CHAPTER 11

BUILDING CUSTOMER RELATIONSHIPS

THROUGH EFFECTIVE MARKETING
(Membangun Hubungan Pelanggan Melalui Pemasaran Efektif)

KEPO

Samuel Teofilus

Kevin Cendra

Viorencia

Luluk

Arelytamaret
The American Marketing Association (Asosiasi pemasaran Amerika) Mendefinisikan
pemasaran sebagai “Kegiatan, serangkaian lembaga, dan proses untuk menciptakan,
berkomunikasi, menyampaikan, dan bertukar penawaran yang memiliki nilai bagi pelanggan,
klien, mitra, dan masyarakat pada umumnya. “

8 fungsi utama proses pemasaran dibagi menjadi 3 bagian penting yaitu:

A. Exchange Functions (Fungsi Pertukaran) Semua perusahaan-produsen, pedagang

besar, dan pengecer-membeli dan menjual untuk memasarkan barang dagangan mereka.

- Exchange Functions (Fungsi Pertukaran) terdiri dari 2 kegiatan pertama pemasaran

yaitu:
1. Buying (Membeli), termasuk mendapatkan bahan baku untuk membuat produk,
mengetahui berapa banyak barang dagangan yang harus tetap di tangan, dan memilih
pemasok.

2. Selling (Menjual), menciptakan utilitas kepemilikan dengan mentransfer judul

produk dari penjual ke pelanggan.

B. Physical Distribution Functions (Fungsi Distribusi Fisik) Fungsi-fungsi ini

melibatkan arus barang dari produsen ke pelanggan.

-Physical Distribution Functions (Fungsi Distribusi Fisik) terdiri dari 2 kegiatan

kedua pemasaran yaitu:

3. Transporting (Mengangkut), melibatkan pemilihan moda transportasi yang

menyediakan jadwal pengiriman yang dapat diterima dengan harga yang dapat diterima
juga.

4. Storing (Menyimpan), barang sering diperlukan untuk di jual pada waktu

penjualan terbaik.

C. Facilitating Functions (Fungsi Memfasilitasi) Fungsi-fungsi ini membantu fungsi-

fungsi berlangsung.

-Facilitating Functions (Fungsi Memfasilitasi) terdiri dari 4 kegiatan terakhir yaitu:

5. Financing (Pembiayaan), membantu di semua tahap pemasaran. Untuk membeli

bahan mentah, produsen sering meminjam dari bank atau menerima kredit dari pemasok.
Pedagang grosir dapat dibiayai oleh produsen, dan pengecer dapat menerima pembiayaan
dari grosir atau pabrikan. Akhirnya, pengecer sering memberikan pembiayaan kepada
pelanggan.
6. Standardization (Standarisasi), menetapkan spesifikasi seragam untuk produk
atau layanan. Grading mengklasifikasikan produk berdasarkan ukuran dan kualitas,
biasanya melalui proses penyortiran. Bersama-sama, standardisasi dan grading
memfasilitasi produksi, transportasi, penyimpanan, dan penjualan.

7. Risk Taking (Pengambilan Risiko), meskipun manajemen dan asuransi yang

kompeten dapat meminimalkan risiko. Risk taking atau Pengambilan Risiko adalah
realitas pemasaran yang konstan karena dapat menyebabkan kerugian seperti: biaya utang
macet, keusangan produk, pencurian oleh karyawan, dan tuntutan hukum produk-
kewajiban.

8. Gathering (Berkumpul), berkumpul yang dimaksud di sini adalah berkumpul

untuk menentukan informasi pasar yang diperlukan untuk membuat semua keputusan
pemasaran.

Dalam bab ini, kita akan mempelajari bagaimana aktivitas pemasaran menambah nilai
pada suatu produk. Berikutnya, kita juga akan mempelajari evolusi konsep pemasaran dan
menggambarkan bagaimana organisasi mempraktikkannya. Selanjutnya, kita akan mempelajari
juga klasifikasi pasar dan strategi pemasaran. Dan pada akhirnya, kita juga akan mempelajari
tentang bagaimana kekuatan yang mempengaruhi perilaku pembelian konsumen dan organisasi
itu sendiri. Tapi pertama-tama kita akan membahas tentang Managing Customer Relationships
(Mengelola Hubungan Dengan Pelanggan).

11-1 MANAGING CUSTOMER RELATIONSHIPS (Mengelola Hubungan Dengan

Pelanggan)

Tanpa hubungan pemasaran dengan pelanggan, bisnis tidak akan berhasil. Oleh karena
itu, mempertahankan hubungan positif dengan pelanggan adalah tujuan penting bagi pemasar.
Istilah pemasaran mengacu pada keputusan dan kegiatan pemasaran yang berfokus pada
pencapaian hubungan jangka panjang yang memuaskan dengan pelanggan.

Untuk membangun hubungan dengan pelanggan jangka panjang, pemasar semakin

beralih ke riset pemasaran dan teknologi informasi.

Customer Relationship Management (CRM) / Pengelolaan Hubungan Pelanggan

berfokus pada penggunaan informasi tentang pelanggan untuk menciptakan strategi pemasaran
yang mengembangkan dan mempertahankan hubungan dengan pelanggan yang diinginkan oleh
pemasar.
 Dengan meningkatkan nilai pelanggan dari waktu ke waktu, organisasi mencoba untuk
mempertahankan dan meningkatkan profitabilitas jangka panjang melalui kesetiaan pelanggan.

Managing Customer Relationships / Mengelola Hubungan Dengan Pelanggan

membutuhkan identifikasi pola perilaku pembelian dan menggunakan informasi ini untuk fokus
pada pelanggan yang paling menjanjikan dan menguntungkan.

Customer Lifetime Value (CLV) / Nilai Umur Pelanggan adalah ukuran nilai
pelanggan (Penjualan dikurangi biaya) untuk bisnis selama masa hidup seseorang.

CLV ini juga mencakup manfaat tidak nyata dari mempertahankan nilai pelanggan
seumur hidup, seperti kemampuan mereka untuk memberikan umpan balik kepada perusahaan
dan merujuk pelanggan baru dengan nilai yang sama, tetapi ini adalah pertimbangan penting
juga.

Karena hilangnya pelanggan seumur hidup yang potensial dapat menghasilkan laba yang
lebih rendah, mengelola hubungan dengan pelanggan telah menjadi fokus utama pemasar.

11-2 UTILITY: THE VALUE ADDED BY MARKETING (Utilitas: Nilai Tambahan Oleh
Pemasaran)

Utility (Utilitas) adalah kemampuan suatu barang atau jasa untuk memenuhi kebutuhan
manusia. Ipad terbaru, Sepatu lari Nike Zoom, atau Mobil mewah Mercedes Benz. Ini semua
merupakan contoh dari barang untuk memuaskan kebutuhan manusia. Dengan demikian,
masing-masing memiliki utilitas.

Ada empat jenis Utilitas, bisa dilihat figure powerpoint di depan selengkapnya

4 Jenis Utilitas yaitu ada: Form Utility (Utilitas Formulir), Place Utility (Utilitas
Tempat), Time Utility (Utilitas Waktu), dan Possession Utility (Utilitas Kepemilikan).

1. Form Utility (Utilitas Formulir) yaitu dibuat dengan mengubah input produksi
menjadi produk jadi. Upaya pemasaran dapat mempengaruhi bentuk utilitas secara tidak
langsung karena data yang dikumpulkan sebagai bagian dari riset pemasaran sering
digunakan untuk menentukan ukuran, bentuk, dan fitur dari suatu produk.

3 Jenis Utilitas yang dibuat langsung oleh pemasaran adalah tempat, waktu, dan utilitas
kepemilikan.
2. Place Utility (Utilitas Tempat) yaitu dibuat dengan membuat produk yang
tersedia di lokasi dimana pelanggan ingin membelinya. Sepasang sepatu diberikan utilitas
tempat ketika dikirim dari pabrik ke department store.

3. Time Utility (Utilitas Waktu) yaitu dibuat dengan membuat produk tersedia
ketika pelanggan ingin membelinya. Misalnya, kostum Halloween mungkin diproduksi
pada bulan April tetapi tidak ditampilkan hingga September, ketika konsumen mulai
membeli mereka. Dengan menyimpan kostum sampai ada permintaan, produsen atau
pengecer menyediakan Utilitas Waktu.

4. Possession Utility (Utilitas Kepemilikan) yaitu dibuat dengan mentransfer judul

(atau kepemilikan) suatu produk kepada pembeli. Untuk produk yang sederhana seperti
sepasang sepatu, kepemilikan biasanya ditransfer melalui slip atau kwitansi penjualan.
Untuk produk seperti mobil dan rumah, pengalihan hak adalah proses yang lebih
kompleks. Seiring dengan judul untuk produk, penjual justru mengalihkan hak untuk
menggunakan produk itu.

Tempat, waktu, dan Utilitas Kepemilikan hanya aplikasi yang paling mendasar dari
kegiatan pemasaran. Dalam beberapa tahun terakhir, kegiatan pemasaran telah dipengaruhi oleh
filosofi bisnis yang luas yang dikenal sebagai Marketing Concept (Konsep Pemasaran).

11-3 THE MARKETING CONCEPT (Konsep Pemasaran)

Konsep pemasaran adalah filosofi bisnis bahwa perusahaan harus menyediakan barang
dan jasa yang memenuhi kebutuhan pelanggan melalui serangkaian kegiatan terkoordinasi yang
memungkinkan perusahaan untuk mencapai tujuannya. Awalnya, perusahaan berkomunikasi
dengan pelanggan potensial untuk menilai kebutuhan produk mereka. Kemudian, perusahaan
mengembangkan suatu barang atau jasa untuk memenuhi kebutuhan tersebut. Akhirnya,
perusahaan terus mencari cara untuk memberikan kepuasan pelanggan. proses ini adalah
penerapan konsep pemasaran atau orientasi pemasaran.

Misalnya, untuk memenuhi tuntutan pasar target yang semakin muda dan berteknologi.
T-Mobile, operator nirkabel terbesar keempat, telah meningkatkan dan memperluas
infrastrukturnya dengan biaya signifikan, menghapus kontrak, menjatuhkan biaya roaming
internasional, menawarkan unlimited paket data yang mencakup streaming musik, dan bahkan
ditawarkan untuk membayar pelanggan pesaing untuk beralih ke layanan nirkabel T-Mobile.
Memanggil dirinya sendiri "Tanpa-operator", T-Mobile telah berusaha menarik pangsa pasar dari
pesaing dengan berfokus pada apa yang benar-benar diinginkan pelanggan. Upaya perusahaan
telah mengguncang industri nirkabel dan memperoleh jutaan pelanggan baru.
11-3a EVOLUTION OF THE MARKETING CONCEPT (Evolusi dari Konsep
Pemasaran)

Dari awal Revolusi Industri hingga awal abad ke-20, upaya bisnis diarahkan terutama
menuju produksi barang. Bisnis memiliki orientasi produksi yang kuat, yang menempatkan
penekanan kuat pada peningkatan output dan efisiensi produksi. Pemasaran terbatas untuk
menerima pesanan dan mendistribusikan barang jadi.

Pada tahun 1920-an, produksi berhasil menyusul dan mulai melebihi permintaan.
Produsen harus mengarahkan upaya mereka untuk menjual barang daripada hanya
memproduksinya. Orientasi penjualan baru ini ditandai dengan peningkatan iklan, memperbesar
tenaga penjualan, dan kadang-kadang teknik penjualan tekanan tinggi. Pemasaran terutama
terdiri dari mempromosikan produk melalui penjualan pribadi dan iklan, mengambil barang dan
pengiriman barang.

Pada tahun 1950-an, pemasar mengaitkan bahwa pendekatan terbaik adalah mengadopsi
orientasi pelanggan dengan kata lain, organisasi harus terlebih dahulu menentukan apa yang
dibutuhkan pelanggan dan kemudian mengembangkan barang dan jasa untuk memenuhi
kebutuhan khusus tersebut.

11-3b IMPLEMENTING THE MARKETING CONCEPT (Menerapkan Konsep

Marketing)

Untuk menerapkan konsep pemasaran langkah yang harus dilakukan yaitu: 1.

Perusahaan harus mendapatkan informasi tentang pelanggannya saat ini dan calon
pelanggannya.

2. Perusahaan harus memobilisasi sumber daya pemasarannya untuk menyediakan produk

yang akan memuaskan pelanggannya, harga produk pada tingkat yang dapat diterima oleh
pembeli akan menghasilkan laba.
3. Mempromosikan produk sehingga calon pelanggan akan menyadari keberadaannya dan
kemampuannya untuk memenuhi kebutuhan mereka.

4. Memastikan bahwa produk didistribusikan sehingga tersedia untuk pelanggan di mana

dan kapan diperlukan.

11-4 MARKETS AND THEIR CLASSIFICATION (Pasar dan Klasifikasi Mereka)

Pasar adalah sekelompok individu atau organisasi, atau keduanya, yang membutuhkan
produk dalam kategori tertentu dan yang memiliki kemampuan, kemauan, dan wewenang untuk
membelinya. Pasar secara luas diklasifikasikan sebagai konsumen atau bisnis-ke-bisnis, dan
upaya pemasaran bervariasi tergantung pada pasar yang dituju. Pemasar harus memahami
karakteristik umum dari kedua kelompok ini.

Pasar diklasifikasikan sebagai berikut:

Pasar konsumen terdiri dari pembeli dan / atau anggota rumah tangga yang berniat
untuk mengkonsumsi atau mengambil manfaat dari produk yang dibeli dan yang tidak membeli
produk untuk mendapatkan keuntungan. Pasar bisnis-ke-bisnis, juga disebut pasar industri,
dikelompokkan secara luas ke dalam kategori produsen, penjual kembali, pemerintah, dan
kelembagaan.

Pasar produsen terdiri dari individu dan organisasi bisnis yang membeli produk tertentu
untuk digunakan dalam pembuatan produk lain.

Pasar reseller terdiri dari perantara, seperti pedagang besar dan pengecer, yang membeli
produk jadi dan menjualnya untuk mendapatkan keuntungan.

Pasar pemerintah terdiri dari pemerintah federal, negara bagian, negara, dan lokal.
Mereka membeli barang dan jasa untuk mempertahankan operasi internal dan untuk
menyediakan warga dengan produk-produk seperti cara-cara tinggi, pendidikan, air, energi, dan
pertahanan nasional. Pemerintah membeli total miliaran dolar setiap tahun.

Pasar institusional termasuk gereja, sekolah swasta nirlaba dan rumah sakit, klub sipil,
persaudaraan dan perkumpulan mahasiswi, organisasi amal, dan yayasan. Tujuan mereka
berbeda dari tujuan bisnis umum dari laba, pangsa pasar, atau laba atas investasi.
11-5 DEVELOPING MARKETING STRATEGIES (Mengembangkan Strategi
Pemasaran)

Strategi pemasaran adalah rencana yang akan memungkinkan organisasi untuk

memanfaatkan sumber daya dan keuntungannya sebaik mungkin untuk memenuhi tujuannya.
Strategi pemasaran terdiri dari:

(1) Pemilihan dan analisis pasar sasaran.

(2) Penciptaan dan pemeliharaan bauran pemasaran yang tepat, kombinasi produk, harga,
distribusi, dan promosi yang dikembangkan untuk memenuhi target pasar tertentu.

11-5a TARGET MARKET SELECTION AND EVALUATION (Pemilihan Target Pasar

dan Evaluasi)

Pasar sasaran adalah sekelompok individu atau organisasi, atau keduanya, di mana
perusahaan mengembangkan dan mempertahankan bauran pemasaran yang sesuai untuk
kebutuhan dan preferensi khusus dari kelompok itu.

Dalam memilih target pasar, manajer pemasaran memeriksa pasar potensial untuk
kemungkinan efeknya terhadap penjualan, biaya, dan laba perusahaan. Manajer mencoba untuk
menentukan apakah organisasi memiliki sumber daya untuk menghasilkan bauran pemasaran
yang memenuhi kebutuhan target pasar tertentu dan apakah memuaskan kebutuhan ini konsisten
dengan tujuan keseluruhan perusahaan.

Mereka juga menganalisis kekuatan dan jumlah pesaing yang sudah memasarkan ke
pasar sasaran. Pasar target dapat memiliki berbagai ukuran mulai dari jutaan orang hingga hanya
beberapa, tergantung pada produk dan tujuan pemasar.
 Contohnya sebagai berikut:
1. Zipcar adalah perusahaan yang berbagi mobil yang menargetkan orang-orang yang
tinggal di kota dan tidak ingin memiliki mobil, atau mereka yang tidak mampu membeli mobil
hanya membutuhkan sesekali. Target pasarnya memperlakukan mobil sebagai sesuatu yang
diperlukan untuk berkeliling, bukan sebagai simbol status.
2. Rolls-Royce menargetkan mobilnya menuju pasar kecil yang sangat eksklusif: orang-
orang kaya yang menginginkan prestise tertinggi dalam mobil. Beberapa perusahaan
menargetkan beberapa pasar dengan produk, harga, sistem distribusi, dan promosi yang berbeda
untuk masing-masing.

Evaluasinya terdiri dari:

UNDIFFERENTIATED APPROACH (Pendekatan Tidak Terdiferensiasi)

Pendekatan ini mengasumsikan bahwa pelanggan individu di pasar sasaran untuk jenis
produk tertentu memiliki kebutuhan yang sama dan bahwa organisasi dapat memuaskan sebagian
besar pelanggan dengan satu bauran pemasaran, yang terdiri dari satu jenis produk dengan
sedikit atau tanpa variasi, satu harga, satu program promosi yang ditujukan untuk semua orang,
dan satu sistem distribusi untuk menjangkau semua pelanggan di pasar total.

Produk yang dapat dipasarkan dengan sukses dengan pendekatan yang tidak dibedakan
termasuk makanan pokok, seperti gula dan garam, dan beberapa produk. Pendekatan yang tidak
dibedakan berguna hanya dalam sejumlah situasi karena pembeli memiliki beragam kebutuhan
untuk sebagian besar kategori produk, yang memerlukan pendekatan segmentasi pasar.

MARKET SEGMENTATION APPROACH (Pendekatan Segmentasi Pasar)

Segmentasi pasar diperlukan karena konsumen yang berbeda memiliki kebutuhan yang
berbeda. Segmen pasar adalah sekelompok individu atau organisasi dalam pasar yang memiliki
satu atau lebih karakteristik umum. Proses membagi pasar menjadi segmen disebut segmentasi
pasar.
 Ada dua pendekatan segmentasi pasar:

1. Terkonsentrasi

Ketika sebuah organisasi menggunakan segmentasi pasar terkonsentrasi, satu bauran

pemasaran diarahkan pada segmen pasar tunggal.

2. Terdiferensiasi.

Jika diferensiasi pasar segmentasi digunakan, beberapa pemasaran campuran difokuskan

pada beberapa segmen pasar.

11-5b CREATING A MARKETING MIX (Menciptakan Bauran Pemasaran)

Bauran pemasaran adalah suatu strategi penjualan atau promosi serta menentukan harga
yang bersifat unik serta dirancang untuk menghasilkan pertukaran yang saling menguntungkan
untuk pasar yang dituju.

Marketing mix terdiri 4 elemen yaitu:

1. Product
Barang yang di produksi untuk memenuhi kebutuhan atau permintaan pelanggan
2. Price/harga
Harga yang dimaksud adalah sejumlah uang yang harus dibayar pelanggan
untuk mendapatkan produk/barang
3. Distribusi
Distribusi adalah membuat produk tersedia bagi konsumen maupun pelanggan
4. Promotion/promosi
Promosi adalah komponen pemasaran yang meningkatkan merek atau penjualan yang
ditawarkan penjual kepada pelanggan untuk membeli produk. Promosi terdiri dari
beberapa hal seperti:
 Organisasi penjualan
 Hubungan masyarakat
 Iklan
 Promosi penjualan
 Harga produk,sarana yang dipilih untuk distribusinya, dan gerakkan pro produk. Ketika
digabungkan keempat elemen ini membentuk bauran pemasaran.

Perusahaan dapat memvariasikan bauran pemasarannya dengan mengubah salah satu atau
lebih dari bahan. Dengan demikian perusahaan dapat menggunakan satu bauran pemasaran untuk
mencapai target pasar yang berbeda.

Contohnya sebagai berikut:

1. Sebagian besar mobil menghasilkan beberapa jenis dan model kendaraan yang
berbeda dan berbidik mereka memasarkan segmen berdasarkan usia, pendapatan, dan
keuntungan pelanggan potensial.
The Product Ingredient (Bahan produk) dari bauran pemasaran mencakup keputusan
tentang produk, nama merek, kemasan dan jaminan.

2. Mcdonald’s memutuskan pada desain, nama, desain kemasan, ukuran pesanan,

dan resep pilihan ini semua adalah bagian dari produk.

The Pricing Ingredient (Bahan Harga) berkaitan dengan harga dan diskon. Keputusan
harga ditujukan untuk mencapai tujuan tertentu, seperti untuk memasiksimalkan laba untuk
memberikan ruang bagi model baru.

The Distribution Ingredient (Bahan Distribusi) tidak hanya melibatkan transportasi dan
penyimpanan, tetapi juga memilih perantara. Perantara adalah distributor yang
mempertemukan penjual dengan pembeli dan tidak bertanggung jawab kepada kondisi barang
yang diperjual belikan

The Promotion Ingredient (Bahan Promosi) berfokus pada penyediaan informasi

untuk targer pasar. Bentuk utama promosi adalah iklan, penjualan pribadi, promosi penjualan
sangat penting untuk memastikan keefektifannya.

Bahan bauran pemasaran ini adalah elemen yang dapat di kontrol. Sebuah perusahaan
yang bervariasi untuk menyesuaikan dengan tujuan organisasi dan pemasaran, pemasaran juga
mencakup sejumlah elemen yang tidak dapat dikontrol.
 11-6 MARKETING STRATEGY AND THE MARKETING ENVIRONMENT (Strategi
pemasaran dan lingkungan pemasaran)

 Marketing strategy/strategi pemasaran adalah unit bisnis yang direncanakan

perusahaan untuk mencapai sasaran-sararan pemasaranya.
 Marketing environment/lingkungan pemasaran adalah lingkungan yang memengaruhi
manajemen pemasaran untuk mencapai transaksi yang sukses bagi konsumen.

Perusahaan juga memiliki kontrol terhadap sumber daya organisasi, seperti keuangan dan
data yang dapat digunakan untuk mencapai tujuan pemasaran dan menyempurnakan bauran
pemasaran. Bentuk lingkungan pemasaran eksternal :

 Economic forces (Kekuatan ekonomi) adalah efek kondisi ekonomi pada kemampuan
dan kemauan pelanggan untuk membeli.
 Socialcultural forces (kekuatan sosiokultural) adalah pengaruh dalam masyarakat dan
budayanya yang menghasilkan perubahaan sikap, keyakinan, norma, kebiasaan dan gaya
hidup.
 Political forces (Kekuatan politik) adalah pengaruh yang muncul melalui tindakan
tokoh politik.
 Competitive forces (Daya saing) adalah tindakan pesaingan, yang sedang dalam proses
menerapkan rencana pemasaran mereka sendiri.
 Legal and Regulatory forces (Kekuatan Hukum dan Peraturan Hukum) adalah
hukum yang melindungi konsumen dan pesaingan dan peraturan pemerintah yang
mempengaruhi pemasaran.
 Technological forces (Kekuatan teknologi) adalah perubahan teknologi yang dapat
menciptakan peluang pemasaran baru atau menyebabkan produk mendi using dengan
cepat.

Kekuatan ini mempengaruhi keputusan tentang materi bauran pemasaran. Perubahan

lingkungan dapat mempengaruhi strategi pemasaran yang ada. Misalnya: Starbucks yang
mengakui bahwa konsumen menghabiskan lebih banyak waktu untuk berbelanja online dan
lebih sedikit di area belanja.
 11.7 DEVELOPING A MARKETING PLAN (Mengembangkan Rencana
Pemasaran)

Marketing plan (Rencana Pemasaran) adalah penulisan laporan mengenai

spesifikasi dari sumber daya organisasi, tujuan, strategi pemasaran, implementasi, dan
mengendalikan upaya yang akan digunakan dalam memasarkan produk atau kelompok
produk tertentu. Marketing plan menggambarkan posisi atau situasi perusahaan saat ini,
menetapkan tujuan pemasaran untuk produk, dan menetapkan bagaimana organisasi akan
melakukan untuk mencapai tujuan tersebut.

Rencana pemasaran bervariasi sehubungan dengan periode waktu yang terlibat:

 Short-range plans -> 1 tahun atau kurang dari 1 tahun.

 Medium-range plans -> lebih dari 1 tahun sampai 5 tahun.
 Long-range plans -> mencakup lebih dari 5 tahun.

Marketing plan bisa membantu visi terpadu untuk suatu organisasi dan digunakan
untuk komunikasi diantara karyawan perusahaan mencakup tanggung jawab, tugas, jadwal
pelaksanaannya, menentukan bagaimana sumber daya dialokasikan untuk mencapai tujuan
pemasaran dan membantu manajer pemasaran memantau dan mengevaluasi kinerja strategi
pemasaran, karena kekuatan lingkungan pemasaran dapat berubah maka rencana pemasaran
harus sering diperbaharui.
Komponen dari Marketing Plan:

Plan Component Summary Highlight

Component

Executive 1 hingga 2 sinopsis

summary halaman dari keseluruhan
rencana pemasaran

Environmental Informasi tentang situasi -pengkajian mengenai faktor

perusahaan saat ini lingkungan
Analysis sehubungan dengan
lingkungan pemasaran -pengkajian target pasar
-pengkajian tujuan dan kinerja
pemasaran saat ini

Analisis Analisis mengenai -Strenght (kekuatan)

SWOT kekuatan, kelemahan,
peluang, dan ancaman -Weakness (kelemahan)
-Opportunities (peluang)
-Threats (ancaman)

Marketing Spesifikasi objek Pengukuran kualitatif

objectives marketing oleh mengenai hal-hal yang harus
perusahaan dipenuhi

Marketing Analisis sasaran untuk - Target pasar

strategy perusahaan mencapai - Marketing mix
tujuannya

Marketing Analisis bagaimana - Pengorganisasian

implementatio perusahaan pemasaran
n mengimplementasikan - Kegiatan dan tanggung
strategi marketing jawab
- Implementasi timetable

Evaluatian and Penjelasan tentang - Performance standart

control bagaimana perusahaan - Financial controls
akan mengukur dan - Proses monitoring
mengevaluasi hasil dari (audit)
rencana implementation
 11-8 MARKET MEASUREMENT AND SALES FORECASTING (Pengukuran Pasar dan
Perkiraan Penjualan)

Mengukur potensi penjualan segmen pasar tertentu dapat membantu organisasi

membuat keputusan penting. ukuran segmen pasar yang akurat dapat membantu perusahaan
menentukan kelayakan memasuki segmen baru dan cara terbaik untuk mengalokasikan sumber
daya pemasaran dan aktivitas di antara segmen pasar yang sudah aktif. Semua perkiraan tersebut
harus mengidentifikasi kerangka waktu yang relevan. Seperti halnya rencana pemasaran, rencana
ini mungkin jangka pendek untuk jangka waktu kurang dari satu tahun, jangka menengah selama
satu sampai lima tahun, atau jangka panjang selama lebih dari lima tahun. Perkiraan juga harus
menentukan batas geografis dari perkiraan, seperti kota, negara, negara bagian, atau kelompok
negara. Akhirnya, analis harus menunjukkan apakah perkiraan mereka untuk produk tertentu, lini
produk, atau seluruh kategori produk.

Sales Forecast (Perkiraan Penjualan) merupakan perkiraan jumlah produk yang

diharapkan yang akan dijual oleh organisasi selama periode waktu tertentu berdasarkan tingkat
upaya pemasaran yang ditentukan.

Manager mungkin bergantung pada perkiraan penjualan ketika mereka membeli

bahan mentah, jadwal produksi, sumber keuangan yang aman, mempertimbangkan pembelian
pabrik atau peralatan, dan tingkat persediaan pabrik. Karena ketepatan perkiraan penjualan
sangat penting, organisasi sering menggunakan beberapa metode perkiraan yaitu:

1. Executive Judgment (Penilaian Eksekutif ).

2. Surveys of Buyers or Sales Personnel (Survei Pembeli atau Staf Penjualan).

3. Time-Series Analyses (Analisis Rangkaian Waktu).

4. Correlation Analyses (Analisis Korelasi).

5. Market Test (Test Pasar).

Metode spesifik yang digunakan tergantung pada biaya yang terlibat, jenis produk,
karakteristik pasar, rentang waktu perkiraan, ketersediaan informasi yang diperlukan, dan
keahlian dan pengalaman prediksi. Untuk membantu prediksi yang rumit, banyak perusahaan
menggunakan perangkat lunak perkiraan penjualan.

11-9 MARKETING INFORMATION (Informasi Pemasaran)

Ketersediaan informasi yang akurat dan tepat waktu sangat penting untuk membuat
keputusan yang efektif. Hal ini dapat diakses melalui 2 saluran utama yaitu:
11-9a Marketing Information System (Sistem Informasi Pemasaran)

Marketing Information System adalah sistem untuk mengatur strategi pemasaran yang
dikumpulkan secara berkelanjutan dari sumber internal dan eksternal. Data dari sumber internal
mencangkup angka penjualan, produk dan biaya pemasaran, tingkat inventaris, dan aktivitas
penjualan. Para pemasar juga mengumpulkan data dari para konsumen yang ada disitus web dan
interaksi social mereka. Data dari sumber eksternal berhubungan dengan pemasok, pelanggan,
perantara, dan pesaing. Semua data ini disimpan dan diproses oleh sistem pentoran pemasaran.
Kemudian penjual memilih output paling banyak digunakan untuk membuat keputusan
pemasaran. Sangat penting bagi para sales untuk memiliki akses dan paham cara penggunaan
teknologi masa kini untuk memaksimalkan efisiensi dan efektifitas sistem informasi pemasaran.

11-9b MARKETING RESEARCH (Riset pasar)

Riset pasar adalah proses pemasaran sistematis perekaman dan menganalisis data
mengenai masalah pemasaran tertentu. Riset pemasaran merupakan langkah penting untuk
proses pemasaran karena melibatkan pengumpulan dan analisa data tentang apa yang diinginkan
konsumen, kebutuhan konsumen, trend, dan perubahan dalam lingkungan pemasaran. Internet
telah membuat riset pemasaran lebih mudah dan lebih murah dari sebelumnya. Internet juga
menawarkan berbagai basis data dan sumber informasi lainnya tentang pesaing ,sasaran pasar
dan pemasaran.
11-9c USING TECHNOLOGY TO GATHER AND ANALYZE MARKETING
INFORMATION (Menggunakan Teknologi Untuk Mengumpulkan dan Menganalisis
Informasi Pemasaran)

Teknologi telah memungkinkan sebuah perusahaan kecil mengakses data berkualitas

tinggi yang tidak pernah ada sebelumnya. banyak penjual menggunakan data komersil untuk
mendapat informasi untuk keputusan pemasaran. Informasi yang bagus dapat diperoleh
dengan harga tinggi dari perusahaan perusahaan yang memiliki keahlian khusus dalam
menghasilkan basis data komersil. Internet adalah sarana komunikasi yang kuat
menghubungkan perusahaan diseputar dunia dan memberikan informasi yang terjangkau
kepada perusahaan dan pelanggan. Banyak perusahaan juga menggunakan outlet media
sosial untuk meminta saran dari pelanggan tentang produk yang sudah ada atau yang akan
datang sementara selalu ada resiko bahwa pelanggan akan memberikan perusahaan sebuah
review yang buruk tentang produk perusahaan. Jika ditangani dengan benar, keluhan
konsumen dapat menjadi sumber penting data tentang cara memperbaiki barang dan jasa.
11-10 TYPES OF BUYING BEHAVIOR (Jenis-Jenis Perilaku Pembeli)

Perilaku membeli dapat didefinisikan sebagai keputusan dan tindakan orang yang
terlibat dalam pembelian dan menggunakan produk. Ada dua jenis perilaku membeli yaitu:

11-10a CONSUMER BUYING BEHAVIOUR (Perilaku Membeli Konsumen)

Perilaku membeli konsumen merujuk pada pembelian untuk penggunaan pribadi atau
rumah tangga bukan untuk bisnis. Perilaku membeli para konsumen berbeda untuk setiap
jenis produk. Perilaku membeli juga dipengaruhi oleh kesanggupan untuk membeli yang
disebut daya beli yang sebagian besar ditentukan oleh pendapatan. Karena semua orang tahu
tidak semua pendapatan dapat dikeluarkan, untuk alasan ini para pemasar
mempertimbangkan penghasilan dengan cara yang berbeda.

1. Personal Income (Pendapatan Pribadi) adalah pendapatan yang

diterima dikurangi pajak jaminan sosial yang harus dibayar.

2. Disposable Income (pendapatan disposable) mencangkup pendapatan,

properti, hadiah, dan pajak properti yang dikenakan pemerintah setempat, negara bagian,
dan federal.

3. Discretionary Income (Pendapatan Discrestionary) adalah minat

tertentu untuk pemasar karena konsumen memiliki banyak pilihan untuk
membelanjakannya. Seperti halnya para konsumen menggunakan uang sakunya untuk
membeli beraneka ragam barang seperti kendaraan, liburan, nonton dan makanan hewan.

11-10b BUSINESS BUYING BEHAVIOUR (Perilaku Membeli Seorang Pebisnis)

Seorang pebisnis biasanya lebih tahu dari pada konsumen dalam mempertimbangkan kualitas
produk, harga, dan pelayanaan yang disediakan oleh pemasok. Pembelian bisnis terdiri dari
sebuah panitia dan sekelompok orang, bukan satu orang yang memutuskan untuk membeli.
Anggota komite harus mempertimbangkan tujuan organisasi, kebijakan, sumberdaya, dan
personil. Proses pembelian bisnis berbeda dengan pembelian konsumen, karena harus melalui
deskripsi pemeriksaan, sampling atau negosiasi. Karena transaksi bisnis lebih rumit dan pesanan
cenderung lebih besar, mendapat informasi yang lengkap dan benar tentang pembeli dan penjual
itu penting.