MANAJEMEN

MEDIA MASSA

Nanang Krisdinanto
Fakultas Ilmu Komunikasi
Universitas Katolik Widya Mandala Surabaya
KEKHASAN MANAJEMEN MEDIA MASSA

Picard-McQuail:
“Industri media itu unik karena memiliki pasar
ganda: khalayak (audience) dan pengiklan.
KEKHASAN MANAJEMEN MEDIA MASSA

Dalam operasinya, media membidik khalayak dan

pengiklan, media memasarkan produk bagi
khalayak dan pengiklan. Misalnya, televisi
menyiarkan sinetron agar ditonton sehingga
pengiklan memasang iklan pada program tersebut.
KEKHASAN MANAJEMEN MEDIA MASSA

Siapa khalayak?
Khalayak adalah orang-orang yang mengonsumsi
produk media. Tingkat atau besaran khalayak bisa
dilihat dari rating atau share (untuk televisi),
sirkulasi (untuk media cetak), dan jumlah hit (untuk
media online).
KEKHASAN MANAJEMEN MEDIA MASSA

Siapa itu pengiklan?

Pengiklan adalah lembaga atau perorangan yang
menggunakan media untuk menginformasikan atau
memasarkan produk mereka.
KEKHASAN MANAJEMEN MEDIA MASSA

Khalayak dan pengiklan sebagai pasar mempunyai

hubungan amat erat. Secara teoritiis-kuantitatif:
semakin banyak produk media dikonsumsi
khalayak, semakin banyak pula pengiklan yang
datang.
KEKHASAN MANAJEMEN MEDIA MASSA

Dalam konteks media cetak, nyaris tidak ada media

cetak yang mengail keuntungan dari sirkulasi.
Harga jual (baik langganan maupun eceran) hampir
selalu di bawah keseluruhan ongkos produksi.
Perolehan iklanlah yang menyubsidi selisih
penjualan dan ongkos produksi itu.
KEKHASAN MANAJEMEN MEDIA MASSA

Namun dalam konteks media elektronik (televisi/

radio) dan online, tidak ada pendapatan yang
diperoleh dari sirkulasi. Semua pendapatan berasal
dari komponen iklan
KEKHASAN MANAJEMEN MEDIA MASSA

Kekhasan lain:
Manajemen media massa berada di tengah tarik-
menarik kepentingan sosial dan kepentingan bisnis.
 PENGERTIAN MEDIA MASSA

Media massa adalah media yang digunakan

menyampaikan berita kepada publik secara terbuka
dan serempak. Media massa yang sekarang dikenal
adalah pers, radio, film, televisi dan internet. Semua
media ini berbicara kepada masyarakat, tidak hanya
dalam bentuk penyampaian informasi tetapi juga
pembentukan opini.
 PENGERTIAN MEDIA MASSA

Media massa adalah media yang digunakan

menyampaikan berita kepada publik secara terbuka
dan serempak. Media massa yang sekarang dikenal
adalah pers, radio, film, televisi dan internet. Semua
media ini berbicara kepada masyarakat, tidak hanya
dalam bentuk penyampaian informasi tetapi juga
pembentukan opini.
 PENGERTIAN MEDIA MASSA

Media massa dibagi dua:

1.  Media massa berkala (periodik) : buku, bioskop,
komik, dll.
2.  Media massa tak berkala (non periodik) : surat
kabar, koran, majalah, radio, tv, dll.
 PENGERTIAN MEDIA MASSA

Ciri dan sifat media massa :

1. Publisitas : disebarkan kepada khalayak.

2. Universalitas : jenis pesan sifatnya umum.

3. Periodesitas : diterbitkan secara berkala.

4. Kontinuitas : berita yang disajikan

berkesinambungan, berpola, dan terus dikupas
sampai berita itu tidak menarik lagi.
5. Akutabilitas : pesan dapat dipertanggung
jawabkan.
 PENGERTIAN MEDIA MASSA

Media massa juga mengandung unsur pendidikan,

hiburan dan kampanye dalam arti yang seluas-
luasnya. Karena itu, media massa perlu berpatokan
pada kode etik media. Kita menyadari bahwa selain
dampak yang sangat positif dan konstruktif dari
media, ia juga mengandung bahaya negatif dan
destruktif yang tidak ringan.
 MEDIA SEBAGAI INSTITUSI SOSIAL

Salah satu peranan media adalah mempengaruhi

sikap dan perilaku orang/publiK.
McDevitt (1996: 270), “Media cukup efektif
membangun kesadaran warga mengenai suatu
masalah (isu).”
Lindsey (1994: 163):, “Media memiliki peran sentral
dalam menyaring informasi dan membentuk opini
masyarakat.
Louis Wirth dan Talcott Parsons menekankan
pentingnya media massa sebagai alat kontrol sosial.
 MEDIA SEBAGAI INSTITUSI SOSIAL

Ketika menyerbu Irak, Maret 2003, unit penting yang

disiapkan militer AS adalah media centre yang satu
atap dengan Command and Control Centre di Qatar.
Dari media centre, militer AS berkala memberi
penjelasan operasi mereka. Pemerintah Bush sadar,
unit ini dalam banyak hal membantu posisi politik
mereka baik di dalam negeri maupun di mata dunia.
Jadi, AS melancarkan perang simultan: perang
piranti keras (hardware) berupa pengerahan
perangkat militer, dan perang piranti lunak (software)
–dalam hal ini ‘perang media massa’.
MEDIA SEBAGAI INSTITUSI SOSIAL

Sebelum Pilpres 2009, Presiden SBY mengundang

wartawan ‘makan durian’ di kebun durian tak jauh
dari Bogor. Apakah ini kumpul-kumpul belaka?
Tentu tidak. Para penasihat SBY tahu, ‘mesin
pencitraan 2009’ harus mulai bekerja dengan
memanfaatkan media massa. SBY harus sudah
mulai sering tampil di layar TV, terdengar di radio,
terpampang di suratkabar, majalah, dsb.
 MEDIA SEBAGAI INSTITUSI BISNIS

Picard:
Ekonomi media berkaitan dengan bagaimana industri
media mengalokasikan berbagai sumber untuk
menghasilkan materi informasi dan hiburan untuk
memenuhi kebutuhan audiens, pengiklan, dan
institusi lainnya.
MEDIA SEBAGAI INSTITUSI BISNIS

Artinya: media saat ini telah berkembang menjadi

institusi ekonomi/bisnis yang beroperasi untuk
mencari keuntungan.
 MEDIA SEBAGAI INSTITUSI BISNIS

Ekonomi, menurut Samuelson dan Nordhaus,

adalah bagaimana manusia menggunakan sumber-
sumber yang terbatas untuk memproduksi
komoditas dan mendistribusikannya kepada manusia
atau kelompok manusia lainnya.

Ada tiga konsep pokok dalam ekonomi:

sumber (segala sesuatu yang digunakan
memproduksi barang dan jasa); produksi
(penciptaan barang dan jasa untuk konsumsi; dan
konsumsi (penggunaan barangdan jasa untuk
memenuhi keinginan dan kebutuhan.
MEDIA SEBAGAI INSTITUSI BISNIS

Dalam konteks ekonomi, media adalah institusi

bisnis/ekonomi yang memproduksi dan
menyebarkan informasi, pengetahuan, pendidikan,
dan hiburan kepada konsumen yang menjadi target.
Produk media tersebut sudah menjadi komoditi, dan
karena itu institusinya juga harus dilihat sebagai
institusi bisnis.
 DEFINISI MANAJEMEN

Kata manajemen berasal dari bahasa Prancis kuno,

yaitu ménagement, yang memiliki arti seni
melaksanakan dan mengatur. Manajemen belum
memiliki definisi yang mapan dan diterima universal.
Mary Parker Follet, misalnya, mendefinisikan
manajemen sebagai seni menyelesaikan pekerjaan
melalui orang lain. Definisi ini berarti, manajer
bertugas mengatur dan mengarahkan orang lain
untuk mencapai tujuan organisasi.
 DEFINISI MANAJEMEN

Manajemen adalah proses perencanaan,

pengorganisasian, pengarahan, dan pengawasan
usaha-usaha para anggota organisasi dan
penggunaan sumber daya-sumber daya organisasi
lainnya agar mencapai tujuan organisasi yang telah
ditetapkan (James A.F Stoner, Management,
Prentice/ Hall International, Inc., Englewood Cliffs,
New York, 1982, halaman 8)
 DEFINISI MANAJEMEN

Ricky W. Griffin:
Manajemen adalah proses perencanaan,
pengorganisasian, pengkoordinasian, dan
pengontrolan sumber daya untuk mencapai sasaran
(goals) secara efektif dan efisien.
 DEFINISI MANAJEMEN

Efektif berarti tujuan dapat dicapai sesuai

perencanaan. Efisien berarti tugas dilaksanakan
secara benar, terorganisir, dan sesuai jadwal; dalam
berbagai bidang seperti industri, pendidikan,
kesehatan, bisnis, finansial, termasuk informasi.
Dengan kata lain efektif menyangkut tujuan dan
efisien menyangkut cara dan lamanya proses
mencapai tujuan tersebut.
 DEFINISI MANAJEMEN

Selain sebagai ilmu, manajemen juga dianggap

sebagai seni. Hal ini disebabkan kepemiminan
memerlukan kharisma, stabilitas emosi,
kewibawaan, kejujuran, kemampuan menjalin
hubungan antaramanusia yang semuanya banyak
ditentukan bakat seseorang dan agak susah
dipelajari. Manajemen sebagai ilmu karena
manajemen bisa dipelajari seperti halnya ilmu
pengetahuan. Seni karena keragaman. Manajemen
sebagai profesi karena manajemen bisa digunakan
sebagai batu pijak dan karir.
 DEFINISI MANAJEMEN

Manajemen bukan hanya merupakan ilmu atau seni,

tetapi kombinasi keduanya. Kombinasi ini tidak
dalam proporsi yang tetap, tetapi dalam proporsi
yang bermacam-macam.
 POAC

Perusahaan media massa baik cetak dan elektronik

merupakan industri informasi. Sebagai industri,
sama dengan industri-industri lain, media massa
haruslah dikelola sesuai asas-asas manajemen yang
umum. Secara umum, dunia manajemen
menggunakan prinsip POAC. atau Planning,
Organizing, Actuating, dan Controlling.
 POAC

Planning:
Rencana awal atau tujuan membuat media massa
harus jelas terlebih dahulu. Ada pepatah: gagal
merencanakan sama dengan merencanakan gagal.
Dari tahapan planning, dirumuskan visi-misi media
massa. Misalnya mencakup format. Yang dimaksud
format, jika media cetak apakah berbentuk koran,
majalah, tabloid, newsletter atau jurnal. Kemudian
kertas yang digunakan, jenis kertas, spesifikasi
lengkap kertas, bobot dan ukuran. Setelah itu rincian
segmentasi produk media cetak , yang mencakup,
segmentasi harga, pembaca, dan iklan.
 POAC

Planning:
Setelah itu barulah perencanaan segi operasional
yang mencakup susunan awak redaksi, awak bagian
lain yang mendukung proses produksi, seperti
pemasaran, administrasi, iklan, dan sirkulasi.
Selanjutnya perencanaan membuat estimasi atau
perkiraan neraca rugi laba di tahun pertama, tahun
kedua dan seterusnya. Perencanaan media massa
sama rumitnya dengan feasibility study bisnis lain,
namun lebih baik merencanakan secara bagus dan
benar sejak awal daripada menyesal kemudian.
 POAC

Planning:
Menetapkan tujuan (goals), hasil akhir, titik akhir
atau segala sesuatu yang akan dicapai.

Tujuan mengacu pada:

1. Visi: cita-cita atau harapan untuk mewujudkan
suatu keadaan ideal di masa depan.
2. Misi: tujuan yang ingin dicapai melalui
serangkaian pekerjaan yang harus dilakukan.
 POAC

Planning:
Tiga tujuan manajemen media massa:
1.  Tujuan ekonomi, mencakup hal-hal terkait posisi
keuangan dengan perhatian utama adalah target
pendapatan, target pengeluaran, target keuntungan,
dan target rating yang ingin dicapai.
2.  Target pelayanan, penentuan program yang menarik,
memenuhi minat dan kebutuhan audien, sekaligus
peran media di tengah masyarakat.
3.  Tujuan personal, tujuan individu yang bekerja di meda
massa: penghasilan, pengalaman, keahlian,
kepuasan kerja, dll.
 POAC
Planning:
Contoh visi misi stasiun TV
Visi : mewujudkan masyarakat sejahtera dan
demokratis.
Misi : menjadi stasiun TV terfavorit dan berkelas di
Surabaya dengan menyajikan program
yang menghibur dan mendidik.
Tujuan : meraih posisi sebagai stasiun TV dengan
Umum penonton terbanyak (rating tertinggi) dalam
periode …. tahun/bulan
memproduksi/akuisisi program dengna fikus
jenis drama dan informasi.
Tujuan : fokus pada program sinetron remaja dan
Khusus informasi feature dengan target menengah ke
atas
tidak memproduksi sinetron mistik dan tayangan
musik dangdut
mengutamakan wajah-wajah baru namun
berbakat untuk program sinetron
 POAC

Organizing:
Menciptakan struktur organisasi dengan bagian-
bagian yang terintegrasi.
Pengorganisasian bertujuan membagi kegiatan
besar menjadi kegiatan-kegiatan lebih kecil,
mempermudah manajer melakukan pengawasan
dan menentukan orang yang dibutuhkan untuk
melaksanakan ang telah dibagi-bagi.
 POAC

Organizing:
1.  Penentuan sumberdaya dan kegiatan yang
dibutuhkan untuk mencapai tujuan organisasi.
2.  Perencanaan dan pengembangan organisasi
3.  Penugasan tanggung jawab tertentu (job
description)
4.  Pendelegasian wewenang yang diperlukan
kepada individu untuk melaksanakan tugas-
tugasnya.
 POAC

Organizing:
Secara umum, media massa memiliki departemen:
1.  Produksi (pemberitaan/program)
2.  Pemasaran (iklan/sirkulasi)
3.  Administrasi bisnis/keuangan
4.  Teknik/IT (untuk media elektronik dan online)
5.  Promosi/PR

Struktur organisasi tidak selalu sama, tetapi pasti

mengandung empat struktur tersebut (paling
tidak empat teratas), di antaranya tergantung
jenis, besaran, dan tujuan media.
 POAC

Organizing:
Contoh departemen media penyiaran:
1.  Departemen pemasaran
2.  Departemen program
3.  Departemen Berita
4.  Departemen Teknik
5.  Departemen Admin-bisnis
6.  Departemen Promosi
7.  Traffic
 POAC

Actuating:
Tindakan yang mengusahakan agar semua anggota
kelompok berusaha mencapai sasaran sesuai
perencanaan manajerial dan usaha-usaha
organisasi. Jadi actuating artinya menggerakkan
orang-orang agar mau bekerja dengan sendirinya
atau penuh kesadaran secara bersama-sama untuk
mencapai tujuan yang dikehendaki secara efektif.
 POAC

Actuating:
Fungsi actuating, Peter Pringle (1991):
1.  Motivasi, manajer harus menyadari kebutuhan
karyawan dan menciptakan iklim agar mereka bisa
berkontribusi secara produktif.
2.  Komunikasi, cara pimpinan agar karyawan tahu dan
sadar tentang tujuan serta rencana manajemen agar
bisa berperan efektif untuk mencapai tujuan.
Komunikasi merupakan kunci sukses, baik antara
pimpinan-karyawan (vertikal) atau antar departemen/
bagian (horisontal).
 POAC

Actuating:
3. Kepemimpinan, kemampuan memengaruhi orang lain
agar bekerja mencapai tujuan dan sasaran.
Agar efektif, manajer haruslah memiliki kompetensi,
sikap adil kepada karyawan, kesediaan
mendengarkan dan bertindak atas masukan/keluhan
bawahan. Kejujuran, dan integritas. (Stoner)
4. Pelatihan, mendorongh karyawan menambah
pengetahuan dengan mengikuti kegiatan seperti
seminar, workshop, kursus dll. Manajer
harusemmastikan kegiatan tersebut mendorong
karyawan bekerja lebih efektif untuk membantu
manajemen mencapai tujuannya.
 POAC

Controlling:
Proses pengawasan performa perusahaan untuk
memastikan jalannya perusahaan sesuai rencana.
Manajer dituntut menemukan masalah yang ada
dalam operasional perusahaan, kemudian
memecahkannya sebelum masalah itu menjadi
semakin besar.
 POAC

Controlling:
Proses mengetahui apakah tujuan organisasi sudah
tercapai atau belum.

Terkait erat dengan perencanaan.

Membantu penilaian apakah perencanaan,

perogranisasian, dan pengarahan telah dilaksanakan
secara efektif.

Sebutan lain: evaluating, appraising, correcting.

 PASAR MEDIA

Pasar media adalah target atau sasaran dari produk,

baik barang atau jasa, yang dihasilkan media.

Pasar Ganda Media:

audience dan pengiklan
 PASAR MEDIA

Struktur Pasar Media adalah kondisi atau

karakteristik pasar tempat media beroperasi:
1. Jumlah Produsen
Jumlah produsen dalam suatu pasar
menentukan konsentrasi pasar. Pasar
terkonsentrasi bila didominasi hanya beberapa
perusahaan besar. Makin sedikit jumlah
produsen, makin besar peluang menguasai
pasar.
 PASAR MEDIA

2. Diferensiasi produk
Upaya produsen membedakan produknya
dengan produk produsen lain secara tegas (baik
secara nyata maupun dalam tataran citra atau
image).
Contoh: Republika, Kompas, Memorandum.
TVOne, RCTI, TPI, SCTV
Suara Surabaya, Gen FM, Suzanna
Femina, Cosmopolitan,
 MEMAHAMI AUDIEN

Keberhasilan media massa ditentukan kemampuan

pengelolanya memahami audiennya.

Pengelola media massa tidak bisa menyusun program atau

produknya sesuai selera sendiri.

Banyak media massa yang sukses dijalankan orang-orang

yang justru tidak suka pada produk mereka sendiri.

Melakukan penelitian adalah cara terbaik mengetahui

keinginan audien (tidak berdasar intuisi atau
perkiraan)

Jalan pintas: seksualitas, kekerasan, dan mistik.

 MEMAHAMI AUDIEN

Persaingan media massa pada dasarnya adalah persaingan

merebut perhatian audien.

Strategi merebut audien sama dengan strategi pemasaran

(marketing) pada umumnya. Audien adalah pasar,
dan program/rubrik adalah produk yang ditawarkan.

Kotler (1980):
Strategi merebut pasar audien merupakan tiga langkah
berkesinambungan, yaitu SEGMENTASI,
TARGETTING, dan POSITIONING.
 MEMAHAMI AUDIEN

Segmentasi audien adalah strategi memahami struktur

audien.

Targeting adalah persoalan bagaimana memilih,

menyeleksi, dan menjangkau audien sasaran.

Positioning adalah strategi memasuki jendela otak

konsumen. Positioning tak terlalu penting jika
kompetisi tak begitu tinggi. Namun bila kompetisi
amat tinggi, positioning menjadi amat penting.
 SEGMENTASI AUDIEN

Eric Berkowitz tentang segmen pasar:

Membagi pasar ke dalam kelompok-kelompok yang jelas
yang (1) memiliki kebutuhan yang sama dan (2)
memberi respon yang sama terhadap tindakan
pemasaran.

Dalam perspektif media massa, segmentasi pasar adalah

kegiatan membagi-bagi atau mengelompokkan audien
ke dalam kotak-kotak yang lebih homogen.
 SEGMENTASI AUDIEN

Audien memiliki sifat sangat heterogen, dan akan sulit

bagi media massa melayani semuanya. Karena itu,
harus dipilih segmen-segmen audien tertentu dan
meninggalkan segmen lainnya. Segmen yang dipilih
adalah segmen yang memiliki ciri-ciri yang sama atau
cocok dengan kemampuan media massa memenuhi
keutuhan mereka.

Media massa harus memehami kebutuhan audien agar

bisa mendesain program yang memenuhi kebutuhhan
mereka.
 SEGMENTASI AUDIEN

Pembagian segmentasi:
1.  Segmentasi demografis.
2.  Segmentasi geografis.
3.  Segmentasi psikografis.
 SEGMENTASI DEMOGRAFIS

Berdasar peta kependudukan, misalnya usia, jenis

kelamin, besaran anggota keluarga, pendidikan,
pekerjaan, penghasilan, agama, suku, dll.
 SEGMENTASI DEMOGRAFIS

Mengapa dibutuhkan?
1.  Mengantisipasi perubahan-perubahan audien
menyangkut bagaimana media massa menilai potensi
audien yang tersedia dalam setiap area geografi yang
dapat dijangkau.
2.  Dibutuhkan pemasang iklan dalam menentukan
strategi periklanan produk yang yang ingin
dikomunikasikan kepada audien sasaran. Media yang
menyuguhkan program/rubrik yang cocok dengan
kebutuhan pemasang iklan berpeluang mendapat
iklan lebih besar.
3.  Sebagai rujukan keputusan manajerial. Misalnya,
membuka transmisi baru, membuka rubrik baru, dll.
 SEGMENTASI DEMOGRAFIS

USIA

Biasanya audien dibedakan menjadi anak-anak, remaja,

dewasa, dan orang tua (yang kemudian dibagi-bagi
lagi menjadi kelompok-kelompok lebih kecil).

Media massa menggunakan segmentasi usia untuk

menyusun program/rubrik yang diinginkan audiennya
yang sudah disegmentasi.
SEGMENTASI DEMOGRAFIS

USIA
Standar AS

No Kelompok Usia
1 0 - 6 tahun
2 6 – 11 tahun
3 12 – 17 tahun
4 18 – 24 tahun
5 25 – 34 tahun
6 35 – 49 tahun
7 50 – 64 tahun
8 > 64 tahun
SEGMENTASI DEMOGRAFIS

USIA

No BPS ABG Nielsen

1 0 - 14 tahun 5 – 9 tahun
2 15 - 20 tahun 10 – 19 tahun
3 20 – 29 tahun 20 – 29 tahun
4 30 – 39 tahun 30 – 39 tahun
5 > 40 tahun > 40 tahun
 SEGMENTASI DEMOGRAFIS

USIA

Anak-anak kini menjadi salah satu audien paling strategis

untuk dibidik karena jumlahnya yang besar dan
potensi iklannya besar. Data KPI menunjukkan, anak-
anak tak hanya menonton program anak-anak, tapi
juga menonton program non-anak-anak sehingga bisa
mendongkrak rating program yang bersangkutan.
 SEGMENTASI DEMOGRAFIS

JENIS KELAMIN

Banyak sekali produk yang menggunakan pendekatan

jenis kelamin dalam pemasaran

Program/rubrik olahraga dan berita biasanya disukai

audien laki-laki, danm iklannya pun lebih banyak
produk untuk laki-laki.

Program/rubrik infotainment atau memasak lebih disukai

perempuan, dan iklannya pun lebih didominasi
produk-produk khas untuk perempuan.
 SEGMENTASI DEMOGRAFIS

PEKERJAAN

Audien yang memiliki jenis pekerjaan tertentu umumnya

mengonsumsi barang-barang yang berbeda dengan
audien yang memiliki jenis pekerjaan lainnya.

Jenis pekerjaan juga menentukan selera mengonsumsi

media. Kalangan eksekutif lebih menyukai media
massa yang mendorong daya pikir atau membantu
mengambil keputusan, seperti berita, talk show, atau
film-film tertentu. Kalangan pekerja kasar lebih suka
sinetron cengeng, dangdut, atau komedi.
 SEGMENTASI DEMOGRAFIS

PENDIDIKAN
Pendidikan biasanya menentukan kelas sosial,
pendapatan, dan intelektualitas. Selanjutnya, akan
menentukan pilihan barang-barang, jenis hiburan, dan
program/rubrikasi media massa.

Seseorang berpendidikan tinggi cenderung membaca surat

kabar/majalah yang agak berat, memerlukan
perenungan dan analisis, suka konsep-konsep baru
dan hal-hal baru. Sebaliknya, yang berpendidikan
rendah cenderung mencari bacaan ringan,mudah
dipahami, banyak gambar/foto, berjudul sensasional
dan berukuran jumbo dengan tema yang dekat
dengan kehidupan sehari-harinya.
 SEGMENTASI DEMOGRAFIS

PENDAPATAN

Pendapatan seseorang mempengaruhi kelas sosialnya,

media yang ditonton/dibacanya dan produk yang
dibelinya.

Kelas Sosial menurut Lloyd Warner:

Kelas Atas-Atas (A+)

Kelas Atas-Bawah (A)
Kelas Menengah-Atas (B+)
Kelas Menangah-Bawah (B)
Kelas Bawah-Atas (C+)
Kelas Bawah-Bawah (C)
 SEGMENTASI DEMOGRAFIS

PENDAPATAN

Masing-masing kelas punya karakter beda, yang

memengaruhi cara pandang dan cara mereka
membelanjakan uangnya. Lamanya mendiami kelas-
kelas sosial itu juga memengaruhi karakter dan
kebiasaan membelanjakan uang.

Perusahaan yang beriklan harus memilih media massa

(program/rubrik) yang sesuai karakter target
pasarnya. Media massa juga harus sejak awal
menegaskan kalangan mana yang menjadi target
audien sehingga pemasang iklan dapat
mempromosikan produknya secara tepat.
 SEGMENTASI DEMOGRAFIS

AGAMA

Belakangan, segmentasi agama juga digunakan untuk

memasarkan beragam produk. Di media massa,
segmentasi agama digunakan untuk mendesain
program/rubrikasi bertema agama, dan kemudian
dipasarkan kepada produk-produk yang berkaitan
dengan agama.

Contoh: sinetron agama, ceramah agama, azan Madghrib.

Dll.
 SEGMENTASI DEMOGRAFIS

SUKU/KEBANGSAAN

Sering digunakan media massa lokal yang menggunakan

idiom-idiom lokal dalam program/rubrikasinya.

Suku-suku tertentu biasanya memiliki ciri khas dalam soal

makanan, pakaian, dan cara berkomunikasi.
 SEGMENTASI GEOGRAFIS

Khalayak dibagi-bagi berdasar jangkauan geografis, yang

mencakup wilayah negera, seperti propinsi,
kabupaten/kota, hingga lingkungan perumahan.

Konsumen terkadang punya perilaku berbelanja berbeda

berdasar lokasi mereka tinggal.

Tiap wilayah juga memiliki karakter berbeda dengan

wilayah lainnya.

Media massa menggunakan segmentasi ini untuk

mendesain program/rubrik yang sesuai, sehingga
memudahkan pemasang iklan melakukan placement
sesuai jenis produk dan target pasarnya.
 SEGMENTASI PSIKOGRAFIS

Segmentasi ini berdasar gaya hidup dan kepribadian

manusia. Gaya hidup memengaruhi perilaku orang,
dan akhirnya menentukan pilihan konsumsinya.

Gaya hidup mencerminkan bagaimana seseorang

menghabiskan waktu dan uangnya melalui aktivitas-
aktivitas, minat dan opininya.
 SEGMENTASI PSIKOGRAFIS

Aktivitas-aktivitas yang menjadi ukuran segmentasi gaya

hidup (Joseph Plumer):
1.  Bagaimana manusia menghabiskan waktunya
(pekerjaan, hobi, liburan, belanja, olahraga, dll).
2.  Minat: appa yang dianggap penting di sekitarnya
(keluarga, rumah, karier, makanan, dll).
3.  Pandangan-pandangan, baik terhadap diri sendiri
maupun terhadap orang lain (isu-isu sosial, politik,
masa depan, dll).
4.  Karakter-karakter dasar seperti tahap yang mereka
lalui dalam kehidupan (life cycle), penghasilan,
pendidikan, dan di mana mereka tinggal.
 SEGMENTASI PSIKOGRAFIS

Model Plummer pernah digunakan dalam survei Radio

Prambors yang ingin mengetahui gaya hidup remaja
kelas menengah ke atas di Jakarta yang menjadi
segmen radio tersebut. Hasilnya, dipetakan enam
segmen gaya hidup remaja menengah ke atas di
Jakarta, yaitu hura-hura (9%), hedonis, pencari
kenikmatan indrawi (2%), rumahan (23%), sportif
(21%), kebanyakan (30%), dan lain-lain (hingga
15%).

Hasil ini digunakan Radio Prambors untuk mendesain

program yang memenuhi kebutuhan target audien
mereka dan pemasang iklan.

Contoh lain: Surabaya Post, Memorandum, Kompas.

 TARGET AUDIEN

Setelah mengetahui segmentasi pasar/audien, media

massa harus memilih segmen audien yang ingin
dimasuki yang disebut target audien (targeting) yang
akan dijadikan fokus perhatian.

Targeting adalah kegiatan memilih satu atau beberapa

segmen audien yang akan menjadi fokus kegiatan
pemasaran program, iklan, sirkulasi, dan promosi.

Target audien adalah orang-orang yang ingin terekspos

informasi atau hiburan yang ditawarkan media massa
dan pemasang iklan.

Media massa harus menyiapkan program/rubrikasi yang

memuaskan kebutuhan audien yang seringkali
berbeda-beda. Tak ada satu program yang mampu
memuaskan kebutuhan semua audien.
 TARGET AUDIEN

Kriteria pemilihan segmen audien (Rhenald Kasali):

1.  Apakah segmen itu cukup besar?

2.  Apakah ada daya belinya?
3.  Apakah dapat dibedakan dengan segmen lainnya?
4.  Apakah ada kompetitor yang menguasai segmen itu?
5.  Apakah segmen itu dapat dijangkau?
 POSITIONING

Positioning merupakan strategi komunikasi yang

berhubungan dengan bagaimana khalayak
menempatkan suatu produk, merek, atau perusahaan
di dalam otaknya, di dalam alam khayalnya, sehingga
audien memiliki penilaian tertentu.

Hiebing & Cooper: positioning adalah membangun

persepsi produk di dalam pasar sasaran.

Positioning menjadi penting bagi media massa karena

tingginya tingkat persaingan.
 POSITIONING

Media massa harus punya pernyataan positioning yang

berhubungan erat dengan strategi merebut konsumen
dan harus bisa mewakili citra atau persepsi yang
hendak dicetak dalam benak audien. Citra atau
persepsi itu harus berupa hubungan asosiatif yang
mencerminkan karakter produk.

Pernyataan positioning harus berupa kata-kata yang cukup

singkat, mudah diulang-ulang dalam iklan atau
promosi lainnya, dan berdampak kuat terhadap target
audien. Kata-kata itu harus menunjukkan keunggulan
suatu produk atas pesaingnya.

Contoh: RCTI Oke, TPI Makin Indonesia, SCTV Satu untuk

Semua.
8 HAL SEBELUM MEMPRODUKSI
MEDIA MASSA

Latar Belakang:
Bagian ini mengetengahkan secara umum
gagasan dan alasan menerbitkan media massa.
Melalui bagian ini diketahui tujuan dibuatnya
produk, idealisme, filosofi serta visi dan misi
media. Latar belakang dapat dimulai dari
perkembangan lingkungan global, selanjutnya
sampai ke perkembangan tingkat nasional,
regional dan lokal yang menyentuh kepentingan
sasaran khalayak.

(Suwidi Tono, Generasi Baru Wartawan & Dunia

Pers Indonesia, Vision, Jakarta. 2003)
8 HAL SEBELUM MEMPRODUKSI
MEDIA MASSA

Konsep Produk :
Karakteristik dasar sebuah produk, yakni menu
apa yang akan disuguhkan, pembagian
rubrikasi, dan apa yang menjadi andalan media
massa tersebut.
 8 HAL SEBELUM MEMPRODUKSI
MEDIA MASSA

Posisi Produk:
Perlu dibidik dengan jelas publik yang hendak dituju,
misalnya demografi penduduk. Siapa yang
menjadi sasaran publiknya, berapa tingkat
pendapatannya, tingkat pendidikan, gender, hobi
dan lain-lain aspek yang menunjang posisi atau
level mana produk akan bermain di pasar
(pasar khalayak dan iklan).
 8 HAL SEBELUM MEMPRODUKSI
MEDIA MASSA

Strategi Pemasaran:
Srategi pemasaran mencakup sirkulasi, iklan yang
akan ditargetkan dan kemampuan redaksi.
Dengan kekuatan redaksi yang bagus maka
berita yang dihasilkan bisa dijual dan laku di
pasaran.
8 HAL SEBELUM MEMPRODUKSI
MEDIA MASSA

Manajemen Kepemilikan:
Mencakup sistem dan hirarki pemegang saham,
siapa saja pemiliknya, sistem kepemilikannya,
apakah full ownnership, (kepemilikan tunggal),
peseroan, firma, atau perusahaan terbuka yang
karyawannya dapat memiliki saham.
8 HAL SEBELUM MEMPRODUKSI
MEDIA MASSA

Aspek keuangan dan Asumsi Dasar Biaya:

Menguraikan secara rinci dan lengkap
penyusunan anggaran, asumsi dasar mulai
aspek biaya produksi, perhitungan harga pokok,
dan asumsi-asumsi pos-pos biaya lainnya.
 8 HAL SEBELUM MEMPRODUKSI
MEDIA MASSA

Area Resiko dan Upaya Antisipasinya:

Gagasan atau ide media secemerlang apapun harus
tetap memperhitungkan faktor- faktor resikonya.
Sedapat mungkin resiko haruslah dapat
diperhitungkan (calculated risk).
 8 HAL SEBELUM MEMPRODUKSI
MEDIA MASSA

Jadwal dan Pembiayaan Pra-Operasi

dan Pasca-Operasi :
Salah satu tahap penting yang dilaksanakan agar
produk siap dan matang sebelum diluncurkan ke
pasar adalah tahap pra- operasi. Tahap ini
mencakup time table atau jadwal kerja tiap kegiatan
yang disusun untuk membuat produk Masa pra-
operasi juga membutuhkan biaya besar terutama
menyangkut investasi awal berupa infrastruktur
perlengkapan kantor, biaya rekrutmen, honor
karyawan bulan pertama, dan biaya promosi awal.
 RISET MEDIA

Riset media merupakan upaya media mengukur

kinerjanya.

Dua jenis riset media:

1.  Riset rating, untuk mengetahui respon audien
terhadap program yang disiarkan.
2.  Riset non-rating, untuk mengetahui prospek
program yang akan disiarkan.
 RISET MEDIA

Riset seperti ini biasa disebut riset praktis, yang bertujuan

meningkatkan kualitas content. Pada gilirannya, kualitas
content dapat meningkatkan jumlah audien (diukur
dengan rating, share atau index) dan pendapatan iklan.
Singkat kata, riset ini bertujuan mengidentifikasi selera
pasar (audien dan pengiklan) serta perubahannya. Karena
itu biasanya riset ini dilakukan berkala. Riset bisa bersifat
kuantitatif maupun kualitatif.

Dalam konteks POAC, riset ini merupakan bagian dari

fungsi controlling.
 RISET MEDIA

Riset seperti biasanya dilakukan perusahaan riset. Di AS,

setidaknya ada sekitar 50 perusahaan riset, yang terbesar
adalah ADB Nielsen dan Arbitron. Di Indonesia, saat ini
umumnya perusahaan media dan pengiklan mengacu pada
riset AGB Nielsen.

Perusahaan media harus berlangganan AGB Nielsen agar

program-program dan share-nya bisa diukur, yang
kemudian akan “dijual” kepada pengiklan.

Awalnya, Nielsen hanya meriset media elektronik

(terutama televisi), tapi belakangan juga melakukan riset
media cetak.
 RISET MEDIA

PERUSAHAAN RISET MEDIA DI INDONESIA (UNTUK TV )

PERUSAHAAN TAHUN METODE KOTA
SRI 1991 Diary Jkt, Sby, Mdn,
Bdg, Smrg
AC Nielsen 1998 People Jkt, Sby, Mdb,
Meter Bdg, Smrg, Mksr,
Ygy
Nielsen Media 2002 People Jkt, Sby, Mdb,
Research Meter (off Bdg, Smrg, Mksr,
line *, Ygy, Plmbg
weekly)

AGB Nielsen 2004 People Jkt, Sby, Mdb,

Media Research Meter Bdg, Smrg, Mksr,
(online*, Ygy, Plmbg,
daily) Dprs, Bjrms
 RISET MEDIA

• Offline:
memori modul akan diambil setiap minggu oleh
kolektor modul dan akan diganti modul baru. Hal ini
dilakukan tiap hari Minggu.

Online: sistem people meter online ini dihubungkan

• 
dengan jalur telepon dan data diambil secara
komputerisasi tiap hari antara pukul 02.00 dan 06.00.
 RISET MEDIA

POPULASI:
Semua individu yang berusia 5 tahun ke atas (5+) yang
punya akses menonton TV di semua area survei.

SAMPEL:
•  Rumah tangga di semua area survei yang mempunyai TV
dalam kondisi baik.
•  Semua anggota rumah tangga yang berusia 5 tahun ke
atas.
 RISET MEDIA

APA YANG DIUKUR?

OBJEK ALAT KELUARAN ANALISA

YANG
DIUKUR
Penonton TV People Meter Rating, share, Viewing
dan program index behavior
Iklan TV PC-Based TV Adspend, Post evaluation
Recording reach, dll
Device
 RISET MEDIA

Apa itu rating, share, dan index?

Rating (program rating): jumlah rata-rata audien yang

menonton suatu program televisi yang merupakan
persentase dari keseluruhan populasi atau orang yang
potensial menonton program tersebut.

Rumus:
audien yang menonton suatu program x 100%
total populasi

Jika suatu program punya rating 10%, artinya dari seluruh

populasi, 10% di antaranya menonton program tersebut.
Jika populasi jumlahnya 10.000, berarti ada 1.000 yang
orang yang menonton.
 RISET MEDIA

Share (program share): jumlah orang yang menonton

suatu program dibagi jumlah orang yang menonton
berbagaiu program di televisi lain pada waktu yang sama
dikali 100%.

Rumus:
Program rating x 100%
total rating

Jika suatu program punya share 50%, artinya separo dari

jumlah penonton pada waktu yang sama menonton
program tersebut. Jika pada saat yang sama total
penonton berbagai program di berbagai stasiun TV adalah
100.000, maka artinya penonton program tersebut 50.000
orang.
 RISET MEDIA

Index: adalah angka untuk mengukur apakah suatu

program tepat sasaran. Dengan kata lain, index adalah
angka untuk mengetahui apakah penonton suatu program
sudah sesuai target sehingga program tersebut dianggap
efektif.

Ukuran yang digunakan:

< 100 kurang efektif ( di bawah rata-rata)

> 100 lebih efektif (di atas rata-rata)
= 100 efektif (rata-rata)

Data diambil berdasar people meter yang dilengkapi

remote control yang dilengkapi tombol identifikasi untuk
mengkategorisasi penonton.
 RISET MEDIA

Macam-macam rating AGB Nielsen:

1. Program Rating : rata-rata rating berdasar durasi

program (biasanya 30’ atau 60’).
2. Target Audience Rating : persentase pemirsa berdasar
target pemirsa tertentu).
3. Day Part Rating : rata-rata rating per paruh waktu.

4. Quarter Hour Rating : rata-rata rating per 15’.

5. Commercial Break Rating : rata-rata rating iklan.

6. Minute by Minute Rating : rating per 1 menit.

7. Dll.
 RISET MEDIA

Kelemahan metodologis:
1.  Definisi menonton tidak bersifat definitif. Orang yang
menonton suatu program minimal 1 menit sudah
dianggap penonton, padahal bisa saja si penonton
pada saat itu mengritik atau bahkan mencaci-maki
program tersebut.
2.  Kesalahan teknis memencet tombol identifikasi pada
remote control.
3.  Yang diteliti cenderung berpusat pada masyarakat
kelas menengah.
4.  Jumlah sampel sangat kecil.

5.  Bisa terjadi kasus manipulasi responden.

 RISET MEDIA

Kelemahan-kelemahan itu membuat program yang rating,

share atau index-nya tinggi secara kuantitatif belum
tentu merupakan program yang bagus secara kualitatif.
Sebaliknya, program yang secara kualitatif bagus
belum tentu rating, share, dan incdex-nya tinggi secara
kuantitatif.

Ada pula program yang rating-nya rendah namun mampu

menggaet iklan secara signifikan. Biasanya, itu adalah
program yang segmentasinya jelas atau punya citra
baik. Ini menunjukkan, pengiklan tak hanya melihat
dari sisi kuantitatif, tapi juga dari sisi kaualitatif seperti
segmentasi dan citra.
 RISET MEDIA

Tapi apapun, rating telah menjadi kompas, pemandu,

rapor, bahkan kiblat bagi para pengelola media. Rating
menjadi ukuran satu-satunya yang dianggap sahih
dipercaya atas layak tidaknya suatu program. Rating
adalah benttuk penghargaan tinggi pada selera massa,
tak peduli itu membodohi, melecehkan logika, berisi
mimpi buruk, atau memupuk budaya yang instan.

Alternatif: riset kualitatif.

Misalnya: FGD dan rating kualitatif (peer review
assesment).
 RISET MEDIA

RISET NON-RATING:

1.  Focus Group Discussion

2.  Mini-Theater Tests
3.  Cable-based Test
4.  Telephone Research