Bandung Conference Series: Pharmacy https://doi.org/10.29313/bcsp.v2i2.

ID

Perancangan Strategi Pemasaran Merek Kosmetik Emina dengan

Pendekatan Design Thinking
Melati Sasabila*, Sani Ega Priani
Prodi Farmasi, Fakultas Matematika dan Ilmu Pengetahuan Alam,
Universitas Islam Bandung, Indonesia.
*
melati.sasabila@gmail.com, egapriani@gmail.com

Abstract. Emina Cosmetics is one of the cosmetic brands from the company PT
Paragon Technology and Innovation. With the increasingly fierce competition in the
cosmetics industry, a marketing strategy is needed to attract consumers to use
Emina Cosmetics products. This study aimed to determine the user persona,
empathy board, marketing strategy, and their success through the design thinking
method. Based on the research that has been done, it is found that the user persona
of the cosmetic brand Emina is a female teenager aged 13-18 years with a middle-
class socioeconomic and living in an urban area in Indonesia. The empathy map
results show that consumers want skincare products at affordable prices and
formulas suitable for their skin. The most appropriate and relevant marketing
strategy design for the cosmetic brand Emina with a design thinking approach is to
design a marketing campaign with the main message #BestBuddies, which is
divided into three stages, namely the trigger stage, the experience stage, and the
amplify stage. The design of this marketing strategy shows good results referring to
the results of the interviews
Keywords: Marketing Strategy, Emina Cosmetics, Design Thinking.

Abstrak. Emina Cosmetics merupakan salah satu merek kosmetik dari perusahaan
PT Paragon Technology and Innovation. Dengan persaingan industri kosmetik yang
semakin ketat, diperlukan strategi pemasaran yang mampu menarik konsumen
untuk menggunakan produk Emina Cosmetics. Tujuan dari penelitian ini adalah
mengetahui user persona, empathy board, strategi pemasaran, dan keberhasilannya
melalui metode design thinking. Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan,
didapatkan user persona merek kosmetik Emina adalah remaja wanita berusia 13-
18 tahun dengan sosioekonomi kelas menengah dan tinggal di daerah urban di
Indonesia. Hasil dari empathy map adalah konsumen menginginkan produk
perawatan kulit dengan harga terjangkau dan mempunyai formula yang cocok di
kulit mereka. Adapun rancangan strategi pemasaran yang paling tepat dan relevan
untuk merek kosmetik Emina dengan pendekatan design thinking adalah merancang
marketing campaign dengan pesan utama #BestBuddies yang dibagi menjadi tiga
tahap, yaitu tahap triggers, tahap experience, dan tahap amplify. Perancangan
strategi pemasaran ini menunjukkan hasil yang baik merujuk pada hasil wawancara.
Kata Kunci: Strategi Pemasaran, Emina Cosmetics, Design Thinking.

Corresponding Author
Email: egapriani@gmail.com
2 | Melati Sasabila et al.

A. Pendahuluan
Emina Cosmetics merupakan merek kosmetik yang didirikan oleh Paragon pada tahun
2015 untuk menjawab kebutuhan kosmetik bagi remaja wanita Indonesia. Dengan tagline
“Born to be Loved”, Emina mengingatkan bahwa setiap wanita memiliki keunikan dan
kecantikannya masing-masing, tidak ada yang perlu diperbaiki atau ditutupi dari penampilan
fisik seseorang.
Dalam menggaet konsumennya, Emina telah melakukan berbagai strategi pemasaran,
mulai dari word of mouth, iklan, promosi, hingga membentuk komunitas remaja yang bernama
Emina Girl Gang Ambassador (EGGA). Tetapi, hasil dari penelitian Dewi dan Wahyuni
(2020) menunjukkan bahwa strategi word of mouth dari Emina Cosmetics masih perlu
mengoreksi sistem internal agar program ini dapat berjalan dengan lebih baik lagi kedepannya
[1]. Dengan persaingan industri kosmetik yang semakin ketat, diperlukan strategi pemasaran
yang mampu menarik konsumen untuk menggunakan produk baru tersebut. Emina harus
memiliki strategi komunikasi pemasaran yang inovatif dan sesuai dengan target audiens
melalui online maupun offline.
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan, maka perumusan masalah dalam
penelitian ini sebagai berikut:
1. Bagaimana user persona dan empathy board dari target konsumen merek kosmetik
Emina dengan metode kuisioner dan wawancara?
2. Bagaimana rancangan strategi pemasaran yang sesuai untuk merek kosmetik Emina
dengan pendekatan design thinking?
3. Bagaimana keberhasilan rancangan strategi pemasaran pada merek kosmetik Emina
dengan pendekatan design thinking?
Selanjutnya, tujuan dalam penelitian ini adalah mengetahui user persona, empathy
board, strategi pemasaran, dan keberhasilannya melalui metode design thinking.

B. Metodologi Penelitian
Metode yang diterapkan dalam penelitian ini adalah metode design thinking, yaitu
metode penyelesaian masalah yang berfokus pada pengguna atau user. Metode design
thinking terdiri dari lima tahap, dimulai dari empathize, define, ideate, prototype, dan diakhiri
dengan testing. Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini adalah kuisioner dan
wawancara.
Empathize
Pada tahap empathize, peneliti melakukan riset pengguna (user research) dengan
mengumpulkan data kuantitatif melalui kuesioner dan data kualitatif melalui wawancara.
Define
Pada tahap define, peneliti mendefinisikan masalah yang dihadapi oleh pengguna
berdasarkan wawasan (insight) yang didapat dari tahapan empathize.
Ideate
Pada tahap ideate, peneliti melakukan pengembangan ide atau brainstorming yang
bertujuan untuk menemukan solusi yang tepat agar dapat menyelesaikan masalah yang
dihadapi oleh pengguna.
Prototype
Pada tahap prototype, peneliti mengimplementasikan ide yang sudah dibuat ke dalam
sebuah strategi pemasaran sehingga dapat mengkomunikasikannya kepada pengguna dan
dapat mengetahui respon dari pengguna melalui tahap testing.
Testing
Pada tahap testing, peneliti melakukan pengujian terhadap prototype yang sudah
dibuat dengan menyebarkan prototype strategi pemasaran kepada responden.

C. Hasil Penelitian dan Pembahasan

Empathize (Empati)
Tahap empathize mencakup kuesioner dan wawancara daring kepada responden.
Peneliti melakukan purposive sampling dengan kriteria inklusi dalam kuesioner ini adalah

Vol. 2 No. 2 (2022), Hal: 1-4 ISSN: 2828-2116

 Perancangan Strategi Pemasaran Merek Kosmetik Emina dengan Pendekatan Design Thinking | 3

remaja wanita berusia 13-18 tahun dan berdomisili di Indonesia. Jumlah responden yang
memenuhi kriteria inklusi kuisioner sebanyak 40 orang responden, sedangkan jumlah
responden yang memenuhi kriteria inklusi wawancara sebanyak 6 orang responden. Hasil dari
kuesioner dan wawancara diolah sehingga dihasilkan user persona dan empathy map yang
menunjukkan perilaku dan kebiasaan dari pengguna, permasalahan yang dihadapi oleh
pengguna dan keinginan dari pengguna dalam suatu produk kosmetik. User persona dan
empathy map dapat dilihat melalui tabel berikut.

Tabel 1. User persona kosmetik Emina

Persona Keterangan
Latar Belakang Pelajar yang sangat suka untuk mengikuti tren sehingga
Persona menghabiskan sebagian besar waktunya untuk bermain sosial
media, seperti Instagram, Tik Tok, dan Youtube. Saat waktu
senggang, Dila suka untuk menonton seri drama dan juga
mendengarkan musik
Demografis  Umur 13-18 tahun
 Sosioekonomi kelas menengah
 Pengeluaran bulanan untuk produk perawatan kulit di
rentang Rp.150.000-Rp.200.000
Geografis  Tinggal di daerah urban di Indonesia
Sumber: Data Penelitian yang Sudah Diolah, 2021.
Tabel 2. Empathy map kosmetik Emina

Map Empati Keterangan

Hal yang  Bingung dalam memilih perawatan kulit yang aman untuk
dipikirkan dan remaja
dirasakan oleh Persona
Hal yang  Harga produk
dilihat oleh Persona  Kemasan produk
 Kandungan atau formula
 Artikel
 Review produk
 Rekomendasi influencer
 Sosial media
Hal yang  Produk yang murah sama dengan kualitas yang jelek
didengar oleh Persona
Penderitaan  Belum tahu dunia produk kosmetik dan perawatan kulit
(pain) Persona  Terlalu banyak produk perawatan kulit di pasaran
 Permasalahan kulit remaja seperti jerawat, berminyak,
hingga kulit yang sensitif.
Kesenangan  Formula yang cocok
(gain) Persooa  Promo dan diskon
 Harga murah dan terjangkau
 Produk mudah didapat
 Kemasan yang lucu
Sumber: Data Penelitian yang Sudah Diolah, 2021.
Define
Pada tahap define, peneliti mendefinisikan dan menentukan masalah yang dihadapi
oleh pengguna berdasarkan wawasan (insight) yang didapat dari tahapan empathize.
Berdasarkan hasil kuisioner kepada 40 responden, ternyata masih banyak pengguna yang
Pharmacy
4 | Melati Sasabila et al.

belum mengetahui kondisi kulit mereka. Selain itu, produk skincare di pasaran masih banyak
yang mengandung alkohol, yang mana hal ini menjadi kekhawatiran pengguna produk
perawatan kulit karena dapat membuat kulit terasa perih ataupun panas. Melalui hasil
kuisioner tersebut, peneliti menyadari adanya kesenjangan komunikasi antara Emina dengan
target konsumen, karena Emina sendiri sudah mempunyai produk yang dapat memenuhi
kebutuhan dan keinginan mereka, yaitu Emina seri Skin Buddy. Untuk memastikan asumsi
tersebut, peneliti melakukan wawancara kepada 6 remaja wanita sebagai target pasar brand
Emina. Dari hasil wawancara tersebut, 5 dari 6 responden belum mengetahui bahwa Emina
mempunyai seri Skin Buddy. Karena masih ada kesenjangan komunikasi antara brand dengan
konsumen, maka peneliti memutuskan untuk membuat problem statement sebagai berikut:
“Bagaimanakah kita meningkatkan kesadaran merek (brand awareness) untuk Emina seri Skin
Buddy sehingga remaja wanita tertarik untuk membeli produk Emina seri Skin Buddy?”
Ideation
Ideation merupakan tahapan penentuan solusi terhadap permasalahan yang didapat
pada tahap sebelumnya. Pada tahap ini, peneliti melakukan pengembangan ide atau
brainstorming yang bertujuan untuk menemukan solusi yang tepat agar dapat menyelesaikan
masalah yang dihadapi oleh pengguna. Peneliti juga mengumpulkan berbagai strategi
pemasaran, baik dalam bentuk kolaborasi, bentuk experience dalam menggunakan produknya,
hingga strategi pemasaran di media sosial. Melalui hasil empathize sebelumnya, campaign dan
key message yang muncul di tahap ideation ini adalah #BestBuddies karena peneliti merasa
akan menjadi campaign yang paling tepat dan relevan untuk konsumen secara umum.
Prototype
Tahap prototype merupakan tahap aplikasi strategi pemasaran yang disesuaikan
dengan hasil dari tahapan-tahapan sebelumnya. Prototype strategi pemasaran Emina seri Skin
Buddy dapat dilihat melalui tabel berikut.

Tabel 3. Prototype strategi pemasaran Emina seri Skin Buddy

Str Triggers Experience Amplify

ategi
Pemasaran
Ke #BestBuddies
y hook
Obj Untuk Konsumen Untuk
ektif meningkatkan mendapatkan pengalaman mengikutsertakan
kesadaran merek dengan 0% alkohol tidak lebih banyak orang
(brand awareness) dari membuat kulit pengguna bahwa Emina Skin
Emina seri Skin Buddy terasa perih dan panas. Buddy memahami
Dengan Hyaluronic Acid kebutuhan
dan Calendula konsumen dan seri
memberikan efek soothing Skin Buddy menjadi
dan menghidrasi kulit #BestBuddies
pengguna. konsumen
Pes Untuk Skin Buddy adalah Emina
an utama meningkatkan pilihan terbaik yang mengajak remaja
(key awareness bahwa memenuhi kebutuhan dan untuk share bahwa
message) Emina seri Skin Buddy keinginan dari remaja Skin Buddy telah
merupakan produk wanita (formula yang menjadi
yang dapat membantu aman, harga yang #BestBuddies
memenuhi kebutuhan terjangkau, dan mudah mereka dalam hal
konsumen ditemukan) skincare
Ak  Aktivasi  Packaging yang unik Menulis
si (action) Instagram &  Kolaborasi antar review di beauty
Tiktok produk Paragon platform seperti

Vol. 2 No. 2 (2022), Hal: 1-4 ISSN: 2828-2116

 Perancangan Strategi Pemasaran Merek Kosmetik Emina dengan Pendekatan Design Thinking | 5

 Kolaborasi  Trial kit Female Daily dan

bersama KOL & Beauty Journal
Influencers
Sumber: Data Penelitian yang Sudah Diolah, 2021.
Testing
Pada tahapan ini, peneliti akan melakukan testing atau pengujian terhadap prototype
yang sudah dibuat dengan tujuan untuk validasi bahwa strategi pemasaran yang dibuat dapat
membantu menjawab permasalahan yang sedang dihadapi. Pengujian dilakukan dengan
menyebarkan strategi pemasaran prototype kepada remaja wanita yang memenuhi kriteria
inklusi. Melalui interview kepada 6 responden, peneliti mendapatkan hasil sebagai berikut.
1. 6 dari 6 responden tertarik untuk mencoba produk Emina Skin Buddy.
2. 5 dari 6 responden menjadi sadar bahwa Emina Skin Buddy memiliki
kandungan Hyaluronic Acid dan Calendula.
3. 5 dari 6 responden tertarik untuk membeli produk Emina Skin Buddy.
4. 6 dari 6 responden tertarik untuk mengikuti Emina Challenge dan menulis
review di beauty platform.

D. Kesimpulan
Berdasarkan pembahasan dalam penelitian ini, peneliti menyimpulkan beberapa hasil
penelitian sebagai berikut:
1. User persona dari target konsumen merek kosmetik Emina yang didapatkan dengan
metode kuisioner dan wawancara adalah remaja wanita berusia 13-18 tahun dengan
sosioekonomi kelas menengah dan tinggal di daerah urban di Indonesia. Empathy map
dari target konsumen merek kosmetik Emina yang didapatkan dengan metode kuisioner
dan wawancara adalah target konsumen menginginkan produk perawatan kulit dengan
harga terjangkau dan mempunyai formula yang cocok di kulit mereka.
2. Rancangan strategi pemasaran yang paling tepat dan relevan untuk merek kosmetik
Emina dengan pendekatan design thinking adalah merancang marketing campaign
dengan pesan utama #BestBuddies yang dibagi menjadi tiga tahap, yaitu tahap triggers,
tahap experience, dan tahap amplify.
3. Rancangan strategi pemasaran pada merek kosmetik Emina dengan pendekatan design
thinking menunjukkan hasil yang baik merujuk pada hasil wawancara.

Acknowledge
Penelitian ini dapat terlaksana dengan baik tentunya berkat bantuan dari berbagai
pihak. Peneliti mengucapkan terimakasih kepada Ibu apt. Sani Ega Priani, S.Si.,M.Si yang
telah memberikan bimbingan hingga penelitian ini dapat terselesaikan dan juga kepada seluruh
dosen farmasi yang sudah memberikan wawasan serta ilmu pengetahuannya kepada peneliti.
Peneliti juga mengucapkan terimakasih kepada PT Paragon Technology and Innovation yang
telah memberikan peneliti kesempatan untuk mempelajari secara langsung dan mendapatkan
pengetahuan yang lebih nyata mengenai masalah-masalah yang sedang dihadapi oleh
perusahaan. Tak lupa peneliti juga mengucapkan terimakasih kepada orangtua, rekan-rekan
seperjuangan yaitu mahasiswa farmasi unisba atas bantuan, doa dan bimbingannya.

Daftar Pustaka
[1] Dewi, S. dan Wahyuni, I. I. Strategi Word of Mouth Pada Program Emnia Girl Gang
Ambassador. Jurnal Linimasa 3(1): 57-80. 2020.

Pharmacy