Modul Manajemen Pemasaran Ekonomi Akuntansi

PERTEMUAN KE- 14
TEKNIK PRESENTASI PENJUALAN

A. TUJUAN PEMBELAJARAN :
Adapun tujuan pembelajaran yang akan dicapai sebagai berikut:
Mahasiswa dapat memahami bagaimana teknik teknik untuk
menyajikan dan membawakan presentasi penjualan dengan baik
sehingga calon pelanggan tertarik untuk membeli produk maupun jasa
yang ditawarkan.

B. URAIAN MATERI

Tiga Jenis Teknik Persiapan Presentasi

Dalam ilmu salesmanship dikenal tiga jenis teknik persiapan
presentasi penjualan,yaitu:
 Persiapan standar (canned sales presentation),
 Persiapan terencana (planned sales presentation), dan
 Persiapan terprogram (programmed sales presentation).
Berikut ini ketiga teknik persiapan presentasi penjualan tersebut
dibahas secara rinci satu demi satu.

Persiapan Persentasi Standar

Banyak perusahaan menyiapkan teks standard presentasi penjualan
produk bagi sales Executive mereka. Teks tersebut disiapkan oleh
tim yang telah menguasai hal-hal yang berkaitan dengan produk
mereka, produk perusahaan saingan, konsumen sasaran, syarat
pembelian dan teknik presentasi penjualan. Para Sales Executives
perusahaan diminta menghafalkan teks tersebut di luar
kepala.Kemudian menyampaikannya dengan lancar pada setiap
kali presentasi. Guna melengkapi penjelasan tentang produk para
Sales Executives dibekali brosur perusahaan dan leaflet produk

S1 Ekonomi Akuntansi Universitas Pamulang

219
Modul Manajemen Pemasaran Ekonomi Akuntansi

untuk dihevikan kepada calon pembeli potensial yang mereka

kunjungi.
Teknik persiapan presentasi penjualan standar sangat bermanfaat
bagi Sales Sales Excecutive pemula atau yang baru pertama kali
bekerja pada perusahaan yang bersangkutan.Dalam waktu singkat
mereka memperoleh pengetahuan tentang produk dan
keistimewaannya, produk saingan dan hal-hal lain yang
bersangkutan dengan penjualan produk.Dengan demikian
diharapkan pada saat presentasi tidak ada hal-hal penting yang
terlupakan.
Teknik persiapan presentasi standar sangat efektif untuk presentasi
produk yang manfaatnya sama bagi sebagian besar calon pembeli.
Contoh produk itu antara lain mesin penghisap debu (vacuum
cleaner). Manfaat mesin penghisap debu yang diharapkan
kebanyakan ibu rumah tangga sama yaitu dapat membersihkan
rumah atau perabotan rumah dengan cepat dan mudah. Oleh karena
tidak banyak variasi penjelasan tentang produk yang diperlukan,
Sales Executives dapat melakukan presentasi dengan teks
standar.Walaupun demikian banyak Sales Executives senior tidak
menyukai teknik mi. Salah satu keberatan mereka adalah hilangnya
kebebasan dan kreatifitas berpresentasi.Banyak Sales Executives
senior meledek teknik persiapan presentasi standar dengan sebutan
teknik presentasi burung beo atau kaset tape recorder. Teknik
persiapan standar juga menghambat tumbuhnya rasa percaya din.
Di samping itu Sales Executives pemula dapat memperoleh
kesulitan bila calon pembeli mengajukan pertanyaan atau meminta
penjelasan yang menyimpang dan isi teks.Di samping mungkin
tidak menemukan jawahannya, munculnya pertanyaan yang
menyimpang dapat menghilangkan konsentrasi hafalan teks
presentasi selanjutnya.

S1 Ekonomi Akuntansi Universitas Pamulang

220
Modul Manajemen Pemasaran Ekonomi Akuntansi

Persiapan Presentasi Terencana

Dalam teknik presentasi penjualan kedua ini Sales Executive
menyusun sendiri rencana presentasi mereka. Presentasi penjualan
yang disusun sendini dapat disesuaikan dengan latar belakang,
sikap dan kebiasaan calon pembeli yang mereka temui atau akan
ditemui lagi. Dengan demikian presentasi penjualan dapat lebih
cocok untuk setiap orang calon pembeli yang berbeda latar
belakangnya.
Walaupun Sales Executives melakukan presentasi penjualan yang
"berlainan" untuk setiap orang calon pembeli, hal itu tidak
menimbulkan kekhawatiran akan terjadi penyimpanan dan
kebijaksanaan umum penjualan yang berlaku. Perusahaan yang
dikelola ecara profesional menyelenggarakan pertemuan dan
program training penyegaran salesmanship secara reguler. Dalam
training tersebut pengetahuan Sales Executives tentang produk,
metode prospecting, psikhologi dan teknik penjualan akan di
segarkan kembali. Perusahaan itu membagikan pamflet dan brosur
produk baru atau pamflet yang diperhaharui.Mereka menjelaskan
perubahan kebijaksanaan penjualan produk (kalau ada), catatan
tentang perkembangan produk saingan, dan sarana baru penunjang
presentasi seperti audio-visual aids (kalau ada).Dengan demikian
presentasi penjualan masih tetap dalam jalur kebijaksanaan
penjualan perusahaan.
Dalam presentasi penjualan terencana bukan isi presentasi yang
berlainan untuk tiap orang prospect, melainkan urutan atau cara
penyampaian isi tersebut. Berbeda dan presentasi penjualan
standar, dengan persiapan yang terencana Sales Executives dapat
melakukan presentasi penjualan secara lebih luwes.Apabila
prospect tidak menyukai satu bagian tertentu penjelasan
produk.Sales Executives dapat melewati bagian penjelasan
tersebut.Dengan demikian.Teknik Presentasi Penjualandiharapkan

S1 Ekonomi Akuntansi Universitas Pamulang

221
Modul Manajemen Pemasaran Ekonomi Akuntansi

gairah calon pembeli untuk mendengarkan tetap hidup hingga akhir

presentasi.

Persiapan Presentasi Terprogram

Teknik persiapan presentasi penjualan terprogram banyak
dipergunakan oleh Sales Engineers yang menawarkan peralatan
produksi dengan design khusus. Teknik ini juga dipergunakan
untuk presentasi komponen mesin-mesin pabrik seperti pompa
pabrik (industrial pumps) dan unr pengeringan kayu (dry kiln
plant). Pesanan pembelian mesin dari peralatan dengan design dan
teknologi madya atau tinggi seperti ini biasanya merupakan
pesanan khusus, dengan pesifikasi khusus produk sesuai dengan
kebutuhan calon pembeli. Produk-produk tersebut mahal
harganya.Biasanya pesanan diberikan kepada beberapa produsen
pemasok atau dilakukan secara lelang terbatas.
Dengan data dan informasi yang diberikan calon pembeli masing-
rnasin pemasok mempersiapkan blue print, design, spesiifikasi dan
taksasi harga. Dokumen tender tersebut dipresentasikan di depan
tim teknis perusahaan pemesan. Biasanya tim teknis tadi terdiri
dari orang-orang yang mempunyai pengetahuan teknis dan
keuangan produk yang ditawarkan.
Dalam presentasi penjualan Sale Engineer menjelaskan secara
persuasif desain dan spesifikasi produk yang telah mereka
persiapkan sebelumnya.Demikian juga taksasi biaya pembuatan
produk. Sesuatu yang perlu diingat Sales Engineers adalah tim
teknik yang mereka hadapi itu memiliki pengetahuan tentang
produk yang mungkin tidak kalah rinci dan akurat dengan
pengetahuan mereka. Oleh karena itu sikap yang harus
dipertahankan selama presentasi kurang lehih seperti berikut
"Inilah produk kami seperti apa adanya.Kami tidak
menyembunyikan sesuatu.Oleh karena itu terserah kepada
Bapak/Ihu bagaimana menilainya".

S1 Ekonomi Akuntansi Universitas Pamulang

222
Modul Manajemen Pemasaran Ekonomi Akuntansi

Menit-menit pertama pertemuan dengan calon pembeli memegang

peranan terpenting terhadap keberhasilan proses presentasi
penjualan selanjutnya. Kesan calon pembeli terhadap Sales
Executives pada menit-menit itu akan menentukan sikap mereka
dalam seluruh proses presentasi. Dalam ilmu Salesmanship menit-
menit pertama pertemuan dengan calon pembeli disebut periode
pra-pendekatan atau pre-approach.Seperti telah diutarakan di
muka, selama periode itu Sales Executives mempunyai tugas
mendapatkan tanggapan positif dan membangun minat calon
pembeli untuk memiliki produk.
Untuk mendapatkan kesan baik atas dirinya, pada setiap kali
kunjungan (terutama pada kunjungan pertama) hendaknya Sales
Executives memperhatikan lima macam persiapan diri yang
berikut.
• Penampilan diri,
• Sikap atau kepribadian mereka,
• Kelengkapan pengetahuan tentang produk yang ditawarkan,
• Pengetahuan mereka tentang calon pembeli yang
dikunjungi, dan
• Pemilihan waktu kunjungan.
Tiga hal yang disebut pertama telah dibahas dalam bab-bab
terdahulu. Oleh karena itu tidak akan dibahas lagi secara rinci.

Penampilan Diri
Hingga menit terakhir sebelum pertemuan dimulai Sales
Executives wajib meneliti apakah penampilan mereka cukup
rapi.Letak dasi tidak miring, rambut tersisir rapi, baju tidak
bernoda, adalah contoh-contoh kecil yang harus tetap diperhatikan
sebelum pertemuan. Hal-hal kecil seperti itu dapat menurunkan
citra Sales Executives, sekaligus citra perusahaan dan produk yang
akan ditawarkan.
Sikap Penampilan Pertama

S1 Ekonomi Akuntansi Universitas Pamulang

223
Modul Manajemen Pemasaran Ekonomi Akuntansi

Sikap Sales Executives pada penampilan pertama harus diatur

dengan hati-hati dan sewajar mungkin.Hal-hal yang bersifat
berlebihan hendaknya dihindari.Sebagai contoh walaupun dalam
setiap pertemuan dengan calon pembeli Sales Executives harus
bersikap ramah, hendaknya dihindari sikap terlalu ramah.Contoh
bersikap seolah-olah bertemu dengan bekas teman sekolah.
Contoh lain walaupun dalam memperkenalkan diri, perusahaannya
dan produk yang ditawarkan Sales Executives harus melakukannya
dengan penuh percaya din. hendaknya dihindari sikap nihagusi
(cocky) atau kemen^ek. Hal itu tetap tidak boleh dilakukan
walaupun perusahaan yang diwakili Sales Executives sangat
terkenal.
Di samping wajar selama tahap pra-pendekatan Sales Executives
perlu menunjukkan sikap positif.Sikap negatif seperti berbasa-basi
meminta maaf telah "mencuri" waktu calon pembeli, hendaknya
juga dihindari. Kalau Sales Executives yakin produk yang akan
mereka tawarkan membawa banyak manfaat bagi calon pembeli,
mereka harus bersikap mereka datang untuk menawarkan sesuatu
yang bermanfaat. Mereka tidak mengganggu atau mencuri waktu
sang prospect.

Kelengkapan Pengetahuan Tentang Produk

Kekhilafan Sales Executives belum menguasai pengetahuan
tentang produk pada saat pertemuan dimulai tidak dapat
dimaafkan.
Berbagai macam kesulitan akan muncul karena Sales Executives
tidak menguasai pengetahuan tentang produk. Setiap saat Sales
Executives harus siap mendiskusikan produk mereka secara
lengkap dan akurat.Sampai batas tertentu mereka harus siap
mendiskusikan kekuatan dan kelemahan produk perusahaan
saingan dan produk substitusi.Sales Executives yang tidak
mengetahui perbedaaan anlara produk sendiri dan produk saingan

S1 Ekonomi Akuntansi Universitas Pamulang

224
Modul Manajemen Pemasaran Ekonomi Akuntansi

dapat memperoleh kesulitan menghadapi calon pembeli yang ahli

dan berpengalaman.

Pengetahuan Tentang Calon Pembeli yang Dikunjungi

Pengetahuan tentang prospect akan membantu Sales Executives
menyesuaikan presentasi penjualan dengan kondisi calon pembeli
yang dikunjungi. Sebagian dan informasi tentang calon pembeli
dapat diperoleh selama proses menemukan calon pembeli. Seperti
dibahas dalam bab 6 keluarga, handai taulan dan pelanggan produk
dapat memberikan nama dan alamat calon pembeli. Kepada mereka
dapat diminta informasi tentang calon pembeli yang mereka
sarankan dikunjungi itu. Dalam daftar nama anggauta asosiasi
perusahaan sejenis sering kali dimuat berbagai macam informasi
tentang nama dan latar belakang perusahaan dan pimpinannya.
Data itu dapat dipergunakan sebagai bahan pengetahuan tentang
calon pembeli.
Data tentang calon pembeli yang sedapat mungkin diketahui Sales
Executives sebelum kunjungan, adalah nama mereka, kebutuhan
akan produk, kemampuan membeli dan wewenang untuk
memutuskan pembelian. Pengetahuan tentang data pribadi calon
pembeli kadangkadang membantu kelancaran presentasi penjualan.
Termasuk dalam data pribadi adalah usia, latar belakang
pendidikan, suku bangsa dan keanggautaan organisasi sosial.

Pemilihan Waktu Kunjungan

Bagaimanapun cermatnya persiapan pertemuan, hasilnya belum
tentu memuaskan bilamana Sales Executies salah memilih waktu
kunjungannya.
Ketepatan waktu kunjungan mempengaruhi untusiasme calon
pembeli menemui Sales Executives dan antusiasme mereka
terhadap produk yang ditawarkan. Sebagai contoh paket liburan
kelutiga di dalam maupun ke luar negeri, akan lebih menarik

S1 Ekonomi Akuntansi Universitas Pamulang

225
Modul Manajemen Pemasaran Ekonomi Akuntansi

apabila dijanjikan pada masa mendekati liburan sekolah.

Penawaran paket jasa bantuan pendaftaran kuliah di niversitas atau
akademi di luar negeri, akan lebih menarik bilamana dilakukan
pada masa-masa mendekati tutup tahun pelajaran.
Pilihan jam-jam menawarkan produk bagi Merchant Sales
Executives yang melayani toko-toko pengecer, sangat menentukan
keberhasilan presentasi.Seyogyanya mereka menghindari jam-jam
di mana banyak yang berbelanja.Pada jam-jam seperti itu pemilik
toko dan karyawannya sibuk melayani pembeli.Oleh karena itu
mereka tidak dapat menyediakan waktu untuk menerima
kunjungan Sales Executive.

Presentasi Ulang
Seperti diutarakan di muka kadang-kadang presentasi penjualan
pertama tidak mendatangkan hasil.Dalarn keadaan seperti itu Sales
Executives harus mengunjungi kembali calon pembeli untuk
mengulang presentasi penjualan mereka.Hal seperti itu sering
terjadi pada kasus penjualan barang industrial yang membutuhkan
hanvak penjelasan dan tanyajawaban teknis.Dalam kasus seperti itu
Sales Executies wajib sabar untuk berulang kali mengunjungi calon
pembeli.Seringkah kunjungan ulang tersebut mesti dilakukan
sebelum akhirnya calon pembeli memutuskan untuk membeli atau
tidak.
Persiapan kunjungan dan presentasi ulang wajib disusun tidak
kalah cermatnya dengan kunjungan sebelumnya.Catatan tentang
presentasi sebelumnya hendaknya dianalisis mengapa helum
membawa hasil.Komentar, pertanyaan atau keberatan yang
diajukan calon pembeli pada pertemuan terdahulu hendaknya
diingat-ingat kembali.
Demikian jawaban yang telah diberikan. Pada presentasi ulang
hendaknya Sales Executives tidak mengulang penjelasan yang
telah diberikan sehelumnya dengan cara dan kata-kata yang sama.

S1 Ekonomi Akuntansi Universitas Pamulang

226
Modul Manajemen Pemasaran Ekonomi Akuntansi

Hal tersebut dapat membosankan calon pembeli sehingga

dikhawatirkan mereka segan mendengarkannya.

Tiga Tahap Presentasi

Seorang Sales Executive yang sedang melakukan presentasi
penjualan dapat diibaratkan sebagai seorang pengemudi mobil
antik dengan persneling tiga gigi.Untuk menjalankan mobil itu dia
harus memulainya dengan memasukan persneling ke gigi
satu.Setelah mobil berjalan persneling dipindah ke gigi dua
selanjutnva ke gigi tiga.
Proses presentasi penjualan tidak jauh berbeda dan proses
mengemudikan mobil antik. Adapun gigi persneling yang harus
dimainkan Sales Executives dan sekaligus menjadi tahap langkah
presentasi penjualan adalah sebagai berikut,
• Pendekatan (the ipproach) persneling satu,
• Pengutaraan produk (product demonstration atau
presentation) — perneing dua,
• Mengakhiri presentasi (closing the sale) — persneling tiga.

Sales Executives tidak akan dapat mengutarakan keistimewaan

produknya secara berhasil, bilamana mereka tidak dapat
melakukan pendekatan secara berhasil. Tanpa pendekatan yang
berhasil, harapan dapat mengakhiri presentasi penjualan secara
memuaskan juga tidak besar.
Seperti akan dibahas dalam uraian prinsip AIDA penjualan dalam
bab mi, tujuan tahap pendekatan adalah mendapatkan tanggapan
positif dan calon pembeli (gaining attention) dan membangun
minat prospect terhadap produk (building desire). Tujuan tahap
kedua, pengutaraan produk adalah membangun keinginan calon
pembeli memiliki produk.Sedangkan tujuan yang ingin dicapai
pada tahap akhir presentasi adalah menghimbau calon pembeli
membeli produk.

S1 Ekonomi Akuntansi Universitas Pamulang

227
Modul Manajemen Pemasaran Ekonomi Akuntansi

Prinsip Presentasi AIDA

Presentasi penjualan yang profesional menerapkan empat prinsip
penjualan yang disebut dengan singkatan AIDA (the AIDA
principle). Keempat jenis prinsip presentasi penjualan tersebut
adalah
• Mendapat tanggapan positif dan calon pembeli (gaining the
Attention),
• Membangun minat terhadap produk (arousing Interest),
• Membangun keinginan memiliki produk (building Desire),
• Menghimbau pembeli potensial melakukan sesuatu (getting
Action).
Prinsip pertama dan kedua AIDA diusahakan tercapai pada tahap
pertama presentasi penjualan.Prinsip kedua diusahakan tercapai
pada tahap kedua.Sedangkan prinsip keempat diusahakan tercapai
pada tahap akhir presentasi.

Mendapat Tanggapan Positif Calon Pembeli

Tujuan tahap pertama presentasi penjualan adalah dalam waktu
singkat mendapat tanggapan positif dan calon pembeli.Dengan
demikian mereka dengan senang hati bersedia meluangkan waktu
untuk mendengarkan penjelasan tentang produk yang di tawarkan.
Untuk melakukan hal itu terlebih dahulu Sales Executives hams
menetralisir pikiran calon pembeli dan berbagai macam hal yang
sedang memenuhi pikirannya. Hal itu diperlukan karena ada
kemungkinan pada saat Sales Executives datang, pikiran calon
pembeli sedang dipenuhi berbagai macam problim seperti
pekerjaan, problim keluarga, harga BBM dan tarif listrik yang naik
dan sebagainya. Sebelum hal-hal itu dinetralisir, calon pembeli
tidak dapat memikirkan apa yang dikatakan Sales Executives
secara serius.

S1 Ekonomi Akuntansi Universitas Pamulang

228
Modul Manajemen Pemasaran Ekonomi Akuntansi

Upaya menetralisir pikiran calon pembeli dapat dilakukan dengan

berbagai macam cara. Salah satu diantaranya adalah memancing
rasa ingin tahu (curiousity). Sebagai contoh berikut mi disajikan
kalimat pembuka (setelah memperkenalkan din) yang disampaikan
seorang Account Officer bank umum yang menawarkan jasa kartu
kredit.

"Apakah Bapak ingin berbelanja di 12 juta tempat belanja di dunia

tanpa harus membawa uang?"

Ada kemungkinan mendengar pertanyaan itu rasa ingin tahu calon

pembeli timbul, sehingga bersedia mendengarkan penjelasan
Account Officer lebih lanjut. Menetralisir pikiran calon pembeli
juga dapat dicapai dengan mengupayakan percakapan pembuka
yang menarik. Percakapan pembuka akan menarik bilamana Sales
Executives dapat mengutarakan manfaat yang dapat diperoleh
calon pembeli apabila mereka memiliki produk yang ditawarkan.
Berikut mi disajikan contoh percakapan pembuka lain yang
diucapkan Account Officer bank, umum diatas dengan seorang
calon pembeli (seorang eksekutif sebuah prusahaan besar).

"Kami yakin Bapak sering mngadakan perjalanan dinas ke luar

negeri" kalimat pembuka Account Officer.
"Ya betul" tanggapan'sang ekekutif.
"Apakah Bapak ingin dapat berbelanja di negara-negara yang
Bapak kunjungi tanpa harus membawa uang tunai?"
"Tentu saja. Bagaimana caranya

Membangun Minat Terhadap Produk

Membangun minat terhadap produk merupakan tujuan kedua yang
harus dicapai pada tahap pendekatan.Dan pertanyaan yang
diutarakan eksekutif dalam contoh percakapan di atas nampak

S1 Ekonomi Akuntansi Universitas Pamulang

229
Modul Manajemen Pemasaran Ekonomi Akuntansi

calon pembeli memberi tanggapan positif. Dia menunjukan isyarat

bersedia mendengarkan apa yang akan diceriterakan Account
Officer selanjutnya. Dengan demikian Account Officer dapat
berusaha menjangkau tujuan kedua tahap pendekatan, yaitu
membangun minat calon pembeli terhadap produk.
Sales Executives akan berhasil membangun minat calon pembeli
terhadap produk apabila mereka dapat mempertautkan setiap fakta
atau keistimewaan produknya dengan minat atau problim khusus
yang sedang dihadapi calon pembeli.
Contoh yang berikut adalah lanjutan percakapan Account Officer
bank umum dengan eksekutif perusahaan di atas. Account officer
berusaha membangun minat calon pembeli terhadap kartu kredit
bank yang ditawarkannya.
"Dengan mempergunakan kartu kredit bank kami, Bapak tidak
perlu membawa uang tunai dalam jumlah banyak.That's is too
risky. Apapun jenisnya kartu kredit bank kami, apa itu emas, perak
atau Banjar Junut -Jchi Bank Micro dapat diterima di 12 juta
tempat belanja di seluruh dunia".
Dengan kata-kata "that's too risky" Account Officer Banjar Junut-
Ichi Bank berusaha mengungkapkan problim yang dapat dihadapi
sang eksekutif apabila membawa uang tunai dalam jumlah banyak
selama berpergian ke luar negeri. Dalam perjalanan itu uang tunai
dapat dicuri, dirampok atau terjatuh di sembarang rempat. Resiko
itu dapat diperkecil bilamana sang eksekutif membawa kartu kiedit
Banjar Junut - Ichi Bank.

Membangun Keinginan Memiliki Produk

Membangun keinginan calon pembeli memiliki produk yang di
tawarkan adalah inti presentasi penjualan.Selama tahap AIDA ini
Sales Executives memaparkan semua keistimewaan produk
dipandang dan segi manfaat calon pembeli.

S1 Ekonomi Akuntansi Universitas Pamulang

230
Modul Manajemen Pemasaran Ekonomi Akuntansi

Sales Executives tidak hanya menguraikan keistimewaan produk

sematamata, melainkan bagaimana keistimewaan itu dapat
bermanfaat bagi calon pembeli.Dengan demikian diharapkan
mereka dapat menilai bagaimana besar manfaat produk tersebut
baginya. Selanjutnya mereka mulai berfikir apa manfaatnya
memiliki produk itu.
Dengan mempergunakan contoh presentasi penjualan kartu kredit
di muka berikut ini disajikan kelanjutan percakapan Account
Officer Banjar Junut-Ichi Bank dengan eksekutif perusahaan.
Dalam periode mi Account Officer memasuki langkah ketiga
presentasi, yaitu membangun keinginan calon pembeli memiliki
produk. Sambil memberikan leaflets kartu kredit banknya Account
Officer melanjutkan penjelasan tentang keistimewaan kartu kredit
tersebut.
"Dan leafets mi Pak Widodo dapat melihat banyaknya manfaat
kartu kredit bank kami bagi Bapak dan kami kira juga bagi Ibu
Widodo. Di samping convenience karena dapat dipergunakan
untuk berbelanja di banyak negara, juga memberikan penggantian
hingga Rp 15 juta apabila barang yang Bapak atau Ibu Widodo beli
hilang atau rusak".
"Oh begitu ..."
"Bapak juga dapat leluasa mengatur pembayaran kembali saldo
kredit tiap bulan; minimum hanya 10% dan selunuh saldo kredit
tiap bulannya."
"Oh ringan juga ya ..."
"Kalau pada suatu saat Bapak membutuhkan uang tunai, Bapak
dapat menarik uang tunai dan ATM yang tersebar di banyak sekali
tempat selama 24 jam sehari terus-menerus. Fasilitas uang tunai itu
akan terasa benar manfaatnya apabila Bapak sedang berada di luar
negeri.

S1 Ekonomi Akuntansi Universitas Pamulang

231
Modul Manajemen Pemasaran Ekonomi Akuntansi

Bila Bapak ingin photonya dicetak dalam kartu kredit kami juga
dapat mengerjakannya. Dengan demikian bahaya kartu kredit itu
dipergunakan orang lain dapat diperkecil."
"What about the annual tee"
"Very competitive Pak Wid, iuran tahunan kartu utama untuk gold
card Rp 290.000, silver card Rp 140.000, micro Rp 175.000."
"Ada lagi keuntungan lain kartu kredit bank Saudara?"
"Masih banyak lagi Pak, antara lain Banjar Junut gift points."
"Apa itu?"
"Tiap kali Bapak membayar dengan kartu kredit Banjar Junut-Ichi
Bank, untuk tiap Rp 3.000 pembayaran Bapak mendapat satu
point.Points tersebut dapat Bapak kumpulkan sampai jumlah
tertentu.Selanjutnya dapat ditukarkan dengan hadiah yang menarik
di tempat-tempat yang ditunjuk bank kami."
Sebagai catatan dalam contoh percakapan di atas sengaja
disisipkan katakata bahasa asing. Hal itu diutarakan sebagai contoh
untuk mengingatkan pembaca bagaimana cara Sales Executives
berusaha dapat berkomunikasi secara lebih akrab dengan calon
pembeli. (Dalam kasus mi calon pembeli adalah seorang eksekutif
perusahaan yang sering mengadakan perjalanan ke luar negeri
dengan sendirinya dia sering mempergunakan bahasa Inggris).

Menghimbau Calon Pembeli Melakukan Sesuatu

Tujuan langkah terakhir presentasi penjualan adalah menghimbau
calon pembeli melakukan sesuatu.Dalam hal ini memberikan
pesanan pembelian produk, minimum mengizinkan Sales
Executives datang kembali. Langkah terakhir inii harus egera
dimulai apabila Sales Executives merasakan calon pembeli telah
yakin akan manfaat produk dan ingin memilikinya. Sales
Executive wajib membantu calon pembeli mengambil keputusan
membeli.Berikut ini contoh bantuan Account, Officer Banjar
Junut-Ichi Bank di muka. Setelah mendapat keyakinan Pak

S1 Ekonomi Akuntansi Universitas Pamulang

232
Modul Manajemen Pemasaran Ekonomi Akuntansi

Widodo merasa kartu kredit ditawarkan cukup bermanfaat baginya,

Account Officer menanyakan hal yang berikut.
"Maaf Pak apakah Bapak membutuhkan bantuan mengisi formulir
permintaan fasilitas kartu kredit bank kami?"
Walaupun menghimbau calon pembeli membeli produk penting
sekali peranannya dalam presentasi penjualan, hendaknya dihindari
kesan memaksa atau terburu-buru.Seorang Sales Executive yang
berpengalaman selalu memberikan kesempatan calon pembeli
beristirahat sebentar sebelum mengambil keputusan.Walaupun
membutuhkan produk karena berbagai macam sebab, kadang-
kadang calon pembeli belum dapat mengambil keputusan. Dalam
keadaan seperti itu hendaknya" Sales Executives meminta
kesediaan calon pembeli lain kali menerima kunjungannya lagi.
Hal itu diperlukan agar kontak dengan calon pembeli tidak berakhir
begitu saja.Dengan demikian kesempatan menjual produk masih
terbuka.

Peranan Alat Peraga

Dalam zaman modern ini melakukan presentasi penjualan dengan
mempergunakan alat peraga bukanlah barang baru. Banyak
perusahaan membekali Sales Executives mereka produk, catalog,
leaflets, brosur, film, model miniatur produk dan sales kits untuk
diperagakan di depan calon pembeli. Tujuan memperagakan alat
peraga adalah (secara singkat, cepat dan tepab mengutarakan fakta
dan keistimewaan produk melalui indera pengelihatan.Dengan
demikian dalam presentasi penjualan Sales Executives dapat
memperagakan produk tidak hanya melalui percakapan melainkan
juga melalui visualisasi produk.

Produk Sebagai Alat Praga

Produk adalah alat peraga terbaik untuk sarana visualisasi
produk.Dengan demikian sedapat mungkin Sales Executive

S1 Ekonomi Akuntansi Universitas Pamulang

233
Modul Manajemen Pemasaran Ekonomi Akuntansi

mempergunakan produk mereka sebagai alat peraga.Salah satu

pedoman penggunaan produk sebagai alat peraga adalah menjaga
produk yang diperagakan dalam keadaan prima. Sebagai contoh
sederhana apabila produk yang diperagakan hasil kerajinan kulit
(sepatu, tas, jaket dsb) sebelum diperagakan hendaknya dilap
bersih. Merupakan kesalahan $asar bilamana Sales Executive
meminta calon pembeli memegang produk yang berdebu atau
lembab.
Produk yang diperagakan harus diperlakukan dengan penuh rasa
"hormat''».Hal itu menunjukan kepada calon pembeli bahwa
produk yang diperagakan itu mempunyai nilai tinggi.Apabila untuk
tujuan peragaan produk perlu diletakan di lantai, hendaknya
diletakan dengan perlahan dan hati-hati. Hindari meletakan produk
ke lantai dengan menjatuhkan atau melemparkannya (walaupun
produk itu tidak akan pecah atau rusak), karena hal itu memberikan
kesan Sales Executives kurang menghargai produk.
Salah satu kelemahan produk sebagai alat peraga presentasi
penjualan adalah tidak semua jeni produk dapat dibawa-bawa
dalam presentasi. Produk dengan ukuran besar seperti mesin dan
peralatan pabrik, heavy equipments, speed boat, ferry boat atau
kapal penangkap ikan misalnya, jelas tidak mungkin diangkut ke
mana-mana untuk diperagakan. Dalam keadaan seperti itu
seringkah perusahaan menyediakan film buku katalog atau
miniatur produk sebagai gantinya.

Gambar Sebagai Alat Peraga

Gambar dipergunakan sebagai alat peraga produk yang besar
volumenya (bulky) atau berat bobotnya sehingga tidak mudah
dibawa-bawa.Dalam dunia bisnis modern gambar produk yang
diperagakan dapat disusun dalam bentuk buku katalog.Dapat juga
dibuat slide-nya, kemudian diperagakan dengan portable automatic
slide projectors.

S1 Ekonomi Akuntansi Universitas Pamulang

234
Modul Manajemen Pemasaran Ekonomi Akuntansi

Dengan gambar fakta dan keistimewaan produk dapat diperlihatkan

sampai rinci, termasuk hentuk, warna, kegunaan dan cara
pengunaannya.
Model Miniatur Produk
Di samping gambar, produk yang berat, besar volumenya atau
mempergunakan teknologi canggih (seeprti mesin dan peralatan
pabrik) dapat diperagakan dengan jalan memperlihatkan model
miniatur produk.Banyak produsen mesin, peralatan pabrik, alat-alat
berat, peralatan laboratorium atau peralatan medis rumah sakit
membuat model miniatur produk sehagai alat peraga dalam
presentasi penjualan.Dengan miniatur produk Sales Executie dapat
menjelaskan ringkasan hal-hal yang menyangkut aspek teknik.
Misalnya proses produksi barang yang akan dihasilkan dengan
mesin yang diperagakan.
Film Sebagai Alat Bantu Peragaan Produk
Banyak perusahaan menengah dan besar membekali Sales
Executives mereka film dan film projector. Manfaat film sebagai
alat bantu presentasi adalah dapat menyajikan penjelasan produk
tentang fakta, keistimewaan, kegunaan dan cara penggunaan
produk dalam bentuk gambar bergerak, berwarna dan diselingi
komentar suara. Dengan demikian diharapkan calon pembeli lebih
berminat mengikuti penjelasan. Kekuatan lain adalah film dapat
menjangkau majoritas sarana reaksi manusia terhadap rangsangan
dan luar (dalam hal presentasi penjualan adalah informasi tentang
produk). Paul Micali op cit menyatakan riset yang dilakukan para
pakar di Amerika menemukan manusia melakukan reaksi terhadap
rangsangan dan luar melalui sarana:
• Mata (pengelihatan) — 87 persen,
• Telinga (pendengaran) — 7 persen,
• Hidung (penciuman) — 3 Vi persen,
• Tangan (perahaan) — 12 persen.
• Lidah (rasa) — 1 persen.

S1 Ekonomi Akuntansi Universitas Pamulang

235
Modul Manajemen Pemasaran Ekonomi Akuntansi

Dan rasio persentase sarana reaksi manusia terhadap rangsangan

dan luar di atas, nampak film dapat menjangkau 4 persen sarana
reaksi, yaitu melalui pengelihatan dan pendengaran.
Mengundang Partisipasi Calon Pembeli
Bagi orang biasa mendengarkan orang lain berbicara bukan
pekerjaan yang mudah. Hal yang sama berlaku bagi calon pembeli.
Walaupun mereka mempunyai minat terhadap produk dan
didemonstrasikan, apabila penjelasan tentang pmoduk itu terlalu
panjang, sedikit demi sedikit minat mereka akan menurun untuk
mengatasi hal itu Sales Executives harus memberikan kesempatan
mereka "beristirahat" sebentar dan tugas mendengarkan.
Beristirahat mendengarkan sebentar lebih diperlukan lagi bilamana
calon pembeli yang mendengarkan lebih dan satu orang.

Menanggapi Keberatan Calon Pembeli

Menyikapi Keberatan
Tidak semua presentasi penjualan berjalan mulus.Ada saja calon
pembeli yang mengajukan keberatan, komentar sumbang atau
kritikan.Baik hal yang berhubungan langsung dengan presentasi
atau produk, maupun keberatan yang tidak ada
hubungannya.Bagaimana Sales Executives Hams bersikap terhadap
hal itu? Yang pertama yang harus disadari adalah keberatan calon
pembeli merupakan bagian integral dan proses penjualan. Oleh
karenanya tidak perlu dihindari atau ditakuti, apalagi
dilawan.Dengan menawarkan produk ada kemungkinan Sales
Executive telah mengundang calon pembeli untuk merubah
kebiasaan, kesukaan, atau tingkah laku yang telah lama mereka
lakukan. Sebagai contoh deng an menawarkan mobil Isuzu Panther
kepada seorang calon pembeli yang telah bertahun-tahun memiliki
mobil Toyota Corola, Sales Executive telah menawarkan
perubahan kebiasaan mengendarai mobil.

S1 Ekonomi Akuntansi Universitas Pamulang

236
Modul Manajemen Pemasaran Ekonomi Akuntansi

Contoh lain seorang Direktur Keuangan yang udah bertahun-

tahun mempergunakan system akunting manual, mungkin segan
menerima tawaran sistem akunting komputer (computerized
accounting system). Tidak banyak manusia bersedia menerima
perubahan tanpa keberatan.Secara naluriah sebagian besar manusia
menyukai segala sesuatu yang telah mapan.Mereka cenderung
meragukan sesuatu yang baru dapat membawa hasil seperti halnya
produk yang telah bertahun-tahun mereka miliki atau pergunakan.
Apabila Sales Executives menyadari keberatan calon pembeli
adalah sesuatu yang normal (dan karenanya menjadi bagian
integral proses penjualan), mereka akan dapat menerima keberatan
tersebut. Mereka juga sadar menerima kritik atau komentar
sumbang dan calon pembeli adalah bagian yang tidak dapat
dipisahkan dan karier pekerjaan mereka.Keberatan calon pembeli
harus diterima sebagai perangkat untuk mensukseskan penjualan
produk dan bukan hambatan.
Ditinjau dan sisi lain keberatan adalah hambatan terhadap
kelancaran proses penjualan produk. Sebelum hambatan ini
dihilangkan kecil harapan Sales Executives dapat menghimbau
calon pembeli membeli produk.
Langkah pertama yang terbaik untuk menghilangkan hambatan
adalah memberi kesempatan calon pembeli mengutarakan
keberatannya secara bebas — get them to talk, undanglah mereka
itu berbicara.
Ada kalanya calon pembeli tetap tegar.Hanya karena Sales
Executives belum dapat menangani keberatan atau menjawab
pertanyaan secara memuaskan, mereka tidak mau mendengarkan
penjelasan selanjutnya.Baru setelah keberatan atau pertanyaan itu
ditangani dengan baik, hambatan berkomunikasi dengan Sales
Executives mencair.

S1 Ekonomi Akuntansi Universitas Pamulang

237
Modul Manajemen Pemasaran Ekonomi Akuntansi

Jenis Keberatan yang Diajukan Calon Pembeli

Keberatan yang diajukan calon pembeli dapat digolongkan menjadi
beberapa kelompok.Penggolongan pertama adalah keberatan
berkVwMff dan tidak berkaitan dengan presentasi pefvjualan.
Penggolongan lain adalah keberatan yang rasional dan yang tidak
rasional. Di samping itu Sales Executuvc harus dapat membedakan
antara alasan yang dibuat-buat (excuses) untuk menolak penawaran
produk dan keberatan yang sebenarnya.

Alasan yang Dibuat-buat

Ada kalanya calon pembeli mengajukan alasana yang dibuat-buat
menolak kehadiran Sales Executives.Hal itu disebabkan karena
berbagai macam sebab. Antara lain karena tidak menyukai earn
Sales Executive melakukah pendekatan, sedang bosan dikunjungi
Sales Executive atau karena belum membutuhkan produk yang
yartg ditawarkan. Sebelum mendapatkan keyakinan bahwa
penolakan yang diajukan benar-benar penolakan hendaknya Sales
Executives tidak cepat menyerah.Mereka wajib mencoba merubah
penolakan tersebut menjadi kesediaan mendengarkan mereka.
Berikut ini disajikan contoh cara seorang Sales Executive
distributor buku menghimbau seorang pemilik toko buku yang
mengajukan alasan yang dibuat-buat.
"Maaf toko sedang sepi nich, nggak banyak pembeli belanja, kami
sedeng nggak butuh tambahan buku" pemilik toko mengajukan
keberatan atas kedatangan Sales Executive."
"Justru karena jumlah pembelinya berkurang itu Pak saya datang,
"jawab Sales Executive" Saya membawa buku-buku Manajemen
baru yang ditulis oleh seorang pakar yang telah puluhan tahun
berpengalaman menulis buku-buku manajemen. Dan test
pemasaran yang dilakukan penerbitnya diketahui banyak pembaca
menyukai buku-buku baru itu. Bulan depan perusahaan kami akan
mengiklankan buku-buku itu di surat kabar. Dengan menjual buku-

S1 Ekonomi Akuntansi Universitas Pamulang

238
Modul Manajemen Pemasaran Ekonomi Akuntansi

buku ini saya harapkan jumlah pengunjung toko Bapak akan

meningkat lagi."
Dengan cara menanggapi penolakan dalam contoh di atas Sales
Executive mencoba merubah penolakan calon pembeli menjadi
membangun minat terhadap produk. Apabila pemilik buku tertarik
pada pemberitahuan tentang buku-buku baru tersebut, hambatan
Sales Executive meneruskan presentasi penjualaan dapat diatasi.

Menghindari Keberatan yang Tidak Berkaitan

Selama pertemuan adakalanya calon pembeli menceriterakan
ketidakpuasan akan hal-hal yang tidak ada hubungannya dengan
produk yang dipresentir. Sebagai contoh mereka mengeritik
perkembangan politik dalam negeri, berita kontroversial tentang
tokoh politik tertentu, kejadian hangat setempat atau topik-topik
yang hangat lainnya.
Pedoman bagi Sales Executives dalam hal ini adalah tidak
membiarkan dirinya terseret pada pembicaraan itu.Dengan
bijaksana mereka harus mengembalikan subyek pembicaraan
kepada tujuan kedatangannya, yaitu melakukan presentasi
penjualan.
Manfaat yang dapat diperoleh Sales Executives dengan melibatkan
diri pada diskusi subyek-subyek yang hangat atau sensitif tidak
banyak.Sebaliknya resiko mereka terseret pada perdebatan atau adu
argumen dengan calon pembeli lebih besar. Padahal begitu mereka
terlibat perdebatan dengan calonpembeli harapan untuk
meneruskan presentasi penjualan akan menipis.

Keberatan yang Bersifat Rasional

Banyak keberatan yang diajukan calon bersifat rasional.Mereka
mengutarakan secara jujur hal-hal yang menyebabkan kurang
berkena terhadap produk yang ditawarkan. Keberatan rasional yang

S1 Ekonomi Akuntansi Universitas Pamulang

239
Modul Manajemen Pemasaran Ekonomi Akuntansi

umum dikemukakan secara langsung atau tidak langsung oleh para

calon pembeli dapat bersangkutan dengan:
• Kebutuhan akan produk yang ditawarkan,
• Fakta tentang produk yang ditawarkan,
• Perusahaan pemasok produk,
• Layanan pemesanan barang,
• Harga dan syarat pembayaran,
• Ketidaksukaan kepada Sales Executive yang bersangkutan.

Kebutuhan akan produk. Dalam kategori keberatan ini calon

pembeli menyatakan tidak atau belum membutuhkan produk yang
ditawarkan. Seringkah keberatan mi muncul karena Sales
Executive tidak berhasil menerapkan salah satu prinsip AIDA,
yaitu membau: membangun minat calon pembeli terhadap produk.
Contoh penolakan penawaran yang berkaitan dengan kebutuhan
produk yang diucapkan pemilik toko adalah:
"Gudang saya masih penuh, belum ada tempat untuk barang baru"
atau
"Tidak ada pembeli yang menanyakan you punya produk", atau
"You punya merk barang minip-mirip dengan merk barang yang
sudah lama saya jual."
Kondisi produk yang ditawarkan.Keberatan ini muncul karena
(walaupun berminat) calon pembeli belum yakin apakah produk
yang ditawarkan merupakan pilihan terbaik. Mereka
membandingkan satu atau neberapa aspek tertentu produk dengan
produk saingan yang telah punya nama di pasar. Apabila Sales
Executive telah mengetahui satu atau dua kelemahan produk
mereka dibandingkan dengan produk saingan yang dikemukakan
calon pembeli, seyogyanya secara jujur mengungkapkan hal itu
sebelum calon pembeli mengutarakannya.Selanjutnya mereka
mengemukakan kelebihan produknya dibandingkan dengan produk
saingan.

S1 Ekonomi Akuntansi Universitas Pamulang

240
Modul Manajemen Pemasaran Ekonomi Akuntansi

Perusahaan pemasok produk.Karena pengalaman kurang

menyenangkan dengan perusahaan yang diwakili Sales Executives
pada masa sebelumnya, kadang-kadang calon pembeli
mengemukakan hal itu.Pengalaman kurang menyenangkan itu
sendiri ada kalanya tidak ada kaitannya langsung dengan presentasi
penjualan.Sebagai contoh beberapa bulan terakhir perusahaan
pelanggan mendapat desakan dan perusahaan Sales Executive
untuk melunasi utang dagang mereka. Contoh lain pengiriman
barang pesanan calon pembeli beberapa bulan terakhir seringkah
terlambat.
Salah satu pantangan yang wajib diingat Sales Executives adalah
mereka tidak ikut-ikutan menyalahkan perusahaannya.Apabila
mereka ikut menyalahkan, pelanggan mencium bau watak tidak
setia Sales Executives. Dengan demikian mereka mulai ragu
apakah Sales Executive itu tidak menjelekan mereka pada kejadian
lain.
Setiap saat menghadapi keluhan seperti di atas Sales Executives
harus meyakinkan pelanggan tersebut pengalaman kurang
menyenangkan itu tidak akan berulang. Mereka berjanji akan
menyampaikan hal itu kepada pimpinan perusahaannya yang
berwenang.
Layanan yang berkaitan dengan pesanan barang.Termasuk
dalam layanan ini adalah ketepatan jadual pengiriman barang dan
layanan purna jual seperti servis dan reparasi maupun garansi
produk.Calon pembeli yang mendapat pengalaman layanan
pumajual tidak memuaskan dan perusahaan pemasok, cenderung
segan menerima lagi kedatangan Sales Executives perusahaan
tersebut.

Harga dan syarat pembayaran.Harga dan/atau syarat

pembayaran dapat menjadi hambatan calon pembeli membeli

S1 Ekonomi Akuntansi Universitas Pamulang

241
Modul Manajemen Pemasaran Ekonomi Akuntansi

produk.Dalam menanggapi keberatan harga hendaknya Sales

Executives pandai menebak apa arti kata harga produk terlalu
mahal" yang diucapkan calon pembeli.
Harga terlalu mahal dapat berarti (a) Nilai produk tidak sebanding
dengan harganya, (b) Harga produk lebih mahal dan produk
saingan, atau (c) Calon pembeli tidak mempunyai uang cukup
untuk membeli produk dengan harga yang ditawarkan. Sudah
barang tentu cara menanggap pernyataan a, b atau c akan berlainan.
Cara menanggapi keberatan yang menyatakan nilai produk lebih
rendah dan harga yang ditawarkan, tidak sama dengan tanggapan
terhadap keberatan calon pembeli karena uang tidakcukup.
Salah satu cara menanggapi pernyataan nilai produk tidak
sebanding dengan harganya, adalah menunjukan berbagai macam
manfaat atau kelebihan produk yang belum belum diketahui calon
pembeli.

Ketidaksukaan terhadap Sales Executives.Jenis keberatan yang

satu ini paling sulit diatasi.Bahkan seringkah pula sulit
diketahui.Kebanyakan calon pembeli tidak mau berterus terang
tentang ketidaksukaan mereka terhadap sikap dan tingkah laku
Sales Executives, baik pada masa yang lalu maupun pada saat
presentasi.Ada pula pelanggan enggan dikunjungi karena Sales
Executives sering tidak memenuhi janjinya.Sebagai contoh, janji
Sales Executives kepada distributor untuk memberikan barang-
barang promosi penjualan yang tidak dipenuhi, dapat menimbulkan
keengganan distributor berkomunikasi lagi dengan mereka.
Dalam banyak hal ketidakharmonisan hubungan Sales Executive
dengan pelanggan hanya dapat diatasi dengan mengganti Sales
Executive yang bersangkutan.

S1 Ekonomi Akuntansi Universitas Pamulang

242
Modul Manajemen Pemasaran Ekonomi Akuntansi

Metode Menanggapi Keberatan

Cara menanggapi keberatan calon pembeli dengan baik adalah
kombinasi penerapan sikap, tingkah laku dan penerapan metode
tanggapan secara tepat.Berikut ini disajikan beberapa metode
menanggapi keberatan calon pembeli secara profesional.
• Menanggapi keberatan dengan sikap yang bijaksana,
• Mendengarkan keberatan secara hati-hati,
• Menerka problim yang terbungkus dalam keberatan,
• Memberikan kesan mengerti akan keberatan yang diajukan,
• Memperhitungkan saat yang tepat untuk menjawab
keberatan,
• Menerima dengan senang hati keberatan yang diajukan
secara jujur.

Sikap Bijaksana Menanggapi Keberatan

Sikap simpatik Sales Executives dalam menanggapi keberatan
calon pembeli mempunyai peranan sangat penting dalam
keberhasilan menanggapi keberatan.Betapapun tidak masuk
akalnya keberatan yang diajukan calon pembeli, seyogyanya Sales
Executives tidak terjerumus dalam perdebatan atau mengadu
argumen tentang hal itu.Sikap seperti itu dianjurkan, karena
kebanyakan calon pembeli beranggapan keberatan mereka itu
benar. Membantah keberatan calon pembeli sama dengan
menyatakan mereka salah. Padahal sifat naluri kebanyakan
manusia adalah, mereka akan bersikap defensif bilamana divonis
bersalah. Mereka akan mempertahankan kebenaran ucapan atau
pernyataannya.
Dalam diri Sales Executives harus tersimpan kesadaran tujuan
kunjungannya adalah menghimbau calon pemheli untuk
bersahabat, bukan mencari konflik atau perbedaan pendapat.Jawab
Sales Executives terhadap setiap keberatan yang diajukan calon

S1 Ekonomi Akuntansi Universitas Pamulang

243
Modul Manajemen Pemasaran Ekonomi Akuntansi

pembeli harus diplomatis. Jawab keberatan dengan kalimat

pembuka yang tidak mengundang konflik seperti
"Terima kasih Ibu Krisya telah mengungkapan hal itu ..." atau
"Apa yang Pak Abimanyu katakan itu ada benarnya ..."
menyebabkan calon pembeli merasa pendapatnya dihormati. Oleh
karena itu mereka akan menempatkan diri sebagai seorang
pendengar yang baik pada presentasi selanjutnya. Di samping itu
jawaban diplomatis dapat memberi kesan di mata calon pembeli,
bahwa Sales Executives tidak merasa takut menghadapi keberatan,
kritik atau komentar yang kurang menguntungkan. Dengan senang
hati mereka akan memberikan penjelasan lebih lanjut.

Mendengarkan Keberatan Secara Berhati-hati

Betapapun berpengalamannya seorang Sales Executive, dia tidak
akan dapat menanggapi keberatan calon pembeli dengan baik
sebelum memahami keberatan yang diajukan itu. Salah satu cara
memahami sesuatu yang diutarakan orang lain adalah
mendengarkannya dengan hati-hati dan sabar. Hal yang sama
berlaku dalam upaya memahami keberatan calon pembeli. Untuk
memahami keberatan mereka Sales Executives wajib
mendengarkannya dengan hati-hati.Hendaklah diusahakan tidak
memotong pembicaraan calon pembeli sebelum mereka selesai
mengutarakan keberatannya.
Seperti telah diutarakan di muka dampak positif apabila
keberatannya didengarkan dengan penuh perhatian, mereka merasa
pendapatnya dihargai. Hal itu dapat memperlancar proses
presentasi penjualan selanjutnya.

Menemukan Problem Sebenarnya

Dengan mendengarkan keberatan calon pembeli dengan penuh
perhatian, besar kemungkinan Sales Executive dapat menemukan
problim yang sedang dihadapi.Ada kemungkinan mereka

S1 Ekonomi Akuntansi Universitas Pamulang

244
Modul Manajemen Pemasaran Ekonomi Akuntansi

mengetahui apakah calon pembeli hanya membutuhkan informai

tambahan untuk menghilangkan keberatannya.Atau mereka salah
menafsirkan uraian yang telah disampaikan, atau memang benar-
benai mempunvai keberatan prinsip terhadap produk yang
ditawarkan.
Banyak calon pembeli tidak mau melukai perasaan Sales
Executives dengan mengutarakan keberatan mereka secara
langsung.Menjadi tugas Sales Executives untuk menemukan
keberatan sebenarnya yang menjadi hambatan penjualan
produk.Hal itu dapat dilakukan dengan mengajukan pertanyaan
taktis kepada mereka. Berikut ini disajikan contoh pertanyaan itu:
"Bapak-bapak Dewan Direksi, setelah kami demonstrasikan
penggunaan bulldozer ini, kami rasa Bapak-bapak mengetahui
efisiensi penggunaan alat-alat berat ini untuk membuka lahan
perkebunan yang akan dibangun perusahaan Bapak. Apakah masih
ada uraian teknis, finansial atau uraian lain kami yang terasa belum
jelas?"
Cara lain menemukan hambatan proses penjualan produk yang
sebenarnya adalah mengajukan pertanyaan-pertanyaan yang
menyangkut syarat pokok penjualan. Contoh syarat tersebut adalah
harga dan syarat pembayaran, jumlah minimum pembelian,
persentase potongan harga dan jadual pengiriman produk. Apabila
calon pembeli mengetahui salah satu atau dua syarat penjualan itu
memberatkan, mereka akan mengutarakan hal itu. Dengan
demikian Sales Executives mengetahui problim penghambat
penjualan produk sebenarnya yang sedang mereka hadapi.

Menunjukan Kesan Memahami Keberatan

Tugas Sales Executives setelah dapat menemukan problim yang
menjadi hambatan proses penjualan produk, adalah menunjukan
kesan mereka memahami keberatan itu. Salah satu cara
memberikan kesan itu adalah denganjalan mengulang keberatan itu

S1 Ekonomi Akuntansi Universitas Pamulang

245
Modul Manajemen Pemasaran Ekonomi Akuntansi

secara lisan dihadapan di hadapan calon pembeli. Di samping itu

mencatat keberatan tersebut.

Saat yang Tepat Untuk Menjawab Keberatan

Saat yang paling tepat menjawab keberatan adalah pada saat
keberatan itu dikemukakan.Berikut ini adalah alasan-alasan
mengapa keberatan itu harus segera dijawab.
Pada saat mengajukan keberatan calon pembeli
mengkonsentrasikan pikirannya pada keberatan tadi. Mereka tidak
begitu peduli tentang apa yang diuraikan Sales Executives
selanjutnya, sebelum keberatan mereka ditanggapi.
Kemungkinan lain yang timbul bilamana keberatan tidak segera
dijawab adaJah calon pembeli mendapat kesan Sales Executives
tidak dapat menjawab keberatan itu. Akibatnya kepercayaan
mereka kepada Sales Executives menurun. Kemungkinan lain lagi
calon pembeli mendapat kesan Sales Executives hanya
"menghafalkan" teks yang disiapkan perusahaan. Hal-hal yang
menyimpang dan teks tidak dapat mereka terangkan.Karena itu
mereka menunda-nunda jawaban dengan harapan calon pembeli
melupakan pertanyaan atau keberatan itu.
Ada kemungkinan keberatan yang diajukan calon pembeli adalab
satu-satunya hambatan mereka memutuskan membeli produk.

Kemungkinan lain yang timbul bilamana keberatan tidak segera

dijawab adaJah calon pembeli mendapat kesan Sales Executives
tidak dapat menjawab keberatan itu. Akibatnya kepercayaan
mereka kepada Sales Executives menurun. Kemungkinan lain lagi
calon pembeli mendapat kesan Sales Executives hanya
"menghafalkan" teks yang disiapkan perusahaan. Hal-hal yang
menyimpang dan teks tidak dapat mereka terangkan.Karena itu
mereka menunda-nunda jawaban dengan harapan calon pembeli
melupakan pertanyaan atau keberatan itu.

S1 Ekonomi Akuntansi Universitas Pamulang

246
Modul Manajemen Pemasaran Ekonomi Akuntansi

Ada kemungkinan keberatan yang diajukan calon pembeli adalab

satu-satunya hambatan mereka memutuskan membeli produk.
Bilamana keberatan tersebut dapat ditanggapi secepatnya secara
memuaskan, hambatan untuk presentasi penjualan selanjutnya
sangat minim. Di lain pihak apabila situasi yang berikut terjadi,
disarankan Sales Executives untuk sementara waktu menunda
jawaban mereka.
• Pada permulaan presentasi calon pembeli telah mengajukan
keberatan terhadap harga produk yang ditawarkan,
• Keberatan yang diajukan akan dijelaskan pada tahap
presentasi sel anj utnya,
• Apabila Sales Executives (karena pengalamannya berkali-
kali mendapat keberatan atau pertanyaan serupa) yakin
bahwa pertanyaan atau keberatan yang diajukan calon
pembeli hanya untuk mengganggu jalannya presentasi.
Mendiskusikan harga produk sebelum Sales Executives berhasil
membangun keinginan calon pembeli memiliki produk tidak ada
gunanya. Kalau hal itu dilakukan, juga akan timbul resiko
keinginan calon pembeli memiliki produk justru tidak akan pernah
muncul.
Berulang kali menghentikan presentasi untuk menjawab
pertanyaan atas sesuatu yang akan diuraikan kemudian, dapat
mengganggu konsentrasi Sales Executives. Oleh karena itu
sepanjang calon pembeli bersedia menunda pertanyaan mereka,
sevogyanya Sales Executives menyarankan untuk menundanya.
Apabila Sales Executives yakin tujuan calon pembeli mengajukan
pertanyaan atau keberatan hanyalah untuk menghambat jalannya
presentasi, seyogyanya mereka menolak pertanyaan itu secara
halus.Bentuk kalimat penolakan halus itu kurang lebih sebagai
berikut.

S1 Ekonomi Akuntansi Universitas Pamulang

247
Modul Manajemen Pemasaran Ekonomi Akuntansi

"Terima kasih Bapak (atau Ibu) telah mengemukakan hal itu. Dan
pengalaman kami pertanyaan yang Bapak (atau Ibu) kemukakan
tadi akan terjawab setelah presentasi kami selesai. Oleh karena itu
kami yakin Bapak (atau Ibu) tidak berkeberatan menunggu
sebentar."

Menerima Keberatan yang Diutarakan Secara Jujur

Adakalanya calon pembeli mengajukan keheratan secarajujur.
Dengan kata lain mereka mengemukakm apa adanya. Dalam
keadaan seperti itu hendaknya Sales Executixe tidak "memaksa"
diri untuk melanjutkan presentasi.Sebagai contoh seorang Sales
Executive yang menawarkan peralatan toko kepada sebuah toko P
& D mendapat jawaban yang berikut dan pemiliknya.
"Saya tidak membutuhkan peralatan baru. Lihat itu sebuah gedung
hypermarket sedang didirikan hanya beberapa ratus meter dan sini.
Jangankan membeli peralatan baru, memikirkan nasib toko saya
beberapa bulan yang akan datang saja saya tidak berani."
Keberatan yang diutarakan pemilik toko di atas adalah keberatan
yang senyatanya.Dalarn keadaan seperti ini Sales Executives harus
menunjukan kesan persahahatan. Antara lain dengan mengutarakan
rasa simpanti mereka dan berjanji akan kembali lagi beberapa
bulan yang akan datang untuk melihat perkembangan operasi
bisnis toko tersebut.

Metode Khusus Menanggapi Keberatan

Untuk melengkapi kemahiran Sales Executive menanggapi
keberatan yang diutarakan calon pembeli, berikut ini disajikan
beberapa metode khusus.
Metode "Ya - tetapi" (yes-but method)
• Metode mluruskan keberatan (Superior-point method).
• Metode bumerang (boomerang method).
• Metode penjelasan (explanation method),

S1 Ekonomi Akuntansi Universitas Pamulang

248
Modul Manajemen Pemasaran Ekonomi Akuntansi

• Metode pertanyaan (Question method),

• Metode bantahan langsung (Direct denial method), •Metode
demonstrasi (Demonstration method).
• Metode pihak ketiga (Third party method).

Metode Ya - Tetapi
Metode menanggapi keberatan yang paling tua dalam dunia
Manajemen Penjualan adalah metode " Ya-tetapi". Metode ini telah
puluhan tahun dipraktekan banyak sekali Sales Executives di
banyak negara, dan diakui dapat diterima banyak calon pembeli.
Dasar psikhologis yang dianut metode ini adalah kebanyakan orang
tidak suka dibantah pernyataannya secara terang-terangan. Untuk
mengatasi hal itu Sales Executives hendaknya menerima terlebih
dahulu keberatan yang diutarakan calon pembeli, kemudian
meng"koreksi"nya dengan mempergunakan kata pembuka "tetapi".
Berikut mi contoh penerapan metode mi oleh Retail Sales
Executive sebuah toko serba ada.
"Sebenarnya saya suka celana ini. "kata seorang ibu yang ingin
membeli sebuah celana panjang untuk puterinya akan mengikuti
kuliah di universitas. Sayangnya bahannya kelihatan tidak
kuat.Jangan-jangan baru sebulan dipakai turun-naik bis kota sudah
jehol."
"Betul Bu, bahannya kelihatan tidak kuat," jawab Retail Sales
Executive sambil merenggang-renggangkan celana panjang itu"
Tetapi bahan kain celana ini adalah denim, ditanggung tidak kalah
kuat bila dibandingkan dengan celana jean"

Metode Meluruskan Keberatan

Metode ini dipergunakan bilamana keberatan yang diutarakan
calon pembeli benar adanya. Dalam keadaan seperti itu Sales
Executives baru menerima apa adanya. Selanjutnya sebagai
kompensasi mereka mengajukan kelebihan produk yang dapat

S1 Ekonomi Akuntansi Universitas Pamulang

249
Modul Manajemen Pemasaran Ekonomi Akuntansi

mengungguli keberatan yang diutarakan calon pembeli.Sehagai

contoh bilamana calon pembeli menyatakan harga produk terlalu
mahal.Sales Executives dapat menanggapinya sebagai berikut.
"Benar Bapak (atau Ihu) harga produk kami memang tidak
murah.Akan tetapi merk produk kami telah terkenal di banyak
negara.Mutunya terjamin, garansi servis dan reparasi kecil karni
berikan selama dua tahun. Spare parts-nya tidak mahal dan dapat
dibeli di banyak toko. Kami juga dapat menjualnya dengan kredit
tiga tahun."

Metode Bumerang
Dalam metode ini Sales Executives mempergunakan keberatan
calon pembeli menjadi alasan untuk membeli produk.Sehagai
contoh seorang Ibu rumah tangga yang menyatakan kepada Retail
Sales Executive nampan yang diperiksanya di toko serba ada itu
terlalu ringan. Uintuk menanggapi keberatan itu Retail Sales
Executive dapat menjawabnya sebagai berikut
"Itulah memang yang dimaksudkan oleh pabrik pembuatnya Bu.
Nampan ini dibikin seringan mungkin.Tetapi bahannya dan
aluminium, ulet namun ringan.Dengan demikian pembantu rumah
tangga Ibu lebih mudah membawa cangkir teh atau kopi untuk
tamu Ibu atau Bapak dengan nampan ini".

Metode Penjelasan
Metode penjelasan dipergunakan bilamana calon pembeli
tidakmempedulikan kelebihan produk atau salah menafsirkan
kondisi produk.Dalam keadaan seperti itu Sales Executives
hendaknya tidak serta merta menyanggah kesalahan calon pembeli.
Hal itu akan mengundang adu argumen dengan mereka. Sebaliknya
mereka meminta mereka menjelaskan mengapa mereka
mengutarakan hal itu. Sebagai contoh bilamana calon pembeli
menyatakan seng gelombang terbuat dari asbes dapat menimbulkan

S1 Ekonomi Akuntansi Universitas Pamulang

250
Modul Manajemen Pemasaran Ekonomi Akuntansi

penyakit kangker bagi penghuni rumah dengan atap itu, Sales

Exeutive pabrik seng gelombang dapat menanggapinya sebagai
berikut:
"Menarik sekali pernyataan Pak Frankie. Dapatkah Bapak
menjelaskan lebih lanjut'?."
Apabila pernyataan Pak Frankie di atas tidak disertai bukti-bukti,
pernyataan yang diutarakannya akan gugur dengan sendirinya.
"Maaf Pak. dari aksen pembicaraan kelihatanya Bapak berasa!dan
Jawa Tengah'?"
"Benar, memangnya kenapa?"

"Tidak apa-apa.cuma sepengetahuan saya Bapak-bapak dari Jawa

suka memelihara burung. Burung Bapak di rumah apa?"
"Wah hanyak ada perkutut, bekisar, cucak rawa, beo ..."
Setiap hari burung perkututnya diberi makan beras ya Pak'?"
"Yang bener ach masak burung perkutut diberi makan beras
..."
"Beras kan murah harganya Pak"

Metode Pertanyaan
Dalam metode ini Sales Executives mengajukan pertanyaan kepada
calon pembeli, kemudian mempergunakan jawahan mereka sehagai
alat untuk meluruskan keberatan yang diajukan. Berikut ini
diajukan contoh percakapan seorang Manajer Logistik sebuah
perusahaan besar di Jakarta dengan seorang Sales Executives
distributor peralatan kantor.
"Sorry saya tidak tertarik pada meja tulis Saudara. Harganya terlalu
mahal." kata sang Manajer.
Mendengaf keberatan itu Sales Executive perusahaan peralatan
kantor tidak menunjukan reaksi kecewa atau kurang senang hati.
Bihirnya tetap tersenyum simpul.Setelah diam sejenak dia

S1 Ekonomi Akuntansi Universitas Pamulang

251
Modul Manajemen Pemasaran Ekonomi Akuntansi

mengalihkan topik pembicaraan.Dengan sopan dan penuh

persahabatan dia mengajukan pertanyaan yang berikut.
"Biar murah burungnya nggak mau makan. Harus dikasih makan
juwawut, kentan item”
Sales Executives mengangguk-angguk kemudian kembali lagi
kepada subyek presentasi penjualannya.
"Sama juga dengan Direksi dan Manajer perusahaan
Bapak.Pimpinan perusahaan sehebat ini apa mau disuruh duduk di
meja-kursi murahan Pak."

Metode Bantahan Langsung

Metode ini hanya dipergunakan apabila Sales Executives tidak
melihat cara lain untuk menanggapi keberatan calon pembeli.
Walupun demikian metode ini harus dipergunakan secara berhati-
hati sekali sehingga tidak menimbulkan adu argumen. Apalagi
bilamana sepanjang proses presentasi penjualan calon pembeli
menunjukan perhatian yangtinggi. Sebagai contoh bilamana calon
pembeli meragukan pakaian yang akan mereka beli tidak berkerut
bilamana dicuci. Retail Sales Executive toko dapat menyatakan
pakaian itu tidak akan berkerut, sambil menunjukan label garansi
yang melekat padanya.

Metode Demonstrasi
Banyak keberatan calon pembeli dapat ditangapi secara baik
dengan jalan mendemonstrasikan produk atau kegunaannya di
depan mereka. Dengan melihat apa yang didemonstradkan, besar
kemungkinan calon pembeli mendapat jawaban yang tepat atas
keberatan mereka.
Salah satu kelemahan metode ini adalah tidak setiap jenis produk
dapat dibawa pada saat presentasi penjualan.Oleh karena itu itu
Sales Executives tidak dapat mendemonstrasikannya.

S1 Ekonomi Akuntansi Universitas Pamulang

252
Modul Manajemen Pemasaran Ekonomi Akuntansi

Metode Pihak Ketiga

Metode ini juga disebut metode pembuktian.Sales Executives
memberikan bukti jawahan mereka berikan terhadap keberatan
calon pembeli adalah benar.Sebagai contoh apabila calon pembeli
meragukan produk yang ditawarkan tidak cepat rusak. Sales
Executives menyebutkan nama dan alamat pembeli produk itu dua-
tiga tahun yang lampau. Sales Executives menyatakan para
pembeli tersebut merasa puas dan tidak mengajukan keluhan yang
berarti.

Penjualan Percobaan
Di banyak negara maju penjualan percobaan '(trial sales) seringkah
diperguhakan untuk menanggapi keberatan yang diajukan calon
pembeli.Seorang calon pembeli yang meragukan mutu televisi
berwarna yang dijual di toko serba ada, dapat dipersilahkan
membawa pesawat telex isi itu pulang dan mencobanya selama dua
atau tiga hari.Bilamana dengan percobaan itu keraguan mereka
terhapus, mereka dipersilakan membelinya. Bilamana keraguan itu
tidak terhapus mereka diminta mengembalikannya ke took. Di
banyak Negara maju penjualan percobaan juga banyak dipraktekan
untuk penawaran langganan majalah,harian dan bahan bacaan
lainnya.
Cara menangani keberatan ini cukup efektif di dunia perdagangan
eceran.Sayang sekali secara umum dapat dikatakan situasi di tanah
ini belum memungkinkan penerapan teknik penjualan percobaan.
Nampaknya masih di butuhkan waktu lama(dan saat ini disiapkan
untuk menerapkan teknik menanggapi keberatan yang satu ini).

S1 Ekonomi Akuntansi Universitas Pamulang

253
Modul Manajemen Pemasaran Ekonomi Akuntansi

C. LATIHAN SOAL/TUGAS
Buatlah materi presentasi mengenai bisnis yang anda ingin buat,
bawakan di depan kelas dengan menerapkan metode pada bab ini.

D. DAFTAR PUSTAKA
Fandy Tjiptono. 2001. Strategi Pemasaran. Penerbit Andi:
Yogyakarta.

Ir. Agustina Shinta, M.P. 2011 . Manajemen Pemasaran. Penerbit :

UB Press

Kotler, Philip dan Keller, Kevin Lane. 2007. Manajemen

pemasaran (Edisi 12 jilid 2) Benyamin Molan (penerjemah).
Marketing Management. PT. Indeks: Jakarta

Kottler, P. 1997. Marketing Management. Prentice-Hall Inc.:New

Jersey.

Sugiyanto , Manajemen Pemasaran, Universitas Pamulang

S1 Ekonomi Akuntansi Universitas Pamulang

254