dan rasional.
Beberapa konsep dasar akan membantu kita memahami proses evaluasi
konsumen. Pertama, konsumen berusaha memenuhi kebutuhan. Kedua,
konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen
memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan
kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakan
untuk memuaskan kebutuhan itu. Atribut yang diminati oleh pembeli berbeda-
beda bergantung jenis produknya. Para konsumen akan memberikan perhatian
besar pada atribut yang memberikan manfaat yang dicarinya. Pasar produk
tertentu sering dapat disegmentasi berdasarkan atribut yang menonjol bagi
kelompok konsumen yang berbeda-beda.

a. Keyakinan dan Sikap
Evaluasi sering mencerminkan keyakinan dan sikap. Melalui bertindak
dan belajar, orang mendapatkan keyakinan dan sikap. Keduanya kemudian
mempengaruhi perilaku pembelian mereka. Keyakinan (belief) adalah gambaran
pemikiran yang dianut seseorang tentang gambaran sesuatu. Keyakinan orang
tentang produk atau merek mempengaruhi keputusan pembelian mereka. Yang
tidak kalah penting dengan keyakinan adalah sikap. Sikap (attitude) adalah
evaluasi, perasaan emosi, dan kecenderungan tindakan yang menguntungkan atau
tidak menguntungkan dan bertahan lama pada tindakan yang menguntungkan atau
tidak menguntungkan dan bertahan lama pada seseorang terhadap objek atau
gagasan tertentu. Orang memiliki sikap terhadap hampir semua hal, seperti
agama, politik, pakaian, musik, makanan.
Sikap menempatkan semua itu ke dalam kerangka pemikiran yang
menyukai atau tidak menyukai objek tertentu, yang bergerak mendekati atau
menjauhi objek tersebut. Sikap dapat menghemat tenaga dan pikiran. Oleh
karena itu, sikap sangat sulit berubah. Perusahaan sebaiknya menyesuaikan
produknya dengan sikap yang telah ada, bukannya berusaha mengubah sikap
orang.
b. Model Harapan-Nilai
Konsumen akhirnya mengambil sikap (keputusan, preferensi) terhadap
berbagai merek melalui produk evaluasi atribut. Mereka mengembangkan satu
perangkat keyakinan tentang tempat masing-masing merek berdiri pada setiap
atribut. Model harapan-nilai atas pembentukan sikap menyatakan bahwa

konsumen mengevaluasi produk dan jasa dengan menggabungkan keyakinan
merek mereka, positif dan negatif menurut kepentingannya.
4. Keputusan Pembelian
Dalam tahap evaluasi, para konsumen membentuk preferensi atas merek-
merek yang ada di dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga dapat membentuk
niat untuk membeli merek yang paling disukai. Namun dalam pembelian produk
sehari-hari, keputusannya lebih kecil dan kebebasan lebih kecil dan kebebasannya
juga lebih kecil. Konsumen bisa mengambil keputusan untuk tidak secara formal
mengevaluasi setiap merek. Dalam kasus lain, faktor-faktor mengintervensi bisa
mempengaruhi keputusan final.
a. Model Pilihan Konsumen yang Non-Kompensasi
Model harapan-nilai adalah model kompensasi di mana hal-hal yang
dianggap baik pada sebuah produk dapat membantu mengatasi hal-hal lain yang
dirasa buruk. Namun, konsumen mungkin tidak ingin menghabiskan waktu dan
energi begitu banyak untuk memilih merek. Mereka sering menempuh “jalan
pintas mental” yang mencakup berbagai penyederhanaan warisan pilihan (choice-
heuristics).
Dengan model non-kompensasi pada pilihan konsumen, pertimbangan
atribut positif dan negatif tidak perlu disaring. Mengevaluasi atribut lebih dalam
membuat keputusan menjadi lebih mudah bagi seorang konsumen, tapi juga
meningkatkan kemungkinan orang untuk melakukan pilihan yang berbeda jika dia
lebih leluasa menghadapi rincian yang lebih besar. Di sini disorot tiga warisan
pilihan tersebut:

1) Pada pengalaman konjungtif, konsumen menetapan satu tingkat
minimum yang dapat diterima untuk setiap atribut dan memilih alternatif
pertama yang memenuhi standar minimum untuk semua atribut.
2) Pada pengalaman leksikografik, konsumen memilih merek terbaik
berdasarkan atribut yang dirasakan paling penting.
3) Pada pengalaman eliminasi berdasarkan aspek, konsumen
membandingkan merek pada sebuah atribut yang diseleksi dengan
memerhatikan tingkat probabilitas di mana probabilitas memilih sebuah
atribut itu secara positif berhubungan dengan arti pentingnya, dan merek
dieliminasi jika tidak memenuhi tingkat minimum yang dapat diterima.
b. Faktor-Faktor yang Mengganggu
Walaupun konsumen membentuk evaluasi merek, dua faktor berikut
dapat berada di antara niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama
adalah sikap orang lain. Sejauh mana orang lain mengurangi alternatif yang
disukai seseorang akan bergantung pada dua hal: intensitas sikap negatif orang
lain terhadap alternatif yang disukai konsumen, dan motivasi konsumen untuk
menuruti keinginan orang lain. Semakin gencar sikap negatif orang lain dan
semakin dekat orang lain tersebut dengan konsumen, konsumen akan semakin
mengubah niat pembeliannya. Keadaan sebaliknya juga berlaku. Preferensi
pembeli terhadap merek tertentu akan meningkat jika orang yang ia sukai juga
sangat menyukai merek yang sama.
Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak terantisipasi yang dapat
muncul dan mengubah niat pembelian. Keputusan konsumen untuk
memodifikasi, menunda, atau menghindari keputusan pembelian sangat

dipengaruhi oleh risiko yang dipikirkan (perceived risk). Ada berbagai macam
jenis risiko yang bisa dirasakan konsumen dalam membeli dan mengonsumsi
sebuah produk:
1) Risiko fungsional – produk tidak berkinerja sesuai harapan.
2) Risiko fisik – produk menimbulkan ancaman terhadap kesejahteraan atau
kesehatan fisik dari pengguna atau orang lain.
3) Risiko fungsional – produk tidak bernilai sesuai harga yang dibayar.
4) Risiko sosial – produk menimbulkan rasa malu terhadap orang lain.
5) Risiko psikologis – produk mempengaruhi kesejahteraan mental dari
pengguna.
6) Risiko waktu – kegagalan produk mengakibatkan biaya peluang karena
menemukan produk lain yang memuaskan.
Besarnya risiko yang dipikirkan berbeda-beda menurut besarnya uang
yang dipertaruhkan, ketidakpastian atribut, dan kepercayaan diri konsumen. Para
konsumen mengembangkan rutinitas tertentu untuk mengurangi risiko, seperti
penghindaran keputusan, pengumpulan informasi dari teman-teman, dan
preferensi atas nama merek dalam negeri serta garansi. Para pemasar harus
memahami faktor-faktor yang menimbulkan perasaan dalam diri konsumen akan
adanya risiko dan memberikan informasi serta dukungan untuk mengurangi risiko
yang dipikirkan itu.
5. Perilaku Pasca Pembelian
Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami ketidaksesuaian karena
memerhatikan fitur-fitur tertentu yang mengganggu atau mendengar hal-hal yang
menyenangkan tentang merek lain dan akan selalu siaga terhadap informasi yang

mendukung keputusannya. Komunikasi pemasaran harus memasok keyakinan
dan evaluasi yang mengukuhkan pilihan konsumen dan membantu dia merasa
nyaman dengan merek.
Tugas pemasar tidak berakhir begitu saja ketika produk dibeli. Para
pemasar harus memantau keputasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian,
dan pemakaian produk pasca pembelian.
a. Kepuasan Pasca Pembelian
Derajat kepentingan kepuasan pasca pembelian menunjukkan bahwa para
penjual harus menyebutkan akan seperti apa kinerja produk yang sebenarnya.
Beberapa penjual bahkan mungkin menyatakan level kinerja yang lebih rendah
sehingga konsumen akan mendapatkan kepuasan yang lebih tinggi daripada yang
diharapkannya.
b. Tindakan Pasca Pembelian
Kepuasan dan ketidakpuasan terhadap produk akan mempengaruhi perilaku
konsumen selanjutnya. Jika ia puas, ia akan menunjukkan kemungkinan yang
lebih tinggi untuk kembali membeli produk tersebut. Para pelanggan yang tidak
puas mungkin membuang atau mengembalikan produk tersebut.
c. Pemakaian dan Pembuangan Pasca Pembelian
Para pemasar harus memantau cara pembeli memakai dan membuang
produk tertentu. Pendorong utama frekuensi penjualan adalah tingkat konsumsi
produk. Semakin cepat pembeli mengonsumsi produk, semakin cepat mereka bisa
kembali ke pasar untuk membelinya lagi.

2.3 Kerangka Konseptual
Charles A. Bresrin dari Modern Packaging Magazine Amerika (dalam
Manap, 2016:278) mengatakan bahwa:“kemasan tidak hanya merupakan
pelayanan tetapi juga sebagai salesman dan pembawa kepercayaan, di mana suatu
kemasan merupakan penglihatan akhir dari konsumen yang dapat dipercaya.”
Menurut Kotler (dalam Sopiah dan Sangadji 2016:287), faktor yang
mempengaruhi kemasan adalah warna, bahan, bentuk, ukuran, dan merek/logo.
Peter dan Olson (dalam Sangadji dan Sopiah, 2013:332) menyebutkan
bahwa:“inti dari pengambilan keputusan konsumen (consumer decision making)
adalah proses pengintergrasian yang mengombinasikan pengetahuan untuk
mengevaluasi dua perilaku alternatif atau lebih, dan memilih salah satu di
antaranya”. Alternatif pilihan yang dimiliki oleh konsumen sebelum menentukan
keputusan pembelian, tentu dipengaruhi oleh daya tarik ketika hendak membeli.
Dimensi keputusan pembelian menurut Kotler dan Amstrong (dalam Kurnia,
2013:241) adalah pemilihan produk (product choice), pemilihan merek (brand
choice), pemilihan saluran pembelian (dealer choice), penentuan waktu pembelian
(purchase timing), dan jumlah pembelian (purchase amount).
Daya tarik pertama konsumen pada suatu produk dapat terfokus pada
bentuk, keindahan atau performance dari kemasan (package). Kemasan dapat
berpengaruh terhadap konsumen, yang bersifat impulsif, emosional yang tidak
direncanakan lebih dulu. Ini menimbulkan daya tarik produk. Apalagi bila
konsumen sulit melakukan penilaian terhadap kualitas isi produk yang dikemas di
dalamnya, kemasan merupakan reference point, titik pemula yang menarik yang

dipandang oleh konsumen yang pada akhirnya dapat menjadi salah satu faktor
yang mempengaruhi konsumen untuk membeli.
Berdasarkan uraian di atas, peneliti percaya bahwa kemasan memberikan
pengaruh pada keputusan pembelian Tehbotol Sosro yang akan diteliti di dalam
penelitian ini. Hal ini yang membuat peneliti tertarik untuk mengetahui seberapa
besar pengaruh kemasan terhadap keputusan pembelian Tehbotol Sosro. Adapun
kerangka konseptual peneliti dapat dilihat pada Gambar 2.4 sebagai berikut :
Gambar 2.4
Kerangka Konseptual
Kemasan Keputusan Pembelian
Sumber: Diolah peneliti (2016)
2.4 Penelitian Terdahulu
Untuk mendukung dan memperkuat penelitian yang sedang dilakukan
serta sebagai bahan perbandingan dalam melakukan penelitian ini, maka
penelitian terdahulu penting untuk dipaparkan. Berikut ini ringkasan penelitian
terdahulu yang berkaitan dengan kemasan dan keputusan pembelian:
1. Ahmad Zuhdi Nenton (2013) melakukan penelitian yang berjudul,
“Pengaruh Merek dan Kemasan Terhadap Keputusan Pembelian
Konsumen (Studi Kasus Pada Toko Pia Saronde).” Hasil penelitian
menunjukkan bahwa merek dan kemasan berpengaruh positif secara
simultan terhadap keputusan pembelian konsumen. Dapat disimpulkan
bahwa indikator merek dan kemasan yang semakin baik akan
mempercepat keputusan pembelian konsumen.

2. Muchammad Chusnul Akrom (2013) melakukan penelitian yang berjudul
“Pengaruh Kemasan, Harga, dan Promosi Terhadap Proses Keputusan
Pembelian Konsumen Kripik Paru UMKM Sukorejo Kendal.”
Berdasarkan kesimpulan hasil penelitian, terdapat pengaruh kemasan,
harga dan promosi secara parsial dan simultan terhadap proses keputusan
pembelian.
3. Cici Liya Tri Rahayu (2014) melakukan penelitian yang berjudul
“Pengaruh Kemasan, Merek, dan Harga Terhadap Keputusan Pembelian
Shampo Pantene Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas
Muhammadiyah Surakarta.” Berdasarkan hasil penelitian, ditemukan
bahwa kemasan produk, merek dan harga secara simultan berpengaruh
terhadap keputusan pembelian.
4. Ivan Ramadhannu (2015) melakukan penelitian yang berjudul “Analisis
Pengaruh Atribut Produk (Merek, Kualitas, dan Kemasan) Terhadap
Keputusan Pembelian Rokok Malboro Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi
dan Bisnis Sumatera Utara.” Hasil penelitian secara parsial menunjukkan
bahwa merek dan kualitas berpengaruh positif dan signifikan terhadap
keputusan pembelian, sedangkan kemasan berpengaruh positif dan tidak
signifikan terhadap keputusan pembelian rokok Marlboro pada mahasiswa
Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
5. Susi S. Sihombing (2016) melakukan penelitian yang berjudul “Pengaruh
Harga, Kemasan, Dan Iklan Terhadap Keputusan Pembelian Minute Maid
Pulpy Orange Pada Siswa Sma Negeri 1 Medan.” Hasil uji regresi
menunjukkan bahwa variabel harga berpengaruh positif dan tidak

signifikan terhadap keputusan pembelian terhadap Minute Maid Pulpy
Orange. Variabel kemasan berpengaruh positif dan signifikan terhadap
keputusan pembelian. Variabel iklan berpengaruh positif dan signifikan
terhadap keputusan pembelian.

BAB III
METODOLOGI PENELITAN
3.1 Bentuk Penelitian
Di dalam penelitian ini, peneliti menggunakan metode kuantitatif.
Menurut Creswell (dalam Trijono 2015:17) penelitian kuantitatif adalah
penyelidikan tentang masalah kemasyarakatan atau kemanusiaan yang didasarkan
pada pengujian suatu teori yang tersusun atas variabel-variabel, diukur dengan
bilangan-bilangan, dan dianalisis dengan prosedur-prosedur statistik. Tujuannya
adalah menentukan apakah generalisasi-generalisasi prediktif dan teori tertentu
yang diselidiki terbukti kebenarannya.
Pendekatan yang digunakan di dalam penelitian ini adalah pendekatan
asosiatif kuantitatif, yang mana penelitian asosiatif merupakan penelitian yang
bertujuan untuk mengetahui pengaruh ataupun juga hubungan antara dua variabel
atau lebih. Di dalam penelitian ini, peneliti mengumpulkan data tentang seberapa
besar pengaruh kemasan terhadap keputusan pembelian Tehbotol Sosro.
3.2 Lokasi Penelitian
Penelitian ini dilakukan pada mahasiswa/i Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu
Politik Universitas Sumatera Utara. Penelitian ini dilakukan selama bulan Januari
2017.

3.3 Populasi dan Sampel
3.3.1 Populasi
Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri dari atas objek/subjek
yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti
untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya (Sugiyono dalam Juliandi
dan Irfan, 2013:38), sedangkan Suharsimi Arikunto (Juliandi dan Irfan, 2013:38)
mengungkapkan bahwa populasi adalah keseluruhan objek penelitian.
Populasi di dalam penelitian ini adalah mahasiswa/i Ilmu Administrasi
Niaga/Bisnis Universitas Sumatera Utara stambuk 2013-2016 yang berjumlah 603
orang.
Tabel 3.1
Jumlah Mahasiswa/i Ilmu Administrasi Niaga/Bisnis
Universitas Sumatera Utara Stambuk 2013-2016
Stambuk Kelas Jumlah Mahasiswa

A 61 orang
2013 B 60 orang
C 65 orang
A 62 orang
2014 B 61 orang
A 75 orang
2015 B 73 orang
A 70 orang
2016 B 76 orang
TOTAL 603 orang
Sumber : Diolah peneliti (2017)

3.3.2 Sampel
Sampel adalah sebagian atau wakil populasi yang diteliti (Suharsimi
Arikunto dalam Juliandi dan Irfan, 2013:38). Sampel adalah bagian dari jumlah
populasi yang diteliti sehingga hasil penelitian bisa digeneralisasikan.
Desain sampel yang digunakan di dalam penelitian ini adalah non-
probabilty sampling, sebab tidak semua anggota/elemen populasi berpeluang
sama untuk dijadikan sampel (Juandi dan Irvan, 2013:52). Kriteria yang menjadi
sampel dalam penelitian ini adalah mahasiswa/i Ilmu Administrasi Niaga/Bisnis
Universitas Sumatera Utara stambuk 2013-2016 yang pernah mengkonsumsi
Tehbotol Sosro.
Teknik sampling yang digunakan di dalam penelitian ini menggunakan
rumus Slovin (dalam Sudjarwo dan Basrowi , 2009:268-269) sebagai berikut:

𝑁𝑁
n=
1+(𝑁𝑁𝑁𝑁)2
603
n=
1+(603.10%)2
= 85,7 ≈ 86
di mana:
n = ukuran sampel
N = ukuran populasi
e = persen kelonggaran ketidaktelitian karena kesalahan pengambilan
sampel yang masih dapat ditolerir, dalam penelitian ini 10%.
Berdasarkan perhitungan yang didapatkan, jumlah sampel yang diteliti
adalah 86 responden. Untuk mempermudah penelitian, peneliti mengambil
sampel sebanyak 90 responden.

3.4 Hipotesis
Ho : Tidak terdapat pengaruh yang signifikan antara
kemasan dengan keputusan pembelian.
Ha : Terdapat pengaruh yang signifikan antara kemasan
dengan keputusan pembelian.
3.5 Definisi Konsep
Konsep menurut Wahyuni (Pasolong, 2012:77) merupakan abstraksi atau
generalisasi dari suatu realita atau fenomena, dan cara menjelaskannya digunakan
satu kata atau lebih agar dapat dikomunikasikannya. Jadi, konsep merupakan
dasar untuk menghubungkan antara dunia teori dengan observasi, antara abstraksi
dan realita. Definisi konsep di dalam penelitian ini adalah:
Kemasan produk tidak hanya merupakan pelayanan tetapi juga sebagai
salesman dan pembawa kepercayaan, di mana suatu kemasan merupakan
penglihatan akhir dari konsumen yang dapat dipercaya (Charles A. Bresrin dalam
Manap, 2016:278). Perilaku pembelian adalah proses keputusan dan tindakan
orang-orang yang terlibat dalam pembelian dan penggunaan produk (Engel et al
dalam Sangadji dan Sopiah, 2013:332).
3.6 Definisi Operasional
Definisi operasional merupakan suatu elemen penelitian yang
memberitahukan bagaimana caranya mengukur suatu variabel, dengan kata lain
sebagai petunjuk pelaksanaan bagaimana cara mengukur variabel (Pasolong,
2012:87). Adapun defenisi operasional dalam penelitian ini adalah :

1. Variabel Bebas (Independent Variable)
Variabel bebas (independent variable) merupakan variabel yang
mempengaruhi variabel terikat. Dengan kata lain, variabel bebas adalah sesuatu
yang menjadi sebab terjadinya perubahan nilai pada variabel terikat (Juliandi dan
Irfan, 2013:23). Pada penelitian ini, yang merupakan variabel bebas adalah
kemasan.
2. Variabel Terikat (Dependent Variable)
Variabel terikat (dependent variable) adalah variabel yang dipengaruhi,
terikat, tergantung oleh variabel lain, yakni variabel bebas (Juliandi dan Irfan
2013:23). Pada penelitian ini, yang merupakan variabel terikat adalah keputusan
pembelian.
Selengkapnya mengenai operasionalisasi variabel dapat dilihat pada tabel
3.2.
Tabel 3.2
Definisi Operasional
Skala
Variabel Indikator Definisi Pengukuran
1. Warna Warna kemasan berfungsi

untuk indentifikasi,
Kemasan menciptakan suatu citra, Likert
(X)
dan untuk meningkatkan
minat.

Lanjutan Tabel 3.2
Skala
Variabel Indikator Definisi Pengukuran
2. Bahan Terdapat beberapa macam

bahan yang digunakan
untuk kemasan. Untuk
kemasan Tehbotol Sosro
menggunakan bahan kaca,
plastik, kertas.
3. Bentuk Bentuk kemasan
merupakan pendukung
utama terciptanya seluruh
daya tarik visual. Bentuk
Kemasan kemasan Tehbotol Sosro Likert
(X)
adalah bentuk botol kaca,
kotak, botol plastik PET,
dan pouch.
4. Ukuran Ukuran isi kemasan harus
sesuai dengan ukuran yang
tercantum pada kemasan
dan juga kemasan tersebut.
5. Merek/ Merek dagang atau logo
Logo perusahaan memiliki
peranan penting dalam
meningkatkan kemasan.
Hal yang perlu
dipertimbangkan adalah
sejarah, kekhasan,
komunikatif, dan simbolis.

Lanjutan Tabel 3.2
Variabel Indikator Definisi Skala

Pengukuran
1. Product Konsumen menentukan

Choice produk mana yang akan
dibeli, konsumen akan
membeli produk yang
memiliki nilai baginya.
2. Brand Kekuatan sebuah merek
Choice
mempengaruhi keputusan
pembelian konsumen akan
suatu produk.
3. Dealer Setiap konsumen berbeda-
Choice
beda dalam hal
menentukan penyalur,
Keputusan dapat dikarenakan faktor Likert
Pembelian lokasi yang dekat, harga
(Y) yang murah, persediaan
barang yang lengkap,
kenyamanan berbelanja,
dan keleluasan tempat.
4. Purchase Keputusan konsumen
Timing
dalam pemilihan waktu
pembelian dapat berbeda-
beda.
5. Purchase Jumlah produk yang dibeli
Amount
oleh konsumen ketika
mengambil keputusan
pembelian.

3.7 Teknik Pengumpulan Data
3.7.1 Data Primer
Data primer adalah data mentah yang diambil oleh peneliti sendiri (bukan
oleh orang lain) dari sumber utama guna kepentingan penelitiannya, dan data
tersebut sebelumnya tidak ada (Juliandi dan Irvan 2013:66). Data di dalam
penelitian ini akan diperoleh secara langsung dengan membagi kuesioner kepada
mahasiswa/i Ilmu Administrasi Bisnis Universitas Sumatera Utara yang
mengkonsumsi Tehbotol Sosro.
3.7.2 Data Sekunder
Data sekunder adalah data yang sudah tersedia yang dikutip oleh peneliti
guna kepentingan penelitiannya. Data aslinya tidak diambil peneliti tetapi oleh
pihak lain (Juliandi dan Irvan 2013:66). Data sekunder dalam penelitian ini di
peroleh dari buku, skripsi, jurnal, maupun artikel internet.
3.8 Skala Pengukuran
Skala pengukuran yang digunakan dalam penelitian ini adalah skala Likert.
Skala Likert merupakan suatu pengukuran yang digunakan untuk mengukur sikap,
pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial
(Pasolong 2012:153).
Untuk setiap pilihan jawaban diberi skor, maka responden harus
menggambarkan, mendukung atau tidak mendukung pernyataan. Skor atas
pilihan jawaban untuk kuisioner yang diajukan adalah sebagai berikut:

Tabel 3.3
Skala Penilaian Kuisioner
No. Keterangan Skor

Positif
1 Sangat setuju 5
2 Setuju 4
3 Netral 3
4 Tidak setuju 2
5 Sangat tidak setuju 1
Sumber: Pasolong (2012:153)
3.9 Uji Analisis Data
3.9.1 Uji Validitas
Validitas memiliki nama lain seperti sahih, tepat, benar. Menguji validitas
berarti menguji sejauh mana ketepatan atau kebenaran suatu instrumen sebagai
alat ukur variabel penelitian. Jika instrumen valid/benar maka hasil
pengukurannya pun kemungkinan akan benar. Apabila instrumen sudah disusun,
instrumen disebarkan kepada kelompok responden. Setelah instrumen
dikembalikan, maka dapat dilakukan pengujian validitas secara statistik. Teknik
statistik yang dapat digunakan adalah korelasi (Juliandi dan Irfan, 2013:79).
𝑛𝑛∑𝑥𝑥𝑥𝑥 − (∑𝑥𝑥)(∑𝑦𝑦)
𝑟𝑟 =
√⦃𝑛𝑛∑𝑥𝑥 2 − (∑𝑥𝑥)2 ⦄⦃𝑛𝑛∑𝑦𝑦 2 − (∑𝑦𝑦)2 ⦄
Langkah – langkahnya pengujian validitas dengan korelasi adalah sebagai
berikut :
1. Korelasikan skor-skor suatu nomor angket dengan skor total seluruh item.
2. Jika nilai korelasi (r) yang diperoleh adalah positif, kemungkinan butir
yang diuji tersebut adalah valid.

3. Namun walaupun positif, perlu pula nilai korelasi (r) yang dihitung
tersebut di lihat signifikan tidaknya. Caranya adalah dengan
membandingkan nilai korelasi yakni r dihitung dengan r tabel. Apabila
nilai r hitung > r tabel, maka butir instrumen tersebut adalah signifikan.
Dalam penelitian ini, responden dalam uji validitas adalah mahasiswa/i
Fakultas Ilmu Sosial Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara sejumlah 30 orang
(di luar dari sampel penelitian).
3.9.2 Uji Reabilitas
Reabilitas memiliki berbagai nama lain seperti kepercayaan, keandalan,
kestabilan. Tujuan pengujian reabilitas adalah untuk melihat apakah instrumen
penelitian merupakan instrumen yang handal dan dapat dipercaya. Jika variabel
penelitian menggunakan instrumen yang handal dan dapat dipercaya maka hasil
penelitian juga dapat memiliki tingkat kepercayaan yang tinggi (Ghozali dan
Casttellan dalam Juliandi dan Irfan, 2013:83).
Cara pengujian reabilitas dapat menggunakan salah satu teknik, misalnya
split half, dengan cara sebagai berikut :
1. Belah instrumen menjadi 2 bagian (instrumen bernomor ganjil dan genap).
2. Korelasikan skor-skor total ganjil, dengan skor-skor total genap, dengan
statistik korelasi product moment (r).
3. Masukkan nilai korelasi (r) yang diperoleh ke dalam rumus spearman
Brown.
2𝑟𝑟
𝑟𝑟𝑟𝑟 =
1 + 𝑟𝑟

4. Penarikan kesimpulannya, jika nilai koefisien reliabilitas (spearman
brown/ri) >0,6 maka instrumen memiliki reabilitas yang baik/reliabel/
terpercaya.
3.9.3 Uji Asumsi Klasik
Uji asumsi klasik adalah persyaratan statistik yang harus dipenuhi pada
analisis regresi linier yang berbasis Ordinary Least Square (OLS).
1. Uji Normalitas
Uji normalitas adalah untuk melihat apakah nilai residual terdistribusi
normal atau tidak. Jika data menyebar di sekitar garis diagonal dan mengikuti
arah garis diagonal maka model regresi memenuhi asumsi normalitas (Gujarati et
al dalam Juliandi dan Irfan, 2013:169).
2. Uji Heteroskedastisitas
Uji heteroskedastisitas adalah untuk menguji apakah dalam model regresi
terdapat ketidaksamaan varians dari residual satu ke pengamatan yang lain. Jika
variasi residual dari satu pengamatan ke pengamatan lain tetap, maka disebut
homokedastisitas dan jika varians berbeda disebut heteroskedastisitas. Model
yang baik adalah tidak terjadi heterokedastisitas (Arief dan Gujarati dalam
Juliandi dan Irfan, 2013:171).
Pengujian ini dilakukan melalui pengamatan pada pola scatter plot. Scatter
plot nantinya akan membentuk plot tertentu, maka model regresi memiliki gejala
hereroskedastisitas menunjukkan bahwa penaksir dalam model regresi linier tidak
efisien. Jika tidak ada pola yang jelas dan titik-titik menyebar di atas dan di
bawah angka nol pada sumbu Y disimpulkan bahwa tidak ada heteroskedastisitas.

3.9.4 Analisis Regresi Linier Sederhana
Analisis regresi mempelajari bentuk hubungan antara satu atau lebih
peubah/variabel bebas (X) dengan satu peubah tak bebas (Y). Dalam penelitian,
peubah bebas (X) biasanya peubah yang ditentukan oleh peneliti secara bebas.
Sedangkan peubah tak bebas (Y) dalam penelitian berupa respon yang diukur
akibat perlakuan/peubah bebas (X).
Bentuk hubungan antara peubah bebas (X) dengan peubah tak bebas (Y)
bisa dalam bentuk polinom derajat satu (linear), polinom derajat dua (kuadratik),
polinom derajat tiga (kubik), dan seterusnya. Di samping itu bisa juga dalam
bentuk lain misalnya eksponensial, logaritma, sigmoid, dan sebagainya. Bentuk-
bentuk ini dalam analisis regresi-korelasi biasanya dilakukan transformasi supaya
menjadi bentuk polinom.
Model persamaan regresi linear sederhana adalah seperti berikut ini :
Y = a + bX
dimana :
Y = Variabel response atau variabel akibat (dependent)
X = Variabel predictor atau variabel faktor penyebab (independent)
a = Konstanta
b = Koefisien regresi (kemiringan); besaran respon yang ditimbulkan oleh
predictor.
Nilai-nilai a dan b dapat dihitung dengan menggunakan rumus dibawah
ini:
(Σy) (Σx²) – (Σx) (Σxy )

a=
n(Σx²) – (Σx)²

n(Σxy ) – (Σx) (Σy)
b=
n(Σx²) – (Σx)²
Dalam pengertian fungsi persamaan garis Y + a + bx hanya ada satu yang
dapat dibentuk dari dua buah titik dengan koordinat yang berbeda yaitu (X1, Y1)
dan (X2,Y2). Hal ini berarti kita bisa membuat banyak sekali persamaan garis
dalam bentuk lain melalui dua buat titik yang berbeda koordinatnya/tidak
berimpit.
3.9.5 Uji T
Menurut Ghazali (Wiranta, 2015 : 229) uji T menunjukkan seberapa jauh
pengaruh antara variabel independen dengan variabel dependen. Apabila nilai
probabilitas signifikansinya lebih kecil dari 0,06 (5%), maka suatu variabel
independen berpengaruh signifikan terhadap variabel dependen. Adapun
beberapa kriterianya :
1. Jika t hitung > t table maka Ho di tolak dan Ha diterima
2. Jika t hitung < t tabel maka Ho diterima dan Ha ditolak
3.9.6 Uji Koefisien Determinasi
Uji R2 atau uji determinasi merupakan suatu ukuran yang penting dalam
regresi, karena dapat menginformasikan baik atau tidaknya model regresi yang
terestimasi, atau dengan kata lain angka tersebut dapat mengukur seberapa
dekatkah garis regresi yang terestimasi dengan data sesungguhnya. Nilai
koefisien determinasi (R2) ini mencerminkan seberapa besar variasi dari variabel
terikat Y dapat diterangkan oleh variabel bebas X. Bila nilai koefisien
determinasi sama dengan 0 (R2 = 0), artinya variasi dari Y tidak dapat diterangkan
oleh X sama sekali. Sementara bila R2 = 1, artinya variasi Y secara keseluruhan
dapat diterangkan oleh X. Dengan kata lain bila R2 = 1, maka semua titik

pengamatan berada tepat pada garis regresi. Dengan demikian baik atau buruknya
suatu persamaan regresi ditentukan oleh R2 nya yang mempunyai nilai antar nol
dan satu.
Berikut ini kriteria untuk memudahkan melakukan interpretasi mengenai
kekuatan hubungan antara dua variabel (Sarwono, 2006):
0 : Tidak ada korelasi antara dua variabel
>0 – 0,25 : Korelasi sangat lemah
>0,25 - 0,5 : Korelasi cukup
>0,5 – 0,75 : Korelasi kuat
>0,75 – 0,99 : Korelasi sangat kuat
1 : Korelasi sempurna

BAB IV
HASIL PENELITIAN
4.1 Gambaran Umum Objek Penelitian
4.1.1 Sejarah PT. Sinar Sosro
Keluarga Sosrodjojo memulai bisnisnya pada tahun 1940 di kota Slawi,
Jawa Tengah dengan memproduksi dan memasarkan teh seduh merek “Teh Cap
Botol”. Tahun 1965, keluarga Sosrodjojo mulai memperluas bisnisnya dengan
merambah ke Jakarta dengan melakukan strategi CICIP RASA (product
sampling) ke beberapa pasar di Jakarta.
Awalnya dimulai dengan mendatangi pasar-pasar dengan cara memasak
dan menyeduh teh langsung di tempat. Setelah siap, seduhan teh tersebut langsung
dibagikan kepada orang-orang yang ada di pasar. Namun cara ini kurang berhasil
karena teh yang telah diseduh terlalu panas dan proses penyajiannya terlampau
lama sehingga pengunjung di pasar yang ingin mencicipinya tidak sabar
menunggu.
Selanjutnya cara kedua, teh tidak lagi diseduh langsung di pasar, tetapi
dimasukkan ke dalam panci-panci besar untuk selanjutnya dibawa ke pasar
dengan menggunakan mobil bak terbuka. Cara ini ternyata juga kurang berhasil,
karena teh yang dibawa tumpah selama perjalanan dari kantor ke pasar disebabkan
oleh jalanan di Jakarta yang masih berlubang pada saat itu dan belum sebagus
sekarang.
Akhirnya muncul ide untuk membawa teh yang telah diseduh dan dikemas
ke dalam botol yang sudah dibersihkan. Ternyata cara ini cukup menarik minat

pengunjung karena selain praktis juga bisa langsung dikonsumsi tanpa perlu
menunggu tehnya dimasak seperti cara sebelumnya. Tahun 1969, diputuskan
untuk menjual minuman teh dalam kemasan botol secara massal dengan nama
Tehbotol Sosro. Nama “Tehbotol” diambil dari teh seduh merek ”TehCap Botol”,
yang saat itu sudah mulai terkenal di Jakarta dan ”Sosro” dari nama keluarga
pendirinya yakni ”Sosrodjojo”.
Agar bisa melayani pasar dengan lebih baik, Soegiharto Sosrodjojo dan
saudara-saudaranya memutuskan untuk memisahkan usaha teh siap minum dalam
kemasan dari usaha teh seduh keluarga Sosrodjojo, yakni dengan mendirikan
sebuah perusahaan baru. Perusahaan baru ini diharapkan akan bisa lebih fokus
dalam melayani dan mengembangkan pasar minuman teh siap minum dalam
kemasan botol beling.
Pada tangal 17 Juli 1974, Soegiharto Sosrodjojo dan saudara-saudaranya
(Soemarsono Sosrodjojo, Soegiharto Sosrodjojo, Soejipto Sosrodjojo, Surjanto
Sosrodjojo) resmi mendaftarkan perusahaan baru tersebut dengan nama PT. Sinar
Sosro, yang berdomisili di Jalan Raya Sultan Agung Km. 28, Medan Satria,
Bekasi yang juga merupakan lokasi pabrik pertama Tehbotol Sosro sekaligus
merupakan pabrik teh siap minum dalam kemasan yang pertama di Indonesia dan
di dunia.
4.1.2 Kemasan Tehbotol Sosro
Tahun 1969, seiring dengan semakin diminatinya Tehbotol Sosro oleh
masyarakat Jakarta, Tehbotol Sosro kemudian diproduksi dengan lebih massal
tetapi masih dalam skala industri rumahan dan menggunakan botol dengan desain
umum/generik (gambar botol pertama tahun 1969).

Gambar 4.1
Tehbotol Sosro Kemasan Botol Beling
Sumber: www2.sosro.com
Tahun 1972, logo Tehbotol Sosro berganti desain dan mulai
mencantumkan logo Sosro di leher botol (gambar botol kedua tahun 1972). Tahun
1974, logo Tehbotol Sosro kembali mengalami perubahan desain dan pada saat
yang bersamaan botol Tehbotol Sosro dirubah bentuknya menjadi lebih unik &
menonjol. Logo dan bentuk botol tersebut masih digunakan sampai saat ini, serta
produksinya sudah mulai menggunakan mesin berteknologi tinggi yang diimpor
dari Jerman (gambar botol ketiga tahun 1974).
Untuk memenuhi kebutuhan pecintanya dimanapun berada, Tehbotol
Sosro dengan inovasinya sampai dengan tahun 2017 ini telah memiliki banyak
pilihan kemasan produk yaitu :
1. Kemasan botol beling, volume 220 ml;
2. Kemasan kotak (Tetra Pak), volume 200 ml, 250 ml, 330 ml dan 1
liter;

3. Kemasan botol plastic PET 350 ml, 450 ml, 500 ml;
4. Kemasan pouch 150 ml.
Gambar 4.2
Kemasan Tehbotol Sosro
Sumber: www2.sosro.com
4.2 Penyajian Data
4.2.1 Deskripsi Responden Penelitian
Karakteristik responden adalah segala sesuatu berhubungan dengan ciri-
ciri responden secara individual atau dengan kata lain gambaran umum responden
akan keadaan, sifat atau ciri‐ciri khusus yang dapat memberikan gambaran tentang
keadaan responden tersebut. Judul penelitian ini adalah mengenai pengaruh
kemasan terhadap keputusan pembelian Tehbotol Sosro dan responden penelitian
ini adalah mahasiswa/i Ilmu Adminstasi Niaga/Binis Universitas Sumatera Utara.
Sebagai langkah awal penelitian, peneliti melakukan penyebaran kuesioner
kepada 90 responden.
Untuk mendapatkan karakteristik responden dalam penelitian ini, maka
dilakukan analisis data responden berdasarkan jenis kelamin, usia, dan stambuk.

Berikut ini adalah tabel mengenai data karakteristik responden yang peneliti
peroleh melalui penyebaran kuesioner penelitian.
Tabel 4.1
Jenis Kelamin
Valid Cumulative
Frequency Percent Percent Percent
Valid Laki-Laki 31 34.4 34.4 34.4
Perempuan 59 65.6 65.6 100.0
Total 90 100.0 100.0
Sumber : Data primer diolah oleh peneliti (2017)
Tabel 4.1 di atas menunjukkan responden penelitian ini terdiri dari 31
responden laki-laki (34,4%) dan 59 responden perempuan (65,6%). Jumlah
persentase responden perempuan lebih banyak dibandingkan responden laki-laki
disebabkan ketika membagikan kuesioner, peneliti secara tidak sengaja/random
bertemu dan membagikan kepada lebih banyak responden perempuan.
Tabel 4.2
Usia
Valid Cumulative
Valid < 18 tahun 5 5.6 5.6 5.6
18-19 tahun 46 51.1 51.1 56.7
20-21 tahun 31 34.4 34.4 91.1
> 21 tahun 8 8.9 8.9 100.0
Total 90 100.0 100.0
Sumber: Data primer diolah oleh peneliti (2017)
Tabel 4.2 di atas menunjukkan responden penelitian ini didominasi oleh
responden yang berusia 18-19 tahun (51,1%) dan persentase terendah adalah
responden yang berusia < 18 tahun (5,6%).

Tabel 4.3
Stambuk
Valid Cumulative
Valid 2016 23 25.6 25.6 25.6
2015 27 30.0 30.0 55.6
2014 27 30.0 30.0 85.6
2013 13 14.4 14.4 100.0
Total 90 100.0 100.0
Tabel 4.3 di atas menunjukkan responden penelitian ini didominasi oleh
mahasiswa/i stambuk 2015 dan 2014 (masing-masing 30,0%) dan persentase
terendah adalah mahasiswa/i stambuk 2013 (14,4%). Hal ini dikarenakan stambuk
2013 sudah menjadi responden dalam uji validitas (berjumlah 30 orang di luar
sampel penelitian), maka peneliti menyertakan lebih banyak stambuk 2014-2016
sebagai sampel penelitian.
4.2 Penyajian Data
4.2.2 Deskripsi Variabel Penelitian
Variabel dari penelitian ini terdiri dari satu variabel bebas yaitu kemasan
serta satu variabel terikat yaitu keputusan pembelian. Data-data dari variabel ini
diungkap menggunakan kuesioner.

Tabel 4.4
Kategori Interval
Interval Kategori
81%-100% Sangat Baik
61%-80% Baik
41%-60% Cukup
21%-40% Rendah
0%-20% Sangat Rendah
Sumber: Riduwan (2008:20)
4.2.2.1 Variabel X (Kemasan)
Pada variabel kemasan, penilaian dilakukan dengan 5 indikator, yaitu:
warna, bahan, bentuk, ukuran, dan merek/logo. Berikut ini dipaparkan satu per
satu distribusi frekuensi tanggapan responden mengenai masing-masing indikator.
4.2.2.1.1 Warna (K1)
Tabel 4.5
Distribusi Frekuensi Tanggapan Respoden Mengenai Warna (K1)
Kriteria Frekuensi % Skor Nilai Hasil

Sangat Setuju 39 43,3% 195
Setuju 38 42,2% 152
Cukup Setuju 10 11,1% 30 76,6%
Tidak Setuju 3 3,3% 6
Sangat Tidak Setuju 0 0% 0
90 100% 383 Baik
Dari 90 responden, persentase tertinggi 43,3% menyatakan sangat setuju
bahwa warna kemasan Tehbotol Sosro memudahkan konsumen
mengidentifikasi/mengenali produk Tehbotol Sosro, sedangkan persentase

terendah 3,3% menyatakan tidak setuju. Berdasarkan hasil tersebut, diperoleh
rata- rata klasikal sebesar 76,6% sehingga termasuk dalam kategori baik.
4.2.2.1.2 Bahan (K2)
Tabel 4.6
Distribusi Frekuensi Tanggapan Respoden Mengenai Bahan (K2)

Sangat Setuju 18 20% 90
Setuju 44 48,8% 176
Cukup Setuju 28 31,1% 84 70%
Tidak Setuju 0 0% 0
90 100% 350 Baik
Dari 90 responden, persentase tertinggi 48,8% menyatakan setuju bahwa
bahan kemasan Tehbotol Sosro aman dan nyaman digunakan serta melindungi
dengan baik isi di dalamnya, sedangkan persentase terendah 20% menyatakan
sangat setuju. Berdasarkan hasil tersebut, diperoleh rata- rata klasikal sebesar 70%
sehingga termasuk dalam kategori baik.
4.2.2.1.3 Bentuk (K3)

Tabel 4.7
Distribusi Frekuensi Tanggapan Respoden Mengenai Bentuk (K3)

Setuju 46 51,1% 184
Cukup Setuju 23 25,5% 69 69,8%
90 100% 349 Baik

Tehbotol Sosro menyediakan berbagai alternatif pilihan bentuk kemasan produk
serta bentuk kemasannya memudahkan dalam penggunaan, sedangkan persentase
terendah 3,3% menyatakan tidak setuju. Berdasarkan hasil tersebut, diperoleh
rata- rata klasikal sebesar 69,8% sehingga termasuk dalam kategori baik.
4.2.2.1.4 Ukuran (K4)
Tabel 4.8
Distribusi Frekuensi Tanggapan Respoden Mengenai Ukuran (K4)

Setuju 50 55,6% 200
Cukup Setuju 17 18,8% 51 71,4%
90 100% 357 Baik
Tehbotol Sosro menyediakan berbagai jenis ukuran kemasan yang memudahkan
konsumen memilih sesuai dengan kebutuhan serta ukuran isi Tehbotol Sosro tepat
seperti yang tercantum di kemasan, sedangkan persentase terendah 3,3%
menyatakan tidak setuju. Berdasarkan hasil tersebut, diperoleh rata- rata klasikal
sebesar 71,4% sehingga termasuk dalam kategori baik.

4.2.2.1.5 Merek/logo (K5)
Tabel 4.9
Distribusi Frekuensi Tanggapan Respoden Mengenai Merek/logo (K5)

Setuju 40 44,4% 160
Cukup Setuju 17 18,9% 51 74%
90 100% 370 Baik
merek Tehbotol Sosro sangat khas sehingga mudah dikenali dan diingat serta
penulisan merek pada kemasan Tehbotol Sosro komunikatif dan tidak memiliki
konotasi ataupun citra negatif, sedangkan persentase terendah 2,2% menyatakan
tidak setuju. Berdasarkan hasil tersebut, diperoleh rata- rata klasikal sebesar 74%
sehingga termasuk dalam kategori baik.
4.2.2.2 Variabel Y (Keputusan Pembelian)
4.2.2.2.1 Product Choice (P1)
Tabel 4.10
Distribusi Frekuensi Tanggapan Respoden Mengenai Product Choice (P1)

Setuju 43 47,8% 172
Cukup Setuju 30 33,3% 90 65,8%
90 100% 370 Baik

konsumen melakukan pembelian Tehbotol Sosro berdasarkan kebutuhan akan
produk tersebut dan pembelian produk Tehbotol Sosro yang dilakukan merupakan
keputusan pembelian yang tepat, sedangkan persentase terendah 5,5%
menyatakan tidak setuju. Berdasarkan hasil tersebut, diperoleh rata- rata klasikal
sebesar 65,8% sehingga termasuk dalam kategori baik.
4.2.2.2.2 Brand Choice (P2)
Tabel 4.11
Distribusi Frekuensi Tanggapan Respoden Mengenai Brand Choice (P2)

Setuju 40 44,4% 160
Cukup Setuju 30 33,3% 90 68,8%
90 100% 344 Baik
merek menjadi pertimbangan konsumen dalam membeli Tehbotol Sosro,
sedangkan persentase terendah 2,2% menyatakan tidak setuju. Berdasarkan hasil
tersebut, diperoleh rata- rata klasikal sebesar 68,8% sehingga termasuk dalam
kategori baik.

4.2.2.2.3 Dealer Choice (P3)
Tabel 4.12
Distribusi Frekuensi Tanggapan Respoden Mengenai Dealer Choice (P3)

Setuju 44 48,8% 176
Cukup Setuju 25 27,8% 75 69,5%
90 100% 347 Baik
konsumen mempertimbangkan pengambilan keputusan pembelian Tehbotol Sosro
pada tempat penjualan yang berbeda (karena faktor harga, jarak lokasi,
kenyamanan berbelanja) serta suka membeli Tehbotol Sosro karena produknya
mudah ditemukan di mana saja, sedangkan persentase terendah 3,3% menyatakan
tidak setuju. Berdasarkan hasil tersebut, diperoleh rata- rata klasikal sebesar
69,5% sehingga termasuk dalam kategori baik.
4.2.2.2.4 Purchase Timing (P4)
Tabel 4.13
Distribusi Frekuensi Tanggapan Respoden Mengenai Purchase Timing (P4)

Setuju 35 38,9% 215
Cukup Setuju 34 37,8% 102 80,8%
90 100% 404 Baik

konsumen sering membeli Tehbotol Sosro ketika sedang butuh (haus), sedangkan
persentase terendah 6,6% menyatakan tidak setuju. Berdasarkan hasil tersebut,
diperoleh rata- rata klasikal sebesar 80,8% sehingga termasuk dalam kategori
baik.
4.2.2.2.5 Purchase Amount (P5)
Tabel 4.14
Distribusi Frekuensi Tanggapan Respoden Mengenai Purchase Amount (P5)

Setuju 21 23,3% 84
Cukup Setuju 26 28,9% 78 55,6%
90 100% 278 Cukup
Dari 90 responden, persentase tertinggi 36,7% menyatakan tidak setuju
bahwa konsumen pernah membeli Tehbotol Sosro lebih dari sekali dalam waktu
sehari dan melakukan pembelian ulang dalam jumlah banyak, sedangkan
persentase terendah 11,1% menyatakan sangat setuju. Berdasarkan hasil tersebut,
diperoleh rata- rata klasikal sebesar 55,6% sehingga termasuk dalam kategori
cukup.
4.3 Analisis Data
4.3.1 Uji Validitas
Uji validitas menguji masing-masing variabel yang digunakan dalam
penelitian ini. Keseluruhan variabel penelitian memuat 17 pernyataan yang harus
dijawab oleh responden. Responden dalam uji validitas adalah 30 mahasiswa/i
Ilmu Administrasi Bisnis Universitas Sumatera Utara stambuk 2013 (di luar

sampel penelitian). Kriteria yang digunakan dalam menentukan valid tidaknya
pernyataan yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : tingkat
kepercayaan = 90% (α = 10%), derajat kebebasan (df) = n – 2 = 30 – 2 = 28,
didapat r tabel = 0.3061. Jika r hitung lebih besar dari r tabel dan nilai r positif,
maka butir pernyataan dikatakan valid (Ghozali, 2005). Berdasarkan analisis yang
telah dilakukan, maka hasil pengujian validitas dapat ditunjukkan pada tabel
berikut:
Tabel 4.15
Hasil Uji Validitas Variabel Penelitian
No Kode Variabel r Hitung r Tabel Keterangan

K1.1 0.545 > 0,3061 VALID
1. Kemasan K2.1 0.736 > 0,3061 VALID
(X) K2.2 0.739 > 0,3061 VALID
K3.1 0.716 > 0,3061 VALID
K3.1 0.733 > 0,3061 VALID
K4.1 0.650 > 0,3061 VALID
K4.2 0.400 > 0,3061 VALID
K5.1 0.503 > 0,3061 VALID
K5.2 0.555 > 0,3061 VALID
P1.1 0.585 > 0,3061 VALID
2. Keputusan P1.2 0.641 > 0,3061 VALID
Pembelian P2.1 0.600 > 0,3061 VALID
(Y) P3.1 0.384 > 0,3061 VALID
P3.2 0.538 > 0,3061 VALID
P4.1 0.749 > 0,3061 VALID
P4.2 0.618 > 0,3061 VALID
P5.1 0.733 > 0,3061 VALID

Berdasarkan Tabel 4.15, dapat diketahui bahwa nilai dari r hitung
keseluruhan indikator yang diuji bernilai positif dan lebih besar daripada nilai r
tabel. Maka dapat diambil kesimpulan, bahwa keseluruhan butir indikator yang
digunakan dalam penelitian ini lolos dalam uji validitas dan dinyatakan valid.
4.3.2 Uji Reabilitas
Hasil uji reliabilitas dalam penelitian ini dapat dilihat pada tabel berikut :
Tabel 4.16
Hasil Uji Reabilitas Variabel Penelitian
NO Kode Cronbach's Nilai Kritik Keterangan

Variabel Alpha
Kemasan
1 (X) 0,753 > 0,70 Reliabel
Keputusan
2 Pembelian 0,746 > 0,70 Reliabel
(Y)
Hasil pengujian reliabilitas pada Tabel 4.16 menunjukkan bahwa nilai
koefisien Alpha dari variabel-variabel yang diteliti menunjukkan hasil yang
berbeda. Akan tetapi, semua item pernyataan variabel independen (X) dan
variabel dependen (Y) tersebut memiliki nilai koefisien Alpha lebih besar
daripada 0,70. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa alat ukur yang
digunakan dalam penelitian ini adalah reliabel.
4.3.3 Uji Asumsi Klasik
1. Uji Normalitas
Uji normalitas adalah untuk melihat apakah nilai residual terdistribusi
normal atau tidak. Jika data menyebar di sekitar garis diagonal dan mengikuti
arah garis diagonal maka model regresi memenuhi asumsi normalitas (Gujarati et

al dalam Juliandi dan Irfan, 2013:169). Analisis grafik dilakukan dengan melihat
histogram dan normal probability plot. Hasil pengujian normalitas dengan analisis
grafik melalui SPSS dapat dilihat pada Gambar 4.3 dan gambar 4.4.
Gambar 4.3
Gambar Histogram Hasil Uji Normalitas
Sumber: Data primer yang diolah menggunakan SPSS (2017)
Dengan melihat tampilan grafik histogram pada Gambar 4.3, dapat
disimpulkan bahwa grafik histogram menunjukkan pola distribusi normal dan
berbentuk simetris, tidak menceng (skewness) ke kanan atau ke kiri.

Gambar 4.4
Grafik Normal Probability Plot Uji Normalitas
Pada grafik normal probability plot pada Gambar 4.4 terlihat titik-titik
menyebar berhimpit di sekitar garis diagonal, serta penyebarannya mengikuti arah
garis diagonal. Dari kedua grafik tersebut maka dapat dinyatakan bahwa model
regresi pada penelitian ini memenuhi asumsi normalitas.
2. Uji Heteroskedastisitas
Uji heteroskedastisitas bertujuan menguji apakah dalam model regresi
tidak terjadi ketidaksamaan variance dari residual satu pengamatan kepengamatan
lain.

Gambar 4.5
Grafik Scatterplot Uji Heterokedastisitas
Berdasarkan output Scatterplot pada Gambar 4.5, terlihat bahwa titik-titik
menyebar dan tidak membentuk pola tertentu yang jelas. Sehingga dapat
disimpulkan bahwa tidak terjadi masalah heteroskedastisitas. Model regresi linier
yang baik adalah yang homoskedastisitas atau tidak terjadi heteroskedastisitas.
4.3.4 Analisis Regresi Linier Sederhana
Besarnya perubahan pada faktor dependen (Y) akibat perubahan pada faktor
independen (X) secara parsial dapat dijelaskan melalui persamaan regresi yang
diperoleh. Dengan menggunakan program SPSS diperoleh hasil seperti yang
tertera dalam Tabel 4.17.

Tabel 4.17
Hasil Regresi Linier Sederhana
Coefficientsa
Unstandardized Standardized
Coefficients Coefficients
Model B Std. Error Beta T Sig.
1 (Constant) 18.203 3.664 4.968 .000
Kemasan .309 .101 .310 3.054 .003
a. Dependent Variable: Keputusan Pembelian

Berdasarkan pada hasil analisis yang telah dilakukan, maka persamaan
regresi yang terbentuk adalah sebagai berikut:
Y = 18,203+ 0,309 X + e
Dari persamaan di atas, dapat dijelaskan sebagai berikut :
1. Nilai konstanta sebesar 18,203. Artinya jika variabel kemasan tidak
dimasukkan dalam penelitian, maka tingkat keputusan pembelian masih
meningkat sebesar 18,203%. Hal ini dikarenakan ada pengaruh dari variabel
lain selain kemasan.
2. Koefisien regresi pada variabel kemasan (X) sebesar 0,309 adalah positif.
Artinya bila terjadi peningkatan 1 nilai kemasan maka tingkat keputusan
pembelian akan bertambah 0,309% dan faktor-faktor lain dianggap konstan.
4.3.5 Uji T
Menurut Ghazali (Wiranta, 2015 : 229) uji T menunjukkan seberapa jauh
pengaruh antara variabel independen dengan variabel dependen.

Tabel 4.18
Hasil Uji T
Coefficientsa
Unstandardized Standardized
Coefficients Coefficients
Model B Std. Error Beta t Sig.
1 (Constant) 18.203 3.664 4.968 .000
Kemasan .309 .101 .310 3.054 .003
a. Dependent Variable: Keputusan Pembelian

H0 : βi = 0, Tidak ada pengaruh antara variabel independen dengan variabel
dependen
Ha : βi > 0, variabel independen mempengaruhi variabel dependen.
Nilai t tabel dengan signifikasi 0,1/2 = 0,05 (uji 2 sisi) dengan df = n - k –
1 atau 90 – 1 – 1 = 88, maka diperoleh t tabel sebesar 0,2072. Hasil analisis uji t
adalah sebagai berikut:
Dari Tabel 4.18 dapat kita lihat bahwa nilai t hitung pada variabel kemasan adalah
sebesar 3,054 dengan tingkat signifikansi sebesar 0,003. Karena nilai t hitung
lebih besar dari t tabel yaitu (3,054 > 0,2072) dan nilai signifikansinya 0,003 <
0,05 maka H0 ditolak dan Ha diterima. Maka variabel kemasan berpengaruh
positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.

4.3.6 Uji Koefisien Determinasi (R2)
Tabel 4.19
Hasil Uji Koefisien Determinasi
Model Summary
Adjusted R Std. Error of

Model R R Square Square the Estimate
1 .310a .096 .086 4.141
a. Predictors: (Constant), Kemasan

Berdasarkan Tabel 4.19, koefisien determinasi memiliki R square sebesar
0,096. Hal ini berarti 9,6% keputusan pembelian (variabel Y) yang dapat
dijelaskan oleh kemasan (variabel X). Sedangkan sisanya (100%-9,6% =80,4 %)
dijelaskan oleh variabel-variabel lain di luar model yang tidak dijelaskan dalam
penelitian ini.
Pada Tabel 4.19, nilai R sebesar 0,310. Berdasarkan interpretasi kekuatan
hubungan antara dua variabel, nilai 0,310 menunjukkan korelasi cukup (Sarwono,
2006).
4.4 Pembahasan
Hasil pengujian menunjukkan bahwa kemasan memiliki pengaruh yang
signifikan terhadap keputusan pembelian Tehbotol Sosro (studi pada mahasiswa/i
Ilmu Administrasi Niaga/Bisnis Universitas Sumatera Utara). Uji validitas
menunjukkan bahwa nilai r hitung keseluruhan indikator yang diuji bernilai positif
dan lebih besar daripada nilai r tabel (0,3061). Jadi, dapat disimpulkan bahwa
masing-masing butir pernyataan adalah valid.

Uji reliabilitas menunjukkan bahwa nilai Cronbach Alpha dari tiap-tiap
konstruk atau variabel lebih besar dari 0,70, yang berarti bahwa kuesioner yang
merupakan indikator-indikator dari variabel tersebut adalah reliabel atau handal.
Hal tersebut dapat dilihat dari nilai Cronbach Alpha hasil pengujian yang telah
dilakukan sebagai berikut: kemasan (X) sebesar 0,753 dan keputusan pembelian
(Y) sebesar 0,746.
Variabel independen penelitian berpengaruh positif terhadap variabel
dependen. Hal ini dapat dilihat dari hasil dari uji t yang menunjukkan bahwa
variabel kemasan mempunyai signifikansi kurang dari 0,05 dan t hitung lebih
besar dari t tabel. Melalui analisis regresi linier sederhana, diperoleh persamaan
Y = 18,203 + 0,309 X + e. Pengujian hipotesis menunjukkan adanya pengaruh
yang positif dan signifikan pada variabel kemasan terhadap keputusan pembelian.
Hal ini menunjukkan bahwa kemasan turut meningkatkan keputusan pembelian
Tehbotol Sosro oleh konsumen.
Berdasarkan hasil perolehan persentase nilai deskriptif analisis variabel,
persentase tertinggi adalah indikator warna (76,6%) termasuk kategori baik.
Mayoritas responden setuju bahwa warna memudahkan mereka untuk
mengidentifikasi produk Tehbotol Sosro. Hal ini disebabkan karena warna
Tehbotol Sosro sangat khas, dengan dominasi warna merah dan orange. Indikator
variabel kemasan dengan persentase terendah (meskipun termasuk dalam kategori
baik) adalah indikator bentuk (69,8%). Mayoritas responden setuju bahwa
Tehbotol Sosro menyediakan berbagai alternatif pilihan bentuk kemasan produk
yang memudahkan dalam penggunaan. Misalnya bentuk botol plastik Tehbotol
Sosro yang ramping dengan lekukan di bagian tengah botol sebagai tempat tangan

ketika hendak meneguk teh, kemasan kotak yang efesien untuk digenggam,
kemasan botol kaca untuk menikmati teh menggunakan sedotan sambil diletakkan
di meja (biasanya di rumah makan/restoran), dan sebagainya.
Hasil perolehan persentase nilai deskriptif analisis variabel menunjukkan
indikator keputusan pembelian dengan persentase tertinggi adalah indikator
purchase timing (80,8%) bernilai baik. Mayoritas konsumen setuju bahwa
mereka sering membeli Tehbotol Sosro ketika sedang butuh (haus). Persentase
terendah adalah purchase amount (55,6%) bernilai cukup, karena mayoritas
responden menyatakan tidak setuju bahwa konsumen pernah membeli Tehbotol
Sosro lebih dari sekali dalam waktu sehari dan melakukan pembelian ulang dalam
jumlah banyak.
Berdasarkan hasil uji koefisien determinasi, ditemukan bahwa kemasan
mempengaruhi keputusan pembelian Tehbotol Sosro hanya sebesar 9,6% dan
kekuatan korelasi antara dua variabel tersebut sebesar 0,310 (bernilai cukup).
Sesuai dengan pembahasan sebelumnya bahwa ternyata kebanyakan konsumen
membeli Tehbotol Sosro karena mereka merasa butuh (haus), tidak banyak
dipengaruhi oleh kemasan. Meskipun konsumen ternyata merasa bahwa warna
kemasan Tehbotol Sosro memudahkan mereka untuk mengidentifikasi produk,
namun tidak memberikan pengaruh yang besar untuk memutuskan untuk
membeli produk. 80,4% keputusan pembelian Tehbotol Sosro dipengaruhi oleh
faktor lain yang tidak dibahas dalam penelitian ini. Oleh karena itu sangat besar
kemungkinan faktor-faktor lain perlu ditingkatkan untuk menunjang keputusan
pembelian konsumen akan produk ini. Karena sebenarnya kemasan Tehbotol
Sosro sudah termasuk kategori baik di mata konsumen (berdasarkan hasil

perolehan persentase nilai deskriptif analisis variabel di penelitian ini). Maka
sudah saatnya PT. Sinar Sosro tidak lagi hanya berinovasi dalam hal kemasan saja
untuk produk Tehbotol Sosro, namun harus semakin melebarkan sayapnya untuk
melakukan inovasi di aspek yang lain juga.

BAB V
PENUTUP
5.1 Kesimpulan
Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan, ditemukan bahwa kemasan
memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian Tehbotol Sosro
(studi pada mahasiswa/i Ilmu Administrasi Niaga/Bisnis Universitas Sumatera
Utara). Ditemukan bahwa korelasi antar kedua variabel bernilai cukup dan 9,6%
keputusan pembelian (variabel Y) yang dapat dijelaskan oleh kemasan (variabel
X). Sedangkan sisanya (80,4 %) dijelaskan oleh variabel-variabel lain di luar
model yang tidak dijelaskan dalam penelitian ini.
5.2 Saran
Mengingat kemasan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan
pembelian, maka perusahaan dapat terus berinovasi dan mengembangkan
kemasan baik dalam hal warna, bahan, bentuk, ukuran, serta merek/logo . Namun
perusahaan perlu memperhatikan persentase pengaruh kemasan terhadap
keputusan pembelian yang ditemukan di dalam penelitian ini hanya 9,6%. Oleh
karena itu perusahaan sebaiknya turut mengadakan inovasi-inovasi pada aspek
lainnya (selain kemasan) untuk meningkatkan minat pembelian konsumen
terhadap Tehbotol Sosro, karena kemasan hanya berpengaruh “cukup” dalam arti
“tidak kuat” dalam keputusan pembelian konsumen Tehbotol Sosro.

DAFTAR PUSTAKA
Buku:
Affi, John. 2014. 101 Problem Solving of Masalah Pemasaran Produk.

Yogyakarta: Laksana.
Hamdi, Asep Saepul dan E. Bahruddin. 2014. Metode Penelitian Kuantitatif

Aplikasi dalam Pendidikan. Yogyakarta: DEEPUBLISH.
Juliandi, Azuar dan Irfan. 2013. Metodologi Penelitian Kuantitatif Untuk Ilmu-
Ilmu Bisnis. Bandung: Citapustaka Media Perintis.
Kotler, Philip. 2016. Manajemen Pemasaran: Edisi Kedua Belas Jilid 1.

Diterjemahkan oleh: Benyamin Molan. Jakarta Barat: PT. INDEKS.
Kurnia, Eddy. 2013. Customer Is Change! Eksplorasi Perilaku Pelanggan di

Tengah-Tengah Gaya Hidup Digital. Jakarta: BUKUREPUBLIKA.
Manap, H. Abdul. 2016. Revolusi Manajemen Pemasaran. Jakarta: Mitra Wacana

Media.
Marwanto, Aris. 2015. Marketing Sukses. Yogyakarta: KOBIS.
Pasolong, Harbani. 2012. Metode Penelitian Administrasi Publik. Bandung:

ALFABETA.
Riduwan. 2008. Skala Pengukuran Variabel-Variabel Penelitian. Bandung:

Alfabeta.
Sangadji, Etta Mamang dan Sopiah. 2013. Perilaku Konsumen: Pendekatan

Praktis Disertai Himpunan Jurnal Penelitian. Yogyakarta: ANDI OFFSET.
Sarwono. 2006. Metode Penelitian Kuantitatif dan Kualitatif. Yogyakarta: Graha

Ilmu.
Sopiah dan Etta Mamang Sangadji. 2016. Salesmanship (Penjualan). Jakarta: PT

Bumi Aksara.
Sudjarwono dan Basrowi. 2009. Manajemen Penelitian Sosial. CV. Mandar Maju:
Bandung.
Trijono, Rachmat. 2015. Metodologi Penelitian Kuantitatif. Depok: Papas Sinar

Sinanti.
Wiratna. 2015. Statistik Untuk Kesehatan. Gava Media.

Skripsi:
Akrom, Muchammad Chusnul. 2013. Pengaruh Kemasan, Harga, dan Promosi

Terhadap Proses Keputusan Pembelian Konsumen Kripik Paru UMKM
Sukorejo Kendal. lib.unnes.ac.id/18168/1/7311409062.pdf (diakses pada 20
November 2016).
Nento, Ahmad Zuhdi. 2013. Pengaruh Merek dan Kemasan Terhadap Keputusan
Pembelian Konsumen (Studi Kasus Pada Toko Pia
Saronde). kim.ung.ac.id/index.php/KIMFEB/article/download/373/352 (dia
kses pada 20 November 2016).
Ramadhannu, Ivan. 2015. Analisis Pengaruh Atribut Produk (Merek, Kualitas,

dan Kemasan) Terhadap Keputusan Pembelian Rokok Malboro Pada
Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Sumatera
Utara. http://repository.usu.ac.id/xmlui/handle/123456789/51191 (diakses
pada 20 November 2016).
Sihombing, Susi S. 2016. Pengaruh Harga, Kemasan, Dan Iklan Terhadap

Keputusan Pembelian Minute Maid Pulpy Orange Pada Siswa Sma Negeri
1 Medan. http://repository.usu.ac.id/xmlui/handle/123456789/61085
(diakses pada 20 November 2016).
Jurnal:
Anik, Sri dan Vita Puspita Sari. 2015. Influence of Trust in a Brand to Brand
Loyalty on Consumer Provider Smart Telecom. GJETeMCP. Volume 1,
Issue 1. http://globalbizresearch.org/files/s451_gjetemcp_sri-anik_vita-
puspa-putri-126422.pdf (diakses pada 16 Desember 2016).
Rahayu, Cici Liya Tri. 2014. Pengaruh Kemasan, Merek, dan Harga Terhadap
Keputusan Pembelian Shampo Pantene Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi
Universitas Muhammadiyah Surakarta. eprints.ums.ac.id/32532/ (diakses
pada 20 November 2016).
Internet:
http://www.gapmmi.or.id/index.php?query=tehbotol&pilih=search (diakses pada

15 Desember 2016).
http://www.kemenperin.go.id/artikel/13136/Pasar-Teh-Tetap-Manis-Meski-Daya-
Beli-Pahit (diakses pada 15 Desember 2016).
topbrand-award.com (diakses pada 19 November 2016).
www2.sosro.com (diakses pada 1 Desember 2016).

Universitas Sumatera Utara

Diunggah oleh

Informasi Dokumen

Deskripsi Asli:

Judul Asli

Hak Cipta

Format Tersedia

Bagikan dokumen Ini

Bagikan atau Tanam Dokumen

Opsi Berbagi

Apakah menurut Anda dokumen ini bermanfaat?

Apakah konten ini tidak pantas?

Hak Cipta:

Format Tersedia

Universitas Sumatera Utara

Diunggah oleh

Hak Cipta:

Format Tersedia

PENGARUH KEMASAN TERHADAP

KEPUTUSAN PEMBELIAN TEHBOTOL SOSRO

Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat untuk Menyelesaikan Pendidikan

CIPTA CINDY ANGEHOWU ZEBUA

PROGRAM STUDI ILMU ADMINISTRASI NIAGA/BISNIS