, t

MENELAAH STRATEGI MEREK SABUN MANDl "LUX"

Oleh : Endi Rekarti

Persoalan merek menjadi sesuatu yang semakin penting dalam kegiatan pemasaran
karena merupakan "anak panah" yang akan memasuki fikiran konsutnen sehingga menjadi
pendorong untuk menciptakan penjualan produk. Peran itu semakin llerat ketika merekjuga
harus bertarung dengan merek-merek lainnya yang sudah dan akan ikut untuk meramaikan
pikiran konsumen. Saat ini terdapat sekitar 15 ribu-an merek yan$ beredar di Indonesia
berasal dari berbagai jenis produk yang ditawarkan oleh 9 ribu-ttn perusahaan. Masih
cukupkah memori konsumen untuk menyimpan semua merek tersdbut dengan segala ciri
yang dimilikinya ? Jawabannya jelas tidak, karena memori konsumen sangat terbatas untuk
mengingat semua merek tersebut. Untuk itu diperlukan strategi p¢masaran yang handal,
khususnya strategi bidang merek (Brand Strategy).
Tantangan yang dihadapi oleh pemasar dalam hal merek ini adalah, bagaimana cara
untuk menciptakan perbedaan makna dan nilai yang cukup berarti ~alam benak konsumen
terhadap merek produk perusahaan. Sementara produk yang dihdri merek itupun secara
umum memperlihatkan persamaan yang mungkin sulit untuk dib¢dakan di dalam benak
konsumen. Apa lagi bagi konsumen yang memiliki pengetahuaP produk yang rendah
I

tentunya menganggap semua produk itu sarna sehingga merek hinya sebagai alat untuk
mengenali produk dari sisi produsenya. Untuk itulah maka kebij~kan merek juga harus
didukung oleh kegiatan komunikasi pemasaran yang tepat.
Produk konsumen dari kelompok kebutuhan harian (conviniece goods) dapat
dikatakan sebagai produk yang sulit untuk dibedakan secara( fisik kedalam benak
konsumen. Mulai dari produk bahan makananJdapur, toiletris, alati rumah tangga dan lain-
lain mempunyai atribut-atribut yang lebih sedikit dan sederhatita dibanding kelompok
produk lainnya. Misalnya sabunmandi, dimata konsumen ad~lah suatu produk yang
digunakan untuk mandi atau membersihkan tubuh. Dalam kondi~i biasa konsumen akan
melihat kemampuan produk tersebut untuk membersihkan kotoran. Namun melalui
kreatifitas pemasaran, cara konsumen dalam memandang sabun d4pat dirubah dan menjadi
produk yang memiliki atribut yang banyak dan kompleks. Dan isemua persepsi tersebut
dapat ditempelkan kharakteristik tertentu yang digunakan dalam membedakan produk.
Pada saat ini terdapat banyak merek sabun mandi ya~g beredar di Indonesia
diantaranya, lifebouy, lux, dove, nuvo, give, imperial, dettol, san~x, Jf Sulfur, sehat, biore,
- :
botanical dan lain-lain. Semua merek terse but berusaha untuk rpengambil tempat dalam
pikiran konsumen. Beberapa merek diantara malah betusaha ma'suk dengan jenis produk
i. yang lain (Brand Extention) dengan tujuan untuk memanfaat merek tersebut agar dapat

46

,
 '" ',.

''mendongkrak'' produk yang baru saja mereka luncurkall. Seperti lux untuk sabun cairnya,
Iifebouy untuk shamponya, biore dari sabun muka ke sabun mandi cair dan lain-Iainnya.
n Lux adalah salah satu merek sabun mandi produksi Unilever yang memiliki prestasi
Ii pemasaran di atas rata-rata sabun mandi yang ada di Indonesia. Sabun mandi merek ini
:a sangat dikenal oleh masyarakat dari berbagai lapisan dan dipersepsikan sebagai sabunnya
In para selebritis. Hal ini sesuai dengan slogan iklan yang digunakannya yaitu "sabunnya para
ia bintang". Merek ini menjadi salah satu merek yang dapat dibilang memiliki brand recall
ih dan recognition yang tinggi. Di tengah persaingan produk-produk sabuin mandi, Lux tetap
ri dapat bertahan dan menjadi pilihan konsumennya. Di samping itu Vnilever juga telah
Ik berhasil menjadikan Lux sebagai merek yang memiliki makna: kepribadian. Lux
dipersepsikan konsumennya sebagai merek sabun yang digunakan: para wan ita yang
memiliki wajah cantik, ayu, lembut dan terkenal. Pencapaian persepsi itu tidak terlepas dari
ra penggunaan para selebriti sebagai endorser iklan lux. Bagaimanakah strategi Merek yang
::0 dijalankan Unilever untuk membangun pemasaran Lux dan dapat meng~ntarkan kesuksesan
ra pemasarn Lux? Apakah Lux sudah dapat dikatakan sebagai Bra'lui Personality dan
lk bagaimanakah semuanya itu dicapai dengan menggunakan selebriti sebagai endorsernya ?
ah Semua pertanyaan berikut merupakan topik yang akan dibicarakan di d~lam tulisan ini.
Ilk Pemasaran Lux dan Persainganya.
us Lux adalah nama merek yang diberikan Unilever untuk sebuah sabun produksinya
yang telah dipasarkan sejak tahun 1970-an. Merek ini adalah salah satu merek unggulan
)at yang dimiliki oleh Unilever khusus untuk kelompok sabun mandi. Merek ini ditujukan
ak untuk segmen wanita yang lebih memperhatikan aspek kecantikan kulit pada semua
in- kelompok sosio ekonomis. Product positioning dilakukan berdasarkan katagori produk,
ok pengguna dan manfaat. Lux ditempatkan dalam fikiran konsumen seba~i sabun kecantikan
.ng bagi wanita yang cantik, halus dan lembut. Positioning dihantarkarl oleh slogan yang
:an menyatakan "Lux Sabun Kecantikan Para Bintang".
.Iui Untuk melayani pasar sasaran dan mendukungpositioning di a~, maka bagian riset
adi dan pengembangan Lux merancang produknya dalam hal content i dapat memberikan
but kebersihan dan kehalusan kulit si pemakainya. Contex produk juga! diperhatikan yaitu
tampilan fisik sabun yang memberikan symbolic benefit yaitu bentuk sabun, warna dan
:sia kemasan yang sesuai. Warna yang digunakan lux adalah warna merah, kuning, biru dan
,re, putih yang semuanya merupakan warna yang memberikan kesan yang sesuai dengan
am positioningnya serta merupakan wama yang cukup disenangi wani~. Untuk mengikuti
iuk perkembangan pasar yang mulai menyukai sabun mandi cair yang dikemas dalam botol,
;pat maka unilever juga mengeluarkan produk tersebut dengan menggunakan nama lux. Disain

46 47

,
 (
kemasan yang ekslusif diharapkan kesan Lux sebagai sabunnya para bintang semakin kuat
d
di dalam benak konsumen.
p
Untuk harga lux tidak melakukan perbedaan yang berarti, karena sabun mandinya
S
diharapkan dapat menjangkau segmen yang lebih luas. Selain itu sab~n mandi merupakan
produk yang dibeli dalam frekuensi yang relatif lebih tinggi dibanding produk lainnya
s
sehingga cendrung memiliki kepekaan harga yang tinggi juga. Untuk i~u kelihatannya harga
lux sengaja disesuaikan dengan harga rata-rata sabun mandi yang ada di pasaran.
n
Sedangkan untuk kegiatan pendistribusian lux menggunakan saluran distribusi yang telah
b
terbentuk oleh unilever untuk memasarkan produk-produknya yangi lain dengan strategi
distribusi intensif.
a
Untuk promosilkomunikasi pemasaran, lux menggunakan semua bentuk komunikasi
yang ada yaitu periklanan, promosi penjualan, personal selling dan pUblisitas. Pesan
dirancang dalam bentuk pesan yang membangkitkan emosi konsumen dan disampaikan
s
dengan menggunakan endorser para selebriti. Penggunaan selebriti: ini diharapkan dapat
mempersonifikasikan lux sesuai dengan selebriti tersebut. Mulai seja~ awallux dipasarkan
n
sudah banya para selebriti yang digunakan seperti Widyawati, Chdstine Hakim, Marini,
Tamara Blezenski, Desi Ratnasari, Bella Safira, AB Three dan namar-nama beken lainnya.
Selain itu para selebriti inipun dimanfaatkan di dalam kegiatan pu~lisitasnya lux seperti
dalam acara pemilihan bintang lux. Dalam acara ini para selebriti ttrsebut di seleksi dan P
i1 k
diperlombakan untuk dipilih sebagai bintang lux dan digunakan di dalam iklan-iklan lux.
b
Ii Acara ini sangat menarik perhatian masyarakat dan menjadi tontonan :yang ditunggu.
1
Strategi Pull dan push dilakukan lux secara bersamaan dengan, memberikan
II 1
I
perhatian yang lebih besar pada pull strategy. Strategi push dilakukan untuk mendorong
{
para perantara untuk tetap aktif bersama-sama unilever di dalam mendistriibusikan dan
memasarkan Lux. Sedangkan Strategi Pull diharapkan dapat mendooong pennintaan pasar P
sehingga menambah kegairahan para distributor dan retailer di dalammendistribusikan lux.
a
Semua hal terse but dilakukan untuk mempengaruhi pasar dtm menyesuaikan diri
k
dengan tingkat persaingan yang ada pada pasar sabun mandi. Terdapat banyak sabun mandi
!

yang beredar di pasar yang dapat dikelompokan menjadi sabun mandi kesehatan, sabun
n
mandi kecantikan dan sabun mandi bayi. Untuk sabun mandi kesehatan terdapat beberapa
n
merek yaitu ; lifebouy, Nuvo, JF Sulfur, Biore, Deo, Dettol dan Sehat merupakan sabun
yang muncul belakangan ini. Untuk sabun mandi bayi terdapat mer¢k ; Cussons, Zwitsal,
i
My Baby, Jhonson & Jhonson dan Milea Baby. Sedangkan un~uk sabun kecantikan
I·
memiliki pemain yang lebih banyak dibandingjenis sabun yang lain. Adapun merek-merek
sabun kecantikan yang ada dipasaran tersebut adalah ; Lux, Giv, Pdty, Ayu, Dove, Gaya,

48

,
 "'II

Camay, Nivea, Imperial Lather, sanex, Harmony dan banyak merek lainnya. Dengan
at
demikian strategi dan kebijakan merek menjadi hal yang relatif lebih menentukan dalam
pasar sabun mandi kecantikan dibandingkan jenis sabun mandi lainnya.
ya
Strategi dan Kebijakan Merek Sabun Mandi Lux.
10
Merek (Brand) merupakan salah satu indikasi bahwa suatu bisnils telah menerapkan
ya
suatu konsep bisnis modem yang mengandalkan pada konsep pemasara,n. Menjual sesuatu
~a
tanpa merek berarti si pebisnis menjalan bisnis dagang biasa dengan ka~a lain mereka tidak
n.
memiliki prod uk tetapi yang mereka perjual belikan adalah komoditi. Menjual produk
Ih
berarti menjual sesuatu yang bukan saja sekedar memberikan pelayahan fungsi tertentu
gi
tetapi lebih dari itu yaitu keyakinan atas kualitas, kenyamanan, kebanggaan, prestise dan
aspek psikologis lainnya. Semuanya itu akan memberikan nilai jual yang lebih dari pada
.si
sekedar menjual komoditi.
10
Strategi merek Memberikan nama untuk sebuah produk dan kemudian membangun
10
suatu image tertentu kepada merek tersebut merupakan suatu aktivitas pemasaran pada
at
tataran strategi. Pekerjaan ini bukanlah kegiatan yang dapat berdiri sendiri karena
10
membangun merek berarti membangun bisnis itu sendiri. Diperlukan dukungan semua
ii,
bagian dan fungsi-fungsi yang ada di dalam organisasi perusahaan.
Membangun merek berarti membangun nilai bagi konsumen, p¢rusahaan dan bagi
rti
pemegang saham perusahaan. Semua usaha yang dilakukan merup~an suatu investasi '
karena hasilnya baru dapat diperoleh setelah aktifitas tersebut. Manfaat !yang diperolehpun
x.
bukan habis dalam satu waktu tertentu saja tetapi untukjangka waktu )lang lebih panjang.
Brand Equty merupakan istilah yang tepat untuk mewakili hasil dari upCltya-upaya tersebut.
10
Brand equity merupakan gabungan dari Brand awareness, Brand Loyalty, Perceived
19
Quality dan Brand Assosiation (Aaker,1996). Semua hal tersebut dibangun atas dasar
10
pemilihan elemen merek yang tepat dan program pemasaran yang tepat.
ar
Bila memperhatikan apa yang dilakukan lux agakoya sudah mencakup semua di
x.
atas. Dari sisi pemilihan elemen merek, Lux mengkombinasikan namfi merek, karakter,
iri
kemasan dan slogan. Elemen merek yang baik adalah memenuhi sy~rat memorability,
di
meaningfulness, transforability, adaptability dan protectability (Keller .998). Lux sebuah
In
nama yang singkat, mudah diingat dan diucapkan yang merupakan indikasi bahwa nama itu
Ja
memenuhi syarat memorability. Bagi konsumen yang sempat memperha~ikan iklan, melihat
In
produk itu atau pemah memakainya akan lebih mudah untuk menging~tnya kembali. Hal
11,
ini berarti Brand recall yang merupakan salah satu ukuran dalam Brand Awarennes akan
10
lebih mudah dibentuk.

49
18

,
 -'II

Brand Awareness adalah langkah awal dalam membangun sebuah merek. Suatu
merek baru dapat berarti lebih banyak jika merek tersebut tersimpan di dalam fikiran yc
konsumen. Brand awarenness ini meliputi Brand Recall dan brand Recognition. Brand m
recall adalah kemampuan konsumen untuk mengingat dan menyebutlcan nama merek jika d:
diminta untuk menyebutkan merek suatu katagori produk tertentu. Brand recall ini sangat
penting sekali bagi produk convinience seperti sabun mandi, karena frekuensi pembelian rr
yang berulang. Sedangkan brand recognition merupakan bagaimana kemampuan merek rr
tersebut untuk dikenali konsumenjika diberikan Cues yang menuju kepada merek tersebut. tt
Dengan elemen merek seperti yang disusun untuk lux, maka iterlihat bahwa akan n
memudahkan bagi pemasar untuk menciptakan Brand awarennes tersebut.
Kata Lux yang dipilih sebagai nama merek, bagi orang Indonesia dapat berarti Y
kemewahan sehingga persepsi kualitas atau produk yang digunakan bleh kalangan tertentu J
akan lebih mudah diciptakan. Dengan demikian nama merek "lm4" meaningfu/nes atau P
dapat lebih mudah untuk dimaknai. Kalau dilihat dari karakter yan~ ditonjolkan oleh lux d
adalah wanita cantik, ayu dan bintang, juga merupakan sesuatu yan~ mudah untuk diingat s
dan memiliki makna tertentu di mata konsumennya. Walaupun ttdak begitu menonjol, c
bentuk kemasan dan tulisan, warna, ukuran kemasan dapat juga nlenjadi suatu alat bagi
konsumen untuk membedakan lux dari sabun mandi lainnya.
Slogan juga merupakan elemen dari sebuah merek karel;1a slogan akan dapat
memberikan kesan dan makna di dalam pikiran konsumen tentang ~erek tersebut. Slogan
':
harus disesuaikan dengan positioning produklmerek serta aso$iasi yang diinginkan
perusahaan untuk dibangun di dalam benak konsumen. Lux menggunakan slogan "Sabun
para Bintang" merupakan slogan yang sangat mendukung positioning Lux sebagai sabun
kecantikan dan juga sesuai dengan makna nama dan kharakter mereknya.
Asosiasi Merek (Brand Assosiation) LUX.
[,
Pada awal tulisan ini menyatakan bahwa salah satu persoalan yang dihadapi oleh
I
kebanyakan merek pada saat ini adalah semakin banyak par~ pesaing masuk dan
menawarkan produk sejenis dengan berbagai merek juga. Dengan demikian terjadi
persaingan untuk dapat memasukan merek ke dalam benak konsuPJ.en. Konsumen dalam
mengingat merek biasanya diasosiasikan dengan sesuatu yang memang sudah ada di dalam
pikirannya. Oleh karena itu merek harus memiliki satu kata yang I kuat untuk "mengikat"
,

agar menetap di dalam pikiran konsumen. "Anda harus memputlyai satu kata di dalam
benak konsumen anda" begitu Al Ries, penggagas positioning, ~enyatakan bagaimana
untuk menempatkan merek di dalam benak konsumen.

50

.1
,i ,
Hlf
 Asosiasi-asosiasi yang dibangun terhadap suatu merek akan m¢miliki nilai tertentu
an yaitu membantu dalam proses penyusunan informasi, diferensiasilposisi, alasan untuk
nd membeli, menciptakan sikap/perasaan positif dan basis perluasan (Aaker, 1991). Membantu
ka dalam proses/penyusunan informasi karena asosiasi akan dapat mengelompokan merek
~at kedalam kelompok-kelompok yang mudah dikenali. Asosiasi tertentu yang unik akan
an menciptakan perbedaan merek dibanding merek lainnya. Bila asosia$i berkaitan dengan
ek manfaat produk akan memberikan alasan terhadap konsumen untuk membeli merek
,

ut. tersebut. Sedangkan asosiasi yang berkaitan dengan orang atau tokohtertentu akan dapat
an memunculkan sikap bangga dan senang terhadap merek tersebut.
Untuk menciptakan asosiasi merek, pemasar harus mengetahqi dulu tipe asosiasi
rti yang akan di bangun. Asosiasi ini dapat berupa asosiasi atribut produk, benefit dan attitude.
Itu Asosiasi berdasarkan atribut berarti memilih salah satu atribut pro<liuk yang unik dan
au penting bagi konsumen untuk dikaitkan dengan produk. Misalkan warna sabun dapat
ux diasosiasikan pada merek sabun tertentu. Benefit juga dapat dijadi~an asosiasi merek,
~at seperti sabun untuk mengobati kulit yang tidak sehat. Sedangkan attitude berhubungan
01, dengan suatu sikap tertentu terhadap merek seperti suatu sabun mandi yang terpercaya.
19i Asosiasi yang diciptakan lux pada pikiran konsumennya adal$ asosiasi terhadap
atribut dan benefit. Untuk asosiasi terhadap atribut yang berhubun,an dengan produk
)at adalah mengkatagorikan LUX kedalam sabun kecantikan. Asosiasi s*bun kecantikan ini
an dapat menghindari persaingan yang sangat luas diantara sabun-sabun mandi yang ada.
an Selain itu memanfaatkan apa yang sudah ada di dalam filoran .konsumen tentang
un pengelompokan jenis sabun sehingga dengan demikian dapat membantlu fikiran konsumen
un untuk melakukan "pencarian" merek yang tersimpan di dalam benakltya. Hal ini sesuai
dengan perilaku konsumen dalam proses penyimpanan informasi di dalam fikirannya.
Konsumen cendrung untuk mengkatagorikan setiap merek' ke dalam beberapa katagori
.eh dengan maksud untuk memudahkannya di dalam mengingat. Proses Ikatagorisasi adalah
.an proses yang pertama kali terjadi ketika konsumen menilai sebuah merek. Jika katagori
1di tersebut tidak ada di dalam fikirannya maka dia akan menciptakan katagori baru dan
lIIl tentunya menciptakan kesulitan tersendiri. Pada tahun-tahun awal LUX muncul,
1m mengkategorikan LUX kedalam sabun mandi kecantikan mungkin tebih berat, namun
at" sekarang tidak lagi menjadi persoalan karena katagori itu telah terbedtuk dan diciptakan
lIIl bersama-sama dengan merek lain.
IDa Mengasosiasikan Lux dengan atribut yang tidak berhubunga~ langsung dengan
prod uk juga diupayakan manajemen Lux, yaitu asosiasi dengan pepgguna merek dan
kepribadiannya. Dalam hal ini perusahaan berusaha untuk mengaitkani LUX dengan siapa

50 51

,
 yang menggunakannya sekaligus ingin menciptakan kesan pribadi yang dimilikinya. L
Asosiasi personality yang ingin dibangun LUX adalah kecantikan luar dalam, berprestasi,
anggun dan berbakat. Semua itu adalah sesuatu yang sesuai dengan kepribadian yang m
dimiliki para bintang. Dari assosiasi ini diharapkan merek Lux bukan saja sekedar nama je
dari sebuah sabun mandi tetapi lebih dari pada itu. Lux dapat mel)jadi merek yang kuat IT

yang memberikan identitas dan bagian dari personalitynya konsumeri. IT

Asosiasi-asosiasi tersebut harus dapat dibangun di dalam ftkiran konsumen dan IT

menjadi asosiasi yang kuat. Maksudnya adalah bagaimana asosiasi tersebut benar-benar p
menempel pada produk dan konsumen selalu dapat mengingat pan mengenali merek
tersebut jika asosiasinya disebutkan. Kekuatan asosiasi akan me*dorong menempatkan
merek pada urutan pertama atau awal di dalam ingatan konsumen. iMemang benar bahwa II

top of mind bukan berarti prod uk pasti dibeli tetapi hal ini mempalian suatu langkah yang
menentukan untuk menciptakan pembelian.

r
Dilihat dari sisi kekuatan asosiasi ini, LUX dapat dikatakan ;memiliki asosiasi yang
~. kuat dengan sabun kecantikan para bintang. Beberapa pesaingr yang mencoba untuk
t

mengambil asosiasi yang sarna atau mendekati selalu mengalami k~gagalan. Kita lihat saja
sabun mandi Prity yang mencoba membangun mereknya dengaq pesan "sudah banyak
wan ita cantik yang menggunakan Prity" terpaksa hams beralih dan pesan tersebut. Pesan
tersebut sangat dekat dengan sabun kecantikan para bintang yapg artinya para wanita
i

cantiklah yang menggunakan LUX. Akhimya RRI1Y memilih aSosiasi manfaat produk
yaitu "mandi Vitamin E".
Selain kekuatan asosiasi, pemasar juga hams memperhatilcan asosiasi yang lebih
disukai. Sebelum membangun asosiasi perlu diteliti asosiasi yang b~gaimanakah yang lebih
disenangi oleh konsumen. Ini untuk memberikan jaminan pada merek yang sudahkuat
asosiasinya agar menciptakan pembelian. Favorability of Brand A~sosiation ini sepertinya
juga telah dipertimbangkan Lux. Menjadi cantik dan terkenal me~pakan hal yang disukai
oleh para wanita sehingga asosiasi ini menjadikan merek LUX i lebih mudah menancap
dalam fikiran konsumennya. Hal terakhir yang hams diperhati~an dalam membangun
asosiasi adalah bagaimana menciptakan asosiasi yang unik. Karena keunikan ini akan

i
1
mampu memberikan perbedaan yang berarti terhadap merek dad sulit untuk diduplikasi.
Untuk masa datang, sepertinya LUX mulai memperhatikan aspek ini karena semakin
j
tingginya tingkat persaingan maka keunikan merek perlu untuk menghadapi situasi
! tersebut.

52

,
 "

!l. LUX sebagai Brand Personality.

~i, Terdapat beberapa tingkatan dalam membangun sebuah merek yaitu tahap pertama
Ig merek hanya sekedar nama, merek yang menonjolkan fitur dan atribut produk merupakan
la jenjang terendah dari sebuah merek. Tahap berikutnya adalah mere~ yang telah dapat
at menonjolkan manfaat dan nilai produk. Kemudian akhimya merek dapa~ menjadi alat untuk
mengekspresikan identitas si penggunanya. Pada tahap terakhir ini merek benar-benar
m memiliki power dan mampu mempengaruhi pasamya dengan lebih kuaJ. Mengasosiasikan
ar prod uk pada kepribadian berarti menuju penciptaan Brand Personality. .

1n Brand personality dapat didefinisikan sebagai seperangkat ku~litas dan karakter

va unik manusia yang diasosiasikan pada suatu merek sehingga memb~rikan memberikan
keunggulan bersaing bagi merek itu. Produk dengan brand tertentu seb¢namya merupakan
benda mati tetapi dapat diberi kesan sebagai sesuatu yang sarna delligan manusia yang
memakainya sehingga tentunya konsumen akan berusaha untuk memi~ih karakter merek
ng yang memang cocok dan diinginkan olehnya. Melakukan Brand Per~onality juga tidak
uk terlepas dari kegiatan untuk mempersonifikasikan produk/ merek i tersebut terhadap
~a seseorang yang disebut dengari' Brand Personifikasi. Karena dengan idemikian khrakter
ak merek akan lebih mudah untuk dibentuk.
an Seperti yang telah disinggung di atas bahwaasosiasi LUX diciptakan pada
ita kepribadian pemakainya yaitu cantik luar dalam, lembut, anggun, berpr~stasi dan berbakat.
uk Dengan demikian diharapkan' LUX dapat memiliki kharakter terten$ di dalam benak
konsumen. Dengan menempelilya kharakter tersebut, maka merek m~njadi seakan-akan
Jih punya "nyawa". Mengapa dipedukan Brand Personality? kebijakao. merek ini dapat
Jih membantu memperkaya pemaliaman persepsi konsumen, membangt,ln sikap terhadap
uat mere~ memberikan konstribusi terhadap pembedaan identitas merek, mengarahkan upaya-
1ya upaya komunikasi pemasaran dan menciptakan Brand Equity (Aaker, 1~96). Hal ini sudah
kai dapat dilihat dari apa yang terjadi pada lux, bagaimana merek ini berthhan dalam waktu
~p yang begitu lama dalam persaingan sabun mandi kecantikan.
~n Membangun merek dengan menggunakan celebrity endorser.
(an Pengunaan endorser selebriti dalam membangun asosiasi mere~ merupakan salah
!lSi. satu cara untuk menciptakan percepatan atau leverage agar asosiasi lebip mudah dan cepat
I
kin terbentuk. Cara lain dapat dilakukan melalui penggunaan merek perus~haan, negara asal,
lasi co-branding, ingredient branding dan lisensi. Gagasan untuk mengguQ.akan leverage ini
adalah karena menyadari bahwa konsumen telah memiliki sejumlah ipengetahuan serta
memiliki belief dan attitude tertentu yang mereka pelajari sepanj~ng waktu. Maka
52 53

,
 ..
pemanfaatan pengetahuan yang telah dimiliki itu akan lebih memudahkan untuk p
menyampaikan kesan tertentu terhadap merek dibanding mencari cam lain yang tentunya n
kebih sulit dan memakan waktu panjang. d
Membangun personalitas merek melalui endorser selebri~i merupakan kegiatan (

mempersonifikasikan merek dengan para selebriti tersebut. Tokoh atau selebriti tersebut
mewakili sekaligus penjelmaan dari mereklproduk bersangku~. Dengan demikian
konsumen dapat menangkap jelas personalitas yang ditawarkan produk melalui selebriti
yang digunakan sebagai komunikator. David A Aaker, juga membenarkan kemudahan yang
diperoleh melalui personifikasi merek dengan selebriti. Selebriti yang ditunjuk memiliki
makna budaya akan lebih dapat mendekati konsumen dengan icara yang lebih baik.
Sebaliknya konsumen lebih mudah menerjemah aspirasi, impian d.im harapan kepada para
selebriti yang dikenalnya itu.

[!
LUX dari awal dipasarkannya telah menggunakan para sele~riti untuk mendongkrak
Ii asosiasi mereknya. Penggunaan para selebriti ini ditujukanagar kesan mengenai
)j
I kepribadian para selebriti itu dapat dipindahkan pada merek yang diiklankan melalui proses
personifikasi. Apa lagi lux mempunyai positioning sabun kecantikan para bintang, tentunya
bintang itu sendiri yang perlu untuk ditampilkan. Namun dalam hal ini lux tentunya
menggunakan kriteria-kriteria tertentu untuk menentukan selebri~i yang akan digunakan
j.
karena kesalahan dalam menentukan selebriti akan mempengaruhi ~sosiasi merek dan akan
I'

membingungkan konsumen. Kebingungan ini tentunya akan men~rangi kekuatan asosiasi

yang terbentuk dan pada gilirannya akan menurunkan brand equity-nya. Apa lagi apa bila
selebriti yang digunakan diketahui konsumen memiliki suatu perilaku atau kharakter
tertentu yang tidak cocok atau bahkan bernilai negatif. Hal ini j~las juga akan langsung
mempengaruhi merek.
Sebenarnya, membangun Brand personality tidak harus i menggunakan selebriti.
Beberapa merek dapat mencapai personalitas merek dengan hany~ menggunakan bintang
yang tidak dikenal. Yang penting dapat memunculkan karakternyli ketika di sampaikan di
dalam komunikasi pemasaran. Personaliti juga dapat ditampilk~n dengan menonjolkan
karakter lain seperti gender, usia, kelas sosial, kehangatan, conce1rn, dan sentimen. Namun
cara ini agak lebih sulit dibandingkan dengan penggunaan sele\>riti yang sudah dikenal
banyak orang dan memang sedang menjadi perhatian publik pada masa itu.
Brand Personifikasi LUX tidak hanya bertumpu pada satu selebriti tertentu saja.
Para tokoh itu dipakai dalam jangka waktu tertentu saja kemud~an diganti dengan tokoh
yang lain. Ini dilakukan karena para tokoh memiliki masanya *endiri-sendiri. Ada yang
memiliki masa yang panjang ada yang hanya dapat digunakani dalam masa yang lebih

';" 54

t
'.'~
j
" 'i
.'Iff
,
 pendek. Pada waktu lalu seorang tokoh dapat digunakan lebih lama, namun terakhir LUX
iya menggunakan tokoh yang berganti dalam jangka waktu yang relatif lebih pendek. Hal ini
disesuaikan dengan tingkat popularitas yang dimiliki para selebriti tersebut. Dengan
:an demikian selebriti tersebut benar benar mampu untuk menjadi leverag~ dalam penciptaan
)ut asosiasi merek LUX.
ian Terakhir Lux memutuskan untuk menggunakan Dian Sastro sel$gai endorser iklan
riti LUX. Dian merupakan bintang film "Ada Apa Dengan Cinta" merupakan film Indonesia
ng yang mencapai prestasi baik dan sangat populer saat ini. Identitas dian spbagai bintang film
iki yang populer ini diupayakan untuk ditransfer pada LUX dan begitu ju~a identifikasi LUX
ik. diupayakan pindah pada Dian. Hal ini juga dilakukan pada penggu~aan para selebriti
lea sebelum Dian. Dengan demikian semakin banyak saja jumlah selebriti ~ang sudah menjadi
bintang LUX sehingga ini semakin mengukuhkan asosiasi LUX seb~gai sabunnya para
ak bintang.
lai Walaupun selama ini LUX cukup berhasil melakukan persdnifikasi mereknya
:es dengan para selebriti, namun periu juga berhati-hati dengan kelemahan ~ang mungkin dapat
ya merugikan LUX di belakang hari. Terdapat beberapa kelemahan yan~ menjadi masalah
ya potensial dalam penggunaan selebriti (Keller, 1998). Pertama, para selebriti bisa saja
an menjadi endorser pada merek produk lainnya sehingga dapat saja merrl.pengaruhi asosiasi
an yang mungkin terbentuk. Kedua, sulit mencari kesesuaian yang sangat t¢pat antara selebriti
lsi dengan produk yang diiklankan sehingga asosiasi yang diinginkan bisa sbja dtidak tercapai.
ita Ketiga, Selebriti bisa saja melakukan suatu masalah dan kehilangan popularitasnya dan
:er memberi dampak pada merek. Apa lagi saat ini sangat banyak selebriti yang memiIiki
I1g masalah dan sangat menarik para wartawan untuk mengeksposnnya .. Keempat, banyak
konsumen merasa bahwa selebriti terse but mempopuler merek tertientu karena uang
ti. sehingga sebagian konsumen banyak yang tidak meyakininya. Terakhir, Selebriti yang
19 terialu populer dibandingkan mereknya dapat saja saja mengganggu p~rhatian konsumen
di sehingga lebih memperhatikan selebritinya dibanding merek. Akibatnya, konsumen
1n mungkin ingat dengan akting si selebriti dalam iklan tersebut tetapi lupa dengan iklan atau
10 mereknya.
al Untuk itu LUX periu tetap berhati-hati dalam penggunaan. selebriti tersebut
walaupun selama ini telah mendapat keuntungan yang besar dalam tnasa sebelum ini.
a. Selebriti yang dipilih benar-benar cocok dengan karakter produk dan memiIiki
>h kemungkinan kecil untuk membuat masalah pada masa datang. Kasus Bella Safira yang
1

19 sampai menuntut unilever untuk iklan LUX pada masa yang lalu bisa sllja merusak image
ih yang telah terbangun di dalam merek LUX. Perlu untuk mempertimba~gkan menggunkan

;4 55

,
 •
•
selebriti yang bersedia untuk tidak menjadi endorser untuk produk lainnya walaupun
produk itu memiliki jenis yang jauh berbeda. Hal ini perlu karena identifikasi merek akan
menjadi lemah pada selebriti tersebut karena diganggu juga dell1gan merek lain yang
diiklankan.
Seeara umum dapat dinilai bahwa Unilever cukup berha~i1 dalam memasarkan
sabun madi LUX melalui strategi mereknya. Namun itu semua masih belum maksimal. Hal
ini dapat dilihat bahwa kebijakan merek belum seeara penuh didukung oleh elemen-elemen
pemasaran lainnya seperti pengembangan prod uk. Memang terdapat beberapa pembaruan
pada sabun mandi LUX namun itu belum begitu memerikan perub~han yang berarti dalam
persepsi konsumen. Apa lagi sekarang sudah muneuI berbagai m,aeam merek sabun baru
yang juga mengkategorikan dirinya pada sabun kecantikan. Ini merupakan tantangan bagi
LUX untuk benar-benar menciptakan merek yang semakin kUat sehingga sulit untuk
digantikan oleh merek-merek pesaing tersebut. Sekali lagi perlu 'diingat bahwa kebijakan
,

merek bukanlah kebijakan yang berdiri sendiri. Perlu dukungan dari semua elemen
pemasaran agar ekuitas merek yang diinginkan dapat tercapai.

Daftar Pustaka
1. Aaker, D, (1996) Buliding Strong Brand, McGrawhill.
2. Shimp, TA, (2000), Advertising Promotion: Integreted Marketing Co,nunication, The Dryden Press.
3. Keller, K, (1998), Brand Strategy,
4. Schmitt, Bern, (1999), Experiential Marlceting : How to Get Customers to Sense, Feel, Think, Act,
Relate to Your Company and Brand, Free Pess.
5. Ries, AI; Trout, Jack, (2001), Positioning; The Battlefor your MindJ Salemba Empat.

56