24 PepsiCo - 2009

John dan Sherry Ross

Universitas Negeri Texas – San Marcos

SEMANGAT

http://www.pepsico.com
"Perang cola" mengacu pada pertempuran habis-habisan antara Coke dan Pepsi untuk menguasai dunia
cola. Berhenti sekarang dan pikirkan produk merek PepsiCo yang mungkin Anda konsumsi di hari-hari biasa.
Untuk sarapan Anda mungkin memiliki semangkuk Quaker Oats, atau mungkin sereal Cap'N Crunch, atau
mungkin pancake dengan sirup Bibi Jemima dan jus Tropicana. Saat Anda pergi ke kelas, Anda mungkin telah
mengambil air kemasan Aquarian, atau sebotol Gatorade, atau air kebugaran Propel. Untuk makan siang,
sandwich dengan sekantong Fritos atau keripik Doritos panggang adalah pilihan yang cepat dan
menyenangkan. Nanti di sore hari, snack multigrain SunChips dengan minuman energi AMP akan menahan
Anda sampai makan malam, saat produk Rice-A-Roni menyertai hidangan utama Anda. Anda mungkin jauh
lebih akrab dengan PepsiCo daripada yang Anda pikirkan.
Kuartal pertama 2009 Pendapatan bersih PepsiCo sebesar $ 8.263 juta turun $ 70 juta dari kuartal
yang sama tahun 2008. Namun, PepsiCo mengendalikan biaya dengan menurunkan harga pokok penjualan
sebesar $ 90 juta. Ini menghasilkan laba bersih sebesar $ 1.141 juta, yang berarti $ 90 juta lebih sedikit dari
kuartal pertama tahun lalu. PepsiCo mungkin perlu menyesuaikan biaya lebih lanjut untuk mencerminkan
masalah ekonomi yang terus berlanjut karena konsumen beralih ke minuman dan makanan ringan yang
lebih murah. Ada juga pergeseran dari air kemasan dan kembali ke keran. Hasil PepsiCo kuartal kedua
melanjutkan tren penurunan dengan volume minuman turun 6 persen, Frito-Lay turun 3 persen dan Quaker
turun 4 persen. Namun, volume jajanan internasional sudah naik 1 persen dan pada minuman 6 persen.
PepsiCo membuka pabrik baru di Shanghai pada Juni 2009 dan berencana untuk membuka
lima pabrik lagi di China selama dua tahun ke depan. Total investasi PepsiCo selama periode
2009-2012 adalah $ 1 miliar untuk mendukung manufaktur dan tenaga penjualannya di seluruh
China. Beberapa merek keripik kentang PepsiCo di China adalah Beijing Duck, Cool Lemon, dan
Lychee. Pabrik baru ini akan memproduksi jus Pepsi-Cola, Mountain Dew, Gatorade, Tropicana, dan
air kemasan. Pabrik PepsiCo baru menggunakan 22 persen lebih sedikit air dan 23 persen lebih
sedikit energi daripada pabrik Pepsi rata-rata di Cina.
Strategi PepsiCo di China adalah menyalip Coke, yang memiliki pangsa pasar 47,3 persen di
pasar cola negara versus 44,5 persen Pepsi, menurut Euromonitor International. Dalam penjualan
minuman secara keseluruhan, Coke memiliki 15,3 persen pangsa pasar di Cina versus Pepsi 6,2
persen. PepsiCo telah berjanji untuk menginvestasikan $ 1 miliar di Rusia selama tiga tahun ke depan,
sehingga total investasinya menjadi $ 4 miliar selama rentang waktu sepuluh tahun. PepsiCo juga
akan menginvestasikan lebih dari $ 1 miliar di China selama 4 tahun ke depan. Ini sebagai tambahan
dari investasi lanjutan di Jepang, India, Eropa, Meksiko, dan Amerika Latin.
PepsiCo baru-baru ini menawarkan $ 6 miliar untuk mengambil alih kepemilikan dua pembotolan
terbesarnya, Pepsi Bottling Group (PBG) dan PepsiAmericas (PAS). Produk non-karbonasi saat ini sekitar 40
persen dari volume Pepsi-Cola, dibandingkan kurang dari 15 persen 10 tahun yang lalu. Keinginan Pepsi
untuk memiliki pembotolannya sendiri adalah untuk memacu produk kesehatan dan kebugaran non-
karbonasi, yang seringkali merupakan produk bervolume lebih kecil dan bergerak lebih lambat. PBG dan PAS
mendistribusikan hampir 75 persen minuman Pepsi di Amerika Serikat, tidak termasuk Gatorade.

Sejarah
Pepsi-Cola ditemukan oleh Caleb Bradham di New Bern, North Carolina, pada tahun 1898 dan dengan
cepat menjadi minuman populer dengan sekitar 300 botol pada awal Perang Dunia I.
 KASUS 24 • PEPSICO - 2009 233

Bradham mengikuti contoh Coca-Cola dan menggunakan sistem waralaba pembotolan di mana
dia memproduksi sirup dan lainnya yang dibotolkan dan didistribusikan. Model bisnis ini
memungkinkan ekspansi dan penetrasi pasar yang cepat. Namun, Bradham bangkrut setelah
Perang Dunia I ketika harga gula anjlok dan persediaannya menjadi tidak berharga.
Pepsi menggelepar di bawah berbagai pemilik hingga 1932 ketika, di tengah-tengah Depresi, dibeli
oleh Loft Candy. Pada tahun 1933, untuk meningkatkan penjualan dan mendapatkan pasar, Loft
menggandakan ukuran botolnya menjadi 12 ons, menagih satu nikel, ketika standarnya adalah 6 ons.
Strategi diferensiasi berbiaya rendah ini terbukti sangat berhasil dan memungkinkan perusahaan Pepsi-Cola
yang berganti nama untuk berkembang dan menjadi pemain utama dalam industri cola.
Sejak saat itu, Pepsi dan Coke telah berjuang untuk menjadi produsen minuman non-
alkohol terbesar di dunia. Namun, ketika Coca-Cola mempertahankan fokus yang cukup sempit,
Pepsi telah memberanikan diri ke dalam diversifikasi konglomerat dari jalur pindahan van ke
barang olahraga hingga makanan cepat saji. PepsiCo akhir-akhir ini memiliki strategi yang lebih
terfokus pada pasar makanan ringan, makanan sarapan, dan minuman non-alkohol. Lagi pula,
apa yang lebih enak dengan cola daripada camilan asin atau manis? Pepsi tampaknya
mengembangkan sinergi antara kategori produk dengan makanan sarapan dan jus, kola dan
camilan asin, dan pada saat yang sama bergerak ke pasar minuman air dan olahraga. Strategi
ini telah berkembang selama periode waktu yang lama dan tampaknya berhasil, seperti yang
ditunjukkan oleh pertumbuhan pendapatan dan profitabilitas. Namun selera konsumen terus
berubah,

Hari ini
Meskipun Anda mungkin mengira Pepsi sebagai pembotolan minuman ringan, perusahaan
tersebut memproduksi Mountain Dew, Mug Root Beer, Sierra Mist, Slice, Aquafina, Dole juices,
dan SoBe. Tapi ini hanya di bawah merek Pepsi-Cola. Anda juga perlu menambahkan keripik
kentang Lay, Doritos, Tostitos, Fritos, dan Cheetos dengan merek Frito-Lay. Selain itu, PepsiCo
menyertakan merek Quaker (perusahaan gandum), Tropicana, dan Gatorade. Dan ini hanyalah
sebagian dari daftar produk bermerek yang dijual oleh Pepsi.
PepsiCo, Inc. memang sebuah perusahaan besar dan didefinisikan dalam 10K sebagai
"perusahaan minuman, makanan ringan, dan makanan global terkemuka". Selain itu, "memproduksi
atau menggunakan produsen kontrak, (untuk) memasarkan dan menjual berbagai makanan ringan
yang asin, nyaman, manis dan berbahan dasar biji-bijian, minuman dan makanan berkarbonasi dan
non-karbonasi di sekitar 200 negara, dengan operasi terbesar di Amerika Utara (Amerika Serikat dan
Kanada), Meksiko, dan Inggris ”(10K, 2008). Secara global, PepsiCo beroperasi di Kanada, Amerika
Latin, Eropa, Timur Tengah, Asia, Asia Utara, Australia, dan Asia Pasifik.
Dengan pendapatan total lebih dari $ 43 miliar (naik dari $ 39 miliar pada tahun 2007) dan laba
bersih lebih dari $ 5 miliar pada tahun 2008, Pepsi terus memperluas pasarnya di industri minuman
dan makanan ringan melalui penetrasi pasar, merger, dan akuisisi.

Struktur organisasi
PepsiCo diatur menggunakan tiga unit bisnis strategis PepsiCo Americas Foods, PepsiCo
Americas Beverages, dan PepsiCo International seperti yang ditunjukkan pada Tampilan 1.
Struktur ini menunjukkan divisi di sepanjang kategori produk dan lokasi geografis. PepsiCo
Americas Beverages adalah divisi terpisah yang mencerminkan kepentingannya bagi
organisasi. Pada saat banyak perusahaan hanya memberikan basa-basi pada inklusi dan
keragaman, PepsiCo telah dipromosikan ke posisi CEO (1 Oktober 2006) dan ketua (2 Mei,
2007) Indra K. Nooyi. Memulai karirnya di India, Nooyi telah memegang banyak posisi termasuk
wakil presiden (VP) strategi perusahaan untuk Motorola, Wakil Presiden senior strategi dan
pemasaran strategis untuk Asea Brown Boveri, dan Wakil Presiden senior dan CFO PepsiCo,
serta presiden dan CFO PepsiCo. Dia memegang gelar BS dari Madras Christian College, MBA
dari Indian Institute of Management di Calcutta, dan master manajemen publik dan swasta dari
Yale University.

Pemasaran
Nooyi memimpin perusahaan manufaktur barang konsumen di seluruh dunia yang utamanya menggunakan
diferensiasi untuk menarik dan mempertahankan pelanggan. Meskipun pelanggan utamanya adalah pengecer besar
234 JOHN DAN SHERRY ROSS

PAMERAN 1Struktur Organisasi PepsiCo

PEPSICO

PepsiCo PepsiCo Americas PepsiCo

Americas Foods Minuman Internasional
(PAF) (PAB) (PI)

Frito-Lay Utara
Amerika (FLNA)
Britania Raya &
Eropa (UKEU)

Quaker Foods North

Amerika (QFNA)
Timur Tengah, Afrika,
& Asia (MEAA)

Makanan Amerika Latin

(LAF)

Sumber: PepsiCo, 2009 Formulir 10K (2009).

(Wal-Mart menyumbang sekitar 12 persen dari total pendapatan dan 18 persen dari pendapatan
Amerika Utara), PepsiCo harus menarik konsumen akhir melalui kegiatan periklanan dan promosi
yang ekstensif. Strategi pemasaran tarik ini sangat bergantung pada pemasaran kreatif dan
pengembangan slogan yang menarik, bersama dengan pengembangan berkelanjutan dari merek
baru dan yang diciptakan kembali (Pepsi-Cola Brands). Seiring dengan perubahan selera konsumen,
PepsiCo telah mengembangkan produk penyegar cair yang ringan, bebas kalori, bebas gula, bebas
kafein, olahraga dan energi diarahkan, dan beraroma (Pepsi, Voltage, Aquafina). Makanan ringan
sekarang memiliki lebih sedikit garam dan lebih sedikit lemak dan dipanggang, diberi ceret, dan
dibuat dengan sayuran (Frito-Lay TrueNorth). Strategi ini berlanjut ke segmen jus (Tropicana) dan lini
produk Quaker serta produk Gatorade.
PepsiCo bekerja sama dengan para pembotolan dan pengecernya dalam mempromosikan dan mengiklankan seluruh

rangkaian produknya di seluruh dunia. Pada tahun 2006, PepsiCo menghabiskan sekitar $ 10,1 miliar untuk insentif dan diskon

penjualan; pada tahun 2007, menghabiskan $ 11,3 miliar, dan masuk

2008, $ 12,5 miliar telah dihabiskan. Ini belum termasuk biaya periklanan, yaitu $ 1,8 miliar pada tahun 2008
dan 2007, dan $ 1,6 miliar pada tahun 2006. Meskipun angka-angka ini mungkin tampak berlebihan, tingkat
persaingan di seluruh dunia (terutama Coca-Cola, yang menghabiskan sekitar $ 2,9 miliar untuk iklan saja di
tahun 2008) ) membutuhkan periklanan dan promosi yang ekstensif untuk tetap berada dalam benak
konsumen akhir. PepsiCo menggunakan semua media yang tersedia untuk mempromosikan produknya dan
berupaya untuk menarik konsumen yang lebih muda melalui media yang berhubungan dengan Web seperti
YouTube, dan memiliki halaman Web yang menarik dengan iklan terbaru dan permainan yang berhubungan
dengan produk.
Iklan untuk Pepsi dan Coca-Cola umumnya dibuat dengan slogan-slogan pendek dan
berkesan untuk menarik dan mempertahankan perhatian konsumen. Dari lebih dari 40 slogan
dan lagu yang dibuat sejak 1939, beberapa slogan yang lebih sukses untuk Pepsi termasuk:
“Twice as Much for a Nickel” (1939–1950), yang memungkinkan Pepsi tumbuh selama masa
depresi; “Semoga Hari Pepsi” (1961–1963); “Pepsi Sekarang! Take the Challenge ”(1983–1984)
adalah salah satu yang paling sukses; “Minumlah Pepsi. Get Stuff ”(1995–1996); “Untuk Mereka
yang Berpikir Muda” (1999–2000); Iklan “Pepsi Stuff” (2008) Super Bowl; dan hari ini "Segarkan
Segalanya" dan "Setiap Generasi Menyegarkan Dunia" (2009).

Keuangan
Data keuangan konsolidasi terbaru diperoleh dari tahun 2009 10K disajikan dalam Tampilan 2
sampai 6. Meskipun keuangan tampak sangat baik dengan pendapatan meningkat dari hanya
 KASUS 24 • PEPSICO - 2009 235

PAMERAN 2 Laporan Laba Rugi PepsiCo 2008

(dalam jutaan) 2008 2007 2006

Pendapatan Bersih $ 43.251 $ 39.474 $ 35.137

Biaya penjualan 20.351 18.038 15.762
Beban penjualan, umum dan administrasi 15.901 14.208 12.711
Amortisasi aset tidak berwujud 64 58 162
Laba operasional 6.935 7.170 6.502
Pendapatan ekuitas pembotolan 374 560 553
Beban bunga (329) (224) (239)
Pendapatan bunga 41 125 173
Penghasilan sebelum Pajak Penghasilan 7.021 7.631 6.989
Penyisihan Pajak Penghasilan 1.879 1.973 1.347
Batas pemasukan $ 5.142 $ 5,658 $ 5,642
Laba Bersih per Saham Biasa
Dasar $ 3,26 $ 3,48 $ 3,42
Diencerkan $ 3,21 $ 3,41 $ 3,34

Sumber: Formulir 10K (2009).

PAMERAN 3Aset Neraca

(dalam jutaan kecuali jumlah saham) 2008 2007 2006

AKTIVA
Aset lancar
Kas dan setara kas $ 2.064 $ 910 $ 1.651
Investasi jangka pendek 213 1.571 1.171
Piutang dan wesel tagih, 4.683 4.389 3.725
Persediaan bersih 2.522 2.290 1.926
Biaya dibayar di muka dan aktiva lancar lainnya 1.324 991 657
Total aset saat ini 10.806 10.151 9.130
Properti, Pabrik dan Peralatan, Aset Tak 11.663 11.228 9,687
Berwujud yang Dapat Diambilkan bersih, 732 796 637
Goodwill bersih 5.124 5.169 4.594
Aset tidak berwujud tidak dapat diubah lainnya 1.128 1.248 1.212
Aset tidak berwujud yang tidak dapat diubah 6.252 6.417 5.806
Investasi pada Afiliasi yang Tidak Terkendali 3.883 4.354 3.690
Aset Lainnya 2.658 1.682 980
Total aset $ 35.994 $ 34.628 $ 29.930

Kewajiban Neraca
KEWAJIBAN DAN EKUITAS PEMEGANG SAHAM
Kewajiban Lancar
Kewajiban jangka pendek $ 369 $ 0 $ 274
Hutang usaha dan kewajiban lancar lainnya 8.273 7.602 6.496
Hutang pajak pendapatan 145 151 90
Total Kewajiban Lancar 8,787 7.753 6.860

dilanjutkan
236 JOHN DAN SHERRY ROSS

PAMERAN 3Aset Neraca — lanjutan

(dalam jutaan kecuali jumlah saham) 2008 2007 2006

Kewajiban Hutang Jangka Panjang 7.858 4.203 2.550
Kewajiban Lainnya 7.017 4.792 4.624
Pajak Penghasilan Tangguhan 226 646 528
Total Kewajiban 23.888 17.394 14.562
Komitmen dan Kontinjensi 41
Saham Preferen, tanpa nilai 41 41 (120)
nominal Saham Preferen yang - 138 - 132
Dibeli Kembali Ekuitas
Saham biasa, nilai nominal 1 2/3 per saham (resmi
3.600 saham, menerbitkan 1.782 saham) 30 30 30
Modal melebihi nilai 351 450 584
nominal Saldo laba 30.638 28.184 24.837
Akumulasi kerugian komprehensif lain - 4.694 - 952 (2.246)
Membeli kembali saham biasa, dengan harga perolehan
(masing-masing 229 dan 177 saham) - 14.122 - 10.387 (7.758)
Total Ekuitas Pemegang Saham Biasa Total 12.203 17.325 15.447

Liabilitas dan Ekuitas Pemegang Saham $ 35.994 $ 34.628 $ 29.930

Sumber: Formulir 10K (2009).

PAMERAN 4 Pendapatan Bersih dan Persentase Pendapatan Bersih Menurut Divisi

Pendapatan dan Persen Bersih 2008 Persen 2007 Persen 2006 Persen
Total PepsiCo $ 43.251 100% $ 39.474 100% $ 35137 100%
Divisi
Frito-Lay North America (FLNA) $ 12,507 28.9 $ 11.586 29.3 $ 10.844 30.8
Quaker Foods Amerika Utara (QFNA) $ 1.902 4.3 $ 1.860 4.7 $ 1.769 5.0
Latin American Foods (LAF) $ 5,895 13.6 $ 4.872 12.3 $ 3.972 11.3
PepsiCo Americas Beverages (PAB) $ 10.937 25.2 $ 11.090 28.0 $ 10.362 29.9
Inggris & Eropa (UKEU) Timur Tengah, $ 6.435 14.8 $ 5,492 13.9 $ 4.750 13.5
Afrika, & Asia (MEAA) $ 5.575 12.8 $ 4.574 11.5 $ 3.440 9.7

Sumber: Formulir 10K (2009).

PAMERAN 5 Laba Operasi menurut Divisi

2008 2007 2006

Total Pendapatan Bersih $ 43.251 $ 39.474 $ 35.137
Laba Operasi menurut Divisi
FLNA $ 2.959 $ 2.845 $ 2.615
QFNA 582 568 554
LAF 897 714 655
PAB 2.026 2.487 2.315
UKEU 811 774 700
MEAA 667 535 401

Sumber: Formulir 10K (2009).

 KASUS 24 • PEPSICO - 2009 237

PAMERAN 6Dunia Dema dan untuk Pasar Minuman Nonalkohol

$16
160,00
000..0
00
0

$14
140,00
000..0
00
0

$12
120,00
000..0
00
0
SSp
po d nk
orrttss drriin kss
$10
100,00
000..0
00
0 Carrb
bo
dni atte
ess

FFrru
uiitt // vvege
etta
ab
blle
misalnyae jju e
uiicce
$80
80,00
000..0
00
0
Boottttlleedw
waatte
dinss KAMI

berbuat salah
U S$$

$60
60,00
000..0
00
0 Enerrg d nk
gyy drriin kss

C dincce
Bersama en atte
nttrra ess
$40
40,00
000..0
00
0
miilllliio

RTD
D tteeSaebuah
nm Saya in

$20
20,00
000..0
00
0

$0..0
0000
2003 2004 2005 2006 2007 2008

Sumber: Euromonitor International (2008).

lebih dari $ 35 miliar pada tahun 2006 menjadi lebih dari $ 43 miliar pada tahun
2008, pengamatan lebih dekat mengungkapkan beberapa tren negatif. Pada laporan
laba rugi, biaya penjualan meningkat seperti yang diharapkan. Namun, biaya ini
telah meningkat dari 41,32 persen penjualan menjadi 43,43 persen dari penjualan
dan laba bersih turun dari $ 5,6 miliar menjadi $ 5,1 miliar. Juga selama waktu ini
laba atas aset telah turun dari 18,81 persen menjadi 15,17 persen, perputaran
persediaan telah menurun dari 8,02 kali menjadi 7,81 kali, dan hutang jangka
panjang telah meningkat dari $ 4,203 miliar (24,45 persen dari ekuitas umum) pada
tahun 2007 menjadi $ 7,858 pada tahun 2008 ( 65,13 persen dari ekuitas biasa). Tidak
ada satu pun perubahan yang mengindikasikan perusahaan dalam kesulitan.
Namun, tren mungkin menunjukkan area masalah di masa depan.
Hasil keuangan divisi untuk tahun 2006-2008 menunjukkan pentingnya makanan
ringan dan sarapan serta penurunan minuman berkarbonasi. Juga ditunjukkan
peningkatan pendapatan internasional.

Misi
Berikut ini adalah misi dan visi PepsiCo yang diambil langsung dari situs Web mereka
(Misi dan Visi PepsiCo, Maret 2009):

Misi kita
Misi kami adalah menjadi perusahaan produk konsumen utama dunia yang berfokus pada makanan dan
minuman yang nyaman. Kami berusaha menghasilkan penghargaan finansial bagi investor karena kami
memberikan peluang untuk pertumbuhan dan pengayaan bagi karyawan kami, mitra bisnis kami, dan
komunitas tempat kami beroperasi. Dan dalam segala hal yang kami lakukan, kami berjuang untuk kejujuran,
keadilan, dan integritas.

Visi Kami
Tanggung jawab PepsiCo adalah terus meningkatkan semua aspek dunia tempat kita beroperasi -
lingkungan, sosial, ekonomi - menciptakan hari esok yang lebih baik daripada hari ini.
Visi kami diwujudkan melalui program dan fokus pada pengelolaan lingkungan, kegiatan untuk memberi
manfaat bagi masyarakat, dan komitmen untuk membangun nilai pemegang saham dengan menjadikan
PepsiCo perusahaan yang benar-benar berkelanjutan.

Performa dengan Tujuan

Di PepsiCo, kami berkomitmen untuk mencapai kesuksesan bisnis dan finansial sambil meninggalkan
jejak positif pada masyarakat – memberikan apa yang kami sebut Kinerja dengan Tujuan.
238 JOHN DAN SHERRY ROSS

Pendekatan kami untuk kinerja keuangan yang superior adalah langsung - mendorong
nilai pemegang saham. Dengan menangani masalah sosial dan lingkungan, kami juga
memenuhi agenda tujuan kami, yang terdiri dari keberlanjutan manusia, lingkungan,
dan bakat.

“Kinerja dengan Tujuan” terakhir adalah bagian dari rencana restrukturisasi PepsiCo tahun 2008 untuk membuat
perusahaan lebih efisien dan menguntungkan.
Selain itu, PepsiCo memiliki pernyataan ekstensif tentang keberlanjutan, lingkungan,
kesehatan dan kebugaran, dan keragaman (lihat situs Web, PepsiCo — Tujuan). Topik-topik ini sangat
penting untuk kesuksesan jangka panjang PepsiCo. Bahan utama produk utamanya adalah air. Baik
secara nasional maupun global, pasokan air bersih dan segar yang memadai menjadi yang
terpenting, terutama di negara-negara yang kurang berkembang. Berita kontaminasi (baik nyata
maupun yang dipersepsikan) dapat dengan cepat menghancurkan kepercayaan konsumen terhadap
kemampuan perusahaan untuk menyediakan produk yang aman dan sehat.1 Untuk membantu upaya
ini, PepsiCo telah melakukan banyak proyek dan aliansi di seluruh dunia, bekerja dengan kelompok-
kelompok seperti Earth Institute di Columbia University, Chinese Woman's Development Foundation,
The Energy and Resources Institute, Keep America Beautiful, Exnora, dan UNICEF. Divisi dalam
PepsiCo juga telah memulai proyek untuk meningkatkan penggunaan bahan daur ulang dan
mengurangi bahan yang digunakan dalam pengemasan.

Industri
PepsiCo adalah perusahaan global yang beroperasi di industri minuman non-alkohol, industri
makanan ringan asin atau gurih, dan industri makanan sarapan. Meskipun industri ini dapat dilihat
sebagai terkait secara konsentris, mereka dianalisis secara terpisah.

Industri: Minuman Nonalkohol

Industri minuman non-alkohol global terdiri dari minuman ringan berkarbonasi, jus buah dan
sayuran, air kemasan, minuman olahraga dan energi, konsentrat, serta kopi dan teh siap minum.
Minuman ini menghasilkan $ 395 miliar pasar dunia dengan minuman berkarbonasi pangsa pasar
terbesar dengan $ 150 miliar (lihat Bagan 6). Permintaan dunia terus mengalami pertumbuhan yang
lambat namun stabil secara keseluruhan selama lima tahun terakhir sekitar 9 persen dengan
minuman olahraga, air kemasan, dan minuman energi menunjukkan pertumbuhan terbesar. Namun,
di Amerika Serikat, pasar minuman ringan berkarbonasi telah menunjukkan penurunan 0,4 persen
pada tahun 2007 karena konsumen beralih dari minuman ringan ke air kemasan dan minuman
olahraga. Di Amerika Serikat, pasar minuman ringan berkarbonasi menyusut menjadi $ 63,4 miliar
pada tahun 2007 dan diproyeksikan akan terus menurun hingga nilai $ 61. 5 miliar pada tahun 2012,
turun 2,7 persen. Pertumbuhan pasar minuman berkarbonasi terbesar di Asia dan Eropa.

Meskipun ada banyak produsen minuman non-alkohol, industri ini sangat terkonsentrasi, dengan Coca-Cola
dan PepsiCo memegang pangsa pasar terbesar di AS, masing-masing sebesar 23 persen dan 25 persen. Coca-Cola,
bagaimanapun, memegang bagian terbesar dari
Pasar cola AS pada 41 persen dengan Pepsi kedua pada 36,7 persen.
Industri ini terus beroperasi di manor umum yang sama seperti selama lebih dari 100 tahun.
Pepsi dan Coke memproduksi konsentrat dan sirup, yang kemudian dijual ke pembotolan.
Pembotolan kemudian mendistribusikan produk jadi ke toko kelontong, toko serba ada, restoran,
mesin penjual otomatis, dan sebagainya. Pepsi dan Coke menghabiskan banyak uang untuk iklan
nasional serta memberikan insentif promosi besar kepada para pembotolan. Pasar untuk produk-
produk ini bergantung pada perubahan selera konsumen dan mengharuskan produsen untuk terus
mengembangkan produk baru untuk memenuhi permintaan yang berubah tersebut. Dalam
beberapa tahun terakhir kita telah melihat pengenalan diet, gratis, dan minuman bersoda nol serta
olahraga air beraroma dan minuman berenergi. Perusahaan-perusahaan ini juga sangat bergantung
pada pasokan air bersih. Penurunan ekonomi juga mempengaruhi penjualan cola dan air karena
beberapa konsumen beralih ke toko merek dan air ledeng sebagai alternatif yang lebih murah
daripada merek nasional. Selain itu, kampanye lingkungan baru-baru ini terhadap wadah plastik telah
memengaruhi penjualan air kemasan dan memaksa produsen untuk mengembangkan wadah yang
lebih ramah lingkungan.
 KASUS 24 • PEPSICO - 2009 239

PAMERAN 7 Pasar Chip Dunia

$ 25.000

$ 20.000

$ 15.000
Keripik / keripik

Tortilla / keripik jagung

Dalam jutaan US $

$ 10.000
kue pretzel

$ 5.000

$0
2003 2004 2005 2006 2007 2008

Sumber: Euromonitor International (2008).

Industri: Makanan Ringan Gurih

Pasar makanan ringan gurih AS terdiri dari lebih dari 400 perusahaan dengan pendapatan
tahunan gabungan sebesar $ 23 miliar. Industri ini juga sangat terkonsentrasi dengan 50
perusahaan teratas menguasai 75 persen pasar. Pesaing terbesar dalam industri ini termasuk
Frito-Lay PepsiCo (dengan 39 persen), Kraft's Nabisco (dengan 11 persen), dan divisi Kellogg's
Retail Snacks. Dengan sendirinya, pasar chip global lebih dari $ 32 miliar, dengan tingkat
pertumbuhan tahunan sekitar 6,35 persen (lihat Bagan 7). Pasar ini juga didorong oleh selera
konsumen dan pertimbangan kesehatan.
Segmen produk terbesar dari pasar ini adalah keripik kentang (30 persen dari
pendapatan industri) diikuti oleh keripik tortilla (20 persen) dan kacang curah (10 persen).
Sisa pasar terdiri dari kacang kalengan, keripik jagung, selai kacang, popcorn, dan pretzel
keras. Diperkirakan 99 persen rumah tangga Amerika memiliki makanan ringan asin dan
rata-rata rumah tangga menghabiskan sekitar $ 80 setiap tahun untuk membeli 32 pon
produk ini.
Perusahaan dalam industri ini harus bersaing satu sama lain melalui iklan ekstensif, promosi
produk, dan inovasi produk. Seiring dengan perubahan selera konsumen, kami telah melihat
pengenalan produk dengan sedikit garam, garam laut, panggang, tanpa lemak trans, terbuat dari
sayuran, rendah karbohidrat, organik, panas, manis, hitam, hijau, dan dengan tambahan cabai atau
keju. Beberapa produk baru dirancang untuk bersaing dalam hal rasa: yang lain dirancang untuk
mencerminkan perhatian konsumen tertentu seperti obesitas atau hipertensi.

Industri: Sereal Sarapan

Pasar makanan sarapan global terdiri dari lebih dari sekadar sereal: itu juga mencakup roti, kue
kering, bar sarapan, dan selai. Roti sejauh ini merupakan segmen terbesar di pasar ini diikuti oleh kue-
kue dan kemudian sereal. Namun, pertumbuhan roti rendah di 1,6 persen, dengan kue kering 3,5
persen dan sereal 2,6 persen. Pertumbuhan terbesar untuk makanan sarapan tampaknya ada di bar
sarapan, dan pertumbuhan regional tercepat adalah pasar Asia-Pasifik. Pasar terbesar tetap Eropa
dan Amerika, tetapi keduanya sudah matang dengan tingkat pertumbuhan yang rendah.

PepsiCo terutama berada di pasar sereal sarapan AS dengan divisi Quaker menghasilkan sekitar 4
persen dari total pendapatan, turun dari 5 persen pada tahun 2007 dan
2006. Pasar ini adalah pasar yang sangat terkonsentrasi $ 9 miliar dengan empat perusahaan teratas
menguasai 80 persen pasar. Pesaing utama di pasar ini adalah Kellogg dan General Mills. Permintaan
didorong oleh demografi konsumen (usia dan gaya hidup) dan pertimbangan kesehatan karena
masalah kesehatan dan kehidupan yang serba cepat membentuk persepsi kita tentang makanan
pertama pada hari itu. Sereal siap makan mencakup sekitar 90 persen dari total pendapatan industri.
240 JOHN DAN SHERRY ROSS

PAMERAN 8Coca-Cola

Laporan Laba Rugi Tahunan Dua Tahun

(semua angka dalam jutaan) 31/12/08 31/12/07

Penjualan 31.944,00 28.857,00

Harga pokok penjualan 10.146,00 9.229,00
Depresiasi, Deplesi & Amortisasi 1.228,00 1.163,00
Pendapatan Kotor 20.570,00 18.465,00
Beban Penjualan, Umum & Admin 11.774,00 10.945,00
Total Beban Operasional 23.266,00 21.337,00
Pendapatan operasional 8.678,00 7.520,00
Pendapatan Bunga Non Operasional 333.00 236,00
Pendapatan Sebelum Bunga & Pajak 8.751,00 7.661,00
Beban Bunga atas Hutang 438,00 456,00
Pendapatan Sebelum Pajak 8.313.00 7.205,00
Pajak penghasilan 1.632,00 1.892,00
Pendapatan Bunga Ekuitas - 874,00 668,00
Penghasilan Bersih Tersedia untuk Umum 5.807,00 5.981,00

Sumber: Thompson Banker (2008).

Kompetisi
Coca-Cola
Coca-Cola, merek terkenal di seluruh dunia, adalah produsen dan distributor terbesar
dark cola di dunia dan karenanya merupakan pesaing utama PepsiCo. Dengan pendapatan bersih sebesar $
31,944 miliar dan laba bersih $ 5,807 miliar pada tahun 2008 seperti yang terlihat pada Tampilan 8,
Perusahaan CocaCola terus berkembang bahkan dalam krisis moneter saat ini. Keuangan untuk Coca-Cola
menunjukkan posisi kas yang kuat sebesar $ 4,979 miliar dan hutang jangka panjang hanya $ 2,781 miliar.
Coca-Cola juga berinvestasi dalam pembelian pembotolan dan merampingkan operasinya.
“Sebaliknya, seluruh sistem Coca-Cola kami berfokus pada hal-hal yang sangat penting bagi bisnis
kami: berinvestasi pada merek kami meningkatkan komunikasi kami kepada pelanggan yang menjual
minuman kami dan konsumen yang mengundang kami ke dalam kehidupan mereka setiap hari; dan
merampingkan operasi kami ”(Surat Presiden, 2008Laporan Tahunan). Coca-Cola tampaknya mengikuti
strategi yang sangat terkonsentrasi dengan berfokus hampir secara eksklusif pada minuman non-alkohol
dengan sedikit, jika ada, kecenderungan untuk melakukan diversifikasi. Strategi ini ditingkatkan dengan
periklanan ekstensif (pengeluaran $ 3 miliar pada tahun 2008) melalui jaringan pembotolan dan distribusi
dan menuju konsumen akhir. Selain itu, seiring dengan berkurangnya permintaan akan cola hitam, Coca-
Cola terus memperkuat jus, produk teh dan kopi siap minum, minuman air dan olahraga seiring dengan
diperkenalkannya Truvia sebagai pemanis.
Coke menghasilkan sebagian besar pendapatan operasinya di luar Amerika Serikat
dengan penjualan konsentrat internasional mencapai 77 persen dan penjualan AS 23 persen.
Coke adalah pesaing yang kuat dan terkenal dan menghabiskan, selain iklan, $ 4,4 miliar untuk
promosi ke pembotolan dan pengecer pada tahun 2008. Jumlah pengeluaran untuk promosi
dan periklanan ini telah menyebabkan pertumbuhan volume di Eurasia sebesar 7 persen, Eropa
3 persen, Amerika Latin 8 persen, dan Pasifik 8 persen. Namun, di Amerika Utara pertumbuhan
volume pasar turun 1 persen. Ini mengikuti tren global dari pasar yang matang dan menurun
di Amerika Utara dengan pertumbuhan di bagian lain dunia.
Iklan untuk Coca-Cola mirip dengan Pepsi karena mereka juga sangat bergantung pada
slogan, lagu, dan dukungan selebriti yang pendek dan menarik. Sejak 1886 Coke telah sukses
dengan slogan seperti "Lezat dan Menyegarkan" (1904), "The Pause That Refreshes" (1929),
"Things Go Better With Coke" (1963), "It's the Real Thing" (salah satu paling berhasil:
1969), "Have a Coke and a Smile" (1979), "Life Tastes Good" (2001), dan saat ini "Open
Happiness" (2009).
 KASUS 24 • PEPSICO - 2009 241

Coca-Cola akan terus berkonsentrasi pada bisnis cola tetapi memperluas penjualan air dan
jusnya dan terus bertumbuh di pasar internasional. Namun, pasar Amerika Utara menghasilkan 25,7
persen pendapatan, dan Coke akan terus menghabiskan banyak uang untuk promosi dan periklanan
di pasar ini. Menariknya, pembelian fasilitas pembotolan Coke baru-baru ini menyumbang 27 persen
dari pendapatan. Eropa adalah pasar terbesar kedua; itu menyumbang 15 persen untuk pendapatan
dan juga harus melihat aktivitas promosi yang berkelanjutan.

Kraft
Kraft Foods saat ini sedang dalam proses mengubah dirinya dengan merestrukturisasi
organisasi menjadi dua divisi utama, Amerika Utara dan Internasional. Divisi Amerika
Utara terdiri dari Beverages, Cheese & Foodservice, Convenient Meats, Grocery, dan
Snacks & Cereals. Divisi Internasional terdiri dari Uni Eropa dan Pasar Berkembang. Selain
itu, mereka telah membawa manajemen puncak baru dan enam direktur dewan
independen baru. Perubahan ini dirancang untuk memperkuat posisi Kraft di pasar yang
sangat kompetitif dan dinamis di mana perusahaan tersebut beroperasi saat ini.
Keuangan Kraft dalam Tampilan 9 untuk 2008 menunjukkan peningkatan 13,32 persen dalam pendapatan bersih

selama 2007 menjadi $ 42,201 miliar. Pertumbuhan tersebut merupakan kelanjutan dari peningkatan pertumbuhan dari tahun

2007. Pertumbuhan dari tahun 2004 hingga 2006 relatif stagnan dengan tingkat pertumbuhan masing-masing sebesar 3,76

persen, 6,02 persen, dan 0,71 persen. Strategi baru Kraft tampaknya membuahkan hasil dalam peningkatan pendapatan dan

kemungkinan pertumbuhan di masa depan.

Divisi Makanan Ringan dan Sereal Amerika Utara menghasilkan pendapatan $ 5,025 miliar
pada tahun 2008, meningkat 3 persen dibandingkan pendapatan tahun 2007 sebesar $ 4,879 miliar.
Produk divisi ini antara lain Oreo, Chips Ahoy !, Newtons, Nilla, Nutter Butter dan SnackWell's

PAMERAN 9Kraft

Laporan Laba Rugi Tahunan Dua Tahun

(semua angka dalam jutaan) 31/12/08 31/12/07

Penjualan $ 42.201,00 $ 37.241,00

Harga pokok penjualan 27.185,00 23.711,00
Depresiasi, Deplesi &
Amortisasi 986,00 886,00
Pendapatan kotor 14.030,00 12.644,00
Beban Penjualan, Umum & Admin 8.992,00 7.749,00
Total Beban Operasional 37.163,00 32.346,00
Pendapatan operasional 5.038,00 4.895,00
Pendapatan Bunga Non Operasional 0,00 20.00
Pendapatan Sebelum Bunga & Pajak 3.849,00 4.351,00
Beban Bunga atas Hutang 1.272,00 624,00
Pendapatan Sebelum Pajak 2.577,00 3.727,00
Pajak penghasilan 728,00 1.137,00
Minoritas 0,00 0,00
Pendapatan Bunga Ekuitas 0,00 0,00
Penghasilan Bersih Sebelum Item
Luar Biasa & Disk Ops 1.849,00 2.590,00
Pos Luar Biasa & Keuntungan (Kerugian)
Penjualan Aset 1.052,00 0,00
Laba Bersih Sebelum Dividen Pilihan 2.901,00 2.590,00
Persyaratan Dividen Yang Diinginkan 0,00 0,00
Penghasilan Bersih Tersedia untuk Umum 1.849,00 2.590,00

Sumber: Thompson Banker (2008).

242 JOHN DAN SHERRY ROSS

kue; Ritz, Premium, Triscuit, Wheat Thins, Cheese Nips, Honey Maid Grahams, Teddy Grahams dan
Makaroni Kraft dan kerupuk keju; Nabisco 100 Paket Kalori; Biskuit, biskuit, dan snack bar South
Beach Living (di bawah lisensi); Pekebun kacang-kacangan dan campuran jejak; Camilan dua
kompartemen Handi-Snacks; Kembali ke Alam granola, biskuit, kerupuk, kacang-kacangan, serta
campuran buah dan kacang; dan menyeimbangkan batang nutrisi dan energi.
Karena Kraft terus berkembang di tahun-tahun mendatang, ia harus menjadi pesaing yang lebih kuat
di semua divisi. Namun, dengan utang jangka panjang sebesar $ 18,5 miliar (LTD menjadi ekuitas umum
83,73 persen), cakupan utang dapat memperlambat kemajuannya.

Arah Masa Depan

Pepsi dan Coke telah berperang dalam perang cola selama beberapa dekade, dan Coke umumnya
mengalahkan Pepsi untuk pangsa pasar. Namun, hari ini kita melihat bahwa PepsiCo adalah perusahaan
yang lebih besar dan lebih beragam daripada Coca-Cola dengan banyak peluang dan arah untuk
berkembang. Meskipun pasar cola secara nasional mungkin agak stagnan, pasar internasional untuk cola
dan makanan ringan terus tumbuh. Di beberapa negara, angka ini meningkat dalam angka dua digit.
Selain itu, PepsiCo terus berkembang dalam makanan noncola yang tampaknya meningkatkan
peluang sinergi antara cola dan camilan asin, minuman air dan olahraga, serta sarapan dan jus.
Kombinasi dan promosi ini memungkinkan pembotolan PepsiCo meningkatkan kemampuan untuk
mendapatkan ruang rak ritel. Namun, perkembangan produk untuk segmen pasar tertentu (ringan,
bebas gula, bebas kafein, dll.) Dan meningkatnya penggunaan merek rumahan oleh pengecer akan
terus memaksa PepsiCo untuk berinovasi produk baru dan pada saat yang sama mengevaluasi
kembali penawaran produk saat ini.
PepsiCo menghabiskan $ 650.000 pada kuartal kedua tahun 2009 untuk melobi gula,
keamanan pangan, pelabelan makanan, reformasi paten, energi, pajak, dan masalah lainnya.
Selain Kongres, PepsiCo melobi Departemen Pertanian, Kantor Eksekutif Presiden, dan entitas
lainnya, menurut laporan yang diajukan pada 20 Juli 2009, dengan kantor juru tulis DPR di
Washington, DC
Pada akhir 2009, PepsiCo mengakuisisi Amacoco Nordeste Ltda dan Amacoco Sudeste Ltda,
pembuat minuman air kelapa kemasan terbesar di Brasil. PepsiCo sedang memperluas kehadirannya
di negara terbesar di Amerika Selatan. Perusahaan Brazil ini membuat minuman Kero Coco dan Trop
Coco.
Juga pada akhir 2009, PepsiCo mengakuisisi dan menggabungkan dua pembotolan
independen terbesarnya seharga $ 7,8 miliar – PepsiAmericas dan Pepsi Bottling Group. Strategi
integrasi ke depan ini telah menjadi inisiatif utama PepsiCo selama berbulan-bulan.
Kembangkan rencana strategis tiga tahun yang jelas untuk PepsiCo.

Catatan Akhir
1. J. Slater, "Coke, Pepsi Melawan Biaya Kontaminasi Produk di India" Wall Street
Jurnal (15 Agustus 2003): B1.