1.

Tangible
Produk hospitality memiliki unsur tangible yang harus diperhatikan dalam
operasionalnya. Tangible atau “komponen produk nyata” adalah segala sesuatu yang dapat
dilihat , disentuh/ diraba, diukur dan dihitung (Agus Sulastiyono, 2008 : 27). Secara umum
komponen produk nyata ini termasuk tempat, desain furniture, seragam karyawan,
fasilitas-fasilitas serta berbagai aspek nyata lain yang memperngaruhi kepuasan
pelanggan. Aspek tangible yang sangat sering diperhitungkan adalah mengenai fasilitas
yang tersedia. Dalam industry perhotelan, pengadaan fasilitas seperti banquets mewah,
kolam renang, discotheque, sauna, lapangan golf akan sangat menentukan pilihan orang
mengapa mereka memilih hotel tersebut. Di kafe, selain makanan dan minuman, tamu juga
akan memperhitungkan fasilitas tambahan seperti wiffi dan sebagainya sebagai penunjang
kepuasan. Lokasi yang strategis dalam usaha hospitality juga dipandang memiliki nilai
ekonomi yang tinggi dan menentukan kepuasan wisatawan. Suatu hotel resort akan laku
jika dekat dengan panorama pantai ataupun pegunungan yang indah. Lokasi juga
berhubungan dengan daya jangkau konsumen, sebagus apapun produk wisata tidak akan
berarti jika tidak dapat dijangkau calon wisatawan.
2. Intangibility
Karakteristik yang sangat dominan dalam menentukan kepuasan pelanggan terhadap
produk hospitality adalah adanya unsure-unsur intangible dalam operasionalnya. Usur
inilah yang sering disebut sebagai inti atau jiwa dari produk hospitality itu sendiri.
Itangibility memiliki arti sebagai“produk tidak nyata”, atau sesuatu hal yang tidak dapat
ditangkap atau dirasakan sepintas dengan menggunakan indera pengecap, indera melihat,
dan indera peraba, akan tetapi produk hospitality masih dapat dirasakan dan dialami oleh
jiwa manusia melalui akal dan perasaan manusia. Suatu produkintangible yang dihasilkan
hendaknya memenuhi keinginan-keinginan tamu tersebut, dan ide-ide apa serta bagaimana
merealisasikan ide-ide tersebut sehingga produk dapat memberikan rangsangan kepada
pelanggan/ tamu, kesemuanya itu merupakan rangkaian produk tidak nyata (intangible)
Faktor-faktor tidak nyata adalah segala hal yang dapat memberikan rasa kehangatan
kepada tamu sebagai manusia, serta kesediaan untuk menyenangkan hati orang lain (Agus
Sulastiyono, 2008 : 29). Produk tidak nyata juga dapat berkaitan dengan tatakrama
pelayanan atau courtesystaf kepada tamu atau pelanggan. Intangible dapat juga berupa
kesan lingkungan keseluruhan usaha (atmosfer) yang ditangkap oleh tamu sehingga wajib
bagi pengusaha untuk menciptakan suasana yang nyaman dan menyenangkan dalam
lingkungan usaha hospitality secara keseluruhan. Pada saat kita berkunjung ke restoran,
selain untuk membeli makanan yang lezat kita juga lebih tertarik pada tatakrama dan
keramahan stafnya dalam melayani atau kadang kita juga berkunjung ke kafe karena
tertarik terhadap kenyamanan atmosfer/ lingkunganya melalui tata lampunya yang redup/
romantis dengan didukung suara-suara alam sekitar yang natural sehingga mampu
menentramkan jiwa. Dengan hal itu kita bisa betah duduk berjam-jam walaupun hanya
untuk mengengguk secangkir kopi. Sebaliknya, seenak apapun makanan dan minuman
yang dihidangkan di sebuah restoran seandainya suasananya kurang nyaman bagi
kita,mungkin kita tidak puasbahkan segera bergegas untuk pergi setelah makan. Akibat
karakteristik produk hospitality yang “tidak nyata” diatas, berdampak pada kesulitanya
produk ini untuk di hitung (inventoried), kesulitan untuk di patenkan dan dituliskan,
ataupun untuk dikomunikasikan melalui iklan. Bahkan sangat susah juga dalam penetapan
harga jual (Valerie A. Zeithaml dan Mary Jo Bitner, 2004). Karakter produk hospitality
yangitangibletersebut sering menimbulkan ketidak pastian dalam benak pelanggan.
Biasanya untuk mengurangi ketidak pastian tersebut konsumen sering mencari informasi
mengenai variable tempat/ atmosfer (place), staf yang melayani (people), peralatan/
fasilitas yang digunakan (machine), bahan-bahan komunikasi (communication materials),
 symbol/ brand dan harga sebelum ia membeli. Sedangkan di pihak pengelola, setidaknya
memperhatikan 6 variable tersebut dalam pengelolaanya agar selalu dalam kondisi terbaik
dan siap guna untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan.
3. Immovability
Karakteristik produk hospitality selanjutnya adalah immovable atau tidak dapat
dipindahkan. Dalam hal ini penulis menegaskan bahwa produk hospitality hanya dapat
dinikmati atau dikonsumsi di tempat dimana produk hospitality itu dibuat. Seorang
wisatawan yang ingin menikmati Candi Borobudur maka mustahil bagi pengelola
memindahkan candi Borobudur ke rumah wisatwan. Wisatawan yang harus pergi ke Candi
Borobudur di Magelang Jawa tengah. Yang lebih ekstrim tidak bisa juga wisatawan
menyuruh semua ahli pahat terbaik untuk membuatkan candi yang serupa dengan Candi
Borobudur. Sekalipun itu mungkin bisa, nilai otentik dan originalitas sejarah candi replika
dari Candi Borobudur itu tidaklah sama dengan Candi Borobudur yang asli.
4. Simultaneity
Simultan berarti proses produksi dan konsumsi terjadi pada saat yang bersamaan
(Yoeti, 2004 : 2). Pengertian lainya adalah dari Robert G. Murdick, Barry Render, Roberta
Russell (1990 : 4) yang menyatakan bahwa pelayanan dapat berbentuk barang dan jasa
yang pada umumnya dikonsumsi dan diproduksi secara bersamaan. Dalam hal ini produk
hospitality sebagai sebuah produk jasa/ pelayanan hanya dapat diproduksi oleh produsen
jika konsumen telah hadir untuk berpartisipasi dalam proses atau secara sederhana produk
hospitality tersebut hanya dapat diproduksi pada saat bersamaan dengan waktu konsumsi
pelanggan. Jika kita ingin menginap di suatu hotel maka produk dan pelayanan hotel baru
dapat kita nikmati jika kita sudah datang ke hotel, menikmati pelayanan check-in yang
cepat serta sambutan ramah staf front office, pelayanan staf house keeping dan pelayanan
staff food and beverage saat kita tinggaldan makan serta menikmati segala fasilitas hotel
yang mewah serta suasananya yang nyaman, sampai pada saat terakhir kita ceck out
meninggalkan hotel. Waktu dari kita ceck-in sampai ceck-out itulah waktu kita
mengonsumsi produk hospitality, sedangkan staf hotelbaru bisa memberikan pelayanan
terhadap segala kebutuhan kita saat kita sudah berada di hotel tersebut. Setiap kontak staf
hotel terhadap tamu bahkan hanya sekedar sapaan dan senyuman ramah sudah termasuk
rangkaian proses produksi yang menentukan kepuasan secara keseluruhan terhadap produk
hotel. Dalam konteks hotel, produk hospitality berarti segala fasilitas dan pelayanan yang
diberikan hotel untuk mendukung pengalaman kita yang menyenangkan, memuaskan dan
berkesan dari kita ceck-in, selama kita tinggal sampai terakhir kita check out, tujuan
akhirnya adalah sebuah pengalaman tinggal yang menyenangkan, memuaskan dan
berkesan. Pengalaman tersebut dapat dirasakan pada saat kita berpartisipasi dalam proses
produksi usaha hospitality tersebut (Simultaneity). Yang unik dari produk hospitality
adalah “walaupun pengalaman tinggal tamu telah selesai (proses produksi dan konsumsi
berakhir), dengan manajemen pelayanan yang baik pengalaman tinggal tamu di hotel
tersebut akan sangat berkesan bagi tamu dalam waktu yang lama”.
5. Heterogeneity
Secara bahasa heterogen berarti berbeda-beda ataupun bervariasi, sejalan dengan
pendapat Yoeti (2004 : 2), jasa tidak memiliki standar ukuran yang objektif. Heterogeneity
berlaku juga dalam konsep hospitality. Oleh karena itu, akan sangat banyak sekali faktor
yang menentukan konsumen puas ataupun tidak puas dalam suatu produk hospitality.
Variable yang menentukan puas dan tidak puas dari masing-masing konsumen juga sangat
beragam dan subyektif walaupun terhadap satu produk hospitality yang sama. Sebagai
contoh mungkin dalam suatu keluarga yang berkunjung ke restoran, sang bapak akan
merasa puas karena pelayanan stafnya cepat dan suasananya yang nyaman untuk keluarga,
sedangkan sang ibu berbeda pendapat bahwa yang menentukan dia puas datang ke
 restoran tersebut adalah faktor makananya yang enak dan sehat, sedangkan sang anak
menyenangi restoran tersebut karena dalam area outdoor ada fasilitas taman bermain anak-
anak yang menyenangkan. Karena ketidak pastian faktor apa yang menentukan kepuasan
konsumen maka pengelola harus mampu berfikir secara detai terhadap produk mereka.
Lain pendapat dengan Valerie A. Zeithaml dan Mary Jo Bitner (2004), yang mengatakan
bahwa dampak dari karakter produk hospitality yang heterogen menjadikan produk
hospitality ini sangat tergantung pada kinerja masing masing staf. Contohnya adalah jika
satu orang staf saja dihotel X yang membuat kecewa tamu hotel, maka tamu yang kecewa
tersebut akan berpendapat bahwa pelayanan hotel X secara keseluruhan adalah buruk
(generalisasi). Atau sebaliknya pelayanan dari satu saja staf hotel Y yang sangat berkesan
bagi tamu (moment of truth) akan menimbulkan citra positive terhadap pelayanan hotel Y
secara keseluruhan dan selamanya akan diingat tamu. Selain kinerja staf, masih banyak
unsur lain yang menentukan kepuasan konsumen terhadap kualitas produk hospitality
secara keseluruhan namun sangat tergantung pada penilaian subyektif masing-masing
tamu. Dari banyak unsur tersebut, sebagian mungkin berasal dari faktor eksternal yang di
luar kontrol manajemen, misalnya kondisi lingkungan yang bising, suasana yang tidak
mengenakan seperti listrik mati, kesan angker dan lain-lain. Merangkum faktor-faktor
penentu kepuasan yang sangat heterogen, Agus Sulastiyono (2008 : 41) merumuskanya
menjadi 3 golongan sebagai panduan untuk mempermudah yaitu P,B,E. Dijelaskan sebagi
berikut P = Produk yang dihasilkan, seperti, kebersihan, kerapihan, kenyamanan,
keamanan dan lain-lain. B = Behavior atau perilaku staf dalam memberi pelayanan, yang
mempunyai tanggung jawab pendistribusian produk hospitality kepada tamu. E =
Environment atau lingkungan tempat usaha yang mendukung.
6. Perisability
Perisable mengandung arti bahwa produk hospitality tidak dapat disimpan atau juga
berarti bahwa produk hospitality tidak bertahan lama. Sehingga dengan karakter produk
hospitality yang demikian itu akan sangat susah bagi perusahaan untuk menyesuaikan
permintaan dan penawaran. Jika suatu hotel memiliki kapasitas 600 kamar dan pada hari
ini hanya terjual 500 kamar, maka sebanyak 100 kamar yang tidak laku hari ini dianggap
hangus hotel merugi sejumlah biaya maintenance, dan tidak dapat dijual kembali pada
esok hari karena kapastitas kamar tetap, yaitu hanya 600 kamar pada esok hari, tidak
mungkin jadi 700 kamar. Dapat pula dimaknai lain, misalnya saat kita melihat hiburan
berupa konser music ataupun atraksi kesenian tari budaya secara live maka setiap detik
dari moment tersebut akan terlewatkan jika kita tidak konsentrasi. Dan tidak dapat di
replay selayaknya kita menonton sebuah video youtube di laptop. Dalam kunjungan wisata
misalnya, maka setiap kontak dan kesan yang terjadi antara wisatawan dan tuan rumah
yang terjadi adalah hospitality. Tidak mungkin setiap kontak yang terjadi secara spontan
tersebut akan mampu diulang.
7. Inseparability
Philip Kotler (dalam Yoeti, 2004 :1) memberi batasan tentang service sebagai suatu
aktivitas yang memberikan manfaat yang ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain
dalam bentuk tidak nyata (intangible) dan tidak menimbulkan perpindahan
kepemilikan(Inseparability). Saat kita membeli kamar hotel, bukan berarti setelah kita
membeyar lunas, segala fasilitas di kamar tersebut dapat kita ambil meskipun barang itu
sepele seperti towel. Contoh lain, wisatawan yang membeli paket berkunjung ke suatu
destinasi wisata candi bukan berarti dapat memiliki atau mengambil artefak yang ditemui
dalam perjalanan wisatawanya. Bahkan kegiatan mengambil benda cagar budaya adalah
sangat terlarang atau illegal.
 Berikut terdapat enam karakteristik usaha hospitality, yaitu:

1. Inseparability (ok)
Inseparability (tidak dapat dipisahkan) Barang biasa diproduksi, kemudian dijual, lalu
dikonsumsi. Sedangkan jasa umumnya dijual terlebih dahulu, baru kemudian diproduksi
dan dikonsumsi pada waktu dan tempat yang sama dimana jasa diproduksi.

2. Intangibitilty
Intangibility (tidak berwujud), jasa bebeda dengan barang. Bila barang merupakan suatu
objek, alat, atau benda; maka jasa adalah suatu perbuatan, tindakan, pengalaman, proses,
kinerja (performance), atau usaha. Oleh sebab itu, jasa tidak dapat dilihat, dirasa, dicium,
didengar, atau diraba sebelum dibeli dan dikonsumsi. Bagi para pelanggan, ketidakpastian
dalam pembelian jasa relatif tinggi karena terbatasnya search qualities, yakni karakteristik
fisik yang dapat dievaluasi pembeli sebelum pembelian dilakukan. Untuk jasa, kualitas apa
dan bagaimana yang akan diteriman konsumen, umumnya tidak diketahui sebelum jasa
bersangkutan dikonsumsi.

3. Simultaneity
Kejadian pada waktu yang bersamaan (simultaneity); fakta bahwa pelayanan dibuat untuk
digunakan secara bersamaan, sehingga pelayanan tidak disimpan. Ketidakmampuan untuk
menyimpan pelayanan ini menghalangi penggunaan strategi manufaktur tradisional dalam
melakukan penyimpanan untuk mengantisipasi fluktuasi permintaan.

4. Heterogeneity
Variability/Heterogeneity (berubah-ubah) Jasa bersifat variabel karena merupakan non-
standarized output, artinya banyak variasi bentuk, kualitas, dan jenis tergantung kepada
siapa, kapan dan dimana jasa tersebut diproduksi. Hal ini dikarenakan jasa melibatkan
unsur manusia dalam proses produksi dan konsumsinya yang cenderung tidak bisa
diprediksi dan cenderung tidak konsisten dalam hal sikap dan perilakunya.

5. Perishability (ok)
Perishability (tidak tahan lama) Jasa tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan. Kursi
pesawat yang kosong, kamar hotel yang tidak dihuni, atau kapasitas jalur telepon yang
tidak dimanfaatkan akan berlalu atau hilang begitu saja karena tidak bisa disimpan.

6. Immovability
Immovability (tidak bisa dipindahkan) jasa pelayanan yang diberikan tidak dapat di
pindahkan. Oleh karena itu penjualannya tidak mungkin produk itu sendiri dibawa dan
ditunjukkan kepada konsumen, sebaliknya konsumen harus datang langsung ke tempat
dimana produk wisata dihasilkan. Contoh: Candi Borobudur, Candi Prambanan, dan objek
wisata lain yang menyediakan jasa pelayanan. Pelayanan itu hanya bisa kita nikmati di
saat kita berada di sana.