Modul Tataniaga

KATA PENGANTAR
Puji syukur kehadirat Tuhan Yang Maha Kuasa atas segala limpahan Rahmat-
Nya sehingga tim dosen pengampu mata kuliah dapat menyelesaikan penyusunan
Modul Mata Kuliah Tata Niaga Pertanian. Penyusunan modul ini merupakan bagian dari
upaya pengembangan kualitas sistem belajar mengajar di Universitas Muhammadiyah
Sumatera Utara dengan mengacu pada student center learning dengan menggunakan
media e-learning.
Modul tata niaga pertanian ini diperuntukkan bagi mahasiswa Universitas
Muhammadiyah Sumatera Utara yang mengambil mata kuliah tersebut. Modul ini berisi
materi perkuliahan tata niaga pertanian selama satu semester yang terdiri dari empat
belas kali pertemuan. Modul perkuliahan ini tidak hanya berisi materi pembelajaran,
namun juga terdapat panduan bagi mahasiswa untuk melakukan riset pemasaran,
dimana dalam empat belas kali pertemuan, terdapat dua pertemuan yang digunakan
untuk melakukan riset pemasaran dan pemaparan hasil riset. Hal ini dilakukan
mengingat pentingnya bagi mahasiswa untuk benar-benar mengetahui keadaan
pemasaran komoditas pertanian.
Modul ini terdiri dari dua belas pokok bahasan yang diawali dari materi tentang
studi pemasaran produk agribisnis dan keragaan pasar produk agribisnis. Kemudian
dilanjutkan dengan materi pada minggu-minggu berikutnya, yaitu materi tentang
pemasaran dengan sistem agribisnis, lembaga, saluran, serta fungsi tata niaga dan
efisiensi pemasaran, margin pemasaran, analisis nilai tambah, dan pembentukan harga
produk agribisnis, lalu sebelum Ujian Tengah Semester (UTS) dilaksanakan kuis. Pokok
bahasan selanjutnya setelah UTS dimulai dari permintaan dan penawaran produk
pertanian, struktur pasar, nilai dan kepuasan konsumen, strategi pemasaran STP dan
bauran pemasaran 4P dan 7P. Setelah itu, pada dua minggu terakhir sebelum Ujian
Akhir Semester (UAS), mahasiswa melakukan riset pemasaran sesuai dengan panduan
yang telah disediakan pada modul ini.
Tim dosen menyadari bahwa dalam proses penyusunan modul ini banyak
hambatan yang dijumpai, namun berkat dukungan materil dan moril dari berbagai pihak,
akhirnya modul ini dapat diselesaikan dengan baik. Oleh karena itu, melalui kesempatan
ini kami menyampaikan terima kasih dan penghargaan yang setinggi-tingginya kepada
semua pihak terkait yang telah membantu terserlesaikannya modul ini.
Kami juga menyadari bahwa modul ini terdapat banyak kekurangan dan
kelemahan di sana-sini sehingga segala saran dan kritik yang membangun dari semua
pihak sangat kami harapkan demi perbaikan pada modul ini di masa depan. Kami
ii
berharap dengan adanya modul ini dapat menjadikan pembelajaran mata kuliah tata
niaga pertanian menjadi lebih mudah dan membangun inisiatif mahasiswa untuk belajar
mandiri.
Medan, Agustus 2020
Tim Dosen
iii
DAFTAR ISI
KATA PENGANTAR ........................................................................................... i
DAFTAR ISI ........................................................................................................... iii
DAFTAR TABEL ................................................................................................... iv
DAFTAR GAMBAR ............................................................................................... v
LAMPIRAN ............................................................................................................ vi
I. IDENTITAS ...................................................................................................... 1
a. Nama Mata Kuliah ...................................................................................... 1
b. Kode Mata Kuliah ....................................................................................... 1
c. Jumlah SKS ............................................................................................... 1
d. Nama Dosen/ Team Teaching ................................................................... 1
II. PENDAHULUAN ............................................................................................. 2
a. Deskripsi Mata Kuliah ................................................................................ 2
b. Capaian Pembelajaran .............................................................................. 2
c. Sub Capaian Pembelajaran Mata Kuliah ................................................... 2
III. PEMBELAJARAN ........................................................................................... 4
a. Kegiatan Pembelajaran Ke-1 ..................................................................... 4
1. Tujuan Materi Pembelajaran ................................................................ 4
2. Materi Pembelajaran ............................................................................ 4
3. Latihan .................................................................................................. 11
4. Evaluasi ................................................................................................ 11
b. Kegiatan Pembelajaran Ke-2 ..................................................................... 12
2. Materi Pembelajaran ............................................................................. 12
3. Latihan .................................................................................................. 20
4. Evaluasi ................................................................................................ 20
c. Kegiatan Pembelajaran Ke-3 ..................................................................... 21
3. Latihan .................................................................................................. 31
4. Evaluasi ................................................................................................ 31
d. Kegiatan Pembelajaran Ke-4 ..................................................................... 32
3. Latihan .................................................................................................. 37
4. Evaluasi ................................................................................................ 37
e. Kegiatan Pembelajaran Ke-5 ..................................................................... 38
3. Latihan .................................................................................................. 40
4. Evaluasi ................................................................................................ 41
f. Kegiatan Pembelajaran Ke-6 ..................................................................... 42
3. Latihan .................................................................................................. 51
4. Evaluasi ................................................................................................ 51
g. Kegiatan Pembelajaran Ke-7 .................................................................... 52
3. Latihan .................................................................................................. 55
iv
4. Evaluasi ................................................................................................ 55
h. Kegiatan Pembelajaran Ke-8 ..................................................................... 56
1. Tujuan Materi Pembelajaran ...................................................................... 56
2. Materi Pembelajaran ............................................................................. 56
3. Latihan .................................................................................................. 57
4. Evaluasi ................................................................................................ 57
i. Kegiatan Pembelajaran Ke-9 ..................................................................... 58
3. Latihan .................................................................................................. 60
4. Evaluasi ................................................................................................ 61
j. Kegiatan Pembelajaran Ke-10 ................................................................... 62
3. Latihan .................................................................................................. 68
4. Evaluasi ................................................................................................ 68
k. Kegiatan Pembelajaran Ke-11 ................................................................... 69
3. Latihan .................................................................................................. 73
4. Evaluasi ................................................................................................ 73
l. Kegiatan Pembelajaran Ke-12 ................................................................... 74
3. Latihan .................................................................................................. 81
4. Evaluasi ................................................................................................ 81
m. Kegiatan Pembelajaran Ke-13 ................................................................... 83
3. Latihan .................................................................................................. 93
4. Evaluasi ................................................................................................ 93
IV. PENUTUP ....................................................................................................... 95
v
DAFTAR TABEL
No Judul Hal
1. Jenis Wholeseller ............................................................................................ 19
2. Persamaan dan Perbedaan Pasar Eceran dan Jobbing Market.............................. 20
3. Contoh Ukuran dan Kualitas Produk ............................................................... 25
4. Harga Rata-rata dan margin Pemasaran Pedagang Itik Lokal Pedaging
pada Saluran Pemasaran 1, 2, dan 3 ............................................................. 36
5. Contoh Perhitungan Nilai Tambah Kapas menjadi Baju ................................ 39
6. Rumus Perhitungan Nilai Tambah dengan Metode Hayami ..................................... 40
7. Perbedaan pemasaran produk Pertanian dan Industri ................................... 52
8. Variabel-Variabel Utama dalam Segmentasi Pasar ........................................ 75
9. Contoh Lebar dan Panjang Bauran Produk dari Indofood .............................. 85
10. Strategi Berdasarkan Siklus Hidup Produk ..................................................... 86
vi
DAFTAR GAMBAR
No Judul Hal
1. Pemasaran bersifat Konsentrasi Distributif ..................................................... 7
2. Pemasaran bersifat Distributif ......................................................................... 7
3. Tata Niaga sebagai Kegiatan Produktif ........................................................... 9
4. Sistem Pemasaran Hasil Pertanian ................................................................. 13
5. Sistem Agribisnis ............................................................................................. 14
6. Kurva permintaan dan penawaran SDA/tanah ......................................................... 16
7. Transaksi Jual Beli di Pasar Induk ........................................................................... 19
8. Tingkat Saluran Tataniaga ............................................................................. 22
9. Hubungan antara kurva permintaan primer dan kurva permintaan turunan ... 33
10. Hubungan Antara Kurva Penawaran Primer dan Kurva penawaran Turunan 34
11. Hubungan Kurva Penawaran dengan Waktu .................................................. 57
12. Model SCP ....................................................................................................... 62
13. Product Life Cycle ........................................................................................... 85
vii
DAFTAR LAMPIRAN
No Judul Hal
1. Pemasaran bersifat Konsentrasi Distributif ....................................................... 102
viii
I. IDENTITAS
1. Nama Mata Kuliah : Tata Niaga Pertanian
2. Kode Mata Kuliah : PAG530203
3. Jumlah SKS : 2 SKS
4. Nama Dosen/ Team Teaching : Khairunnisa Rangkuti, S.P., M.Si.
Yudha Andriansyah Putra, S.P., M.P
Dian Retno Intan, S.P., M.P
1
II. PENDAHULUAN
1. Deskripsi Mata Kuliah
Tataniaga Pertanian mendiskripsikan kajian yang menyangkut tentang
saluran distribusi,lembaga-lembaga distribusi dan fungsi-fungsi tataniaga yang ada
dalam suatu pemasaran produk pertanian. Efisiensi pemasaran mutlak diperlukan
mulai dari petani produsen sampai pada konsumen akhir agar semua pihak yang
terlibat dalam pemasaran merasakan manfaat yang lebih dari pemasaran. Dalam
tataniaga produk pertanian perlu adanya peningkatan nilai tambah produk mengingat
sifat produk yang musiman dan mudah rusak sehingga dengan adanya pengolahan,
maka akan menyebabkan pendapatan petani juga semakin meningkat. Selain itu,
pemasar juga harus mengetahui keadaan pasar dari segi permintaan dan
penawaran, struktur pasar, dan strategi pemasaran STP (Segmenting, Targeting dan
Positioning) dan bauran pemasaran (marketing mix).
2. Capaian Pembelajaran Mata Kuliah
Mahasiswa mampu memahami tata niaga pertanian serta mampu
menerapkan pemikiran logis, kritis, sistematis, dan dalam pengembangan strategi
pemasaran pertanian sesuai denga teknologi dan praktis.
3. Sub Capaian Pembelajaran
Adapun sub capaian pembelajaran mata kuliah tata niaga adalah sebagai
berikut.
a. Mahasiswa mampu memahami dan menjelaskan konsep pemasaran konsep
pemasaran produk agribisnis dan keragaan pasar produk pertanian.
b. Mahasiswa mampu memahami konsep pemasaran sistem agribisnis
c. Mahasiswa mampu memahami dan menjelaskan lembaga, saluran dan fungsi
pemasaran pada produk pertanian serta mampu menghitung efisiensi
pemasarannya.
d. Mahasiswa mampu memahami menghitung margin pemasaran produk pertanian
e. Mahasiswa mampu memahami dan menganalisis nilai tambah produk pertanian.
f. Mahasiswa mampu memahami berbagai macam cara pembentukan harga
produk pertanian.
g. Mahasiswa mampu memahami tata niaga produk pertanian dan produk industri.
h. Mahasiswa mampu memahami konsep permintaan dan penawaran produk
pertanian.
i. Mahasiswa mampu memahami konsep struktur pasar dan menentukan jenisnya.
2
j. Mahasiswa mampu memahami nilai dan kepuasan konsumen.
k. Mahasiswa mampu memahami dan menentukan strategi pemasaran STP
(Segmenting, Targeting dan Positioning)
l. Mahasiswa mampu memahami dan menentukan strategi bauran pemasaran baik
4P maupun 7P yang digunakan pada pemasaran produk pertanian.
3
III. PEMBELAJARAN
a. Kegiatan Pembelajaran ke 1
Studi Pemasaran Produk Agribisnis dan Keragaan Pasar Produk Agribisnis
1. Tujuan Materi Pembelajaran
1. Mahasiswa diharapkan mampu menjelaskan konsep pemasaran,
pemasaran pertanian ; arti dan defenisi.
2. Mahasiswa diharapkan mampu menjelaskan ruang lingkup pemasaran
produk agribisnis
3. Mahasiswa diharapkan mampu menjelaskan dan menganalisis
permasalahan tataniaga produk pertanian.
4. Mahasiswa diharapkan mampu menjelaskan pemasaran sebagai suatu
sistem dan kegiatan produktif..
2. Materi Pembelajaran
A. Konsep Pemasaran ; arti dan defenisi
Pemasaran lazim disebut juga Tataniaga, tataniaga berasal dari kata tata =
aturan, niaga = dagang.
Tataniaga artinya aturan yang berlaku dalam hal perdagangan = marketing =
pemasaran.
Bell (1996) : Pemasaran yaitu bagian manajemen yang diterapkan secara
strategis dalam perencanaan, pengaturan dan pengawasan dengan motivasi
untuk mencapai keuntungan dengan jalan memenuhi kebutuhan konsumen
secara baik dengan melakukan integrasi usaha kebelakang (backward linkage)
maupun kedepan (forward linkage).
Nitisemito : Pemasaran Yaitu semua kegiatan yang bertujuan melancarkan arus
barang / jasa dari produsen ke konsumen secara paling efisien dengan maksud
untuk menciptakan permintaan efektif.
Philip kotter dan Gary Amstrong : Pemasaran yaitu suatu usaha yang
menggunakan pasar untuk melakukan pertukaran yang bertujuan untuk
memenuhi aktivitas keinginan manusia.
Definisi Konsep Pemasaran
Konsep pemasaran adalah suatu falsafah bisnis yang menyatakan bahwa

pemuasan kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi
kelangsungan hidup perusahaan.
4
Konsep pemasaran berpendapat bahwa kunci untuk mencapai tujuan-
tujuan organisasi terdiri dari penentuan kebutuhan dan keinginan pasar
sasaran dan penyerahan produk yang memuaskan secara lebih efektif dan
lebih efisien dibandingkan dengan para pesaing.
Menurut Kotler dan Armstrong (2012:30-32), pemasaran bersandar pada
konsep inti berikut:
1. Kebutuhan, Keinginan, dan Permintaan (Needs, Wants, and Demands)
Kebutuhan adalah segala sesuatu yang diperlukan manusia dan harus ada
sehingga dapat menggerakkan manusia sebagai dasar (alasan) berusaha.
Keinginan adalah hasrat untuk memperoleh pemuas kebutuhan yang spesifik
akan kebutuhan. Permintaan adalah keinginan akan produk tertentu yang
didukung kemampuan dan kesediaan untuk membayar dan membeli.
2. Penawaran Pasar – Produk, Pelayanan, dan Pengalaman (Market
Offerings – Products, Services, and Experiences) Penawaran pasar
merupakan beberapa kombinasi dari produk, pelayanan, informasi, atau
pengalaman yang ditawarkan kepada pasar untuk memenuhi kebutuhan atau
keinginan mereka.
3. Nilai Pelanggan dan Kepuasan (Customer Value and Satisfaction) Nilai
pelanggan dilihat sebagai kombinasi antara mutu, jasa, dan harga (quality,
service, price) yang mencerminkan manfaat dan biaya berwujud dan tak
berwujud bagi konsumen. Kepuasan merupakan penilaian seseorang dari
kinerja yang dirasakan dari produk dalam hubungan dengan harapannya.
4. Pertukaran dan Hubungan (Exchanges and Relationships) Pertukaran
adalah tindakan untuk memperoleh sebuah objek yang diinginkan dari
seseorang dengan menawarkan sesuatu sebagai imbalan. Pemasaran terdiri
dari tindakan yang diambil untuk membangun dan memelihara hubungan
melalui transaksi dengan target pembeli, pemasok, dan penyalur yang
melibatkan produk, pelayanan, ide, atau benda lainnya.
5. Pasar (Markets) Pasar merupakan kumpulan semua pembeli
sebenarnya dan potensial yang memiliki kebutuhan atau keinginan akan
produk atau jasa tertentu yang sama, yang bersedia dan mampu
melaksanakan pertukaran untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan itu.
Pemasaran pertanian (Agricultural Marketing)
5
FAO (1958) : Pemasaran hasil pertanian atau tataniaga hasil pertanian
merupakan serangkaian kegiatan ekonomi berturut – turut yang terjadi selama
perjalanan komoditi hasil – hasil pertanian mulai dari produsen primer sampai
ke tangan konsumen.
Breimeyer (1973) dengan mengutip “ What Happens School” yang
menyatakan bahwa pemasaran pertanian adalah kegiatan – kegiatan yang
terjadi diantara usaha tani dan konsumen.
John Philips (1968) mendefinisikan pemasaran pertanian semua aktivitas
perdagangan yang meliputi aliran barang – barang dan jasa – jasa secara fisik
dari pusat produksi pertanian ke pusat konsumsi pertanian.
Pemasaran pertanian adalah proses aliran komoditi yang disertai
perpindahan hak milik dan penciptaan guna waktu, guna tempat dan guna
bentuk, yang dilakukan oleh lembaga – lembaga pemasaran dengan
melaksanakan satu atau lebih fungsi – fungsi pemasaran.
Tataniaga pertanian merupakan keragaan dari semua aktivitas bisnis dalam
mengalirkan barang/jasa dari petani produsen (tingkat usahatani) sampai ke
konsumen akhir. Tataniaga menjembatani gap antara petani produsen
dengan konsumen akhir.
Tataniaga pertanian merupakan serangkaian fungsi yang diperlukan dalam
menggerakkan input atau produk dari tingkat produksi primer hingga
konsumen akhir; Dengan demikian Tataniaga Pertanian adalah suatu sistem
yang terdiri dari sub-sub sistem dari fungsi-fungsi tataniaga (fungsi
pertukaran, fungsi phisik dan fungsi fasilitas).
Mengapa pemasaran pertanian sangat diperlukan? Karena produk
pertanian memiliki karakteristik yang spesifik sehingga memerlukan
penanganan pemasaran yang spesifik pula.
Karakteristik produk pertanian :
 Bersifat segar (perishable) sehingga mudah rusak
 Voluminous ( banyak makan tempat)
 Bulky (berat)
 Musiman
 Non homogen (tidak seragam) : bentuk, warna, berat dll
 Produksi menyebar dan jumlah produksi yang sedikit-sedikit
6
 Komoditi sangat beragam, contoh : buah2an sangat banyak ragamnya
Pemasaran Produk Pertanian
Gambar 1. Pemasaran bersifat Konsentrasi Distributif
 Produk Pertanian dihasilkan terpencar-pencar

 Produk bersifat primer sehingga membutuhkan pengolahan
 Bersifat musiman sehingga terkadang supply banyak terkadang
sedikit sekali
 Rantai tataniaga yang panjang sehingga banyak lembaga
pemasaran yang terlibat
 Produk pertanian dikumpulkan dahulu (konsentrasi) baru kemudian
dipasarkan (distribusi)
Komoditi Non Pertanian
Gambar 2. Pemasaran bersifat Distributif
 Lokasi produsen terkonsentrasi

 Barang yang dihasilkan bisa dilakukan perencanaan yang cermat spt
jlh produksi, jenis, mutu, model dll
7
 Barang yang dihasilkan dalam volume besar sehingga dapat
langsung disalurkan (distributif)
 Lembaga tataniaga yang terlibat lebih sedikit (rantai pemasaran
pendek)
 Produk yang dihasilkan berupa barang setengah jadi/ sudah jadi
B. Ruang Lingkup Pemasaran Agribisnis
Sebagai disiplin ilmu yang berdiri sendiri, pemasaran pertanian memiliki
aspek “ontology” untuk menjawab “apakah bidang kajian ilmu pemasaran
pertanian itu ?”
Pada umumnya bidang-bidang yang diteliti dalam pemasaran pertanian
meliputi : marjin pemasaran, rekayasa ekonomi, perencanaan fasilitas,
grading, preferensi konsumen, respon penawaran dan permintaan, analisis
permintaan dan penentuan harga
C. Tataniaga/ Pemasaran Sebagai Suatu Kegiatan Produktif.
Dalam agribisnis, pemasaran memegang peran yang sangat penting
dalam penyediaan produk yang dibutuhkan konsumen. Pemasaran
menjembatani gap antara kebutuhan produsen dan konsumen. Pemasaran
membantu produsen untuk dapat memahami kebutuhan konsumen secara
lebih baik, membantu produsen untuk memutuskan produk apa yang akan
dihasilkan dan kapan memproduksinya. Jika hal tersebut dlakukan secara
efisien, pemasaran dapat membawa kepada kepuasan konsumen yang
lebih besar dan mendatangkan keuntungan yang lebih tinggi bagi
produsen.
Peran Pemasaran Dalam Agribisnis :
 Membantu menjembatani perbedaan antar kebutuhan konsumen
dan produsen
 Membantu produsen memahami kebutuhan konsumen secara lebih
baik sehingga dapat memenuhi kebutuhan konsumen secara lebih
baik lagi.
 Membantu produsen memutuskan produk apa yang akan diproduksi
dan kapan diproduksi.
 Meningkatkan kepuasan konsumen melebihi dari produk yang
dikonsumsi
 Meningkatkan nilai guna suatu barang
8
 Membantu memenuhi kebutuhan konsumen
Mengapa pemasaran dikatakan kegiatan produktif? Karena dengan

adanya pemasaran dapat menciptakan kegunaan (utility), yaitu proses menciptakan
barang atau jasa menjadi lebih berguna (produktif). Kegunaan adalah kekuatan
untuk memuaskan keinginan (the want satisfying power) dari suatu objek atau jasa.
Ditinjau dari aspek ekonomi kegiatan pemasaran pertanian dikatakan sebagai

kegiatan produktif sebab pemasaran pertanian dapat meningkatkan “guna
waktu” (time utility), “guna tempat “ (place utility), “guna bentuk” (form utility)
dan “guna pemilikan” (possesion utility).
Gambar 3. Tata Niaga sebagai Kegiatan Produktif
1. Guna waktu ( time utility)

Produksi beberapa produk pertanian bersifat musiman, sedangkan
konsumsinya terjadi setiap saat sepanjang tahun, oleh sebab itu komoditi
pertanian tersebut perlu disimpan agar dapat tersedia setiap saat.
Contoh : Produksi beras relatif banyak antara bulan feb-mei, agar beras
tersebut tersedia sepanjang tahun, maka oleh BULOG beras tersebut
disimpan agar keterssediaan beras tetap ada sepanjang waktu. Dengan
demikian untuk meningkatkan “guna waktu” harus dilakukan aktifitas
penyimpanan yang membutuhkan biaya penyimpanan (storage cost)
9
2. Guna tempat (place utility)
Lokasi produksi pertanian seringkali terpisah jauh dari tempat
produsen. Agar produksi pertanian ini dapat dimanfaatkan oleh konsumen,
maka komoditi pertanian tersebut harus diangkut dari lokasi produsen ke
lokasi konsumen.
Contoh : Kabupaten Deli Serdang adalah salah satu sentra produksi beras di
Sumatera Utara, agar beras tersebut dapat dimanfaatkan konsumen yang ada
dikota lain misalnya kota Medan, maka beras tersebut harus
diangkut/dipindahkan dari kab Deli Serdang ke kota Medan. Untuk
meningkatkan guna tempat (place utility) diperlukan biaya pemindahan
(transfer cost).
3. Guna bentuk (form utility)
Komoditi pertanian ini biasanya berupa bahan mentah. Agar dapat
memenuhi kebutuhan konsumen secara langsung maka komoditi ini perlu
diolah.
Sebagai contoh konsumen mengkonsumsi beras dalam bentuk nasi, maka
untuk meningkatkan nilai guna bentuk harus dilakukan pengolahan yang
membutuhkan biaya pengolahan (processing cost).
4. Guna kepemilikan (possesion utility)
Komoditi pertanian yang sudah mengalami peningkatan guna
waktu,guna tempat, guna bentuk dan guna kepemilikan ini baru bisa
memenuhi kebutuhan konsumen, apabila sudah terjadi pemindahan hak milik
dari produsen ataupun lembaga pemasaran kepada konsumen. Agar terjadi
pemindahan hak milik maka harus dilakukan transaksi yang membutuhkan
biaya transaksi (transaction cost).
Misalnya gabah dari petani dibeli oleh pengepul dilakukan proses
penggilingan menjadi beras, kemudian beras tersebut dibeli oleh pedagang
grosir atau pedagang eceran untuk selanjutnya dijual kepada konsumen akhir.
D. Permasalahan Pemasaran Pertanian
Adapun permasalahan tataniaga/pemasaran produk pertanian diantaranya :

1. Produk pertanian bersifat khas sehingga memerlukan penanganan
khusus ( perishable, voluminous, bulky, multi grade dan musiman).
10
2. Produk pertanian terfragmentasi ( terpencar)
3. Fluktuasi harga
4. Bersifat primer ( nilai tambah kecil)
5. Rantai pemasaran panjang
6. Tidak memadainya fasilitas pemasaran dan informasi pasar
7. Peraturan yang kurang memadai untuk menciptakan pasar yang
efisien.
3. Tugas / Latihan
Tugas kelompok : Identifikasi kasus permasalahan pemasaran komoditi
pertanian yang ada, cari tau apa penyebab permasalahannya dan berikan
solusi mengatasinya.
4. Evaluasi
Untuk lebih memahami materi diatas, diharapkan setiap mahasiswa
mengerjakan soal dibawah ini :
1. Jelaskan menurut pendapat anda, mengapa tataniaga/pemasaran
pertanian dikatakan kegiatan produktif? Berikan contoh masing-masing
2. Jelaskan secara singkat ruang lingkup pemasaran pertanian.
3. Mengapa rantai pemasaran komoditi pertanian umumnya lebih panjang
daripada pemasaran komoditi non pertanian? Dan apa dampaknya
terhadap produsen dan konsumen?
DAFTAR PUSTAKA
Anindita, R, 2004, Pemasaran Hasil Pertanian, Papyrus, Surabaya

Sudiyono, A, 2004, Pemasaran Pertanian, UMM Press, Malang.
Belerlcin,J.G. dan G. Michael W. Woolverton, 2003. Pemasaran Agribisnis Perspektif
Manajemen (Diterjemahkan oleh tim angk.VIII MMA UGM), Magister
Manajemen Agribisnis UGM, Jogyakarta.
11
b. Kegiatan Pembelajaran ke 2
Sistem Pemasaran Agribisnis
1. Mahasiswa diharapkan mampu memahami sistem pemasaran agribisnis
2. Mahasiswa diharapkan mampu menganalisis pasar-pasar input pertanian
3. Mahasiswa diharapkan mampu menganalisis pasar-pasar output
pertanian
Sistem Pemasaran Agribisnis merupakan suatu kesatuan urutan lembaga-

lembaga pemasaran yang melakukan fungsi-fungsi pemasaran untuk memperlancar
aliran produk pertaniandari produsen awal ketangan konsumen akhir dan sebaliknya
memperlancar aliran uang, nilai produk yang tercipta oleh kegiatan produktif yang
dilakukan oleh lembaga-lembaga pemasaran dari tangan konsumen akhir ketangan
produsen awal dalam suatu sistem komoditas.
Sistem pemasaran agribisnis mencakup kegiatan produktif yang dilakukan oleh

lembaga-lembaga yang ada dalam sistem tersebut secara vertical berdasarkan
urutan penambahan kegunaan maupun secara horizontal berdasarkan tingkatan
kegiatan produktif yang sama.
Tingkat produktifitas sistem pemasaran ditentukan oleh tingkat efisiensi dan

efektifitas seluruh kegiatan fungsional sistem pemasaran tersebut, yang selanjutnya
menentukan kinerja operasi dan proses sistem. Sistem pemasaran pertanian adalah
suatu kompleks sistem dalam berbagai sub sistem yang berinteraksi satu sama lain
dan dengan lingkungan.
SEKTOR SEKTOR
PEMASARAN
PRODUKSI KONSUMSI
Tiga subsistem pokok di atas berinteraksi dengan tiga subsistem pendukung,

yaitu:
1. Aliran (flow) : aliran barang, uang, dan informasi.
2. Fungsional : terkait dengan fungsi-fungsi pemasaran.
3. Lingkungan : iklim, sosial budaya, ekonomi/teknologi, dan legal (faktor
12
politik).
Sebagai suatu sistem , pemasaran pertanian mempunyai ciri-ciri sebagai berikut :
1. Mempunyai tujuan yang ingin dicapai

2. Ada kegiatan untuk mencapai tujuan pemasaran (fungsi pemasaran)
3. Ada pengaturan terhadap fungsi2 pemasaran
4. Ada perencanaan dan control terhadap kegiatan pemasaran
5. Mempunyai dimensi ruang dan waktu
IKLIM/KONDISI SOSIAL
FISIK Aliran Sistem Informasi:Trend Produk
KULTURAL
Garnding dan Standarisasi Harga
Aliran Produksi Transport Handing,

Storage, Processing
Input
Produk Produk
SEKTOR SALURAN SEKTOR Kepuasan
PRODUKSI KONSUMSI Konsumen
PEMASARAN
Biaya Harga/ Harga/
Biaya Biaya
EKONOMI
TEKNOLOGI
LEGAL/POLITIK
Gambar 4. Sistem Pemasaran Hasil Pertanian
Sistem pemasaran komoditas pertanian relative lebih kompleks dari pemasaran

komoditi non pertanian. Hal ini disebabkan oleh sifat produk, sistem produksi serta
struktur dan karakteristik pasar produk pertanian yang khas.
Sifat-sifat produk agribisnis : rentan kerusakan, memiliki ukuran besar, sangat

beragam mutunya.
13
Sifat produksi pertanian : Musiman, bervariasi dalam jumlah dan nilai, Wilayah
produksi tersebar, biaya produksi berbeda disetiap daerah.
Peranan Sistem Pemasaran Agribisnis
Sistem pemasaran agribisnis mencakup banyak lembaga, baik yang

berorientasi laba ataupun nirlaba. Peran sistem pemasaran :
a. Memaksimumkan tingkat konsumsi

Dengan memaksimumkan tingkat konsumsi masyarakat akan berimplikasi
kepada peningkatan volume penjualan dan pada gilirannya akan merangsang
peningkatan volume produksi.
b. Memaksimumkan kepuasan konsumen
Kepuasan konsumen merupakan tujuan utama pemasaran.
c. Memaksimumkan pilihan
Pemasaran akan merangsang produsen untuk lebih banyak memproduksi
barang demi untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan pasar yang selalu
berubah.
d. Memaksimumkan mutu hidup
Memaksimumkan mutu hidup tidak hanya ditentukan oleh mutu, kuantitas
dantingkat ketersediaan produk, serta jumlah biaya yang dikeluarkan oleh
konsumen untuk mendapatkan produk tersebut, tetapi juga oleh mutu
lingkungan fisik dan kebiasaan atau kebudayaan setempat.
Sistem pemasaran agribisnis merupakan bagian dari sistem agribisnis, yang

meliputi :
Sub sistem Sub sistem

input produksi
Sub sistem Subsistem Sub sistem

pemasaran pengolahan penunjang
Gambar 5. Sistem Agribisnis
14
SUB SISTEM AGRIBISNIS
 Sub-sistem faktor input pertanian Pengadaan Saprotan
(input factor sub-system)
 Sub-sistem produksi pertanian Usahatani
(production sub-system)
 Sub-sistem pengolahan hasil Agroindustri
pertanian (processing sub-system)
 Sub-sistem pemasaran Faktor produksi,
(marketing sub-system) hasil produksi
 Sub-sistem kelembagaan penunjang Sub sistem jasa
(supporting institution sub-system)
PASAR INPUT PERTANIAN

Pasar input adalah suatu pasar yang dimana tempat berinteraksinya
permintaan dan penawaran input atau sumber daya produksi, atau definisi lainnya
dari pasar input yaitu pasar yang menyediakan faktor-faktor produksi, yang terdiri
dari pasar sumber daya alam, modal, tenaga kerja dan pasar kewirausahaan.
Pasar input adalah pasar yang menyediakan faktor produksi. Terdiri dari pasar
sumber daya alam/ tanah, tenaga kerja, modal, dan kewirausahaan.
Kegiatan produksi akan dapat berjalan dengan baik apabila faktor produksi yang
dibutuhkan tersedia. Keberadaan faktor-faktor produksi dapat diperoleh di pasar
faktor produksi. Jadi pasar faktor produksi adalah tempat bertemunya permintaan
dan penawaran faktor-faktor produksi yang berupa alam (tanah), tenaga kerja, modal
(uang), dan pengusaha (entrepreneur). Penawaran faktor produksi berasal dari
konsumen dan permintaan faktor produksi berasal dari produsen, sehingga akan
dihasilkan output yang nantinya akan dĳual kepada konsumen. Tempat jual beli hasil
produksi (output) tersebut dinamakan pasar hasil produksi.
Ciri – Cirinya adalah:
1. Berwujud kegiatan, tidak berwujud fisik.
2. Permintaan dan penawaran dilakukan dalam jumlah besar.
3. Jenis penawaran dan permintaan sesuai dengan produksi yang dihasilkan.
4. Penawaran faktor produksi bisa berupa monopoli sementara permintaan
bersifat kolektif
Adapun ciri-ciri pasar input yang diantaranya yaitu:
15
 Pasar ini wujudnya kegiatan, tidak berwujud fisik.
 Di pasar ini permintaan dan penawaran dilakukan dalam jumlah yang besar.
 Jenis dari penawaran dan permintaan sesuai dengan produksi yang
dihasilkan.
 Penawaran faktor produksi dapat berupa monopoli sementara permintaan
sifatnya kolektif.
Penggolongan Pasar Input
Pasar input terdiri atas faktor-faktor produksi yang meliputi pasar sumber daya alam
(tanah), sumber daya manusia (tenaga kerja), modal, dan pengusaha.
 Pasar Faktor Produksi Sumber Daya Alam / Tanah
Faktor produksi tanah adalah semua kekayaan alam yang terkandung dalam tanah,
lautan, dan udara atau sering disebut sumber daya alam (natural resources). Jumlah
tanah adalah tetap atau penawarannya tetap, maka kurva penawaran tanah bersifat
inelastis sempurna (berbentuk garis lurus), sedangkan permintaan akan tanah terus
bertambah, sehingga harga tanah akan semakin meningkat. Bila ditunjukkan dengan
grafik akan tampak sebagai berikut.
Gambar 6. Kurva permintaan dan penawaran SDA/tanah
Pergeseran kurva permintaan dan penawaran pada pasar factor produksi

SDA/tanah.
Dari Gambar diatas, dapat kita lihat bahwa dengan bergesernya kurva DD ke D’D’
dan D”D” maka harga/sewa tanah akan mengalami kenaikan. Proses terbentuknya
harga tanah sangat tergantung dari permintaan tanah tersebut. Semakin tinggi
permintaan tanah harga/sewa tanah akan semakin mahal dan sebaliknya.
Ada beberapa teori yang coba menjelaskan penyebab perbedaan sewa tanah :
16
1. Teori kesuburan asli tanah : sewa tanah tergantung tingkat kesuburan asli
tanah. Jika tanah mempunyai kesuburan asli, hasil produksi akan lebih besar.
2. Teori perbedaan kesuburan tanah (David Ricardo): jika tanah punya tingkat
kesuburan tinggi harga sewa akan tinggi dan sebaliknya.
3. Teori letak tanah (Von thunen) : jika tanah terletak dekat fasilitas publik dan
kegiatan ekonomi, harga sewa akan tinggi karena letak strategis
memungkinkan banyak peluang ekonomi untuk mengembangkan usaha
4. Teori harga derivasi tanah : tergantung dari jumlah permintaan terhadap
tanah.
 Pasar Faktor Produksi Tenaga Kerja/Sumber Daya Manusia
Faktor produksi tenaga kerja adalah semua tenaga kerja baik jasmani maupun
rohani, serta terdidik atau tidak terdidik, atau sering disebut dengan sumber
daya manusia (human resources) yang melakukan kegiatan produksi
barang/jasa. Sumber daya manusia yang berkualitas akan dapat
meningkatkan produktivitas. Tenaga kerja yang akan digunakan dalam proses
produksi pada suatu perusahaan selalu mengalami peningkatan sesuai
dengan peningkatan jumlah penduduk. Permintaan tenaga kerja oleh suatu
perusahaan dipengaruhi beberapa faktor di antaranya sebagai berikut :
 Kemajuan teknologi yang dimiliki oleh suatu negara.
 Banyak sedikitnya barang yang dihasilkan.
 Tinggi rendahnya laba pengusaha.
 Adanya investasi dari pengusaha
PASAR OUTPUT USAHATANI

Pasar adalah suatu tempat atau daerah perdagangan dimana didapati
penawaran dan permintaan yang homogen.
Berdasarkan tingkatannya dibedakan 7 macam pasar, yaitu ;
1. Pasar pengumpul I (pasar setempat/local market)
Pasar ini terletak didaerah dimana petani sendiri menjual hasil
panennya baik kepada pengepul atau langsung ke konsumen.
2. Pasar pengumpul II ( pasar daerah/regional market)
Merupakan pusat dari sejumlah pasar setempat dimana barang-barang
dikumpulkan untuk dikirim ke pasar pusat
17
3. Pasar pusat ( pasar terminal, primair market)
Yaitu proses terakhir dari pengumpulan dan fase pertama penyebaran
barang-barang ke konsumen akhir. Penyebaran bisa untuk dijual local
atau daerah lain maupun ke luar negeri (ekspor)
4. Pasar pelabuhan
Sebagai pusat pasar dari barang-barang yang akan dikirim keluar
negeri atau diluar pulau yang berasal dari pasar local, pasar daerah
dan pasar pusat.
5. Pasar pusat luar negeri (international market)
Merupakan pasar internasional yang memperjual belikan suatu barang
yang berasal dari berbagai Negara. Barang tdk tersedia nyata tetapi
dalam bentuk kode, grade dan standar tertentu.
6. Pasar pusat penyebaran (wholesale distribution market)
Pasar yang berfungsi menyebarkan
7. Pasar eceran (retail market)
Yaitu : Pasar yang fungsinya menyampaikan barang-barang ke
konsumen akhir. Dimana barang itu berasal dari pusat pasar
penyebaran.
Jenis-Jenis Pasar Produksi Pertanian

Pasar produksi pertanian terbagi atas beberapa golongan :
1. Transit Market
Pasar transit dibentuk oleh individu yang bergerak secara wiraswasta
atau oleh suatu badan yang mempunyai inisiatif membantu para petani
atau produsen yang lemah ekonominya berharap agar produknya cepat
terjual.
Tujuan :
- Menampung sementara produk agribisnis dari produsen untuk dijual
kepada pedagang. Selisih harga hasil penjualan kepada pedagang
dengan pembayaran kepada produsen adalah penghasilannya atau
pendapatannya.
- Mengkoordinir penjualan produk agar para produsen dapat dilindungi
dari usaha-usaha penekanan harga oleh para tengkulak atau
pemborong.
18
2. Grower local market (Pengembangan pasar local/setempat)
Pada pasar ini dicirikan dengan tempat berkumpulnya
penampung/tengkulak/pemborong dalam jumlah yang relative lebih
besar yang berasal dari berbagai daerah/kota untuk kemudian barang
tersebut diangkut kekota (pasar induk).
Tujuan : Para tengkuak melakukan pembelian pemborongan produk
pertanian dari desa-desa sekitar tempat produksi agribisnis.
3. Wholeseller Market (Pasar pusat distribusi/pasar induk)
Pasar pusat distribusi/pasar induk (wholesale market) agar para
pedagang secara langsung dapat melakukan transaksi jual beli.
Pedagang
Besar
Pedagang Pasar Konsumen

Eceran Induk
Gambar 7. Transaksi Jual Beli di Pasar Induk

Wholeseller market ada 2 golongan :
i. Central wholeseller market
ii. Secondary wholeseller market
Tabel 1. Jenis Wholeseller
Pasar Induk
Central Sekunder
Segala jenis produk agribisnis Spesialisasi produk agribisnis
Untuk Rumah tangga Industry/ Rumah tangga
industry agroindustri (jobbing market)
/agroindustri (mill market)
4. Retailer Market (pasar eceran)

Yaitu pasar yang melayani konsumen secara langsung dengan jumlah
pembelian relative kecil. Pasar ini tersebar dibanyak tempat baik didesa
ataupun dikota.
19
Tabel 2. Persamaan dan Perbedaan Pasar Eceran dan Jobbing Market
Pasar Eceran Jobbing market
Kesamaan Melayani konsumen rumah tangga
akan produk agribisnis
Perbedaan Tersebar dikota dan Berpusat ditempat
sekitar tertentu
5. International Market (pasar luar negeri( ekspor impor)

Yaitu pasar antar Negara yang biasanya terhubung melalui pelabuhan
laut/udara.
3. Tugas / Latihan
Tugas kelompok : Data dan klassifikasikan jenis jenis pasar yang ada
didaerah tempat tinggal saudara kedalam kelompok pasar output usahatani
kemudian sebutkan karakteristik pasar tersebut.
4. Evaluasi
Untuk lebih memahami materi diatas, diharapkan setiap mahasiswa
mengerjakan soal dibawah ini :
1. Tujuan utama sistem pemasaran adalah memaksimumkan kepuasan
konsumen. Jelaskan bagaimana sistem pemasaran dapat
memaksimumkan kepuasan konsumen dan Jelaskan berdasarkan diagram
sistem pemasaran pertanian pada materi diatas.
2. Apa yang dimaksud dengan pasar input dan pasar output pertanian dan
jelaskan perbedaan kedua pasar tersebut.
DAFTAR PUSTAKA
A, Rahimah, 1996, Pemasaran Hasil Pertanian, Diktat UMSU, Medan

Badan Pendidikan dan Latihan Pertanian, 1993. Agribisnis seri VI. Departemen
Pertanian, Jakarta.
20
3. Kegiatan Pembelajaran ke 3
Lembaga, Saluran dan Fungsi Tataniaga serta Efisiensi Pemasaran
a. Tujuan Materi Pembelajaran
1. Mahasiswa diharapkan mampu menjelaskan jenis-jenis lembaga
pemasaran
2. Mahasiswa diharapkan mampu menjelaskan fungsi pertukaran
3. Mahasiswa diharapkan mampu menjelaskan fungsi fisik
4. Mahasiswa diharapkan mampu menjelaskan fungsi fasilitas
5. Mahasiswa diharapkan mampu menjelaskan efisiensi pemasaran
b. Materi Pembelajaran
Peran Lembaga Tataniaga
Aliran barang dari produsen ke konsumen terjadi karena adanya

peranan lembaga pemasaran.
Lembaga pemasaran merupakan badan usaha atau individu yg

menyelenggarakan pemasaran, menyalurkan jasa dan komoditas dari
produsen ke konsumen akhir serta mempunyai hubungan dengan badan
usaha atau individu lainnya.
Dalam upaya utk memperlancar proses pengaliran arus barang/jasa dari

produsen ke konsumen perlu dipertimbangkan saluran pemasaran yang akan
digunakan.
Saluran pemasaran yang dipakai dapat sederhana dapat pula rumit

tergantung dari :
1. Sistem pasar
2. Macam komoditas
Lembaga tataniaga terdiri dari :
- Pedagang pengumpul (lokal assemblers) yaitu pedagang yang membeli

hasil-hasil pertanian dari petani-petani produsen, kemudian hasil itu
dikumpulkan pada suatu atau beberapa tempat dan dijual kepada
pedagang-pedagang lainnya.
- Pedagang penerima dan penyebar (wholesaler), yaitu pedagang yang
membeli barang dalam jumlah yang besar dari pedagang-pedagang
21
pengumpul yang kemudian barang itu disimpan untuk dijual kepada
pedagang-pedagang lain. Mereka yang menerima barang dan kemudian
menjualnya ke pedagang pengecer disebut pedagang penyebar
(wholesaler distributor), sedang yang tidak langsung menjualnya ke
pedagang pengecer disebut pedagang penerima (wholesaler receiver),
keduanya sering disebut Jobber.
- Pedagang pengecer (retailer) yaitu mereka yang secara langsung menjual
atau mengecerkan barang kepada konsumen.
Gambar 10. Tingkat Saluran Tataniaga
Lembaga tataniaga terdiri dari :
 Pedangang pengumpul
 Pedagang penerima dan penyebar (wholesaler)
 Pedagang pengecer
 Makelar
 Komisioner
 Pelelang
 Peddler
22
Pedagang pengumpul
Membeli hasil-hasil pertanian dari petani-petani produsen untuk dijual kepada

pedagang lain. Biasanya pedagang pengumpul ini membeli barang sesuai
dengan kapasitas muatan truk (carload) atau alat-alat angkutan lain yang
semacamnya sehingga pedagang yang seperti ini disebut Carload receiver.
Pedagang penerima dan penyebar (wholesaler)
Membeli barang dari pedagang pengumpul untuk dijual kepada pedagang

lain.
Pedagang yang menerima barang dan kemudian menjualnya kepada

pengecer disebut pedagang penyebar (wholesaler distributor), sedang
pedagang yang tidak langsung menjual kepedagang pengecer disebut
pedagang penerima (wholesaler receiver).
Pedagang pengecer (retailer)
Menjual atau mengecerkan barang secara langsung kepada konsumen
Makelar
Perantara yang menghubungkan pembeli dan penjual
Komisioner
Perantara yang diberi kepercayaan untuk memperjual-belikan barang dan dari

usaha itu mendapat komisi.
Pelelang
Pedagang perantara yang menyediakan tempat dan kesempatan bagi pembeli

dan penjual barang
Peddler
Pedagang pengecer keliling
Berdasarkan kepemilikan dan penguasaan barang, Lembaga tataniaga

terbagi atas :
1. Lembaga yang memiliki dan menguasai barang

Contoh : Pedagang pengumpul, whoseller, retailer, peddler
2. Lembaga yang tidak memiliki barang tetapi menguasai barang
23
Contoh : Commisioner, Broker, pelelang
3. Lembaga yang tidak memiliki barang dan tidaki menguasai barang
Contoh : Penyedia jasa angkutan, perusahaan pergudangan, asuransi
pemasaran, surveyor
Fungsi Tataniaga/Pemasaran
Fungsi pemasaran adalah kegiatan utama yang khusus dilaksanakan untuk

menyelesaikan proses pemasaran. Pendekatan fungsional berusaha
menjawab pertanyaan “apa” (what) dalam suatu pertanyaan “ siapa yang
melakukan kegiatan apa tersebut” (who does what).
Adapun fungsi pemasaran dapat diklassifikasikan sebagai berikut :
1. Fungsi Pertukaran (Exchange Function)
Fungsi ini adalah kegiatan-kegiatan yang terlibat dalam pemindahan hak

pemilikan barang. Dalam proses pemasaran, fungsi merupakan tititk dimana
harga ditentukan. Fungsi Pertukaran meliputi :
- Pembelian (Buying) meliputi : kegiatan mencari barang dari sumber asal

produksi , pengumpulan barang, dan kegiatan yang berkaitan dengan
pembelian.
- Penjualan (Selling) meliputi : penjualan, promosi, iklan dan berbagai

kegiatan yang menciptakan permintaan.
2. Fungsi Fisik (Physical Function)

Fungsi ini merupakan segala kegiatan yang melibatkan handling(perlakuan),
pemindahan dan perubahan fisik dari suatu komoditi. Fungsi ini melibatkan
masalah kapan, apa dan dimana dalam proses pemasaran, seperti :
 Penyimpanan
Alasan utama produk2 pertanian perlu penyimpanan:
- produk bersifat musiman, perlu keseimbangan antara periode
panen dan periode paceklik.
- adanya permintaan untuk produk2 yg berbeda sepanjang tahun dan
konsumen bersedia membayar biaya penyimpanan agar produk
tersedia sepanjang tahun.
- perlu waktu untuk menyalurkan produk dari produsen ke konsumen.
24
- perlu carryover stocks (stok persediaan) u/ musim berikutnya
Umumnya, penyimpanan dalam jangka waktu yang lama
menyebabkan kualitas bahan pangan menurun dan pengurangan
berat (menyusut) sehingga jadi lebih tidak menguntungkan.
Namun ada juga produk-produk pertanian yang mengalami perbaikan
melalui penyimpanan, seperti keju dan anggur.
Kondisi yg perlu dipertimbangkan dalam penyimpanan:
1. Penyimpanan sangat penting dilakukan u/ komoditi yang dipanen &
dipasarkan dalam jangka waktu pendek.
2. Penyimpanan kurang begitu penting u/ produk2 yg dipasarkan
sepanjang tahun & melimpah pada waktu tertentu.
3. Penyimpanan semakin kurang penting u/ produk2 yg dipasarkan
dalam kuantitas yg relatif seragam sepanjang tahun.
 Pengangkutan
Tujuan utama: menjadikan suatu produk berguna dengan
memindahkannya dari tempat proses produksi (produsen) ke
konsumen. Perhatian utamanya waktu dan biaya.
Faktor2 yang mempengaruhi biaya transportasi :
a. Jarak antara Lokasi Produksi dan Konsumen
b. Area Pasar yang Dilayani
Petani/produsen akan mengirimkan produk-produk mereka ke
tempat yang menawarkan harga bersih tertinggi (harga dikurangi
biaya transportasi).
c. Bentuk Produk yang Dipasarkan
Akan semakin murah memindahkan produk yg diproses
(processed product) jika terletak di daerah produksi
bahan mentah. Contoh : pabrik2 pengolahan susu menjadi
mentega / keju biasanya terletak di wilayah produksi susu.
Produk2 dengan biaya transportasi tertinggi akan diproduksi di
daerah yang paling dekat dengan pasar. Contoh : penyuplai
susu cair.
Urutan dari zona terdekat sampai terjauh
d. Ukuran dan Kualitas Produk yang Dipasarkan
25
Produk2 dari wilayah yg jauh cenderung memiliki ukuran yg
cermat & kualitas yg lebih tinggi dari produksi lokal.
Produsen tidak akan memasarkan produknya yang paling tidak
dapat menutupi biaya pemasaran.
Contoh: Biaya transportasi dr daerah produksi A ke pasar Rp
50/kg dari daerah produksi B ke pasar Rp 40/kg. Biaya
pemasaran lain kedua daerah tsb sama Rp 10/kg. Sedangkan
harga produk tsb berdasarkan ukuran & kualitasnya sbb :
Tabel 3. Contoh Ukuran dan Kualitas Produk
UKURAN KUALITAS
BAIK SEDANG RENDAH
Besar Rp Rp Rp
102,00/kg 110,00/kg 100,00/kg
Sedang Rp Rp Rp
100,00/kg 90,00/kg 80,00/kg
Kecil Rp Rp Rp
70,00/kg 60,00/kg 50,00/kg
 Pengolahan
Fungsi ini merupakan kegiatan dari suatu pabrik yang bertujuan
mengubah bentuk dari barang, seperti pemotongan hewan, gabah jadi
beras dll.
3. Fungsi Fasilitas (Fasilitation Function)
Fungsi fasilitas adalah kegiatan yang membantu berjalannya fungsi
pertukaran dan fungsi fisik.
- Standarisasi/Grading
Grading : penyortiran produk2 ke dalam kesatuan2 atau unit menurut
salah satu atau lebih sifat kualitas merek, seperti ukuran, berat, bentuk,
warna, aroma, panjang, diameter, kekuatan/kepadatan, tekstur, keseragaman,
kandungan uap, kerusakan fisik, dll.
Standarisasi : praktek menjadikan spesifikasi kualitas grade seragam
antara pembeli dan penjual dan antara satu tempat dengan tempat yg lain dan
26
dari waktu ke waktu. Contoh : grading u/ beras umumnya didasarkan jenis
varietas, aroma, tingkat butir pecah, tingkat kotoran, dan kandungan air.
Penentuan grade produk pertanian di Indonesia dengan panca indera;
tuntutan internasional menggunakan uji kimia, biologi & fisik melalui peralatan
standar.
- Periklanan/Promosi
Tujuan umum pemasangan iklan produk pertanian :
a. Menginformasikan pada konsumen apa yg tersedia untuk dibeli.
Cara ini paling cocok diterapkan u/ memasarkan produk2 baru yg
dipasarkan & belum begitu dikenal konsumen.
b. Mengubah permintaan atas suatu produk.
Permasalahan dlm periklanan produk pertanian, yaitu :
1. Produk pertanian umumnya tidak tahan lama (mudah busuk) & diproduksi
oleh beribu-ribu unit produksi perseorangan yg relatif kecil sehingga sulit u/
standarisasi & pemasaran dalam jumlah besar dengan produk yg
seragam.
2. Permintaan sebagian besar produk pertanian adalah inelastis & semakin
inelastis sepanjang tahun sehingga semakin sulit untuk merangsang
penjualan melalui pemakaian iklan.
3. Bermacam-macam produk pertanian banyak dikonsumsi masyarakat
namun konsumen tidak terpaku pd satu produk karena sebagian besar
produk pertanian tidak bermerek, sehingga diferensiasi produk secara
umum sulit dilakukan.
4. Memiliki sedikit daya tarik emosional
Kentang, buncis, tepung, dll menawarkan kalori dan rasa kenyang yg
sama.
5. Sulit mendapatkan dana untuk membuat suatu program iklan untuk
komoditi pertanian.
- Pembiayaan (Financing)
Fungsi pendanaan akan semakin penting apabila terjadi perbedaan
waktu antara pembelian suatu produk dengan penjualan. Semakin lama dan
semakin banyak barang yang disimpan maka dana yang dibutuhkan semakin
banyak. Dalam hal ini peran lembaga keuangan semakin penting.
27
Fungsi Pembiayaan :
Bertujuan utk mencari atau mengurus dana baik berupa uang cash maupun
berupa kredit utk dipakai membiayai segala usaha yg ditujukan utk
mengalirkan barang dari produsen ke konsumen.
Biaya tataniaga yaitu biaya yang dikeluarkan dalam proses pergerakan
barang dari produsen ke konsumen
Pos-pos pengeluaran yg merupakan biaya tataniaga hasil-hasil pertanian :
pengangkutan, penyimpanan, resiko-resiko, bunga kredit, pengepakan,
pengolahan, pajak, dll.
Faktor-faktor yang mempengaruhi biaya tataniaga :
1. Letak lokasi/pusat produksi ke pusat konsumsi
2. Jenis komoditi/barang
3. Kerusakan
4. Penyusutan
5. kehilangan
- Resiko (Risk Taking)

Resiko merupakan salah satu factor yang harus diperhitungkan dalam
pemasaran.
Ada 2 macam resiko yaitu resiko fisik dan resiko pasar. Resiko fisik terjadi
akibat kerusakan atau penyusutan komoditi karena sifat dari produk
pertanian tersebut atau sebab lain seperti kebakaran, gempa bumi dll.
Sedangkan resiko pasar disebabkan karena perubahan harga yang tidak
diinginkan ataupun kehilangan pelanggan akibat persaingan pasar.
- Informasi Pasar (Market Information)
Informasi pasar diperlukan untuk menentukan kebijaksanaan pemasaran
produk selanjutnya agar produk tersebut lancar dipasarkan.
Informasi pasar meliputi pengumpulan dan penilaian fakta-fakta dan gejala2
yg timbul sekitar arus lalulintas produk di antara produk2 lainnya
dimasyarakat. Kemudian dibuat kebijaksanaan2 (policies) baru utk
memperbaiki kegiatan-kegiatan pemasaran, termasuk perombakan struktur,
cara-cara atau teknik pelaksanaannya serta sarana atau perlengkapan
pendukungnya.
Keterangan pasar untuk meramal:
28
- Produk apa, bentuk, kualitas, packaging, dll yang dikehendaki pasar.
- Bagaimana agar produk itu memp.permintaan.
Dengan adanya market information, dapat diperbaiki produk dan cara-cara
pemasarannya, kebijaksanaan2 baru yang bertujuan untuk mengefektifkan
permintaan.
EFISIENSI PEMASARAN (PENDEKATAN ANALITIS)

Secara sederhana konsep efisiensi dapat didekati dengan rasio output-input.
Suatu proses pemasaran dikatakan efisien jika output lebih besar dari input
atau kenaikan output lebih besar dari kenaikan input.
Output pemasaran berupa kepuasan konsumen akibat pertambahan utility
terhadap output-output pertanian yang dikonsumsi konsumen. Tambahan
utility terhadap output-output pertanian ditimbulkan karena adanya fungsi
pertukaran, fungsi fisik dan fungsi penyediaan sarana pemasaran.
Kepuasan atas harga yang diterima oleh produsen, balas jasa yang diterima
oleh perantara (middle man) serta terlaksnanya peraturan dengan baik yang
ditetapkan oleh pemerintah adalah juga merupakan “output” tataniaga.
Jadi untuk mencapai efisiensi setinggi-tingginya haruslah diusahakan
memaksimumkan Output-input ratio (maximization of output input ratio).
Efisiensi tataniaga terbagi atas 2 :
1. Efisiensi operasional (teknologis)
Yaitu kegiatan yang bertujuan mengurangi biaya dari input dengan
anggapan output pada saat itu tetap (tidak berubah)
Mis : pengurangan TK, perbaikan jalan (mengurangi biaya transportasi)
2. Efisiensi harga (ekonomis)
Yaitu kegiatan yang bertujuan untuk memperbaiki tata cara pembelian-
penjualan dan aspek penetapan harga dalam proses tataniaga
sehingga konsumen tetap bersedia membayar sesuai dengan harga
pasar.
Ukuran-ukuran yang dapat dipakai untuk menentukan kesediaan
konsumen itu adalah :
 Ada alternative pilihan bagi konsumen
 Harga yang bebeda harus mencerminkan dari biaya yang
diberikan
29
 Harga yang berbeda harus mencerminkan dari keinginan
konsumen yang berbeda dari sistem tataniaga.
Inefisiensi Pemasaran(Soekartawi, 2013)
 Produsen terisolasi
 Tidak ada pasar
 Rantai pemasaran panjang
 Satu pembeli
Menurut Daniel (2002), semakin pendek rantai tataniaga dari suatu barang
hasil pertanian maka akan mengakibatkan biaya tataniaga semakin rendah,
margin tataniaga juga akan semakin rendah, dan harga yang harus
dibayarkan konsumen juga semakin rendah serta harga yang diterima
produsen akan semakin tinggi, sehingga saluran pemasaran tersebut akan
semakin efisien
Efisiensi pemasaran ( Daniel, 2004)
 Rendahnya biaya untuk menyampaikan barang dari produsen ke
konsumen
 Pembagian yang adil antara produsen dengan harga pemasar dari
keseluruhan harga yang dibayarkan konsumen
Indikator efisiensi pemasaran :
 Rantai pemasaran relative pendek
 Harga konsumen rendah
 Fasilitas fisik pemasaran yang memadai
 Intensitas persaingan pasar tinggi
Efisiensi Pemasaran, dapat ditentukan berdasarkan :

 Margin Pemasaran
Mi = Pki – Ppi
 Farmer’s Share
Fs= Pf/Pr x 100%
 Rasio keuntungan dan Biaya
Π/C = KPi /Bpi
 Ratio Biaya Pemasaran dan Nilai Produk Yang dipasarkan
Eff = MC/R x 100%
30
KRITERIA :
 Margin Pemasaran : Semakin rendah margin pemasaran, semakin

efisien pemasaran tersebut.
 Farmer’s Share (Fs) :
Jika Fs < 50% maka tidak efisien
Jika Fs > 50% maka efisien
 Rasio keuntungan dan Biaya (Π/C)
Bila Π/C) > 1, maka efisien
Bila Π/C) < 1, maka tidak efisien
 Ratio Biaya Pemasaran dan Nilai Produk Yang dipasarkan
Jika BP/P x 100% < 50%, maka efisien
Jika BP/P x 100% > 50%, maka tidak efisien
3. Tugas / Latihan
Cari 1 komoditi produk pertanian yang ada dipasar, tugas :
a. Gambarkan saluran distribusi komoditi tersebut dan tentukan tingkat
saluran distribusinya.
b. Sebutkan lembaga distribusi yang terlibat dan fungsi pemasaran apa yang
dilakukan
c. Tentukan share margin dan efisiensi pemasarannya
4. Evaluasi
DAFTAR PUSTAKA
Anindita, R, 2004, Pemasaran Hasil Pertanian, Papyrus, Surabaya

Sudiyono, A, 2004, Pemasaran Pertanian, UMM Press, Malang.
.
31
d. Kegiatan pembelajaran ke- 4 :
MARGIN PEMASARAN
1. Tujuan Pembelajaran
1. Mahasiswa mengetahu berbagai defenisi margin pemasaran, ditribusi margin dan
farmer share
2. Mahasiswa dapat menganalisis margin pemasaran, ditribusi margin dan farmer
share
3. Mahasiswa mampu menentukan nilai efisiensi pemasaran berdasarkan kriteria
farmer share
4. Mahasiswa mampu menerapkan aplikasi perhitungan margin pemasaran, ditribusi
margin dan farmer share secara real di lapangan.
Asumsi dasar teori harga dalam tata niaga produk pertanian adalah bahwa
produsen bertemu langsung dengan konsumen akhir sehingga harga pasar
merupakan perpotongan antara kurva penawaran dan permintaan. Realitasnya aliran
produk pertanian dari produsen ke konsumen harus menempuh jarak dan rantai
pemasaran yang panjang
Margin dapat didefinisikan dengan 2 (dua) cara, yaitu :
1. Perbedaan antara harga yang dibayarkan dengan harga yang diterima petani
2. Biaya dari jasa – jasa pemasaran yang dibutuhkan sebagai akibat permintaan dan
penawaran dari jasa – jasa pemasaran serta keuntungannya.
Mp = Bp + Kp
• Kp : Keuntungan pemasaran
• Bp : Biaya pemasaran
Penentu Margin Pemasaran
Marjin Pemasaran ditentukan oleh :
• Sifat produk
• Selera dan preferensi konsumen
• Memperhatikan jasa-jasa pemasaran (kualitas yang tinggi, pembungkusan
dsb)
• Masalah penjualan yang berkaitan dengan pemasaran
Besarnya marjin pemasaran dapat bertambah karena :
• Tidak efisiennya jasa-jasa pemasaran

32
• Prasarana pemasaran
• Keuntungan para perantara dan pengolah yang tidak wajar
Komponen Margin Pemasaran
Biaya – biaya yang diperlukan lembaga - lembaga pemasaran untuk

melakukan fungsi – fungsi pemasaran yang disebut biaya pemasaran atau biaya
fungsional (functional cost)
Bp = Bp1 + Bp2 + … + Bpn
Biaya pemasaran tergantung pada :
a. Macam komoditi
b. Lokasi Pengusahaan
c. Macam dan Peranan Lembaga Pemasaran
d. Efektivitas Pemasaran
2. Keuntungan (profit) lembaga pemasaran
Kp = Kp1 + Kp2 + …. + Kpn
Gambar 13. Hubungan antara kurva permintaan primer dan kurva permintaan
turunan
33
Gambar 14. Hubungan Antara Kurva Penawaran Primer dan Kurva penawaran
Turunan
Harga yang dibayarkan konsumen adalah harga di tingkat pengecer. Harga

tersebut merupakan perpotongan antara kurva permintaan primer dengan kurva
penawaran turunan. Harga di tingkat petani merupakan perpotongan kurva
permintaan turunan dengan kurva penawaran primer.
Nilai Margin
Nilai marjin pemasaran merupakan hasil kali antara perbedaan harga di

tingkat pengecer dengan harga di tingkat petani dengan jumlah yang ditransaksikan
VM= (Pr-Pf)Q*
VM = nilai marjin pemasaran
Pr = harga di tingkat pengecer
Pf = harga di tingkat petani
Q* = jumlah produk pertanian yang ditransaksikan
Distribusi Margin dan farmer Share
Distribusi margin pemasaran adalah bagian keuntungan lembaga pemasaran

atas biaya jasa yang telah dialokasikan untuk melakukan fungsi pemasaran.
Distribusi margin = biaya yang dikeluarkan x 100%

margin pemasaran
34
Besaran nilai dan persentase margin, biaya, keuntungan, serta farmer’s share pada
penelitian dihitung berdasarkan rumus (Hamid, 1972) sebagai berikut :
1. Margin Tataniaga Parsial : Harga Jual – Harga Beli
2. Margin Tataniaga Total : Harga Eceran – Harga Pada Produsen
Farmer’s Share adalah persentase perbandingan antara bagian harga yang

diterima oleh petani dengan bagian harga di konsumen akhir.
35
Tabel 4. Harga Rata-rata dan margin Pemasaran Pedagang Itik Lokal Pedaging
pada Saluran Pemasaran 1, 2, dan 3
Rendahnya biaya tataniaga suatu komoditi belum tentu mencerminkan efisiensi

yang tinggi. Salah satu indikator yang berguna dalam melihat efisiensi kegiatan
tataniaga adalah dengan membandingkan persentase atau bagian harga yang
36
diterima petani (farmer’s share) terhadap harga yang dibayar konsumen akhir.
Tingkat efisiensi tataniaga juga dapat diukur melalui besarnya rasio keuntungan
terhadap biaya tataniaga. Rasio keuntungan terhadap biaya tataniaga didefinisikan
sebagai besarnya keuntungan yang diterima atas biaya tataniaga yang
dikeluarkan. Semakin meratanya penyebaran rasio keuntungan terhadap biaya
maka dari segi operasional sistem tataniaga akan semakin efisien
3. Tugas/Latihan
Diskusikan dalam kelompok kecil yang terdiri dari 3 – 5 orang, carilah data
dilapangan yang berhubungan dengan perhitungan margin pemasaran, distribusi
margin dan farmer share yang bersumber dari 3-5 petani dengan komoditi
hortikultura, dan pangan. Kemudian analisis data tersebut dan berikan penjelasan
dan kesimpulan.
4. Evaluasi
Untuk memperdalam pemahaman anda mengenai materi diatas, jawablah

pertanyaan di bawah ini.
a) Jelaskan secara singkat hubungan antara kurva permintaan primer dan kurva
permintaan turunan terhadap margin pemasaran?
b) Jelaskan secara singkat Hubungan Antara Kurva Penawaran Primer dan Kurva
penawaran Turunan terhadap margin pemasaran?
c) Jelaskan analisis margin, distribusi margin dan farmer share sesuai dengan hasil
data yang anda buat dengan kelompok?
37
E. Kegiatan Belajar ke 5
Analisis Nilai Tambah (Value Added) dalam Pemasaran Produk Pertanian
1. Tujuan Materi Pembelajaraan

a) Mahasiswa diharapkan mampu menjelaskan konsep value added
b) Mahasiswa mampu menjelaskan proses value added dalam saluran distribusi
c) Mahasiswa diharapkan mampu menghitung nilai value added dalam selama proses
distribusi.
Komoditas pertanian pada umumnya mempunyai sifat mudah rusak sehingga
perlu langsung dikonsumsi atau diolah terlebih dahulu. Proses pengolahan yang
disebut agroindustri, dapat meningkatkan guna bentuk komoditas pertanian.
Defenisi Nilai Tambah (Value added)
Nilai tambah adalah pertambahan nilai suatu komoditas, karena komoditas
tersebut telah mengalami proses pengolahan, pengangkutan dan penyimpanan
dalam suatu proses produksi. Pengertian yang lain mengatakan Value added
merupakan pendapatan yang diperoleh sebuah usaha dari penjualan barang dan
jasa yang dihasilkan setelah dikurangi dengan biaya untuk memperoleh bahan
yang digunakan untuk menghasilkan barang dan jasa yang dijual tersebut.
Pengertian nilai tambah adalah pertambahan nilai suatu komoditi karena adanya
input fungsional yang diberikan pada komoditi yang bersangkutan. Input
fungsional tersebut berupa proses mengubah bentuk (form utility), memindahkan
tempat (place utility), maupun menyimpan (time utility) (Hayami,1987).
Konsep value added menekankan pada penambahan nilai produk selama
proses didalam sebuah usaha. Setidaknya ada 5 alasan utama rasa optimisme
Agroindustri tersebut :
1. Industri pengolahan mampu mengubah keunggulan komparatif menjadi
keunggulan kompetitif, yang akhirnya akan memperkuat daya saing produk;
2. Produk agroindustri memiliki nilai tambah dan pangsa pasar yang besar
sehingga dapat mempengaruhi pertumbuhan perekonomian nasional;
3. Agroindustri memiliki keterkaitan yang besar baik ke hulu maupun ke hilir,
sehingga mampu menarik kemajuan sektor lain;
4. Memiliki basis bahan baku lokal (keunggulan komparatif) sehingga terjamin
keberlanjutannya;dan
5. Berpeluang mengubah struktur ekonomi nasional dari pertanian ke industri.
38
Fungsi Nilai Tambah
Besarnya nilai tambah karena proses pengolahan didapat dari pengurangan
biaya bahan baku dan input lain terhadap nilai produk yang dihasilkan, tidak
termasuk tenaga kerja. Dengan kata lain nilai tambah menggambarkan imbalan bagi
tenaga kerja, modal dan manajemen yang dapat dinyatakan secara matematis
sebagai berikut:
Nilai tambah = f (K, B, T, U, P, V, L)
Nilai Tambah (value Added) = Price -intermediete Input
K = Kapasitas produksi
B = Bahan baku yang digunakan
T = Tenaga kerja yang digunakan
U = Upah tenaga kerja
P = Harga output
V = Harga bahan baku
L = Nilai input lain
Tabel 5. Contoh Perhitungan Nilai Tambah Kapas menjadi Baju.
No Barang Penjual Pembeli Harga Nilai
Tambah
1 Kapas Petani Pabrik Pemintalan 1000 1.000
2 Benang Pabrik Pemintalan Pabrik Cita 2500 1.500
3 Cita Pabrik Cita Grosir Cita 3000 500
4 Cita Grosir Cita Pengecer Cita 3400 400
5 Cita Pengecer Cita Perusahan 3900 500
Konveksi
6 Baju Perusahan Konveksi Grosir Baju 4500 600
7 Baju Grosir Baju Konsumen 4650 150
8 Baju Pengecer Baju 4750 100
Total Nilai Tambah= Yang dibayar Konsumen 4750
Beberapa faktor penentu dalam analisis nilai tambah yaitu :

1. Faktor teknis, mencakup kapasitas produksi dari satu unit usaha, jumlah waktu
kerja yang digunakan dan tenaga kerja yang dikerahkan.
2. Faktor pasar, mencakup harga output, upah tenaga kerja, harga bahan baku, dan
nilai input lain.
Konsep Nilai tambah Metode hayami
Konsep pendukung dalam analisis nilai tambah metode Hayami pada subsistem
pengolahan adalah
39
1. Faktor konversi, menunjukkan banyaknya output yang dapat dihasilkan satu satuan
input.
2. Koefisien tenaga kerja, menunjukkan banyaknya tenaga kerja langsung yang
diperlukan untuk mengolah satu satuan input.
3. Nilai output, menunjukkan nilai output yang dihasilkan dari satu- satuan input
Prosedur perhitungan nilai tambah metode Hayami
Tabel 6. Rumus Perhitungan Nilai Tambah dengan Metode Hayami
Kriteria nilai tambah (NT) adalah :

1. Jika NT > 0, berarti usaha pengolahan memberikan nilai tambah (positif).
2. Jika NT < 0, berarti usaha pengolahan tidak memberikan nilai
3. Tugas/ latihan
Diskusikan dalam kelompok kecil yang terdiri dari 3 – 5 orang, diberikan kasus
mengenai permasalahan yang dihadapi dalam penentuan nilai tambah dalam proses
distribusi secara sederhana. Klasifikasikan data tersebut dan analisis serta berikan
penjelasan secara rinci lalu berikan kesimpulan.
40
4. Evaluasi
1. Jelaskan menurut pendapat anda mengapa konsep nilai tambah penting untuk
dianalisis selama proses distribusi?
2. Jelaskan mengapa perlakuan nilai tambah penting untuk dilakukan terhadap produk
pertanian?
41
F. Kegiatan belajar ke 6
Pembentukan Harga Produk Pertanian di Pasar
a. Mahasiswa mampu memahami definisi dan peranan harga
b. Mahasiswa mampu menjelaskan tentang jenis pembentukan harga
2. Materi pembelajaran.
Harga poduk pertanian yang terjadi di pasar merupakan cerminan adanya
pengaruh dari keseimbangan jumlah produk tersebut yang ditawarkan dan jumlah
produk yang diminta oleh konsumen. Harga di pasar seringkali dinilai terlalu tinggi
oleh konsumen dan terlalu rendah oleh petani/produsen. Penetapan harga
merupakan elemen elemen strategis yang sangat kritis, penting dalam bauran
pemasaran karena menjelaskan persepsi kualitas, dan mampu memposisikan
sebuah produk. Selain itu, penetapam harga merupakan variable taktis karena
dapat diubah dengan cepat dalam kaitannya dengan persaingan.
Defenisi Harga
Harga adalah sejumlah uang yang dibutuhkan untuk memenuhi pertukaran barang
yang disertai dengan pelayanan. Kotler dan Amstrong (2011) mendefenisikan harga
sebagai sejumlah uang yang diminta untuk satu produk atau jasa. Secara lebih luas,
harga merupakan semua nilai yang diberikan oleh konsumen untuk memperoleh
keuntungan atas kepemilikan atau penggunaan suatu produk atau jasa. Hal ini juga
merupakan factor utama yang mempengaruhi pilihan seorang pembeli sekaligus
menentukan pangsa pasar.
Peranan Harga
Ada dua Peranan Utama Dalam Proses Pengambilan Keputusan Para Pembeli
1. Peranan Alokasi Dari Harga :
• Fungsi harga dalam membatu para pembeli untuk memutuskan
cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yg diharapkan
berdasarkan daya beli
• Dapat membantu pembeli untuk memutuskan cara
mengalokasikan daya belinya pada berbagai jenis barang dan jasa
• Dapat membandingkan harga dari berbagai alternatif yang
tersedia
• Memutuskan alokasi dana yang dikehendaki
42
2. Peranan Informasi dari Harga :
– Fungsi harga dalam mendidik konsumen mengenai faktor-faktor
produk, seperti kualitas
– Membantu pembeli dalam situasi dimana pembeli mengalami kesulitan
untuk menilai faktor Produk/ manfaat secara objektif
Tujuan Penetapan Harga
1. Tujuan Berorientasi pada Laba
 Dalam era persaingan global, kondisi yang dihadapi semakin kompleks dan
semakin banyak variabel yang berpengaruh terhadap daya saing setiap
perusahaan, sehingga tidak mungkin suatu perusahaan dapat mengetahui
secara pasti tingkat harga yang dapat menghasilkan laba maksimum.
 Oleh karena itu ada pula perusahaan yang menggunakan pendekatan target
laba, yakni tingkat laba yang sesuai atau pantas sebagai sasaran laba. Ada
dua jenis target laba yang biasa digunakan, yaitu target marjin dan target ROI
(Return On Investment)
2. Tujuan Berorientasi pada Volume
 Selain tujuan berorientasi pada laba, ada pula perusahaan yang menetapkan
harganya berdasarkan tujuan yang berorientasi pada volume tertentu atau
yang biasa dikenal dengan istilah volume pricing objective.
 Harga ditetapkan sedemikian rupa agar dapat mencapai target volume
penjualan atau pangsa pasar.
 Tujuan ini banyak diterapkan oleh perusahaan-perusahaan penerbangan.
3. Tujuan Berorientasi pada Citra
 Citra (image) suatu perusahaan dapat dibentuk melalui strategi penetapan
harga.
 Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk atau
mempertahankan citra prestisius.
 Sementara itu harga rendah dapat digunakan untuk membentuk citra nilai
tertentu (image of value), misalnya dengan memberikan jaminan bahwa
harganya merupakan harga yang terendah di suatu wilayah tertentu.
 Pada hakekatnya baik penetapan harga tinggi maupun rendah bertujuan
untuk meningkatkan persepsi konsumen terhadap keseluruhan bauran produk
yang ditawarkan perusahaan.
43
4. Tujuan Stabilisasi Harga
 Dalam pasar yang konsumennya sangat sensitif terhadap harga, bila suatu
perusahaan menurunkan harganya, maka para pesaingnya harus
menurunkan pula harga mereka.
 Kondisi seperti ini yang mendasari terbentuknya tujuan stabilisasi harga dalam
industri-industri tertentu (misalnya minyak bumi).
 Tujuan stabilisasi dilakukan dengan jalan menetapkan harga untuk
mempertahankan hubungan yang stabil antara harga suatu perusahaan dan
harga pemimpin industri (industry leader).
Metode Penetepan Harga
Beberapa Metode dalam praktek penentuan harga dapat disajikan sebagai berikut :
1. Penetapan harga berdasarkan biaya: penetapan harga yang lebih besar dari biaya
(cost plus). Penetapan harga dengan melakukan mark-up atas biaya
Biaya x 1,3 (mark up 30 % ) = harga jual
Harga jual retailer Rp

100 (100%)
Markup Rp 40
Harga jual Wholesaler Rp (40%)
Harga jual produsen
60 (100%)
Rp 48 (100%)
Biaya arp 60
(60%)
Markup Rp 7,2 (15%) Markup Rp 12 (20%)
Biaya Rp 48
Biaya Rp 40,8 (85%) (80%)
Produsen Wholeseler Retailer
2. Penetapan harga atas ROI (return of investmen)

penerimaan ROI yang ditetapkan(%)
Harga jual =
volume penjualan yang wajar
3. Penetapan harga bersaing : penetapan atas harga pesaing dilakukan dengan

penetapan harga produsen mengikuti perkembangan harga di pasar. Penetapan
44
harga ini bisa di atas atau di bawah harga pasar. Metode ini yang paling banyak
dilakukan oleh perusahaan agribisnis kecil yang bersaing dengan perusahaan
agribisnis yang besar. Metode ini tepat digunakan apabila struktur biaya perusahaan
kecil lebih baik dari struktur biaya perusahan besar. Kalau kondisi tidak seperti itu
maka perubahan besar sebagai price leader akan melakukan predatory terhadap
perusahaan kecil.
4. Penetapan harga atas KTO (kontribusi terhadap Overhead): suatu metode yang
berrtujua untuk mendorong penjualan ekstra dengan menjual produk tambahan yang
melebihi proyeksi penjualan. Harga penjualan dijual dari sedikit biaya varibel.
5. Penetapan harga penetrasi : strategi penetapan harga penterasi menawaran
produk dengan harga rendah membuka pasar seluas mungkin dan agar konsumen
dapat menerima produk tersebut dengan cepat. Penetapan harga ini dapat
menurunkan volume penjualan pesaing.
6. Skimming market : kebalikan dari penetapan harga penetrasi. Metode ini

melakukan perjenjangan dengan memperkenalkan harga tinggi untuk konsumen
mewah, setelah pasar jenuh harga diturunkan secara bertahap sehingga konsumen
golongan menengah ikut menjadi pelanggan. Strategi ini diterapkan dengan jalan
menetapkan harga tinggi bagi suatu produk baru atau inovatif selama tahap
perkenalan. Kemudian menurunkan harga pada tersebut pada saat persaingan mulai
ketat. Strategi ini baru bisa berjalan baik jika konsumen tidak sensitif terhadap harga,
tetapi lebih menekankan pertimbangan-pertimbangan kualitas dan kemampuan
produk tsb dlm memuaskan kebutuhannya. Bila segmen pasar yg tdk sensitif harga
ini telah terpuaskan (dilayani dengan baik), maka perusahaan akan menurunkan
harganya untuk menarik segmen pasar lainnya, yakni segmen yg lebih sensitif thd
harga. Penurunan harga biasanya diikuti pula dengan sedikit modifikasi produk.
45
7. Add-Even Pricing : Bila kita masuk ke sebuah supermarket, kerapkali kita menjmpai
barang-barang yang ditawarkan dengan harga yang ganjil”. Misal : Rp. 1.595.000,-
dan Rp. 9.975.000,. Pertanyaan yg bisa muncul adalah bukankah harga-harga tsb
sebenarnya sama saja denganRp. 1.600.000,- dan Rp. 10.000,- apa lagi sekarang
sulit mencari kembalian Rp.5,- dan Rp.10,- juga Rp. 25,- bahkan sering diganti
dengan permen. Jadi metode Add-Even Pricing : harga yang besarnyamendekati
jumlah genap tertentu. Metode ini pada praktekya apabila untuk satuan atau
kuantitas yang kecil, strategi ini kurang mengena sasaran. Tetapi apabila
menyangkut satuanatau kuantitas besar ataupun dikaitkan dengan
pembelian(belanjaan) berbagai macam produk lainnya maka hasilnya akan lebih
efektif
8. Target Return On Sales Pricing : Dalam metode ini, perusahaan menetapkan
tingkat harga tertentu yang dapat menghasilkan laba dalam persentase tertentu
terhadap volume penjualan. Biasanya metode ini banyak digunakan oleh jaringan-
jaringan supermarket Misalnya struktur biaya PT Chandra sebagai berikut:
Biaya tetap sebesar Rp 26 juta
Biaya variabel sebesar Rp.22.000,00 per unit
Permintaan konsumen tidak sensitive sampai dengan harga sebesar Rp 60.000 per
unit
Target laba serupa Return On Sales senilai 20% pada volume penjualan tahunanm
sebesar 1.250 unit.
Besarnya harga yang ditetapkan:
Total Laba
Target Return On Sales =
Total Penjualan
20% = TR - TC
TR
46
0,20 = [P X Q] - [FC + ( VC X Q)]
PXQ
0,20 = [P X 1.250] - [26 juta + ( 22.000 x 1.250)]
P x 1.250
P = Rp 53.500,00
Pada harga Rp 53.500,00 per unit dan kuantitas penjualan tahunan 1,250
unit maka:
TR =PxQ
= 53.500 x 1.250
= Rp 66.875.000,00
TC = FC x ( vc X Q)
= Rp 26 juta + ( 22.000 x 1.250)
= Rp 53.500.000,00
Laba = TR – TC
= Rp 66.875.000,00 – Rp 53.500.000,00
= Rp 13.375.000,00
Bila diperiksa kembali maka diperoleh ::
Total laba
Target Return On Sales =
Total Penjualan
= Rp 13.375.000,00
Rp 66.875.000,00
= 20 %
9. Loss Leader pricing : Kadangkala untuk keperluan promosi khusus ,ada perusahaan
yang menjual harga suatu produk dibawah biayanya. Tujuannya bukan untuk meningkatkan
penjualan produk yang bersangkutan,tetapi untuk menarik konsumen supaya datang ke toko
dan membeli pula produk-produk lainnya,khususnya produk-produk yang bermarkup cukup
tinggi. Jadi, suatu produk dijadikan semacam penglaris (pancingan) agar produk lainnya juga
laku. Produk penglaris tersebut biasanya dijual dengan dasar persediaan terbatas,misalnya
hanya berlaku selama persediaan masih ada atau hanya untuk 100 pelanggan pertama saja.
Strategi ini banyak diterapkan di supermarket dan department store. Penetapan harga
penglaris (loss-leader pricing) merupakan alat untuk mempromosikan pengecer (retailer) dan
bukan produknya,sehingga kebanyakan produsen tidak suka bila produk-produknya
dijadikan penglaris.
 Ini disebabkan beberapa risiko yang mungkin timbul.
– Pertama,produsen produk tersebut biasa dengan harga normal. Mereka
menganggap ada perbedaan perlakuan yang tidak adil.
– Kedua,produsen bakalan menghadapi ‘perang harga’,bila para pesaing
industrinya bereaksi dengan menurunkan harga.
– Ketiga, produk yang dijadikan penglaris bisa turun citra/prestisenya.
47
Proses Penentuan Harga
Tomek dan Robinson (1981) dan Scaffner, Schroder dan earle (1998)
menyebut proses penentuan harga sebagai ‘mekanisme atau penemuan harga”. Mekanisme
itu dibago menjadi lima (5) kategori, yaitu :
1. Negosiasi secara individual
Negosiasi secara individu sebagai satu-satunya sarana untuk penentuan
harga produk tyang diperdagangkan secara luas akan mungkin menjadi mahal. Jika setiap
pembeli dan penjual perlu mendapatkan informasi yang terbaik tentang kondisi persediaan
dan permintaan secara detil, dan bagi partisipan adalah menguntungkan untuk
merahasiakan informasi itu. Pada kasus seperti ini, pembeli dan pejual berada pada
lingkungan yang optimal untuk mengekspoitasi partisipan lainnya. Oleh sebab itu,
kelemahan dari metode ini adalah bagi partisipan yang mempunyai informasi yang kurang
lengkap sehingga partisipan tersebut tidak dapat secara baik menentukan harga yang
sesuai dengan keadaan sebenarnya. Metode ini banyak dilakukan di Negara-negara
berkembang seperti Indonesia dalam menentukan harga produk pertanian.
2. Pasar yang Terorganisir
Sepanjang sejarah perdagangan dan pada perekonomian tradisional di Negara
berkembang, pasar local dan fair market menjadi pusat kelembagaan dan fungsi
perdagangan dan penentuan harga. Pasar yang teroganisir, sperti pelelangan atau
pertukaran komoditi, secara perlahan mengggantikan transaksi secara individu. Kelebihan
utama dari pasar komoditi yang terorganisir berada pada ketetapan yang tidak pandang
bulu, metode penentuan harga dengan biaya murah dan tidak terkontrol oleh pembeli dan
penjual. Pasar ini melaksanakan fungsi penting dalam penentuan harga dengan
menyamakan perintaan dan penawaran jangka pendek dengan beberapa kondisi yaitu :
a. jumlah transaksinya besar
b. kualitas produk yang dijual pada pertukaran adalah wakil dari produksi
keseluruhan.
c. jumlah pembeli dan penjualnya banyak dan tidak ada satupun partisipan yang
mampu menanipu lasi harga.
d. Informasi yang lengkap dan tidak bias sesuai dengan karakteristik penawaran
dan permintaan dari komoditasnya
e. Pemerintah bukan factor utama dalam penentuan harga.
Paling tidak ada 3 macam pasar yang terorganisir yaitu :
1. Perdagangan komoditi
2. Pasar lelang
48
3. Terminal perdagangan
3. Formula Pricing
Penentuan harga ini dilakukan berdasarkan laporan harga yang dicatat dari
pusat pasar atau harga yang dibayarkan kepada produsen di tempat lain.
4. Bargainning secara kolektif
Saat ini ada beberapa produsen dari beberapa produk pertanian yang telah
mengorganisasikan diri mereka sendiri sampai sedemikian rupa sehingga mereka
secara kolektif mampu melakukan bargaining dengan pembeli produk mereka. Di
Indonesia, penjualan kolektif nampkanya telah dilakukan oleh petani tebu, tetapi
dalam penentuan hrag tebu pabrik gula posisi petani masih lemah. Sejumlah konsidi
diperukan agar bargainng secara kolektif dapat efektif yaitu:
a) Agen bargaining harus mempunyai control penuh terhadap harga sehingga orang
luar tidak dapat menawarkan harga yang lebih renda untuk produk tersebut.
b) Suksesnya bargaining secara kolektif tidak hanya bagaimana mengontrol produksi
anggota asosiasi tetapi juga karakteristik industry, dimana industry yang banyak
akan membeli barang dengan harga yang murah.
c) Elastisitas harga terhadap permintaan produk yang diproses ditingkat eceran tidak
elastis.
5. Administrated Price (harga yang di atur )
Kebanyakan produk pertanian dijual dibawah situasi tidak adanya pasar

sentral. Negosiasi secara individu juga tidak dapat dipraktekkan agar
menguntungkan mereka. Mahalnya proses negosiasi membuat petani tidak
mempunyai kesempatan mengontrol harga. Dalam situasi demikian, administrated
price merupakan alternative yang paling baik utuk dilakukan. Pada umunya harga
komoditi ditentukan secara administrative oleh pemerintah. Tujuannya adalah untuk
memberikan harga dasar untuk produk demi meminimalisir fluktuasi harga serta
memberikan insentif dalam rangka peningkatan produksi.
49
Perilaku Harga Produk Pertanian
Ada beberapa jenis fluktuasi harga yaitu :
1. Variasi harga musiman
Jenis fluktuasi ini cennderung mengikuti pola sepanjang tahun yaitu pola
bersifat musiman. Fluktuasi ini terjadi karena beberapa alasan yaitu :
a. Iklim : produk untuk hasil pertanian sangat bergantung pada cuaca yang
berlangusng, maka ada saat harga akan rendah da nada saat harga tinggi.
b. Untuk beberapa hasil pertanian dan barang-barang konsumen, variasi harga
musiman sebagian besar disebabkan oleh berbagai hari raya (libur) nasional
selama setahun yang mempengaruhi permintaan untuk komoditi-komoditi
tersebut.
c. Keadaan hasil pertanian yang mudah busuk (perishable) : semakin mudah
busuk semakin tinggi variasi harganya.
d. Perubahan harga musiman akan relative besar pada komoditi yang
mempunyai waktu panen atau pemasaran yang singkat, misalnya buah-
buahan seperti melon, semangka dan kelengkeng.
e. Fluktuasi musiman harga juga ditentukan karena penyimpanan, kredit dan
perubahan resiko yang mungkun terlibat dalam penanganan produk tersebut
sepanjang waktu.
2. Variasi harga Tahunan
Variasi harga yang besar dari tahun ke tahun terjadi pada komoditi yang tidak
dipengarhi poleh kebijaksanaan harga. Produksi pertanian yang mempunyai variasi
harga tahunan yang besar, hal ini karena beberapa factor yaitu :
a) Hasil panen mudah terpengaruh oleh kondisi cuaca dan hama penyakit
b) Luas lahan pertanian yang ditanami dan yang dipanen setap tahun berubah.
c) Elastisitas harga dari permintaan untuk beberapa komoditi pertanian adalah sangat
tidak elastis. Sehingga apabila terjadi sedikit pergeseran/perubahan penawaran
mengakibatkan fluktuasi harga yang besar.
50
3. Trend
Trend yang terjadi pada beberapa harga komodiyi pertanian dikaitkan dengan
tingkat inflasi dan deflasi di dalam perekonomian dan beberapa faktir yang khusus
dari produk hasil pertanian. Hal ini termasuk perubahan-perubahan dalam selera dan
pilihan para konsumen, kenaikan produksi dan pendapatan serta perubahan
teknologi yang digunakan dalam proses produksi.
4. Pergerakan Harga Random
Pergerakan ini mengacu pada pergeseran harga yang tidak diperkirakan atau
tidak diharapkan yang disebabkan oleh kekuatan yang tidak diantisipasi seperti
penemuan, serangan hama, kehancuran fifik dari angina topan atau banjir, atau
kekuatan yang terjadi pada interval yang dapat diperkirakan. Contohnya, walaupun
angina topan mungkin diperkirakan pada beberapa bulan dibeebrapa tempat,
intesitasnya atau kerusakannya tidak dapat diperkirakan dengan tepat, oleh karena
itu dampak yang mungkin mereka miliki pada harga komoditi pertanian akan sangat
tidak dapat diperkirakan.
3.Tugas/latihan
Diskusikan dalam kelompok kecil yang terdiri dari 3 – 5 orang, identifikasi kepada
saluran pemasaran produk yang sudah anda tentukan sebelumnya, bagaimana
proses pembentukan harga untuk komoditi tersebut, kemudian tentukan cara yang
seperti apa yang dilakukan berdasarkan pengamatan di lapangan.
4. Evaluasi
Untuk memperdalam pemahaman anda mengenai materi diatas, jawablah

pertanyaan di bawah ini !
4. Jelaskan menurut pendapat anda, cara pembentukan harga yang seperti apa
yang paling efektif berdasarkan teori yang telah dijelaskan sebelumnya?
5. Jelaskan fluktuasi harga yang seperti apa yang sering anda temukan di
lapangan pada produk pertanian, berikan contoh.!
51
G. Kegiatan beajar ke 7
Tata Niaga Produk Pertanian dan Industri
1. Tujuan Materi Pembelajaran :

a) Mahasiswa diharapkan mampu mendeskrepsikan pemasara produk pertanian dan
produk industry secara rebih real.
b) Mahasiswa diharapkan mampu mengidentifikasi berbagai pemasaran prouduk
pertanian dengan produk indsutri.
Tabel 7. Perbedaan pemasaran produk Pertanian dan Industri

PERBEDAAN
PRODUK PERTANIAN PRODUK INDUSTRI
1 Produk Organis - Produk mekanis
2 Bersifat Inelastis - Bersifat elastis
3 The law of diminishing returns - The law of increasing return
4 Sifat Prod yang mudah rusak - Tidak mudah rusak
5 Perluasan Produksi penambahan biaya per - Perluasan produksi penurunan
6 unit biaya per unit
Digunakan setiap saat diproduksi sewaktu- - Diproduksi setiap saat digunakan
waktu sewaktu-waktu
Bagaimana dengan pemasaran produk pertanian ?

- Harus menjamin produk tersebut cepat disalurkan
- Afnemers credit
- Lembaga pemasaran yang banyak
- Perlu adanya KUD sebagai transit market
Pedagang pengumpul sangat berperan aktif
Bagaimana pemasaran produk industri ?

- Dipasarkan dengan melihat situasi pasar yang menguntungkan
- Lavaranciers credit
- Mata rantai saluran distribusi yang lebih pendek
52
- Pedagang eceran memegang peranan penting
Barang Konsumsi (Consumer Goods) :

- Mudah diperoleh
- Tidak butuh pertimbangan yang matang
- Harga relatif murah (competitive)
- Convenient location (mudah dicapai)
- Pembelian setiap waktu
Contoh = Barang keperluan sehari2 = makanan, minuman, obat-obatan dll
Shopping Goods :
- Butuh pertimbangan khusus (selera, style, harga)
- Harga relatif lebih tinggi
- Pembelian pada waktu-waktu tertentu
- Lokasi lebih khusus
Contoh = Sandang, Papan
Speciality Goods
- Mempunyai daya tarik khusus
- Harga lebih mahal
- Pembelian sewaktu-waktu
- Lokasi tertentu
- Lebih kepada selera
Contoh = Barang-barang antik
A. Penyaluran produk-produk jadi (Consumer Goods)
Lazimnya dapat disalurkan melalui lima cara :
53
B. Penyaluran produk untuk kepentingan industri (Industrial Goods)
Lazimnya dapat disalurkan melalui empat cara
Pengaruh pemasarn produk pertanian terhadap produk industri : Ditinjau dari

pendapatan petani
Pengaruh pemasaran produk pertanian terhadap pemasaran produk industri ini

ditinjau dari proses produksi :
54
3. Tugas/latihan
Diskusikan dalam kelompok kecil yang terdiri dari 3 – 5 orang, tentukan satu komoditi
pertanian yang masih dijual dalm bentuk segar dan bandingkan system
pemasarannya apabila komoditi tersebut masuk ke system industry. Kemudian
jelaskan perbedaan pemasarannya dengan disertakan dokumentasi pendukung.
4. Evaluasi
2. jelaskan menurut pendapat anda mengapa pemasaran produk industry elastis

dan produk pertanian inelastic?
3. Jelaskan mengapa KUD penting untuk dibentuk sebagai unit transit market
produk pertanian?
55
I. Kegiatan beajar ke 8
Permintaan dan Penawaran Produk Pertanian
1. Tujuan Materi Pembelajaran :
a) Mahasiswa diharapkan mampu mendeskrepsikan pemasara produk pertanian dan
produk industry secara rebih real.
b) Mahasiswa diharapkan mampu mengidentifikasi berbagai pemasaran prouduk
pertanian dengan produk indsutri.
Permintaan ialah bnayaknya barang atau jasa ang dapat dimasukkan pasa
pasar tertenu. Waktu tertentu dan barang tertentu. Permintaan diperngaruhi oleh :
a. jumlah populasi konsumen
b. daya beli konsumen
c. kemauan membeli konsumen
d. kebiasaan, daya Tarik konsumen
e. situasi dan keadaan lingkungan
f. pengaruh harga.
Jenis Permintaan
1. Permintaan efektif (efektive demand), yaitu permintaan konsumen atau

pembeli yang disertai kemampuan membayar harganya.
2. Permintaan potensial (potential demand), yaitu permintaan konsumen atau

pembeli yang disertai kemampuan membeli tetapi belum melaksanakan
pembelian tersebut.
3. Permintaan absurd/absolut (absolute demand), yaitu permintaan konsumen

atau pembeli yang tidak memiliki daya beli atau tidak disertai kemampuan
untuk membayar harganya.
Penawaran adalah banyaknya barang atau jasa yang ditawarkan kepada

pembeli pada suatu pasar , waktu dan biaya tertentu. Dengan penawaran
pemasaran dapat menyerap produk-produk pertanian yang memperoleh peningkatan
56
itu segera dapat dipasarkan kepada konsumen agar tidak terjadi kelangkaan suatu
produk, yaitu dengan membantu para pedagang, terutama para pedagang eceran
dengan beebrapa fasilitas.
Gambar 19. Hubungan Kurva Penawaran dengan Waktu
1. Dalam jangka sangat pendek (very short run) dengan asumsi tidak ada impor atau
cadangan, maka jumlah yang akan dijual tidak bisa dinaikkan, sebab tidak cukup waktu
untuk mengubah jumlah komoditi yang ditawarkan, artinya berapapun tingkat harga yang
berlaku, tidak menyebabkan perubahan barang yang dijual. Kurva inelastis sempurna.
2. Dalam jangka pendek (short run) terdapat bebrapa produsen yang merespon
perubahan harga. Produsen dapat mengubah kombinasi input produksi yang digunakan.
Kurva lebih elastis
3. Dalam jangka panjang (long run) terdapat banyak produsen untuk mengubah
produksinya untuk merespon perubahan harga. Apabila banyak produsen yang
meningkatkan produksinya, maka penawaran akan bertambah dan akan mempengaruhi
harga. Kurva lebih elastis dari short run.
Optimalisasi Distribusi
Keunggulan komparatif
Teori keunggulan komparatif Ricardo disempurnakan oleh G. Haberler yang
menafsirkan bahwa labor of value hanya digunakan untuk barang antara, sehingga menurut
G. Haberler teori biaya imbangan (theory opportunity cost) dipandang lebih relevan.
Argumentasi dasarnya adalah bahwa harga relatif dari komoditas yang berbeda ditentukan
oleh perbedaan biaya. Biaya disini menunjukkan produksi komoditas alternatif yang harus
dikorbankan untuk menghasilkan komoditas yang bersangkutan. Selanjutnya, teori
Heckscher Ohlin tentang pola perdagangan menyatakan bahwa : Komoditas-komoditas yang
dalam produksinya memerlukan faktor produksi (yang melimpah) dan faktor produksi (yang
langka) di ekspor untuk ditukar dengan barang-barang yang membutuhkan faktor produksi
dalam proporsi yang sebaliknya. Jadi secara tidak langsung faktor produksi yang melimpah
57
di ekspor dan faktor yang langka di impor (Ohlin, 1933, hal.92 dalam Lindert dan
Kindleberger, 1993).
Menurut Simatupang (1991) serta Sudaryanto dan Simatupang (1993), konsep
keunggulan komparatif merupakan ukuran daya saing (keunggulan) potensial dalam artian
daya saing yang akan dicapai apabila perekonomian tidak mengalami distorsi sama sekali.
Komoditas yang memiliki keunggulan komparatif dikatakan juga memiliki efisiensi secara
ekonomi. Lebih lanjut Simatupang (1995) mengemukakan bahwa untuk meningkatkan daya
saing produk pertanian dapat dilakukan dengan strategi pengembangan agribisnis dalam
konsep industrialisasi pertanian diarahkan pada pengembangan agribisnis sebagai suatu
sistem keseluruhan yang dilandasi prinsip-prinsip efisiensi dan keberlanjutan di mana
konsolidasi usahatani diwujudkan melalui koordinasi vertikal sehingga produk akhir dapat
dijamin dan disesuaikan preferensi konsumen akhir.
Keunggulan kompetetif
Keunggulan kompetitif adalah keunggulan suatu produk yang sama dari dua
wilayah yang berbeda namun produk yang satu lebih unggul karena jarak pemasaran
yang lebih dekat. Meskipun kualitas produk dari masing-masing wilayah sebanding,
namun produk yang jaraknya lebih dekat umumnya lebih diminati. Biaya transport
yang lebih murah menjadikan harga jual juga lebih murah dan kesegaran yang
terjaga menjadi alasan produk ini lebih dipilih. Produk yang jarak pemasarannya
lebih jauh membuat biaya transport lebih mahal dan tingkat kesegaran produk
kemungkinan besar telah menurun. Jadi produk yang tujuan pemasarannya lebih
dekat akan unggul kompetitif dibanding produk yang sama tetapi didatangkan dari
jarak yang lebih jauh. Umumnya tanaman lokal biasanya unggul komparatif
sementara tanaman umum yang bisa tumbuh disegala tempat akan unggul
kompetitif.
Contoh : Tanaman yang unggul komparatif antara lain markisa ungu, kopi arabika,
stroberi, apel, teh dan cabe katokkon. Sementara kelapa, durian, duku, rambutan,
tomat, cabe rawit dan terung akan unggul kompetitif.
3.Latihan/tugas
Diskusikan dalam kelompok kecil yang terdiri dari 3 – 5 orang, tentukan satu komoditi
pertanian yang memilki kenggulan kompetitif dan komparatif, jelaskan alasannya
mengapa komiditi tersebut memilki keunggulan tersebut serta sebtkan lokasi nya
58
dimana. Kemudia uraikan system distribusi dari komoditi tersebut apakah sudah
optimal sesuai dengan permintaan dan penawarannya.
4. Evaluasi
Jawablah pertanyaan di bawah ini :
1. Bagaimana suatu daerah dapat disebut mempunyai keunggulan kompetitif dan

komparatif?
2. Apakah menurut pendapat anda kemampuan komparatif dan kompetitif dapat
mempengaruhi sistem permintaan dan penawaran suatu produk pertanian?
59
J. Kegiatan pembelajaran 10
Struktur Pasar Produk Agribisnis (SCP)
1. Mahasiswa memahami pendekatan SCP
2. Mahasiswa mampu menjelaskan kegunaan pendekatan SCP dalam
pemasaran hasil pertanian.
3. Mahasiswa mampu menentukan struktur pasar dalam sebuah industri
Pendekatan SCP (Structure, Conduct and Performance Approach)
didasarkan atas tiga hal yang saling berkaitan, yaitu struktur pasar (market
structure), tingkah laku pasar (market conduct), dan penampilan atau kinerja pasar
(market performance). Adapun hubungan ketiganya terlihat pada gambar di bawah
ini.
Gambar 12. Model SCP

Gambar 20 menunjukkan struktur pasar akan mempengaruhi bagaimana
perusahaan bertingkah laku di pasar dan selanjutnya akan berpengaruh dan terlihat
pada penampilan pasar. Penampilan pasarpun akan kembali mempengaruhi struktur
dan perilaku pasar. Pendekatan SCP ini berperan mengawasi persaingan antara
perusahaan di pasar.
60
A. Struktur Pasar (Market Structure)
Struktur pasar adalah bagaimana suatu pasar terorganisir berdasarkan pada
sruktur atau karakteristik (peraturan, kesepakatan) tertentu yang mengentukan pola
hubungan antara berbagai penjual, pembeli, dan antara penjual dan pembeli di
pasar. Dapat pula diartikan sebagai pmbahassan mengenai karakteristik organisasi
dari suatu pasar yang mempengaruhi tingkat persaingan dan penentuan harga di
pasar. Suatu pasar dinyatakan sempurna atau tidak dilihat dari struktur pasarnya.
Adapun kriteria dalam menentukan struktur pasar adalah sebagai berikut.
1. Tingkat konsentrasi penjual dan pembeli
Tingkat konsentrasi menggambarkan jumlah penjual dan pembeli yang ada di
pasar.
2. Pangsa Pasar (market share)
Market share adalah persentase total penjualan yang dapat dicapai oleh
perusahaan terhadap seluruh penjualan di pasar (peluang pasar). Cara
menghitungnya adalah sebagai berikut.
S it
MS it =
Σ St
MS it : pengsa pasar perusahaan i dalam waktu t (%)
Sit : Penjualan perusahaan i dalam waktu t (unit / penerimaan)
Σ S t : Jumlah seluruh penjualan di pasar dalam waktu t (unit / penerimaan)
Kriteria :
 Monopoli murni, jika hanya ada satu perusahaan dan memiliki pangsa pasar
100%
 Oligopoli ketat jika penjumlahan volume penjualan dari 4 perusahaan
terbesar memiliki pasngsa pasar 60 – 100%.
 Oligopoli ketat jika penjumlahan volume penjualan dari 4 perusahaan
terbesar memiliki pasngsa pasar 40 – 60%
 Monopolistik jika banyak pesaing efektif namun tak satupun memiliki pangsa
pasar lebih dari 10%.
 Persaingan murni jika terdapat lebih dari 50 pesaing namun tidak satupun
memiliki pangsa pasar berarti.
3. CR4 (Concentration Ratio for Fourg The Biggest Firm)
CR4 bertujuan menganalisis struktur pasar dengan menghitung derajat
konsentrasi empat perusahaan yang memiliki pangsa pasar terbesar di suatu
61
pasar. Hal ini dilakukan agar mengetahui kekuatan posisi tawar-menawar
produsen terhadap pembeli. Perhitungan CR 4 dapat dilihat pada rumus berikut
ini.
Kr 1 + Kr 2+ Kr 3 + Kr 4
CR 4 = × 100 %
Kr total
Keterangan :
Kr 1 : pangsa pasar perusahaan terbesar ke-1
Kr total : seluruh pangsa pasar yang ada
Kriteria:
 CR4 < 40%, artinya pasar tersebut bersifat persaingan sempurna (kompetitif)
atau persaingan monopolistik (perlu dilohat apakah ada diferensiasi produk
atau tidak)
 40% < CR4 > 80% artinya struktur pasar bersifat oligopoli/oligopsoni. Jika
mendekati 40% disebut oligopoli/oligopsoni longgar, sebaliknya disebut
oligopoli/oligopsini ketat.
 CR4 > 80% namun tak sampai 100% artinya struktur pasar disebut oligopoli/
oligopsoni sangat ketat.
4. Indeks Hirchman-Herfindahl
Indeks ini merupakan alat untuk mengukur derajat konsentrasi perusahaan
(penjual) di suatu wilayah pasar dengan tujuan sama dengan CR 4. Rumusnya :
IHH =( Kr1 )2+( Kr 2)2 …+( Kr n )2
Keterangan :
IHH : Indeks Hirchman-Herfindahl
n : Jumlah pedagang di suatu wilayah pasar produk
Krin : Pangsa pasar pedagang ke i hingga n (i = 1, 2, 3,...,n)
Kriteria:
 IHH = 1, struktur pasar mengarah ke monopoli/monopsoni
 IHH = 0, struktur pasar mengarah pada persaingan senmpurna
 0 < IHH < 1, struktur pasar mengarah ke oligopoli/oligopsoni
5. Tingkat Diferensiasi Produk
62
Merupakan variasi kualitas produk yang menjadi pembeda antar produk yang
berbeda merek.
6. Hambatan Masuk Pasar (Barriers to Entry)
Kemudahan maupun kesulitan bagi pembeli dan penjual untuk memasuki pasar
menggambarkan kondisi persaingan perusahaan yang potensial. Secara
struktural, hambatan masuk pasar dibedakan menjadi:
 Jika mudah maka disebut pasar persaingan sempurna
 Jika tertutup untuk masuk pasar, maka disebut monopsoni
 Jika sulit untuk masuk maka disebut oligopsoni.
Halangan bisa berasal dari pemerintah ataupun ketidakmampuan penjual untuk
masuk dan memperoleh pelayanan pengelolaan, tenaga kerja, peralatan, dan
lainnya.
7. Distribusi Informasi
Pemasaran akan efisien jika tingkat informasi pasar seperti harga pasar,
persediaan dapat diketahui oleh seluruh pelaku pemasaran. Informasi pasar
yang terhambat menunjukkan struktur pasar mengarah pada pasar persaingan
tidak sempurna.
Ciri-ciri dari macam-macam struktur pasar dapat dilihat pada tabel di bawah ini
B. Tingkah Laku Pasar (Market Conduct)

Market conduct merupakan tindakan atau cara perusahaan atau pelaku pasar
dalam menyesuaikan situasi di pasar. Tingkah laku perusahaan yang ditunjukan di
pasar dapat disebut sebagai marketing practices. Terdapat lima dimensi tingkah laku
di pasar, yaitu:
 Metode atau prinsip yang digunakan pelaku pasar (perusahaan, sekelompok
perusahaan, pembeli, atau sekelompok pembeli) dalam menentukan harga dan
tingkat output (volume produksi dan penjualan).
 Kebijakan penentuan harga dari perusahaan atau sekelompok perusahaan
 Promosi penjualan dari perusahaan atau sekelompok perusahaan
 Alat, cara atau metode koordinasi dan saling menyesuaikan harga, produk,
promosi penjualan dalam persaingan.
 Ada tidaknya taktik khusus atau tindakan predatory yang dapat menjadi
hambatan masuk pasar.
63
Market conduct merupakan cerminan dari struktur pasar yang mencerminkan
tingkat efisiensi ekonomi di pasar, dengan kriteria sebagai berikut.
 Tingginya konsentrasi penjual di pasar untuk menciptakan persaingan yang
kompetitif.
 Perusahaan berusaha menjual pada tingkat harga yang lebih rendah dari
pesaingnya.
 Perusahaan menawarkan perbaikan produk untuk menarik minat pembeli.
 Perusahaan berfokus pada kualitas dan jasa/ layanan.
 Tidak ada kerjasama secara hukum diantara perusahaan.
 Adanya perbedaan atau variasi produk yang jelas dan perbedaan itu tidak
didasarkan pada perbedaan psikologis yang diciptakan melalui iklan semata.
C. Kinerja/Tampilan Pasar (Market Performance)

Market performance adalah penilaian terhadap sumberdaya ekonomi, yaitu
sampai seberapa jauh tindakan/ tingkah laku (market conduct) perusahaan
menyimpang dari kemungkinan kontribusi terbaik yang dapat dicapai sesuai tujuan
sosial ekomomi yang semestinya. Jika market structure dan market conduct berjalan
sesuai harapan masyarakat, sehingga pasar menjadi adil dan efisien, maka
penampilan pasar pun akan sesuai dengan harapan masyarakat. Indikator dalam
menilai penyimpangan penampilan pasar berdasarkan tujuan masyarakat yaitu:
 Tujuan yang relevan dengan masyarakat
 Komponen kelembagaan dan fungsional dari sistem pemasaran.
 Faktor lingkungan yang sesuai dngan sistem.
Untuk melihat penampilan pasar, dapat dicermati hal-hal berikut ini.
 Harga relatif terhadap biaya rata-rata produksi atau tingkat keuntungan
 Relatif efisiensi produksi. Efisiensi produksi dipengaruhi oleh skala usaha atau
ukuran mesin, yang berjalan dengan efisien pada tingkat kelebihan kapasitas
(exess capacity)
 Ukuran biaya promosu penjualan relatif terhadap biaya produksi
 Tingkat kemajuan perusahaan dan industri, baik pengembangan produk maupun
teknik industri.
 Karakteristik produk, meliputi pilihan desain, tingkat kualitas, dan ragam produk
dalam berbagai pasar.
 Ukuran dari marketing loss.
64
 Ukuran tingkat penjualan relatif terhadap sumberdaya pemasaran
 Ukuran marjin pemasaran relatif terhadap biaya produksi.
Market performance juga dapat dengan mudah dicermati melalui indikator di
bawah ini.
1. Marjin Pemasaran (marketing margin), yaitu selisih harga jual ditingkat produsen
dan harga yang dibayarkan oleh konsumen akhir. Pemasaran dikatakan efisien
jika marjin pemasarannya kecil. Rumusnya:
Pr−Pf
% Marjin= ×100 %
Pr
Keterangan :
Pr : Harga ditingkat konsumen
Pf : Harga ditingkat produsen
2. Share harga yang diterima produsen (farmer’s share) merupakan persentase
bagian yang diterima produsen dari harga konsumen akhir. Rumusnya :
Pf
FS= ×100 %
Pr
Keterangan :
FS : Farmer’s share
3. Share biaya pemasaran dan share keuntungan (Cost and profit marketing share)
merupakan persentase biaya pemasaran dan keuntungan yang diperoleh tiap
lembaga pemasaran, dengan rumus:
Ki
SK i= ×100 %
( Pr−Pf )
Bi
SBi= ×100 %
( Pr−Pf )
Keterangan :
SKi : share keuntungan lembaga pemasaran ke-i
SBi : share biaya lembaga pemasaran ke-i
Ki : keuntungan lembaga pemasaran ke-i
Bi : biaya lembaga pemasaran ke-i
65
3. Latihan
Jika diketahui jumlah hasil produksi brokoli dari suatu wilayah terdiri dari 8 tengkulak
dengan volume pembelian sebagai berikut dan tentukan jenis struktur pasarnya.
No. Volume Pembelian (kg)
1 70.000
2 70.000
3 60.000
4 50.000
5 48.000
6 45.000
7 40.000
8 35.000
4. Evaluasi
Bagaimana menurut anda cara meningkatkan harga produk pertanian di pasar
persaingan sempurna?
DAFTAR PUSTAKA
Abidin, Z., N Harahab., dan L Asmarawati. 2017. Pemasaran Hasil Perikanan.
Malang: UB Press
Anindita, R. 2004. Pemasaran Hasil Pertanian. Surabaya: Papyrus.
66
k. Kegiatan pembelajaran 11
Nilai dan Kepuasan Konsumen
a. Tujuan Pembelajaran
1. Mahasiswa memahami nilai dan kepuasan konsumen
2. Mahasiswa mampu memahami pentingnya konsumen bagi perusahaan
3. Mahasiswa mampu merancang strategi meningkatkan kepuasan
konsumen
Saat ini, untuk memenangkan pasar, perusahaan-perusahaan harus
berpusat pada konsumen. Perusahaan harus menyampaikan nilai unggul mereka
kepada konsumen target. Perusahaan harus mengadopsi cara membangun
hubungan dengan pelanggan, bukan hanya membangun produk saja. Banyak
perusahaan berpikir bahwa menangani konsumen adalah urusan divisi pemasaran,
namun jauh daripada itu, pemasar hanya bekerja untuk menarik konsumen dan
menjaganya agar tetap menjadi konsumen. Divisi pemasaran yang terbaik sekalipun
tidak akan bisa menjaga konsumen jika produk yang dijual tidak dapat memenuhi
keinginan konsumen.
Kunci untuk membangun hubungan antara perusahaan dan konsumen yang
langgeng adalah dengan menciptakan nilai dan kepuasan konsumen yang unggul.
Konsumen adalah pencari nilai yang terbesar dengan keterbatasan biaya pencarian,
keterbaasan pengetahuan, mobilitas dan pendapatan. Konsumen akan membentuk
ekspektasi nilai dari sebuah produk dan kemudian membandingkannya dengan nilai
aktual yang mereka terima dengan mengonsumsi produk tersebut. Perbandingan ini
akan mempengaruhi kepuasan dan perilaku pembelian kembali konsumen.
Konsumen akan membeli dari perusahaan yang menawarkan nilai konsumen
(consumer value) yang tertinggi yang mana merupakan perbandingan dari nilai total
pelanggan dengan biaya keseluruhan. Nilai total pelanggan (total customer value)
adalah total daro nsemua nilai (produk, layanan, personel, gambaran) yang diterima
pembeli dari penawaran pemasar. Total biaya pelanggan (total customer cost)
adalah total dari semua biaya (uang, waktu, energi dan fisik) yang terkait dengan
penawaran pemasar.
Penjelasan di atas menunjukkan bahwa perusahaan harus terlebih dahulu
menilai total customer value dan total customer cost yang terkait dengan penawaran
pemasaran sendiri dan bersaing untuk menentukan seberapa besar nilai yang
67
mereka sampaikan ke konsumen. Jika perusahaan menemukan bahwa pesaing
memberikan nilai yang lebih besar dari perusahaan, maka terdapat dua alternatif
yang dapat dijalankan. Pertama, mencoba meningkatkan nilai pelanggan dengan
memperkuat atau menambah kualitas produk, layanan, personel, atau gambaran dari
perusahaan. Kedua, perusahaan dapat mengurangi total customer cost dengan
menurunkan harga, menyederhanakan proses pemesanan dan pengiriman, atau
menawarkan garansi untuk mengurangi risiko pembelian.
Konsumen membentuk penilaian tentang nila yang ditawarkan pemasar dan
membuat kepurusan berdasarkan penilaian tersebut. Kepuasan konsumen atas
pembelian produk tergantung pada kinerja produk terhadap harapan atau ekspektasi
pembeli. Seorang pelanggan mungkin akan mengalami berbagai tingkat kepuasan.
Jika kinerja produk jauh dari harapan, maka konsumen tidak puas. Jika kinerja
sesuai harapan, maka konsumen akan puas. Jika kinerja produk melebihi harapan,
maka konsumen akan sangat puas atau senang.
Harapan konsumen didasarkan pada pengalaman pembelian konsumen di
masa lalu, pendapat teman, dan informasi serta janji pemasar dan pesaing. Pemasar
harus berhati-hati untuk menetapkan tingkat harapan yang tepat. Jika terlalu rendah,
maka produk mampu memuaskan yang membeli, namun gagal menarik cukup
banyak pembeli. Sebaliknya, jika harapan yang ditetapkan terlalu tinggi, maka
pembeli akan cenderung mengalami kekecewaan. Kepuasan konsumen merupakan
hal yang sangat krusial bagi perusahaan, oleh karena itu pada umumnya
perusahaan akan menggunakan cara untuk melacak kepuasan pelanggan. Adapun
caranya seperti yang dijelaskan oleh Kotler et al. (1996) adalah sebagai berikut.
1. Sistem Pengaduan dan Saran
Perusahaan yang berpusat pada pelanggan akan memudahkan pelanggan untuk
membuat saran dan keluhan. Sebuah tempat makan contohnya akan
menempatkan kotak saran di koridor dan menyediakan kartu komentar.
Beberapa perusahaan bahkan menyediakan hotline gratis untuk memudahkan
konsumen bertanya, memberi saran atupun mengeluh. Sistem ini akan
membantu perusahaan bertindak dengan cepat untuk menyelesaikan masalah
dan menyediakan ide untuk meningkatkan produk dan layanan.
2. Survei Kepuasan Konsumen
Menjalankan sistem pengaduan dan saran mungkin tidak memberikan
perusahaan gambaran lengkap tentang kepuasan pelanggan, karena pada
68
umumnya saru dari empat pembelian menghasilkan ketidakpuasan konsumen,
Namun hanya sekitar lima persen saja konsumen yang mengeluh, sebagian
besar konsumen langsung beralih ke pesaing alih-alih mengeluh. Akibatnya
perusahaan kehilangan konsumen dengan begitu saja. Perusahaan yang
bertanggungjawab akan melakukan pengukuran langsung terhadap kepuasan
konsumen dengan melakukan survei kepuasan secara berkala. Perusahaan
akan mengirimkan kuesioner atau melakukan panggilan telepon kepada sampel
dari konsumen yang terbaru untuk mencari tau bagaimana pendapat mereka
mengenai berbagai aspek dari kinerja perusahaan. Perusahaan makanan cepat
saji seperti McD, Pizza Hut, dan KFC memiliki situs untuk melakukan survei
kepuasan konsumen
3. Ghost Shopping
Cara lain untuk menilai kepuasan konsumen adalah dengan merekrut orang
untuk berperan sebagai “ghost shoppers”. Ghost shoppers ini dapat
menghadirkan masalah khusus untuk menguji apakah personel perusahaan
dapat menangani situasi sulit dengan baik. Misalnya, pembeli dapat mengeluh
tentang makanan di restoran untuk melihat bagaimana restoran menangani
keluhan ini. Selain itu, manajer juga dapat berperan menjadi konsumen dan
merasakan perlakuan yang diterima sebagai konsumen. Manajer juga dapat
melakukan panggilan telepon dan memberikan keluhan pada perusahaan dan
melihat bagaimana keluhan itu ditangani.
Bagi perusahaan yang berpusat pada konsumen, kepuasan konsumena
adalah tujuan dan faktor penting dalam kesuksesan perusahaan. Perusahaan-
perusahaan ini menyadari bahwa pelanggan yang sangat puas menghasilkan
beberapa manfaat bagi perusahaan, yaitu:
 Konsumen kurang sensitif terhadap perubahan harga pesaing (resisten) dan
tetap menjadi pelanggan dalam periode waktu yang lama.
 Konsumen membeli produk tambahan yang dikeluarkan perusahaan seiring
berjalannya waktu karena konsumen sudah percaya dengan perusahaan
tersebut.
 Konsumen membicarakan hal positif tentang produk-produk perusahaan kepada
orang lain.
Meskipun perusahaan yang berpusat pada pelanggan ingin memberikan
kepuasan pelanggan yang relatif tinggi, perusahaan tidak berusaha memaksimalkan
69
kepuasan pelanggan. Hal ini dikarenakan perusahaan memilikin banyak pemangku
kepentingan seperti karyawan, dealer, pemasok dan pemegang saham.
Mengeluarkan banyak biaya untuk meningkatkan kepuasan konsumen akan
mengalihkan dana dari meningkatkan kepuasan mitra lainnya. Pada akhirnya
perusahaan harus memberikan tingkat kepuasan konsumen yang tinggi dan secara
bersamaan memberikan kepuasan yang dapat diterima oleh pemangku kepentingan
perusahaan.
Saat ini, banyak perusahaan besar yang telah masuk ke dalam tahap maturity
dan tidak banyak konsumen baru yang membeli produk. Oleh karena itu perusahaan
berfokus pada strategi mempertahankan konsumen. Bahkan dibutuhkan biaya lima
kali lipat untuk menarik pelanggan baru daripada untuk membuat pelanggan saat ini
senang. Hal ini dikarenakan dibutuhkan banyak upaya dan pengeluaran untuk
membujuk pelanggan dari pesaing untuk menjadi konsumen baru di perusahaan.
Dengan mengurangi beralihnya konsumen hanya sebesar lima persen, perusahaan
dapat meningkatkan laba sebesar 60 persen. Oleh karena itu, meskipun banyak
pemasaran terbaru lebih fokus pada formulasi pemasaran yang mampu menciptakan
penjualan dan konsumen baru, garis pertahanan utama perusahaan terletak pada
pertahanan konsumen. Salah satunya dengan menerapkan relationship marketing.
Relationship marketing mencakup menciptakan, memelihara, dan
meningkatkan hubungan yang kuat dengan pelanggan dan pemangku kepentingan
lainnya. Semakin lama, pemasaran semakin menjauh dari fokus pada transaksi
individu dan menuju fokus pada membangun hubungan yang sarat nilai dan jaringan
pemasaran. Hubungan pemasaran lebih berorientasi pada jangka panjang.Terdapat
lima tingkat atau hubungan berbeda yang terbentuk antara konsumen dengan
perusahaan, yaitu:
 Basic. Tenaga penjual perusahaan menjual produk tetapi tidak menindak lanjuti
dengan cara apapun.
 Reactive. Tenaga penjual menjual produk dan mendorong pelanggan untuk
menelepon kapanpun dia memiliki pertanyaan atau masalah.
 Accountable. Tenaga penjual menelepon pelanggan beberapa saat setelah
penjualan untuk memeriksa apakah produk tersebut memenuhi harapa
pelanggan. Selain itu, tenaga penjual juga meminta saran atas perbaikan produk
dan mengeluh jika terjadi hal yang tidak memuaskan dari kinerja produk.
70
 Proactive. Tenaga penjual menelepon ke pelanggan secara berkala dengan
menanyakan saran peningkatan penggunaan produk atau produk baru yang
bermanfaat.
 Partnership. Perusahaan bekerja terus menerus dengan pelanggan untuk
menemukan cara untuk memberikan nilai yang lebih baik.
Ikatan dan kepuasan konsumen dapat dikembangkan dengan mengadopsi
satu dari tiga pendekatan pengembangan nilai pelanggan (customer value building
approaches), yaitu
1. Pendekatan dengan menambahkan manfaat finansial ke dalam hubungan
pelanggan. Misalnya maskapai penerbangan menawarkan program frequent-
flyer, dan hotel yang memberikan upgrade kamar untuk tamu yang sering
menginap. Namun program ini mudah ditiru oleh pesaing dan pada akhirnya
tidak dapat membedakan penawaran dengan pesaing.
2. Pendekatan dengan menambahkan manfaat sosial serta manfaat finansial.
Personel perusahaan berkerja untuk meningkatkan ikatan sosial mereka dengan
pelanggan dengan mempelajari kebutuhan dan keinginan pelanggan individu,
dan kemudian menyesuaikan dan mempersonalisasikan produk dan layanan
mereka. Misalnya tenaga penjual Herba Life yang tidak hanya menjual produk
namun menyediakan kelompok untuk melayani dan memonitor kegiatan
olahraga dan konsumsi Herba Life secara teratur dan memantau perkembangan
berat badan pelanggan.
3. Pendekatan dengan menambah ikatan struktural serta manfaat finansial dan
sosial. Misalnya, seorang pemasar bisnis dapat memasok peralatan khusus atau
hubungan komputer kepada pelanggan yang membantu mereka mengelola
pesanan, penggajian, atau inventaris mereka.
c. Soal
Jika Anda adalah seorang pemasar dibidang pertanian, pilihlah satu produk yang
akan Anda pasarkan dan pendekatan customer value building mana yang Anda
gunakan? Jelaskan.
d. Evaluasi
Menurut Anda mengapa penting bagi perusahaan menerapkan pemasaran yang
berfokus pada konsumen?
DAFTAR PUSTAKA
Kotler, P et al. 1996. Principles of Marketing. London : Prentice Hall
71
L. Kegiatan pembelajaran 12
Strategi Pemasaran Segmenting, Targeting dan Positioning
a. Tujuan Pembelajaran
4. Mahasiswa memahami pengertian segmenting, targeting dan positioning
5. Mahasiswa mampu menguraikan strategi STP pada perusahaan
6. Mahasiswa mampu merancang strategi pemasaran STP
Salah satu tugas terpenting dalam penyusunan rencana pemasaran
adalah menganalisa pasar. Analisa pasar adalah kegiatan memadukan sumber daya
perusahaan dengan peluang bisnis yang menguntungkan. Tujuan dari kegiatan
analisis pasar adalah untuk mengidentifikasi dan mengevaluasi peluang-peluang
bisnis. Selain itu analisa pasar juga bertujuan untuk mempelajari bagaimana target
pasar diidentifikasi, disegmentasikan, dan bagaimana sebuah produk diposisikan
dalam benak konsumen. Analisis pasar merupakan cara perusahaan untuk tetap
mengikuti apa yang diinginkan konsumen.
1. Segmenting (Segmentasi Pasar)
Segmen pasar adalah suatu kelompok konsumen yang sudah ada dan
memiliki karakteristik yang sama dalam memberikan respon atas program pasar.
Segmentasi pasar adalah proses identifikasi segmen pasar.
McCarthy mengemukakan tujuh langkah dalam prosedur segmentasi pasar,
yaitu:
a. Memilih produk dan area pasar. Menetapkan bisnis perusahaan yang akan
dilakukan dengan tujuan akan menjadi yang pertama dimana perusahaan sangat
kuat dan pesaing lemah.
b. Menentukan semua kebutuhan konsumen potensial terhadap suatu produk di
suatu area.
c. Membentuk paling tidak 3 segmen pasar yang memungkinkan dan jelaskan
kebutuhan khusus dari masing-masing kelompok.
d. Menentukan dimensi produk (karakteristik produk) yang mempengaruhi
keputusan pembelian konsumen. Karakteristik produk yang umum dihapuskan
agar pemasar tahu secara jelas apa saja karakteristik produk yang
mempengaruhi pembelian produk.
e. Beri nama pada setiap segmen pasar produk.
72
f. Menelaah lebih dalam faktor-faktor yang memotivasi pembelian produk pada
masing-masing segmen pasar.
g. Hubungkan setiap segmen dengan karakteristik demografi dan karakteristik lain
yang memungkinkan, sehingga perusahaan dapat menjelaskan pasar dan tiap-
tiap segmen yang ada di dalamnya.
Setelah mengetahui langkah-langkah dalam melakukan segmentasi pasar,
maka pertanyaan selanjutnya adalah dasar-dasar apa yang digunakan dalam
mengelompokkan pasar? Terdapat empat variabel utama yang dapat digunakan
sebagai dasar-dasar pengelompokan pasar, yaitu variabel demografi, geografi,
psikografi, dan perilaku. Variabel ini dirincikan dalam tabel di bawah ini.
Tabel 8. Variabel-Variabel Utama dalam Segmentasi Pasar
VARIABEL CONTOH PERINCIAN
Geografi
Indonesia Barat, Tengah, Timur
Wilayah Sumatera, Jawa, Kalimantan, Sulawesi, Maluku,
Papua
Ukuran Kota Ibukota, provinsi, kabupaten
Iklim Kering, basah
Pemukiman Pedesaan, perkotaan
Demografi
Usia <6 tahun, 6 – 12 tahun, 13 – 19 tahun, >19
tahun
Jenis Kelamin Laki-laki, perempuan
Ukuran keluarga 1 – 2, 3 – 4, 5 atau lebih
Daur Hidup Keluarga Sendiri, pasangan tanpa anak, pasangan
dengan anak balita, pasangan dengan anak
sekolah/kuliah, pasangan dimana anak bekerja
atau mandiri, pasangan tua tanpa anak.
Pendapatan <Rp. 500.000; Rp. 500.000 – Rp. 1.500.000;
>Rp. 1.500.000
Pekerjaan Pegawai swasta, pegawai negeri, pengusaha,
ibu rumah tangga, petani
Pendidikan SD, SMP, SMA, Perguruan Tinggi
Agama Islam, Kristen, Katolik, Hindu, Buddha,
Konghucu
Ras Batak, Jawa, Padang, Sunda, Cina, Arab,
Ambon, dan lainnya.
Kebangsaan Indonesia, Orang Asing
Psikografi
Kelas Sosial Bawah, menengah, atas
Gaya Hidup Konservatif, modis, eksektrik, cuek
Kepribadian Feminin, maskulin, terbuka, tertutup
Perilaku
Saat Pembelian Biasa, khusus
73
Manfaat yang dicari Kualitas, layanan, ekonomi
Status Pemakaian Bukan pemakai, mantan pemakai, pemakai
potensial, pemakai pertama, pemakai teratur
Tingkat penggunaan Ringan, sedang, berat
Status loyalitas Tidak loyal, sedang, loyal, sangat loyal
Kesiapan membeli Belum tahu, tahu, berminat, ingin, bermaksud
membeli
Sikap terhadap produk Antusias, positif, negatif, memusuhi
Variabel yang digunakan dalam mengelompokkan pasar tidak serta merta

semua digunakan, namun dipilih variabel yang relevan. Contohnya, jika kita akan
memasarkan gula atau minuman berkarbonasi, tidak akan ada manfaatnya jika kita
kelompokkan berdasarkan agama ataupun ras. Oleh karena itu, segmen yang
dihasilkan harus memiliki karakteristik sebagai berikut (Suprayanto dan Rosad,
2015).
a. Berbeda (distinctive), yaitu memiliki perilaku pembelian yang berbeda dari
segmen-segmen lainnya.
b. Dapat diukur (measureability), yaitu daya beli setiap segmen harus dapat diukur.
c. Dapat dicapai (accessibility), seberapa jauh segmen dapat dijangkau dan
dilayani perusahaan dengan efektif.
d. Berarti (substantiality), segmen harus cukup besar dan atau cukup
menguntungkan bagi perusahaan.
e. Layak (feasibility), yaitu seberapa jauh program yang dibuat perusahaan efektif
untuk menarik minat segmen.
2. Targeting (Target Pasar)
Setelah proses segmentasi diselesaikan, maka langkah selanjutnya adalah
menentukan target pasar. Tahapan ini pada dasarnya merupakan evaluasi daya tarik
setiap segmen dan memeriksa apakah segmen tersebut sesuai dengan kapabilitas
dan sumber daya yang dimiliki perusahaan. Proses menetapkan pasar sasaran
(targeting) adalah tindakan memilih satu atau lebih segmen pasar yang akan
dimasuki. Target pasar adalah kelompok konsumen yang relatif homogen
kebutuhannya ingin dipenuhi perusahaan secara efisien, efektif, dan profitable.
Target pasar harus sehomogen mungkin agar perusahaan dapat memiliki
keunggulan kompetitif dibanding perusahaan lain, yaitu dengan melakukan usaha-
usaha memuaskan kebutuhan kelompok ini, meningkatkan penjualan dan
keuntungan jangka panjang.
74
Segmen pasar yang telah dipilih, kemudian dievaluasi berdasarkan tiga hal
berikut ini (Kotler, Bowen, dan Makens, 2002).
a. Ukuran dan Pertumbuhan Pasar
Perusahaan memilih segmen yang memberikan peluang terbaik dengan
menganalisa data terakhir penjualan pada segmen tersebut, bagaimana tingkat
pertumbuhan, dan laba yang didapat.
b. Daya Tarik Struktur Segmen
Perusahaan meneliti faktor struktural yang mempengaruhi daya tarik segmen
dalam jangka panjang. Contohnya, daya tarik suatu segmen akan berkurang jika
segmen tersebut memiliki banyak pesaing yang kuat dan agresif, memiliki produk
substitusi yang banyak dapat membatasi harga dan keuntungan dari suatu
segmen. Selain itu, kekuatan tawar pembeli yang relatif kuat dapat mendesak
harga untuk turun, menuntut kualitas layanan lebih, dan mengadu satu
perusahaan dengan perusahaan yang lain. Berbagai hal ini dapat membuat
perusahaan terpaksa mengorbankan keuntungan yang dapat diperoleh.
c. Tujuan dan Sumberdaya Perusahaan
Suatu segmen yang besar dan menarik mungkin tidak akan berarti apa-apa bagi
perusahaan jika sumber daya perusahaan tidak memungkinkan untuk bersaing
di segmen ini.
Jika dilihat dari jumlah konsumen yang dilayani, terdapat tiga strategi dalam
memilih segmen pasar.
a. Pemasaran Tanpa Diferensiasi (undifferentiated marketing) atau pemasaran
massal (mass marketing), yaitu perusahaan hanya membuat satu bauran
pemasaran untuk seluruh pasar dengan berfokus pada persamaan yang bersifat
umum pada seluruh segmen. Keuntungan dari strategi ini adalah biaya lebih
rendah karena menerapkan sistem produksi massal, biaya produksi, inventori
dan transportasi lebih rendah serta biaya bauran pemasaran dapat diminimalisir
karena hanya ada satu produk. Di sisi lain, tidak mungkin satu produk dapat
memuaskan seluruh pasar. Bauran pemasaran yang digunakan juga menjadikan
segmen yang paling besar sebagai patokan, dimana biasanya pada segmen ini
tingkat persaingannya tinggi dan semakin meningkat, sehingga dalam jangka
panjang, strategi ini tidak dapat dipertahankan.
b. Pemasaran Terdiferensiasi (differentiated marketing) atau pemasaran
tersegmentasi (segmented marketing) yaitu perusahaan membuat bberapa
75
bauran pemasaran yang ditujukan pada beberapa segmen sehingga perusahaan
memiliki posisi yang lebih kuat pada tiap segmen yang dipilih. Namun strategi ini
membutuhkan lebih banyak biaya karena tidak diproduksi secara massal. Selain
itum biaya iklan, pemasaran dan manajemen produk lebih tinggi jika
dibandingkan pemasaran tanpa diferensiasi karena perusahaan berfokus pada
lebih dari satu produk.
c. Pemasaran Terpusat (Concentrated marketing) atau pemasaran ceruk (niche
marketing), strategi ini sesuai untuk perusahaan dengan sumber daya yang
terbatas. Perusahaan dapat berkonsentrasi pada satu segmen saja atau pada
segmen kecil (ceruk) sehingga perusahaan dapat memperkuat posisinya pada
segmen itu dan dapat menguasai segmen karena megetahui perilaku pembelian
konsume pada segmen tersebut. Perusahaan dapat memasarkan secara lebih
efektif dengan mengatur produk, harga, dan program yang ditujukan hanya pada
segmen yang dicermati. Strategi pemasaran ini bisa sangat menguntungkan,
namun juga memiliki risiko tinggi. Perusahaan yang hanya bergantung pada satu
atau beberapa segmen kecil akan sangat meruhi jika segmen menjadi lesu
(kurang minat terhadap produk, daya beli menurun, dll) atau pesaing besar
memutuskan memasuki segmen yang sama dengan sumber daya yang lebih
besar. Oleh karena itu, perusahaan sebisa mungkin melakukan diversifikasi
dalam beberapa segmen pasar.
3. Positioning (Memposisikan Produk)
Selain memutuskan segmen pasar mana yang akan menjadi sasaran,
perusahaan juga harus memutuskan proposisi nilai, yaitu bagaimana perusahaan
menciptakan nilai yang berbeda bagi segmen sasaran dan posisi apa yang ingin
diduduki perusahaan dalam segmen itu. Posisi produk (product’s position) adalah
cara produk didefinisikan oleh konsumen terhadap atribut-atribut pentingnya atau
tempat dimana produk berada dalam pikiran konsumen dibandingkan dengan produk
lain (Kotler dan Armstrong, 2008). Al Ries dan Jack Trout yang merupakan pencetus
positioning mengemukakan bahwa inti dari positioning adalah menempatkan produk
dan merek perusahaan di benak pelanggan. Mereka juga menambahkan bahwa
“perang pemasaran bukanlah terletak pada pasar, tapi dibenak pelanggan. Perang
pemasaran adalah perang untuk memperebutkan sejengkal ruang dibenak
pelanggan”. Hasil akhir dari positioning adalah terciptanya proposisi nilai yang pas
dan menjadi alasan bagi pelanggan untuk membeli. (Kertajaya et al. 2005)
76
menyimpulkan bahwa positioning merupakan kegiatan membangun kepercayaan
dan keyakinan pelanggan pada perusahaan. Kasali (2007) mendefinisikan
positioning sebagai strategi komunikasi untuk memasuki jendela otak konsumen
agar produk, merek, nama perusahaan memiliki arti tertentu dan mencerminkan
keunggulan terhadap produk/merek.
Contoh persaingan positioning produk diantaranya antara produk Coca Cola
dengan Pepsi yang memiliki produk sama, yaitu cola. Coca Cola memiliki tagline
“the real thing” yang memberikan posisi bahwa cola yang orisinil dan klasik adalah
Coca Cola, dan minuman cola lainnya adalah palsu. Di sisi lain, Pepsi memiliki
tagline “generation next” yang menganggap bahwa dia adalah produk generasi yang
baru dan Coca Cola dianggap terlalu tua dan kuno. Selain itu ada produk Mizone vs
Vitazone. Vitazone memposisikan diri sebagai saingan dari Mizone yang merupakan
minuman berenergi tanpa pengawet dengan tagline “dijamin bebas pengawet”atau
“Kalo masih berpengawet jangan ngomong sehat”. Strategi ini dibuat dengan melihat
kelemahan produk pesaingnya, yaitu Mizone. Hasilnya adalah penjualan Vitazone
menjadi lebih tinggi dibandingkan dengan Mizone walaupun Mizone ada di pasaran
terlebih dahulu.
Adapun contoh bidang lainnya adalah mobil Plaza Senayan dengan
positioning-nya “the ultimate malling experience” yang membangun posisinya
sebagai plaza yang akan memberikan pengalaman berbelanja di mal yang tidak ada
duanya. Iwan Fals yang merupakan seorang penyanyi juga memiliki positioning
berupa “people’s singer” yang artinya ia memposisikan dirinya sebagai penyanyi
yang menjadi penyambung lidah rakyat. Sabun Lifebuoy “berbagi sehat” dan
“gerakan cuci tangan Lifebuoy” memposisikan diri sebagai sabun kesehatan.
Kertajaya et. al (2005) mengusulkan empat kriteria dalam penentuan
positioning berdasarkan 4C diamond dalam model sustainable marketing enterprise,
yaitu Customer, Company, Competitor, dan Change.
1. Customer (pelanggan)
Positioning harus dipersepsi secara positif oleh pelanggan dan menjadi alasan
mereka membeli (reason to buy). Hal ini dapat terjadi jika positioning yang
mendeskripsikan keunggulan dari produk yang dijual. Contohnya Amazon, dia
memposisikan diri sebagai the most convenient book retailer with the biggest
selection and the lowest price, artinya Amazon menawarkan belanja buku yang
paling mudah, banyak pilihan, dengan harga yang terendah. Contoh lainnya
77
adalah Vegeta, dimana ia memposisikan dirinya sebagai “minuman berserat”
yang artinya produk ini menawarkan value baru bagi pelanggan yaitu minuman
berserat yang mampu mengurangi susah buang aur besar, menghambat
kolesterol dengan cara yang alami.
2. Company (Perusahaan)
Positioning mencerminkan kekuatan dan keunggulan kompetitif perusahaan.
Jangan sampai perusahaan memposisikan produk dengan tidak tepat atau
produk tidak mampu memenuhi value yang dijanjikan. Misalnya jika kita ingin
meluncurka produk sabun mandi dengan positioning sabun yang mewah dan
digunakan kalangan selebriti, namun pada kenyataannya dalam komunikasi
pemasaran yang ditonjolkan adalah harganya murah, dapat membasmi penyakit
kulit, sabun tahan lama, dan lainnya, maka dapat dipastikan konsumen akan
menjadi bingung. Sebenarnya di mana positioning sabun mandi tersebut. Hal ini
akan menyebabkan kekacauan persepsi di benak konsumen dan menjadi ragu
untuk membeli. Contoh lainnya, jika produk yang ingin dijual adalah mobil mini,
namun diposisikan sebagai mobil keluarga. Mobil yang berukuran kecil di-
positioning-kan sebagai mobil dengan ukuran yang luas tentu saja tidak menarik
minat konsumen, namun jika mobil mini tersebut dipositioniongkan sebagai mobil
yang lincah dan irit bensin, maka akan lebih cocok.
3. Competitor (Pesaing)
Positioning harus bersifat unik, sehingga mudah dibedakan dengan pesaing.
Positioning yang unik membuat produk maupun perusahaan menjadi sulit ditiru
oleh pesaing, sehingga positioning tersebut akan berkelanjutan dalam jangka
panjang. Contohnya adalah Starbucks dengan positioning-nya “the world’s finest
coffee experience”. Starbucks dengan unik memposisikan diri tidak dengan
mengagung-agungkan rasa kopi yang enak, namun lebih memposisikan sebagai
tempat menikmati “pengalaman kopi”. Mereka seakan mengatakan bahwa
mereka akan menikmati pengalaman see and to be seen dan bukan hanya
sekedar kopi yang enak.
4. Change (Perubahan)
Positioning harus berkelanjutan dan relevan dengan perubahan dalam
lingkungan bisnis, baik persaingam perilaku konsumen, perubahan sosial
budaya, dan lainnya. Artinya perusahaan harus bersiap untuk melakukan
repositioning jika terjadi perubahan lingkungan bisnis dan positioning yang
78
dilakukan saat ini sudah tidak relevan lagi. Contohnya adalah Extra Joss yang
pada awalnya menyasarkan pada para sopir truk ataupun pekerja kasar lainnya,
kini mulai bergeser pada komunitas tertentu dengan merekrut selebriti sebagai
role model. Namun yang perlu diingat adalah terlalu banyak repositioning dapat
menyebabkan kebingunan di benak konsumen.
Penentuan posisi produk dapat dilakukan dengan menggunakan berbagai strategi,
diantaranya:
1. Penentuan posisi menurut atribut. Perusahaan memposisikan diri menurut atribut
seperti ukuran, lama keberadaannya, dan lainnya. Misalnya Jamu Nyonya
Meneer yang menekankan lama berdirinya “sejak 1919”.
2. Penentuan posisi menurut manfaat. Perusahaan memposisika produk dengan
suatu manfaat tertentu. Misalnya susu rendah lemak.
3. Penentuan posisi menurut pemakai. Perusahaan memposisikan sebagai produk
terbaik dari sejumlah kelompok pemakai. Contohnya susu untuk pertumbuhan
anak yang dikelompokka lagi dalam berbagai kriteria umur.
4. Penentuan posisi menurut pesaing. Misalnya Dove memposisikan diri sebagai
sabun pelembab dan pelembut kulit yang lebih dari sekedar sabun mandi.
5. Penentuan berdasarkan kategori produk. Misalnya pepsodent gigi putih
cemerlang.
6. Penentuan berdasarkan kualitas/ harga. Misalnya HIT yang menawaran
pembasmi nyamuk dengan kualitas baik dengan harga murah.
c. Soal
1. Tentukan dan berikan alasan strategi pemasaran yang tepat untuk melakukan
segmentasi pasar dari produk dibawah ini.
a. Apel
b. Kamera
c. Sampo
2. Jika anda merupakan anggota divisi pemasaran dari perusahaan yang
memproduksi minuman smoothies yang terbuat dari sayur dan buah-buahan
organik. Bagaimana cara Anda memposisikan produk Anda di benak konsumen?
Jelaskan.
d. Evaluasi
Jelaskan segmentasi pasar dari Starbucks berdasarkan empat variabel segmentasi
pasar yang terdiri dari variabel demografi, geografi, psikografi, dan perilaku.
79
DAFTAR PUSTAKA
Kasali, R. 2007. Membidik Pasar Indonesia: Segementasi, Targeting dan Positioning.
Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama.
Kertajaya, H, Yuswohady, J Mussry, Taufik. 2005. Positioning, Diferensiasi, dan
Brand. Jakarta : PT Gramedia Pustaka Utama
Kotler, P, G Armstrong. 2008. Prinsip-Prinsip Pemasaran Edisi ke-12 Jilid 1. Jakarta:
Penerbit Erlangga.
Suprayanto dan Rosad, Manjemen Pemasaran , (Bogor : IN MEDIA:2015), hal 32-34
80
M. Kegiatan pembelajaran 13
Strategi Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
1. Mahasiswa mampu memahami konsep bauran pemasaran (marketing mix)
4P dan 7P
2. Mahasiswa mampu menganalisis taktik dalam bauran pemasaran.
3. Mahasiswa mampu menyusun strategi bauran pemasaran.
Bauran pemasaran (marketing mix) adalah kombinasi dari kegiatan
pemasaran yang dlakukan oleh perusahaan untuk memasarkan barang dan jasa
tertentu dalam periode waktu tertentu pada pasar tertentu (Hise (1997) dalam Putri,
(2014)). Dalam marketing mix, perusahaan diharuskan mengkombikanasikan dan
mengoordinasikan antar elemen agar dapat melakukan kegiatan pemasaran yang
efektif. Adapun elemen dalam marketing mix dikenal dengan istilah 4P, yaitu product
(produk), price (harga), place (tempat),dan promotion (promosi).
1. Product (Produk)
Product adalah apapun yang dapat ditawarkan, digunakan atau dikonsumsi
untuk memenuhi kebutuhan dan atau keinginan konsumen. Termasuk objek fisik,
layanan, orang, ide, maupun organisasi. Terdapat dua macam kelompok
product/goods, yaitu
a. Consumer’s Goods (barang konsumsi) adalah barang yang dibeli untuk
memenuhi dan memuaskan kebutuhan personal dan keluarga. Barang
konsumsi meliputi barang kebutuhan sehari-hari (convenience product),
produk belanja (shopping product), produk khusus (specialty product) dan
produk yang tidak dicari (unsought product).
 Convenience product adalah produk yang biasanya dibeli oleh konsumen
dengan pembandingan dan usaha yang minimum. Contohnya permen,
sabun, air mineral, dan sebagainya.
 Shopping product adalah produk yang dibeli konsumen dengan
membandingkan kecocokan, kualitas, harga, dan gaya produk.
Contohnya pakaian, mobil, rumah, perabotan rumah, dan lainnya.
 Specialty Product adalah produk dengan karakteristik unik dan
memerlukan daya upaya khusus untuk dapat dibeli konsumen (harus
menabung terlebih dahulu atau memerlukan usaha karena jarak/lokasi
81
produk jauh). Contohnya mobil mewah dengan spesifikasi khusus,
pakaian rancangan desainer terkenal, Apel Malang, Sate Probolingg,
perlengkapan kamera antik yang sudah tidak diproduksi lagi, dan
lainnya.
 Unsought product adalah produk yang tidak diketahui oleh konsumen
atau tidak diperlukan konsumen. Misalnya asuransi jiwa, jasa
praperencanaan pemakaman, dan donor darah.
b. Industrial’s Goods (barang industri) adalah produk yang dibeli untuk dilakukan
pemrosesan lebih lanjut atau untuk digunakan dalam menjalankan suatu
bisnis. Barang industri dikelompokkan menjadi tiga , yaitu bahan dan suku
cadang, barang-barang modal, dan barang persediaan.
 Bahan dan suku cangan mencakup barang-barang mentah serta bahan
dan suku cadang manufaktur. Bahan mentah berupa produk pertanian
(tepung, kapas, buah-buahan, dan lainnya) dan produk alami (kayu, ikan,
minyak mentah, bijih besi). Bahan dan suku cadang manufaktur terdiri
dari bahan komponen (besi, benang, semen, dan lainnya) dan suku
cadang komponen (motor kecil, ban, cetakan).
 Barang-barang modal merupakan produk industri yang membantu
produksi atau operasi pembeli, seperti peralatan instalasi dan aksesori.
Peralatan instalasi terdiri dari pembelian besar seperti bangunan (kantor,
pabrik) dan peralatan tetap (lift, generator tetap). Peralatan aksesori
meliputi perlengkapan dan peralatan pabrik portable (perkakas, truk
pengangkut) dan perlengkapan kantor (komputer, mesin faks, meja)
 Persediaan merupakan produk kebutuhan sehari-hari dalam industri
dengan usaha atau perbandingan minimum. Persediaan meliputi
persediaan operasi (meja, kertas, bahan bakar) serta barang perbaikan
dan pemeliharaan (sapu, paku, cat).
Bauran produk (protofolio produk) adalah kumpulan semua lini produk dan
barang yang dijual oleh perusahaan tertentu. Bauran produk perusahaan mempunyai
tiga dimensi penting, yaitu width (lebar), length (panjang), depth (kedalaman) dan
consistency (konsistensi) (Kotler et. al, 1999). Lebar bauran produk merupakan
jumlah lini produk atau set produk sejenis yang ditawarkan perusahaan untuk dijual.
Panjang bauran produk adalah jumlah produk berbeda pada setiap lini produk.
Kedalaman bauran produk adalah jumlah total variasi dari setiap produk (macam
82
kemasan, rasa, dll). Konsisten bauran produk adalah seberapa dekat hubungan
antara berbagai lini produk dengan pengguna akhir, keperluan produksi, saluran
distribusi, dan hal lainnya. Tabel di bawah ini menunjukkan contoh lebar dan panjang
bauran produk dari Indofood.
Tabel 10. Contoh Lebar dan Panjang Bauran Produk dari Indofood
Adapun contoh kedalaman bauran produknya adalah bermacam-macam rasa

indomie, sarimi, dan produk mie instan lainnya. Sedangkan konsistensi dari
perusahaan Indofood dengan memilih saluran distribusi yang tetap seperti berbagai
swalayan seperti indomaret dan alfamart, dan supermarket lainnya. Selain itu,
bahan-bahan olahan yang digunakan perusahaan juga diproduksi sendiri oleh
perusahaan, sehingga tentunya lebih memperkuat dan membuat produksi lebih
efisien.
Strategi bauran produk dapat dilihat berdasarkan siklus hidup produk (product
life cycle)-nya. Siklus hidup produk adalah perjalanan yang ditempuh oleh penjual
dan keuntungan produk selama hidupnya. Terdapat empat tahapan dalam siklus
hidup produk, yaitu tahap perkenalan (introduction), tahap pertumbuhan (growth),
tahap kematangan (maturity), tahap kemunduran (decline). Gambar berikut ini
merupakan siklus hidup produk yang disusun bersama dengan besar penjualan
(sales), biaya (cost), dan aliran uangnya (cash flow) yang disusun oleh Putri (2014).
Gambar 13. Product Life Cycle
83
Tabel 10. Strategi Berdasarkan Siklus Hidup Produk
Memaksimalkan laba
Menciptakan kesadaran Memaksimalkan pangsa sambil Mengurangi pengeluaran
Tujuan
dan percobaan produk pasar mempertahankan dan memaksimalkan merek
pangsa pasar
Strategi
Product Menawarkan produk dasar Menawarkan Keragaman merek dan Menghapus item yang
perpanjangan produk, model lemah secara bertahap
layanan, garansi
Price Menggunakan cost-plus Harga memasuki pasar Harga untuk Potongan harga
menyesuaikan atau
mengalahkan pesaing
Distribution Membangun distribusi yang Membangun distribusi Membangun distribusi Selektif: Hapus outlet yang
selektif yang intensif yang lebih selektif tidak menguntungkan
Advertising membangun kesadaran Membangun kesadaran Menekankan
Mengurangi sampai pada
produk di kalangan dan ketertarikan di pasar perbedaan dan
level yang diperlukan untuk
pengadopsi awal dan umum manfaat merek
mempertahankan loyalitas
dealer
Sales Menggunakan promosi Mengurangi keuntungan Meningkatkan Mengurangi sampai pada
Promotion penjualan untuk menarik dari permintaan dorongan terhadap level minimal
konsumen uji coba konsumen yang besar keberalihan merek
84
2. Price (Harga)
Price adalah jumlah uang yang dibebankan atau jumlah nilai yang ditukar
konsumen untuk menggunakan atau mengonsumsi produk atau layanan. Potongan
harga adalah cara yang paling mudah untuk menarik konsumen dengan cepat,
namun merupakan jalur yang buruk untuk kesuksesan jangka panjang. Alasannya
adalah dengan memberikan potongan harga sebesar 10 persen ke konsumen bisa
jadi artinya adalah pemotongan 50 persen dari keuntungan yang didapat. Keputusan
penentuan harga perusahaan dipengaruhi oleh faktor internal dan eksternal
perusahaan, yaitu.
a. Faktor Internal
1. Tujuan perusahaan
Sebelum menentukan strategi harga, perusahaan perlu menentukan
tujuan dari penetapan strategi harga. Adapun contoh tujuan yang umum,
yaitu :
 Bertahan (survival), tujuan ini digunakan jika perusahaan mengalami
permasalah dengan terlalu banyak dan beratnya persaingan atau
perubahan keinginan konsumen. Perusahaan dapat mengatur harga
yang rendah dengan harapan terjadi kenaikan permaintaan. Dalam
kasus ini, keuntungan menjadi tidak lebih penting dari bertahannya
perusahaan selama harga mampu menutupu biaya variabel dan
sebagian biaya tetap. Tujuan bertahan ini hanya digunakan dalam
jangka pendek, dalam jangka panjang perusahaan harus belajar
bagimana menambah nilai pada produk atau menghadapi
kebangkrutan.
 Maksimalisasi Keuntungan Saat Ini (Current profit maximization),
perusahaan memperkirakan berapa permintaan dan biaya pada
harga yang berbeda, kemudian memilih harga yang menghasilkan
laba maksimum. Pada umumnya perusahaan menginginkan hasil
keuangan saat ini daripada kinerja jangka panjang.
 Maksimalisasi pangsa pasar (market-share maximization).
Perusahaan percaya bahwa perusahaan dengan pangsa pasar
besar akan menikmati biaya paling rendah dengan keuntungan
paling besar dalam jangka panjang dengan membuat harga
85
serendah mungkin. Memimpin kualitas produk (product quality
leadership). Suatu perusahaan yang ingin memimpin kualitas produk
biasanya mematok harga yang tingga untuk menutupi biaya kualitas
dari produk dan biaya tinggi dari penelitian dan pengembangan.
2. Strategi Bauran Pemasaran (Marketing mix strategy)
Harga harus dikoordinasikan dan saling mendukung dengan bauran
pemasaran yang lain, yaitu produk, distribusi, dan promosi untuk
membentuk program pemasaran yang konsisten dan efektif. Pemasar
harus mempertimbangkan bauran pemasaran total ketika mengatur
harga. Jika produk diposisikan pada faktor non harga, maka keputusan
tentang kualitas, promosi, dan distribusi akan sangat mempengaruhi
keputusan harga. Sebaliknya, jika harga merupakan faktor positioning
yang krusial, maka harga akan sangat mempengaruhi keputusan yang
dibuat untuk elemen bauran pemasaran lainnya.
3. Biaya (Costs)
Biaya merupakan faktor utama yang membentuk harga minimal yang
harus ditetapkan perusahaan agar tidak mengalami kerugian. Terdapat
dua macam biaya, yaitu biaya tetap yang tidak berubah jika terdapat
perubahan pada jumlah produksi, dan biaya variabel yaitu biaya yang
berubah pada tingkat produksi berbeda. Perusahaan harus
memperhatikan biayanya dengan hati-hati. Jika biaya produksi
perusahaan lebih besar dari pesaing dan menjual produknya dengan
harga yang lebih tinggi dari pesaing, maka perusahaan harus
menghadapi dua kemungkinan, yaitu tetap menetapkan harga yang
tinggi namun penjualan menurun atau penurunan keuntungan dengan
menurunkan harga. Oleh karena itu perusahaan harus mengetahui biaya
produksi pada jumlah yang berbeda, sehingga perusahaan mampu
melihat pada tingkat mana biaya menjadi paling rendah, dan apabila
dengan menggunakan teknologi baru dapat menurunkan biaya produksi
dan meningkatkan jumlah produk yang diproduksi, maka perusahaan
harus beralih pada teknologi tersebut dan meninggalkan yang lama.
4. Pertimbangan Organisasi (Organizational Considerations)
Perusahaan harus memutuskan siapa yang akan menetapkan harga.
Pada perusahaan kecil biasanya harga diputuskan oleh manajemen
86
atas, sedangkan pada perusahaan besar harga diputuskan oleh divisi
atau manajer produksi. Pada pasar industri, orang-orang pemasaran
mungkin diperbolehkan untuk bernegosiasi dengan konsumen dalam
kisaran harga tertentu. Pada umumnya, manajemen atas akan
menentukan tujuan penentuan harga dan kebijakannya, dan kemudian
harga akan disetujui oleh manajemen yang lebih rendah atau orang-
orang pemasaran.
b. Faktor Eksternal
Faktor eksternal yang memperngaruhi keputusan harga termasuk sifat pasar
dan permintaan (market and demand), persaingan (competition), dan elemen
lingkungan lainnya (other environmental element).
1. Pasar dan Permintaan (market and demand)
Terdapat empat tipe pasar yang memiliki tantangan berbeda, yaitu:
 Dalam persaingan sempurna, tidak ada pembeli maupun penjual
tunggal yang memiliki pengaruh besar terhadap harga yang berlaku.
Pada pasar persaingan sempuana, penelitian pemasaran,
pengembangan produk, harga, iklan dan promosi penjualan hanya
memiliki peran yang kecil.
 Dalam persaingan monopolistik, perbedaan harga terjadi karena
adanya diferensiasi yang ditawarkan oleh penjual, baik berupa
kualitas, fitur atau gaya, atau perbedaan jasa yang diterima.
 Pada persaingan oligopolistik, pasar terdiri dari beberapa penjual
yang sangat sensitif pada masing-masing strategi pemasaran dan
harga. Jika suatu perusahaan yang berada pada pasar oligopoli
menurunkan harga, maka perusahaan pesaing akan melakukan hal
yang sama. Sebaliknya, jika satu perusahaan menaikkan harganya,
maka para pesaing tidak akan mengikuti, sehingga perusahaan yang
menaikkan harga tersebut terpaksa harus menurunkan harga ke
semula.
 Pada pasar monopoli, penjual bisa berupa monopoli pemerintah
(layanan pos), monopoli yang diregulasi (perusahaan listrik),
monopoli yang tidak diregulasi (Microsoft dengan Windows).
Penentuan harga ditangani dengan berbeda, misalnya monopoli
pemerintah dapat menentukan harga di bawah biaya karena produk
87
merupakan barang penting untuk masyarakat namun tidak mampu
membeli dengan biaya penuh atau pemerintah dapat meningkatkan
harga untuk menghasilkan penerimaan yang bagus ataupun untuk
tujuan penurunan konsumsi produk.
2. Persaingan (competition)
Persaingan yang dimaksud adalah persaingan dari biaya, harga dan
penawaran yang ditawarkan oleh pesaing. Perubahan strategi harga
perusahaan pesaing akan mempengaruhi strategi ataupun penentuan
harga pada perusahaan. Konsumen akan membandingkan harga produk
dan fitur yang didapat dengan produk pesaing. Jika perusahaan pesaing
memiliki produk dengan spesifikasi sama dengan perusahaan kita
namun perusahaan tersebut melakukan penurunan harga, maka
konsumen akan beralih pada perusahaan tersebut.
3. Elemen lingkungan lainnya (other environmental element).
Penentuan harga juga harus mempertimbangkan faktor eksternal lainnya
seperti kondisi ekonomi (resesi, inflasi, dan tingkat suku bunga), aspek
sosial (kepedulian terhadap lingkungan) dan kebijakan pemerintah
karena mempengaruhi biaya produksi dan persepsi konsumen pada
harga dan nilai produk.
3. Place (Tempat)
Place adalah semua aktivitas perusahaan dalam penyediaan produk untuk
pelanggan. Tempat yang terkait dengan pergerakan produk dari produsen ke
konsumen dan melibatkan semua orang, perusahaan, dan aktivitas pengadaan
produk. Secara umum, kondisi pasar yang ideal adalah menempatkan produk
yang mudah dijangkau/didapat oleh para anggota dari target pasar. Berdasarkan
jenis produk dan tingkat layanan yang diperlukan, terdapat tiga pendekatan yang
dapat dipilih perusahaan untuk menentukan dimana perusahaan akan menjual
produknya (Beierlein dan Woolverton, 1991).
a. Distribusi Intensif, perusahaan menjual produk-produknya di seriap outlet
yang mau menjualnya.
b. Distribusi ekslusif, perusahaan hanya memilih beberapa perantara untuk
menangani produk-produknya pada suatu wilayah dengan imbal balik layanan
yang kuat dari perantara saluran pemasaran.
88
c. Distribusi selektif, perusahaan hanya memilih perantara yang dipilih dan
ditentukan oleh perusahaan namun tidak memiliki hak eksklusif dari menjual
produk tersebut. Perantara yang terpilih memberikan perhatian khusus pada
produk, melakukan membayar tagihan tepat waktu, dan mempertahankan
laba dari produk yang dijual.
4. Promotion (Promosi)
Promotion adalah aktivitas mengomunikasikan produk atau layanan dan
manfaatnya untuk menargetkan pelanggan dan membujuk mereka untuk
membeli. Seperti elemen pemasaran lainnya, promosi hanya dapat berjalan
efektif jika bagian lain dari bauran pemasaran dipilih secara cermat. Artinya,
harus ada produk yang baik yang memenuhi kebutuhan konsumen, harga yang
tepat, dan tersedia di lokasi yang tepat. Karena bagaimana pun juga konsumen
tidak akan bisa memberli produk yang tidak mereka ketahui. Terdapat tiga
metode promosi, yaitu
a. Penjualan Secara Massal (Mass Selling)
Mass selling adalah penjualan pada konsumen potensial yang berjumlah
besar pada waktu yang sama. Terdapat dua bentuk mass selling, yaitu iklan
yang meliputi semua bentuk mass selling yang dibayar, sedangkan publikasi
adalah jenis mass selling yang tidak dibayar. Rahasia dalam pemasaran yang
efektif :
 Memberikan konsumen apa yang mereka inginkan dan kapan mereka
menginginkannya.
 Merencanakan iklan dari sebuah ide yang dapat dimengerti konsumen
dengan mudah
 Mengidentifikasi nama produk dengan jelas da menyebutkannya
sesering mungkin di dalam iklan
 Menekankan manfaat dari produk, tidak hanya fitur saja.
 Semua iklan perusahaan sebaiknya memiliki format yang sama,
sehingga konsumen dapat dengan cepat membedakan iklan dari
perusahaan satu dan lainnya.
b. Penjualan secara Personal (Personal Selling)
Personal selling adalah tatap muka langsung antara pembeli potensial
dengan perwakilan dari perusahaan. Terdapat empat jenis personal selling
berdasarakan jenis konsumen yang dilayani, yaitu:
89
 Wholesaler and retail : Menguasai tentang perencanaan finansial dan
rencana penjualan karena kelompok ini hanya tertarik pada keuntungan.
 Purchasing Agents : Menawarkan saran teknis, namun yang terpenting
bagi kelompok ini adalah nilai dan pelayanan dibandingkan harga yang
rendah.
 Product users : Menyediakan informasi teknis produk, memberikan
sampel gratis, atau menjelaskan manfaat dari produk tersebut
 Consumers : Penggunaan iklan lokal, kontes, display produk, dan
penempatan produk pada rak-rak biasanya mampu meningkatkan jumlah
penjualan produk pada konsumen.
c. Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Sales promotion merupakan semua aktifitas yang melengkapi personal
selling dan mass selling, seperti lomba atau kontes, kupon spanduk dalam
toko, dan hadiah langsung. Terdapat tiga pendekatan pada sales promotion,
yaitu:
 Pendekatan menargetkan konsumen produk dimana langkah ini berupa
item-item familiar di dalam toko “point of purchase (POP)” seperti
spanduk, sampel gratis, display di toko, kupon, dan kontes.
 Pendekatan menargetkan orang-orang di saluran pemasaran
(wholesaler, retaileri) berkaitan dengan harga dan mencakup
kesepakatan-kesepakatan harga, promo pembayaran, dan hadiah lain.
 Pendekatan ketiga menargetkan perusahaan yang memiliki tenaga
penjual mencakup bantuan penjualan, bonus, dan lainnya.
Selain produk, layanan atau jasa juga merupakan hal yang dijual oleh
perusahaan. Dan karena layanan biasanya diproduksi dan konsumsi secara
bersamaan, konsumen sering datang ke perusahaan manufaktur, berinteraksi
langsung dengan personel perusahaan, yang dimana merupakan bagian dari
proses produksi dan konsumsi dari layanan. Juga karena layanan tidak berwujud
(intangible), konsumen akan sering mencari seuatu bentuk nyata dari layanan
tersebut. Misalnya, di cafe, desain dan dekorasi cafe, penampilan dan sikap
karyawan akan mempengaruhi persepsi dan pengalaman konsumen. Oleh
karena itu, dalam bauran pemasaran jasa terdapat pengembangan dari bauran
pemasaran yang semula terdapat 4P menjadi 7P dengan tambahan item orang
90
(people), bukti fisik (physical evidence), dan proses (process) (Zeithaml, Bitner,
dan Gremler, 2017).
1. People adalah semua orang yang berperan dalam menyampaikan layanan
dan dengan demikian memperngaruhi persepsi pembeli, yaitu personel
perusahaan, konsumen lain yang ada di lingkungan pelayanan. Sikap dan
perilaku mereka, cara mereka berpakaian, dan penampilan pribadi merak
mempengaruhi persepsi konsumen terhadap layanan, terutama beberapa
layanan seperti konsultasi, konseling, pangajaran, dan layanan berbasis
hubungan profesional lainnya. Di sisi lain, pada kasus seperti penyedia
layanan penginstal layanan kabel, pengiriman peralatan, tukang pos dan
kurir biasanya memiliki pengaruh relatif kecil terhadap persepsi konsumen.
2. Physical Evidence adalah lingkungan dimana layanan diberikan dan dimana
perusahaan dan konsumen berinteraksi, serta komponen berwujud yang
memfasilitasi kinerja atau komunikasi layanan. Bukti fisik layanan meliputi
semua representasi nyata dari layanan seperti brosur, kop surat, kartu nama,
laporan, dan halaman web. Termasuk juga fasilitas fisik tempat layanan
ditawarkan seperti cabang bank. Dalam kasus lain, misalnya layanan
telekomunikasi, bukti fisiknya seperti pernyataan tagihan, kendaraan servis
dan penginstalan.
3. Process adalah prosedur, mekanisme, dan aliran kegiatan layanan yang
disampaikan, dikonsumsi, dan dibuat bersama (pemberian layanan dan
sistem operasi). Langkah-langkah dalam penyampaian layanan atau aliran
operasional layanan juga memberikan bukti kepada pelanggan untuk menilai
layanan. Beberapa layanan juga sangat kompleks dan mengharuskan
konsumen mengikuti instruksi dan standar tertentu. Tidak ada satupun
karakteristik layanan dinyatakan lebih baik atau lebih buruk, sebaliknya
intinya adalah bahwa karakteristik proses ini merupakan bukti yang
digunakan pelanggan untuk menilai layanan. Misalnya dalam kasus layanan
maskapai Garuda Indonesia dengan Lion Air yang memiliki aliran kegiatan
berbeda dalam penyampaian layanannya. Lion Air tidak menyediakan
layanan bagasi dan makanan saat di pesawat secara gratis, namun
menawarkan harga yang lebih murah dan frekuensi penerbangan yang
banyak. Di sisi lain, Maskapai Garuda Indonesia menawarkan makanan,
bagasi, dan hiburan di atas pesawat secara gratis, namun memiliki harga
91
penerbangan yang lebih mahal dan jadwal penerbangan yang sedikit. Bukti-
bukti di atas juga menunjukkan visi dan posisi pasar dari kedua maskapai
tersebut.
92
The 4S Web-Marketing Mix Model
Model bauran pemasaran web 4S ini (the 4S web marketing mix / WMM)
dikembangkan oleh DR Constantinides Efthymios, seorang profesor di University of
Twente, Enschede, the Netherland pada tahun 2002 yang mengkritisi kerangka kerja
dari 4Ps marketing mix dalam implementasinya untuk perusahaan berbasis online
marketing / internet marketing. Bauran Pemasaran Web (WMM) melakukan
pendekatan proses perencanaan pemasaran secara integral, pada tingkat yang
berbeda, yaitu tingkat strategic, tingkat operational dan tingkat organisational.
 Pada level strategis, model mengidentifikasi isu-isu yang akan ditangani untuk
membangun organisasi e-commerce yang fleksibel, memiliki nilai tambah dan
berpotensi sukses. Model ini menekankan fakta bahwa aktivitas online harus
memiliki tujuan strategis mereka sendiri yang sejalan dengan tujuan strategis
korporat. Model WMM juga merekomendasikan asimilasi tertinggi dari usaha
online ke dalam strategi komersial perusahaan fisik untuk memanfaatkan
kekuatan organisasi dan keunggulan kompetitif yang ada.
 Pada level operasional, WMM mengusulkan suatu metode untuk menyusun
rencana pemasaran Web yang realistis dan konsisten, tujuan utama dari rencana
operasional, adalah untuk mengembangkan orientasi pasar yang efektif,
fleksibel, dan memiliki kehadiran online yang unik.
 Pada level organisasi, WMM membahas masalah membangun infrastruktur
organisasi, manusia dan pengetahuan yang tepat yang diperlukan untuk
kelancaran operasi online. Model ini mengidentifikasi area di mana integrasi
tingkat tinggi dari bisnis virtual ke dalam infrastruktur perusahaan diperlukan
untuk memaksimalkan sinergi antara bisnis virtual dan fisik dan meningkatkan
efisiensi organisasi secara keseluruhan.
Bauran Pemasaran Web mengidentifikasi empat faktor strategis teknis pemasaran
online, yaitu:
1. Scope
Scope atau ruang lingkup mendefinisikan isu-isu strategis utama atau tujuan
(objective) dari dibentuknya unit bisnis strategis yang berbasis internet / virtual /
online tersebut, dimana makna scope / cakupan / ruang lingkup ini harus merujuk
pada pasar sasaran atau target market, kompetitor, profil pelanggan, dampak
dari operasional online pada proses internal yang ada dan keberadaan online
perusahaan itu sendiri.
93
2. Site
Situs mengidentifikasi aspek kehadiran online system / website yang
mencerminkan karakter, posisi, dan fokus pasar dari perusahaan yang berbasis
online / internet. Misi utama website adalah menarik traffik (pelanggan / audience
/ target market), menjalin kontak dengan online market (target market) dan
brand perusahaan / organisasi online. Dengan demikian website perusahaan
adalah platform fungsional komunikasi, interaksi dan transaksi dengan
pelanggan web.
3. Synergy
Synergy adalah proses integrasi yang diperlukan untuk mewujudkan tujuan
perusahaan / organisasi virtual (online), sehingga dapat berkembang antara
organisasi fisik dengan organisasi virtual dan organisasi virtual dengan pihak
ketiga. Faktor sinergi ini mencakup berbagai macam masalah, yang dibagi
dalam tiga kategori utama yaitu : front office, back office dan pihak ketiga.
Perusahaan / organisasi online (online firms) akan memanfaatkan dampak pasar
yang dihasilkan dengan memanfaatkan sinergi dengan proses komersialisasi
dan organisasi dengan me-utilisasi sepenuhnya jaringan komersial mereka.
4. System
Elemen sistem mengidentifikasi masalah teknologi serta masalah layanan situs
(site servicing issues) yang akan ditangani oleh manajemen e-commerce. Hal ini
memberikan garis besar faktor teknis yang mendukung operasi yang aman,
hemat biaya, dan ramah pelanggan dari website perusahaan.
3.Latihan
Rincikan panjang, lebar dan kedalaman bauran produk lain selain yang dicontohkan
dalam materi di atas (Indofood).
4.Evaluasi
Harga adalah elemen dalam bauran pemasaran yang mudah sekaligus mahal untuk
dimanipulasi. Coba jelaskan menurut pendapat Anda.
DAFTAR PUSTAKA
Beierlein, J G. dan M W Woolverton. 1991. Agribusiness Marketing : The
Management Perspective. New Jersey: Prentice Hall
Constantinides, E. 2002. The 4S Web-Marketing Mix Model. Elseiver. Vol 1. Hal. 57

– 76.
94
Kotler, P et al. 1996. Principles of Marketing. London : Prentice Hall
Putri, B R T. 2014. Manajemen Pemasaran. Fakultas Peternakan Universitas

Udayana.
Zeithaml, V A., M J Bitner, dan D D Gremler. 2017. Service Marketing: Integrating

Customer Focus Across The Firm. New York : Mc-Graw-Hill Education
95
TATA TERTIB
RISET TATA NIAGA PERTANIAN
1. Rangkaian kegiatan riset tata niaga pertanian wajib diikuti oleh semua
mahasiswa yang mengambil mata kuliah Tata Niaga Pertanian.
2. Kegiatan turun lapang harus dilakukan oleh semua anggota kelompok,
sehingga setiap mahasiswa mengetahui dan menguasai informasi di
lapangan.
3. Mahasiswa berpakaian rapi dan sopan serta menggunakan almamater dalam
kegiatan lapang.
4. Informasi yang telah dikumpulkan di lapang kemudian akan digunakan untuk
menjawab soal pada setiap tema riset.
96
KATA PENGANTAR
Puji syukur kehadirat Allah SWT yang telah memberikan rahmat dan
ridho-Nya sehingga panduan riset tata niaga sebagai pelengkap pembelajaran
mata kuliah tata niaga pertanian telah dapat diselesaikan. Panduan riset ini
dibuat untuk membantu mahasiswa dalam melakukan penelitian di lapangan
dan melengkapi pengajaran tata niaga pertanian dari sisi penerapannya.
Adapun riset yang dilakukan dalam panduan ini adalah topik bauran
pemasaran (marketing mix) dan efisiensi pemasaran berdasarkan margin
pemasaran, farmer’s share dan rasio keuntungan dan biaya. Penulis
sepenuhnya menyadari bahwa untuk menuju sempurnanya panduan ini masih
banyak kekurangan. Dengan demikian kritik dan saran yang membangun
sangat diharapkan oleh penulis demi pengembangan panduan riset ini.
Medan, Agustus 2020
Tim Penulis
97
RISET 1:
BAURAN PEMASARAN (MARKETING MIX)
A. Pendahuluan
Bauran pemasaran (marketing mix) adalah serangkaian taktik pemasaran
yang dirancang oleh perusahaan untuk menghasilkan tanggapan atau respon dari
pasar. Rangkaian ini biasa disebut dengan bauran pemasaran 4P yang merupakan
kombinasi dari produk (product), harga (price), tempat (place), dan promosi
(promotion).
1. Product (Product) (identifikasi atribut produk)
Produk adalah barang dan atau jasa yang diproduksi dan dijual oleh perusahaan.
Dalam bauran produk, perusahaan mengidentifikasi aspek-aspek apa saja yang
diinginkan oleh konsumen dari suatu produk, baik dari aspek fungsional, maupun
mutu dan kemudahan penggunaan produk. Intinya, perusahaan harus mampu
menawarkan produk yang sesuai dengan kebutuhan target pasarnya.
2. Harga (Price) (bagaimana penentuan produk)
Harga adalah nilai pertukaran atau pengorbanan yang dikeluarkan oleh
konsumen atas manfaat yang diterima dari produk yang dikonsumsi yang
umumnya dinyatakan dalam satuan moneter (rupiah). Harga dapat dipandang
dari dua sisi, yaitu sisi produsen dan sisi konsumen. Produsen memandang
harga sebagai nilai barang yang mampu memberikan manfaat keuntungan diatas
biaya produksinya. Konsumen memandang harga sebagai nilai barang yang
mampu memberikan manfaat atas pemenuhan keebutuhan dan keinginannya.
3. Tempat (Place)
Bauran tempat merupakan kegiatan perusahaan untuk menyediakan produk
agar dapat dijangkau oleh konsumen. Perusahaan akan berusaha memperlancar
serta mempermudah penyampaian produk ke konsumen sehingga
penggunaannya sesuai (jenis, jumlah, harga, distribusi dan waktu) dengan yang
diperlukan.
4. Promosi (Promotion)
Promosi adalah bentuk komunikasi perusahaan dengan konsumen dengan
tujuan untuk memperkenalkan produk, memberi informasi tentang produk dan
mempengaruhi/ membujuk konsumen untuk membeli produk yang dijual oleh
perusahaan. Adapun alat-alat yang digunakan dalam promosi, diantaranya iklan
98
(advertising), publikasi, penjualan secara personal (personal selling), dan
promosi penjualan (sales promotion).
B. Tujuan
1. Mahasiswa mampu mengidentifikasi atribut dari sebuah produk.
2. Mahasiswa mampu menjelaskan jenis penentuan harga yang digunakan
dalam sebuah produk.
3. Mahasiswa mampu mendeskripsikan alur distribusi ataupun pengadaan
produk.
4. Mahasiswa mampu memilih dan merancang alat promosi untuk digunakan
dalam sebuah produk.
C. Tugas Mahasiswa
Adapun teknis dalam melakukan riset adalah sebagai berikut.
1. Mahasiswa dalam satu kelas dibagi ke dalam kelompok yang
beranggotakan 4 – 5 orang.
2. Mahasiswa menentukan produk yang akan dianalisis. Masing-masing
kelompok memilih produk yang berbeda. Produk merupakan produk
pertanian atau turunannya.
3. Mahasiswa menganalisis:
 Atribut yang terdapat pada produk.
 Metode penentuan harga produk
 Alur distribusi produk atau cara pengadaan produk
4. Mahasiswa merancang/ membuat promosi baik secara offline maupun
online dengan alat promosi dipilih sesuai kesepakatan kelompok.
5. Mahasiswa membuat laporan riset.
99
RISET 2:
EFISIENSI PEMASARAN
A. Pendahuluan
Efisiensi merupakan suatu ukuran keberhasilan yang dinilai dari segi besarnya
sumber daya/biaya untuk mencapai hasil yang diinginkan. Efisiensi merupakan
perbandingan antara input (masukan) dan output (hasil). Efisiensi pasar berkaitan
dengan bagaimana pasar merespon informasi-informasi yang diterima dan
pengaruhnya terhadap pergerakan harga sekuritas menuju harga keseimbangan
yang baru. Analisis efisiensi pemasaran dilakukan untuk mengukur kinerja pasar
(market performance). Sistem pemasaran dikatakan efisien, jika:
 Mampu menyampaikan hasil pertanian dari produsen kepada konsumen dengan
biaya yang minimum.
 Mampu mengadakan pembagian yang adil dari keseluruhan harga yang dibayar
konsumen akhir kepada semua pihak yang ikut serta dalam kegiatan produksi
dan pemasaran barang tersebut.
Efisiensi Pemasaran pada umumnya dapat diukur dengan cara :
4. Marjin Pemasaran (marketing margin), yaitu selisih harga jual ditingkat produsen
dan harga yang dibayarkan oleh konsumen akhir. Pemasaran dikatakan efisien
jika marjin pemasarannya kecil. Rumusnya:
Pr−Pf
% Marjin= ×100 %
Pr
Keterangan :
5. Share harga yang diterima produsen (farmer’s share) merupakan persentase
bagian yang diterima produsen dari harga konsumen akhir. Rumusnya :
Pf
FS= ×100 %
Pr
Keterangan :
FS : Farmer’s share
6. Rasio keuntungan dan biaya. Pemasaran dikatakn efisien jika keuntungan yang
diterima masing-masing lembaga pemasaran merata. Hasil perbandingan
100
keuntungan dengan biaya pemasaran menunjukkan besarnya keuntungan yang
didapatkan lembaga pemasaran setiap satuan biaya pemasaran yang
dikeluarkan.
Rasio Keuntungan Li
=
Biaya Ci
Keterangan:
Li = Keuntungan lembaga pemasaran
Ci = Biaya pemasaran
B. Tujuan
1. Mahasiswa mampu mengetahui berbagai tingkat rantai pemasaran
komoditas pertanian
2. Mahasiswa mampu mendeskripsikan lembaga pemasaran komoditas
pertanian
3. Mahasiswa mampu mengetahui fungsi pemasaran yang dilakukan pada
komoditas pertanian
4. Mahasiswa mampu menentukan tingkat efisiensi pemasaran pada
komoditas pertanian
C. Tugas Mahasiswa
Teknis dalam melakukan riset ini adalah
1. Mahasiswa dalam satu kelas dibagi ke dalam kelompok yang
beranggotakan 4 – 5 orang.
2. Mahasiswa menentukan komoditas pertanian yang akan diteliti. Setiap
kelompok meneliti komoditas pertanian yang berbeda.
3. Mahasiswa meneliti dari petani dan berlanjut pada lembaga pemasaran
selanjutnya.
4. Mahasiswa mengisi kuesioner yang telah disediakan pada lampiran 1
untuk menghitung efisiensi pemasaran.
5. Mahasiswa menghitung efisiensi pemasaran berdasarkan marjin
pemasaran, farmer’s share, dan rasio keuntungan dengan biaya
pemasaran.
6. Mahasiswa membuat laporan riset
101
IV. PENUTUP
Modul mata kuliah tata niaga pertanian ini disusun untuk memudahkan tim dosen
memberikan pembelajaran dan menyeragamkan materi pembelajaran, sehingga
semua mahasiswa mendapat penyampaian materi yang sama. Modul ini berisi
materi dan evaluasi sebagai bentuk perpaduan standar capaian, standar isi, standar
proses, dan standar evaluasi pembelajaran. Hal ini dilakukan dalam rangka
peningkatan kualitas proses pembelajaran dan kemampuan mahasiswa.
102
Lampiran 1.
KUESIONER TATANIAGA PERTANIAN
“LEMBAGA PEMASARAN”
OLEH:
KELOMPOK :
ANGGOTA KELOMPOK:
Nama (NIM)
Nama (NIM)
Nama (NIM)
dst
PROGRAM STUDI AGRIBISNIS

FAKULTAS PERTANIAN
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH SUMATERA UTARA
2019
103
I. Kuesioner untuk Petani
A. Identitas Responden
1. Nama :
2. Alamat :
3. Jenis Kelamin :
4. Umur :
5. Pendidikan :
6. Lama menjadi Petani :
7. Jumlah Tanggungan :
8. Pekerjaan Utama :
9. Pekerjaan Sampingan :
10. Luas Lahan :
11. LL untuk komoditas X :
12. Status Lahan :
13. Komoditi lain yg diusahakan :
14. Dalam setahun berapa kali panen untuk komoditas X :
B. Kegiatan Pemasaran
1. Apa alasan saudara melakukan usahatani komoditas X?
.............................................................................................................
.............................................................................................................
2. Berapa kg rata-rata hasil panen yang saudara dapat dari menanam komoditas
X?
.............................................................................................................
3. Apakah ada kegiatan pasca panen yang dilakukan? (peneringan,
pembersihan, penyortiran, dsb)
.............................................................................................................
.............................................................................................................
4. Dalam setahun komoditas apa saja yang saudara usahakan?
.............................................................................................................
5. Kemana atau kepada siapa saudara menjual hasil panen saudara?
Bagaimana sistem pembayarannya?
.............................................................................................................
6. Bagaimana sistem penentuan harga jual komoditas X?
.............................................................................................................
104
.............................................................................................................
7. Berapa harga jual komoditas X pada transaksi terakhir/ baru-baru ini?
.............................................................................................................
8. Bagaimana saudara memperoleh informasi harga jual komoditas X?
.............................................................................................................
.............................................................................................................
9. Bagaimana proses distribusi hasil panen ke pedagang? Mohon diuraikan.
.............................................................................................................
.............................................................................................................
.............................................................................................................
10. Biaya pemasaran apa saja yang saudara keluarkan untuk menjual komoditas
X? (uraikan jenis kegiatan dan besar biaya yang dikeluarkan)
N
Kegiatan Biaya
o
11. Apabila terjadi penurunan harga, apa yang akan saudara lakukan?
.............................................................................................................
.............................................................................................................
12. Apakah saudara memiliki hubungan kerjasama dengan lembaga pemasaran
dalam memasarkan komoditas X?
.............................................................................................................
.............................................................................................................
13. Adakah kesulitan yang saudara dihadapi terkait lembaga pemasaran dalam
menjual komoditas X?
.............................................................................................................
.............................................................................................................
.............................................................................................................
105
II. Kuesioner untuk Tengkulak (Pengepul)
1. Nama :
2. Alamat :
3. Jenis Kelamin :
4. Umur :
5. Pendidikan :
6. Lama menjadi Tengkulak :
10. Komoditi apa saja yang :
1. Apa saja komoditas yang diperdagangkan?
.............................................................................................................
.............................................................................................................
2. Berapa banyak komoditas X yang saudara beli dari petani? Berapa harganya?
.............................................................................................................
3. Dari mana saja asal komoditas X yang saudara perdagangkan?
.............................................................................................................
4. Berapakah harga beli komoditas X pada transaksi terakhir/ baru-baru ini
saudara lakukan? Bagaimana penetapan harga tersebut?
.............................................................................................................
5. Apakah ada standar tertentu yang saudara tetapkan dalam membeli hasil
panen komoditas X dari petani ? (apakah harus sudah dibersihkan, dikemas,
dsb)
.............................................................................................................
6. Apakah komoditas X langsung dipasarkan kepada konsumen?
.............................................................................................................
Jika Tidak, Kemana atau kepada siapa saudara menjual komoditas X?
Bagaimana sistem pembayarannya? Bagaimana cara menjualnya? (pesanan,
langsung, lainnya)
.............................................................................................................
106
.............................................................................................................
7. Apakah saudara memiliki pemasok ataupun pedagang tetap?
.............................................................................................................
.............................................................................................................
8. Bagaimana sistem penentuan harga jual komoditas X? Bagaimana sistem
pembayarannya?
.............................................................................................................
.............................................................................................................
.............................................................................................................
.............................................................................................................
.............................................................................................................
11. Bagaimana proses penyaluran hasil panen dari petani? Mohon diuraikan.
.............................................................................................................
.............................................................................................................
.............................................................................................................
N
Kegiatan Biaya
o
.............................................................................................................
.............................................................................................................
.............................................................................................................
.............................................................................................................
107
.............................................................................................................
.............................................................................................................
.............................................................................................................
.............................................................................................................
108
III. Kuesioner untuk Pedagang Besar
1. Nama :
2. Alamat :
3. Jenis Kelamin :
4. Umur :
5. Pendidikan :
6. Lama menjadi Tengkulak :
10. Komoditi apa saja yang :
.............................................................................................................
.............................................................................................................
2. Berapa banyak komoditas X yang saudara beli dari dari tengkulak? Berapa
harganya?
.............................................................................................................
.............................................................................................................
.............................................................................................................
dsb)
.............................................................................................................
.............................................................................................................
langsung, lainnya)
.............................................................................................................
109
.............................................................................................................
.............................................................................................................
.............................................................................................................
pembayarannya?
.............................................................................................................
.............................................................................................................
.............................................................................................................
.............................................................................................................
.............................................................................................................
.............................................................................................................
.............................................................................................................
.............................................................................................................
N
Kegiatan Biaya
o
.............................................................................................................
.............................................................................................................
.............................................................................................................
.............................................................................................................
110
.............................................................................................................
.............................................................................................................
.............................................................................................................
111
IV. Kuesioner untuk Pedagang Kecil/ Pengecer
1. Nama :
2. Alamat :
3. Jenis Kelamin :
4. Umur :
5. Pendidikan :
6. Lama menjadi Pengecer :
.............................................................................................................
.............................................................................................................
2. Berapa banyak komoditas X yang saudara beli dari petani? Berapa harganya?
.............................................................................................................
.............................................................................................................
.............................................................................................................
dsb)
.............................................................................................................
.............................................................................................................
langsung, lainnya)
.............................................................................................................
.............................................................................................................
112
.............................................................................................................
.............................................................................................................
pembayarannya?
.............................................................................................................
.............................................................................................................
.............................................................................................................
.............................................................................................................
.............................................................................................................
.............................................................................................................
.............................................................................................................
.............................................................................................................
N
Kegiatan Biaya
o
.............................................................................................................
.............................................................................................................
.............................................................................................................
.............................................................................................................
.............................................................................................................
.............................................................................................................
113
.............................................................................................................
114
V. Kuesioner untuk Konsumen
1. Nama :
2. Alamat :
3. Jenis Kelamin :
4. Umur :
5. Pekerjaan :
6. Berapakah harga dari komoditas X yang saudara beli? (per kg)
7. Apakah ada standar tertentu yang saudara terapkan dalam memilih jenis dari
komoditas X?
8. Berapa rata-rata jumlah komoditas X yang saudara beli dalam satu kali
transaksi? Berapa rata-rata konsumsi per bulan?
115

Modul Tataniaga

Diunggah oleh

Informasi Dokumen

Judul Asli

Hak Cipta

Format Tersedia

Bagikan dokumen Ini

Bagikan atau Tanam Dokumen

Opsi Berbagi

Apakah menurut Anda dokumen ini bermanfaat?

Apakah konten ini tidak pantas?

Hak Cipta:

Format Tersedia

Modul Tataniaga

Diunggah oleh

Hak Cipta:

Format Tersedia

KATA PENGANTAR

Medan, Agustus 2020

Konsep pemasaran adalah suatu falsafah bisnis yang menyatakan bahwa

Pemasaran Produk Pertanian

Gambar 1. Pemasaran bersifat Konsentrasi Distributif

 Produk Pertanian dihasilkan terpencar-pencar

Gambar 2. Pemasaran bersifat Distributif

 Lokasi produsen terkonsentrasi

Mengapa pemasaran dikatakan kegiatan produktif? Karena dengan

Ditinjau dari aspek ekonomi kegiatan pemasaran pertanian dikatakan sebagai

Gambar 3. Tata Niaga sebagai Kegiatan Produktif

1. Guna waktu ( time utility)

D. Permasalahan Pemasaran Pertanian

Adapun permasalahan tataniaga/pemasaran produk pertanian diantaranya :

Anindita, R, 2004, Pemasaran Hasil Pertanian, Papyrus, Surabaya

Sistem Pemasaran Agribisnis merupakan suatu kesatuan urutan lembaga-

Sistem pemasaran agribisnis mencakup kegiatan produktif yang dilakukan oleh

Tingkat produktifitas sistem pemasaran ditentukan oleh tingkat efisiensi dan

Tiga subsistem pokok di atas berinteraksi dengan tiga subsistem pendukung,

1. Mempunyai tujuan yang ingin dicapai

Aliran Produksi Transport Handing,

Gambar 4. Sistem Pemasaran Hasil Pertanian

Sistem pemasaran komoditas pertanian relative lebih kompleks dari pemasaran

Sifat-sifat produk agribisnis : rentan kerusakan, memiliki ukuran besar, sangat

Peranan Sistem Pemasaran Agribisnis

Sistem pemasaran agribisnis mencakup banyak lembaga, baik yang

a. Memaksimumkan tingkat konsumsi

Sistem pemasaran agribisnis merupakan bagian dari sistem agribisnis, yang

Sub sistem Sub sistem

Sub sistem Subsistem Sub sistem

Gambar 5. Sistem Agribisnis

PASAR INPUT PERTANIAN

Gambar 6. Kurva permintaan dan penawaran SDA/tanah

Pergeseran kurva permintaan dan penawaran pada pasar factor produksi

PASAR OUTPUT USAHATANI

Jenis-Jenis Pasar Produksi Pertanian

Pedagang Pasar Konsumen

Gambar 7. Transaksi Jual Beli di Pasar Induk

4. Retailer Market (pasar eceran)

5. International Market (pasar luar negeri( ekspor impor)

A, Rahimah, 1996, Pemasaran Hasil Pertanian, Diktat UMSU, Medan

Aliran barang dari produsen ke konsumen terjadi karena adanya

Lembaga pemasaran merupakan badan usaha atau individu yg

Dalam upaya utk memperlancar proses pengaliran arus barang/jasa dari

Saluran pemasaran yang dipakai dapat sederhana dapat pula rumit

Lembaga tataniaga terdiri dari :

- Pedagang pengumpul (lokal assemblers) yaitu pedagang yang membeli

Gambar 10. Tingkat Saluran Tataniaga

Lembaga tataniaga terdiri dari :

 Pedagang penerima dan penyebar (wholesaler)

Membeli hasil-hasil pertanian dari petani-petani produsen untuk dijual kepada

Pedagang penerima dan penyebar (wholesaler)

Membeli barang dari pedagang pengumpul untuk dijual kepada pedagang

Pedagang yang menerima barang dan kemudian menjualnya kepada

Pedagang pengecer (retailer)

Menjual atau mengecerkan barang secara langsung kepada konsumen

Perantara yang menghubungkan pembeli dan penjual

Perantara yang diberi kepercayaan untuk memperjual-belikan barang dan dari

Pedagang perantara yang menyediakan tempat dan kesempatan bagi pembeli

Pedagang pengecer keliling

Berdasarkan kepemilikan dan penguasaan barang, Lembaga tataniaga

1. Lembaga yang memiliki dan menguasai barang

Fungsi pemasaran adalah kegiatan utama yang khusus dilaksanakan untuk