Sainte Famille Wines Limited

Sainte Famille Wines Limited (SFW) adalah perkebunan anggur baru yang berlokasi di Falmouth, Nova Scotia.
Pada musim semi tahun 1990, Suzanne Corkum, presiden dan salah satu pemilik Sainte Famille Wines, melihat
ke rak anggur botolan dari anggur pertama. Mereka hampir siap untuk dijual dan musim puncak industri akan
segera dimulai. Saat dia membalik botol, dia berpikir tentang bagaimana dia akan menjual anggur ini. Dia
memiliki banyak keputusan akhir untuk dibuat selama beberapa bulan ke depan.

Industri Anggur di Kanada

Anggur jatuh ke dalam salah satu dari tiga kategori: 1) komersial dan stok meja, 2) khusus, dan 3) anggur investasi.
Anggur stok komersial dan meja diproduksi dalam volume tinggi dan merupakan yang terendah dalam kualitas
dan harga dari tiga kategori. Anggur khusus biasanya diproduksi dalam volume kecil oleh perkebunan anggur
pondok atau pertanian. Mereka dijual dengan harga premium dan tidak memiliki distribusi yang luas. Anggur
investasi dibeli untuk tujuan penjualan kembali berikutnya dengan harga yang lebih tinggi.

Kasus ini disiapkan oleh Shelley L MacDougall dari Acadia University untuk Atlantic-Entrepreneurial Institute sebagai dasar untuk diskusi kelas, dan
tidak dimaksudkan untuk menggambarkan manajemen yang efektif atau tidak efektif. Beberapa elemen dari kasus ini telah disamarkan.

Hak Cipta © 1992, Institut Kewirausahaan Atlantik. Reproduksi kasus ini diperbolehkan tanpa izin untuk tujuan pendidikan, tetapi semua reproduksi
tersebut harus mengakui hak cipta. Izin ini tidak termasuk publikasi.

Di Kanada, berbagai macam komersial, stok meja, dan anggur khusus dijual. Anggur ini datang dari seluruh dunia,
impor mewakili lima puluh dua persen dari penjualan anggur di Kanada dan tiga puluh lima persen di Nova Scotia.
(Lihat Exhibit 1)

Pasar Kanada didominasi oleh beberapa perusahaan besar yang berbasis di Ontario, termasuk Andres Wines
Limited, yang didirikan pada tahun 1961, dan TG Bright and Co Limited ("Brights," 1874). Kedua perusahaan ini
terutama menjual anggur stok komersial dan meja. Mereka memiliki fasilitas manufaktur di seluruh Kanada dan
dijual di setiap provinsi. Anggur Inniskillin, Chateau des Charmes, dan Anggur Hillebrand, juga di seluruh
Ontario, adalah perkebunan anggur besar. Mereka menjual sebagian besar anggur mereka di Ontario. Sangat
sedikit anggur dari kilang anggur ini yang dijual di Nova Scotia.

Kilang anggur di Nova Scotia adalah Anggur Grande Pre Estate di Lembah Annapolis, yang menjual sekitar
25.000 kotak per tahun, dan Jost Vineyards Limited di Malagash, dengan penjualan sekitar 48.000 kotak.
Meskipun kilang anggur ini menjual beberapa anggur khusus, mereka menjual sebagian besar anggur komersial
dan anggur meja.

Ada empat puluh enam kebun anggur di Nova Scotia, dengan total produksi bersertifikat 160 hektar. Ini
menghasilkan 130 ton anggur setiap tahun.

Sumber anggur yang digunakan oleh kilang anggur bervariasi. Beberapa kilang anggur hanya menggunakan buah
anggur yang ditanam di kebun anggur mereka sendiri. Sumber alternatif termasuk anggur yang dibeli dari petani
anggur lokal lainnya dan anggur curah atau konsentrat yang dibeli dari produsen lain di Kanada dan luar negeri.
Penggunaan sumber-sumber ini memungkinkan kilang anggur untuk memperluas produksi, karena mereka tidak
perlu menginvestasikan waktu dan uang untuk menanam dan memproses anggur itu sendiri. Namun, kualitas lebih
sulit untuk dikontrol oleh kilang anggur.

Empat puluh persen dari penjualan anggur tahun tertentu dibuat dalam periode dari Mei hingga Agustus.
Permintaan turun pada bulan September dan Oktober, meningkat lagi pada bulan November dan Desember untuk
musim Natal. Sekitar tiga puluh persen dari penjualan tahunan berasal dari musim Natal. Januari hingga April
biasanya merupakan periode yang sangat lambat untuk industri anggur.
Pameran I menyediakan data penjualan anggur di Nova Scotia dan Kanada.

Perdagangan Bebas

Menurut sumber-sumber industri, Perjanjian Perdagangan Bebas Kanada-Amerika Serikat (FTA) 1988 memiliki
efek merugikan pada petani anggur Kanada dan produsen anggur komersial dan anggur meja. Setelah disubsidi
dan dilindungi oleh bea masuk selama bertahun-tahun, produsen anggur mendapati markup harga preferensial
mereka dihapus secara bertahap selama periode tujuh tahun. Ini membuat perkebunan anggur Kanada bersaing
langsung dengan produsen yang sangat besar dari Amerika Serikat.

Pembuatan anggur, yang sangat padat modal, jauh lebih murah per unit karena volume yang besar diproduksi.
Sebuah perusahaan seperti Gallo Wines of California, dengan kondisi pertumbuhan yang lebih menguntungkan
dan produksi skala besar, dapat dengan mudah memasok pasar Kanada dengan biaya per unit yang jauh lebih
rendah daripada Andres atau Bright - bahkan setelah menambahkan biaya pengiriman.

Persaingan antara produsen Amerika dan Kanada tampaknya terbatas pada anggur komersial dan anggur meja.
Anggur kualitas premium tidak bersaing dengan produk dari produsen anggur besar AS. Sebagian besar produsen
anggur khusus Amerika memiliki operasi yang jauh lebih kecil, distribusi terbatas, dan membebankan harga
premium untuk produk mereka.

Petani anggur juga menderita dari persaingan AS. Sebelum FTA, produsen anggur Ontario dan British Columbia
diwajibkan oleh hukum untuk menggunakan sebagian besar anggur yang ditanam di Kanada. Setelah perdagangan
bebas dilembagakan, produsen anggur Kanada diizinkan untuk menggunakan konsentrat anggur murah dan anggur
curah dalam jumlah tak terbatas dari Amerika Serikat. Akibatnya, petani anggur di British Columbia dan Ontario
menarik seluruh kebun anggur.

Andres dan Brights, dan kebun-kebun anggur yang memasok mereka, paling menderita dari efek perdagangan
bebas. Inniskillin, Hillebrand, Chateau des Charmes, dan perkebunan anggur pondok dan butik lainnya
menyambut FTA. Faktanya, Inniskillin menginvestasikan tambahan $500.000 untuk penuaan barel sebagai
akibatnya.

Latar Belakang Perusahaan

Sebagaimana dijelaskan dalam brosur baru perusahaan, "Sainte Famine Wines Limited [adalah] kebun anggur dan
kilang anggur kecil milik keluarga yang terletak di situs Desa Acadian asli yang dikenal sebagai La Paroisse Sainte
Famine De Pisiquit, menetap di sekitar tahun 1685. Wilayah [ kemudian dikenal sebagai Falmouth, Nova Scotia,
pintu gerbang ke Lembah Annapolis yang indah. Sainte Famine Wines [adalah] didedikasikan untuk seni
menanam anggur berkualitas dan mengubahnya menjadi anggur premium yang elegan." 1
1
brosur Sainte Famille Wines Limited.

Keluarga Corkum membeli pertanian mereka pada tahun 1980 untuk menanam stroberi. Sementara rencana untuk
mempersiapkan lahan sedang dibuat, industri U-pick stroberi Nova Scotia mengalami penurunan. Akibatnya,
Suzanne dan suaminya, Doug, mulai mengevaluasi tanaman komersial lainnya.

Sekitar waktu ini, Suzanne melihat Roger Dial, presiden Grande Pre Estate Wines, di televisi mendiskusikan
manfaat penanaman anggur di Nova Scotia. Suzanne telah membuat anggur di rumahnya dan menikmati anggur
berkualitas. Karena anggur mungkin merupakan tanaman alternatif yang baik, Suzanne dan Doug mulai meneliti
industri anggur. Mereka memutuskan untuk bereksperimen dengan menanam satu hektar tanaman anggur.
Tanaman merambat tumbuh dengan baik di iklim musim panas yang hangat di interior
Nova Scotia. Tahun berikutnya, mereka menanam acre kedua. Mereka mengerjakan dua hektar ini selama
beberapa tahun sambil belajar seni menanam anggur dan mengelola tanaman merambat. "Itu adalah proses coba-
coba," jelas Suzanne. Hasil penelitian dan tanaman menunjukkan tanah dan iklim cocok untuk menanam anggur
berkualitas.

Pada tahun 1985, Suzanne terlibat dalam Asosiasi Petani Anggur Nova Scotia. Bersama dengan Roger Dial dari
Grand Pre Wines dan Hans Jost dari Jost Wines, dia mengembangkan kebijakan perkebunan anggur Nova Scotia,
yang disetujui oleh pemerintah Nova Scotia pada tahun 1986. Undang-undang ini memungkinkan kilang anggur
untuk menjual 350 kotak anggur langsung ke konsumen dengan harga eceran untuk setiap hektar bersertifikat
dalam produksi.2 Sebelum pengembangan ini, semua anggur harus dijual melalui Komisi Minuman Keras Nova
Scotia (NSLC) yang dioperasikan pemerintah.
2
Jika kilang anggur menjual lebih dari 350 peti per acre kuota, NSLC mengumpulkan keuntungan dari kelebihan penjualan.

Sebelum kilang anggur dapat menjual produknya melalui 97 gerai NSLC, ia harus menjamin pasokan yang cukup
untuk memenuhi permintaan. NSLC tidak ingin kehabisan stok anggur yang terdaftar secara umum, persyaratan
yang memberatkan untuk kilang anggur kecil dengan produksi terbatas. Jika kehabisan stok terjadi secara teratur,
NSLC akan menghapus produk yang melanggar. Pemberlakuan kebijakan kilang anggur memungkinkan kilang
anggur kecil memasuki pasar terlepas dari jaringan distribusi eksklusif NSLC. Saat itu mungkin bagi Suzanne dan
Doug untuk memulai kilang anggur pertanian. Mereka melakukannya pada tahun 1986.

Saat ini, keluarga Corkum melakukan perjalanan ke seluruh Oregon, New York, Pennsylvania, British
Columbia, dan Ontario untuk melihat jenis anggur yang dijual berbagai kilang anggur rumahan, bagaimana
kilang anggur itu dibangun, berapa volume yang mereka jual, dan berapa banyak anggur yang dijual. peralatan
yang mereka gunakan. Tahun berikutnya, mereka pergi ke Eropa untuk melihat perkebunan anggur.

Suzanne dan Doug menanam anggur tambahan, dan Suzanne menyiapkan rencana bisnis. Pada Februari 1989,
rencana itu selesai. Target produksi dan proyeksi penjualan adalah untuk 2.500 kasus di tahun pertama (1989),
3.500 kasus di tahun kedua, 4.800 dan 6.000 kasus di tahun ketiga dan keempat. Ada dua belas botol 750mL untuk
satu kotak.

Aplikasi diajukan ke bank dan Atlantic Canada Opportunities Agency (ACOA) untuk pendanaan, Komisi
Minuman Keras Nova Scotia untuk izin kilang anggur, dan pemerintah provinsi untuk lisensi vendor. Hibah
ACOA disetujui pada bulan Agustus 1989. Semua aplikasi lain, yang bergantung pada hibah, kemudian disetujui.

Pembangunan gedung yang akan menampung kilang anggur dimulai segera setelah itu. SFW membangun fasilitas
untuk volume produksi 6.000 kasus. Jika permintaan melebihi jumlah ini, Suzanne membayangkan peningkatan
produksi menjadi 7.500 kasus dengan fasilitas yang ada, tetapi enggan untuk memperluas melampaui tingkat ini.

Termasuk dalam rencana adalah toko anggur dan suvenir di mana SFW akan menjual anggur, keranjang hadiah,
dan kerajinan lokal. Toko suvenir akan menghadap ke kebun anggur.

Pabrik anggur tidak siap pada waktunya untuk memproses dan menyimpan panen pertama. Pada musim gugur
1989, sebuah kilang anggur darurat didirikan di sebuah gudang kosong di properti itu hingga pembangunan kilang
anggur permanen selesai. 5.000 galon anggur tua diangkut ke kilang anggur baru pada musim semi 1990.

Suzanne mengharapkan kilang anggur dibuka untuk umum pada Juni 1990. Saat itu, hanya akan ada anggur putih
yang siap dijual. Anggur merah tidak akan dirilis sampai November, meskipun mereka masih cukup "muda",
karena hanya memiliki sedikit lebih dari satu tahun untuk difermentasi. Mereka akan menyenangkan untuk
diminum, meskipun belum dalam kondisi terbaiknya.
Pemilik dan Staf
Sainte Famille dimiliki bersama oleh Suzanne dan Doug. Suzanne memiliki gelar dalam administrasi bisnis dan
menghabiskan dua tahun di program ilmu pertanian. Setelah tinggal di rumah untuk membesarkan anak-anak,
Suzanne bekerja untuk Kanada Mortgage and Housing dan Nova Scotia Housing and Mortgage Commission dari
tahun 1969 hingga 1979. Selama lima tahun berikutnya, dia menjadi perantara wiraswasta barang-barang manisan.
Dari tahun 1985 hingga 1990, Suzanne adalah manajer Asosiasi Petani Buah Nova Scotia, sebelum mencurahkan
seluruh energinya untuk bisnis anggurnya pada bulan Maret 1990.

Pada usia empat puluh tujuh, Suzanne secara alami energik dan optimis. Dibesarkan di sebuah peternakan, dia
menikmati bertani dan akrab dengan bisnis ini. Ini adalah alasan utama dia dan Doug membeli pertanian.

Doug Corkum bekerja penuh waktu sebagai direktur eksekutif Komisi Industri Halifax dan berencana untuk
melanjutkan di sana sampai pensiun, yang beberapa tahun lagi. "Saya melakukan pekerjaan 'mendengus' di
pertanian," kata Doug sambil tersenyum. "Suzanne memberitahuku apa yang perlu dilakukan di kebun anggur dan
aku melakukannya."

Suzanne adalah pusat saraf SFW. Sementara dia dan Doug membuat keputusan besar bersama, Suzanne membuat
keputusan operasional. Dia bertanggung jawab untuk mengawasi pengembangan dan pemeliharaan kebun anggur,
personel, pemesanan persediaan, manajemen keuangan dan promosi.

SFW mempekerjakan pembuat anggur profesional atas dasar konsultasi. Pengaturan ini berlanjut selama dua tahun
pertama produksi (1989 dan 1990 vintages). Adalah tugasnya untuk mengembangkan anggur dan melatih Suzanne
dalam produksi anggur. Setelah waktu itu, ia akan dibayar sebagai punggawa untuk memantau kualitas.

SFW memperkirakan bahwa kebutuhan staf akan menjadi dua hingga enam karyawan, tergantung pada waktu
tahun. Seorang manajer toko akan dipekerjakan penuh waktu selama musim panas dan Natal, paruh waktu untuk
sisa tahun ini. Yang lain dipekerjakan untuk memangkas tanaman anggur dan memetik anggur, dan bekerja di
jalur pembotolan sesuai kebutuhan.

Produk

Sainte Famille memproduksi anggur khusus dari buah anggur yang ditanam di kebun anggur milik perusahaan.
Vintage 1989 terdiri dari delapan anggur putih dan dua anggur merah, terutama varietas. 3(Lihat Tampilan 2)
Suzanne dan pembuat anggur sedang mengembangkan campuran untuk menarik pelanggan yang lebih
menyukainya. SFW juga merencanakan jumlah terbatas (enam puluh kotak atau 2,4 persen dari total produksi
tahun pertama) anggur yang disebut Apple Blossom Special untuk festival musim panas di kawasan itu.
3
Varietas adalah anggur yang dibuat dari setidaknya delapan puluh persen dari satu jenis anggur, berbeda dengan campuran dua jenis atau lebih.
Banyak anggur di pasar adalah anggur campuran.

Suzanne merasa sangat ingin hanya menggunakan anggurnya sendiri. Sebagian karena alasan ini, volume SFW
kecil menurut standar industri. Hal ini, menurut Suzanne, memungkinkannya untuk mempertahankan rasa unik
Sainte FamiIle dan memastikan kualitas.

Perhatian terhadap kualitas sangat besar, dan anggur premium adalah hasilnya. John Schreiner dari Financial Post
kemudian memberikan penghargaan kepada SFW setelah membandingkan anggurnya dengan anggur Nova
Scotian lainnya. Dia menggambarkan Sainte Famille Chardonnay sebagai "anggur yang bersih dan bersemangat,
dengan keseimbangan elegan antara buah ringan dan pohon ek yang sederhana." 4

Sainte Famille juga mempertimbangkan untuk menjual beberapa anggur di bawah label khusus, misalnya,
menampilkan logo perusahaan. Ini dimaksudkan untuk memasok konvensi, makan malam perusahaan, pesta
Natal, pernikahan, dll.langsung
Upaya penjualanakan diperlukan untuk tujuan ini, dan Suzanne percaya tenaga penjualan paruh waktu akan
memenuhi kebutuhannya jika dia memutuskan untuk menjual ke klien korporat.

Produksi

Sainte Famille memiliki dua belas hektar tanaman anggur. Semua hektar ini disertifikasi 5 dibawah kebijakan kilang
anggur pertanian, meskipun hanya sepuluh yang memiliki tanaman merambat yang cukup matang untuk
pembuatan anggur. Tanaman merambat di sisa dua hektar tidak akan cukup matang sampai tahun 1992. Ada dua
puluh tiga hektar untuk menanam tanaman merambat tambahan di masa depan.

Sebuah selentingan baru biasanya tidak bisa berbuah (anggur dipetik dan digunakan untuk anggur) sampai tahun
ketiga. Beberapa varietas membutuhkan satu tahun tambahan sebelum mulai berbuah. Sebuah pohon anggur tidak
berproduksi penuh sampai tahun kelima atau keenam. Dibutuhkan sepuluh tahun bagi tanaman anggur untuk
"menetap" dan menghasilkan hasil yang konsisten, gula, asam, dll.

Anggur dipetik pada musim gugur, dan diproses serta difermentasi selama musim dingin. Anggur putih
membutuhkan sepuluh bulan untuk berfermentasi, sedangkan anggur merah membutuhkan dua belas hingga dua
puluh empat bulan.
4
Pos Keuangan, Volume 84 (46) 3 November 1990, hal.11.
5
Satu hektar tanaman merambat disertifikasi oleh Departemen Pertanian Nova Scotia jika dipelihara (disemprot, disiangi, dibudidayakan, dll.)
sesuai dengan pedoman yang ditetapkan oleh kebijakan kilang anggur pertanian.

Sainte Famille menua anggur merah di tong kayu ek. Ini membutuhkan waktu fermentasi tambahan, tetapi
menghasilkan anggur berkualitas lebih baik dengan rasa yang khas. Panen pertama, vintage 1989, akan tersedia
untuk dijual di awal musim panas 1990. Suzanne berharap akan ada cukup anggur dari tanaman ini untuk
memenuhi permintaan hingga musim panas 1991. Produksi Sainte Famille di tahun pertama (vintage 1989) adalah
2.500 kotak anggur, sekitar 22.500 liter.

Distribusi

SFW memiliki beberapa pilihan untuk distribusi anggurnya: penjualan melalui toko khusus Nova Scotia Liquor
Commission, melalui semua toko NSLC, atau penjualan langsung dari kilang anggur ke konsumen akhir dan
restoran.

Untuk menjual anggur melalui Komisi Minuman Keras Nova Scotia, sebuah kilang anggur harus mengajukan
"daftar". Anggur harus memenuhi standar kualitas minimum, seperti yang dinilai oleh panel pencicip anggur
NSLC, untuk mendapatkan daftar. Ada dua jenis daftar di mana anggur dapat didistribusikan: khusus dan umum.

Anggur yang dijual di bawah daftar khusus hanya tersedia melalui dua toko "Port of Wine" di Halifax dan bagian
khusus dari delapan toko NSLC reguler. Daftar khusus terutama untuk varietas berkualitas tinggi; dan anggur
khusus. Menjadi varietas berkualitas tinggi, sebagian besar anggur Sainte Famille kemungkinan akan memenuhi
syarat untuk daftar khusus.

Anggur dengan daftar umum dijual di sembilan puluh tujuh toko NSLC reguler di seluruh provinsi. Standar
kualitas lebih rendah untuk listing umum daripada listing khusus, dan harga eceran biasanya lebih rendah. Anggur
stok meja biasanya dijual di bawah daftar umum.

Daftar NSLC membawa masalah dan manfaat. Ada biaya seratus dolar untuk daftar umum (tidak ada biaya untuk
daftar khusus) dan markup yang tinggi. Selain itu, persyaratan NSLC akan jaminan pasokan merupakan risiko
bagi kilang anggur seukuran dan usia SFW. Suzanne menceritakan kisah tentang pesaing lokal, yang, sebagai
akibat dari volume besar yang dibutuhkan oleh NSLC, menghabiskan persediaan asli anggur yang terdaftar. Untuk
mengakomodasi NSLC, kilang anggur menggantinya dengan anggur curah yang dibeli dari produsen lain dan
menjualnya di bawah label yang sama. Produknya tidak konsisten - setiap kali pelanggan membeli anggur, rasanya
berbeda. Suzanne merasa
ini mengakibatkan hilangnya integritas; daftar umum melakukan lebih banyak kerugian daripada kebaikan
dalam kasus itu. NSLC lebih toleran terhadap kehabisan stok untuk anggur terdaftar khusus, karena ini sering
diproduksi oleh kilang anggur pertanian kecil.

Di bawah kebijakan perkebunan anggur, SFW diizinkan untuk menjual maksimum 350 kotak anggur per hektar
bersertifikat langsung ke restoran dan konsumen. Melakukannya akan melibatkan membuat panggilan penjualan
ke restoran, pengiriman, dan tindak lanjut oleh staf SFW.

Menjual anggur langsung dari kilang anggur dan melalui restoran Nova Scotian akan memungkinkan SFW
mempertahankan lebih banyak markup dengan menghindari NSLC. Namun, kilang anggur harus mengeluarkan
lebih banyak biaya penjualan. Penjualan langsung tidak akan memberikan penetrasi pasar dan perputaran produk
yang dapat dicapai dengan daftar NSLC.

Harga

Sementara banyak konsumen anggur stok meja cukup sensitif terhadap harga, konsumen yang lebih menyukai
anggur berkualitas baik bersedia membayar harga yang wajar. Banyak konsumen merasakan hubungan harga-
kualitas yang positif untuk anggur.

Suzanne akhirnya harus memutuskan harga untuk anggurnya. Harga akan menjadi fungsi dari biaya produksi,
overhead, pajak, permintaan konsumen, harga produk yang bersaing, penentuan posisi, dan, tentu saja, laba yang
diinginkan.

Harga untuk berbagai anggur SFW akan berbeda. Chardonnay, misalnya, lebih mahal untuk diproduksi daripada
jenis lainnya. Namun, sebagian besar keputusan penetapan harga bergantung pada metode distribusi yang dipilih
Suzanne.

NSLC berhak untuk menentukan harga eceran untuk anggur yang terdaftar secara umum. Mereka
mengkategorikan anggur; setiap kategori memiliki kisaran harga eceran minimum dan yang disarankan. Misalnya,
harga eceran untuk campuran putih Kanada akan turun antara sekitar $6,25 dan $7,60 per botol 750mL. 6 Sebagai
hasil dari struktur ini, harga semua anggur dalam kategori tersebut cukup mirip. Contoh anggur Kanada dan harga
di toko khusus dan toko NSLC biasa ada di Exhibit 3. Tidak ada kisaran harga yang ditetapkan untuk anggur yang
terdaftar secara khusus, meskipun NSLC memang meminta harga yang wajar dibandingkan anggur serupa.

Markup NSLC adalah sekitar enam puluh sembilan persen. Misalnya, NSLC akan membayar Sainte Famille $2,70
untuk sebotol anggur, yang kemudian akan dijual kepada konsumen seharga $6,90. (Diferensial ini termasuk pajak
penjualan dan cukai - lihat Tampilan 4 untuk rincian harga.)

Jika anggur SFW tidak terdaftar di NSLC, kilang anggur dapat mengenakan harga yang kompetitif dan
mempertahankan markup NSLC. Jika Suzanne menjual sebotol anggur yang sama langsung ke konsumen, dia
juga dapat menagih pelanggan $6,90 per botol dan mendapatkan kontribusi tambahan $2,43 per botol. Biaya
variabel rata-rata untuk sebotol anggur SFW adalah sekitar $2,21.
6
Kisaran harga ini untuk daftar umum.

Suzanne mengantisipasi bahwa dia akan memiliki cukup 1989 Chardonnay, anggur putih premium SFW, untuk
mendukung daftar dengan NSLC untuk sejumlah toko terbatas. Dia bertanya tentang daftar khusus. NSLC
menetapkan harga eceran $13,20 per 750mL botol SFW Chardonnay. Ini didasarkan pada harga anggur
Chardonnay Kanada lainnya. Jika SFW memperoleh daftar ini, semua Chardonnay-nya harus dijual dengan harga
ini, bahkan botol-botol itu dijual langsung ke restoran dan dari toko anggur. Suzanne bertanya-tanya apakah
$13,20 itu harga yang terlalu tinggi untuk Chardonnay-nya. Tidak hanya akan membuatnya bersaing secara
langsung dengan kilang anggur yang lebih besar, tetapi
mungkin terlalu tinggi untuk mendorong konsumen mencoba anggur baru. Satu-satunya cara agar anggurnya
terdaftar dengan harga lebih rendah adalah dengan menurunkan harga grosirnya.

Suzanne memperkirakan bahwa pada akhir 1991, dia juga akan memiliki cukup Gold Bell dan Johannisberg
Riesling untuk mendukung daftar khusus NSLC jika dia mau.

Investasi

Biayanya sekitar $10.000 hingga $11.000 untuk menghasilkan satu acre ke dalam produksi dengan tenaga kerja
sewaan. Investasi ini dilakukan selama lima tahun ketika tanaman anggur baru tidak berproduksi atau
berproduksi rendah.

Investasi awal SFW di gedung, peralatan, dan kebun anggur adalah sekitar $500.000. Ini dibiayai oleh ekuitas,
hipotek, dan hibah ACOA $50.000. (Lihat Tampilan 5 untuk data keuangan. 7)
7
Semua data keuangan untuk perusahaan disamarkan.

Keputusan, Keputusan

Output dan penjualan yang diproyeksikan dari tahun 1989 adalah 2.500 kasus, di bawah kondisi ekonomi
"normal". Resesi sedang mengancam, dan pajak barang dan jasa federal baru (GST) diusulkan untuk Januari 1991.
Bagaimana faktor-faktor ini akan mempengaruhi penjualan SFW tidak pasti.

Suzanne mempertimbangkan untuk memproduksi anggur untuk pasar "tutup sekrup" dan menjual anggur kantong
dalam kotak (stok meja dan anggur komersial dijual dalam kantong dua puluh liter). Sekantong anggur dua puluh
liter dijual seharga $95 di NSLC dan memberikan margin yang lebih tinggi karena penghematan dalam kemasan.
Biaya variabel rata-rata akan mendekati $28. Namun, biaya tetap dan volume yang diperlukan akan sangat tinggi.
Fasilitas harus diperluas untuk mengakomodasi volume ini. Meskipun kualitas mungkin dikompromikan, SFW
bisa lebih bersaing dengan harga untuk semua anggurnya dengan fasilitas yang lebih besar.

Ketika ditanya tentang keterbatasan kapasitas SFW, Suzanne menjawab, saya rasa tidak masalah untuk 'menjual'
pasar jika permintaan melebihi pasokan Orang akan tahu untuk membeli di awal tahun. Saya tidak ingin tumbuh
terlalu besar. Untuk satu hal, saya akan kehilangan kendali."

Suzanne memutarbalikkan fakta dalam pikirannya lagi dan lagi. Berapa harga yang harus dia tetapkan untuk
anggur? Haruskah dia pergi dengan daftar NSLC? Melewati NSLC akan membutuhkan upaya penjualan yang
lebih besar di pihaknya dan penetrasi pasar yang jauh lebih lambat. Namun, dia akan memiliki kontrol lebih besar
atas harga, yang dia rasa mungkin penting untuk memposisikan dan memperoleh pangsa pasar.

Sementara itu, biaya awal besar. "Kualitas sangat penting bagi kami, tetapi tanpa volume penjualan, akan sulit
untuk membayar tagihan."
Pameran 1
Penjualan Anggur Di Nova Scotia dan Kanada
750 mL Kasus
Sumber: Laporan Tahunan 1990 , Komisi Minuman Keras Nova Scotia
Penjualan Anggur Meja Merah Putih di Kanada
Pangsa Pasar berdasarkan Negara Asal
1986 vs. 1990 (tahun yang berakhir 31 Maret)
Sumber: Canadian Wine Institute 1990 Laporan Tahunan

Lima Tahun Penjualan berdasarkan Kategori

% dari Total Hektoliter
Tahun Berakhir 31 Maret

Sumber: Laporan Tahunan 1990, Nova Scotia Liquor Commision

Exhibit 2
Sainte Famille Grapes an d Anggur

Varietas Anggur yang Ditanam oleh Kebun Anggur Sainte Famille:

Marechal Foch
Michurinetz
Seyval Blanc
Chardonnay
Dua Riesling melintasi
Ortega
Bacchas
Siegfried
Orion

Wines Diproduksi oleh Sainte Famille Wines Ltd:

(Merah)
Marechal Foch,
Michurinetz (tidak tersedia pada tahun 1990 vintage)
Campuran merah (baru tahun 1990 vintage)

(Putih)
Lonceng emas
Chardonnay
Seyval Blanc
Siegfried
1989 Riesling
Johannisberg Riesling
Apple Blossom Special (60 kasus saja)
Chablis (direncanakan untuk tahun 1990)

Sumber: Suzanne Corkurn

Pameran 3

Daftar Anggur Khusus

Anggur Putih Kanada (botol 750 mL)

Chardonnay:
Chateau des Charmes $13,95
Inniskillin 13,20

Johannisberg Riesling:
Brights $9,80
Inniskillin 13,20

Anggur Merah Kanada

Jost Grand Cru Rouge $12,95
Gamay Beaujolais 8,05

Daftar Umum Anggur

Anggur Putih Kanada

Andres Domaine D'Or Chardonnay* $8,70
Andres Hochtaler 7,25
Andres Schloss Hochtaler Gold Rielsing 6,45
Andres Similkameen Chablis 6,00
Jost Chardonnay* 8,37
Jost Riesling Label Emas 7,90
Jost Riesling Vidal 6,95

Anggur Merah Kanada

Jost Marechal Foch $6,65
Andres Domain
Grande Pre Cuvee Evangeline 6.30

* Chardonnay adalah varietas, relatif mahal untuk diproduksi dan sangat populer. Dengan demikian, harganya
tidak berada di kisaran anggur putih Kanada lainnya.

Sumber: NSLC Port of Wines Price List dan General Price ListHarga
Exhibit 4

Eceran dan Grosir untuk sebotol Wine 750 mL

Daftar NSLC vs. JualLangsung
Harga Eceran- $6,90

Menjual Grosir ke NSLC

Harga grosir $2.70

tambahkan: cukai .34
pajak penjualan federal .55
subtotal 3,59
tambahkan: markup2,48
NSLCbiaya penanganan NSLC .20
subtotal 6.27
tambahkan: pajak penjualan provinsi .63
Harga eceran $6,90

Menjual Langsung ke Pelanggan

Harga grosir $5,12

tambahkan: Biaya administrasi NSLC .13
pajak cukai .34
subtotal 5,59
tambahkan: pajak penjualan federal .68
6.27
tambahkan: pajak penjualan provinsi .63
Harga Eceran $6.90

Catatan: Harga jual disamarkan.

Sumber: Rencana bisnis Sainte Famille Wines Limited.

Bagan 5
Proyeksi Biaya untuk 2500 Kasus
Tahun yang berakhir 31 Agustus 1991

Harga pokok penjualan (catatan 1) $66,305 Pengeluaran

Anggur dan Beban Penjualan 128,877
Administrasi Umum 30.778

Total Pengeluaran $225,960

Catatan 1 - termasuk biaya penyusutan sebesar $18.894 untuk gudang dan peralatan pengemasan

Sainte Famille Wines

Proyeksi Neraca*
 Per Agustus 1991

Bank ($89.135)
Piutang Usaha 856
Persediaan 60.366

Bangunan 296.800
Peralatan 206.223
Akumulasi Penyusutan (37.202)

Total Aset $437.908

Hutang Usaha 10.148

Hipotek
234.744 Hibah ACOA menahan 10% 50.302

Jumlah Liabilitas 295.195

Ekuitas Pemilik 142,713

Total Kewajiban dan Ekuitas $437,908

* Angka disamarkan.
Sumber: Rencana bisnis Sainte Famille Wines Limited.