1

MODUL PERKULIAHAN

W35700006
STRATEGIC
MARKETING
MANAGEMENT
Pasar, Segmentasi dan Nilai
Pelanggan - 1

Abstrak Sub-CPMK

Fenomena perubahan Mampu memahami dan menjelaskan

lingkungan menekankan tentang market and strategy,
pentingnya market and analyzing competition, market size
strategy, analyzing estimation. (CPMK 1)
competition, market size
estimation.

Fakultas Program Studi Tatap Muka Disusun Oleh

Magister
Ekonomi & Bisnis
Manajemen 03 Dr. Yuli Harwani, Dra., M.M.
 Tujuan Mata Kuliah

Tujuan Instruksional Khusus :

Mahasiswa dapat memahami dan menjelaskan mengenai market and strategy, analyzing
competition, dan market size estimation.

Materi Bahasan :
1. Markets and strategies
2. Defining and analyzing product-markets
3. Describing and analyzing end-users
4. Analyzing competition
5. Market size estimation

1. Markets and Strategies

2.
Fenomena perubahan lingkungan bisnis global yang terjadi dewasa ini menuntut
organisasi untuk semakin kritis menyikapinya. Persaingan yang bersifat global dan tajam
menyebabkan terjadinya pengurangan laba yang diperoleh perusahaan yang memasuki
persaingan tingkat dunia. Keadaan ini memaksa manajemen mencari berbagai strategi
baru yang menjadikan perusahaan mampu bertahan dan berkembang dalam persaingan
tingkat dunia. Hanya perusahaan-perusahaan yang memiliki keunggulan pada tingkat
dunia saja yang mampu bertahan dan berkembang, yaitu perusahaan-perusahaan yang
fleksibel memenuhi kebutuhan konsumen, mampu menghasilkan produk yang bermutu,
dan cost effective.

Persaingan dapat dipandang sebagai pengelolaan sumberdaya sedemikian rupa

sehingga melampaui kinerja kompetitor. Untuk melaksanakannya, perusahaan perlu
memiliki keunggulan kompetitif yang merupakan jantung kinerja perusahaan dalam
sebuah pasar yang kompetitif (Porter, 1980). Selanjutnya Porter menyatakan bahwa

2023 Startegic Marketing Management Biro Bahan Ajar E-learning dan MKCU
2 Dr. Yuli Harwani, Dra., M.M. http://pbael.mercubuana.ac.id/
untuk mengidentifikasi sumber-sumber dan potensi keunggulan kompetitif bagi suatu
perusahaan, diperlukan suatu alat analisis yang disebut konsep value chain.

Value chain framework merupakan suatu metode memecah rantai, dari raw material
sampai dengan end user customer ke dalam aktivitas-aktivitas strategik yang relevan
untuk memahami perilaku cost dan sumber-sumber diferensiasi, karena suatu aktivitas
biasanya hanya merupakan bagian dari aktivitas yang lebih besar dari suatu sistem yang
menghasilkan nilai.

Keunggulan kompetitif akan dapat dicapai jika perusahaan mampu memberikan customer
value yang lebih tinggi daripada kompetitor untuk biaya yang sama atau customer value
yang sama untuk biaya yang lebih rendah. Jadi, inti analisis value chain adalah
menentukan secara tepat di mana segmen perusahaan dalam chain mulai dari desain
sampai dengan distribusi, cost dapat diturunkan atau customer value dapat ditingkatkan.

Tantangan yang dihadapi saat ini di antaranya adalah pasar semakin kompleks, tingkat
persaingan yang tinggi sehingga perusahaan harus terus melakukan monitoring
lingkungan eksternal ini secara terus menerus, mencari peluang-peluang pasar baru dan
mengerti posisi-posisi para pesaingnya, yang dapat dilihat pada Gambar dibawah ini :

Opportunities Outside the Competitive Box

2023 Startegic Marketing Management Biro Bahan Ajar E-learning dan MKCU
3 Dr. Yuli Harwani, Dra., M.M. http://pbael.mercubuana.ac.id/
 2. Defining and Analyzing Product - Markets

Di dalam menganalisis pasar perusahaan perlu meninjau jenis-jenis pasar produknya,

motif dan perilaku, segmen pasar dan penentuan sasaran pasarnya. Masalah yang perlu
dianalisis didalam pasar adalah besarnya pasar, ruang lingkup pasar, struktur pasar,
pangsa pasar, serta peluang-peluang pasar. Mengenai besarnya pasar dapat ditentukan
oleh besarnya permintaan dan penawaran terhadap barang/ jasa yang dibutuhkan
konsumen. Mengenai ruang lingkup pasar biasanya mencakup luasnya pasar, contoh:
luasnya pasar menurut geografis, pendidikan konsumen, profesi konsumen, umur
konsumen dan lain-lain. Struktur pasar adalah susunan suatu kekuatan yang terdapat
pada penjual maupun pada pembeli.

Defining and Analyzing Product - Markets

Sebuah product - market mencocokkan kebutuhan orang-orang dengan manfaat dari

produk yang memuaskan. Product - Markets adalah seperangkat produk yang dinilai
sebagai pengganti dalam situasi penggunaan tersebut di mana pola manfaat yang serupa
dicari oleh para pelanggan.

1) Determining Product - Market Structure

Dalam menentukan struktur product - market perlu melakukan tahapan berikut ini :

2023 Startegic Marketing Management Biro Bahan Ajar E-learning dan MKCU
4 Dr. Yuli Harwani, Dra., M.M. http://pbael.mercubuana.ac.id/
 a. Mulai dengan kebutuhan umum yang dipenuhi oleh kategori produk yang
menarik bagi manajemen.
b. Identifikasi kategori produk (jenis) yang dapat memenuhi kebutuhan umum.
c. Bentuk produk spesifik-pasar dalam produk generik - pasar.

Berikut ini merupakah gambaran langkah-langkah penentuan komposisi dari product-

market.

Determining The Composition of a Product - Market

2) Forming Product - Markets

Faktor yang dapat mempengaruhi bagaimana menentukan batasan product - market
yang meliputi tujuan dari analisis product - market, tingkat perubahan kompisisi pasar
dari waktu ke waktu, dan tingkat kompleksitas pasar.

Ilustrative Fast - Food Product - Market Structure

2023 Startegic Marketing Management Biro Bahan Ajar E-learning dan MKCU
5 Dr. Yuli Harwani, Dra., M.M. http://pbael.mercubuana.ac.id/
 Dari gambar di atas, terlihat bagaimana ilustrasi struktur produk pasar makanan
cepat saji. Selanjutnya dalam melihat pasar, perlu memahami karakteristik pasar
terlebih dahulu yang terdiri dari :

a. Fungsi atau penggunaan produk.

b. Teknologi produk yang memungkinkan.
c. Segmen pelanggan di pasar produk.

3) Illutrative Product - Market Structure

Mengenai gambaran ilustrasi struktur produk pasar dari mulai kelas produk generik
sampai kepada merek, sebagai contoh yaitu produk breakfast meal seperti pada
gambar berikut ini.

Illustrative Product - Markets Structure

2023 Startegic Marketing Management Biro Bahan Ajar E-learning dan MKCU
6 Dr. Yuli Harwani, Dra., M.M. http://pbael.mercubuana.ac.id/
 3. Describing and Analyzing End - Users

Setelah menentukan struktur produk pasar akan berguna untuk mengembangkan profil
pembeli pengguna akhir untuk tingkat generik, jenis produk, dan varian produk dari pasar
produk. Dalam mengidentifikasi dan menjabarkan pengguna akhir maka perlu mengetahui
hal-hal berikut ini :

1) Illustrative buyer characteristics in consumer markets :

• Family size, age, income, geographical location, sex, and occupation
2) Illustrative factors in organizational markets :
• Type of industry
• Company size
• Location
• Type of products
3) Environmental influences :
• External factors influencing buyers’ needs and wants :
a. Government, social change, economic shifts, technology etc.
b. These factors are often non-controllable but can have a major impact
on purchasing decisions.
4) Building customer profiles :
• Dimulai dengan generic product - market
• Berikutnya pindah ke product - type and variant profiles  increasingly more
specific
• Profil pelanggan memandu pengambilan keputusan (misal targeting,
positioning, market segmentation dll.)

Sedangkan dalam menentukan bagaimana konsumen baik itu pengguna akhir maupun
organisasional, maka dapat dilihat bagaimana tingkat perbandingannya melalui tahapan
dibawah ini :

2023 Startegic Marketing Management Biro Bahan Ajar E-learning dan MKCU
7 Dr. Yuli Harwani, Dra., M.M. http://pbael.mercubuana.ac.id/
 Perbandingan Tahapan Pembelian Konsumen dan Pembelian Organisasi

4. Analyzing Competition

Dalam menganailsis persaingan dengan mempertimbangkan antara perusahaan dan

merek yang bersaing dalam menarik produk pasar. Adapun hal-hal yang harus
diperhatikan dalam menganalisis persaingan berikut ini :

1) Mendefinisikan arena kompetitif untuk pasar produk generik, spesifik, dan varian.
2) Mengidentifikasi pesaing utama.
3) Mengevaluasi pesaing utama.
4) Mengantisipasi tindakan oleh pesaing.
5) Mengidentifikasi dan mengevaluasi pesaing potensial.

2023 Startegic Marketing Management Biro Bahan Ajar E-learning dan MKCU
8 Dr. Yuli Harwani, Dra., M.M. http://pbael.mercubuana.ac.id/
Dapat dilihat level persaingan, dengan contoh produk minuman bersoda :

Examples of Level of Competitions

Industry Analysis

1) Ukuran industri, pertumbuhan, dan komposisi.

2) Praktik pemasaran yang umum.
3) Perubahan industri yang diantisipasi (misal, tren konsolidasi).
4) Kekuatan dan kelemahan industri.
5) Aliansi strategis di antara pesaing.

Competitive Forces
1) Persaingan di antara perusahaan yang ada.
2) Ancaman pendatang baru.
3) Ancaman produk pengganti.

2023 Startegic Marketing Management Biro Bahan Ajar E-learning dan MKCU
9 Dr. Yuli Harwani, Dra., M.M. http://pbael.mercubuana.ac.id/
 4) Kekuatan tawar-menawar pemasok.
5) Daya tawar pembeli.

5. Market Size Estimation

Mengukur pasar adalah tugas yang diperlukan untuk perencanaan bisnis dan pemasaran,
serta penganggaran terlebih yang mencari pembiayaan pihak ketiga yang berkepentingan
dengan pasar yang ukuran potensialnya besar. Bagi yang tidak menggunakan
pembiayaan eksternal, memahami potensi pasar sangat penting untuk berbagai
keputusan strategis yang berbeda.

Dalam mengetimasi ukuran pasar ini, maka kita perlu memahami tiga kunci dari ukuran
pasar yaitu :

1) Pasar potensial.
2) Sales forecast.
3) Pangsa pasar.

Daftar Pustaka

Cravens, David W. and Piercy, Nigel F. 2013. Strategic Marketing. 8th edition, McGraw
Hill.
Kotler, Philip and Keller, Kevin, L. 2016. Marketing Management. 15th edition. Edition
Pearson.
Vannie, Naidoo & Rahul, Verma. 2020. Green Marketing as a Positive Driver Toward
Business Sustainability. IGI Global.
Sutawidjaya, A.H.; Christina, L.; Permana, D.; Siswanti, I; Pratama, A. 2022. Green
Management Strategy in Sustainable Development. Bumi Aksara.

2023 Startegic Marketing Management Biro Bahan Ajar E-learning dan MKCU
10 Dr. Yuli Harwani, Dra., M.M. http://pbael.mercubuana.ac.id/