Nama : Muhammad Fauzy Syaputra

NIM : 120190025
Program Studi : Teknik Industri
Mata Kuliah : Pengantar Teknik Industri

ANALISA PRODUK GAGAL DI PASARAN

Tak selamanya suatu produk dapat laris di pasaran walaupun sudah direncanakan sebaik
mungkin. Selalu ada faktor eksternal seperti ketidakpastian yang tiba-tiba membantu atau
menyerang suatu produk. Ada yang kurang direncanakan dengan matang tetapi dapat berhasil
di pasaran, ada juga yang sudah direncanakan dengan baik pada akhirnya menjadi sebuah
kegagalan. Pada akhirnya kita hanya dapat menyerahkan itu semua kepada alam yang sangat
tidak pasti. Dalam tulisan ini, akan membahas produk gagal di pasaran dan menganalisis secara
sederhana dari berbagi faktor.

Produk Pertama, kegagalan 7-eleven di pasar Indonesia. Kita ketahui, bahwa 7-eleven
merupakan rantai toko ritel yang tersebar di dunia hampir lebih dari 60.000 toko. 7-eleven juga
terkenal sebagai tempat-tempat “tongkrongan anak kuliah” dengan rentang umur berkisar 18
sampai 25 tahun. Toko ritel ini menjual berbagai makanan ringan, minuman ringan, dan
menyediakan free wifi di area toko ritel tersebut. Bahkan, dikarenakan waktu tutup toko yang
larut malam atau bahkan tidak tutup sama sekali, tempat ini memang cocok sebagai tempat
berkumpulnya anak muda. Tetapi, terdapat satu negara di mana toko ritel ini gagal dalam
persaingan di pasar, yaitu Indonesia. Mengapa demikian?. Di mulai pada tahun 2009, tahun di
mana 7-eleven masuk ke pasar Indonesia dan menjalin kerja sama dengan perusahaan lokal
PT. Modern International. Di awal masuknya 7-eleven berhasil mengembangkan area pasarnya
di ibu kota DKI Jakarta. Pada tahun 2010 7-eleven berhasil membuka sebanyak 21 toko dan di
tahun 2012 berhasil mencapai 100 lokasi. Dan pada tahun 2014, 7-eleven berhasil mencapai
penghasilan sebesar $78,2M dengan sebanyak 190 toko.

Grafik 1. Penghasilan 7-eleven di Indonesia (Sumber: https://www.minimeinsights.com/wp-

content/uploads/2017/06/7-Eleven-revenue.jpg)

Pada tahun-tahun selanjutnya, 7-eleven tetap ramai dengan masih banyaknya pelanggan
yang masuk dan duduk di teras toko tersebut. Sayangnya, terdapat satu masalah yang membuat
7-eleven hengkang dari Indonesia, yaitu kalah dengan kompetitor lain. Indonesia mengalami
pertumbuhan dalam segi toko ritel sebesar 28.000 dari 12.000 pada tahun 2012 menjadi 40.000
pada tahun 2016. Dan pada tahun selanjutnya, 7-eleven mengalami penurunan pendapatan
karena kalah dari kompetitor lain, yaitu Indomaret dan Alfamart. Jika dilihat pada grafik
revenue per store, adanya penurunan pendapatan 7-eleven, sedangkan kompetitornya
Indomaret dan Alfamart naik.

Grafik 2. Revenue per store in Indonesia

(Sumber:https://www.minimeinsights.com/2017/06/27/why-7-eleven-failed-in-indonesia/)

Jika ditinjau dari grafik di atas, turunnya pendapatan 7-eleven dipengaruhi juga dari
regulasi baru yang dikeluarkan pemerintah, yaitu pelarangan penjualan minuman beralkohol.
Regulasi tersebut ditetapkan pada tahun 2015 dan dapat dilihat pada grafik pada tahun 2016 7-
eleven mengalami penurunan sedangkan kompetitornya mengalami peningkatan yang
bersamaan dan signifikan. Hal ini disebabkan karena kompetitor Indomaret dan Alfamart tidak
hanya menjual minuman beralkohol, tetapi menyediakan juga jenis minuman lain seperti,
minuman ringan, minuman berenergi, dan lain-lain. Sedangkan, 7-eleven lebih banyak menjual
minuman berakohol dan jenis minuman yang lebih sedikit menyebabkannya menjadi kesulitan
bersaing dengan kompetitor lain. Karena itu, pada tahun 2016 pangsa 7-eleven di Indonesia
menjadi turun dan diambil alih oleh toko ritel lokal, Indomaret dan Alfamart.
 Grafik 3. Pangsa Pasar 7-eleven dan Kompetitornya
(Sumber:https://www.youtube.com/watch?v=tfGUJowHOPM)

Dari grafik tersebut dapat dilihat bahwa pangsa pasar 7eleven di Indonesia pada tahun
2016 hanya sebesar 0,7%. Sedangkan kompetitornya Indomaret sebesar 47% dan Alfamart
sebesar 38%. Jika lihat pada dunia nyata, 7-eleven tidak pernah memperluas pangsa pasarnya
selain di area Jabodetabek. Sedangkan kompetitornya, Indomaret dan Alfamart berhasil
membuka cabang hampir di seluruh Indonesia. Terdapat faktor lain, yaitu regulasi atau
peraturan pemerintah yang cukup mempersulit merek luar untuk membuka cabang di wilayah
Indonesia. Untuk Indomaret dan Alfamart sendiri tidak begitu berpengaruh dikarenakan kedua
merek tersebut merupakan merek lokal dari Indonesia. Strategi yang diterapkan oleh kedua
kompetitor tersebut tidak dapat ditandingi oleh 7-eleven seperti layanan hemat biaya,
meminimalkan biaya yang tak diperlukan dan berfokus pada kebutuhan konsumen.

Di luar dari faktor pangsa pasar dan regulasi pemerintah, penurunan pendapatan 7-
eleven dapat berasal dari budaya “nongkrong” Indonesia. Menurut KBBI (Kamus Besar
Bahasa Indonesia), budaya “nongkrong” berasal dari bahasa Indonesia menongkrong yang
artinya duduk-duduk saja karena tidak bekerja. Dari arti tersebut dapat diartikan Kembali
bahwa budaya menongkrong adalah berkumpul bersama orang di waktu istirahat. Mengapa
budaya “nongkrong” dapat menyebabkan penurunan pendapatan 7-eleven?. Sebab yang
ditimbulkan dari budaya ”nongkrong” ini adalah para pelanggan hanya membeli satu minuman
dan bahkan hanya ikut duduk saja di teras tanpa membeli produk apa pun. Seperti yang
dikatakan oleh Adhitya Nugroho, seorang peneliti Euromonitor International “…yes, there is a
huge cowd in 7-eleven, but they might just buy one drink, one friend and sit for three hours”.

Kesimpulan yang dapat diambil dari perjalanan 7-eleven di Indonesia menurut saya
adalah pemilihan partner bisnis sangat penting, apalagi Ketika harus membuka cabang di luar
negara asal. Jika dilihat 7-eleven jepang, dikarenakan partner bisnis yang cocok, 7-eleven
kurang lebih dapat menguasai pangsa pasar di jepang. Selain dari pemilihan partner bisnis
adalah penelitian budaya setempat. Jika kita lihat Indomaret dan Alfamart, tempat untuk
“nongkrong” sangat minim, hanya Sebagian cabang mereka yang menyediakannya karena
belajar dari kesalahan 7-eleven. Bukannya saya mendukung merek luar, tetapi hal ini dapat
menjadi pelajaran bagi merek luar yang masuk ke Indonesia sperti FamilyMart, Lawson, dan
lain-lain untuk menyediakan pelayanan yang unik, seperti 24/7 dan acara menarik lainnya.

References
CNBC. (2018, November 7). Why 7-Eleven Failed In Indonesia [Video]. Retrieved from
YouTube: https://www.youtube.com/watch?v=tfGUJowHOPM
Hong, T. H. (2017, Juni 27). Why 7-Eleven failed in Indonesia. Retrieved from minime
insight: https://www.minimeinsights.com/2017/06/27/why-7-eleven-failed-in-
indonesia/
Krebs, Z. (2019, Oktober 23). The failure of 7-eleven in Indonesia [PowerPoint Slides].
Retrieved from Prezi: https://prezi.com/wej6gvpcvzyr/the-failure-of-7-eleven-in-
indonesia/
Wirdana, A. (2017, Juni 29). Why 7-Eleven is closing in Indonesia. Retrieved from NIKKEI
Asia: https://asia.nikkei.com/Business/Why-7-Eleven-is-closing-in-Indonesia