Understanding Pro-Environmental Behaviors:

Model and Messages

Makalah

Mata kuliah Komunikasi Kelompok dan Organisasi

Prodi Ilmu Komunikasi Kelas E4

Dosen Pengampu:

Dr. Ali Nurdin, S.Ag., M.Si

Penulis :

Nafa Rihhadatul Aisy (B95219117)

Program Studi Ilmu Komunikasi

Fakultas Dakwah dan Komunikasi

Universitas Islam Negeri Sunan Ampel Surabaya

April 2021
A. Terjemahan

4.4 Perilaku Pro Lingkungan dan Komunikasi

Pada bab ini, beberapa model atau teori tambahan diberikan yang berurusan dengan pemasaran
sosial atau sudah memimpin kampanye komunikasi kesehatan dan penggunaan energi. Diikuti
oleh informasi tentang desain pesan dan isi, kemudian diakhiri dengan diskusi tentang peran
komunikasi interpersonal.

4.4.1 Pemasaran Sosial

Kotler dan Zaltman (1971, p. 5) menciptakan istilah pemasaran sosial dan mendefinisikannya
sebagai "desain, implementasi, dan kontrol program yang dihitung untuk mempengaruhi
akseptabilitas ide sosial dan melibatkan pertimbangan perencanaan produk, harga, komunikasi,
distribusi, dan penelitian pemasaran." Konsep pemasaran terintegrasi dengan pendekatan lain
untuk mempengaruhi perilaku yang bermanfaat bagi individu dan masyarakat untuk kebaikan
sosial yang lebih besar. Pendekatan ini berakar pada ilmu sosial dan kebijakan sosial serta
pemasaran sektor komersial dan publik. Awalnya, fokusnya adalah mempelajari apa yang
dipikirkan, diinginkan, dibutuhkan, dan/atau keinginan target tertentu daripada bergerak
langsung ke upaya persuasif. Fokus ini mirip dengan analisis audiens yang dilakukan pembicara
publik sebelum membuat pesan mereka. Data dikumpulkan menggunakan grup fokus dan survei.
Kemudian, materi komunikasi (baik informatif maupun persuasif) dibuat yang dibangun atas apa
yang diketahui tentang audiens.

Sejak 1980-an, pemasaran sosial telah digunakan untuk mempromosikan kesiapsiagaan

dan respons terhadap bencana, konservasi ekosistem dan spesies, masalah lingkungan, ancaman
global yang terkait dengan resistensi antibiotik, konservasi laut dan kelestarian laut, konsumsi
berkelanjutan, dan kebutuhan sosial terkait keberlanjutan lainnya (Lefebvre 2013). Salah satu
cabang pemasaran sosial, pemasaran sosial berbasis komunitas (CBSM), muncul untuk secara
sistematis mendorong perilaku yang lebih berkelanjutan. Dikembangkan oleh psikolog
lingkungan Kanada Doug McKenzieMohr, CBSM berfokus untuk membantu komunitas
mengurangi dampaknya terhadap lingkungan. Setelah kelompok fokus dan survei menemukan
hambatan, perubahan perilaku dirangsang melalui penggunaan komitmen, petunjuk, norma
sosial, difusi sosial, umpan balik, dan insentif. Pendekatan ini telah digunakan untuk
mempromosikan konservasi energi (e. g., Schultz dkk. 2007), meningkatkan regulasi lingkungan
(misalnya, Kennedy 2010), dan mendorong daur ulang (misalnya, Haldeman dan Turner 2009).
Individu yang bertanggung jawab untuk mengkomunikasikan inisiatif keberlanjutan kepada
pemangku kepentingan internal dan eksternal harus mempertimbangkan pendekatan ini karena
pendekatan ini memberikan cara secara sistematis untuk mengidentifikasi apa yang diyakini,
diketahui, dan diinginkan oleh setiap kelompok pemangku kepentingan agar dapat lebih efektif
menargetkan pesan yang bertujuan untuk mengubah perilaku terkait keberlanjutan mereka.

4.4.2 Model yang berhubungan dengan kesehatan

Model awal yang dirancang untuk membantu peneliti dan praktisi memahami dan
mempromosikan perilaku sehat memberikan beberapa konsep yang berpotensi berguna dalam
mempromosikan inisiatif terkait keberlanjutan. Model keyakinan kesehatan dikembangkan pada
1950-an oleh psikolog sosial di US Public Health Service dan diperbarui pada 1988. Model ini
tetap menjadi salah satu teori yang paling banyak digunakan dalam penelitian perilaku
kesehatan. Model ini mengidentifikasi keseriusan yang dirasakan, kerentanan yang dirasakan,
manfaat yang dirasakan, hambatan yang dirasakan, ancaman yang dirasakan, kemanjuran diri,
dan isyarat untuk bertindak sebagai pengaruh pada kemungkinan individu untuk terlibat dalam
perilaku peningkatan kesehatan tertentu. Kita mungkin bermaksud untuk terlibat dalam perilaku
baru tetapi melupakan saja karena itu tidak biasa. Oleh karena itu, isyarat perilaku sangatlah
penting. Isyarat dapat bersifat internal (contohnya: rasa sakit, tekanan emosional) atau eksternal
(misalnya, informasi dari orang lain yang penting, papan nama). Kemanjuran diri ditambahkan
ke model pada tahun 1988. Meskipun model ini dirancang untuk mempengaruhi serangkaian
perilaku tingkat individu yang berbeda, ia mengingatkan kita untuk bekerja meningkatkan
kemanjuran diri individu dan memberikan isyarat perilaku.

Isyarat Perilaku di University of Colorado, Kampus Boulder isyarat lokasi digunakan secara
luas di University of Colorado, Boulder, menurut Moe Tabrizi, mantan Asisten Direktur Teknik
dan Direktur Keberlanjutan Kampus. Dia mengatakan kepada saya:

Anda tidak dapat berjalan di sekitar kampus kami tanpa melihat poster atau stiker di
saklar lampu. Apakah mereka dimaksudkan untuk laboratorium atau pusat data atau
 hanya mematikan lampu, melaporkan kebocoran air dan sebagainya, itu adalah upaya
kami untuk memengaruhi perilaku siswa, staf, dan fakultas kami.

Saya memintanya untuk mengomentari keberhasilan papan nama tersebut, dan dia
memberikan beberapa bukti anekdot yang mengatakan:

Misalnya, di ruang kelas besar di mana kami tidak memiliki poster atau stiker atau pesan
untuk meminta orang mematikan lampu atau mematikan komputer, persentase tertentu
dari lampu dibiarkan menyala. Sebaliknya, ketika Anda memiliki pesan, poster, dan stiker
tersebut, 60-70% lampu dimatikan setelah kelas. Jadi itu adalah indikasi yang baik bahwa
pesan sedang didengar. Ketika Anda menempatkan poster di gedung penelitian
laboratorium dan Anda memberi tahu peneliti bahwa tudung asap menggunakan energi
tiga kali lebih banyak daripada rumah rata-rata Anda mendapatkan banyak umpan balik
dari anggota fakultas, yang mengatakan, 'Saya telah mengajar kimia atau meneliti dalam
biokimia dan saya tidak pernah tahu itu. Terima kasih telah memberi tahu saya dan saya
akan memastikan siswa saya menutup selempang ke depannya.' Jadi itu penguatan yang
cukup bagus [bahwa kampanye perpesanan berfungsi].

Ketika saya bersiap untuk meninggalkan kantornya, Moe memberi saya salinan stiker
yang telah mereka tempatkan di seluruh kampus dan kartu janji yang telah mereka gunakan.
Saya menjelaskan materi komunikasi ini secara rinci dengan harapan koordinator keberlanjutan
akan menemukan informasi yang berguna. Stiker saklar lampu berwarna biru dengan huruf
kuning, diukur 2,5” kali 1”, dan termasuk grafik dunia dan kata-kata "Tolong matikan lampu
ketika Anda pergi," "Matikan perubahan iklim," atau "Laporkan energi dan limbah air (nomor
telepon) (alamat situs web pelaporan hotline)." Stiker serupa bertuliskan "Lihat kebocoran air
atau limbah energi? Laporkan!" dan "Anda dapat mematikan perubahan iklim" dan memberikan
nomor telepon dan informasi situs web hotline. Pesan-pesan ini menarik perhatian melalui
penggunaan warna mereka saat pertama kali seseorang melihatnya dan berfungsi sebagai
heuristik yang tidak sadar setelahnya. Penggunaan kata tolong adalah strategi kesopanan yang
dirancang untuk meminimalkan ancaman wajah negatif dari perintah. Orang-orang diberitahu
tindakan awal mereka dapat membuat perbedaan dan bantuan mereka diminta sebagai monitor
potensi limbah yang memberi mereka tindakan sekunder yang dapat mereka ambil. Signage
untuk kamar mandi mengumumkan toilet hemat air baru dan menyediakan grafik yang
menunjukkan kepada orang-orang cara menggunakannya. Informasi cara-cara mempengaruhi
kemanjuran diri. Kartu ikrar kuning yang telah dilipat sebelumnya sebesar 8,5” oleh 5,5” adalah
bagian dari kampanye tahun 2003. Bagian atas kartu yang dapat dilepas meminta orang untuk
membuat janji untuk mengurangi penggunaan energi, memberi mereka empat tindakan sampel
dan memberi tahu dampak apa yang masing-masing dibuat dalam hal persentase konservasi
(misalnya, "Penghemat layar tidak menghemat energi. Aktifkan mode tidur di monitor PC Anda
dan dua lainnya (menghemat 2 %)"), dan mengarahkannya ke situs web untuk saran lebih lanjut.
Sebuah kutipan Ghandi mengatakan kepada pembaca, "Anda harus menjadi perubahan yang
ingin Anda lihat di dunia." Bagian bawah memberi tahu mereka tanda tangan mereka akan
mengakibatkan Wakil Kanselir Administrasi melakukan $5 untuk konservasi energi/proyek
energi terbarukan di kampus. Di bawah pesan "Saya berkomitmen untuk mengurangi
penggunaan energi kampus CU-Boulder saya sebesar 10 % dengan mengambil tindakan seperti
yang tercantum di atas," ada tempat bagi orang untuk menandatangani dan menunjukkan apakah
mereka adalah mahasiswa, pengajar, atau staf. Bagian bawah kartu itu diasingkan di satu sisi dan
bisa dijatuhkan melalui surat kampus. Melihat kartu ikrar sebagai pesan, orang-orang diminta
untuk berjanji, memberi tahu cara berpartisipasi, diberikan tindakan yang mungkin mereka
ambil, memberikan informasi mengenai signifikansi tindakan, dan diminta untuk mengambil
tindakan terkait komitmen awal dengan menandatangani kartu. Bagian atas kartu dapat disimpan
sebagai pengingat untuk tindakan alternatif yang mungkin mereka ambil.

Model transtheoretical dari perubahan perilaku dikembangkan oleh Prochaska dan rekan-
rekannya sejak tahun 1977 dan merupakan model dominan lainnya bagi mereka yang tertarik
pada perubahan perilaku yang berhubungan dengan kesehatan. Setiap individu berada pada
tahapan yang berbeda dalam kesiapan mereka untuk terlibat dalam perilaku yang
direkomendasikan. Model tersebut menilai kesiapan individu untuk bertindak dan memberikan
informasi tentang bagaimana membimbing individu melalui sepuluh tahap perubahan. Tahapan
perubahan meliputi prakontemplasi, kontemplasi, persiapan, tindakan, pemeliharaan, dan
penghentian. Pada setiap tahap, teori mencakup strategi yang dapat digunakan komunikator
dengan audiens target. Misalnya, selama tahap prakontemplasi, orang harus didorong untuk
menjadi lebih sadar tentang pengambilan keputusan mereka dan diingatkan tentang berbagai
manfaat dari mengubah perilaku mereka. Kegiatan yang dirancang untuk membantu orang
bergerak melalui tahapan termasuk peningkatan kesadaran, evaluasi ulang diri dan lingkungan,
pembebasan diri dan lingkungan, manajemen kontingensi, dan membantu hubungan (Silk 2009).
Dalam konteks perilaku pro lingkungan, model tahap ini mengingatkan kita untuk menilai di
mana individu target kita berada dalam proses mengadopsi perilaku baru dan untuk berpikir
secara strategis tentang pesan pro lingkungan yang mereka terima. Intervensi lebih efektif jika
sesuai dengan tahap perubahan individu. Saat orang bergerak menuju tindakan, mereka lebih
mengandalkan komitmen, pengondisian, kontrol lingkungan, dan dukungan. Jadi, praktisi yang
tertarik untuk mengubah perilaku individu perlu memastikan komitmen dan menciptakan
peluang bagi orang yang mengadopsi perilaku baru untuk menerima dukungan sosial dari teman
sebaya. Staats dkk. (2004) menggunakan pendekatan tersebut dalam rancangan paket intervensi
yang menggabungkan informasi, umpan balik, dan dukungan sosial untuk meningkatkan perilaku
rumah tangga yang pro lingkungan. Intervensi mereka termasuk diskusi kelompok, kapten blok,
informasi yang diterima dari teman, dan komitmen seperti janji. Pada bagian 6.5.3.2 Anda akan
membaca tentang bagaimana Walmart menyediakan dukungan sosial bagi rekan yang tertarik
untuk membuat proyek keberlanjutan pribadi mereka sendiri.

4.4.3 Intervensi Kampanye Komunikasi

Intervensi kampanye komunikasi sesuai dengan sejumlah kategori. Beberapa menarik nilai-nilai
dan berusaha mengubah pandangan dan keyakinan dunia yang luas; lainnya memberikan edukasi
untuk mengubah sikap dan memberikan informasi; beberapa menggunakan struktur insentif
dengan memberikan hadiah atau penalti; dan akhirnya beberapa mengandalkan manajemen
masyarakat termasuk pembentukan aturan bersama dan harapkan gagasan. Studi intervensi telah
menyelidiki berbagai anteseden dan konsekuensi dari perilaku pro-lingkungan termasuk
komitmen, penetapan tujuan dikombinasikan dengan umpan balik, informasi, pemodelan,
imbalan, dan pesan yang disesuaikan (lihat Unsworth et al., 2013, untuk studi sampel yang
relevan). Misalnya, Stern (2000) menyediakan seperangkat prinsip untuk intervensi yang
berusaha mengubah perilaku merusak lingkungan:

 Mengidentifikasi perilaku target yang signifikan secara lingkungan dalam hal dampak.
 Identifikasi tindakan dan aktor yang bertanggung jawab.
 Tetapkan harapan realistis tentang hasil.
  Mencoba untuk memahami situasi dari perspektif aktor. Kumpulkan umpan balik dari
target tentang variabel kausal.
 Identifikasi hambatan yang dirasakan dan aktual untuk berubah dan mencoba
menghapusnya.
 Gunakan beberapa jenis intervensi untuk mengatasi faktor-faktor yang membatasi
perubahan perilaku. Misalnya, memberikan informasi, insentif, dan/atau pengingat.
 Ketika faktor pembatas ber psikologis, dapatkan perhatian individu dan buat tuntutan
kognitif terbatas (misalnya, gunakan pesan sederhana, berikan heuristik).
 Tetap dalam batas toleransi seseorang untuk intervensi.
 Menerapkan prinsip-prinsip manajemen masyarakat (kredibilitas, komitmen, komunikasi
tatap muka).
 Gunakan pengambilan keputusan partisipatif jika memungkinkan.
 Terus memantau respons dan menyesuaikannya.

4.4.3.1 Praktik Terbaik dari Kesehatan dan Literatur Kampanye Komunikasi

Selain rekomendasi Stern (2000), komunikator keberlanjutan diingatkan untuk melakukan

penelitian menggunakan kelompok fokus dan/atau survei dan kemudian merancang pesan untuk
audiens tertentu. Model kepercayaan kesehatan mengingatkan kita untuk memasukkan informasi
tentang keseriusan masalah dan kerentanan individu dan apa yang dia pedulikan, sebagaimana
mestinya, dalam pesan kita. Ini juga mengemukakan bahwa isyarat, atau pemicu, diperlukan
untuk mendorong keterlibatan dalam perilaku baru. Tahapan model perubahan menjelaskan
bagaimana orang bervariasi dalam hal kesiapan mereka untuk terlibat dalam perilaku yang
direkomendasikan. Strategi yang berbeda perlu dimanfaatkan pada setiap tahap. Penetapan
tujuan, dukungan sosial dari rekan-rekan, dan meminta komitmen dapat menjadi alat yang kuat
untuk memperkuat perubahan perilaku.

4.4.4 Desain pesan dan isi

Membahas bagaimana kita saat ini kekurangan kerangka yang dirancang untuk mengatasi
tantangan terkait perubahan iklim, Lakoff (2010) menyarankan bahwa dalam jangka pendek,
sementara kerangka diharapkan sedang dibangun untuk membingkai ulang tantangan pada
tingkat yang lebih dalam (sesuatu yang mirip dengan Perlombaan Luar Angkasa atau mobilisasi
warga selama Perang Dunia II), penting untuk berbicara tentang nilai, bukan hanya fakta dan
angka, menggunakan bahasa nonteknis sederhana, dan menarik emosi. Hal lain yang mungkin
ditekankan adalah empati (yang memiliki dasar fisik dalam sistem neuron cermin manusia).
Empati menghubungkan kita dengan makhluk lain dan alam dunia. Argumennya bisa jadi
mengambil tanggung jawab pribadi untuk menjaga diri sendiri (misalnya, menjaga kesehatan
Anda) dan menjaga orang lain (misalnya, melindungi kesehatan mereka). Lakoff juga
menyarankan untuk memperjuangkan etika keunggulan yang meminta kita untuk memperbaiki
lingkungan atau setidaknya melestarikannya, dimulai dengan tindakan kita (misalnya,
menghemat energi). Dia memberi pembacanya beberapa saran jangka pendek tambahan sambil
mencatat bahwa itu benar-benar membangun pesan jangka panjang yang efektif yang penting:

1. Bicaralah pada tingkat nilai dan bingkai masalah dalam istilah moral. Bedakan nilai dari
kebijakan. Beberapa narasumber saya menyebutkan perlunya menyeimbangkan kepala
dan hati saat berkomunikasi tentang keberlanjutan. Misalnya, Steve Denne, COO Heifer
International®, berbicara tentang bagaimana Heifer International® “berpikir tentang
hubungan antara kepala dan hati pada semua orang. Kami menyadari bahwa
menghubungkan pada tingkat emosional itu penting, tetapi itu tidak cukup.”
Berkomunikasi dengan pemangku kepentingan tentang kepala dan hati itu menantang.
Dia menggambarkan kemitraan yang mereka miliki dengan organisasi nirlaba di mana
kedua organisasi dapat mengukur kemajuan ke tujuan utama mereka. Heifer
International® dapat mengukur perubahan tingkat pendapatan petani, nutrisi petani, dan
praktik lingkungan petani. Mitra mereka dapat mengukur kualitas dan kuantitas produk.
Tiga yang pertama terkait dengan nilai-nilai Heifer; dua yang terakhir sangat relevan
dengan pasangan mereka.
2. Lakukan pelanggaran. Jangan terima kerangka dari pihak lain. Jangan menyangkal atau
mengulanginya. Itu hanya mengaktifkan kerangka mereka di otak pendengar.
3. Sediakan struktur untuk apa yang Anda katakan. Temukan tema atau narasi umum yang
memasukkan poin-poin yang ingin Anda sampaikan. Ceritakan kisah yang menunjukkan
nilai-nilai Anda dan membangkitkan emosi. Jika Anda memberikan angka dan fakta,
ubahlah semuanya sehingga signifikansi keseluruhannya dapat dipahami.
 4. Konteks itu penting. Jadilah pembawa pesan yang kredibel, miliki alat bantu visual yang
baik, dan perhatikan bahasa tubuh Anda.
5. Tangani masalah sehari-hari. Gunakan kata-kata nonteknis yang dipahami orang. Susan
Anderson, Direktur Biro Perencanaan dan Keberlanjutan Portland, memberi tahu saya,
“Bahkan di Portland tidak semua orang peduli dengan lingkungan. Tetapi orang-orang
peduli dengan anak-anak, cucu, dan masa depan. Itulah yang kita bicarakan. Itu adalah
masa depan, kemakmuran, kesehatan, dan keluarga — kata-kata itu. Hal-hal yang benar-
benar dipedulikan orang.”

Menyeimbangkan Gairah dengan Fakta dan/atau Proses di Kota Boulder David Driskell,
Direktur Eksekutif Komunitas Perencanaan dan Keberlanjutan Boulder, menjelaskan bagaimana
perencana kota dilatih untuk menjadi objektif dan berorientasi pada proses. Mereka merancang
proses, memfasilitasi masukan, melakukan analisis, dan membuat rekomendasi. Namun, orang-
orang di Boulder Office of Environmental Affairs adalah orang-orang yang visioner. “Mereka
merasa tugas mereka adalah keluar dan meyakinkan semua orang di komunitas bahwa inilah cara
yang harus ditempuh. Dan pendekatan itu tidak berhasil dengan baik dalam komunitas seperti
Boulder. Kami telah melakukan banyak tim ahli materi pelajaran dengan orang-orang yang
berorientasi pada proses. "Dia menjelaskan bagaimana biaya tas sekali pakai Boulder muncul.
Seorang anggota staf dari Kantor Urusan Lingkungan mengidentifikasi masalah dan
mengusulkan larangan kantong plastik dan biaya 25 sen untuk kantong kertas. Buktinya, anggota
staf memberikan informasi tentang apa yang telah dilakukan oleh komunitas lain. Anggota staf
telah dilatih untuk menjadi seorang ilmuwan, untuk memahami dampak lingkungan dari suatu
keputusan tetapi belum tentu perspektif kebijakan dan aspek ekonomi dan sosial dari masalah
tersebut. David berkata bahwa dia memberi tahu dia, sebelum kita mendapatkan solusi, mari kita
definisikan masalahnya. Apa masalah yang sedang kita coba selesaikan? Apakah plastik ada di
lingkungan? Apakah ini dampak lingkungan dari tas sekali pakai? Apakah ini budaya
penggunaan kembali yang kami coba ciptakan? Apa metrik untuk sukses? Dimana analisisnya?
Apa yang akan menjadi dampak biaya bagi konsumen? Apa yang akan berdampak pada toko
grosir? Bagaimana ini akan diterapkan? Sudahkah kita menjangkau toko-toko yang akan terkena
dampak? Dia menjelaskan:
 Bukan keahlian orang itu untuk memikirkan proses pengembangannya, jadi kami
menggabungkannya dengan seseorang dalam perencanaan komprehensif yang memiliki
banyak pengalaman melakukan proyek kebijakan di kota ... dan staf yang melakukan
proyek itu. baru saja berkembang, dia sekarang dipandang sebagai seorang ahli di negara
bagian Colorado. Denver sedang mencari model tata cara tentang apa yang dia lakukan.

Contoh ini menggambarkan bagaimana individu yang mengusulkan inisiatif terkait

keberlanjutan membutuhkan semangat, tetapi mereka juga harus memiliki data yang cukup untuk
mendukung klaim mereka dan untuk mendukung jaminan mereka seperti yang dibahas dalam
model argumen Steven Toulmin (1958). Toulmin mengatakan argumen yang baik dan realistis
biasanya terdiri dari enam bagian: data (fakta atau bukti yang digunakan untuk membuktikan
argumen), klaim (pernyataan yang diperdebatkan), waran (pernyataan logis yang menjembatani
klaim dan data), qualifier (pernyataan yang membatasi kondisi di mana argumen itu benar),
sanggahan (kontra argumen), dan dukungan (pernyataan yang mendukung surat perintah).

Masalah desain pesan dan isi juga muncul dalam beberapa model teoritis. Sebagai contoh,
Silk (2009) membahas bagaimana teori Bandura tentang kognitif sosial dan model proses parallel
diperpanjang oleh Witte sehingga dapat menginformasikan konten pesan. Teori kognitif sosial
menyatakan bahwa orang belajar dari observasi; penguatan atau hukuman berdampak pada
perilaku; dan pembelajaran lebih mungkin jika kita mengidentifikasi dengan model peran dan
memiliki kemanjuran diri. Teori ini mendukung strategi desain pesan yang mencakup sumber
pesan yang dapat diidentifikasi oleh audiens, demonstrasi tindakan yang direkomendasikan, dan
penggunaan penguatan atau hukuman sebagai motivator. Model Witte membahas penggunaan
daya tarik rasa takut. Ancaman dapat mempengaruhi keparahan yang dirasakan, kerentanan yang
dirasakan, efikasi respons, dan efikasi diri. Jika ancaman tinggi dan efikasi diri rendah, orang
akan menghindari perilaku yang direkomendasikan atau menolak pesan tersebut. Pesan yang
menyampaikan ancaman juga harus menyertakan tindakan yang direkomendasikan yang dapat
dilakukan orang secara realistis untuk mengatasi ancaman tersebut. Misalnya, setelah
penayangan An Inconvenient Truth Al Gore, Proyek Realitas Iklim Gore mulai terus
merekomendasikan tindakan tertentu yang dapat dilakukan warga di situs web mereka.

4.4.4.1 Pesan Yang Menekankan Keyakinan Normatif, Alturisme, Keuntungan vs

Kerugian, dan Intrinsik vs Banding Ekstrinsik
Keyakinan Normatif

Keyakinan Normatif muncul di sebagian besar model dan teori yang sebelumnya diidentifikasi.
Ketika Anda memanggil norma, Anda menunjukkan perilaku mana yang umumnya disetujui atau
tidak disetujui oleh kelompok atau budaya tertentu. Orang-orang menggunakan persepsi mereka
tentang norma-norma sebaya sebagai standar di mana mereka membandingkan perilaku mereka
sendiri. Kampanye pemasaran norma sosial telah muncul sebagai alternatif untuk pendekatan
yang lebih tradisional (misalnya, kampanye informasi, nasihat moral, pesan yang menginduksi
ketakutan) (Schultz et al. 2007). Berasal dari latar belakang psikologi dan pemasaran, Cialdini
(2003) membahas bagaimana pesan persuasif perlu memanggil dua jenis norma yang
ditunjukkan untuk memotivasi tindakan manusia: norma-norma yang melanggar hukum dan
norma-norma deskriptif. Norma-norma injungtif membantu penerima pesan mengidentifikasi
perilaku mana yang biasanya disetujui atau tidak disetujui oleh orang lain. Norma deskriptif
mempengaruhi persepsi perilaku mana yang biasanya dilakukan. Orang cenderung melakukan
apa yang populer dan disetujui secara sosial. Misalnya, norma deskriptif dibangkitkan oleh segel
yang muncul di jendela organisasi yang berpartisipasi dalam program Berusaha Menuju
Keberlanjutan di Missoula, MT, dan Lincoln, NE (lihat bagian. 3.3.2.3). Semakin banyak bisnis
yang menunjukkan segel ini, operasi yang lebih berkelanjutan menjadi dipandang sebagai norma
dalam komunitas itu. Namun, dalam situasi di mana banyak orang terlibat dalam perilaku yang
disensor secara sosial (yaitu, membuang sampah sembarangan), Cialdini merekomendasikan
agar audiens diingatkan tentang norma-norma yang melanggar (yaitu, membuang sampah
sembarangan itu buruk) dan bukan norma-norma deskriptif. Ketika perilaku yang lazim
bermanfaat bagi lingkungan, pesan harus menyertakan norma deskriptif bersama dengan norma-
norma yang melanggar hukum (dengan asumsi sebagian besar orang menyetujui tindakan yang
diusulkan). Meskipun memberikan informasi normatif deskriptif dapat mengurangi perilaku yang
tidak diinginkan di antara individu yang melakukan perilaku itu pada tingkat di atas norma,
pesan yang sama sebenarnya dapat meningkatkan perilaku yang tidak diinginkan di antara
individu yang melakukan perilaku itu pada tingkat di bawah norma. Orang-orang yang
melakukan lebih baik dari rata-rata dapat mundur ke rata-rata (Schultz et al. 2007). Orang-orang
yang melakukan lebih baik dari rata-rata harus menerima perintah pesan normatif dengan
menyampaikan persetujuan sosial, sementara mereka yang melakukan lebih buruk dari rata-rata
harus menerima pesan ketidaksetujuan.
Alturisme dan Keuntungan vs Kerugian

Sejumlah teori dan model yang kami tinjau sebelumnya berfokus pada perilaku altruisme,
empati, dan prososial. Beberapa pesan berfokus pada manfaat atau konsekuensi yang dialami
oleh orang yang melakukan perilaku; yang lain termasuk efek perilaku pada orang lain yang
signifikan (misalnya, teman, keluarga, atau komunitas pada umumnya). Loroz (2007)
menyelidiki titik referensi peran (diri atau diri sendiri dan lainnya) dan kerangka pesan (positif
atau negatif) memiliki sikap dan niat perilaku yang dihasilkan. Penelitian framing juga
menyelidiki apakah pesan yang membahas manfaat yang diperoleh atau tidak (bingkai positif:
"Pikirkan tentang apa yang akan kita peroleh") atau konsekuensi yang diderita dari kegagalan
untuk bertindak (bingkai negatif: "Pikirkan tentang apa yang akan kita hilangkan") dapat
memengaruhi persuasif pesan dalam konteks keputusan tertentu. Orang-orang lebih aktif secara
kognitif memproses pesan yang berbicara tentang konsekuensi negatif yang akan mereka hadapi
jika tindakan tidak diambil kecuali konsekuensi negatif melebihi ambang ketakutan individu
seperti yang dibahas dalam model proses paralel Witte yang diperpanjang. Di sisi lain,
kemungkinan orang akan lebih menanggapi pesan yang manfaat stres yang dialami oleh diri
sendiri dan orang lain (misalnya, generasi mendatang, tetangga). Dalam dua studi kecil yang
berfokus pada pesan yang berusaha mengubah perilaku kesehatan dan daur ulang, peneliti
menemukan niat perilaku lebih tinggi setelah membaca negatif-diri dan positif-diri dan pesan
lainnya daripada ketika membaca pesan negatif-diri dan lainnya atau positif-diri. Loroz
menyarankan bahwa jika seorang komunikator ingin merancang pesan yang berpusat pada
bagaimana perilaku pro-lingkungan dapat mempengaruhi generasi mendatang, maka ia harus
menekankan manfaat yang dialami daripada konsekuensi mengerikan dari gagal bertindak.

Banding Intrinsik vs Ekstrinsik

Beberapa strategi pesan yang digunakan untuk memotivasi orang dapat menyebabkan perilaku
pro-lingkungan, tetapi pemeliharaan jangka panjang dari perilaku ini bermasalah. Seringkali
perilaku orang kembali ke dasar setelah motivasi eksternal dihapus. Pelletier dan Sharp (2008)
berpendapat bahwa motivasi yang ditentukan sendiri dapat ditingkatkan dengan membingkai
pesan sebagai fungsi intrinsik (yaitu, kesehatan, pertumbuhan pribadi) vs. extrinsik (yaitu,
insentif keuangan, ketenaran) keuntungan atau kerugian serta dengan memperhitungkan proses
yang mendasari perubahan perilaku. Mereka memberikan contoh bagaimana menggunakan
mobil atau menggunakan transportasi umum dapat dibingkai dengan empat cara yang berbeda:
(a) keuntungan intrinsik (misalnya, transportasi umum mengu rangi emisi gas karbon (CGE) dan
meningkatkan kesehatan Anda), (b) keuntungan ekstrinsik (misalnya, transportasi umum
mengurangi CGE dan menghemat uang Anda), (c) risiko intrinsik (misalnya, menggunakan
mobil Anda meningkatkan CGE dan memperburuk kesehatan Anda), dan (d) kehilangan
ekstrinsik (misalnya. , menggunakan mobil Anda meningkatkan CGE dan biaya Anda uang).
Membingkai tujuan sebagai fungsi motivasi ekstrinsik harus menghasilkan tingkat motivasi yang
ditentukan sendiri yang lebih rendah, lebih sedikit keterlibatan dalam kegiatan, dan kurang
kegigihan dalam perilaku baru. Fokus pada motif intrinsik harus memfasilitasi pengembangan
motivasi otonom dan pemeliharaan perilaku.

Psikolog telah mengidentifikasi tiga tahap untuk proses: fase deteksi, fase keputusan, dan
fase implementasi. Bagaimana pesan dibingkai (intrinsik vs. ekstrinsik) selama fase deteksi akan
mempengaruhi keputusan berikutnya yang dibuat selama tahap keputusan dan implementasi.
Misalnya, penekanan pada biaya keuangan selama fase deteksi akan mengarah pada tujuan dan
solusi dengan implikasi keuangan dalam fase keputusan dan kemudian pemeliharaan insentif
keuangan untuk memulai perilaku selama fase implementasi. Selama fase deteksi orang lebih
sensitif terhadap pesan yang membantu mereka mengumpulkan informasi untuk menentukan
apakah ada masalah atau tidak. Pesan harus membingkai masalah menjadi penting dan memberi
alasan orang untuk bertindak. Orang harus lebih terbuka terhadap pesan yang menekankan biaya
— apa yang harus hilang oleh kegagalan untuk mengadopsi perilaku yang diusulkan. Tetapi
begitu seseorang menyadari risikonya, informasi risiko tambahan akan memiliki pengaruh
terbatas pada perilaku mereka. Memang, orang mengembangkan respons penghindaran defensif
terhadap pesan yang berfokus pada risiko serupa. Setelah mereka menyadari risiko, orang lebih
terbuka untuk informasi tentang opsi perilaku tertentu dan bagaimana mereka dapat secara
efektif mengatasi masalah. Jika orang melihat masalah sebagai penting, mereka lebih sensitif
terhadap pesan yang membantu mereka memutuskan apakah mereka harus mengambil tindakan
dan, jika demikian, tindakan apa yang harus diambil. Pesan perlu memberikan informasi yang
membantu orang membuat keputusan tentang kelayakan, keinginan, dan efektivitas perilaku.
Pada titik ini, pesan berbingkai keuntungan harus beresonansi karena menekankan manfaat
mengadopsi perilaku tertentu. Literatur kesehatan menunjukkan pesan berbingkai keuntungan
mempengaruhi perkembangan tujuan pribadi yang tercermin dalam niat seseorang untuk
bertindak. Akhirnya, dalam fase implementasi, orang lebih terbuka untuk pesan yang memberi
mereka informasi tentang cara menerapkan, memelihara, dan mengintegrasikan perilaku ke
dalam gaya hidup mereka. Ini harus mencakup informasi tentang di mana, kapan, dan bagaimana
perilaku mungkin diterapkan. Orang-orang juga perlu menetapkan tujuan pribadi dan
berkomitmen pada cara-cara tertentu untuk mencapai tujuan ini. Melakukannya membantu
menciptakan jembatan antara niat dan tindakan. Jika orang menemukan perilaku baru yang
menyenangkan, komitmen mereka menguat, dengan asumsi mereka ingat untuk terlibat di
dalamnya sebagai waktu yang tepat — karenanya utilitas isyarat perilaku sampai kebiasaan
terbentuk.

Abstrak vs Aksi Konkret

Dalam tiga penelitian, White et al. (2011) menyelidiki ketika pesan berbingkai kerugian vs
keuntungan paling efektif dalam mempengaruhi daur ulang konsumen dengan memeriksa peran
moderat apakah pola pikir yang lebih konkret atau abstrak diaktifkan oleh pesan. Mereka
mengusulkan efek pembingkaian pesan pada niat konservasi, dan perilaku akan dimoderasi oleh
apakah seseorang mempertimbangkan daur ulang dalam hal tindakan konkret (misalnya,
Bagaimana saya akan pergi tentang daur ulang?) atau tujuan yang lebih abstrak (misalnya,
Mengapa saya akan mendaur ulang?). Para peneliti berpendapat pesan berbingkai kerugian akan
paling efektif ketika dipasangkan dengan pola pikir yang melibatkan pemikiran konkret tingkat
bawah karena ketika menghadapi potensi kehilangan orang mencari strategi tindakan segera dan
konkret. Di sisi lain, pesan berbingkai keuntungan akan paling efektif ketika dicocokkan dengan
pola pikir yang melibatkan pemikiran abstrak tingkat tinggi. Dapatkan bingkai mengaktifkan
pemikiran yang lebih abstrak, distal, dan tingkat yang lebih tinggi. Mereka menemukan bukti
untuk hipotesis yang cocok di mana pasangan pesan yang hilang dan dibingkai yang
mengaktifkan pola pikir yang lebih konkret (abstrak) mengarah pada kelancaran pemrosesan
yang ditingkatkan, peningkatan kemanjuran, dan niat daur ulang yang lebih positif.
4.4.4.2 Argumen Persuasif Tambahan

Clark (1984) menyediakan serangkaian strategi pesan persuasif untuk digunakan oleh pembicara
publik ketika berusaha menggerakkan orang menuju tindakan. Mereka termasuk argumen bahwa
ada masalah yang tumbuh dalam besarannya, waktu untuk bertindak terbatas, dan kegagalan
untuk bertindak sekarang membahayakan orang-orang dan hal-hal yang kita cintai. Semua
argumen ini dan lebih berlaku untuk situasi saat ini yang dihadapi umat manusia. Ketika saya
duduk di auditorium di kantor pusat Walmart di Bentonville, AR, mendengarkan pembicara di
Sustainability Summit 2013, saya mendengar Leslie Dach, Wakil Presiden Eksekutif Urusan
Perusahaan dan Hubungan Pemerintah Walmart, memanfaatkan banyak strategi persuasif Clark
saat ia membahas tujuan aspirasional Walmart untuk memanfaatkan 100% energi terbarukan.
Dia mengatakan "waktu sekarang" energi terbarukan, "kami menolak untuk menunggu," "kami
dapat memanfaatkan ukuran dan skala kami," "generasi mendatang bergantung pada kami,"
"kami melakukan apa yang benar," "menggunakan teknologi mutakhir, kami dapat menurunkan
biaya," "kami memiliki kesempatan dan tanggung jawab," dan "setiap kilowatt yang tidak harus
kami gunakan yang tidak perlu kami bayar." Dach, yang mengawasi upaya keberlanjutan
perusahaan antara 2006 dan 2013, mengidentifikasi tiga alasan mengapa Walmart harus bergerak
menuju tujuan aspirasional energi terbarukan: (1) energi terbarukan dan efisiensi energi
meningkatkan produktivitas, mengurangi biaya, dan merupakan cara perusahaan dapat
mengendalikan kenaikan biaya energi; (2) energi terbarukan dan efisiensi energi mengatasi
perubahan iklim (80% gas rumah kaca operasional Walmart berasal dari toko-tokonya); dan (3)
energi terbarukan dan efisiensi energi baik untuk masyarakat mengurangi polusi udara dan air
dan memungkinkan anggota masyarakat untuk merasa lebih baik, mempengaruhi kesehatan
anak-anak di masa depan, dan membantu orang merasa lebih baik tentang Walmart. Argumen
Dach mendukung kasus bisnis untuk keberlanjutan. Blackburn (2007) memberikan dukungan
untuk tujuh argumen kasus bisnis yang melibatkan peningkatan reputasi dan kekuatan merek;
produk dan layanan yang lebih kompetitif, efektif, dan diinginkan; akses ke pasar baru;
peningkatan produktivitas karyawan; mengurangi beban operasional dan gangguan; biaya rantai
pasokan yang lebih rendah; biaya modal yang lebih rendah; dan tanggung jawab hukum yang
lebih sedikit.
 Selama bertahun-tahun saya telah mengembangkan daftar argumen yang mungkin
dipertimbangkan oleh siswa saya untuk digunakan ketika mereka berusaha untuk meyakinkan
orang lain agar pro lingkungan. Anda mungkin akan merasakan
manfaatnya juga:

 Pelestarian argumen itu penting.

 Menyatakan bahwa pesaing atau tetangga internasional atau bisnis kita atau kebanyakan
orang atau orang keren yang melakukannya.
 Berdebat untuk yang luhur (perasaan kagum dan gembira yang dialami beberapa orang
saat berada di alam ciptaan Tuhan).
 Mengatakan bahwa itu adalah hal yang benar untuk dilakukan.
 Gunakan retorika visual yang memilih simbol kondensasi yang baik atau jatuhkan bom
pikiran (yaitu, gambar sederhana yang mengubah cara pemirsa melihat suatu situasi).
 Mendebatkan bahwa ini untuk kepentingan kesehatan masyarakat; gunakan pesan
berbasis risiko.
 Mengatakan bahwa tindakan yang diusulkan hanya masuk akal atau masuk akal secara
bisnis.
 Mengatakan bahwa masalahnya besar, situasinya memburuk dengan cepat, tindakan
dapat dilakukan (dan mudah atau menyenangkan), dan tindakan tersebut akan membuat
perbedaan.
 Memanfaatkan pesan yang menyebabkan syok, rasa malu, atau rasa bersalah.
 Argumen tindakan target membuat hidup lebih indah dan berkelimpahan.
 Menyatakan bahwa tindakan yang diusulkan adalah hasil dari tindakan kolaboratif.
 Menunjukkan tindakan tersebut berdasarkan keputusan komite penasihat komunitas.
 Berbagi cerita yang mempromosikan kecenderungan altruistik atau menunjukkan
bagaimana solusi itu efektif.
 Menjadi suara untuk populasi yang rentan yang dipengaruhi oleh tantangan lingkungan
(misalnya, kekeringan, keterbatasan air, komunitas yang tercemar).
 Berpendapat bahwa tindakan tersebut sesuai dengan nilai-nilai mereka sendiri.
 Banding terhadap yang tidak dapat diperbaiki (yaitu, kita harus bertindak sekarang atau
ini akan hilang selamanya).
  Gunakan istilah-istilah termasuk keseimbangan yang adil, tindakan yang bijaksana, dan
efektif.
 Fokus pada bagaimana tindakan tersebut akan memiliki banyak manfaat di masa depan.
 Bicaralah tentang efek sehari-hari di dunia nyata dari masalah atau solusinya.
 Yakinkan audiens Anda tentang nilai-nilai bersama dan niat baik Anda.

4.4.5 Peran Komunikasi Interpersonal

Meskipun banyak dari teori perilaku pro-lingkungan ini melihat norma-norma sosial, beberapa
benar-benar menyelidiki komunikasi interpersonal dengan pengecualian model terkait kesehatan
yang membahas utilitas dukungan sosial. Risiko lingkungan adalah konstruksi sosial yang
dipengaruhi oleh bagaimana orang berbicara tentang ancaman yang dirasakan sebanyak apa yang
mereka alami secara pribadi dalam interaksi sehari-hari mereka dengan dunia fisik (Cantrill
2010). Orang-orang umumnya tidak menyadari tindakan potensial yang dapat mereka ambil.
Kurangnya kesadaran ini membatasi apa yang dapat dilakukan kebanyakan orang ketika
menghadapi perubahan lingkungan.

Kami beralih kepada orang lain yang kami percayai untuk meminta nasihat (misalnya,
keluarga, teman, dan rekan kerja). Dalam interaksi sosial ini, persepsi kita tentang risiko dapat
diperkuat atau berkurang oleh kepercayaan kita yang dirasakan pada apa yang dikatakan orang
lain, oleh keyakinan kita bahwa kita atau mereka yang kita sayangi dapat dirugikan, atau oleh
kurangnya kedekatan kita dengan ancaman. Misalnya, saya telah memberikan tur rumah eko-
efisien kami untuk menunjukkan keberlanjutan lingkungan kepada anggota komunitas dan siswa
(siswa arsitektur saya sendiri dan lokal). Saya menjelaskan upaya yang kami ambil untuk
mengurangi konsumsi air kami dan bagaimana kami mempertimbangkan untuk memanfaatkan
teknologi pemulihan air hujan. Ketika saya menyediakan tur, saya berharap orang-orang
menganggap saya sebagai sumber yang tepercaya dan kredibel, tetapi hanya sedikit yang melihat
kelangkaan air sebagai ancaman nyata bagi mereka, tidak seperti itu bagi orang-orang yang
tinggal di bagian lain AS dan di seluruh dunia. Dalam jejaring sosial apa pun, argumen yang
paling banyak dibicarakan adalah argumen yang paling banyak dibicarakan orang ketika
mengada-ada, terlepas dari suara argumen (lihat bagian 7.1.3.4). Jadi, terlepas dari liputan media
berkala selama masa kekeringan, beberapa pemilik rumah aktif berbicara tentang atau
menghemat air di bagian saya dari Arkansas karena itu bukan bagian dari wacana komunitas
normal.

Namun, perubahan kesadaran dan tindakan dimungkinkan karena bahkan masyarakat

apatis secara lingkungan berinteraksi dengan orang lain di kalangan sosial dan profesional
mereka yang berpengetahuan luas dan peduli tentang subjek lingkungan tertentu (misalnya,
konservasi air mengingat kelangkaan air bersih secara global) atau masalah yang relevan dengan
masyarakat setempat (misalnya, kekeringan lokal). Ini adalah kekuatan yang kuat memperkuat
risiko dan peluang lingkungan — cukup membuat orang berbicara. Penjaga gerbang adalah
anggota kelompok utama seseorang yang memengaruhi keyakinan, sikap, dan perilaku orang
lain. Kita perlu penelitian untuk melihat berapa banyak orang sebenarnya berbicara tentang
lingkungan. Kassing et al. (2010) mengembangkan skala komunikasi lingkungan. Ukuran 20
item ini menilai komunikasi lingkungan di sepanjang tiga dimensi: berlatih, memberhentikan,
dan mengonfirmasi. Dimensi yang berlatih dan menghilangkan menilai sejauh mana orang
terlibat dalam atau menghindari percakapan dan laporan media tentang masalah lingkungan.
Mempraktikkan contoh pertanyaan adalah, "Saya menikmati mendengarkan diskusi tentang
lingkungan" dan "Mendengarkan diskusi tentang isu-isu lingkungan memberi energi kepada
saya." Mengabaikan contoh pertanyaan termasuk "Saya mengabaikan orang-orang yang
berbicara tentang lingkungan" dan "Saya melewatkan berita tentang lingkungan." Dimensi yang
mengkonfirmasi mengetuk sikap orang-orang mengenai pentingnya dan kebutuhan terlibat dalam
komunikasi lingkungan. Contoh pertanyaan termasuk "Membahas lingkungan itu penting" dan
"Perlu untuk membahas masalah lingkungan." Skala mereka dapat dimodifikasi untuk menilai
komunikasi intraorganisasi atau interorganisasi sebelum dan kemudian segera setelah intervensi
yang dirancang untuk mempromosikan inisiatif terkait keberlanjutan organisasi. Praktik Terbaik:
Penting untuk membuat orang-orang di organisasi atau komunitas Anda berbicara tentang
lingkungan. Berusaha untuk menciptakan "buzz" pro-lingkungan yang positif.

4.5 Menyimpulkan Pemikiran

Bab ini berfokus pada faktor-faktor yang mempengaruhi sikap dan perilaku pro-lingkungan,
terutama di kalangan warga negara daripada karyawan. Pengetahuan latar belakang tersebut
berguna untuk komunikator keberlanjutan, seperti informasi tentang cara menggunakan
komunikasi untuk mempromosikan perilaku pro-lingkungan. Meskipun beberapa orang datang
ke peran organisasi mereka mengidentifikasi diri sebagai pecinta lingkungan, banyak yang lain
tidak.

Pada tahun 2014, para peneliti mengumpulkan data survei online dari lebih dari 48.000
konsumen di 20 negara. Mereka menemukan 64% responden mereka di Cina diidentifikasi
sendiri sebagai pecinta lingkungan, lebih dari dua kali lebih banyak daripada di Eropa dan
Amerika Serikat (Nicolaou 2014). Pada tahun yang sama, Pew Research Center mensurvei 1.821
orang dewasa AS menemukan bahwa 32% dari Generasi Milenial (usia 18–33 tahun), 42 % dari
Gen X (usia 34–49 tahun) dan Boomers (usia 50–68 tahun), dan 44% dari Generasi Senyap (69–
86) diidentifikasi sendiri sebagai pecinta lingkungan. Para pemimpin organisasi yang berusaha
mempromosikan inisiatif keberlanjutan tidak dapat berasumsi bahwa karyawan mereka yang
lebih muda akan secara otomatis merangkul inisiatif pro-lingkungan hanya karena wacana sosial
yang lebih luas semakin mengatasi keberlanjutan. Pengetahuan tentang kemampuan
berkelanjutan harus diintegrasikan ke dalam proses organisasi yang ada dan budaya organisasi
dan iklim harus dirancang untuk mendukung inisiatif keberlanjutan. Karyawan harus
diberdayakan dan "buzz" yang berfokus pada keberlanjutan dibuat.
B. Analisis
Bab ini membahas tentang bagaimana bentuk komunikasi terhadap perilaku pro-
lingkungan baik melalui pemasaran sosial, model yang berhubungan dengan kesehatan,
intervensi kampanye komunikasi, desain pesan dan isi, dan diakhiri dengan peranan
komunikasi interpersonal. Bab ini bertujuan untuk komunikator keberlanjutan, seperti
informasi tentang cara menggunakan komunikasi untuk mempromosikan perilaku pro-
lingkungan agar terjadi perubahan yang positif terhadap lingkungan di masa mendatang.

1. Pemasaran sosial
Istilah pemasaran sosial didefinisikan sebagai desain, implementasi, dan kontrol
program yang dihitung untuk mempengaruhi akseptabilitas ide sosial dan melibatkan
pertimbangan perencanaan produk, harga, komunikasi, distribusi, dan penelitian
pemasaran.
Pemasaran sosial telah digunakan untuk mengatasi masalah-masalah lingkungan
maupun kebutuhan sosial terkait keberlanjutan lainnya. Adapun pemasaran sosial
yang dilakukan oleh pemasaran sosial berbasis komunitas (CBSM) yang berfokus
untuk membantu komunitas dalam mengurangi dampaknya terhadap lingkungan.
Pendekatan yang dilakukan CBSM bertujuan untuk mempromosikan konservasi
energi, meningkatkan regulasi lingkungan, dan mendorong daur ulang. Kelompok
fokus dan survei merupakan sarana yang digunakan dalam kampanye pemasaran
sosial yang efektif. Ini merupakan cara sistematis untuk mengidentifikasi apa yang
diyakini, diketahui, dan diinginkan oleh setiap kelompok pemangku kepentingan agar
dapat lebih efektif dalam menargetkan pesan yang bertujuan untuk mengubah
perilaku terkait keberlanjutan mereka. Sehingga pemasaran sosial ini sangat
membutuhkan aktivitas yang berkelanjutan agar mendorong kita untuk lebih peduli
terhadap keberlangsungan hidup lingkungan di masa depan.
2. Model yang berhubungan dengan kesehatan
Model ini mengidentifikasi keseriusan yang dirasakan, kerentanan yang
dirasakan, manfaat yang dirasakan, hambatan yang dirasakan, ancaman yang
dirasakan, kemanjuran diri, dan isyarat untuk bertindak sebagai pengaruh pada
kemungkinan individu untuk terlibat dalam perilaku peningkatan kesehatan tertentu.
Oleh karena itu, isyarat perilaku sangat penting. Isyarat dapat bersifat internal, seperti
rasa sakit atau tekanan emosional maupun eksternal, seperti informasi dari orang lain
yang penting atau papan nama.
Seperti halnya isyarat perilaku di University of Colorado, Kampus Boulder yang
menunjukkan upaya untuk memengaruhi perilaku siswa beserta staf fakultas dengan
adanya poster atau stiker pada saklar lampu di sekitar kampus. Pesan-pesan yang
bertuliskan kata-kata, “tolong matikan lampu ketika Anda pergi," "matikan perubahan
iklim," atau "laporkan energi dan limbah air,”. Adanya poster atau stiker ini dapat
menarik perhatian melalui penggunaan warna saat pertama kali seseorang melihatnya
dan berfungsi sebagai heuristik yang tidak sadar setelahnya. Penggunaan kata tolong
merupakan strategi kesopanan yang dirancang untuk meminimalkan ancaman wajah
negatif dari perintah.
Perubahan perilaku yang berhubungan dengan kesehatan ini terkait dengan model
transtheoretical. Model ini menilai kesiapan individu untuk bertindak dan
memberikan informasi tentang bagaimana membimbing individu melalui tahapan
perubahan yang meliputi prakontemplasi, kontemplasi, persiapan, tindakan atau aksi,
pemeliharaan, dan penghentian. Perubahan perilaku merupakan proses yang terjadi
secara bertahap, perubahan dari satu tahap ke tahap berikutnya hingga perilaku yang
diinginkan tercapai.

3. Intervensi Kampanye Komunikasi

Studi intervensi telah menyelidiki berbagai anteseden dan konsekuensi dari
perilaku pro-lingkungan termasuk komitmen, penetapan tujuan dikombinasikan
dengan umpan balik, informasi, pemodelan, imbalan, serta pesan yang disesuaikan.
Praktik terbaik dari kesehatan dan literatur kampanye komunikasi menggunakan
kelompok fokus dan survei, kemudian merancang pesan dari audiens tertentu. Hal ini
 dilakukan oleh komunikator keberlanjutan dalam melakukan penelitiannya. Isyarat
atau pemicu diperlukan untuk mendorong keterlibatan dalam perilaku baru.
Penetapan tujuan, dukungan sosial dari orang-orang sekitar, dan meminta komitmen
berguna untuk memperkuat perubahan perilaku. Berdasarkan hal tersebut dapat
disimpulkan bahwa untuk meningkatkan efektifitas kampanye komunikasi perlu
memanfaatkan strategi yang berbeda dalam hal kesiapan setiap orang untuk terlibat
dalam perubahan perilaku.

4. Desain pesan dan isi

Dalam konteks ini membahas tentang bagaimana kita saat ini kekurangan
kerangka dalam mengatasi tantangan terkait perubahan iklim. Hal yang ditekankan
ialah empati karena argumennya bisa jadi mengambil tanggung jawab pribadi untuk
menjaga diri sendiri dan menjaga orang lain, seperti menjaga kesehatan kita dan
melindungi kesehatan orang lain.
Penggambaran tentang bagaimana individu yang mengusulkan inisiatif terkait
keberlanjutan membutuhkan semangat, tetapi mereka juga harus memiliki data yang
cukup untuk mendukung klaim mereka dan untuk mendukung jaminan mereka seperti
yang dibahas dalam model argumen Steven Toulmin (1958). Dalam model argumen
Toulmin, argumen yang baik dan realistis biasanya terdiri dari enam bagian: data
(fakta atau bukti yang digunakan untuk membuktikan argumen), claim (pernyataan
yang diperdebatkan), warrants (pernyataan logis yang menjembatani klaim dan data),
qualifiers (pernyataan yang membatasi kondisi di mana argumen itu benar), rebuttals
(kontra argumen), dan backing (pernyataan yang mendukung surat perintah).
Masalah desain pesan dan isi juga berkaitan dengan teori kognitif sosial yang
mendukung strategi desain pesan yang mencakup sumber pesan yang dapat
diidentifikasi oleh audiens, demonstrasi tindakan yang direkomendasikan, dan
penggunaan penguatan atau hukuman sebagai motivator. Selain itu, terdapat model
proses parallel oleh Witte yang membahas penggunaan daya tarik rasa takut. Jika
ancaman tinggi dan efikasi diri rendah, orang akan menghindari perilaku yang
direkomendasikan atau menolak pesan tersebut
Pesan yang menekankan Keyakinan Normatif, Alturisme, Keuntungan vs
Kerugian, dan Intrinsik vs Banding Ekstrinsik
 Keyakinan normatif
Yaitu keyakinan seseorang yang menunjukkan perilaku mana yang
umumnya disetujui atau tidak disetujui oleh kelompok atau budaya tertentu.
Terdapat dua jenis norma yang ditunjukkan untuk memotivasi tindakan manusia,
yaitu norma injungtif dan norma deskriptif (norma-norma yang mendeskripsikan
perilaku pada sebagian besar orang). Norma injungtif ialah norma-norma yang
melanggar hukum dan memberi tahu perilaku apa yang harus dilakukan, seperti
pernyataan membuang sampah itu buruk. Sedangkan pada norma deskriptif dapat
mempengaruhi persepsi perilaku apa yang umumnya dilakukan. Ketika perilaku
yang lazim bermanfaat bagi lingkungan, pesan harus menyertakan norma
deskriptif bersama dengan norma-norma yang melanggar hukum (dengan asumsi
sebagian besar orang menyetujui tindakan yang diusulkan). Sehingga norma
injungtif yang dimoderasi oleh norma deskriptif ini berpotensi untuk
meningkatkan perilaku individu terhadap lingkungan.
 Alturisme dan Keuntungan vs Kerugian
Loroz (2007) menyelidiki titik referensi peran (diri atau diri sendiri dan
lainnya) dan kerangka pesan (positif atau negatif) memiliki sikap dan niat
perilaku yang dihasilkan. Dalam dua studi kecil yang berfokus pada pesan yang
berusaha mengubah perilaku kesehatan dan daur ulang, peneliti menemukan niat
perilaku lebih tinggi setelah membaca negatif-diri dan positif-diri dan pesan
lainnya daripada ketika membaca salah satu dari kedua konsep tersebut. Hal ini
akan membuat seseorang mempertimbangkan keuntungan dan kerugian yang
didapat dari setiap perilaku yang dihasilkan. Apabila seorang komunikator ingin
merancang pesan yang berpusat pada bagaimana perilaku pro-lingkungan dapat
mempengaruhi generasi mendatang, maka ia harus menekankan manfaat yang
dialami daripada konsekuensi mengerikan dari tindakan yang gagal.
 Banding Intrinsik vs Ekstrinsik
Pelletier dan Sharp (2008) berpendapat bahwa motivasi yang ditentukan
sendiri dapat ditingkatkan dengan membingkai pesan sebagai fungsi intrinsik
 (kesehatan, pertumbuhan pribadi) vs extrinsik (insentif keuangan, ketenaran)
keuntungan atau kerugian serta dengan memperhitungkan proses yang mendasari
perubahan perilaku. Psikolog telah mengidentifikasi tiga tahap untuk proses: fase
deteksi, fase keputusan, dan fase implementasi. Bagaimana pesan dibingkai
(intrinsik vs. ekstrinsik) selama fase deteksi akan mempengaruhi keputusan
berikutnya yang dibuat selama tahap keputusan dan implementasi. Selama fase
deteksi, orang lebih sensitif terhadap pesan yang membantu mereka
mengumpulkan informasi untuk menentukan apakah ada masalah atau tidak.
Kemudian orang tersebut harus memutuskan dalam mengambil tindakan yang
merupakan fase keputusan. Akhirnya, dalam fase implementasi, orang lebih
terbuka untuk pesan yang memberi mereka informasi tentang cara menerapkan,
memelihara, dan mengintegrasikan perilaku ke dalam gaya hidup mereka.
 Abstrak vs Aksi Konkret
Dalam tiga penelitian, White et al. (2011) menyelidiki ketika pesan
berbingkai kerugian vs keuntungan paling efektif dalam mempengaruhi daur
ulang konsumen dengan memeriksa peran moderat apakah pola pikir yang lebih
konkret atau abstrak diaktifkan oleh pesan. Para peneliti berpendapat pesan
berbingkai kerugian akan menjadi paling efektif ketika dipasangkan dengan pola
pikir yang melibatkan pemikiran konkret tingkat bawah karena ketika
menghadapi potensi kehilangan, orang mencari strategi tindakan segera dan
konkret. Di sisi lain, pesan berbingkai keuntungan akan menjadi paling efektif
ketika dicocokkan dengan pola pikir yang melibatkan pemikiran abstrak tingkat
tinggi.

5. Peran Komunikasi Interpersonal

Risiko lingkungan adalah konstruksi sosial yang dipengaruhi oleh bagaimana
orang berbicara tentang ancaman yang dirasakan sebanyak apa yang mereka alami
secara pribadi dalam interaksi sehari-hari mereka dengan dunia fisik (Cantrill 2010).
Orang-orang umumnya tidak menyadari tindakan potensial yang dapat mereka ambil.
Kurangnya kesadaran sosial ini membatasi apa yang dilakukan kebanyakan orang
dalam menghadapi perubahan lingkungan.
 Oleh karena itu, diperlukan peran komunikasi interpersonal dan berbagai proses
interaksi yang dilakukan oleh organisasi maupun komunitas dalam meningkatkan
pastisipasi orang-orang untuk menciptakan perilaku yang peduli lingkungan. Penting
untuk membuat orang-orang di organisasi atau komunitas yang membicarakan
tentang lingkungan dengan menciptakan strategi "buzz" pro-lingkungan yang positif.