PERTEMUAN KE- 12: STUDI ASPEK LINGKUNGAN

INDUSTRI
Mata Kuliah : Studi Kelayakan Bisnis.

Dosen Pengampu: Team Teaching SKB

A. PENGANTAR:

Setiap perusahaan dipastikan berada dalam satu struktur industri

persaingan yang memiliki karakteristik khusus yang berbeda dengan industri
lainnya, terkecuali kalau perusahaan tersebut memang melakukan monopoli
sehingga hanya ada satu perusahaan dalam satu industri. Jika hal ini terjadi, maka
aturan kompetisi industri adalah identik dengan strategi perusahaan monopoli itu
sendiri.
Sebelum membahas tentang industri, yang perlu ditentukan adalah dari hasil
penemuan ide usaha awal, industri seperti apa yang ingin kita masuki atau bisnis
apa yang mau kita jalankan. Karena bisnis model awal ini, akan menentukan
struktur kompetisi dengan pesaing di industri, pasar yang ingin kita masuki,
strategi pemasaran apa yang kita pakai, kualitas produk yang akan kita produksi
dan sumberdaya manusia yang akan kita pakai.
Aspek lingkungan industri lebih mengarah pada aspek persaingan di mana
bisnis perusahaan benda. Akibatnya, faktor-faktor yang mempenagruhi kondisi,
seperti ancaman terhadap perusahaan dan kekuatan yang dimiliki perusahaan
termasuk kondisi persaingan itu sendiri, menjadi penting dianalisis untuk studi
kelayakan bisnis jasa. Keenam aspek yang perlu diamati, persaingan sesama
perusahaan dalam industrinya, ancaman masuk pendatang baru, ancaman dari
produk pengganti, kekuatan tawar menawar pembeli, kekuatan tawar menawar
pemasok.

1
Manajemen S1 Universitas Pamulang
 B. TUJUAN PERKULIAHAN:

Setelah mempelajari materi perkuliahan, mahasiswa mampu menganalisis

kelayakan bisnis dari aspek lingkungan industri khususnya:

1. Menganalisis kekuatan utama dalam persaingan

2. Menganalisis bagaimana persaingan dalam industri
3. Menganalisis bagaimana ancaman masuknya produk baru
4. Menganalisis bagaimana kekuatan atau daya tawar pembeli
5. Menganalisis ancaman produk subtitusi
6. Menganalisis kekuatan atau daya tawar pemasok

C. URAIAN MATERI:

Kekuatan Utama Persaingan

Michael Porter, dalam Kotler 2009 : mengidentifikasi lima kekuatan persaingan :

 Pesaing industri
 Pendatang baru
 Produk pengganti
 Daya tawar pembeli
 Daya tawar pemasok

2
Manajemen S1 Universitas Pamulang
Persaingan Industri
Industri dalam arti sempit adalah kumpulan perusahaan yang menghasilkan
barang-barang yang sejenis, dimana terdapat kesamaan dalam bahan baku yang
digunakan dalam proses, bentuk produk akhir, dan konsumen akhir. Dalam arti
luas, industri dapat didefinisikan sebagai kumpulan perusahaan yang
memproduksi barang dan jasa dengan elastisitas silang (cross elasticity demand)
yang positif tinggi. Definisi lain dari industri adalah kelompok perusahaan yang
memproduksi barang atau jasa yang sama atau bersifat substitusi dekat. Dari segi
pembentukan pendapatan, industri adalah kegiatan ekonomi yang menciptakan
nilai tambah.
Dalam industri yang sudah kita tentukan kita perlu meneliti bagaimana
bentuk kompetisi yang ada di industri tersebut, berapa banyak pesaing dan
bagaimana cara mereka berkompetisi., apakah kompetisi sudah sangat ketat.
Dalam siklus industri yang kita ambil dimana letak industrinya masih dalam tahap
bertumbuh atau sudah matang. Apakah akan rugi atau sangat menguntungkan.
Dalam analisa ini kondisi tersebut harus melihat dari saat ini dan juga pada data
histori atau cerita, apakah trendnya membaik terus atau justru melemah.

3
Manajemen S1 Universitas Pamulang
 Agar tidak terjebak dalam kompetisi yang ada kita harus menentukan posisi
pasar kita dengan perlu mendapatkan keunggulan kompetisi yang bisa dicapai dari
segi biaya, segi kualitas produksi maupun dari segi penentuan variabel yang
diinginkan oleh konsumen melalui inovasi dan kreativitas.
Salah satu contoh kasus dalam persaingan industri adalah bagaimana
industri radio kecil berinovasi, 20 tahun yang lalu dikuasai oleh walkman, dan
munculnya mp3, kemudain 5 tahun terakhir ipod dengan cepat masuk kepasar dan
bisa diterima oleh konsumen dan menjadi salah satu produk yang paling laku
didunia. Karena bentuknya yang kecil, kemampuan isi lagunya yang banyak dan
kemudahan dalam pemakaian, membuat konsumen membelinya. Apple juga terus
menerus berinovasi agar tidak dikejar oleh pesaingnya, mulai
dari ipod mini, ipod shuffle, ipod yang dapat menonton video dan terakhir iphone.
Yang sekarang sedang bersaing dengan android smartphone Samsung.
Intensitas rivalitas antar pemain dalam industri dipengaruhi oleh struktur
biaya produk, tingkat diferesiasi produk, pertumbuhan industri, dan tingkat
kapasitas terpasang. Semakin besar porsi biaya tetap dalam struktur biaya
produksi, semakin tinggi intensitas rivalitas. Semakin homogen produk, semakin
tinggi rivalitas. Pertumbuhan industri yang menurun dan tingkat kapasitas
terpasang yang besar akan mempengaruhi intensitas rivalitas antarpelaku industri.
Intensitas persaingan antarperusahaan dalam industri tergantung pada :
1. Jumlah pesaing banyak dengan kekuatan berimbang
2. Pertumbuhan industri lambat
3. Produk atau jasa yang dihasilkan kurang terdiferensiasi atau memiliki
switching cost yang rendah
4. Produk memiliki biaya tetap tinggi dan tidak tahan lama
5. Penambahan kapasitas dalam jumlah besar akan mengganggu keseimbangan
permintaan dan penawaran dalam industri
6. Rintangan keluar yang tinggi
7. Pesaing memiliki perbedaan dalam strategi, asal, dan kepribadian.

4
Manajemen S1 Universitas Pamulang
Kekuatan dan Penawaran Pembeli
Dalam industri pembeli mempunyai kekuatan untuk menentukan pilihan dan
industri yang sangat kompetitif dan efisien, dimana karakteristik produk sangat
kecil perbedaannya dan pembeli dapat dengan mudah menggantikansupplier dari
yang satu ke yang lainnya, maka perusahaan yang baru perlu mempertimbangkan
dengan sangat matang. Sedangkan untuk kekuatan pembeli yang masih lemah,
maka secara tidak langsung kekuatan penjual sangat kuat memungkinkan untuk
mendapatkan keuntungan yang lebih tinggi sehingga industri ini memugkinkan
untuk dimasuki.
Kemampuan berinovasi sebuah produk, akan menghindarkan atau
menurunkan kekuatan pembeli untuk menekankan harganya, sebenarnya dimata
pembeli, sebuah produk berharga jika nilai uang yang dibayarkan seimbang
dengan barang yang bisa dinikmatinya.

Dalam beberapa industri penting, pembeli produk adalah pembeli tunggal,

seperti produsen energi listrik, maka pembelinya adalah perusahaan listrik negeri
itu sendiri, sehingga harganya telah ditentukan sebelum pembangunan pembangkit
listrik dilakukan.

Pembeli mampu mempengaruhi perusahaan untuk memotong harga,

meningkatkan mutu dan pelayanan serta mengadu perusahaan dengan kompetitor
melalui kekuatan yang mereka miliki.

Pembeli akan mempunyai kekuatan tawar, jika :

1. Pembeli terkosentrasi membeli dalam jumlah besar,
2. Produk yang dibeli dari industri standar atau tidak terdiferensiasi
3. Produk yang dibeli dari industri mempunyai porsi yang signifikan dari biaya
beli sehingga tidak ada kenaikan harga atau perusahaan lain menawarkan harga
yang lebih murah akan segera berpindah
4. Produk yang dibeli hanya akan mendatangkan keuntungan kecil bagi
pembeli
5. Produk yang ditawarkan industri dipandang memiliki resiko keuangan yang
tinggi

5
Manajemen S1 Universitas Pamulang
6. Produk yang ditawarkan industri dipandang tidak begitu penting bagi
pembeli
7. Pembeli memilki ancaman yang kuat untuk berintegrasi ke belakang masuk
ke industri pemasok.

Bentuk Barang Subsidi

Sesudah persaingan industri dan kekuatan pembeli, selanjutnya barang
substitusi yang ada untuk produk yang akan ditawarkan, dan bagaimana strategi
kompetisi dari barang substitusi yang ada termasuk bauran pemasarannya. Dan
contoh seperti yang dibahas sebelumnya ipod pada saat awal hanya pemutar lagu,
handphone pada awalnya hanyalah sebuah alat komunikasi, tetapi handphone
sekarang telah menambah fitur memutar lagu, kemudian ipod juga berubah
dengan produk terbarunya yaitu iphone yang bisa berkomunikasi juga memutar
lagu.
Dari contoh diatas, bisa kita simpulkan bahwa produk yang tadinya tidak
bersubstitusi, berkembang menjadi barang substitusi karena perkembangan
teknologi. Diakhir tahun 2009, beberapa produsen komputer, mengembangkan
komputer ringan yang disebut netbook, yang berfungsi sebagai jelajah dunia maya
bersaing dengan handphone untuk juga menjelajahi dunia maya. Akibatnya
produsen handphone nokia akhirnya juga ikut memproduksi netbook ini.
Selain produk, penjual jasa juga ada yang subtitusi. Misalnya kalau kita
membeli voucher handphone prabayar, kita biasanya bisa membelinya di kios-
kios telekomunikasi atau wartel, tapi pada saat ini, berapa bank juga menawarkan
anjungan tunai mandiri (atm) sebagai salah satu tempat membeli voucher
handphone.
Inovasi dalam peluncuran produk, juga dapat menurunkan tingkatan barang
substitusi, kembali kecontoh ipod, pada beberapa saat peluncuran, banyak pesaing
lainnya juga meluncurkan barang sejenis ipod dengan desain yang sama, akan
tetapi ipod terus berinovasi. Untuk jasa, kemampuan substitusi dari pesaing juga
relative kecil, asalkan memliki keahlian jasa yang spesifik dan pengalaman yang
memberikan jasa dan mesti dipelajari dalam hitungan tahun.

6
Manajemen S1 Universitas Pamulang
 Kekuatan Pemasok
Selanjutnya bagaimana dengan kekuatan supplier bahan baku, apakah ada
perusahaan yang sebenarnya telah terjadi integrasi vertical, sehingga perusahaan
lain yang masuk sebenarnya sangat tergantung pada supplier yang monopoli atau
oligopoli. Terkadang kita melihat perusahaan yang bergerak di industri yang
sangat menarik dan menguntungkan untuk dimasuki sebagai usaha baru tapi
ternyata perusahaan tersebut dapat melakukan karna adanya dukungan supplier
yang kuat dibelakangnya dan dimiliki oleh investor yang sama. Jika hal ini terjadi
perusahaan baru wajib untuk mempertimbangkan kembali industri ini, karena
sekalipun industrinya sangat menarik, tetapi karena suppliernya terjadi monopoli
maka tekanan harga akan sangat tidak menguntungkan bagi perusahaan baru.
Pemasok dapat mempengaruhi industri lewat kemampuan mereka menaikkan
harga atau mengurangi kualitas produk atau servis.
Para pemasok memilki kekuatan tawar menawar yang mempengaruhi
ketersediaan bahan. Akibatnya, harga bahan dapat pula dipengauhinya. Oleh
karna itu, informasi tentang kekuatan tawar menawar pemasok penting diketahui,
baik bagi perusahaan yang ada maupun bagi prusahaan yang sedang diuji
kelayakan bisnisnya ini.
Pemasok akan memiliki kekuatan jika ;
1. Pemasok didominasi oleh sedikit perusahaan,
2. Produk yang dihasilkan unik sehingga sulit untuk mencari pengganti,
3. Produk pemasok sangat penting bagi pembeli,
4. Pemasok merupakan ancaman serius apabila berintegrasi ke depan ke arah
industri pembeli,
5. Pembeli bukan merupakan konsumen penting bagi pemasok.

Kemampuan Pesaing Baru Untuk Masuk

Selanjutnya perlu dipertimbangkan akan hambatan dalam industri untuk
jangka pendek, menengah dan panjang. Jika dalam waktu jangka pendek, industri
ini sangat tidak mudah untuk dimasuki, maka kompetisi akan sedikit, sehingga

7
Manajemen S1 Universitas Pamulang
 ptofitabilitas akan menguntungkan. Begitu juga untuk jangka menengah hingga
panjang, perlu dianalisa.

Sebagai contoh kasus, untuk industri telekomunikasi mobile, pada awal

berdirinya, pemerintah hanya membatasi beberapa pemain yang boleh main
industri ini, hingga kita mengenal adanya 3 operator utama. Akan tetapi pada
akhir-akhir ini, muncullah banyak operator komunikasi baru yang masuk, tidak
hanya sama dengan ketiga operator awal, tetapi juga mulai masuk ke dalam
frekuensi yang berbeda. Selain itu muncul juga peraturan pemerintah dalam
pengaturan maksimal yang boleh diberlakukan kepada konsumen. Sehingga bisa
jadi ada beberapa operator baru maupun lama yang akhirnya mengalami kerugian
yang sangat signifikan.

Hambatan berkompetisi karena regulasi dan kebutuhan investasi yang sangat

besar yang diperlukan untuk menjalankan suatu usaha. Dapat juga disebabkan
pengetahuan akan satu inovasi atau bahan pokok yang tidak mudah didapatkan
oleh yang lainnya, sehingga terjadi monopoli. Seperti dalam dunia farmasi,
penemuan obat tertentu, dapat dilakukan pematenan, sehingga monopoli obat
tersebut bisa dilakukan. Visi dan misi perusahaan juga diperlukan untuk
memfokuskan rencana sesuai dengan tujuan.

Kajian dalam Aspek Lingkungan Industri

1. Persaingan sesama perusahaan dalam industrinya
Persaingan dalam industry sangat mempengaruhi kebijakan dan kinerja
perusahaan. Dalam situasi persaingan yang oligopoly, perusahaan mempunyai
kekuatan yang cukup besar untuk mempengaruhi pasar. Sementara itu, persaingan
pasar yang sempurna biasanya akan yang sempurna biasanya akan memaksa
perusahaan menjadi follower termasuk dalam hal harga produk. Jadi, perusahaan
perlu mengetahui persaingannya.
2. Ancaman masuk pendatang baru
Perusahaan sebagai pendatang baru akan menimbulkan sejumlah implikasi bagi
perusahaan yang sudah ada implikasi tersebut misalnya adalah kapasitas menjadi
bertambah, terjadinya perebutan pangsa pasar serta perebutan sumber daya

8
Manajemen S1 Universitas Pamulang
 produksi yang terbatas. Kondisi seperti ini menimbulkan ancaman bagi
perusahaan yang telah ada. Ada beberapa factor yang menghambat pendatang
baru untuk masuk kedalam suatu industry, yang sering disebut dengan hambatan
masuk. Faktor-faktor yang dimaksud adalah skala ekonomi, diferensial produk,
kecukupan modal, biaya peralihan, aspek kesaluran distribusi dan peraturan
pemerintah.
3. Ancaman dari produk pengganti
Perusahaan-perusahaan yang berada dalam suatu industry bersaing dengan produk
pengganti. Walaupun karakteristik berbeda, barang subsitusi dapat memberikan
fungsi atau jasa yang sama. Ancaman produk subtitusi adalah kuat bilamana
konsumen dihadapkan pada sedikitnya switching cost dan jika produk substitusi
itu mempunyai harga yang lebih murah atau kualitasnya sama, bahkan lebih tinggi
dari produk-produk suatu industry.
4. Kekuatan tawar-menawar pembeli
Pembeli mampu mempengaruhi perusahaan untuk memotong harga , untuk
meningkatkan mutu dan servis, serta menghadapkan perusahaan dengan
competitor (pesaing) melalui kekuatan yang mereka miliki.
5. Kekuatan tawar menawar pemasok
Pemasok dapat mempengaruhi industry lewat kemampuan mereka untuk
menaikkan harga atau mengurangi kualitas produk atau servis. Oleh karena itu,
perusahaan harus mampu mengandalkan perilaku pemasok.
6. Pengaruh kekuatan stakeholder lainnya
Kekuatan ke enam yang ditambahkan oleh freeman yang dilakukan wheelen
adalah kekuatan di luar perusahaan yang mempunyai perusahaan secara langsung
kepada perusahaan. Stakeholder yang serikat pekerja, lingkungan masyarakat,
kreditor, pemasok, asosiasi dagang, kelompok yang mempunyai kepentingan lain
dan pemegang saham. Pengaruh dari masing-masing stakeholder bervariasi antara
satu industry dengan industry lainnya.
MENGIDENTIFIKASI PESAING
Pendekatan konsep Industri
suatu kelompok perusahaan yang menawarkan produk atau kelas produk yang
merupakan pengganti erat satu sama lain (Kotler, 2009)

9
Manajemen S1 Universitas Pamulang
Pendekatan konsep pasar
Pesaing sebagai perusahaan yang memenuhi kebutuhan pelanggan yang sama (Kotler,
2009)
Pendekatan kategori produk
Kotler, 2009: perlunya identifikasi
 Pesaing utama
 Pesaing aktual
 Pesaing potensial
Kelas pesaing (Kotler, 2009)
 Pesaing kuat
 Pesaing lemah
 Pesaing dekat
 Pesaing jauh
 Pesaing “Baik”
 Pesaing “Buruk”
Rayport, dalam Kotler 2009:
 Pesaing langsung
 Pesaing tidak langsung

MENGANALISIS PESAING
Menentukan dan menganalisis: Strategi, Tujuan, Kekuatan dan Kelemahan pesaing.
 STRATEGI
Sekelompok perusahaan mengikuti strategi yang sama dalam pasar sasaran tertentu,
disebut kelompok strategis (strategic group).
Contoh strategi aspek:
– Lini: sempit/menengah/penuh/luas
– Biaya: rendah/menengah
– Layanan: rendah/menengah/sangat tinggi
– Harga : rendah/menengah/tinggi
 TUJUAN
Dianalisis Tujuan pesiang:
– Apa yang dicari masing2 pesaing

10
Manajemen S1 Universitas Pamulang
 – Apa yang menggerakkan pesaing
– Faktor2 yang membentuk tujuan pesaing, seperti situasi keuangan,
manajemen, dll
 KEKUATAN DAN KELEMAHAN PESAING
Tiga variabel uatamanya:
 Pangsa pasar (share of market)
 Pangsa fikiran (share of mind)
 Pangsa hati (share of heart)

Strategi PEMIMPIN PASAR

 Memperluas total pasar
Pelanggan baru
• Penetrasi pasar
• Segmen pasar baru
• Ekspansi geografis
Lebih banyak penggunaan
• Jumlah
Kemasan, atau rangcangan ulang produk
• Tingkat, atau frekuensi konsumsi
• Mempertahankan Pangsa Pasar
• Pertahanan posisi
• Pertahanan sisi (flank)
• Pertahanan pre-emtif
• Pertahanan serangan balik
• Pertahanan mobile
• Pertahanan kontraksi
• Memperluas pangsa pasar
Strategi PENANTANG PASAR
 Serangan frontal
 Serangan sisi( flank)
 Serangan pengitaran (encirclement)
 Serangan melewati (bypass)

11
Manajemen S1 Universitas Pamulang
  Perang gerilya
Memilih strategi serangan yang spesifik
Strategi PENGIKUT PASAR
 Pemalsu
 Pengklon
 Peniru
 Pengadopsi
Strategi PENCERUK PASAR
 Menciptakan ceruk
 Memperluas ceruk
 Melindungi ceruk

Solusi untuk aspek lingkungan industri.

Hasil studi aspek lingkungan industry hendaknya memberikan perihal :
a. Studi dan kondisi ancaman bagi pendatang baru untuk masuk
Rencana bisnis yang sedang dikaji kelayakannya pendatang baru, maka untuk
masuk kesatu industry tertentu perlu diketahui ketentuan dan kelemahannya. Jika
perusahaan diperkirakan tidak sangup untuk masuk keindustri tersebut, maka
perusahaan dianjurkan untuk mengundurkan diri
.b. Situasi persaingan sesame perusahaan dalam industry
Hal ini perlu diketahui agar perusahaan dapat menyusun kekuatan untuk masuk ke
suatu industri. Hal ini perlu diketahui agar perusahaan dapat menyusun kekuatan
untuk masuk ke suatu industry. Mengukur persaingan antar perusahaan dalam
industry yang sama dapat dilihat dari factor-faktornya, yang menurut porter, ialah
: jumlah competitor, tingkat pertumbuhan industry, karakteristik produk, biaya
tetap, kapasitas produksi, dan hambatan perusahaan untuk mengundurkan diri.
c. Ancaman dari produk jasa pengganti
Rencana suatu bisnis adalah menghasilakan produk pengganti bagi produk-produk
pengganti bagi produk-produk yang sudah beredar.
d. Kekuatan tawar menawar pembeli

12
Manajemen S1 Universitas Pamulang
 Pembeli-pembeli perlu dicari tahu kekuatannya dalam mempengaruhi harga jasa.
Pasa pembeli dapat mempengaruhi seluruh perusahaan dalam industrinya,
temasuk perusahaan yang sedang melakukan uji kelayakan bisnis.

e. Kekuatan tawar menawar pemasok

Para pemasok memiliki kekuatan tawar menawar yang mempengaruhi
ketersediaan bahan. Akibatnya, harga bahan dapat pula dipengaruhinya. Oleh
karna itu, informasi tentang kekuatan tawar menawar pemasok penting diketahui,
baik bagi perusahaan yang ada maupun bagi perusahaan yang sedang diuji
kelayakan bisnisnya ini.

f. Pengaruh kekuatan stakeholder

Kekuatan para stakeholder perusahaan untuk mendukung rencana bisnis, perlu
dikaji baik dalam rangka untuk menyetujui maupun untuk menolak rencana
bisnis.
Ini merupakan hasil terhadap elemen-elemen persaingan bisnis di atas akan
berguna sebagai masukan untuk menganalisis kelayakan bisnis, baik secara
langsung maupun tidak langsung. Perlu di ketahui bahwa aspek persaingan mulai
dianggap penting untuk kajian kelayakan bisnis.

Kesimpulan
Dalam aspek industri perlu diperlukan beberapa analisa yang meliputi
persaingan industri yang saat ini, kekuatan dan penawaran pembeli terhadap
produk, bentuk barang subtitusi yang bisa menggantikan produk, kekuatan
supplier dalam industri, kemampuan pesaing baru untuk masuk dengan
menawarkan produk yang sejenis. Dalam aspek lingkungan industri ada beberapa
aspek yang perlu dikaji diantaranya :
- Persaingan sesama perusahaan dalam industrinya
- Ancaman dari produk pengganti
- Kekuatan tawar-menawar pembeli (buyers)

13
Manajemen S1 Universitas Pamulang
- Kekuatan tawar-menawar pemasok (suppiers)
- Pengaruh kekuatan stakeholder lainnya.

D. LATIHAN SOAL/TUGAS
TUGAS
Buatlah ringkasan materi pertemuan ke 12, dengan topik: “Studi Aspek
Lingkungan Industri”.

PERTANYAAN
1. Analisis lingkungan industri merupakan aspek penting dalam rencana
bisnis. Sebutkan dan jelaskan kekuatan-kekuatan utama dalam
persaingan sesuai materi di atas

2. Kekuatan atau daya tawar pembeli merupakan faktor determinan

dalam kekuatan persaingan. Jelaskan kapan kekuatan daya tawar itu
meningkat atau melemah.

3. Mengapa dalam perusahaan yang sudah menerapkan standar ISO

mengharuskan jumlah pemasok harus lebih dari satu (minimal 3),
terkait dengan kekuatan atau daya tawar pemasok

E. DAFTAR PUSTAKA

1. Umar, Husein, 2009, Studi Kelayakan Bisnis, Edisi 3 revisi,

Gramedia Pustaka Utama, Jakarta
2. Suliyanto, 2010, Studi Kelayakan Bisnsi, Pendekatan Praktis, Andi
Offset, Jogjakarta
3. Kotler, Philip, and Keller K,l., 2009, Marketing Management, 13th
Edition, Pearson, Prentice Hall, New Jersey

14
Manajemen S1 Universitas Pamulang
 15
Manajemen S1 Universitas Pamulang