PENINGKATAN KINERJA PEMASARAN MELALUI MARKET

INTELLIGENCE DAN MARKET ORIENTED DENGAN SPECIALIZED

MARKETING CAPABILITIES SEBAGAI MEDIASI

Pengajuan Proposal Skripsi

Untuk Memenuhi Sebagian Persyaratan
Mencapai Derajat Sarjana S1

Program Studi Manajemen

Disusun oleh :

Nama : Erick Satia Wiraguna

NIM : 30401612141

UNIVERSITAS ISLAM SULTAN AGUNG

FAKULTAS EKONOMI PROGRAM STUDI MANAJEMEN
SEMARANG
2020
 HALAMAN PENGESAHAN

PRASKRIPSI

PENINGKATAN KINERJA PEMASARAN MELALUI MARKET

INTELLIGENCE DAN MARKET ORIENTED DENGAN SPECIALIZED

MARKETING CAPABILITIES SEBAGAI MEDIASI

Disusun Oleh :

Erick Satia Wiraguna

NIM : 30401612141

Telah disetujui oleh pembimbing dan selanjutnya

dapat diajukan kehadapan sidang panitia ujian
Praskripsi
Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi
Universitas Islam Sultan Agung Semarang

Semarang, Januari 2021

Pembimbing,

Dra. Hj. Alifah Ratnawati, MM

 BAB I

PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang Masalah

Pada era globalisasi saat ini, perkembangan dan pertumbuhan sektor

ekonomi di Indonesia semakin meningkat. Banyaknya persaingan yang semakin

ketat merupakan hal terpenting bagi suatu organisasi maupun perusahaan pada

ekonomi global yang semakin gencar-gencarnya. Era globalisasi saat ini juga telah

menimpa berbagai aspek dalam kehidupan manusia. Dalam bidang perekonomian

ini industri-industri termasuk di Indonesia membawa dampak yang demikian

besar, baik itu industri jasa, manufaktur maupun perdagangan. Oleh karena itu,

dengan adanya pengaruh lingkungan sektor perekonomian yang sangat kuat,

sehingga bisa untuk mendorong organisasi melakukan pembenahan diri agar dapat

bersaing dan bertahan hidup.

Termasuk pada pelaku bisnis Usaha, Mikro kecil dan Menengah (UMKM).

Usaha kecil dan menengah sendiri juga dapat meningkatkan taraf hidup

masyarakat karena memiliki peranan penting bagi sektor ekonomi di Indonesia.

Pertumbuhan dan pembangunan Usaha Mikro Kecil dan Menengah (UMKM)

juga memiliki potensi maupun peran yang begitu besar, dengan itu UMKM

mampu mengembangkan kesejahteraan masyarakat umum sekaligus mendukung

perekonomian masyarakat sekitar. Salah satunya UMKM yang mengalami

perkembangan pesat yaitu di industri kreatifnya. Salah satunya Usaha Mikro Kecil

dan Menengah (UMKM) dari industri kreatif tersebut yaitu adanya UMKM
industri batik yang memiliki keunggulan yaitu merupakan warisan budaya

Indonesia yang memiliki ciri khas dan masih dilestarikan sampai sekarang ini.

Contoh dari melestarikan budaya Indonesia yaitu dengan memakai pakaian batik.

Batik juga bisa dipakai oleh siapa saja baik kalangan atas, sedang maupun rendah

mulai dari orang tua, anak-anak bahkan dewasa. Dan juga dengan mengenalkan

industri batik, salah satunya industri batik dari Jawa Tengah khususnya batik di

Semarang.

Perkembangan industri usaha mikro kecil dan menengah (UMKM) batik di

daerah tersebut pada masa sekarang ini tetap menjadi produk yang unggul di

kalangan masyarakat sekitar. Baik masyarakat dengan tingkat ekonomi rendah,

sedang maupun atas. Industri batik menjadikan batik semakin maju karena hampir

semua kalangan menyukai pakaian batik. Maka dari itu Usaha Mikro Kecil dan

Menengah (UMKM) batik sekarang tetap menjadi keunggulan tersendiri. UMKM

batik pada saat ini memang usahanya sudah mulai mengalami peningkatan. Maka

dari itu UMKM batik di Kota Semarang tetap mempertahankan kualitasnya agar

tidak kalah saing dengan ukm bisnis lainnya. Perkembangan industri batik di

Semarang memang belum banyak mengalami perkembangan, seperti di daerah

Surakarta dan Pekalongan sehingga para pengrajin batik di Semarang tersebut

dapat mengutarakan aspirasi dalam mengembangkan usaha industri batik dengan

baik dan dapat mempertahankan serta mampu bersaing dengan industri kreatif

UMKM batik lainnya.

 Kota Semarang ialah ibukota Jawa Tengah yang mempunyai peninggalan

budaya yang berpotensi bagus untuk bisa dikembangkan. Usaha Mikro Kecil dan

Menengah (UMKM) batik khususnya dari Semarang merupakan usaha yang

bergerak dibidang industri kreatif karena batik memiliki motif, corak, warna yang

beraneka ragam serta memiliki ciri khas akan daerahnya masing-masing. Tetapi

pada saat ini UMKM Batik Semarangan mengalami ketertinggalan dengan kota

lain di Jawa Tengah seperti, Pekalongan, Jepara maupun Solo dalam koridor

apresiasi terhadap kearifan budaya lokal. Daerah-daerah tersebut telah

mengakomodir dan mendukung sisi unik produk lokalnya, sehingga masyarakat

umum mengenal produk yang berfrase dengan daerah asal mereka, seperti Batik

Pekalongan, Batik Cirebon, dan Batik Solo. Hal ini menunjukkan kurangnya

intelejensi dari pengusaha Batik Semarang yang mengakibatkan permasalahan

kinerja pemasaran Batik Semarang seperti dapat terindikasi penurunan jumlah

UMKM di Kota Semarang

Sumber:https://diskopumkm.semarangkota.go.id/informasi-publik/informasi-serta-merta/umkm,
2021

Gambar diatas, menunjukkan bahwa jumlah UMKM mengalami penurunan.

disebabkan oleh berbagai faktor, salah satunya adanya pendatang baru yang

menjadi pesaing. Fenomena inilah yang memaksa produsen mempunyai

kemampuan untuk merespons perubahan cepat dalam tren mode dan

menafsirkannya menjadi produk yang dijual di toko dengan waktu sesingkat

mungkin (Choirunnisa, Ferdinand, & Indriani, 2018). Spesialisasi kemampuan

pemasaran adalah elemen inti dari kemampuan pemasaran karena dimana

wirausaha mampu membuat keputusan strategi pemasaran, menentukan kinerja

bisnis yang unggul, sumber keunggulan posisi perusahaan dan mampu

meningkatkan tingkat persaingan, perkembangan teknologi di pasar dan siklus

hidup produk yang lebih pendek menekan perusahaan untuk meningkatkan

kapasitas mereka dalam mengembangkan kemampuan pemasaran khusus. Sejalan

dengan penelitian yang dilakukan oleh Hendar et al., (2020) dan Hidayat &

Murwatiningsih, (2018) dimana Spesialisasi kemampuan pemasaran mampu

meningkatkan kinerja pemasaran.

Faktor lain yang perlu dimiliki seorang wirausaha adalah Marketing

Intelligence. Produsen yang mempunyai Marketing intelligence mampu

melakukan seperti yang dilakukan perusahaan-perusahaan besar mereka

mempekerjakan seseorang yang khusus untuk mengetahui informasi-informasi

dari perusahaan-perusahaan pesaing untuk diteliti sebagai bahan informasi dalam

mempertahankan keunggulan bersaing dalam mencapai kinerja pemasaran. Hal ini

didukung dengan penelitianFurqon, et.al, (2019) dan Arfanly, et.al, (2017) dimana

intelejensi pasar berpengaruh secara nyata terhadap kinerja pemasaran.

Perusahaan perlu menciptakan kinerja pemasaran dan meningkatkan daya

saing industri perlu dilakukan pemahaman kebutuhan pasar. Kebutuhan pasar atau

market oriented merupakan aktivitas yang mengimplementasikan konsep

pemasaran. Market oriented berpotensi diharapkan dapat meningkatkan kinerja

pemasaran. Selain itu market oriented diharapkan mampu memberikan manfaat

dari sisi psikologis dan sosial dari pekerja yang berupa rasa bangga dan rasa
memiliki yang besar serta menumbuhkan komitmen yang besar juga. Market

oriented merupakan proses serta aktivitas yang berhubungan dengan pemuasan

pelanggan secara berkelanjutan dalam memenuhi kebutuhan pelanggan. Industri

yang mengutamakan market oriented sebagai budaya organisasi akan

memfokuskan tujuan mereka pada kebutuhan eksternal, keinginan serta

permintaan pasar dalam mengutamakan keberhasilannya. Usaha yang dilakukan

dalam sebuah industri akan berhasil apabila industri tersebut tepat dan cermat

dalam memilih sasaran pasar serta mampu mempersiapkan program yang

dirancang khusus pasar tersebut sesuai dengan sumber daya dan segala keahlian

yang ada dalam industri tersebut. Market oriented bukan hanya membuat referensi

pilihan menjadi nyata, tetapi juga menjadikan pelanggan menjadi potensial

(Hidayat & Murwatiningsih, 2018)

Model penelitian ini merupakan kombinasi penelitian sebelumnya yang

dilakukan oleh dengan didukung beberapa ketidakonsistenan hasil. Hasil

penelitian (Hidayat & Murwatiningsih, 2018) menunjukkan bahwa market

oriented tidak memiliki pengaruh langsung terhadap kinerja pemasaran,

sedangkan dalam penelitian yang dilakukan (Manahera, Moniharapon, & Tawas,

2018; Manambing, et.al, 2018)didapati market oriented berpengaruh pada kinerja

pemasaran. Pada variabel market intelligence didapati hasil berpengaruh positif

signifikan pada penelitian yang dilakukan oleh (Hendar et al., 2020; Kartika,

2017)

Berdasarkan ringkasan hasil tersebut menunjukan ketidakkonsistenan hasil

penelitian maka penelitian ini ingin melakukan pengujian kembali peningkatan

kinerja pemasaran yang dibangun dari market oriented, Market Intelligence dan

specialized marketing capabilities. Berdasarkan fenomena gap dan Research gap

tersebut peneliti mengangkat topik, Peningkatan kinerja pemasaran melalui

“

market intelligence dan market oriented dengan Specialized marketing

capabilities sebagai mediasi. ”

1.2. Rumusan Masalah

Berdasarkan fenomena yang ada maka muncul permasalahan dimana omset

industri kecil manufaktur masih relatif fluktuatif dalam tahun terakhir. Selain itu

terdapat ketidakkonsistenan hasil penelitian sebelumnya. Bahwa market oriented

tidak memiliki pengaruh langsung terhadap kinerja pemasaran. Hasil penelitian

Hidayat & Murwatiningsih (2018) menunjukkan bahwa market oriented tidak

memiliki pengaruh langsung terhadap kinerja pemasaran, sedangkan dalam

penelitian yang dilakukan (Manahera et al., 2018; Manambing et al., 2018)

didapati market oriented berpengaruh pada kinerja pemasaran.

 Berdasarkan latar belakang yang penulis uraikan di atas, maka pertanyaan

penelitian dirumuskan sebagai berikut :

1. Bagaimana pengaruh market oriented terhadap kinerja pemasaran?

2. Bagaimana pengaruh market oriented terhadap specialized marketing

capabilities?

3. Bagaimana pengaruh market intelligence terhadap kinerja pemasaran ?

4. Bagaimana pengaruh market intelligence terhadap specialized marketing

capabilities?

5. Bagaimana pengaruh Specialized marketing capabilities terhadap kinerja

pemasaran?

1.3. Tujuan Penelitian

Berdasarkan dari rumusan masalah tersebut maka tujuan penelitian ini

adalah sebagai berikut :

1. Mengetahui dan menganalisis pengaruh market oriented terhadap kinerja

pemasaran

2. Mengetahui dan menganalisis pengaruh market oriented terhadap

specialized marketing capabilities

3. Mengetahui dan menganalisis pengaruh market intelligence terhadap

kinerja pemasaran

4. Mengetahui dan menganalisis pengaruh market intelligence terhadap

specialized marketing capabilities

 5. Mengetahui dan menganalisis pengaruh Specialized marketing

capabilities terhadap kinerja pemasaran

1.4. Manfaat Penelitian

Hasil penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat untuk berbagai pihak

diantaranya adalah sebagai berikut :

a. Manfaat Teoritis

Bagi industri dapat mempelajari apa saja yang dapat mempengaruhi

kinerja pemasaran sehingga pelaku industri dapat meningkatkan market

oriented, market intelligence dan specialized marketing capabilities agar

usaha mereka mampu bersaing di tengah perkembangan pasar yang

semakin kompleks.

b. Manfaat Praktis

Hasil penelitian ini diharapkan mampu menjadi tambahan dalam daftar

pustaka serta memberikan informasi khususnya mengenai market oriented,

market intelligence dan specialized marketing capabilities dalam

meningkatkan kinerja pemasaran. Selain itu penelitian ini diharapkan

dapat menambah pengetahuan dalam persoalan berdasarkan teori yang

telah diperoleh di bangku kuliah dengan kenyataan.

 BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Landasan Teori

2.1.1. Kinerja Pemasaran

Kinerja adalah pengukuran keberhasilan tingkat keberhasilan

perusahaan dalam mencapai tujuannya.Tingkat keberhasilan dapat dilihat

dari kinerja keuangan, pemasaran, kinerja operasional, dan kinerja sumber

daya manusia. Kinerja yang baik akan meningkatkan kesejahteraan para

pemangku kepentingan. Kinerja bisnis juga terkait dengan kinerja beberapa

fungsi yang berfungsi dengan baik di suatu perusahaan (Ardyan, 2016).

Menurut Sugiyarti & Ardyan (2017) Kinerja pemasaran adalah ukuran

pencapaian yang diperoleh dari kegiatan proses pemasaran keseluruhan

perusahaan atau organisasi.

“ Selain itu, kinerja pemasaran juga dapat dipandang sebagai konsep

yang digunakan untuk mengukur sejauh mana kinerja pasar telah dicapai

oleh suatu produk yang dihasilkan perusahaan.Kinerja bisnis

menggambarkan sejauh mana organisasi ini mampu memenuhi kebutuhan

para pemangku kepentingan dan kebutuhannya sendiri untuk bertahan

hidup. Setiap perusahaan berkepentingan untuk mengetahui prestasi pasar

dari produk-produknya sebagai cermin keberhasilan usahanya dalam

persaingan. ”
 Kinerja pemasaran sebagai ukuran bisnis dari tingkat keberhasilan

perusahaan termasuk omset penjualan, jumlah pelanggan, penjualan dan

tingkat pertumbuhan. Kunci keberhasilan bisnis sebagai hasil dari strategi

pasar untuk pelanggan, pasar, dan organisasi keuangan ini, kinerja pasar

seperti pertumbuhan penjualan, pangsa pasar dan pengembangan pasar yang

akhirnya mampu meningkatkan keuntungan perusahaan (Farida, 2016).

Kinerja ㅤ pemasaran ㅤ merupakan ㅤ ukuran ㅤ prestasi ㅤ yang ㅤ

diperoleh dari aktifitas proses pemasaran secara menyeluruh dari

ㅤ ㅤ ㅤ ㅤ ㅤ ㅤ ㅤ ㅤ

sebuah ㅤ perusahaan ㅤ atau ㅤ organisasi. ㅤ Ada ㅤ tiga ㅤ indikator ㅤ yang ㅤ

digunakan ㅤ untuk ㅤ mengukur ㅤ kinerja ㅤ pemasaran ㅤ dalam ㅤ penelitian ㅤ

ini mengacu pada penelitian Ratnawati (2013) yaitu,

ㅤ ㅤ ㅤ ㅤ ㅤ ㅤ ㅤ

1. Volume ㅤ penjualan, ㅤ yaitu ㅤ volume ㅤ atau ㅤ jumlah ㅤ penjualan ㅤ

produk yang berhasil dicapai oleh perusahaan.

ㅤ ㅤ ㅤ ㅤ ㅤ ㅤ

2. Pertumbuhan ㅤ pelanggan, yaitu ㅤ ㅤ tingkat ㅤ pertumbuhan ㅤ pelanggan ㅤ

yang berhasil dicapai oleh perusahaan.

ㅤ ㅤ ㅤ ㅤ ㅤ

3. Kemampulabaan, yaitu ㅤ ㅤ besarnya ㅤ keuntungan ㅤ penjualan ㅤ produk ㅤ

yang berhasil diperoleh perusahaan.

ㅤ ㅤ ㅤ ㅤ

2.1.2. Specialized Marketing Capabilities

Menurut Morgan, Feng, & Whitler (2018) specialized marketing

capabilities merupakan kemampuan perusahaan untuk menggunakan sumber

daya yang tersedia untuk memahami dan memenuhi kebutuhan pelanggan pasar

sehingga lebih baik daripada para pesaingnya. Kapabilitas pemasaran khusus

(specialized marketing capabilities), proses yang berhubungan dengan

“ memblokir dan menangani program pemasaran yang diperlukan dalam

”

menerapkan strategi pemasaran (Kowalik, Danik, & Francioni, 2020). Menurut

Hendar et al., (2020) specialized marketing capabilities merupakan proses

integratif yang dirancang untuk menerapkan pengetahuan, keterampilan, dan

sumber daya kolektif perusahaan untuk kebutuhan bisnis yang terkait dengan

pasar, memungkinkan bisnis untuk menambah nilai pada barang dan jasa mereka,

beradaptasi dengan kondisi pasar, memanfaatkan peluang pasar dan bersedia

menanggapi ancaman pesaing.

Specialized marketing capabilities adalah proses yang dirancang untuk

menerapkan pengetahuan kolektif, keterampilan, dan sumber daya perusahaan

untuk kebutuhan bisnis terkait pasar, memungkinkan bisnis untuk menambah nilai

pada barang dan layanannya dan memenuhi permintaan kompetitif. Pada

penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Seifi & Dalvi (2014) didapati enam

bidang pemasaran untuk bukti kemampuan yaitu: riset pemasaran, penetapan

harga, pengembangan produk, distribusi, Promosi, kemampuan manajemen

pemasaran juga penting untuk dicatat bahwa setiap area kemampuan pemasaran

dikonseptualisasikan sebagai yang ada relatif terhadap pesaing.

Gagasan kemampuan pemasaran masih relatif baru untuk disiplin

pemasaran. Hasil penelitian Morgan (2012) penelitian terdapat beberapa cara

untuk mengklasifikasikan kemampuan pemasaran yang berbeda. Sebagai contoh,

mengadopsi perspektif market oriented, Day dalam Seifi & Dalvi (2014)

mengklasifikasikan kemampuan sebagai kemampuan luar-dalam, luar-luar, dan

merentang serta mengidentifikasi penginderaan pasar dan hubungan pelanggan

sebagai yang paling penting di luar kemampuan pemasaran. Pada klasifikasi

sebelumnya dengan mengusulkan tiga himpunan bagian kemampuan pemasaran:

(1) kemampuan pemasaran statis, yang meliputi kemampuan khusus / fungsional

dan kemampuan lintas fungsional; (2) kemampuan pemasaran yang dinamis,

seperti kemampuan untuk mengkonfigurasi ulang dan meningkatkan kemampuan

pemasaran yang ada; dan (3) kemampuan pemasaran adaptif, yang berhubungan

dengan pembelajaran pemasaran yang waspada secara proaktif melalui

eksperimen dan interaksi aktif dengan mitra jaringan.

Adapun klasifikasi kemampuan pemasaran menurut Morgan (2012) adalah :

kemampuan khusus dan kemampuan arsitektur. Kemampuan khusus mengacu

pada proses dan rutinitas yang berkaitan dengan bauran pemasaran tingkat rendah,

terfokus secara fungsional, seperti penetapan harga, iklan, manajemen produk, dan

manajemen saluran. Kemampuan arsitektural seperti perencanaan strategi

pemasaran dan kapabilitas implementasi berhubungan dengan proses dan rutinitas

tingkat tinggi yang mengatur dan mengoordinasikan kapabilitas pemasaran khusus

perusahaan dan input sumber daya yang terkait.

Dalam penelitian ini pengukuran specialized marketing capabilities

menggunakan indikator (Hendar et al., 2020)

a) Kemampuan manajemen produk

b) Kemampuan manajemen harga

c) Kemampuan manjemen distribusi

d) Kemampuan mengolah penjualan

2.1.3. Market Intelligence

Market Intelligence atau intelijen pasar (MI) adalah :informasi sehari-hari

yang relevan dengan pasar perusahaan, dikumpulkan dan dianalisis secara khusus

untuk tujuan yang akurat dan percaya diri dalam pengambilan keputusan untuk

menentukan peluang pasar, strategi penetrasi pasar, pengembangan pasar dan

metric .(Furqon et al., 2019). Sedangkan menurut Gebhardt, et.al, (2019) Market
”

Intelligence adalah landasan konsep pemasaran yang penting untuk perencanaan

dan implementasi strategis yang berfokus pada pasar. Manajemen pembangkitan,

diseminasi, dan respon organisasi terhadap kecerdasan pasar sangat penting dalam

meningkatkan efektivitas dan efisiensi organisasi. Sedangkan menurut (Kartika,

2017) Intelijen Pemasaran adalah Pemasaran kewirausahaan menggunakan

pendekatan informal seperti pengamatan pribadi atau menggunakan jaringan

informal. Berdasarkan beberapa pengertian tersebut maka Market Intelligence

atau intelijen pasar adalah kumpulan prosedur dan sumber daya yang digunakan

manajer untuk mendapatkan informasi harian tentang berbagai perkembangan

dalam lingkungan pemasaran

Marketing intelligence dan competitor intelligence istilah itu selalu

“

bergandengan bersama-sama dilakukan organisasi yang secara aktif untuk mencari

informasi yang berhubungan dengan apa yang sedang terjadi dan apayang

dilakukan perusahaan pesaing. Dalam pengertian lain bahwa Intelijen Pasar

adalah informasi yang sudah dievaluasi yang kredibilitasnya, pengertian dan

pentingnya tidak bisa dipungkiri. Melakukan intelijen pasar adalah lebih dari
sekedar mengumpulkan statistik dan informasi sehingga intuisi manajer mampu

menciptakan dasar dari strategi masuk pasar ekspor dan perencanaan lebih lanjut. ”

Istilah ㅤ intelijen ㅤ pasar ㅤ mungkin ㅤ membuat ㅤ kita ㅤ membayangkan ㅤ

bahwa ㅤ perusahaan ㅤ yang ㅤ satu ㅤ memata-matai ㅤ perusahaan ㅤ yang ㅤ lain, ㅤ

pekerjaan ㅤ tersamar ㅤ ini ㅤ berlangsung ㅤ dalam ㅤ dunia ㅤ bisnis ㅤ yang ㅤ

kompetitif, tetapi sedikit kejadian yang telah dipublikasikan. Perusahaan

ㅤ ㅤ ㅤ ㅤ ㅤ ㅤ ㅤ

ㅤ enggan untuk melaporkan pencurian informasi berharga karena takut

ㅤ ㅤ ㅤ ㅤ ㅤ ㅤ ㅤ ㅤ

merusak citra perusahaannya juga. Pelanggan seperti ini sulit untuk

ㅤ ㅤ ㅤ ㅤ ㅤ ㅤ ㅤ ㅤ ㅤ

dituntut ㅤ oleh ㅤ yang ㅤ berkewajiban. Intelijen ㅤ ㅤ pasar ㅤ (market ㅤ intelligence) ㅤ

mengacu ㅤ pada ㅤ berbagai ㅤ kegiatan ㅤ yang ㅤ etis ㅤ yang ㅤ dapat ㅤ digunakan ㅤ

untukmendapatkan informasi tentang pesaing.(Calof, Arcos, & Sewdass,

ㅤ ㅤ ㅤ ㅤ ㅤ ㅤ ㅤ

2018)

Istilah ㅤ intelijen ㅤ pasar ㅤ mungkin ㅤ membuat ㅤ kita ㅤ membayangkan ㅤ

bahwa ㅤ perusahaan ㅤ yang ㅤ satu ㅤ memata-matai ㅤ perusahaan ㅤ yang ㅤ lain, ㅤ

pekerjaan ㅤ tersamar ㅤ ini ㅤ berlangsung ㅤ dalam ㅤ dunia ㅤ bisnis ㅤ yang ㅤ

kompetitif, tetapi sedikit kejadian yang telah dipublikasikan. Perusahaan

ㅤ ㅤ ㅤ ㅤ ㅤ ㅤ ㅤ

ㅤ enggan untuk melaporkan pencurian informasi berharga karena takut

ㅤ ㅤ ㅤ ㅤ ㅤ ㅤ ㅤ ㅤ

merusak citra perusahaannya juga. Pelanggan seperti ini sulit untuk

ㅤ ㅤ ㅤ ㅤ ㅤ ㅤ ㅤ ㅤ ㅤ

dituntut ㅤ oleh ㅤ yang ㅤ berkewajiban. Intelijen ㅤ ㅤ pasar ㅤ (market ㅤ intelligence) ㅤ

mengacu ㅤ pada ㅤ berbagai ㅤ kegiatan ㅤ yang ㅤ etis ㅤ yang ㅤ dapat ㅤ digunakan ㅤ

untuk mendapatkan informasi tentang pesaing.(Calof, Arcos, & Sewdass,

ㅤ ㅤ ㅤ ㅤ ㅤ ㅤ ㅤ

2018)
 Intelegensi pasar dalam penelitian ini dapat diukur dengan indikator yang

sebelumnya digunakan dalam penelitian (Arfanly et al., 2017) diamtaranya :

1. Pengumpulan Data dan Informasi

2. Intensitas pencarian informasi

3. Komunikasi dengan pihak terkait

2.1.4. Market oriented

Ranatiwi & Mulyana (2018) mendefinisikan market oriented (market

orientation) sebagai tanggapan atas perubahan pasar.Market oriented adalah

perilaku organisasional yang mencakup pengumpulan, penyebaran dan tanggapan

atas intelijen pasar yang tercermin pada orientasi pelanggan, orientasi pesaing,

dan mekanisme koordinasi dalam menciptakan nilai pelanggan. Menurut

Merakati, Rusdarti, & Wahyono (2017)market oriented memiliki lima atribut

utama yaitu filosofi konsumen, integrasi organisasi pemasaran, informasi

pemasaran, orientasi strategik dan efisiensi operasional. Sedangkan Rohmaniyah

& Nurhayati (2017) mendefinisikan market oriented sebagai suatu konsep

orientasi yang berfokus pada penciptaan nilai-nilai yang tinggi bagi konsumen.

Konsep market oriented berkaitan dengan kegiatan perusahaan yang menekankan

kebijakan strategiknya kepada konsumen dengan memahami reaksi pesaing dan

mewujudkan lingkungan internal yang kondusif.

Dengan demikian market orientedmerupakan penyelenggaraan antara

kapabilitas unik organisasi dan kebutuhan pelanggan dalam rangka mencapai

tujuan kinerja bisnis. Market oriented merupakan fokus perencanaan strategis

suatu unit bisnis yang harus memenuhi beberapa tuntutan berupa semua fungsi
yang ada dalam perusahaan mampu menyerap semua informasi penting yang

mempengaruhi pembelian, keputusan pembuatan strategi dilakukan secara

interfungsional dan inter divisional, dan divisi serta fungsi melakukan koordinasi

yang baik dan memiliki sence of commitment dalam melaksanakan kegiatan

pemasaran.

Pengukuran untuk orientasi pasar menurut Tjiiptono dan Chandra (2007)

terdiri 4 dimensi, antara lain sebagai berikut :

1. Orientasi pelanggan mencakup semua aktivitas yang berkontribusi pada

pemahaman dan perusahaan terhadap kebutuhan dan preferensi para

pelanggan sasarannya dan pada kemampuan perusahaan untuk

merancang produk dan jasa yang bisa memuaskan kebutuhan dan

preferensi tersebut.

2. Orientasi pesaing mencerminkan pemahaman terhadap kekuatan dan

kelemahan jangka pendek dan kapabilitas dan strategi jangka panjang

para pesaing utama saat ini dan pesaing potensial utama perusahaan, serta

kemampuan merespons aktivitas dan strategi pesaing.

3. Koordinasi antar fungsi mengacu pada tingkat koordinasi antar fungsi

atau departemen berbeda dalam sebuah perusahaan dan tingkat

penyebarluasan informasi antar departemen.

4. Orientasi laba meliputi pemantauan dan pemahaman terhadap

profitabilitas masing-masing kategori produk individual dan produk

pemasok. Dalam hal ini orientasi laba tersebut terdiri dari kemampuan

perusahaan untuk menentukan profitabilitas kategori produk individual.

2.2. Pengembangan Hipotesis

2.2.1. Pengaruh Market oriented terhadap Kinerja Pemasaran

Orientasi dapat dilihat dari orientasi pelanggan dan orientasi pesaing.

Orientasi pelanggan merupakan prioritas tertinggi dalam hal pemberian nilai

superior pada pelanggan. Konsep orientasi pelanggan merupakan pemahaman

yang memadai tentang target beli dari pelanggan yang bertujuan agar dapat

menciptakan nilai unggul bagi pembeli secara terus menerus. Sedangkan orientasi

pesaing merupakan cara perusahaan memahami kekuatan jangka pendek,

kelemahan dan kemampuan jangka panjang dan strategi potensial dari para

pesaing. Kepuasan pelanggan menjadi tujuan utama dalam pemasaran, hal

tersebut menunjukkan bahwa variabel market oriented berpengaruh terhadap

variabel kinerja pemasaran. Hasil penelitian yang dilakukan oleh (Sutapa,

Mulyana, & Wasitowati, 2017) serta (Anjaningrum & Sidi, 2018) didapatkan

pengaruh signifikan market oriented terhadap kinerja pemasaran. Oleh karena itu

dapat disimpulkan hipotesis dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :

H1: Market oriented berpengaruh positif signifikan terhadap kinerja pemasaran.

2.2.2. Pengaruh Market oriented terhadap Specialized Marketing

Capabilities

Diskusi sejauh ini dapat diringkas dengan cara berikut: Di satu sisi,

orientasi pasar dapat mengungkapkan keterbatasan dalam produk baru (sehingga

memungkinkan untuk tindakan seperti desain ulang), tetapi juga dapat

menghasilkan umpan balik negatif pada produk yang benar-benar inovatif. Karena

itu, penting untuk diingat bahwa jika penekanan yang kuat pada orientasi pasar
mengarah pada modifikasi produk kecil, bukan hal yang penting untuk kinerja

mengembangan produk baru.Smith dan Reinertsen (1998) berpendapat bahwa

modifikasi produk yang lebih kecil adalah cara untuk pengembangan produk

karena mereka memberikan keuntungan finansial, yaitu investasi relatif pada

setiap produk biasanya lebih rendah, dan pendapatan dan laba muncul lebih cepat.

Lebih jauh, kebutuhan pelanggan lebih mudah untuk diramalkan pada

horizon yang lebih pendek, dan keunggulan teknik seperti mengantarkan produk

ke pasar dengan cepat dapat direalisasikan karena proses pengembangan biasanya

jauh lebih kompleks. Selain itu, penelitian Horte (2013) tentang orientasi pasar di

perusahaan-perusahaan kecil menemukan bahwa tingkat orientasi pasar yang

tinggi adalah salah satu dari beberapa penentu penting dari pengembangan produk

yang efektif. Oleh karena itu dapat disimpulkan hipotesis :

H2 : Market oriented berpengaruh positif signifikan terhadap Specialized

marketing capabilities

2.2.3. Pengaruh market intelegence terhadap Specialized Marketing

Capabilities

Market intelegence merupakan aktivitas organisasi yang berimplikasi pada

orientasi pasar dan merupakan tanggung jawab seluruh departemen fungsional

yang berperan dalam mengembangkan pengetahuan dan keterampilan yang

menghubungkan produk dengan pelanggan (Kahn, 2001).Market intelegence

merupakan sumber pengetahuan dan keterampilan untuk meningkatkan SMC,

seperti dalam pengembangan produk baru, kapabilitas harga, dan kapabilitas

komunikasi pemasaran (Murray et al., 2011). Perusahaan yang mengumpulkan

informasi pasar dan menggunakan kapabilitas MI lain dapat dengan lebih terampil

memprediksi kebutuhan konsumen di masa depan dan beradaptasi lebih cepat

terhadap variasi yang terjadi di pasar (Najafi-Tavani et al., 2016). Hal ini

memungkinkan perusahaan untuk lebih mampu meningkatkan aktivitas

pengembangan produk, penetapan harga, manajemen saluran, dan komunikasi

pemasaran, serta strategi penjualan yang digunakan. Dengan kata lain, perusahaan

dengan market intelegence yang baik akan memiliki peluang lebih besar untuk

memvariasikan bauran pemasaran, strategi penjualan, dan riset pasarnya daripada

perusahaan lain yang kekurangan informasi dan yang mengambil keputusan

berdasarkan naluri (Navarro-García et al., 2014).

Didukung dengan hasil penelitian yang dilakukan oleh Hendar et al.,

(2020) dimana perusahaan dengan market intelegence yang baik pada UKM retail

fashion akan memberikan peluang untuk meningkatkan UKM dan kinerja

pemasaran. Oleh karena itu dapat disimpulkan hipotesis :

H3 : market intelegence berpengaruh positif signifikan terhadap Specialized

marketing capabilities

2.2.4. Pengaruh market intelegence terhadap Specialized Marketing

Capabilities

Diskusi sejauh ini dapat diringkas dengan cara berikut: Di satu sisi, market

oriented dapat mengungkapkan keterbatasan dalam produk baru (sehingga

memungkinkan untuk tindakan seperti desain ulang), tetapi juga dapat

menghasilkan umpan balik negatif pada produk yang benar-benar inovatif. Karena

itu, penting untuk diingat bahwa jika penekanan yang kuat pada market
intelegence mengarah pada modifikasi produk kecil, bukan hal yang penting

untuk kinerja mengembangan produk baru.

Hasil penelitian Seifi & Dalvi (2014) didapati modifikasi produk yang

lebih kecil adalah cara untuk pengembangan produk karena mereka memberikan

keuntungan finansial, yaitu investasi relatif pada setiap produk biasanya lebih

rendah, dan pendapatan dan laba muncul lebih cepat. Lebih jauh, kebutuhan

pelanggan lebih mudah untuk diramalkan pada horizon yang lebih pendek, dan

keunggulan teknik seperti mengantarkan produk ke pasar dengan cepat dapat

direalisasikan karena proses pengembangan biasanya jauh lebih kompleks. Selain

itu, penelitian (Hendar et al., 2020)tentang market intelegence di perusahaan-

perusahaan kecil menemukan bahwa tingkat market intelegence yang tinggi

adalah salah satu dari beberapa penentu penting dari pengembangan produk yang

efektif. Oleh karena itu dapat disimpulkan hipotesis :

H4 :market intelegence berpengaruh positif signifikan terhadap Specialized

marketing capabilities

2.2.5. Pengaruh Specialized Marketing Capabilities terhadap Kinerja

Pemasaran

Literatur sebelumnya menunjukkan bahwa ada pengaruh kemampuan

pemasaran arsitektur dimana didalamnya terdapat Specialized marketing

capabilities terhadap unit kinerja pemasaran. Mempelajari peran moderasi dari

strategi perusahaan berdasarkan kerangka kerja. Miler dan Snow menemukan

dampak positif dari kemampuan pemasaran pada kinerja untuk perusahaan yang

dapat mempertahankan loyalitas pelanggan melalui pemasaran unik mereka.

komunikasi. Ortega dan Villaverde (2008) mengusulkan Specialized marketing

capabilities lebih berdampak pada kinerja perusahaan yang berinvestasi pada aset

yang lebih baik untuk berinovasi dalam lingkungan bisnis yang dinamis. Hasil

penelitian yang dilakukan Swaminathan (2014) dan Hendar et al.,

(2020)menunjukkan bahwa Specialized marketing capabilities memiliki beragam

dampak pada kinerja pemasaran. Oleh karena itu dapat disimpulkan hipotesis

dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :

H5: Specialized marketing capabilities berpengaruh positif signifikan terhadap

kinerja pemasaran.

2.3.
2.4. Kerangka Pemikiran Teoritis

Berdasarkan tinjuan pustaka yang telah di kemukakan maka di buat model

penelitian empirik untuk meningkatkan kinerja pemasaran.

Market
oriented H1

H2 Kinerja Pemasaran (KP)

Specialized Marketing CapabilitiesH5
(SMC)

Market Intelligence
H3 H4

Gambar 2.1.
Kerangka Penelitian
 BAB III

METODE PENELITIAN

3.1. Jenis Penelitian

Penelitian ini dilakukan untuk “ menguji hipotesis dengan maksud

membenarkan atau memperkuat hipotesis, yang pada akhirnya dapat memperkuat

teori yang dijadikan sebagai pijakan. Berkaitan dengan hal tersebut, maka jenis

penelitian yang digunakan adalah explanatory research atau penelitian yang

bersifat menjelaskan, artinya penelitian ini menekankan pada hubungan antar

variabel penelitian dengan menguji hipotesis uraiannya yang mengandung

deskripsi tetapi fokusnya terletak pada hubungan antar variabel (Singarimbun,

”

1982)

3.2. Populasi dan Teknik Sampling

3.2.1. Populasi

Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas objek/subjek yang

“

mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk

dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya (Sugiyono,2010).Dalam penelitian

”

ini yang menjadi populasi adalah 169 UMKM Batik di Kota Semarang yang

terdaftar di Dinas Koperasi dan UMKM Semarang (BPS Semarang, 2020). Alasan

pemilihan Kota Semarang sebagai sampel penelitian karena terdapat jumlah

UMKM yang cukup banyak dilihat dari data omset penjualan maka dengan

demikian Kota Semarang dijadikan sampel penelitian.

3.2.2. Sampel

Menurut Sugiyono, (2013) sample adalah bagian dari jumlah dan

“

karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut . Adapun teknik perhitungan

”

“ sampling dalam penelitian ini menggunakan rumus Slovin karena dalam

penarikan sampel, jumlahnya harus representative agar hasil penelitian dapat

digeneralisasikan dan perhitungannya pun tidak memerlukan tabel jumlah sampel,

namun dapat dilakukan dengan rumus dan perhitungan sederhana. Rumus Slovin

untuk menentukan sampel adalah sebagai berikut : ”

N
n= 2
1+ N ( e)

Keterangan:
n = Ukuran sampel/jumlah responden
N = Ukuran populasi
e = Presentase kelonggaran ketelitian kesalahan pengambilan sampel yang masih
bisa ditolerir :
e = 0,05
Maka untuk mengetahui sampel penelitian, dengan perhitungan sebagai
berikut:
N
n=
1+ N ( e)2
169
n= 2
1+1 69(0,05)
n=119

disesuaikan oleh peneliti menjadi 119 UMKM.

Sampel yang diambil berdasarkan teknik purposive sampling yaitu

pemilihan sampel yang dilakukan berdasarkan maksud dan tujuan yang ditentukan

terlebih dahulu (Maholtra dalam Agustiningsih 2012). Pertimbangannya yaitu:

 1. Umur usaha minimal 1 tahun

2. Mempunyai karyawan minimal 5.

3.3. Sumber Data dan Metode Pengumpulan Data

3.3.1. Sumber Data

Adapun sumber data yang dipakai untuk penelitian adalah :

1. Data primer adalah data yang didapat langsung dari sumber, yaitu dari

individu atau perseorangan seperti dari wawancara maupun hasil dari

pengisian kuesioner Umar (2000).

2. Data Sekunder yaitu data yang diperoleh secara tidak langsung baik

berupa kekurangan maupun literatur yang ada hubungannya dengan

penelitian yang sifatnya melengkapi atau mendukung data primer

(Sugiyono, 2006).

3.3.2. Metode Pengumpulan Data

1. Data Primer :

a. Angket/kuisioner yaitu pengumpulan data dengan menggunakan

kuesioner yang disebarkan pada produsen industri kecil manufaktur di

Kota Semarang. Dengan menggunakan kuesioner pengumpulan data

lebih efisien, hemat waktu, hemat tenaga, hemat biaya, data lengkap

dan benar sesuai keinginan peneliti. Penilaian hasil dari kuesioner

menggunakan skala ordinal, jenis skala yang digunakan model skala

likert. Skala ordinal adalah angka yang menggunakan tingkatan

mengandung nilai mutlak, tidak ada tanda plus atau minus terhadap
 objek, tetapi diberi tingkatan (ranking) dengan memberikani skor dari

jawaban para responden.

b. Wawancara yaitu mendapatkan informasi dengan cara bertanya

langsung kepada responden.

2. Data Sekunder : literatur, jurnal penelitian, media elektronik dan studi

kepustakaan yang sekiranya diperoleh dapat mendukung untuk menyusun

penelitian ini.

3.4. Variabel Penelitian, Definisi Operasional dan Indikator

3.4.1. Variabel Penelitian

Variabel penelitian merupakan suatu atribut, sifat atau nilai dari orang,

objek, atau kegiatan yang mempunyai variasi tertentu yang ditetapkan oleh

peneliti untuk dipelajari dan ditarik kesimpulannya Sugiono (2007). Variabel

penelitian dibagi menjadi dua yaitu variabel dependen dan independen. Variabel

dependen dalam penelitian ini kinerja pemasaran. Sedangkan pada variabel

independen terdiri market oriented, Market Intelligence, dan specialized

marketing capabilities.

3.4.2. Definisi Operasional dan Indikator

Definisi operasional adalah aspek dalam penelitian yang memberikan

informasi tentang bagaimana cara mengukur suatu variabel. Definisi operasional

merupakan informasi ilmiah yang sangat membantu peneliti lain yang akan

menggunakan variabel-variabel yang sama dalam melakukan penelitian.

Operasionalisasi variabel akan memuat semua kegiatan yang dilakukan

mengenai apa saja hal yang akan diukur dan menjelaskan bagaimana cara
pengukurannya. Berdasarkan keterangan yang telah penulis berikan pada bagian

sebelumnya, maka variabel-variabel yang ada dalam penelitian ini dapat

dijelaskan sebagai berikut:

Tabel 3.1
Definisi Operasional dan Indikator
Nama Definisi operasional Indikator Skala
Variabel
Kinerja Hasil yang dicapai 1. Volume penjualan Skala
Pemasaran perusahaan dalam 2. Pertumbuhan pelanggan Likert 1-
memenuhi harapan 3. Kemampulabaan 5
konsumen Ratnawati (2013)
Specialized Proses integratif yang a) Kemampuan manajemen Skala
Marketing dirancang untuk produk Likert 1-
Capabilities menerapkan b) Kemampuan manajemen 5
harga
pengetahuan kolektif,
c) Kemampuan manjemen
keterampilan, dan distribusi
sumber daya d) Kemapuan manajemen
perusahaan untuk komunikasi
kebutuhan bisnis e) Kemampuan mengolah
terkait pasar penjualan
(Hendar et al., 2020)
Market oriented Perilaku untuk a. Orientasi pelanggan Skala
memberikan nilai b. Orientasi pesaing Likert 1-
superior kepada c. Koordinasi antar fungsi 5
pelanggan, respon d. Orientasi laba
terhadap tindakan (Ranatiwi & Mulyana, 2018)
pesaing dan
melakukan
komunikasi
secara internal
Market Pengumpulan dan 1. Pengumpulan Data dan Skala
Intelligence analisis secara Informasi Likert 1-
sistematik atas 2. Intensitas pencarian 5
informasi publik yang informasi
tersedia mengenai 3. Komunikasi dengan Pihak
pesaing dan Terkait
perkembangan (Arfanly et al., 2017)
lingkungan pemasaran
Penilaian masing-masing jawaban responden dilakukan dengan skala

Likert lima point yang terdiri dari sangat setuju, setuju, cukup setuju , tidak setuju,
dan sangat tidak setuju. Kelima penilaian tersebut diberi bobot sebagai berikut:

Skor 5 : Sangat Setuju (SS)

Skor 4 : Setuju (S)

Skor 3 : Netral (N)

Skor 2 : Tidak Setuju (TS)

Skor 1 : Sangat Tidak Setuju (STS)

3.5. Teknik Analisis Data

Metode analisis data yang digunakan adalah metode analisis Regresi

Berganda pada program computer Statistical Package for Social Science (SPSS)

for windows.

3.5.1. Uji Instrument

Alat ㅤ ukur ㅤ atau ㅤ instrumen ㅤ dalam ㅤ penelitian ㅤ ini ㅤ adalah ㅤ

angket/kuesioner ㅤ tertutup, ㅤ yaitu ㅤ kuesioner ㅤ yang ㅤ sudah ㅤ disediakan ㅤ

terlebih dahulu jawabannya sehingga responden tinggal memilih. Uji

ㅤ ㅤ ㅤ ㅤ ㅤ ㅤ ㅤ ㅤ

instrumen pada penelitian ini adalah uji validitas dan uji reliabilitas.
ㅤ ㅤ ㅤ ㅤ ㅤ ㅤ ㅤ ㅤ ㅤ

a. Uji Validitas ㅤ ㅤ

Uji ㅤ validitas ㅤ biasanya ㅤ digunakan ㅤ mengukur ㅤ sah ㅤ atau ㅤ

valid ㅤ tidaknya ㅤ suatu ㅤ kuesioner. Suatu ㅤ ㅤ kuesioner ㅤ dikatakan ㅤ

valid ㅤ jika ㅤ pertanyaan ㅤ dan ㅤ kuesioner ㅤ mampu ㅤ untuk ㅤ

mengungkap ㅤ sesuatu ㅤ yang ㅤ akan ㅤ diukur ㅤ oleh ㅤ kuesioner ㅤ

tersebut Ghozali (2006). Jika pada tingkat nilai r hitung >

ㅤ ㅤ ㅤ ㅤ ㅤ ㅤ ㅤ ㅤ ㅤ ㅤ

r ㅤ tabel ㅤ maka ㅤ dapat ㅤ disimpulkan ㅤ bahwa ㅤ butir ㅤ instrumen ㅤ

tersebut ㅤ valid ㅤ selain ㅤ itu ㅤ terdapat ㅤ cara ㅤ lain ㅤ untuk ㅤ

 menyimpulkan ㅤ validitas ㅤ dari ㅤ pertanyaan ㅤ yang ㅤ terdapat ㅤ di ㅤ

kuesioner ㅤ yaitu ㅤ menurut ㅤ Rust ㅤ dan ㅤ Golombok ㅤ (2007), ㅤ

pengujian ㅤ validitas ㅤ konvergen ㅤ yang ㅤ dikoreksi ㅤ dinyatakan ㅤ

valid apabila lebih besar atau sama dengan 0.2.

ㅤ ㅤ ㅤ ㅤ ㅤ ㅤ ㅤ

b. Uji Reliabilitas
ㅤ

Uji ㅤ reliabilitas ㅤ merupakan ㅤ uji ㅤ yang ㅤ digunakan ㅤ untuk ㅤ

menguji ㅤ konsistensi ㅤ kuesioner ㅤ dalam ㅤ mengukur ㅤ stabilitas ㅤ

kuesioner ㅤ yang ㅤ merupakan ㅤ indikator ㅤ dari ㅤ variabel ㅤ

(Ghozali,2011). Alat ㅤ ㅤ ukur ㅤ dapat ㅤ dikatakan ㅤ handal ㅤ apabila ㅤ

dapat ㅤ memberikan ㅤ hasil ㅤ stabil. Dan ㅤ ㅤ hasil ㅤ dari ㅤ pengukuran ㅤ

tersebut ㅤ dapat ㅤ diterjemahkan ㅤ dengan ㅤ kehandalan ㅤ koefisien ㅤ

yaitu derajat kemampuan alat ukur yang digunakan untuk

ㅤ ㅤ ㅤ ㅤ ㅤ ㅤ ㅤ ㅤ

mencari ㅤ atau ㅤ mengukur ㅤ perbedaan-perbedaan ㅤ individu ㅤ yang ㅤ

ada. Apabila
ㅤ ㅤ terdapat ㅤ data ㅤ yang ㅤ tidak ㅤ handal ㅤ atau ㅤ bias ㅤ

maka data tersebut tidak dapat diolah lebih lanjut sebab

ㅤ ㅤ ㅤ ㅤ ㅤ ㅤ ㅤ ㅤ ㅤ

akan ㅤ menimbulkan ㅤ kesimpulan ㅤ yang ㅤ bias. ㅤ Pengukuran ㅤ

dilakukan secara sekali serta reliabilitas dengan uji statistik

ㅤ ㅤ ㅤ ㅤ ㅤ ㅤ ㅤ ㅤ

Croncbach Alpha. Kuesioner dikatakan reliabel apabila nilai

ㅤ ㅤ ㅤ ㅤ ㅤ ㅤ ㅤ

α > 0,6 dan apabila kurang dari angka 0,6 maka tidak
ㅤ ㅤ ㅤ ㅤ ㅤ ㅤ ㅤ ㅤ ㅤ ㅤ ㅤ

reliabel (Ghozali,2011).
ㅤ

3.6. Uji Asumsi Klasik

3.6.1. Uji Normalitas

 Uji normalitas dengan tujuan menguji apakah dalam model regresi,

variabel dependen dan variabel independen dua-duanya memiliki distribusi

normal atau tidak (Ghozali, 2009). Model regresi yang baik yaitu data yang

memiliki distribusi data normal atau mendekati normal. Dalam penelitian ini,

untuk mendeteksi apakah data berdistribusi normal atau tidak dapat dilakukan

melalui analisis grafik histogram dan probability plot. Penelitian ini dapat

digambarkan melalui distribusi penyebaran titik-titik yang mengikuti garis lurus

diagonal jika mendekati garis tersebut berarti variabel terdistribusi secara normal.

3.6.2. Uji Multikolinieritas

Uji multikolineritas bertujuan menguji apakah dalam model regresi yang

baik seharusnya tidak terjadi korelasi diantara variabel bebas. Multikolineritas

dapat dilihat nilai Tolerance dan variance Inflation Factor (VIF). Menurut Imam

Ghozali (2001) cara deteksi terhadap adanya multikolineritas dalam model regresi

adalah sebagai berikut :

1) Besar Variance Inflation Factor (VIF), pedoman suatu model regresi bebas

Multikolineritas yaitu VIF ≤ 10.

2) Besar Tolerance pedoman suatu model regresi bebas Multikoneritas yaitu

nilai Tolerance ≥ 0,10.

3.6.3. Uji Heteroskedastisitas

Uji heterokedastisitas bertujuan untuk mendeteksi apakah terjadi

ketidaksamaan varian dan residual dalam satu pengamatan ke pengamatan lain

(Ghozali,2011). Deteksi heterokedastisitas menggunakan glejserdapat dilakukan

dengan melihat ada tidaknya pola tertentu pada grafik scatter plot antara nilai
prediksi variabel terikat (ZPRED) dengan residualnya (SRESID) dimana sumbu Y

adalah sumbu Y yang terpilih atau sudah terprediksi, dan sumbu X adalah residual

(Y prediksi – Y sesungguhnya)yang telah di studentized. Model regresi yang baik

adalah homoskedastisitas atau tidak terjadi heterokedastisitas (Ghozali,2009).

Apabila terdapat pola titik-titik yang berpola tertentu serta teratur (bergelombang,

melebar lalu menyempit), maka teridentifikasikan terjadi heterokedastisitas.

Apabila tidak ada pola yang jelas dan titik-titik yang tersebar serta dibawah angka

0 pada sumbu Y, maka tidak terjadi heterokedasisitas.

3.7. Analisis Regresi Linier Berganda

Analisis regresi linear berganda digunakan untuk mengukur pengaruh

antara lebih dari satu variabel prediktor (variabel bebas) terhadap variabel terikat.

Menurut Ghozali (2007), analisis regresi linier berganda adalah analisis yang

digunakan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh lebih dari satu variabel

terikat. yaitu:

Y1= β1 X1 +β2 X2 + e

Y2= β1 X1 +β2 X2 + β3 Y1 + e

Keterangan :

Y1 = Specialized Marketing Capabilities

Y2 = Kinerja Pemasaran

X1 = Market oriented

X2 = Market Intelligence

β1 = Koefisien regresi Market oriented

β2 = Koefisien regresi Market Intelligence

β3 = Koefisien regresi SpecializedMarketing Capabilities

e = Error Term
3.8. Uji Hipotesis
3.8.1. Uji t

Uji t pada dasarnya yaitu dengan menunjukkan seberapa jauh dari

pengaruhsatu variabeldependen secara individual dalam menerangkan berbagai

variasi variabel independen (Ghozali, 2001). Langkah-langkah Uji Hipotesis

untuk Koefisien Regresi adalah:

1. Perumusan Hipotesis Nihil (H0) dan Hipotesis Alternatif (Ha)

H0 : Tidak ada pengaruh yang signifikan dari masing-masing variabel

bebas terhadap variabel terikat.

Ha : Ada pengaruh yang signifikan di masing-masing variabel bebas

terhadap variabel terikat.

2. Penentuan harga t tabel yaitu berdasarkan pada taraf signifikansi dan

taraf derajat kebebasan

Taraf signifikansi = 5% (0,05)

Derajat kebebasan = (n-1-k)

3. Ketentuan dalam pengujian ini adalah sebagai berikut :

a) Jika tingkat signifikansi -<5% maka Ho ditolak dan Ha diterima.

b) Jika tingkat signifikansi ≥ 5%, Ho diterima dan Ha ditolak

3.9. Koefisien Determinasi

Koefisien determinasi pada intinya mengukur seberapa jauh kemampuan

“

model dalam menerangkan variasi variabel dependen. Nilai koefisien determinasi

adalah antara nol dan satu. Nilai R2 yang kecil berarti kemampuan variabel-

variabel independen dalam menjelaskan variabel dependen sangat terbatas. Nilai

yang mendekati 1 berarti variabel-variabel independen memberikan hampir semua

informasi yang dibutuhkan untuk memprediksi variabel dependen. (Ghozali,

”

2007).

3.10. Uji Intervening

Variabel intervening merupakan variabel yang secara teori dapat

“

mempengaruhi variabel independen dengan variabel dependen sebagai hubungan

tidak langsung dan tidak dapat diukur. Variabel ini merupakan variabel penyela /

variabel antara pada variabel independen dengan variabel dependen, sehingga

hubungan antara variabel independen menjadi tidak langsung mempengaruhi

berubahnya. ”

Intervening merupakan variabel antara yang dapat berguna dalam

“

memediasi hubungan antar variabel independen dan variabel dependen. Agar

dapat menguji pengaruh variabel mediasi dilakukan dengan menggunakan

Analisis Sobel. Analisis sobel merupakan uji yang digunakan untuk mengetahui
”

pengaruh variabel mediator yaitu Specialized Marketing Capabilities (SMC).

Pengujian hipotesis mediasi dilakukan dengan Uji Sobel (Sobel Test). Uji Sobel

menguji kekuatan pengaruh tidak langsung variabel independent (X) kepada

variabel dependent (Y2) melalui variabel intervening (Y1). Pengaruh tidak ”

langsung X ke Y2 melalui Y1 dihitung dengan cara mengalikan jalur :

X Y1 (a) dengan jalur Y Y2 (b) atau ab.

Jadi Koefisien ab = (c-c1), dimana c adalah pengaruh X terhadap Y2 tanpa

mengontrol Y1, sedangkan c1 adalah koefisien pengaruh X terhadap Y2 setelah

mengontrol Y1. Standar error koefisien a dan b ditulis dengan Sa dan Sb, besarnya
standar error tidak langsung (indirect effect) Sab dihitung dengan rumus berikut

ini :

Sab =
Dimana:

a = Koefisien korelasi X Y1

b = Koefisien korelasi Y Y2

ab= Hasil kali Koefisien korelas X Y1 dengan Koefisien korelasi

Y1 Y2

Sa = Standar error koefisien a

Sb = Standar error koefisien b

Sab = Standar error tidak langsung (indirect effect)

Untuk menguji signifikansi pengaruh tidak langsung maka menghitung

nilai t dari koefisien ab dengan rumus sebagai berikut:

Nilai thitung dibandingkan dengan ttabel dan jika thitung lebih besar dari nilai ttabel

maka dapat disimpulkan bahwa terjadi pengaruh mediasi.

 DAFTAR PUSTAKA

Anjaningrum, W. D., & Sidi, A. P. (2018). Pengaruh Orientasi Pasar, Inovasi Dan
Kreativitas Produk Terhadap Kinerja Industri Kreatif Untuk Mencapai
Keunggulan Bersaing. Jurnal Ilmiah Bisnis Dan Ekonomi Asia, 12(2), 30–47.
Https://Doi.Org/10.32812/Jibeka.V12i2.22

Ardyan, E. (2016). Market Sensing Capability And Smes Performance: The

Mediating Role Of Product Innovativeness Success. Dlsu Business And
Economics Review, 25(2), 79–97.

Arfanly, B., Sarma, M., & Syamsun, M. (2017). Peran Entrepreneurial Marketing
Dalam Peningkatan Kinerja Pemasaran Pada Industri Rumahan Kabupaten
Kendal, Jawa Tengah. Manajemen Ikm: Jurnal Manajemen Pengembangan
Industri Kecil Menengah, 11(2), 141–150.
Https://Doi.Org/10.29244/Mikm.11.2.141-150

Calof, J., Arcos, R., & Sewdass, N. (2018). Competitive Intelligence Practices Of
European Firms. Technology Analysis And Strategic Management, 30(6),
658–671. Https://Doi.Org/10.1080/09537325.2017.1337890

Choirunnisa, Ferdinand, A. T., & Indriani, F. (2018). Analisis Pengaruh

Penginderaan Pasar, Pemasaran Kewirausahaan, Kemampuan Jaringan, Dan
Keunggulan Bersaing Terhap Kinerja Pemasaran. Jurnal Bisnis Strategi,
27(2).

Farida, N. (2016). Determinants Of Marketing Performance: Innovation, Market

Capabilities And Marketing Performance. Jurnal Dinamika Manajemen,
7(1), 56–65.

Furqon, M. H., Tumbuan, W. J. F. ., & Raintung, M. C. (2019). Intelijensi

Pemasaran Dalam Upaya Mempertahankan Keunggulan Kompetitif Pada Pt.
Pegadaian Syariah Ups Mantos. Jurnal Emba: Jurnal Riset Ekonomi,
Manajemen, Bisnis Dan Akuntansi, 7(1), 561–570.
Https://Doi.Org/10.35794/Emba.V7i1.22445

Gebhardt, G. F., Farrelly, F. J., & Conduit, J. (2019). Market Intelligence

Dissemination Practices. Journal Of Marketing, 83(3), 72–90.
Https://Doi.Org/10.1177/0022242919830958

Hendar, H., Ratnawatia, A., Razakb, W. M. W. A., & Abdullah, Z. (2020). Market
 Intelligence On Business Performance: The Mediating Role Of Specialized
Marketing Capabilities. Journal Of Intelligence Studies In Business, 10(1),
42–58. Retrieved From
Https://Ojs.Hh.Se/Index.Php/Jisib/Article/View/152/0

Hidayat, S., & Murwatiningsih. (2018). Pengaruh Orientasi Pasar Dan

Kewirausahaan Terhadap Kinerja Pemasaran Melalui Kapabilitas Pemasaran
Pada Umkm Lanting Di Kecamatan Kuwarasan Kabupaten Kebumen.
Management Analysis Journal, 7(1), 98–109.
Https://Doi.Org/10.15294/Maj.V7i1.19857

Kartika, C. (2017). The Role Of Marketing Intelligence And Marketing

Architecture Based Technology Assist In The Development Of Business On
The Msmes Maount Bromo Probolinggo In East Java. Sinergi, 7(2), 41–51.

Kowalik, I., Danik, L., & Francioni, B. (2020). Specialized Marketing

Capabilities And Foreign Expansion Of The International New Ventures.
Journal Of Small Business Management, 00(00), 1–39.
Https://Doi.Org/10.1080/00472778.2020.1750621

Manahera, M. M., Moniharapon, S., & Tawas, H. N. (2018). Analisis Pengaruh

Orientasi Pasar, Orientasi Kewirausahaan Terhadap Inovasi Produk Dan
Kinerja Pemasaran (Studi Kasus Umkm Nasi Kuning Di Manado). Jurnal
Emba: Jurnal Riset Ekonomi, Manajemen, Bisnis Dan Akuntansi, 6(4), 3603
– 3612.

Manambing, A., Mandey, S., & Tielung, M. V. . (2018). Analisis Pengaruh

Orientasi Pasar Dan Keunggulan Bersaing Terhadap Kinerja Pemasaran
( Studi Kasus Umkm Kuliner Tinutuan Di Manado). Jurnal Emba: Jurnal
Riset Ekonomi, Manajemen, Bisnis Dan Akuntansi, 6(4).
Https://Doi.Org/10.35794/Emba.V6i4.21906

Merakati, I., Rusdarti, & Wahyono. (2017). Pengaruh Orientasi Pasar,Inovasi,

Orientansi Kewirausahaan Melalui Keunggulan Bersaing Terhadap Kinerja
Pemasaran. Journal Of Economic Education, 6(2), 114–123.

Morgan, N. A., Feng, H., & Whitler, K. A. (2018). Marketing Capabilities In

International Marketing. Journal Of Marketing, 26(1), 61–95.
Https://Doi.Org/10.1509/Jim.17.0056

Ranatiwi, M., & Mulyana. (2018). Dampak Jejaring Kolaborasi Dan Kapabilitas
Inovasi Terhadap Kinerja. Jurnal Ekonomi Dan Bisnis, 1(1), 49–58.

Rohmaniyah, A., & Nurhayati, T. (2017). Peningkatan Kreativitas Pemasaran Dan

 Kualitas Networking Berbasis Orientasi Pasar Terhadap Kinerja Pemasaran
(Studi Kasus Pada Cv. Mubarokfood Cipta Delicia Kudus). Jurnal Ekonomi
Dan Bisnis, 18(2), 149. Https://Doi.Org/10.30659/Ekobis.18.2.149-163

Seifi, R., & Dalvi, M. R. (2014). A Study Of Effects Of Specialized Marketing

Capabilities On Performance Marketing Unit Based On Morgan Et Al Case :
A Case Of Past Industry In Tehran. International Journal Of Academic
Research In Economics And Management Sciences, 3(1), 139–147.
Https://Doi.Org/10.6007/Ijarems/V3-I1/601

Sugiyarti, G., & Ardyan, E. (2017). Market Sensing Capability And Product
Innovation Advantages In Emerging Markets: The Case Of Market Entry
Quality And Marketing Performance Of Batik Industry In Indonesia. Dlsu
Business And Economics Review, 27(1), 175–189.

Sugiyono. (2013). Metode Penelitian Manajemen. Alfabeta, 820.

Https://Doi.Org/10.1177/004057368303900411

Sutapa, S., Mulyana, M., & Wasitowati, W. (2017). The Role Of Market
Orientation, Creativity And Innovation In Creating Competitive Advantages
And Creative Industry Performance. Jurnal Dinamika Manajemen, 8(2),
152–166. Https://Doi.Org/10.15294/Jdm.V1i1.12756

Swaminathan, A. (2014). Marketing Capabilities , Innovation And Firm

Performance.
 LAMPIRAN

Lampiran 1. Kuesioner Penelitian

KUESIONER PENELITIAN

PENINGKATAN KINERJA PEMASARAN MELALUI MARKET

INTELLIGENCE DAN MARKET ORIENTED DENGAN SPECIALIZED
MARKETING CAPABILITIES SEBAGAI MEDIASI

A. Identitas Responden

1. No. Arsip : ................................. (Diisi Penulis)

2. Jenis Kelamin : Pria Wanita
3. Umur (Tahun) : 18-35 36-45 45-60
4. Pendidikan Terakhir : SMP SMA S1
5. Sudah berapa lama berjualan:
B. PETUNJUK PENGISIAN

1. Sebelum mengisi pertanyaan/pernyataan berikut, kami memohon

kesediaan untuk membaca terlebih dahulu petunjuk pengisian ini.
2. Setiap pertanyaan pilihlah salah satu jawaban yang paling sesuai dengan
keadaan, kemudian berikan tanda centang (√) pada kolom yang tersedia.
3. Contoh pengisian :

Pilihan Jawaban
No. Pertanyaan/Pernyataan
STS TS N S SS

1. Saya mendapatkan potongan harga √

ketika membeli

Keterangan :
STS = Sangat Tidak Setuju
TS = Tidak Setuju
N = Netral
 S = Setuju
SS = Sangat Setuju
4. Mohon setiap pertanyaan/pernyataan dapat diisi seluruhnya

KINERJA PEMASARAN
Pilihan jawaban
Pernyataan
STS TS N S SS

1. Volume penjualan kami mengalami kenaikan

dari tahun ke tahun
2. Pertumbuhan pelanggan perusahaan kami
mengalami penambahan dari tahun ke tahun
3. Hasil penjualan produk kami mampu
memberikan laba bersih kepada perusahaan
kami

SPECIALIZED MARKETING CAPABILITIES

Pilihan jawaban
Pernyataan
STS TS N S SS

1. Kami memiliki kemampuan untuk

mengembangkan produk baru.
2. Kami memiliki kemampuan memantau harga
pesaing dan perubahan harga
3. Kami memiliki kemampuan untuk
memberikan layanan yang baik kepada
distributor.
4. Kami mempunyai kemampuan untuk
mengelola penjualan
MARKET INTELEGENCE
Pilihan jawaban
Pernyataan
STS TS N S SS

1. Saya mengelola informasi yang saya

dapatkan sesuai dengan tujuan
2. Saya sering melakukan pencarian informasi
terkait dengan bidang usaha saya
3. Saya menjalin komunikasi yang baik dengan
Pelanggan, Pemasok, Distributor untuk
mengatahui potensi produk/jasa yang saya
tawarkan

ORIENTASI PASAR
Pilihan jawaban
Pernyataan
STS TS N S SS
1. Usaha kami berorientasi / fokus pada
kebutuhan para pelanggan
2. Kami mempunyai strategi yang digunakan
untuk menghadapi para pesaing
3. Kami selalu berkoordinasi dengan bagian-
bagian atau departeman yang berada di
bawah lingkup perusahaan
4. Kami berusaha meningkatkan efektivitas
perusahaannya, sehingga profitabilitas yang
akan diperoleh juga akan meningkat