MANAJEMEN PEMASARAN EKSTERNAL KOPERASI

A. Pengertian Pasar Eksternal

Pasar eksternal merupakan hubungan (transaksi) bisnis antara perusahaan koperasi dan non
anggota (Hendar, 2010; 113). Pemasaran adalah suatu proses penciptaan dan penyampaian
barang dan jasa yang diinginkan pelanggan, yang meliputi kegiatan yang berkaitan dengan
menarik dan mempertahankan pelanggan setia. Manajemen pasar eksternal adalah segala
upaya yang dilakukan perusahaan koperasi untuk memuaskan pelanggan eksternal koperasi
(non anggota).

Guna mendapatkan keuntungan yang besar, manajemen koperasi harus melakukan

aktivitas-aktivitas seperti melaksanakan riset pasar eksternal, merancang dan merumuskan
rencana pemasaran, serta mengatur strategi bauran pemasaran yang tepat untuk memuaskan
pelanggannya. Riset pasar eksternal ditujukan untuk mendapatkan informasi tentang
perubahan kebutuhan konsumen dan pertumbuhan pesaing, serta peluang-peluang bisnis yang
dapat dimasuki. Informasi ini sangat penting untuk membuat rencana pemasaran koperasi di
pasar eksternal dan strategi marketing mix yang tepat untuk pasar tersebut.

Orientasi keuntungan di pasar eksternal mengharuskan perusahaan koperasi melayani

pelanggannya dengan baik sebagaimana perusahaan-perusahaan pesaingnya (non koperasi).
Jika koperasi tidak mampu memberikan pelayanan yang baik kepada pelanggannya,
perusahaan koperasi akan mudah tergusur dari persaingan. Tidak seperti di pasar internal
yang mungkin anggota masih setia untuk memanfaatkan produk-produk koperasi karena
dampak kebijakan partisipasi yang ditetapkan, di pasar eksternal koperasi harus benar-benar
memberikan kualitas pelayanan terbaik jika tidak ingin tergusur dari persaingan. Kualitas
pelayanan seperti, kecepatan, keramahan, dan kenyamanan dalam pelayanan diperlukan guna
meraih dan mempertahankan pelanggan setia. Beberapa hal yang diperlukan pelanggan
eksternal adalah:

a) kesesuaian dengan kebutuhan akan produk

b) harga yang kompetitif

c) kualitas dan realibilitas

d) pengiriman yang tepat waktu

e) pelayanan purna jual.

B. Karakteristik Pasar Eksternal Koperasi

Pemasaran adalah proses penciptaan dan penyampaian barang dan jasa yang
diinginkan pelanggan, yang meliputi kegiatan yang berkaitan dengan menarik dan
mempertahankan pelanggan setia (Zimerrer, 2002). Rahasia kesuksesan pemasaran koperasi
di pasar eksternal pada dasarnya adalah memahami siapa pelanggan koperasi, apa kebutuhan,
permintaan, dan keinginan mereka sebelum pesaing menawarkan produk dan jasa yang sama.
Pada koperasi, fungsi pemasaran melekat pada seluruh aspek kegiatan perusahaan koperasi,
memengaruhi setiap aspek kegiatan dari keuangan dan produksi sampai perekrutan tenaga
kerja dan pembelian bahan. Dengan semakin bergejolaknya lingkungan global, manajemen
koperasi harus memahami pentingnya mengembangkan strategi pemasaran koperasi yang
relevan di pasar eksternal. Walaupun perusahaan koperasi umumnya relatif kecil dan
anggaran pemasaran mereka tidak dapat dibandingkan dengan pesaing besar, bukan berarti
manajemen koperasi tidak mempunyai kekuatan dalam mengembangkan strategi pemasaran
yang efektif. Koperasi-koperasi yang ukuran skala usahanya relatif kecil dapat melakukan
strategi pemasaran gerilya, berbiaya rendah, dan kreatif namun menghasilkan.

Secara umum karakteristik pemasaran koperasi sangat terkait dengan permasalahan

yang dihadapi koperasi sekarang ini, seperti: kemampuan koperasi yang lemah dalam
mengakses informasi pasar eksternal, daerah pemasarannya terbatas dalam lingkup lokal,
kesulitan atau kekurang mampuan mencari dan menemukan agen atau pembuka outlet
(terutama di luar negeri), kuatnya persaingan persaingan pasaran produk (terutama oleh
pengusaha besar), kemampuan yang lemah dalam manajemen pemasaran yang
mengakibatkan strategi pemasaran yang kurang mengena, kekurang mampuan manajer
koperasi menyewa sarana dan tempat penjualan, dan banyaknya penjiplakan atau pemalsuan
produk.

C. Riset Pasar Koperasi

Riset pasar (market research) merupakan sarana untuk mengumpulkan informasi yang
menjadi dasar perencanaan pasar. Riset ini mencakup kegiatan sistematis dalam
pengumpulan, analisis dan interpretasi data yang berkaitan dengan perusahaan, pelanggan,
dan pesaing suatu perusahaan. Riset pasar eksternal dilakukan untuk mengurangi risiko yang
berhubungan dengan pengambilan keputusan manajer (pengelola). Riset dapat menggantikan
kesalahan informasi yang keliru maupun asumsi dengan fakta. Opini dan desas-desus
bukanlah landasan yang benar untuk mengembangkan strategi pemasaran yang kokoh.
Terdapat empat langkah utama agar riset pasar berhasil, yakni :

Ø Mendefinisikan Masalah

Masalah merupakan kesenjangan antara hasil yang dicapai dengan harapan (Dunn, 1994).
Oleh karena itu masalah adalah sesuatu yang harus segera dipecahkan dan diketahui
jawabannya. Guna mendapatkan jawaban yang tepat, masalah harus terlebih dahulu
didefinisikan dengan benar. Pendefinisian masalah (problem definition) yang dimaksud disini
adalah proses mengarakteristikkan masalah-masalah substantif ke dalam istilah-istilah yang
paling dasar dan umum. Guna mencari permasalahan, perusahaan koperasi dapat mengajukan
beberapa pertanyaan yang berkaitan dengan kegiatan bisnis koperasi.

Ø Mengumpulkan Data

Perusahaan koperasi dapat mengumpulkan pendekatan pemasaran perorangan (satu lawan

satu) atau individualized (one-to-one marketing) di pasar eksternal untuk mengumpulkan data
dari setiap konsumen kemudian mengembangkan program yang dirancang khusus untuk
menarik kebutuhan, selera, dan kesukaan mereka. Koperasi yang mengikuti pendekatan ini
mengetahui pelanggannya, mengerti cara memberikan hal yang bernilai yang diinginkan
pelanggan, mengetahui cara membuat mereka merasa khusus dan penting. Meskipun
demikian, pendekatan pasar seperti ini mensyaratkan perlunya manajemen koperasi untuk
mengumpulkan dan mengolah informasi tentang pasar sasaran. Dalam kasus ini, manajemen
koperasi dapat mengumpulkan dan menggunakan informasi secara mudah dengan sedikit
kreativitas dan bantuan basis data komputer.

Ø Menganalisis dan Manafsirkan Data

Hasil riset yang didapatkan belum merupakan penyelesaian terhadap masalah, manajemen
koperasi masih harus memberi arti pada hasil riset. Dari hasil riset tersebut kita harus mampu
menarik fakta-fakta yang ada dan memberikan tanggapan dari setiap temuan tersebut.
Mencari setiap peluang yang ada dan untuk membawa perubahan koperasi menuju
manajemen yang lebih baik. Seorang manajer koperasi harus menganalisis dan menafsirkan
sendiri data yang diperoleh sebagai bahan pertimbangan dalam pengambilan keputusan.

Ø Menarik Kesimpulan dan Bertindak

Proses riset pasar belum lengkap bila manajemen koperasi belum bertindak berdasarkan
informasi yang dikumpulkan. Dalam banyak kasus, kesimpulannya menjadi jelas begitu
manajemen menafsirkan hasil riset pasar. Berdasarkan pemahaman atas arti fakta-fakta yang
diperoleh, manajemen koperasi harus memutuskan bagaimana menggunakan informasi
tersebut dalam bisnis.

Riset pasar menyeluruh merupakan dasar dari perencanaan pemasaran yang berhasil.
Terdapat beberapa sumber informasi pasar yang berharga. Pada penelitian primer di mana
semua informasi dikumpulkan sendiri, sumber informasi itu bisa berasal dari:

1. Survei pelanggan dan kuesioner. Buat dengan singkat; susun pertanyaan dengan cermat
sehingga hasilnya tidak bias; gunakan sistem pemeringkatan sederhana; dan uji survei
terhadap masalah pada sekelompok kecil orang sebelum menerangkan.

2. Kelompok fokus. Susun daftar dari sejumlah kecil pelanggan untuk memberikan umpan
balik mengenai persoalan-persoalan tertentu dalam bisnis koperasi, misalnya yang berkaitan
dengan kualitas barang, kenyamanan dan lain-lain.

3. Transaksi harian. Manfaatkan sebanyak mungkin data yang ada dalam catatan
perusahaan dan transaksi sehari-hari.

4. Gagasan lain, misalnya dalam bentuk suatu sistem saran.

Pada penelitian sekunder yang menggunakan basis data bukan secara langsung dari
responden, sumber informasi di antaranya dapat diperoleh dari direktori bisnis, daftar direct-
mail, data demografis, data sensus, ramalan, riset pasar pihak lain, artikel, media masa, data
setempat, dan lain-lain.

D. Menyusun Rencana Pemasaran

Suatu perencanaan pemasaran koperasi yang baik di pasar eksternal harus memenuhi empat
tujuan, yaitu:

ü Menentukan kebutuhan dan keinginan pelanggan melalui riset pasar.

Perubahan demografi yang sangat cepat dewasa ini merupakan potensi kekuatan yang
mengubah lingkungan bisnis koperasi. Pergeseran pola dalam umur, pendapatan, pendidikan,
dan karakteristik demografi lainnya akan memiliki pengaruh kuat terhadap bisnis perusahaan
koperasi. Perusahaan koperasi yang mengabaikan kecenderungan demografis dan gagal
menyesuaikan strateginya, akan menanggung risiko ketinggalan sama sekali dalam
persaingan.

ü Menentukan pasar sasaran yang tepat.

Kebanyakan ahli pemasaran berpendapat bahwa kesalahan pemasaran eksternal yang terbesar
yang dilakukan bisnis koperasi adalah gagal menentukan dengan jelas pasar sasaran yang
akan dilayaninya. Dengan kata lain, kebanyakan perusahaan koperasi mengikuti “pendekatan
asal tembak” dalam pemasaran, menembakkan jurus-jurus pemasaran ke setiap pelanggan
yang mereka lihat, dengan harapan dapat menangkap beberapa dari mereka.

ü Menyusun strategi pasar untuk mengembangkan daya saing.

Perusahaan koperasi memiliki daya saing bila pelanggannya memperoleh kesan bahwa
produk atau jasanya lebih baik daripada produk atau jasa pesaing. Untuk mencapai tingkat
kepuasan pelanggan yang tinggi, manajemen koperasi perlu melihat enam sumber penting
dan mengembangkan daya saing, yakni fokus pada pelanggan, kesetiaan pada mutu, perhatian
terhadap kenyamanan, konsentrasi terhadap inovasi, dedikasi pada pelayanan, dan tekanan
pada kecepatan.

ü Menyusun strategi bauran pemasaran (marketing mix) yang tepat.

Unsur-unsur utama dalam strategi marketing mix adalah empat “P” dalam pemasaran, yakni
product (produk), place (distribusi), price (harga), dan promotion (promosi). Manajer
perusahaan koperasi harus memadukan faktor-faktor tersebut untuk memaksimumkan
pengaruh produk atau jasanya terhadap pelanggan. Keempat faktor tersebut diharapkan
mampu mendukung citra produk atau jasa perusahaan koperasi terhadap calon pelanggan.

E. Unsur-unsur Bauran Pemasaran Koperasi

Tidak berbeda dengan bauran pemasaran pada umumnya, unsur-unsur utama dalam
strategi bauran pemasran koperasi adalah produk, tempat, harga, dan promosi. Manajer
koperasi dapat memadukan faktor-faktor tersebut untuk memaksimumkan pengaruh produk
atau jasanya terhadap pelanggan.

1. Produk (product)

Produk koperasi adalah barang atau jasa yang ditawarkan suatu perusahaan koperasi kepada
anggota atau non anggota yang menjadi pelanggannya. Melalui produk pulalah perusahaan
koperasi akan menikmati keuntungan atau justru mengalami kerugian. produk tersebut terdiri
dari:

· Barang-barang yang dihasilkan oleh perusahaan koperasi itu sendiri untuk ditawarkan
kepada anggota atau non anggota.

· Barang-barang yang dibeli dari perusahaan anggota untuk dijual kembali kepada non
anggota.

· Barang-barang yang berasal dari non anggota dan dipasarkan kepada anggota atau non
anggota.

Berdasarkan hasil riset pasar, manajemen koperasi menghasilkan produk-produk yang siap
diperkenalkan kepada anggota dan non anggota. Kebijakan penjualan kepada non anggota
diperlukan untuk mempercepat pertumbuhan koperasi dan memperkuat kedudukan
perusahaan koperasi dalam persaingan. Kebijakan penjualan produk ke pasar eksternal perlu
mendapat dukungan dari para anggota.

Hampir semua produk yang sukses di pasar akan mengalami daur hidup produk yang dimulai
dari tahap perkenalan, tahap pertumbuhan dan penerimaan, tahap kematangan dan
persaingan, tahap kejenuhan pasar dan berakhir dengan tahap penurunan produk (Klotler,
2001). Pada tahap perkenalan, perusahaan koperasi memperkenalkan produk mereka ke pasar
baik pasar internal maupun eksternal. Pada pasar eksternal, tingkat penerimaan yang tinggi
atas produk baru tersebut biasanya jarang terjadi. Oleh karena itu, perusahaan koperasi harus
mengeluarkan biaya pemasaran yang relatif tinggi pada tahap ini, terutama untuk biaya
promosi dan penjualan. Volume penjualan pada tahap ini biasanya masih rendah karena
terjadi adanya penolakan dari pelanggan dan kesetiaan mereka pada produk pesaing. Bila
produk perusahaan koperasi sukses melewati tahap perkenalan, produk akan melaju ke tahap
pertumbuhan dan penerimaan.

Pada tahap pertumbuhan dan penerimaan, pelanggan mulai mengenal produk dan berupaya
membandingkan produk koperasi dengan produk yang lainnya, penjualan mulai naik dan
hasil usaha atau keuntungan mulai diperoleh. Produk yang mencapai tahap ini juga tidak
selalu berhasil. Bila dalam tahap perkenalan atau pertumbuhan gagal memenuhi keinginan
pelanggan, biasanya produk tidak dijual lagi dan hilang dari pasar. Produk-produk koperasi
yang sukses melewati tahap pertumbuhan dan penerimaan akan memasuki tahap kematangan
dan persaingan.

Pada tahap kematangan dan persaingan, penjualan terus meningkat, laba mencapai
maksimum, kemudian menurun ketika pesaing masuk dalam pasar. Guna mempertahankan
keunggulan bersaing dan pangsa pasar yang ada, perusahaan koperasi dapat menurunkan
harga jual. Jumlah pesaing yang semakin banyak di pasar dan kebijakan penurunan harga jual
untuk mempertahankan posisi persaingannya menyebabkan laba yang diperoleh pada tahap
ini terus menurun. Pada tahap ini, perusahaan koperasi harus mulai memikirkan
kemungkinan meluncurkan produk baru yang belum banyak tersedia di pasar.
Penjualan akan mencapai maksimum pada tahap kejenuhan pasar dari daur hidup produk dan
laba yang diperoleh menjadi sangat kecil. Hal ini pertanda bahwa konsumen sudah mulai
jenuh dengan produk yang ditawarkan perusahaan koperasi dan kondisi ini merupakan
peringatan bahwa perusahaan koperasi perlu memperkenalan produk baru pada generasi
berikutnya.

Tahap terakhir dari daur hidup produk adalah tahap penurunan produk, yakni tahap di mana
penjualan terus menurun secara drastis. Laba juga menurun drastis dan bahkan mengalami
kerugian. produk yang mencapai tahap ini bukan berarti produk itu sudah gagal, produk itu
tetap populer di mata para pelanggan. Produk yang tetap populer akan selalu diperbaiki.

Produk yang dihasilkan oleh koperasi dapat berupa barang ataupun jasa. Ketika koperasi
menawarkan produknya kepada masyarakat, manajemen harus memiliki keyakinan bahwa
produk yang akan diluncurkan memang dirancang untuk dapat memuaskan keinginan
konsumen. Oleh karena itu, proses merancang sebuah produk bukan sekedar menyangkut
penentuan manfaat, melainkan juga menyangkut keputusan desain produk, nama merk, merek
dagang, jaminan, citra produk, dan layanan konsumen. Jadi untuk mencapai tujuan koperasi
dalam memenuhi keinginan pelanggan, koperasi harus merancang kebijakan produk yang
sesuai dengan keinginan pasar. Kebijaksanaan tersebut meliputi jumlah barang/jasa yang
akan ditawarkan koperasi, pelayanan khusus yang mendukung penjualan barang dan jasa,
dan bentuk barang/jasa yang ditawarkan. Sedangkan harga berkaitan dengan jumlah uang
yang ditagihkan untuk suatu produk atau jasa, jumlah ini yang dipertukarkan konsumen untuk
manfaat yang dimiliki dengan menggunakan produk dan jasa (Kotler, 1997).

2. Distribusi (place)

Distribusi merupakan segala aktivitas pemindahan barang dari produsen hingga ke

konsumen. Salah satu unit yang sangat membantu dalam jalannya proses distribusi adalah
unit distributor. Distributor sangat dibutuhkan oleh perusahaan dalam membantu pemasaran
objek produksi. Dalam menunjuk distributor yang tepat dan juga menetapkan kebijakan yang
benar tentang saluran distribusi dengan memperhatikan hal-hal sebagai berikut:

· Melakukan riset dan analisis yang lebih mendalam terhadap pihak-pihak lembaga yang
terkait dalam menunjang proses pemasaran, terutama seabagai contoh adalah pihak-pihak
terkait seperti pedagang perantara antara pihak perusahaan dengan konsumen di daerah
tertentu.

· Mempertimbangkan karakteristisk dari segmen pasar yang telah dibidik, dan secara
geografis bagaimana lokasi pembeli, apakah mudah dijangkau atau keadaan yang terjadi
adalah sebaliknya.

· Memperhitungkan seberapa besar persediaan produk yang dipasok yang disesuaikan

dengan seberapa besar dengan kebutuhan konsumen. Hal ini bertujuan untuk menganailisis
efektifitas proses distribusi yang akan dilakukan dalam jangka panjang.
· Memikirkan dengan segala jaringan pemasaran yang dimiliki agar dapat didaya
upayakan secara maksimal sehingga hasil pemasaran yang disokong dari proses distribusi
dapat memberikan hasil yang optimal.

Pelaksanaan distribusi sangat tergantung pada jenis produk yang ditangani perusahaan
koperasi. Pemilihan saluran distribusi yang tepat akan bermanfaat dalam mencapai sasaran
penjualan yang diharapkan. Bagi perusahaan koperasi yang menghasilkan barang atau
memasarkan barang hasil produksi anggotanya di pasar eksternal, dapat memilih alternatif
sebagai berikut:

v Dari perusahaan koperasi ke pelanggan. Dalam beberapa kasus, perusahaan koperasi

langsung menjual barang atau jasanya ke pelanggan. Koperasi yang mengahsilkan jasa
biasanya mengikuti jalur ini, seperti : rental mobil, persewaan pesta, dan lain-lain.

v Dari perusahaan koperasi ke pengecer ke pelanggan. Saluran distribusi lain yang lazim
digunakan koperasi adalah melibatkan pengecer sebagai perantara., seperti koperasi yang
menghasilkan produk pakaian, buku, dan lain-lain.

v Dari perusahaan koperasi ke pedagang besar ke pengecer pelanggan. Perusahaan koperasi

yang menjual produk makanan dan minuman dalam kemasan, alat pertukangan, mainan dan
produk lain biasanya disalurkan dengan model seperti ini.

Pada perusahaan koperasi yang berfungsi sebagai pedagang perantara atau pengecer saluran
distribusi langsung merupakan alternatif yang biasa dilakukan. Tugas koperasi hanyalah
melakukan penjualan langsung dan melakukan pelayanan yang sebaik-baiknya kepada
pelanggan. Perlu diperhatikan bahwa terdapat empat faktor yang perlu dipertimbangkan oleh
manajemen koperasi dalam memilih saluran distribusi, yaitu :

v Pertimbangan pasar

Menyangkut jenis pasar yang akan dituju (pasar konsumen atau pasar industri), jumlah
pelanggan potensial, konsentrasi geografis pasaran, dan banyaknya pasaran.

v Pertimbangan produk

Koperasi perlu mempertimbangkan, (1) nilai satuan artinya semakin besar nilai satuan, makin
pendek saluran distribusi yang dipergunakan, sehingga dapat dipertanggung jawabkan secara
ekonomis, (2) sifat cepat rusak, artinya produk yang secara fisik dapat cepat rusak atau
mudah ketinggalan bentuk, harus disalurkan dengan menggunakan saluran distribusi yang
pendek, (3) sifat teknis produk, artinya suatu produk industri yang bersifat teknis tinggi
kebanyakan didistribusikan secara langsung kepada pemakai atau konsumen terakhir dan
harus disertai dengan penyediaan jasa pra jual dan jasa purna jual.

v Pertimbangan perantara
Hal-hal yang perlu diperhatikan di antaranya, (1) jasa-jasa yang disediakan oleh perantara, (2)
tersedianya perantara yang dikehendaki, (3) sikap perantara terhadap kebijakan perusahaan.

v Pertimbangan perusahaan

Hal yang perlu diperhatikan di antaranya, (1) sumber dana keuangan, (2) kemampuan
manajemen, (3) keinginan menguasai saluran, (4) jasa-jasa yang disediakan oleh penjual.

3. Harga (price)

Harga sebuah produk atau jasa merupakan factor kunci dalam keputusan pembelian.
Harga mempengaruhi baik penjualan maupun laba. Tanpa harga yang benar, penjualan dan
laba mendapatkan kesulitan. Harga adalah nilai uang (monetary value) dari produk atau jasa
di pasar. Harga mengukur berapa banyak uang yang harus ditukarkan pelanggan untuk
mendapatkan produk atau jasa. Harga juga merupakan petunjuk tentang nilai produk atau jasa
bagi seseorang, dan pelanggan yang berbeda akan memberikan nilai yang berbeda untuk
barang atau jasa yang sama. Harga yang benar untuk produk atau jasa yang dipasarkan di
pasar eksternal bergantung dari tiga faktor, yaitu:

a. Struktur biaya perusahaan koperasi, maksudnya adalah harga yang ditetapkan koperasi
hendaknya lebih besar dari biaya per satuan agar koperasi tidak mengalami kerugian.

b. Perkiraan hambatan pemasaran koperasi, maksudnya adalah penetapan harga harus

memperhatikan harga barang yang sama yang dihasilkan pesaing.

c. Citra perusahaan koperasi yang diinginkan untuk memenuhi keinginan pelanggan.

Bagi koperasi yang skala usahanya relatif kecil, penetapan harga dengan orientasi pelanggan
adalah lebih penting dari pada mencoba mencari harga ideal untuk suatu produk. Pada
kenyataanya, untuk kebanyakan produk terdapat jangkauan harga yang dapat diterima,
bukannya satu harga tunggal yang ideal. Jangkauan harga adalah daerah diantara harga
tertinggi yang ditentukan oleh pelanggan di pasar dan harga terendah berdasarkan
perhitungan struktur biaya perusahaan. Harga akhir yang ditentukan perusahaan koperasi
tergantung dari citra yang diinginkan dalam pikiran pelanggan, apabila murah, menengah,
atau gengsi.

Faktor-faktor yang harus dipertimbangkan perusahaan koperasi sewaktu menetapkan harga

akhir dari barang atau jasa meliputi :

1) Biaya menghasilkan atau mendapatkan produk atau jasa

2) Faktor pemerintah dan penawaran di pasar

3) Jumlah penjualan yang diharapkan

4) Harga dari produk pesaing

5) Keunggulan bersaing perusahaan koperasi

6) Kondisi perekonomian

7) Lokasi usaha koperasi

8) Perubahan musiman

9) Faktor psikologis

10) Penjualan kredit dan potongan penjualan

11) Kepekaan pelanggan terhadap harga

12) Citra yang diinginkan

Adapun strategi penetapan harga yang dapat dilakukan :

1. Strategi dan taktik penetapan harga

a) Memperkenalkan Produk Baru

- Buat agar produk itu diterima

- Jaga pangsa pasar dengan meningkatkan persaingan

- Dapatkan laba

b) Penetral

Perusahaan koperasi dapat memperkenalkan produk dengan harga rendah agar dapat diterima
dengan cepat dan produk tersebut dapat didistribusikan secara luas di pasar. Harga ditetapkan
sedikit diatas jumlah biaya untuk mendorong pasar dan segera mencapai volume yang besar.
Margin harga rendah yang dihasilkan akan menghambat pesaing memasuki pasar produk
sejenis.

c) Harga tertinggi

Strategi penetapan harga tinggi dapat digunakan perusahaan koperasi ketika memperkenalkan
produk baru ke dalam pasar dengan tingkat persaingan rendah atau bahkan tidak ada
persaingan. Perusahaan koperasi menggunakan harga tinggi di luar harga normal agar dapat
menutup biaya pengembangan dan promosi produk tersebut.

d) Meluncur mengikuti kurva permintaan

Penetapan harga seperti ini hanya bisa dilakukan bila perusahaan koperasi yakin memiliki
keunggulan teknologi. Perusahaan koperasi dapat menggunakan taktik ini untuk
memperkenalkan produk mulai pada tingkat harga tertinggi, kemudian keunggulan teknologi
memungkinkan perusahaan koperasi menurunkan biaya dengan cepat dan menurunkan harga
lebih cepat dari pesaingnya.

2. Penetapan Harga untuk Barang dan Jasa yang Sudah Mapan

a. Penetapan Harga Ganjil

Perusahaan koperasi dapat menetapkan harga dengan angka terakhir ganjil (5, 7, 9 ) Karena
mereka percaya bahwa menjual barang seharga Rp. 9.990,00 akan tampak jauh lebih murah
daripada Rp. 10.000,00 Teknik psikologis seperti harga ganjil ini dirancang untuk menarik
minat pelanggan, meskipun efektifitasnya masih harus dibuktikan.

b. Penetapan Jenis Harga

Manajer koperasi dapat mengelompokkan barang-barang dagangan dalam berbagai rintangan

harga atau lini harga yang berbeda. Tiap kategori barang dagangan memuat barang-barang
yang serupa penampilan, mutu, biaya, kinerja, atau ciri-ciri lainnya.

c. Penetapan Pemimpin Harga

Penetapan pemimpin harga adaalah suatu teknik dimana perusahaan koperasi menurunkan
harga yang biasa untuk barang yang popular dalam usaha menarik lebih banyak pelanggan.
Perusahaan koperasi hanya menghasilkan sedikit laba untuk tiap unit barang karena margin
harga yang kecil, tetapi pembelian dari barang lain oleh pelanggan sering mendorong
kenaikan penjualan dan laba.

d. Penetapan Harga Geografis

Penetapan koperasi yang penetapan harganya sangat dipengaruhi oleh biaya pengiriman
karena melintasi daerah yang luas, sering menetapkan salah satu teknik harga geografis.
Untuk perusahaan-perusahaan ini, biaya pengiriman menjadi bagian yang menentukan dalam
menjalankan bisnis dan mungkin banyak memotong margin laba yang sudah tipis.

e. Penetapan Harga Oportunistik

Bila produk dan jasa yang ditawarkan koperasi adalah barang yang langka, pelanggan akan
bersedia membayar lebih untk produk yang mereka perlukan. Perusahaan koperasi dapat
menggunakan situasi ini untuk memaksimumkan laba jangka pendek dengan menaikkan
harga jual.

f. Potongan Harga

Perusahaan koperasi dapat menggunakan potongan harga untuk menghabiskan barang

dagangan yang basi, kadaluarsa, rusak, atau yang putaran persediaannya lambat. Potongan
harga musiman adaalah potongan harga yang dirancang untuk mendorong pelanggan
membeli barang sebelum datangnya musim berikut.

g. Penetapan Harga Ganda

Adalah suatu teknik promosi yang menawarkan potongan harga kepada pelanggan bila
membeli dalam jumlah banyak. Banyak produk, terutama yang bernilai rendah ditawarkan
dengan menggunakan harga ganda.

h. Harga Eceran yang Disarankan

Banyak pabrik mencetak haga jual eceran yang disarankan untuk produk-produknya atau
mencantumkannya pada faktur atau katalog pedagang besar. Perusahaan koperasi sering
mengikuti harga eceran yang disaranakan ini karena menghilangkan keharusan membuat
keputusan penetapan harga. Walaupun demikian, mengikut saran harga dari pabrik yang
jaraknya jauh dapat mengakibatkan masalah bagi peursahaan koperasi.

Strategi Harga di Pasar yang Bersaing

1) Strategi Harga di Pasar Persaingan Sempurna

Adalah struktur pasar dengan jumlah penjual dan pembeli yang sangat banyak dan produk
yang dijual bersifat homogeny. Penjual tidak dapat menentukan harga jual karena harga
ditentukan melalui mekanisme harga di pasar, sehingga pembeli dan penjual hanya berperan
sebagai penerima harga. Barang dan jasa yang dijual di pasar ini bersifat homogen dan tidak
dapat dibedakan, artinya semua produk terlihat identik. Oleh karena itu, promosi dengan
iklan tidak akan memberikan pengaruh terhadap penjualan produk.

Mengingat UU No. 25 tahun 1992 membolehkan koperasi beroperasi keluar anggota

sepanjang tidak mengurangi arti pelayanan terhadap anggotanya, maka koperasi dapat
menetapkan berbagai kebijakan harga di pasar persaingan sempurna sebagai berikut:

1. Menetapkan harga sama dengan harga pasar, baik untuk anggota maupun non anggota.
Kelemahan strategi ini adalah dapat mengurangi partisipasi anggota sebab tanpa menjadi
anggota pun seseorang memperoleh pelayanan yang sama dengan anggota koperasi. Selain
itu, strategi ini kurang menarik anggota karena mereka menganggap koperasi tidak
mempunyai keunggulan dibanding perusahaan lainnya.

2. Harga kepada non anggota sama dengan harga pasar kepada anggota di bawah harga
pasar. Kelemahan strategi ini adalah bila koperasi tidak dapat mempertahankan jumlah
penjualan kepada anggotanya dan selalu memenuhi permintaan anggota, maka (1) anggota
akan menjadi pesaing koperasinya sendiri dengan menjual barang yang dibeli dari koperasi
ke pasar dengan harga yang berlaku, (2) penambahan output untuk memenuhi permintaan
anggota akan menaikkan biaya produksi rata-rata. Sedangkan keuntungannya, (1) koperasi
memperoleh pendapatan yang cukup dari non anggota dan (2) koperasi dapat menunjukkan
keunggulan pelayanan pada tingkat penjualan tertentu.

2) Strategi Harga di Pasar Oligopoli

Oligopoli adalah struktur pasar di mana penawaran satu jenis barang dikuasai oleh beberapa
perusahaan. Pada pasar oligopoli, setiap perusahaan mempromosikan dirinya sebagai bagian
yang terikat dengan permainan pasar, di mana keuntungan yang mereka dapatkan tergantung
dari pola reaksi pesaing yang ada.

Praktek oligopoli biasa dilakukan untuk menahan perusahaan-perusahaan potensial masuk ke

dalam pasar, dan sebagai salah satu usaha untuk menikmati laba normal dengan menetapkan
harga jual terbatas, sehingga kompetisi harga di antara pelaku usaha yang melakukan praktek
oligopoli menjadi tidak ada.

Beberapa faktor yang membuat para pesaing oligopolistik berperang harga untuk
menyingkirkan koperasi:

a. Perbedaan keunggulan biaya (cost advantages) antara koperasi dengan pesaingnya.

b. Posisi likuiditas antara para pelaku ekonomi yang bersaing.

c. Keinginan para anggota untuk membiayai kerugian yang mungkin timbul.

Koperasi mengalami kesulitan dalam persaingan ini, meskipun koperasi mempunyai

kemampuan yang sama dengan pesaingnya. Perusahaan-perusahaan lama biasanya telah
bersekongkol dengan perusahaan besar atau mengikuti kebijaksanaan harga perusahaan lain
(price leadership). Oleh karena itu, untuk menumpuk keuntungan dan likuiditasnya mereka
mungkin mencoba untuk menyingkirkan koperasi, karena akan dapat memberikan tambahan
keuntungan bagi perusahaan itu.

Kebijakan penurunan harga yang bersifat “predatory”, yaitu menjual produk pada suatu harga
dalam posisi rugi, yaitu harga di bawah biaya rata-rata (average cost). Meskipun koperasi
mempunyai kemampuan tinggi untuk dapat bersaing dan bertahan, akan bijaksana bila
menggunakan senjata harga dengan hati-hati dalam bersaing, sebab kondisi tertentu
penurunan harga dapat dikalahkan dengan mudah.

Pada umumnya, koperasi adalah peserta baru di pasar yang menghadapi kendala pemodalan,
teknologi, dan manajemen. Akibat keterbatasan modal dan atau rendahnya teknologi dan
kemampuan manajemen, menyebabkan biaya koperasi yang memasuki pasar lebih tinggi dari
pesaingnya yang telah mapan. Oleh karena itu masuknya koperasi dalam persaingan tidak
akan dianggap serius oleh perusahaan-perusahaan yang telah mapan.

Salah satu pencegahan agar persaingan melalui harga tidak merusak koperasi adalah
menentukan harga dengan cara mengikuti “harga pemimpin” perusahaan dominan atau
perusahaan yang lebih efisien. Price leadership merupakan salah satu bentuk kolusi yang
tidak resmi. Jika harga dari suatu perusahaan berubah, maka akan diikuti oleh perusahaan lain
dalam pasar tersebut. Mengikuti harga merupakan strategi yang rasional bagi koperasi, jika
koperasi tersebut kecil atau memasuki pasar dengan biaya awal lebih tinggi, oleh karena itu
secara de facto wajib mengikuti pemimpin yang sudah mapan. Bagi sebagian besar koperasi,
hal ini merupakan asumsi yang realistis.
3) Strategi Harga di Pasar Persaingan Monopolistik

Pasar persaingan monopolistik merupakan salah satu struktur pasar dimana terdapat banyak
produsen yang menghasilkan barang serupa tetapi berbeda dalam beberapa aspek (produk
heterogen). Penjual pada pasar monopolistik tidak terbatas, namun setiap produk yang
dihasilkan pasti memiliki karakter tersendiri yang membedakannya dengan produk lain.

Pada pasar monopolistik, produsen memiliki kemampuan untuk mempengaruhi harga

walaupun pengaruhnya tidak sebesar produsen dari pasar monopoli atau oligopoly.
Kemampuan perusahaan menciptakan citra yang baik di dalam benak masyarakatlah yang
bisa membuat mereka membeli produk meskipun dengan harga mahal.

Dalam pasar persaingan monopolistik setiap penjual adalah monopolis kecil, sehingga kurva
permintaan yang dihadapi tidak elastis sempurna seperti halnya pasar persaingan sempurna.
Penjual mempunyai kekuasaan menerapkan harga, tetapi tidak sebanyak perilaku penjual
monopolis yang mempunyai kurva permintaan kurang elastis.

Seandainya koperasi mampu memasuki pasar, maka menurut Bauer et al., posisi monopoli
akan bisa “diperebutkan” (contestable). Konsekuensinya, monopolis akan mengurangi harga
(paling tidak untuk jangka waktu tertentu), sehingga pesaing menjadi tidak tertarik untuk
memasuki pasar. Strategi penetapan harga yang secara aktual dapat dilaksanakan adalah
sangat sulit, mengingat keputusan itu sangat tergantung pada distribusi kekuasaan dan pola
partisipasi anggota dalam koperasi.

4. Promosi

Promosi menyangkut baik periklanan maupun penjualan secara pribadi. Tujuannya adalah
menginformasikan dan membujuk pelanggan. Iklan mengomunikasikan manfaat barang atau
jasa ada calon pelanggan melalui media massa. Penjualan secara pribadi melibatkan seni
membujuk dalam penjualan dengan menciptakan citra tertentu dalam pikiran pelanggan.

Promosi adalah semacam bentuk komunikasi persuasif yang dirancang untuk

menginformasikan pelanggan tentang produk atau jasa dan untuk mempengaruhi mereka agar
membeli atau mengonsumsinya. Kegiatan promosi tersebut diarahkan pada pencapaian tujuan
di antaranya:

Menyebarkan informasi produk kepada target pasar potensial.

Mendapatkan kenaikan penjualan dan profit.

Mendapatkan pelanggan baru dan menjaga kesetiaan pelanggan.

Menjaga kestabilan penjualan ketika terjadi lesu pasar.

Membedakan serta mengunggulkan produk dibanding produk pesaing.

Membentuk citra produk di mata konsumen sesuai dengan yang diinginkan.

Terdapat banyak cara yang digunakan untuk menginformasikan suatu produk ke masyarakat,
seperti:

Publisitas adalah segala macam bentuk berita komersial yang diliputi oleh media yang
mendorong penjualan tetapi tidak perlu dibayar oleh perusahaan.

Penjualan Perorangan adalah kontak perorangan antara penjual dan calon pelanggan yang
diperoleh dari usaha penjualan. Perusahaan koperasi dapat meningkatkan “rata-rata
keberhasilan” tenaga penjualannya dengan beberapa petunjuk dasar:

a. Mengembangkan suatu sistem penjualan.

b. Memahami perasaan orang lain.

c. Tetapkan sasaran ganda.

d. Memantau usaha penjualan dan hasilnya.

Periklanan adalah segala macam presentasi penjualan yang tidak bersifat perorangan dan
dibayar oleh sponsor tertentu.