SERVICE MARKETING

Firman Ardiansyah
Andi Muhammad Ricky
Aditya Karunia Bahi
 Kata Pengantar

Puji dan syukur penulis panjatkan ke hadirat Tuhan Yang Maha Esa atas

segala rahmat dan karunia yang telah diberikan, sehingga kelompok kami dapat

menyelesaikan tugas analisa jasa penerbangan Garuda Indonesia untuk mata

kuliah Service Management tepat pada waktunya. Tujuan penulisan ini adalah

untuk mengetahui secara lebih mendalam mengenai jasa penerbangan baik dari

segi pelayanan hingga system yang berjalan dengan bantuan tools yang diajarkan

dalam kuliah Service Marketing.

Penulis mengucapkan terimakasih yang sebesar- besarnya kepada ibu

Ananda Fortunisa sebagai pembimbing mata kuliah Service Marketing atas

bimbingan yang telah diberikan sampai saat ini. Serta kepada teman- teman dalam

tim penulis atas bantuan dan kerjasamanya.

Penulis menyadari bahwa makalh ini masih belum sempurna. Oleh karena

itu, penulis sangat mengharapkan saran dan kritik yang membangun dari pembaca

untuk perbaikan di masa yang akan dating. Akhir kata, semoga tugas ini dapat

bermanfaat dan berguna bagi pembaca, terutama untuk pengembangan

pengetahuan jasa penerbangan di Indonesia.

Jakarta, 22 Januari 2013

 Daftar Isi

Kata Pengantar

Daftar Isi

BAB I : Designing and Managing Service Processes ………………

BAB II : Balancing Demand and Productive Capacity ……………..

BAB III : Crafting the Service Environment …………………………

BAB IV : Managing People for Service Advantage ………………….

BAB V : Managing Relationships and Building Loyalty ……………

Lampiran
 BAB I

Designing and Managing Service Processes

1.1  Blueprinting PT. Garuda Indonesia

Ada baiknya  paper  ini diawali dengan sebuah cerita. Seorang eksekutif 

wanita terlihat berjalan terseok-seok mengeluarkan kopor dan barang bawaan dari

 X-Ray.. Dengan susah payah ia menaikkan 2 koper ke atas trolly dan berjalan

menuju petugas “strapping”. T ubuhnya

ubuhnya gemetar menahan sakit pada kakinya yang

terkilir. Tanpa diduga seorang petugas Garuda Indonesia mendekati. “Ibu butuh

 bantuan kursi roda?,” Kata anak muda yang berusia sekitar 22 tahun. Karena rasa

sakit yang memang tidak tertahankan lagi, eksekutif wanita itu hanya bisa

menganggukkan kepala. Setelah itu dengan sigap petugas Garuda Indonesia itu

meminta wanita yang membutuhkan bantuan itu untuk duduk di kursi.

Petugas itu lantas melakukan proses “check-in” dan memanggil petugas

kursi roda. Selanjutnya, petugas itu mengantarnya menuju“lounge”, seraya

berkata “Ibu saya tinggal dulu , nanti menjelang “boarding” saya akan datang

mengantar ibu menuju pesawat ”. Kejadian tak terduga itu masih berlanjut sampai

 penumpang tersebut diantar naik dan turun pesawat dengan kursi roda dan ketika

mendarat di Bandara Juanda, ia diantar sampai di depan mobil keluarga yang

menjemputnya.
 Itulah pengalaman pribadi Ibu penulis yang mengalami “moment of 

truth” dengan Garuda Indonesia. Pengalaman yang membekas indah sampai

kapanpun karena mendapat pertolongan yang ramah, sigap dan profesional pada

saat memang benar-benar membutuhkan pertolongan . Pertolongan tak terduga itu

menjadi lebih lengkap indahnya, karena kualitas layanan yang bagus itu dilakukan

oleh sebuah perusahaan penerbangan nasional.

Namun, Performa Garuda Indonesia yang begitu bagus tersebut ternyata

sedikit tersandung kerikil tajam dalam rangka sebuah implementasi sistem

IT (information technology). Kini Garuda Indonesia tengah menerapkan sistem baru

yang disebut dengan sistem kendali operasi terpadu (Integrated Operasional Control

System/IOCS). Sistem ini mengintegrasikan tiga sistem yang sebelumnya masing-

masing terpisah dan berdiri sendiri, yakni sistem untuk memantau pergerakan

pesawat, awak kabin, dan penjadwalan.

Ternyata implementasi sistem IOCS ini tidak berjalan mulus, sejumlah

penerbangan Garuda Indonesia semakin banyak rute penerbangan Garuda yang

mengalami delay. Semua itu terjadi karena persoalan dalam sistem kendali

operasi.

1
Menurut Kepala Komunikasi Perusahaan PT Garuda Indonesia Pujobroto ,

IOCS atau Sistem Kendali Terpadu ini sebenarnya telah dilakukan ujicoba

berkali-kali, namun ternyata dalam implementasi pelaksanaan sistem tersebut

1
Dikutip dari ekonomi.kompasiana.com,
ekonomi.kompasiana.com, Diakses 17 Januari 2013
 bermasalah. “Garuda mengoperasikan 81 pesawat, dengan penerbang 580, dan

awak kabin. Setiap minggu ada dua ribu penerbangan. Walaupun sudah disiapkan

dengan baik, tetapi karena menyangkut banyak data yang kompleks, dalam

proses ransisi ini ada data yang tidak sinkron dan mengakibatkan informasi yang

diterima awak kabin tidak akurat. Akibat tidak akuratnya informasi yang diterima

ini, awak kabin terlambat tiba di bandara sehingga sejumlah penerbangan harus

ditunda.

1.2 Service Process Redesign

Setelah mengidentifikasi kegagalan yang terjadi pada blueprinting service

 process Garuda Indonesia akhir- akhir ini, Service process redesign perlu

dilakukan untuk mengurangi kegagalan tersebut dan meningkatkan kualitas jasa

serta produktivitas operasi perusahaan utamanya dalam pengimplementasian

sistem IT guna menunjang kepuasan konsumen. Karena untuk jasa penerbangan

Garuda Indonesia ini konsumen memili low participation level, dimana konsumen

kebanyakan berhubungan dengan system (utamanya Garuda Indonesia memiliki

self service technology dalam pembelian tiket penerbangan), maka dari 5 tipe

service redesign yang ada, Garuda Indonesia seharusnya meningkatkan kualitas

pelayanannya, terutama untuk kegagalan system IT dengan mengeliminasi value

atau system yang digunakan dan menggantikannya dengan yang baru atau

merancang ulang Physical Aspect dari system yang digunakan.

 Merancancang ulang  physical aspect  dilakukan mengganti system IT yang

digunakan dengan system yang memiliki kualitas baik. Sejak tahun 2008, Garuda

Indonesia juga telah menyelesaikan service blueprint yang menjadi dasar

reorganisasi pada aspek layanan dan SDM sebagai tindak lanjut. Mulai tahun 2009,

layanan Garuda Indonesia diarahkan pada konsep keramahtamahan Indonesia, atau

yang dinamai ‟Garuda Experience‟ dengan nilai-nilai dasar: produk  on-

time dan safety; proses cepat dan tepat;  premises bersih dan nyaman;

serta people handal, profesional, kompeten dan helpful.

Selain itu, Garuda Indonesia juga terus meningkatkan kerjasama dengan

berbagai pihak untuk memanjakan pelanggan melalui pelayanan corporate sales,

pembayaran e-payment , promosi destinasi dalam program pariwisata dan fasilitas

lainnya. Penghargaan turut diberikan Garuda Indonesia bagi pelanggan

2
setianya yang tergabung dalam Garuda Frequent Flyer (GFF) , yang terbagi

dalam 4 kelompok, yaitu  Blue, Silver, Gold, Platinum. Berbagai penawaran menarik 

diberikan kepada seluruh anggota GFF yang terdiri dari tiket gratis, hadiah dan

promo belanja. Perbaharuan terhadap peraturan, fasilitas dan produk yang diberikan

2
Garuda frequent flyer ini merupakan salah satu bentuk layanan untuk menunjukan apresiasi
pelanggan yang diadakan oleh kebanyakan perusahaan penerbangan terkemuka. Dalam setiap
penerbangan dgn Garuda Indonesia, setiap member GFF berkesempatan untuk mengakumulasi
mileage, yang kemudian dapat ditukarkan dengan Award Ticket atau Upgrade Award. Free ticket
yang anda dapatkan ini tidak harus anda pakai sendiri karena dapat anda berikan kepada kerabat,
rekan dan kenalan anda. Selain itu, Member GFF juga diberikan kenyamanan melalui berbagai
fasilitas eksklusif sesuai tingkatan keanggotaannya, seperti check-in counter khusus, bagasi
tambahan dan akses ke Garuda Indonesia Executive Lounge.
kepada anggota GFFsenantiasa terus dilakukan, dalam upaya memberikan kepuasan

terbaik bagi para anggotanya.

Menurut kami kita tahu bahwa pelanggan penerbangan memiliki kebutuhan

layanan yang terdiri dari lima tahap service touch point , yaitu prejourney, pre-

 flight, in-flight, post-flight dan post journey, yang mencakup, antara lain,

pemesanan tiket, check-in, fasilitas lounge, boarding, kenyamanan selama

penerbangan dan pengambilan bagasi. Dengan merancang solusi layanan yang

tepat, maka pelanggan dapat menghargai berbagai kemudahan dan kenyamanan

yang tercermin dalam harga tiket yang dibayarkan.

 2. Pengaruh Realibilitas Realibility) terhadap loyalitas Konsumen Jasa

Penerbangan Garuda Indonesia

100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
2 18 27 3 0 0 0 0 50

TS N S SS STS TS N S SS

Yang diharapkan

Pada grafik ini, dapat dilihat bagaimana realibilitas berupa ketepatan waktu dan

pelayanan administrasi yang dimiliki oleh pihak manajemen Garuda Indonesia

mempengaruhi loyalitas konsumen jasa penerbangan. Mayoritas koresponden

realibilitas pada Garuda Indonesia baik secara umum namun lebih ditingkatkan

lagi sesuai dengan harapan konsumen utamanya masalah delay.

 3. Pengaruh Responsiveness terhadap loyalitas Konsumen Jasa Penerbangan

Garuda Indonesia

100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
STS TS N S SS STS TS N S SS

Yang dirasakan Yang diharapkan

Pada grafik ini, dapat dilihat bagaimana daya karyawan Garuda Indonesia

mempengaruhi loyalitas konsumen jasa penerbangan. Tidak ada responden yang

tidak setuju. Mayoritas koresponden mengatakan daya tanggap karyawan

Garuda Indonesia baik secara umum namun lebih ditingkatkan lagi sesuai

dengan harapan konsumen utamanya masalah delay.

4. Pengaruh Assurance terhadap loyalitas Konsumen Jasa Penerbangan

Garuda Indonesia
 100%

90%

80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

Pada grafik ini, dapat dilihat bagaimana jaminan yang diberikan oleh Garuda

Indonesia mempengaruhi loyalitas konsumen jasa penerbangan. Tidak ada

responden yang tidak setuju melainkan koresponden mengatakan jaminan yang

telah diberikan selama ini sudah sangat baik secara umum namun lebih

ditingkatkan lagi sesuai dengan harapan konsumen utamanya pengetahuan yang

menyeluruh yang dimiliki oleh karyawan.

5. Pengaruh Assurance terhadap loyalitas Konsumen Jasa Penerbangan

Garuda Indonesia
 BAB IV

Managing People for Service Advantage

4.1 Service Employes are Crusially Important

Karyawan merupakan pintu pertama konsumen bertemu secara langsung

sehingga keseragaman skill dan potensi yang dimiliki oleh karyawan sangat

penting diperhatikan oleh pihak manajemen dalam pemberian edukasi. Karyawan

merupakan alat bagi perusahaan jasa untuk memberikan pelayanan kepada

konsumen. Hal tersebut karena  frontline employee merupakan:

 Elemen yang paling terlihat dari sebuah usaha jasa, perantara jasa, dan

merupakan penentu kualitas jasa tersampaikan oleh konsumen;

 Gambaran dari perusahaan secara keseluruhan;

 Elemen yang paling penting yang mempengaruhi penjualan jasa;

 Penentu penyampaian jasa, dan

 Penentu produktivitas usaha jasa.

4.2 Difficult and Stressfull

Konflik yang timbul di perusahaan jasa Garuda Indonesia (Hasil

wawancara dengan staff HRD, Johny di Garuda Indonesia Office) biasanya

timbul dalam organisasi sebagai hasil adanya masalah  –  masalah komunikasi,

hubungan pribadi, atau struktur organisasi.

 Konflik adalah segala macam interaksi pertentangan atau antagonistik 

antara dua atau lebih pihak. Konflik organisasi ( organizational conflict ) adalah

ketidak sesuaian antara dua atau lebih anggota  –  anggota atau kelompok   – 

kelompok organisasi yang timbul karena adanya kenyataan bahwa mereka harus

membagi sumber daya – sumber daya yang terbatas atau kegiatan  – kegiatan kerja

dan atau karena kenyataan bahwa mereka mempunyai perbedaan status, tujuan,

nilai atau persepsi.

Penyebab – penyebab konflik antara lain :

 Komunikasi : salah pengertian yang berkenaan dengan kalimat, bahasa

yang sulit dimengerti, atau informasi yang mendua dan tidak lengkap,

serta gaya individu karyawan yang tidak konsisten.

 Struktur : pertarungan pendapat antara karyawan dan konsumen dengan

kepentingan – kepentingan yang bertentangan. Konflik personal seperti

perbedaan kepribadian karyawan dengan  job requirement.

4.3 Service Talent Cycle

 Hire the Right People

(Foto yang diberikan Teman Penulis, diberikan saat melakukan interview

langsung ke Garuda Indonesia Office)
5. Terbaik dalam Layanan Pelanggan

Jenis penghargaan pengakuan diberikan kepada mereka yang telah sangat

diberikan layanan pelanggan untuk klien mereka, dengan demikian, memotivasi

lebih banyak orang untuk memilih layanan mereka karena jenis kepuasan mereka

akan mendapatkan dari staf organisasi. Dalam banyak kasus, biasanya layanan

pelanggan yang membuat orang datang kembali ke perusahaan. Dan, jika

dilakukan dengan baik oleh karyawan, itu hanya tepat untuk mengakuinya. Dan

lalu, jika pengakuan ini didasarkan pada pengakuan segera, penghargaan

pengakuan harus mencerminkan kebutuhan mendesak untuk mencatat

penyelesaian dipuji seseorang dari tugas diberikan, di mana, bila dilakukan oleh

orang lain mungkin tidak menghasilkan juga.

 BAB V

Managing Relationships and Building Loyalty

5.1 Loyal Customers

Untuk meningkatkan kepuasan dan loyalitas pelanggan Garuda Indonesia,

maka perlu dilakukan peningkatan penanganan complain yaitu

peningkatan waktu penanganan complain dan peningkatan ketepatan

waktu penerbangan dengan mengurangi delay. Untuk meningkatkan

loyalitas pelanggan dilakukan peningkatan reputasi Garuda Indonesia

dengan memperkecil angka kecelakaan. Selain itu sesua dengan hasil

wawancara dengan para koresponden, mereka merasa terlalu lama

menunggu untuk mengambil bagasi yang dilakukan oleh Garuda

Indonesia. Penumpang merasa terlalu lama menunggu untuk mengambil

bagasi. Penanganan bagasi terjadi cukup lama dikarenakan waktu yang

dibutuhkan untuk mengeluarkan barang dari pesawat dan waktu

pengangkutan barang dari pesawat ke konveyor barang cukup banyak.

Oleh karena itu, penumpang yang membawa koper kecil tidak 

memasukkan koper ke dalam bagasi tetapi koper tersebut akan dibawa ke

kabin, sehingga bagasi kabin menjadi penuh dan penumpang saling

mendahului untuk masuk kedalam pesawat agar mendapatkan bagasi

kabin. Permasalahan ini perlu dilakukan perbaikan agar dapat

 mempersigkat waktu penanganan bagasi, misalnya dengan cara menambah

armada mobil pengangkut barang dan menambah petugas pengangkutan.

5.2 Consumer Tier

Consumer type:

- Low tier : Menurut kami, konsumen Garuda Indonesia tidak ada pada

level ini. Karena pada dasarnya, segmen dari Garuda Indonesia itu sendiri

Middle and Top income.

- Middle tier : Pada level ini konsumen rata- rata memilih kelas Ekonomi.
Kelas ekonomi seperti ini tersedia di semua pesawat. Ruang kaki terdiri
dari 30" hingga 35" tergantung jenis pesawat, dengan panjang kursi 17".
Pesawat Airbus A330-200, Airbus A330-300 aircraft dan Boeing 737-800
yang lebih baru memiliki kursi kelas ekonomi yang lebih baru yang
menawarkan layar sentuh LCD 9-inci dengan AVOD. Makanan dan
 minuman ditawarkan tergantung lamanya penerbangan. Anggur dan bir
 juga ditawarkan dalam penerbangan internasional.
- Top tier : Pada level ini, konsumen lebih memilih Kelas Eksekutif dimana
hanya ada pada pesawat yang memiliki produk kelas eksekutif baru
dengan Flat-Bed seats yang memiliki ruang kaki 74" dan dapat
disandarkan hingga 180 derajat. Kursi ini memiliki sandaran tangan 11
inci,layar sentuh LCD dengan AVOD di setiap kursi, colokan laptop
pribadi, dan lampu baca pribadi.

5.3 Building Customer Loyalty & Customer Firm Relationship

Dalam membangun kesetiaan pelanggannya tentunya Garuda Indonesia memiliki

paket- paket promo seperti berikut:

 Telah dijelaskan juga pada Bab III.

5.4 Case Example of Garuda Indonesia

Beberapa Insiden yang terjadi pada maskapai Garuda Indonesia antara lain
adalah:

 6 Maret 1979 - Garuda Indonesia Penerbangan 553 menabrak lereng

Gunung Bromo di ketinggian 6.200 kaki menewaskan keempat awaknya.
 11 Juli 1979 - Fokker F-28 Garuda Indonesia menabrak lereng Gunung
Pertektekan menewaskan 57 penumpang beserta 4 orang awaknya.
 20 Maret 1982 - Fokker F-28 Garuda Indonesia terperosok setelah
mendarat di Bandara Branti, Lampung menewaskan 23 penumpang
beserta 4 orang awaknya.
 17 Juni 1996 -McDonnell Douglas DC-10 Garuda Indonesia Penerbangan
865, pesawat terbakar setelah overrun akibat aborting take off oleh
 penerbangnya di Bandar Udara Fukuoka, Jepang saat akan take off 
menuju Jakarta, Indonesia.Kejadian ini disebabkan kerusakan yang terjadi
pada satu mesinnya sehingga pilot harus membatalkan lepas landas. 3 dari
275 penumpang tewas.
 26 September 1997 - Garuda Indonesia Penerbangan 152  jatuh di Desa
Buah Nabar, kecamatan Sibolangit, Kabupaten Deli Serdang, Sumatera
Utara, Indonesia menewaskan seluruh penumpang yang berjumlah 222
penumpang dan 12 awak pesawat. Kecelakaan ini merupakan yang
terburuk di sejarah penerbangan Indonesia.
 17 Januari 2002 - Garuda Indonesia Penerbangan 421 mendarat darurat di
Bengawan Solo menewaskan 1 awak pesawat.
 22 November 2004 - Sri Hardono, kapten Garuda Indonesia Penerbangan
501, sebuah Boeing 737-500 mendadak sakit tak lama setelah lepas landas
dari Bandar Udara Supadio, Pontianak, Kalimantan Barat, Ia lalu meminta
izin kepada pengawas lalu lintas udara {ATC) untuk kembali mendarat di
Supadio, Hardono meninggal tak lama setelah mendarat ketika masih di
kokpit. Penyebab kematiannya adalah serangan jantung. Karena insiden
ini, bandara ditutup selama 40 menit, Namun, tidak ada korban jiwa dalam
insiden ini.
 7 Maret 2007 - Garuda Indonesia Penerbangan 200 meluncur keluar
landasan (overrun),terbakar dan meledak sesaat setelah mendarat di
Bandar Udara Adi Sutjipto, Yogyakarta. Sedikitnya 22 orang meninggal
dunia. Pesawat tersebut membawa penumpang sebanyak 133 orang dan 7
awak. Kecelakaan ini disebabkan oleh kesalahan pilot.

5.5 To Reduce Customer Defect

 Garuda Indonesia memiliki Customer Relationship Management

yang baik sehingga mengurangi customer defect. Garuda Indonesia sangat

menjaga database pelanggan agar terjadinya relation yang baik dengan

consumer. Garuda Indonesia berusaha menjadikan customer nya bukan

hanya sebagai pembeli namun saling membangun relation.