Bauran Komunikasi Ritel

EXECUTIVE BRIEFING

Katrina Davis, Media Sosial dan

Koordinator Komunikasi, Badan Pusat

Body Central adalah pengecer pakaian khusus multisaluran dengan lebih dari 250
toko yang terletak di mal tertutup dan pusat gaya hidup di Amerika Serikat Selatan, Atlantik
Tengah, dan Barat Tengah. Target pasar kami adalah wanita dari berbagai latar belakang
budaya yang tertarik untuk mengenakan mode terbaru dengan harga yang terjangkau.
Penyajian barang dagangan kami menekankan pakaian yang terkoordinasi dari atasan, gaun,
bawahan, perhiasan, aksesori, dan sepatu yang sesuai dengan banyak gaya hidup pelanggan
kami — kasual, klub, bergaya, dan aktif. Mayoritas produk kami dihargai di bawah $ 30.

Ketika saya mulai bekerja di Body Central empat tahun lalu, saya menyadari bahwa
saya sangat menikmati komunikasi pemasaran dan branding. Saya adalah pengguna awal
Facebook, dan media sosial adalah sarana komunikasi yang menarik, terutama untuk target
pasar kami. Perusahaan menciptakan posisi bagi saya untuk melihat pengembalian apa yang
bisa kami peroleh dengan berkomunikasi dengan pelanggan kami menggunakan media
sosial. Sekarang kami memiliki 150.000 suka organik di Facebook, dan kami hadir di semua
saluran media sosial utama lainnya, termasuk Twitter, Pinterest, Instagram, YouTube, dan
blog perusahaan dengan kiriman baru lima hari seminggu.

Tujuan kami menggunakan media sosial adalah untuk mengembangkan hubungan

dekat dan loyalitas dengan pelanggan di pasar sasaran kami dan blogger yang mereka ikuti.
Anda dapat membangkitkan banyak aktivitas dengan menjalankan kontes, tetapi orang yang
mengunjungi kami hanya untuk berpartisipasi dalam kontes tidak

selalu menjadi pelanggan atau pengikut setia. Loyalitas datang ketika kita mengajak
pelanggan untuk terlibat dalam dialog dengan kita dan anggota komunitas kita lainnya. Pada
tahun 2012, saya meluncurkan Penggemar Bulan Ini di halaman Facebook kami. Ini
mendorong pembeli Body Central untuk berbagi foto diri mereka dengan pakaian Body
Central di dinding Facebook kami. Setiap bulan, seorang penggemar baru dipilih agar
fotonya diposting di Facebook oleh Body Central dan dikirimi paket hadiah yang berisi
aksesori dan merchandise lainnya. Tidak hanya memberi pelanggan insentif bulanan untuk
mengikuti kami, tetapi hubungan yang terjalin selama ini sangat berharga. Benar-benar
bermanfaat untuk Menyukai dan mengomentari foto perjalanan belanja ibu / anak, ulang
tahun, kisah sukses penurunan berat badan pribadi, dan keterlibatan. Seorang pelanggan
bahkan dilamar di salah satu lokasi toko kami dan membagikannya dengan kami di
Facebook. Rekan toko kami membuatnya sibuk di ruang ganti sementara calon tunangan
mengambil cincin dari toko perhiasan di mal.

Membangun hubungan dengan blogger dan mendorong mereka untuk menjadi

bagian dari komunitas kami sangat bermanfaat. Ada ribuan blogger pakaian mode. Kami
dihubungi hampir setiap hari oleh blogger yang ingin membuat koneksi. Saya menghabiskan
waktu membangun hubungan dengan orang-orang yang menarik bagi target pasar kami.
Hubungan itu bisa bermanfaat di kedua ujungnya. Kami menuai keuntungan karena barang
dagangan kami dipromosikan oleh suara mode tepercaya di luar merek. Jika seorang blogger
memiliki pengikut yang cukup besar, proyek kolaboratif dapat mengarahkan lalu lintas dan
pendapatan untuk merek tersebut. Para blogger dapat meningkatkan jangkauan mereka
dengan eksposur kepada pembaca potensial baru di platform media sosial kami dan
mendapatkan keuntungan dari eksklusivitas memiliki hubungan pribadi dengan merek yang
benar-benar mereka nikmati.

Untuk membangun dialog dan rasa kebersamaan ini, Anda perlu berkomunikasi
secara teratur dan mengatasi masalah yang mungkin muncul dengan cepat. Saya memeriksa
berbagai platform media sosial kami di awal setiap hari dan menangani masalah apa pun.
Sebagian besar masalah ini dapat ditangani dengan mengirim tautan cepat atau referensi ke
layanan pelanggan.

Bab-bab sebelumnya dalam bagian ini tentang manajemen barang dagangan

menjelaskan bagaimana pengecer mengembangkan rencana anggaran barang dagangan,
kemudian membeli dan memberi harga barang dagangan. Langkah selanjutnya adalah
mengembangkan dan menerapkan program komunikasi yang akan menarik pelanggan ke
lokasi ritel (baik di toko maupun online) dan mendorong mereka untuk membeli barang
dagangan yang tersedia. Program komunikasi menginformasikan pelanggan tentang
pengecer, menjelaskan barang dagangan dan layanan yang ditawarkan, membantu
mengembangkan merek pengecer, dan memainkan peran penting dalam mendorong
kunjungan berulang dan loyalitas pelanggan.

Pada akhir abad ke-20, sebagian besar program komunikasi ritel cukup sederhana.
Iklan surat kabar lokal adalah media utama, dan pesannya biasanya berorientasi pada
pemberian insentif — biasanya harga khusus untuk memotivasi pelanggan mengunjungi
toko. Saat ini, pengecer yang sukses menggunakan program komunikasi pemasaran
terintegrasi di mana mereka mengintegrasikan berbagai elemen komunikasi untuk
menyampaikan pesan yang komprehensif dan konsisten kepada semua pelanggan dari
waktu ke waktu, di semua elemen bauran ritel mereka dan di semua saluran pengiriman.
Misalnya, Restoran Panggangan dan Bar Chili's menggunakan media tradisional seperti
televisi, radio, dan papan reklame. Namun pelanggannya juga bisa membuka Chilis.com
untuk mencari lokasi restoran dan memesan. Itu juga berkomunikasi dengan pelanggannya
di Facebook dan Twitter,
 Koordinasi antar elemen komunikasi sangat penting untuk keberhasilannya.
Misalnya, jika kampanye iklan Chili di televisi mencoba membangun citra yang menarik,
berdasarkan pilihan makanan yang inovatif dan layanan pelanggan yang ramah, sementara
promosi penjualannya berfokus pada harga rendah, metode komunikasinya tidak konsisten.
Oleh karena itu, pelanggannya mungkin menjadi bingung tentang citranya dan karena itu
tidak mendukung Chili's.

Agar kampanye komunikasi berhasil, pengecer harus menyampaikan pesan yang

tepat kepada audiens yang tepat melalui media yang tepat pada waktu yang tepat, dengan
tujuan akhir untuk mendapatkan keuntungan dari hubungan pelanggan jangka panjang,
serta penjualan jangka pendek. Menjangkau audiens yang tepat menjadi lebih sulit karena
lingkungan media semakin rumit. Tidak ada satu jenis media yang lebih baik dari yang lain.
Tujuan dari strategi komunikasi ritel adalah merencanakan semua elemen untuk bekerja
bersama sehingga jumlahnya melebihi total bagian media individual.

Kami sekarang memeriksa elemen individu dari strategi komunikasi ritel dan cara
masing-masing berkontribusi pada kampanye komunikasi yang berhasil (lihat Gambar 15–1).
Elemen-elemen ini dibagi menjadi media tradisional dan media baru. Elemen media
tradisional meliputi periklanan massal, promosi, pemasaran di dalam toko, surat langsung,
penjualan pribadi, dan hubungan masyarakat. Elemen media baru termasuk online (email,
seluler, situs web) dan media sosial (YouTube, Facebook, blog, dan Twitter). Elemen media
ini bervariasi pada lima dimensi: personalisasi, interaktivitas, kontrol pesan, luas informasi
yang diberikan, dan biaya per eksposur.

ELEMEN MEDIA TRADISIONAL

Pengecer menggunakan berbagai elemen media tradisional: periklanan media
massa, promosi, pemasaran di toko, penjualan pribadi, dan hubungan masyarakat. Masing-
masing dari lima elemen media ini dan subkategorinya akan dibahas selanjutnya.

Periklanan Media Massa

Periklanan memerlukan penempatan pengumuman dan pesan persuasif yang dibeli

oleh pengecer dan organisasi lain yang berusaha untuk menginformasikan dan / atau
membujuk anggota pasar atau audiens target tertentu tentang produk, layanan, organisasi,
atau ide mereka. 2 Setelah produsen mobil, pengecer adalah kelompok pengiklan nasional
terbesar kedua, yang menghabiskan lebih dari $ 20 miliar setiap tahun. Amazon, Apple, Best
Buy, Walt Disney, McDonald's, Sears Holding, Macy's, Target, dan Home Depot adalah
beberapa pengiklan terbesar.

Periklanan massal biasanya digunakan untuk membangkitkan kesadaran dalam

tahap pengenalan kebutuhan dari proses pembelian (lihat Bab 4) karena biayanya yang
rendah per eksposur dan pengecer kontrol atas konten dan waktu komunikasi. Namun tidak
seefektif membantu konsumen mencari informasi karena jumlah informasi yang dapat
dikirimkan terbatas. Pada dasarnya, tidak mungkin untuk mempersonalisasi pesan atau
berinteraksi langsung dengan pelanggan. Tetapi ini adalah metode hemat biaya untuk
mengumumkan penjualan atau pembukaan toko baru. Secara tradisional, iklan massal
hanya terbatas pada surat kabar, majalah, surat langsung, TV, radio, dan papan reklame.

KoranRitel dan iklan surat kabar tumbuh bersama selama seabad terakhir. Tetapi
pertumbuhan iklan surat kabar oleh pengecer telah melambat baru-baru ini karena
pengecer mulai menggunakan media lain. Namun, 57 persen dari dolar iklan surat kabar
dihasilkan oleh pengecer. Selain menampilkan iklan dengan konten editorialnya, surat kabar
mendistribusikan sisipan yang berdiri sendiri. Sisipan berdiri bebas (FSI), juga disebut
pracetak, adalah iklan yang dicetak dengan biaya pengecer dan didistribusikan sebagai
sisipan di surat kabar. Meski populer di kalangan pengiklan, ada begitu banyak FSI di
beberapa surat kabar sehingga pembaca bisa kewalahan. Akibatnya, beberapa pengecer
telah mengurangi jumlah FSI yang mereka gunakan karena kekacauan dan karena pembaca
yang lebih muda, yang mungkin menjadi target pasar utama mereka, tidak membaca koran
secara teratur.

Surat kabar didistribusikan di area pasar lokal yang terdefinisi dengan baik, sehingga
efektif untuk menargetkan pasar ritel tertentu. Surat kabar juga menawarkan tanggapan
yang cepat. Hanya ada waktu singkat antara tenggat waktu penerimaan iklan dan waktu
munculnya iklan. Dengan demikian, koran berguna untuk menyampaikan pesan dalam
waktu singkat.

Pembaca surat kabar dapat melihat iklan dengan kecepatan mereka sendiri dan
merujuk ke bagian dari iklan tersebut saat mereka mau. Tetapi iklan surat kabar tidak efektif
untuk menampilkan barang dagangan, terutama ketika penting untuk mengilustrasikan
warna, karena kualitas reproduksi yang buruk.

Kehidupan iklan surat kabar pendek karena surat kabar biasanya dibuang setelah
dibaca. Sebaliknya, iklan majalah memiliki umur yang lebih panjang karena konsumen
cenderung menyimpan majalah dan membacanya beberapa kali selama seminggu atau
sebulan.

Terakhir, biaya pengembangan iklan surat kabar relatif rendah. Namun, biaya
penyampaian pesan mungkin tinggi jika sirkulasi surat kabar jauh lebih luas daripada target
pasar pengecer, yang mengharuskan pengecer membayar eksposur yang tidak akan
menghasilkan penjualan.

MajalahPeriklanan di majalah nasional banyak dilakukan oleh peritel nasional seperti

Target dan The Gap. Dengan tumbuhnya majalah lokal, majalah nasional edisi regional, dan
majalah khusus, peritel lokal dapat memanfaatkan media ini. Banyak majalah menawarkan
versi cetak dan online, atau telah dialihkan ke hanya online. Perubahan dalam model bisnis
untuk beberapa majalah dari cetak ke online (atau keduanya) memungkinkan pengecer
menjangkau pelanggan potensial dengan biaya per eksposur yang lebih rendah. Pengecer
cenderung menggunakannya untuk iklan gambar karena kualitas reproduksinya tinggi.
Karena waktu tunggu antara mengirimkan iklan dan publikasi, kerugian utama dari iklan
majalah adalah waktu yang sulit untuk dikoordinasikan dengan acara dan penjualan khusus.

LangsungMail Direct mail termasuk brosur, katalog, iklan, atau materi pemasaran
tercetak lainnya yang dikirim langsung ke konsumen melalui surat atau perusahaan
pengiriman swasta. 6 Pengecer telah berkomunikasi dengan pelanggan mereka melalui
surat selama surat itu ada. Sebagian besar surat langsung masuk ke pelanggan atau
penghuni rumah saat ini secara nonpersonal. Dengan munculnya program loyalitas dan
CRM, pengecer sekarang dapat mempersonalisasi surat langsung mereka ke semua
pelanggan, ke sebagian pelanggan sesuai dengan pembelian mereka sebelumnya, atau
bahkan secara personal untuk pelanggan individu. Meskipun relatif mahal pada basis per
pelanggan (karena pencetakan, biaya surat, dan tingkat respons yang relatif rendah),

TelevisiIklan televisi dapat ditempatkan di jaringan nasional atau stasiun lokal.

Pengecer biasanya menggunakan TV untuk iklan gambar, untuk memanfaatkan kualitas
produksi yang tinggi dan kesempatan untuk berkomunikasi melalui gambar dan suara visual.
Iklan televisi juga dapat mendemonstrasikan penggunaan produk. Misalnya, TV adalah
media yang sangat baik untuk mobil, furnitur, dan dealer elektronik konsumen.

Selain biaya produksinya yang tinggi, waktu tayang untuk iklan TV nasional juga
mahal. Spot, yang merupakan iklan di pasar lokal dan bukan iklan nasional, memiliki audiens
yang relatif kecil, tetapi mungkin ekonomis untuk pengecer lokal. Untuk mengimbangi biaya
produksi yang tinggi, banyak vendor menyediakan iklan modular di mana pengecer dapat
memasukkan namanya atau "tag" setelah informasi tentang barang dagangan vendor.

RadioBanyak pengecer menggunakan iklan radio karena pesan dapat dengan mudah
ditargetkan ke segmen pasar tertentu. 7 Beberapa audiens stasiun radio sangat loyal kepada
penyiarnya, terutama dalam format “talk radio”. Saat penyiar ini mempromosikan pengecer,
pendengar akan terkesan. Biaya pengembangan dan penyiaran iklan radio relatif rendah.

Namun, satu kelemahan dari iklan radio adalah bahwa pendengar umumnya
memperlakukan siaran radio sebagai latar belakang, yang membatasi perhatian yang
mereka berikan pada pesan. Konsumen harus mendapatkan informasi dari iklan radio ketika
disiarkan; mereka tidak dapat merujuk kembali ke iklan untuk informasi yang tidak mereka
dengar atau tidak ingat.

Promosi Penjualan

Promosi penjualan adalah insentif khusus atau program peningkatan kegembiraan

yang mendorong konsumen untuk membeli produk atau layanan tertentu. Beberapa
promosi penjualan telah menjadi komponen integral dari program manajemen hubungan
pelanggan jangka panjang pengecer, yang mereka gunakan untuk membangun loyalitas
pelanggan. Kemampuan untuk mempersonalisasi pesan dan berinteraksi langsung dengan
pelanggan bergantung pada jenis promosi penjualan yang digunakan pengecer. Namun
secara umum, promosi penjualan memberikan informasi yang relatif sedikit. Namun sisi
positifnya, kemampuan untuk mengontrol pesan tinggi dan biaya per eksposur rendah. Alat
yang digunakan dalam promosi penjualan, seperti kupon, rabat, dan premi, akan dibahas
selanjutnya.

Kupon Kupon menawarkan potongan harga untuk barang-barang tertentu saat

dibeli. Kupon dikeluarkan oleh produsen dan pengecer di koran, produk, rak, kasir, Internet,
perangkat seluler, dan melalui pos. Pengecer menggunakan kupon karena dianggap dapat
mendorong pelanggan untuk mencoba produk untuk pertama kalinya, mengubah pembeli
pertama kali menjadi pengguna biasa, mendorong pembelian dalam jumlah besar,
meningkatkan penggunaan, dan melindungi pangsa pasar dari persaingan. Beberapa
pengecer telah menautkan kupon langsung ke program loyalitas mereka. Menggunakan
data perilaku konsumen terperinci yang dikumpulkan melalui kartu loyalitasnya, Safeway
menawarkan penawaran yang sangat pribadi. Jika satu konsumen membeli beberapa
produk berlabel pribadi toko, seperti handuk kertas dan pembersih kaca misalnya, dia juga
akan menerima kupon menarik untuk deterjen pencuci piring berlabel pribadi toko.
Pelanggan lain mungkin menerima kupon untuk barang yang sama, tetapi jika perilakunya
menunjukkan bahwa dia cenderung tidak membeli merek toko (karena dia telah membeli
handuk kertas bermerek di masa lalu), kupon itu akan bernilai jauh lebih rendah.

RabatPotongan harga memberikan bentuk diskon lain bagi konsumen. Namun,

dalam kasus ini, pabrikan, bukan pengecer, mengeluarkan pengembalian dana sebagai
bagian dari harga pembelian yang dikembalikan kepada pembeli dalam bentuk uang tunai.
Pengecer umumnya menerima rabat dari vendor karena mereka menghasilkan penjualan
dengan cara yang sama seperti kupon, tetapi pengecer tidak dikenakan biaya penanganan.
Vendor dapat menawarkan potongan harga yang besar karena kemungkinan konsumen
benar-benar akan mengajukan potongan harga rendah karena kerumitan yang terlibat
dalam melakukannya. Tetapi beberapa pengecer menawarkan "rabat instan" yang dapat
ditukarkan di tempat pembelian. Staples dan Apple telah menyederhanakan proses
penebusan rabat dengan "Rabat Mudah" dan Apple.com/promo.

PremiPremi menawarkan item secara gratis atau dengan harga murah untuk
menghargai beberapa jenis perilaku, seperti membeli, mengambil sampel, atau menguji.
Imbalan seperti itu membangun niat baik di antara konsumen, yang sering kali merasakan
nilai tinggi di dalamnya. Premi dapat didistribusikan dengan berbagai cara: Premi dapat
dimasukkan oleh produsen dalam kemasan produk, seperti mainan di dalam kotak sereal;
ditempatkan dengan jelas di paket, seperti kupon susu gratis di sekotak Cheerios; dibagikan
di toko; atau dikirim melalui pos, seperti penawaran parfum gratis yang dikirimkan Victoria's
Secret kepada pelanggan.

Elemen Desain / Pemasaran Dalam Toko

 Pengecer dan vendornya sangat memusatkan perhatian pada elemen dan aktivitas
desain pemasaran di dalam toko. Seperti yang telah kita bahas di Bab 4, pelanggan sering
kali membuat keputusan pembelian saat berada di toko. Jadi menyimpan elemen
lingkungan, seperti tampilan tempat pembelian yang menarik, dan aktivitas di dalam toko,
seperti menyediakan sampel barang dagangan dan acara khusus, dapat meningkatkan
waktu pelanggan di toko dan kecenderungan mereka untuk membeli. Elemen desain /
pemasaran dalam toko ini akan dibahas selanjutnya. Bab 17 membahas desain toko lain dan
teknik visual merchandising yang memengaruhi perilaku pembelian pelanggan.

Tampilan Point-of-PurchasePajangan titik pembelian (POP) adalah pajangan barang

dagangan yang terletak di tempat pembelian, seperti di konter kasir di supermarket.
Pengecer telah lama menyadari bahwa real estat paling berharga di toko ada di POP.
Pelanggan melihat produk seperti majalah atau permen sementara mereka menunggu
untuk membayar barang mereka dan membelinya secara impulsif. Tampilan POP tidak
dapat dipersonalisasi untuk setiap pelanggan karena pesannya sama untuk semua orang.
Interaktivitas rendah. Isi informasi dapat berkisar dari minimal hingga tinggi. Terakhir, biaya
per eksposur rendah.

SampelSampel menawarkan kesempatan kepada calon pelanggan untuk mencoba

produk atau layanan sebelum mereka membuat keputusan pembelian. Mendistribusikan
sampel adalah salah satu alat promosi penjualan yang paling mahal, tetapi juga salah satu
yang paling efektif. Pengecer kosmetik dan wewangian, serta toko bahan makanan, sering
menggunakan pengambilan sampel. Misalnya, Whole Foods memberikan contoh produk
kepada pelanggan. Costco menggunakan begitu banyak sampel sehingga pelanggan dapat
menikmati makanan lengkap selama perjalanan belanja mereka. Dalam kasus kosmetik dan
wewangian, pengambilan sampel bisa sangat pribadi karena staf penjualan dapat dengan
mudah beralih ke sampel yang mungkin diinginkan atau dibutuhkan pelanggan; tetapi ini
umumnya tidak berlaku untuk toko makanan karena setiap orang biasanya menerima
sampel yang sama. Pengambilan sampel juga bisa sangat interaktif, pesan dapat dikontrol,
dan informasi yang diberikan dapat menjadi tinggi karena staf penjualan dapat beradaptasi
berdasarkan situasi dan pelanggan. Namun, biaya per eksposur relatif tinggi.

Acara KhususAcara khusus adalah program promosi penjualan yang terdiri dari
sejumlah teknik promosi penjualan yang dibangun di sekitar kegiatan musiman, budaya,
olahraga, musik, atau jenis kegiatan lainnya. Acara khusus dapat membangkitkan semangat
dan lalu lintas ke toko. Toko pakaian dan department store melakukan pertunjukan bagasi,
dibuat untuk mengukur acara, dan peragaan busana. Toko peralatan olahraga menawarkan
peralatan demonstrasi, sementara toko grosir mungkin mengadakan kelas memasak. Toko
buku mengadakan pembacaan dan penandatanganan buku. Dealer mobil dapat
mengadakan unjuk rasa atau pertunjukan model baru atau vintage. Sekalipun penjualan
yang dicatat selama acara tidak signifikan, efek jangka panjangnya bisa sangat
menguntungkan.
 Meskipun tidak selalu dilakukan di toko, sponsor acara terjadi ketika pengecer
mendukung berbagai aktivitas (secara finansial atau lainnya), biasanya di sektor budaya atau
olahraga dan hiburan. Beberapa pengecer mensponsori acara olahraga seperti Little
Caesar's Pizza Bowl di Detroit. Yang lain membeli hak penamaan ke tempat olahraga, seperti
Target Field, yang merupakan rumah bagi Minnesota Twins MLB, dan HSBC Arena, rumah
bagi Buffalo Sabres NHL, atau ke mobil NASCAR, seperti yang telah dilakukan Home Depot.

Acara khusus tidak dapat dipersonalisasi, tetapi sangat interaktif. Pesan dan
informasi dapat dikontrol, dan biaya per eksposur rendah.

Penjualan pribadi

Penjualan pribadi adalah proses komunikasi di mana rekan penjualan membantu

pelanggan memenuhi kebutuhan mereka melalui pertukaran informasi tatap muka. Staf
penjualan dapat mempersonalisasi setiap pesan agar sesuai dengan kebutuhan pelanggan
dan memberikan informasi sebanyak yang diperlukan. Ini sangat interaktif, dan sejauh
penjual terlatih dengan baik, pesan dapat dikontrol. Namun, biaya untuk berkomunikasi
langsung dengan calon pelanggan cukup tinggi dibandingkan dengan bentuk promosi
lainnya. Pelanggan dapat membeli banyak produk dan layanan tanpa bantuan seorang
wiraniaga, tetapi wiraniaga menyederhanakan proses pembelian dengan menyediakan
informasi dan layanan yang menghemat waktu dan tenaga pelanggan. Dampak penjualan
pribadi pada layanan pelanggan dibahas lebih lanjut di Bab 18.

Hubungan Masyarakat

Hubungan masyarakat (PR) melibatkan pengelolaan komunikasi dan hubungan untuk

mencapai berbagai tujuan, seperti membangun dan memelihara citra positif pengecer,
menangani atau menyingkap cerita atau peristiwa yang tidak menguntungkan, dan
memelihara hubungan positif dengan media. Dalam banyak kasus, aktivitas PR mendukung
upaya promosi lainnya dengan menghasilkan perhatian media yang “bebas” dan niat baik
secara umum. Kegiatan PR tidak dapat dipersonalisasi dan tidak interaktif. Sejauh media
menafsirkan pesan dengan cara yang dimaksudkan pengecer dan menyebarkannya, pesan
tersebut dapat dikendalikan, dan konten informasinya sederhana. Biaya per eksposur relatif
rendah. Jenis kampanye PR yang digunakan pengecer sangat beragam seperti pengecer itu
sendiri.

Neiman Marcus dan Katalog NatalnyaBuku Natal Neiman Marcus mungkin adalah
katalog ritel paling terkenal di negara ini. Reputasinya sebagian besar disebabkan oleh
tradisi tahunan pemberian hadiahnya yang sangat mewah. Barang dagangan unik
menghasilkan publisitas gratis karena jurnalis dan pengamat gaya tercengang dengan apa
yang dilakukan pengecer setiap tahun.

Buku Natal pertama kali dibagikan pada tahun 1915 sebagai kartu Natal,
mengundang pelanggan Neiman Marcus untuk mengunjungi toko tersebut selama musim
liburan. Pada akhir 1950-an, pelanggan bertanya kepada Neiman Marcus tentang hadiah
dan barang dagangan unik yang tidak tersedia di toko atau dari katalog lain. Dalam buku
Natal 2012, pembaca menemukan "supercar berteknologi paling maju yang pernah ada,"
McLaren 12C Spider 2013, seharga $ 354.000. Harga itu mungkin tampak murah
dibandingkan dengan hadiah yang tercantum beberapa halaman kemudian: satu set senilai
$ 1,1 juta, jam tangannya, oleh Van Cleef & Arpels, yang menampilkan pemandangan Paris
dan Jenewa — dan dilengkapi dengan perjalanan ke setiap lokasi.14 Buku Natal Neiman
Marcus dikirim ke 1,8 juta pelanggan dan juga tersedia di situsnya.

Pemasaran Macy dan Penyebab TerkaitMulai tahun 2011, Macy bermitra dengan
banyak badan amal dalam kampanye pemasaran terkait tujuan yang sukses (yaitu, aktivitas
komersial di mana bisnis dan badan amal membentuk kemitraan untuk memasarkan citra,
produk, atau layanan untuk keuntungan bersama mereka). Selain memberikan manfaat bagi
masyarakat, kampanye Shop for a Cause-nya menghasilkan banyak publisitas. Program ini
memungkinkan amal kemitraan untuk menjual kupon, masing-masing seharga $ 5, yang
memberi pembeli diskon 25 persen di Macy's pada hari tertentu. Selama mereka adalah
organisasi nirlaba, badan amal berhak untuk berpartisipasi, yang mengarah ke berbagai
kemitraan, mulai dari Autism Speaks hingga The Greater Boston Food Bank hingga YMCAs
hingga penyelamatan hewan hingga Alliance for Lupus Research. Sementara itu, Macy's
menjual kupon di tokonya untuk memberi manfaat pada March of Dimes. Setiap badan
amal mempertahankan semua hasil dari penjualan kupon, dan Macy mendapat keuntungan
dari peningkatan penjualan. Pada tahun 2011, kampanye tersebut mengumpulkan $ 38 juta
untuk amal, dan Macy's menghasilkan sekitar $ 600 juta dalam penjualan.

Pengecer dan Penempatan ProdukKetika pengecer dan vendor menggunakan

penempatan produk, mereka membayar agar produk mereka dimasukkan dalam situasi
nontradisional, seperti dalam sebuah adegan di film atau program televisi.16 Karakter yang
dimainkan oleh Salma Hayak dan Alec Baldwin berdiskusi, dalam sebuah episode 30 Rock ,
apakah McFlurry McDonald's adalah makanan penutup terbaik di dunia. Pada Teori Big
Bang, karakter tersebut sering muncul makan di tempat kerja Penny, Pabrik kue Keju, dan
Sheldon pernah meminta "akses ke lemari es berjalan di Pabrik Cheesecake." Bahkan dalam
reality show seperti The Biggest Loser, kontestan lari dari satu restoran Subway ke yang
berikutnya.

ELEMEN MEDIA BARU

Selama dekade terakhir ini, penggunaan bentuk media yang lebih baru, seperti
online (misalnya, situs web, email, dan seluler), dan media sosial (misalnya, YouTube,
Facebook, blog, dan Twitter) telah meledak. Masing-masing elemen media baru ini dibahas
selanjutnya.

Media Online
 Situs Web Pengecer meningkatkan penekanan mereka pada komunikasi dengan
pelanggan melalui situs web mereka, yang digunakan untuk membangun citra merek
mereka; menginformasikan pelanggan tentang lokasi toko, acara khusus, dan ketersediaan
barang dagangan di toko-toko lokal; dan menjual barang dagangan dan jasa. Banyak
pengecer juga mencurahkan area situs web mereka untuk membangun komunitas. Situs-
situs ini menawarkan kesempatan bagi pelanggan dengan minat yang sama untuk
mempelajari tentang produk dan layanan yang mendukung hobi mereka dan untuk berbagi
informasi dengan orang lain. Pengunjung juga dapat memposting pertanyaan untuk mencari
informasi dan / atau komentar tentang masalah, produk, dan layanan. Misalnya, REI,
pengecer pakaian dan perlengkapan luar ruangan, menawarkan sumber daya perencanaan
perjalanan petualangan untuk perjalanan hiking, tur sepeda, mendayung, kapal pesiar
petualangan, dan perjalanan lainnya. Dengan melakukan itu, REI menciptakan komunitas
pelanggan yang terlibat dalam aktivitas menggunakan barang dagangan yang dijual REI.
Komunitas tersebut memperkuat citra merek REI.

Banyak pengecer mendorong pelanggan untuk memposting ulasan produk yang

telah mereka beli atau gunakan di situs web mereka. Penelitian telah menunjukkan bahwa
ulasan produk online ini meningkatkan loyalitas pelanggan dan memberikan keunggulan
kompetitif untuk situs yang menawarkannya.

Bergantung pada bagaimana pelanggan menggunakan situs web pengecer, mereka

dapat mengalami pengalaman yang sangat personal dan interaktif. Pesan tersebut dapat
berisi banyak informasi dan mudah dikontrol. Biaya per eksposur relatif moderat karena
biaya pemeliharaan dan pengoperasian situs web bisa mahal.

Pengecer secara aktif menggunakan pemasaran mesin pencari (SEM) untuk

meningkatkan visibilitas situs web mereka dalam pencarian. Salah satu metode SEM adalah
menggunakan optimisasi mesin pencari (SEO), yaitu membuat dan menyesuaikan konten
situs web agar muncul lebih dekat ke bagian atas halaman hasil mesin pencari (SERP). SERP
ini mencantumkan hasil yang disediakan mesin pencari, sebagai tanggapan atas permintaan
kata kunci pengguna. Karenanya, SEO digunakan untuk meningkatkan penelusuran tidak
berbayar atau organik. Metode SEM lainnya menggunakan pencarian berbayar melalui
program iklan tautan sponsor Google. Hasil ini ditempatkan di atas dan di kanan hasil
penelusuran alami atau organik.

SurelE-mail melibatkan pengiriman pesan melalui Internet ke individu tertentu.

Pengecer menggunakan email untuk memberi tahu pelanggan tentang barang dagangan
baru dan promosi khusus, mengkonfirmasi penerimaan pesanan, dan menunjukkan kapan
pesanan telah dikirim. Peningkatan penggunaan database pelanggan telah memungkinkan
pengecer untuk mengidentifikasi dan melacak konsumen dari waktu ke waktu dan di seluruh
situasi pembelian (lihat Bab 11). Akibatnya, email menjadi sangat pribadi dan pesannya
sangat terkontrol. Namun, ketika pesan yang sama dikirim secara elektronik ke semua
penerima, email lebih mirip dengan media yang lebih impersonal, periklanan massal. Karena
penerima email dapat menanggapi kembali pengecer, itu dianggap sebagai media interaktif.
Terakhir, biaya per eksposur rendah.

Komunikasi SelulerKomunikasi seluler disampaikan melalui perangkat genggam

nirkabel, seperti telepon seluler, dan m-commerce atau perdagangan seluler dapat
mencakup penyelesaian transaksi melalui telepon seluler. Ponsel pintar telah menjadi lebih
dari sekadar alat untuk melakukan panggilan; mereka menawarkan sejenis komputer seluler
dengan kemampuan untuk memperoleh skor olahraga, cuaca, musik, video, dan pesan teks,
serta membeli barang dagangan. Keberhasilan pengecer dengan komunikasi seluler terletak
pada aplikasi yang memungkinkan komunikasi efektif melalui perangkat dengan layar kecil.

Pengecer menggunakan aplikasi seperti Foursquare untuk berkomunikasi dengan

pengguna ponsel dan mengirim pesan kepada mereka berdasarkan lokasi mereka,
sebagaimana ditentukan oleh teknologi GPS. 22 Penghargaan Foursquare ditujukan kepada
konsumen yang mencoba pengecer lokal. Dengan aplikasi berbasis GPS, pengguna juga bisa
merekomendasikan retailer terdekat kepada teman-teman di area tersebut. Selain itu,
kemampuan analitik data aplikasi memungkinkan pengecer melacak dampak kampanye
pemasaran seluler.

Target menggunakan aplikasi Shopkick untuk memberikan poin kepada pelanggan

yang berjalan-jalan di toko dan memindai produk; mereka dapat menukarkan poin ini
dengan berbagai hadiah. Pengecer lain menggunakan saluran seluler untuk mengirimkan
kupon atau penawaran promosi lainnya, seperti pengiriman gratis kepada pelanggan yang
membeli secara online dari pengecer saat berada di toko fisiknya. Akhirnya, pengecer
mungkin menggunakan teknologi berbasis lokasi terkait untuk menyampaikan pesan lokal
yang disesuaikan kepada pelanggan untuk mengarahkan mereka ke toko mereka.

Terlepas dari janji komunikasi seluler, ia terus memiliki kekurangan. Satu studi
menemukan bahwa 90 persen responden survei AS sama sekali tidak berminat menerima
iklan seluler. 23 Menggabungkan layanan lokasi geografis dengan media sosial dapat
meningkatkan tingkat kejahatan; 24 misalnya, pencuri akan tahu seberapa jauh pemilik
rumah dari rumah mereka.

Banyak pengecer telah mengembangkan aplikasi yang dapat digunakan konsumen di

ponsel cerdas mereka untuk mengakses sejumlah layanan. Retailing View 15.1 menyoroti
upaya Staples untuk mempermudah pelanggan mereka.

Media sosial

Media sosial mencakup berbagai bentuk komunikasi elektronik, yang dapat

digunakan pengguna untuk membuat komunitas online tempat mereka berbagi ide,
informasi, pesan antarpribadi, dan konten lainnya (misalnya, video). Tiga fasilitator online
utama media sosial adalah YouTube, Facebook, dan Twitter. Sebagai sarana daring lain yang
mendorong komunikasi dari mulut ke mulut, forum daring memungkinkan konsumen untuk
meninjau, mengkomunikasikan, dan mengumpulkan informasi tentang produk, harga, dan
promosi. Forum ini juga memungkinkan pengguna untuk berinteraksi di antara mereka
sendiri (misalnya, membentuk komunitas). 25 Komunitas online semacam itu
memungkinkan pengguna untuk memberikan pemikiran dan evaluasi kepada konsumen dan
pengecer yang berpikiran sama tentang produk atau layanan pengecer.

Pengecer menggunakan media sosial untuk melibatkan pelanggan mereka dalam

dialog proaktif. Saat pengecer menyediakan konten di situs media sosial, orang sering kali
mulai membagikan dan mengomentarinya. Penjual kemudian harus memantau umpan balik
dan merespons jika perlu — terutama jika komentarnya negatif. Misalnya, penambangan
sentimen adalah proses di mana pengecer dapat memanfaatkan berbagai format obrolan
online untuk mengumpulkan komentar konsumen dan kemudian menganalisis data ini
untuk mengidentifikasi keseluruhan sikap dan preferensi pelanggan untuk produk dan
kampanye iklan. Menjelajahi jutaan situs dengan menggabungkan alat pencarian online
otomatis dengan teknik analisis teks, penambangan sentimen menghasilkan data kualitatif
yang memberikan wawasan baru tentang apa yang sebenarnya dipikirkan konsumen.
Pengecer yang terhubung ke informasi waktu nyata ini bisa menjadi lebih gesit,
memungkinkan perubahan cepat dalam peluncuran produk atau kampanye iklan baru.
Retailing View 15.2 menyoroti bagaimana Dell menggunakan berbagai alat analisis media
sosial untuk melayani pelanggannya dengan lebih baik.

Media sosial tidak hanya memungkinkan pengecer untuk menanggapi pelanggan

yang tidak senang tetapi juga untuk memantau tren dan menanggapi permintaan
konsumen. Walmart menggunakan media sosial untuk mengembangkan layanan dan
memilih produk, seperti opsi pembayaran Natal, dengan melibatkan mereka di Facebook
dan Twitter. 26 Namun, tidak semua media sosial memberikan hasil yang positif. 27 Untuk
butik fesyen Australia kelas atas bernama Gasp, kekuatan media sosial untuk menghilangkan
batasan membuat salah satu manajernya memperburuk keadaan setelah pelanggan
mengeluh secara online tentang perlakuan yang diterimanya di toko. Alih-alih meminta
maaf, manajer tersebut menolaknya karena tidak mungkin membeli, karena dia "terbiasa
membeli dari pengecer jenis 'pakaian untuk umum'."

Seperti yang ditunjukkan oleh berbagai contoh media sosial ini, mereka bisa sangat
pribadi dan interaktif. Ketika pesan diproduksi oleh pengecer, itu dapat dikontrol, tetapi
ketika pelanggan dilibatkan, seperti halnya dengan ulasan, hanya ada sedikit kontrol atas
pesan tersebut. Demikian pula, tingkat kandungan informasi tergantung pada siapa yang
melakukan komunikasi. Biaya per eksposur untuk media sosial relatif rendah dibandingkan
dengan media tradisional. Fasilitator terbesar media sosial online saat ini adalah YouTube,
Facebook, blog, dan mikroblog, Twitter.

YoutubePada platform media sosial berbagi video ini, pengguna mengunggah,

membagikan, melihat, dan mengomentari video. Media ini memberikan kesempatan kepada
pengecer untuk mengekspresikan diri mereka dengan cara yang berbeda dari sebelumnya.
Pengecer seperti perusahaan belanja rumah televisi HSN, yang dibahas dalam Retailing View
15.3, dapat menyiarkan salurannya sendiri, yaitu situs YouTube yang berisi konten yang
hanya relevan dengan produk perusahaan itu sendiri.

YouTube juga menyediakan media yang efektif untuk mengadakan kontes dan
memposting video instruksional. Home Depot telah menarik lebih dari 18.000 pelanggan
dan mengumpulkan lebih dari 41 juta tampilan dengan serangkaian video yang merinci
produk baru yang tersedia di toko, serta instruksional melakukannya- video Anda sendiri,
seperti "Tips Cara Memotong Rumput" atau "Cara Memperbaiki Toilet". 30 Video ini
mempertahankan identitas inti merek Home Depot, sekaligus memberikan nilai tambah bagi
konsumen, yang mempelajari cara berguna untuk memperbaiki rumah mereka.

Facebook Platform media sosial dengan lebih dari 1 miliar pengguna aktif 31 ini
memberi perusahaan forum untuk berinteraksi dengan penggemar. Pengecer memiliki akses
ke fitur yang sama dengan yang dilakukan pengguna biasa, termasuk "dinding" tempat
mereka dapat memposting pembaruan perusahaan, foto, dan video atau berpartisipasi
dalam papan diskusi.

Bagi Macy's, Facebook telah lama menjadi outlet komunikasi yang menjanjikan,
sehingga juga menjadi salah satu retailer pertama yang mengadopsi format Facebook Page.
Selain itu, format timeline Facebook telah bekerja dengan baik dalam menyoroti acaranya.
Macy's sudah mulai beriklan lebih banyak di Facebook, menggunakan lebih banyak iklan
bertarget untuk berkomunikasi dengan penggemar saat ini dan yang potensial. Beradaptasi
bersama dengan situs media sosial hanya mewakili satu aspek dalam rencana yang lebih
luas untuk mengubah inisiatif media sosialnya guna menarik lebih banyak konsumen wanita
berusia 25 hingga 54 tahun, bersama dengan beberapa fashionista Gen Y. Ia percaya bahwa
Facebook adalah cara terbaik untuk menyampaikan pesan yang tepat di depan orang yang
tepat.

Ini juga menyediakan cara yang menarik untuk menargetkan kelompok konsumen
lokal untuk pengecer yang lebih kecil. Misalnya, PCC Natural Markets di Seattle melibatkan
pelanggan dalam dialog media sosial di Facebook tentang produk lokal. Untuk mendorong
partisipasi dalam acara lokal, seperti kontes "Taste PCC: A Local Food Celebration" atau "Deli
Throw Down", mereka menyebarkan komunikasi dari mulut ke mulut yang luas dengan
investasi minimal dengan mengandalkan postingan dan tweet melalui Facebook dan Twitter.

Blog Di sebuah blog (weblog), seorang blogger atau sekelompok pengguna secara
teratur memposting pendapat mereka dan berbagai informasi topikal pada halaman web.
Administrator blog dapat berupa pengecer, orang independen, atau perusahaan. Blog yang
diterima dengan baik dapat mengkomunikasikan tren, mengumumkan acara khusus, dan
menciptakan dari mulut ke mulut, yang merupakan komunikasi di antara orang-orang
tentang suatu entitas seperti pengecer atau produk atau layanan. 34 Blog menghubungkan
pelanggan dengan membentuk komunitas, memungkinkan perusahaan untuk menanggapi
langsung komentar pelanggan, dan memfasilitasi hubungan jangka panjang antara
pelanggan dan perusahaan. Pada dasarnya, blog seharusnya transparan dan berisi
pengamatan jujur penulis, yang dapat membantu pelanggan menentukan tingkat
kepercayaan dan loyalitas mereka. Namun, jika blog dibuat atau disponsori oleh pengecer,
informasi tersebut mungkin bias secara positif. Selain itu, pengecer memiliki kendali
terbatas atas konten yang diposting di blog; dengan demikian informasi yang diposting
dapat menjadi negatif atau tidak benar. Banyak pengecer menggunakan blog sebagai bagian
dari strategi komunikasi. Blog pengecer peringkat teratas adalah Omnivoracious, blog
Amazon, yang, tentu saja, tentang buku. Dell, Apple, Sears, Best Buy, dan QVC juga memiliki
blog berperingkat tinggi.

IndonesiaDalam diskusi media sosial, Facebook dan Twitter sering disebut-sebut

bersamaan, namun berbeda dalam beberapa hal kritis. Twitter adalah mikroblog — versi
singkat blog — di mana pengguna dibatasi hingga pesan 140 karakter. Penggunaan pesan
140 karakter memaksa pengecer untuk memposting postingan yang pendek, tepat waktu,
dan relevan. Jika pengecer dapat menggunakan Facebook untuk mendorong diskusi tentang
merek mereka, promosi, atau bahkan meminta "teman" mereka untuk memposting video,
mereka lebih cenderung menggunakan Twitter untuk mengumumkan informasi terkini atau
informasi yang berubah dengan cepat untuk menarik minat konsumen. Twitter secara aktif
digunakan oleh pengecer kecil dan besar. Pengecer kecil dengan anggaran pemasaran
terbatas menyukai tanggapan yang dapat mereka berikan dengan segera mengirimkan
pesan promosi. Sebelum badai salju Nemo 2013, sebuah truk makanan lokal men-tweet
pada awal hari, “Menuju @dumbofoodtrucks Front St & Main St! Ayo dapatkan Korilla
sebelum Nemo melakukannya! ” memungkinkan pelanggannya mengetahui di mana
menemukan mereka dan menciptakan perasaan terdesak sebelum badai — audiens yang
sangat banyak untuk entitas lokal.

Pengecer besar mungkin memiliki cukup dana untuk memasarkan secara massal
melalui kampanye nasional, tetapi Twitter memberi mereka cara untuk tetap berhubungan
pribadi dengan pelanggan. Jaringan toko bahan makanan Wegman yang terkenal
mencantumkan tanggal dan waktu pengiriman produknya diterima, sehingga pelanggan
yang menghargai produk paling segar dapat muncul tepat saat sayuran akan diturunkan.
Bersamaan dengan detail pengiriman ini, Wegmans men-tweet informasi petani dan petani,
serta stok yang tersedia. Wegmans juga menggunakan media sosial untuk menjawab
pertanyaan pelanggan.

Twitter juga telah mengubah cara pelanggan mendapatkan informasi produk atau
layanan serta memberikan pujian dan keluhan. Jika pelanggan yang memiliki pertanyaan
tentang suatu produk atau layanan harus menghubungi saluran layanan pelanggan
pengecer dan mengikuti petunjuk suara yang direkam sebelumnya, hari ini mereka dapat
beralih ke Twitter untuk mendapatkan tanggapan langsung. Pengecer mengukur
keberhasilan layanan pelanggan twitter dengan kualitas, akurasi, dan ketepatan waktu
tanggapan mereka terhadap masalah layanan pelanggan.

Misalnya, agen persewaan mobil Penske mengimplementasikan program layanan

pelanggan Twitter setelah menghabiskan satu tahun penuh untuk mengamati bagaimana
pelanggan menggunakan Twitter untuk masalah layanan pelanggan. Sejalan dengan
temuannya, mereka melatih karyawan pusat panggilannya untuk menggunakan teknologi
baru dan memantau umpan Twitter dari pukul 07:00 hingga 23:00 setiap hari. Pelanggan
yang men-tweet pertanyaan sewa mobil mereka menerima tanggapan yang hampir
seketika.

PROGRAM KOMUNIKASI MEMBANGUN GAMBAR MEREK

DAN LOYALITAS PELANGGAN

Program komunikasi yang menggunakan media lama dan baru yang dibahas di
bagian sebelumnya dapat memiliki efek jangka panjang dan jangka pendek pada bisnis
pengecer. Dari perspektif jangka panjang, program komunikasi dapat digunakan untuk
menciptakan dan memelihara citra pengecer dan merek tokonya yang kuat dan berbeda.
Citra ini mengembangkan loyalitas pelanggan dan oleh karena itu menciptakan keuntungan
strategis. Dengan demikian, program komunikasi pembangunan citra merek melengkapi
tujuan program CRM pengecer yang dibahas dalam Bab 11.

Di sisi lain, pengecer sering kali menggunakan program komunikasi untuk

mewujudkan tujuan jangka pendek meningkatkan penjualan selama jangka waktu tertentu.
Misalnya, pengecer sering kali mengadakan penjualan di mana sebagian atau semua barang
dagangannya diberi harga diskon untuk waktu yang singkat. Toko grosir biasanya memasang
iklan mingguan dengan kupon yang dapat digunakan untuk menghemat uang atas
pembelian yang dilakukan selama seminggu.

Pada bagian ini, kami membahas peran program komunikasi dalam membangun
citra merek — tujuan strategis. Bagian berikut berfokus pada masalah operasional yang
terlibat dalam mengembangkan dan melaksanakan program komunikasi.

Merek

Merek adalah "nama, istilah, desain, simbol, atau fitur lain apa pun yang
mengidentifikasi barang atau layanan satu penjual sebagai hal yang berbeda dari penjual
lainnya." 38 Dalam konteks ritel, nama pengecer biasanya berfungsi sebagai merek. Jenis
merek ini memberi tahu konsumen tentang jenis barang dagangan dan layanan yang
disediakan oleh pengecer bernama khusus ini. Seperti yang telah kita bahas di Bab 13,
beberapa pengecer mengembangkan merek label pribadi yang dijual secara eksklusif
melalui saluran mereka. Dalam beberapa kasus, barang dagangan berlabel pribadi
menggunakan nama pengecer, seperti aspirin Walgreens dan pakaian dalam Victoria's
Secret. Dalam kasus lain, nama merek khusus digunakan, seperti makanan anjing Ol 'Roy
dari Walmart dan baterai Die Hard Sears.

Nilai Citra Merek

Merek memberikan nilai bagi pelanggan dan pengecer. Untuk pelanggan, mereka
memberikan informasi sebelumnya tentang pengalaman berbelanja yang mungkin akan
mereka hadapi saat mereka melindungi pengecer ini. Mereka juga memengaruhi
kepercayaan pelanggan dalam keputusan mereka untuk membeli barang dagangan dari
pengecer. Akhirnya, merek dapat meningkatkan kepuasan pelanggan dengan barang
dagangan dan layanan. Konsumen merasa berbeda saat mengenakan perhiasan yang dibeli
dari Tiffany & Co. daripada Zales atau saat menginap di hotel Ritz-Carlton daripada di
Fairfield Inn.

Nilai yang diberikan citra merek kepada pengecer disebut sebagai ekuitas merek.
Sebuah merek dengan ekuitas yang baik, juga dikenal sebagai nama merek yang kuat,
memengaruhi proses keputusan pelanggan, seringkali dengan mendorong kunjungan
berulang mereka, yang pada gilirannya mengarah pada loyalitas yang lebih besar. Selain itu,
nama merek yang kuat memungkinkan pengecer untuk meningkatkan margin mereka
karena pelanggan akan mentolerir harga yang lebih tinggi. Ketika pengecer memiliki
loyalitas pelanggan yang tinggi, mereka dapat terlibat dalam penetapan harga premium dan
mengurangi ketergantungan mereka pada promosi harga untuk menarik pelanggan. Merek
dengan citra yang lebih lemah justru harus menawarkan harga yang lebih rendah dan sering
melakukan penjualan untuk mempertahankan pangsa pasarnya.

Loyalitas pelanggan terhadap merek muncul dari kesadaran yang tinggi akan merek
dan keyakinan serta ikatan emosional dengannya. Seperti disebutkan di Bab 4, pengecer
perlu muncul dalam perangkat pertimbangan pelanggan, dan kesadaran dapat membantu
menjamin kehadiran ini. Merek ritel seperti Walmart dan Target sangat terkenal oleh
konsumen sehingga mereka hampir selalu muncul dalam rangkaian pertimbangan mereka.
Pelanggan juga mengidentifikasi dengan merek tertentu. Mereka memiliki keyakinan
tentang penawaran pengecer dan memiliki ikatan emosional yang kuat dengan mereknya.
Pergi ke Target telah menjadi pengalaman yang keren karena orang-orang menganggap
hemat uang dan membeli barang-barang modis — termasuk koleksi terbatas dari desainer
haute couture Missoni — semuanya pada waktu yang sama dan di toko yang sama tempat
mereka membeli deterjen. 39 Pelanggan ini dengan penuh kasih sayang menggunakan
pengucapan Prancis palsu "Tar-zhay" untuk merujuk ke Target. Kesadaran merek yang tinggi
dan koneksi emosional yang kuat mengurangi insentif atau motivasi mereka untuk beralih
ke pengecer pesaing.

Akhirnya, pengecer dengan nama merek yang kuat dapat memanfaatkan merek
mereka untuk memperkenalkan konsep ritel baru hanya dengan upaya pemasaran yang
terbatas. Misalnya, The Gap telah secara efisien memperluas mereknya ke GapKids,
gapbody, GapMaternity, dan babyGap. Retailing View 15.4 menguraikan bagaimana J.Crew
berhasil mengembangkan identitas mereknya sendiri, berbeda dari pesaing terdekatnya.

Membangun Ekuitas Merek

Kegiatan yang perlu dilakukan pengecer untuk membangun ekuitas merek bagi
perusahaannya atau barang dagangan label pribadinya adalah menciptakan kesadaran
merek tingkat tinggi, mengembangkan asosiasi yang menguntungkan dengan nama merek,
dan secara konsisten memperkuat citra merek.

Kesadaran MerekKesadaran merek mengacu pada kemampuan pelanggan potensial

untuk mengenali atau mengingat bahwa nama merek adalah jenis pengecer atau produk /
layanan tertentu. Dengan demikian, kesadaran merek adalah kekuatan hubungan antara
nama merek dan jenis barang dagangan atau jasa di benak pelanggan.

Ada berbagai kesadaran, dari ingatan yang dibantu hingga kesadaran top-of-mind.
Aided recall terjadi ketika konsumen menunjukkan bahwa mereka mengetahui merek ketika
nama tersebut diberikan kepada mereka. Top-of-mind awareness, tingkat kesadaran
tertinggi, terjadi saat konsumen menyebutkan nama merek tertentu terlebih dahulu saat
ditanya tentang jenis pengecer, kategori barang dagangan, atau jenis layanan. Misalnya,
Container Store memiliki kesadaran top-of-mind yang tinggi jika sebagian besar konsumen
menjawab "Toko Kontainer" ketika ditanya tentang pengecer yang menjual barang
dagangan untuk menyimpan dan mengatur barang. Kesadaran top-of-mind yang tinggi
berarti bahwa pengecer mungkin akan menjadi pertimbangan yang ditetapkan ketika
pelanggan memutuskan untuk berbelanja suatu jenis produk atau layanan.

Pengecer membangun kesadaran top-of-mind dengan memiliki nama yang mudah

diingat; berulang kali mengungkapkan nama mereka kepada pelanggan melalui iklan, lokasi,
dan sponsor; dan menggunakan simbol yang mudah diingat. Beberapa nama merek yang
mudah diingat, seperti nama Home Depot; karena "Rumah" dalam nama mereknya,
mungkin lebih mudah diingat dan terkait erat dengan perbaikan rumah daripada nama
Lowe.

Zara tidak banyak beriklan tetapi memiliki kesadaran yang tinggi karena banyaknya
toko yang dimilikinya di lokasi yang bagus. Pelanggan berjalan dan berkendara melewati
toko, melihat jendela mereka yang dirancang dengan indah, dan tertarik untuk melihat
penawaran. Mereka juga tahu bahwa jika mereka tidak membeli pakaian yang modis
dengan harga terjangkau saat mereka melihatnya di toko, mungkin pakaian itu tidak akan
ada di sana lain kali.

Simbol melibatkan gambar visual yang biasanya lebih mudah diingat daripada kata
atau frasa dan karenanya berguna untuk membangun kesadaran merek. Misalnya, gambar
apel dengan "gigitan" seni yang hilang dan lengkungan emas meningkatkan kemampuan
pelanggan untuk mengingat nama Apple dan McDonald's.
 Pensponsoran acara yang dipublikasikan dengan baik juga dapat memberikan
eksposur yang cukup ke nama pengecer dan meningkatkan kesadaran. Misalnya, menonton
parade Thanksgiving Macy di New York City telah menjadi tradisi liburan bagi banyak
keluarga. Nama merek Macy diekspos ke puluhan juta penonton televisi selama tiga jam.
Selain itu, artikel surat kabar dikhususkan untuk meninjau pawai dan mendeskripsikannya
sesudahnya.

Asosiasi Membangun kesadaran hanya satu langkah dalam mengembangkan ekuitas

merek, tetapi nilai merek sebagian besar didasarkan pada asosiasi yang dibuat pelanggan
dengan nama merek. Asosiasi merek adalah segala sesuatu yang terkait atau berhubungan
dengan nama merek dalam ingatan konsumen. Misalnya, beberapa asosiasi yang mungkin
dimiliki konsumen dengan Apple adalah produk inovatifnya, antarmuka yang mudah
digunakan, Genius Bar, dan desain toko yang unik, serta produk tertentu seperti iPhone,
iPad, dan komputer Mac. Asosiasi ini bisa negatif sekaligus positif. Misalnya, merek Apple
mungkin juga dikaitkan dengan harga tinggi. Asosiasi yang kuat ini mempengaruhi perilaku
pembelian konsumen. Beberapa asosiasi umum yang ingin dikembangkan pengecer dengan
nama merek mereka adalah sebagai berikut:

1. Kategori barang dagangan. Asosiasi yang paling umum adalah menghubungkan

pengecer ke kategori barang dagangan. Misalnya, Office Depot ingin konsumen mengaitkan
namanya dengan perlengkapan kantor. Kemudian, ketika kebutuhan akan perlengkapan
kantor muncul, konsumen langsung teringat pada Office Depot.

2. Harga / kualitas. Beberapa pengecer, seperti Saks Fifth Avenue, ingin dikaitkan
dengan penawaran barang dagangan mode tinggi yang unik. Pengecer lain, seperti Walmart,
menginginkan asosiasi dengan harga rendah dan nilai bagus. 3. Atribut atau manfaat khusus.
Pengecer dapat menautkan tokonya ke atribut, seperti asosiasi 7-Eleven dengan
memberikan kemudahan atau koneksi Nordstrom dengan penawaran layanan pelanggan
tingkat tinggi.

4. Gaya hidup atau aktivitas. Beberapa pengecer mengasosiasikan nama mereka

dengan gaya hidup atau aktivitas tertentu. Misalnya, Patagonia, pengecer yang menawarkan
peralatan olahraga luar ruangan, terkait dengan gaya hidup aktif dan ramah lingkungan.
Gudang Tembikar dikaitkan dengan kenyamanan tinggal di rumah.

PERENCANAAN PROGRAM KOMUNIKASI ECERAN

Gambar 15–2 mengilustrasikan empat langkah yang terlibat dalam mengembangkan
dan melaksanakan program komunikasi ritel: menetapkan tujuan, menentukan anggaran,
mengalokasikan anggaran, dan melaksanakan serta mengevaluasi program. Bagian berikut
merinci masing-masing langkah ini.

Langkah-langkah dalam Mengembangkan Program Komunikasi Ritel

Tetapkan Tujuan

Pengecer menetapkan tujuan program komunikasi mereka untuk memberikan

arahan bagi orang-orang yang melaksanakan program, dan dasar untuk mengevaluasi
keefektifannya. Seperti yang telah dibahas di awal bab ini, beberapa program komunikasi
dapat memiliki tujuan jangka panjang, seperti menciptakan atau mengubah citra merek
pengecer. Program komunikasi lainnya berfokus pada peningkatan kinerja jangka pendek,
seperti meningkatkan lalu lintas toko pada akhir pekan tertentu.

Meskipun tujuan keseluruhan pengecer adalah untuk menghasilkan penjualan dan

keuntungan jangka panjang dan pendek, mereka sering kali menggunakan tujuan
komunikasi daripada tujuan penjualan untuk merencanakan dan mengevaluasi program
komunikasi mereka. Tujuan komunikasi adalah tujuan spesifik yang terkait dengan pengaruh
bauran komunikasi ritel terhadap proses pengambilan keputusan pelanggan.

Tampilan 15–3 menunjukkan beberapa informasi hipotetis tentang pelanggan di

pasar sasaran untuk supermarket Safeway. Informasi ini menggambarkan tujuan yang
terkait dengan tahapan dalam proses pengambilan keputusan konsumen yang diuraikan
dalam Bab 4. Perhatikan bahwa 95 persen pelanggan mengetahui toko (tahap pertama
dalam proses pengambilan keputusan) dan 85 persen mengetahui jenis toko barang
dagangan yang dijualnya. Tetapi hanya 45 persen pelanggan di pasar sasaran yang memiliki
sikap yang baik terhadap toko tersebut. Tiga puluh dua persen berniat mengunjungi toko
selama beberapa minggu ke depan, 25 persen mengunjungi toko selama dua minggu ke
depan, dan 18 persen secara teratur berbelanja di toko.

Dalam contoh hipotesis ini, kebanyakan orang tahu tentang toko dan penawarannya.
Masalah utama yang dihadapi Safeway adalah penurunan besar antara pengetahuan dan
sikap yang disukai. Oleh karena itu, toko harus mengembangkan program komunikasi
dengan tujuan meningkatkan persentase pelanggan dengan sikap yang mendukungnya.

Untuk melaksanakan dan mengevaluasi program komunikasi secara efektif,

tujuannya harus dinyatakan dengan jelas dalam istilah kuantitatif. Target audiens untuk
bauran komunikasi perlu ditentukan, bersama dengan tingkat perubahan yang diharapkan
dan periode waktu di mana perubahan itu akan terwujud.

Misalnya, tujuan komunikasi untuk program Safeway mungkin untuk meningkatkan

persentase pelanggan dalam radius lima mil dari toko yang memiliki sikap yang baik
terhadap toko dari 45 menjadi 55 persen dalam tiga bulan. Tujuan ini jelas dan terukur. Ini
menunjukkan tugas yang harus ditangani oleh program. Orang-orang yang melaksanakan
program dengan demikian tahu apa yang harus mereka capai.

Tujuan dan pendekatan komunikasi yang digunakan oleh vendor dan pengecer
berbeda, dan perbedaan tersebut dapat menyebabkan konflik. Beberapa poin konflik
tersebut adalah sebagai berikut:
 • Tujuan jangka panjang versus jangka pendek. Sebagian besar komunikasi oleh
vendor diarahkan untuk membangun citra jangka panjang produk mereka.
Sebaliknya, komunikasi pengecer biasanya digunakan untuk mengumumkan
promosi dan penjualan khusus yang menghasilkan pendapatan jangka pendek.

• Produk versus lokasi. Saat vendor mengiklankan produk bermerek mereka, mereka
tidak peduli di mana pelanggan membelinya selama mereka membeli merek
mereka. Sebaliknya, pengecer tidak peduli tentang merek apa yang dibeli
pelanggan selama mereka membelinya di toko mereka.

• Luasnya barang dagangan. Biasanya, karena vendor memiliki jumlah produk yang
relatif kecil untuk dipromosikan, mereka dapat mencurahkan banyak perhatian
untuk mengembangkan program komunikasi yang konsisten untuk setiap merek
yang mereka buat. Pengecer harus mengembangkan program komunikasi yang
mempromosikan rangkaian produk yang jauh lebih luas.

Tentukan Anggaran Komunikasi

Langkah kedua dalam mengembangkan program komunikasi ritel adalah

menentukan anggaran (lihat Tampilan 15–3). Metode yang benar secara ekonomi untuk
menetapkan anggaran komunikasi adalah analisis marjinal (dibahas sebentar lagi). Meskipun
pengecer biasanya tidak memiliki cukup informasi untuk melakukan analisis marjinal
lengkap, metode ini menunjukkan kepada manajer bagaimana mereka harus mendekati
program penetapan anggaran. Metode analisis marjinal untuk menetapkan anggaran
komunikasi adalah pendekatan yang harus digunakan pengecer saat membuat semua
keputusan alokasi sumber daya mereka, termasuk jumlah lokasi di suatu wilayah geografis
(Bab 8), alokasi barang dagangan ke toko (Bab 13), staf toko (Bab 16), dan lantai serta ruang
rak yang dikhususkan untuk kategori barang dagangan (Bab 17).

Sumber penting dari anggaran komunikasi adalah program periklanan koperasi.

Program co-op (koperasi) adalah program promosi yang dilakukan oleh vendor dan retailer
yang bekerja sama. Vendor membayar sebagian dari promosi pengecer tetapi menentukan
beberapa ketentuan. Misalnya, Best Buy mungkin membayar setengah dari biaya untuk
iklan yang menampilkan TV digital Sony. Selain menurunkan biaya, iklan koperasi
memungkinkan pengecer untuk mengasosiasikan namanya dengan merek nasional terkenal
dan menggunakan karya seni menarik yang dibuat oleh merek nasional.

Analisis MarjinalMetode Analisis marjinal didasarkan pada prinsip ekonomi bahwa

perusahaan harus meningkatkan pengeluaran komunikasi selama setiap dolar tambahan
yang dikeluarkan menghasilkan lebih dari satu dolar kontribusi tambahan. Untuk
menggambarkan analisis marjinal, pertimbangkan Diane West, pemilik dan manajer toko
khusus yang menjual pakaian bisnis wanita. Gambar 15–4 menunjukkan analisisnya untuk
menentukan berapa banyak yang harus dia keluarkan tahun depan untuk program
komunikasinya.
 Untuk 21 tingkat biaya komunikasi yang berbeda (kolom 1), West memperkirakan
penjualan tokonya (kolom 2), margin kotor (kolom 3), dan biaya lainnya (kolom 4 dan 5).
Kemudian dia menghitung kontribusinya, tidak termasuk biaya komunikasi (kolom 6), dan
keuntungan ketika biaya komunikasi diperhitungkan (kolom 7). Untuk memperkirakan
penjualan yang dihasilkan oleh berbagai tingkat komunikasi, West hanya dapat
mengandalkan penilaian dan pengalamannya, atau dia mungkin menganalisis data masa lalu
untuk menentukan hubungan antara biaya komunikasi dan penjualan. Data historis juga
memberikan informasi tentang margin kotor dan pengeluaran lain sebagai persentase dari
penjualan.

Perhatikan bahwa pada tingkat biaya komunikasi yang rendah, tambahan biaya
komunikasi sebesar $ 5.000 menghasilkan lebih dari $ 5.000 kontribusi tambahan. Misalnya,
meningkatkan biaya komunikasi dari $ 15.000 menjadi $ 20.000 meningkatkan kontribusi
sebesar $ 10.800 (atau $ 48.400 2 $ 37.600). Ketika biaya komunikasi mencapai $ 65.000,
kenaikan lebih lanjut sebesar $ 5.000 menghasilkan kontribusi tambahan kurang dari $
5.000. Misalnya, meningkatkan anggaran dari $ 65.000 menjadi $ 70.000 hanya
menghasilkan kontribusi tambahan $ 4.050 ($ 125.350 2 $ 121.300).

Dalam contoh ini, West menentukan bahwa keuntungan maksimum akan dihasilkan
dengan anggaran biaya komunikasi $ 65.000. Tetapi dia memperhatikan bahwa tingkat
pengeluaran antara $ 55.000 dan $ 70.000 semuanya menghasilkan tingkat keuntungan
yang hampir sama. Jadi, West membuat keputusan konservatif dan menetapkan anggaran $
55.000 untuk biaya komunikasinya.

Dalam kebanyakan kasus, sangat sulit untuk melakukan analisis marjinal karena
manajer tidak mengetahui hubungan antara biaya komunikasi dan penjualan. Perhatikan
bahwa angka-angka dalam Tampilan 15–4 hanyalah perkiraan Barat, dan mungkin tidak
akurat.

Terkadang pengecer melakukan eksperimen untuk mendapatkan gambaran yang

lebih baik tentang hubungan antara biaya komunikasi dan penjualan. Misalnya, pengecer
katalog memilih beberapa wilayah geografis di Amerika Serikat dengan potensi penjualan
yang sama. Pengecer kemudian mendistribusikan 100.000 katalog di area pertama, 200.000
di area kedua, dan 300.000 di area ketiga. Dengan menggunakan penjualan dan biaya untuk
setiap tingkat distribusi, analisis tersebut dapat dilakukan seperti yang ada di Tampilan 15–4
untuk menentukan tingkat distribusi yang paling menguntungkan. (Bab 14 menjelaskan
penggunaan eksperimen untuk menentukan hubungan antara harga dan penjualan.)

Beberapa metode lain yang digunakan pengecer untuk menetapkan anggaran

komunikasi adalah metode objektif dan tugas dan aturan praktis, yang mencakup metode
keseimbangan yang terjangkau, persentase penjualan, dan keseimbangan. Metode ini
mudah digunakan tetapi tidak menghasilkan tingkat pengeluaran komunikasi yang optimal.
 Metode Tujuan-dan-TugasMetode objektif-dan-tugas menentukan anggaran yang
dibutuhkan untuk melaksanakan tugas-tugas khusus untuk mencapai tujuan komunikasi.
Untuk menggunakan metode ini, pengecer pertama-tama menetapkan serangkaian tujuan
komunikasi dan kemudian menentukan tugas yang diperlukan beserta biayanya. Total dari
semua biaya yang dikeluarkan untuk melaksanakan tugas adalah anggaran komunikasi.

Gambar 15–5 mengilustrasikan bagaimana Diane West dapat menggunakan metode

tujuan-dan-tugas untuk melengkapi analisis marjinalnya. West menetapkan tiga tujuan:
untuk meningkatkan kesadaran tokonya, untuk menciptakan preferensi yang lebih besar
untuk tokonya di antara pelanggan di pasar sasarannya, dan untuk mempromosikan
penjualan barang dagangan yang tersisa di akhir setiap musim. Perkiraan anggaran
komunikasi yang dia perlukan untuk mencapai tujuan ini adalah $ 55.000.

Selain menentukan tujuan dan tugasnya, West memeriksa kembali implikasi

keuangan dari bauran komunikasi dengan memproyeksikan laporan laba rugi untuk tahun
depan menggunakan anggaran komunikasi (lihat Exhibit 15–6). Laporan laba rugi ini
mencakup peningkatan biaya komunikasi sebesar $ 25.000 dibandingkan dengan tahun lalu.
Tapi West percaya peningkatan anggaran komunikasi ini akan meningkatkan penjualan
tahunan dari $ 500.000 menjadi $ 650.000. Menurut proyeksi West, kenaikan biaya
komunikasi akan meningkatkan keuntungan toko. Hasil dari kedua analisis marjinal dan
metode tujuan-dan-tugas menyarankan anggaran komunikasi antara $ 55.000 dan $ 65.000.

Metode Rule-of-ThumbDua metode sebelumnya menetapkan anggaran komunikasi

dengan memperkirakan efek aktivitas komunikasi pada penjualan masa depan atau tujuan
komunikasi perusahaan. Metode aturan praktis yang dibahas di bagian ini menggunakan
logika yang berlawanan. Mereka menggunakan aktivitas penjualan dan komunikasi
sebelumnya untuk menentukan anggaran komunikasi saat ini.

Metode Penganggaran yang Terjangkau Ketika menggunakan metode penganggaran

yang terjangkau, pengecer pertama-tama meramalkan penjualan dan pengeluaran mereka,
tidak termasuk biaya komunikasi, selama periode penganggaran. Perbedaan antara
perkiraan penjualan dan pengeluaran ditambah keuntungan yang diinginkan kemudian
dianggarkan untuk bauran komunikasi. Dengan kata lain, metode terjangkau menetapkan
anggaran komunikasi dengan menentukan uang apa yang tersedia setelah biaya operasi dan
keuntungan dikurangi.

Masalah utama dengan metode yang terjangkau adalah asumsi bahwa biaya
komunikasi tidak mendorong penjualan dan keuntungan. Pengeluaran komunikasi hanyalah
biaya bisnis, seperti biaya barang dagangan. Ketika pengecer menggunakan metode yang
terjangkau, mereka biasanya memotong biaya komunikasi yang "tidak perlu" jika penjualan
turun di bawah perkiraan daripada meningkatkan biaya komunikasi untuk meningkatkan
penjualan.
 Metode Persentase PenjualanMetode persentase penjualan menetapkan anggaran
komunikasi sebagai persentase tetap dari perkiraan penjualan. Pengecer menggunakan
metode ini untuk menentukan anggaran komunikasi dengan meramalkan penjualan selama
periode anggaran dan kemudian menerapkan persentase yang telah ditentukan untuk
menetapkan anggaran. Persentase tersebut mungkin persentase historis pengecer atau
persentase rata-rata yang digunakan oleh pengecer serupa.

Masalah dengan metode persentase penjualan adalah asumsi bahwa persentase

yang sama yang digunakan di masa lalu, atau digunakan oleh pesaing, sesuai untuk masa
depan. Juga, seperti metode terjangkau, diasumsikan bahwa biaya komunikasi tidak
mendorong penjualan dan keuntungan. Pertimbangkan pengecer yang belum membuka
toko baru di masa lalu tetapi berencana untuk membuka banyak toko baru di tahun ini. Ini
harus menciptakan kesadaran pelanggan untuk setiap toko baru ini, jadi anggaran
komunikasi harus jauh lebih besar di tahun ini daripada di masa lalu.

Menggunakan persentase yang sama dengan pesaing juga mungkin tidak pantas.
Misalnya, pengecer mungkin memiliki lokasi atau citra merek yang lebih baik daripada
pesaingnya. Akibatnya, pelanggan mungkin sudah memiliki kesadaran yang tinggi terhadap
toko pengecer. Dengan demikian, pengecer mungkin tidak perlu menghabiskan biaya
komunikasi sebanyak pesaing dengan lokasi atau merek yang lebih buruk.

Salah satu keuntungan dari metode persentase penjualan dan metode yang
terjangkau untuk menentukan anggaran komunikasi adalah bahwa pengecer tidak akan
membelanjakan di luar kemampuannya. Karena tingkat pengeluaran ditentukan oleh
penjualan, anggaran akan naik hanya jika penjualan naik dan pengecer menghasilkan lebih
banyak penjualan untuk membayar biaya komunikasi tambahan. Ketika waktunya bagus,
metode ini bekerja dengan baik karena memungkinkan pengecer untuk berkomunikasi lebih
agresif dengan pelanggan. Tetapi ketika penjualan turun, biaya komunikasi terpotong, yang
dapat mempercepat penurunan penjualan.

Metode Paritas KompetitifDi bawah metode paritas kompetitif, anggaran

komunikasi ditetapkan sehingga bagian pengecer dari biaya komunikasinya sama dengan
pangsa pasarnya. Misalnya, pertimbangkan toko perlengkapan olahraga di kota kecil. Untuk
menggunakan metode paritas kompetitif, manajer-pemilik pertama-tama akan
memperkirakan jumlah total yang dibelanjakan untuk komunikasi oleh semua pengecer
barang olahraga di kota. Kemudian pemilik-manajer akan memperkirakan pangsa pasar
tokonya untuk barang-barang olahraga dan mengalikan persentase pangsa pasar tersebut
dengan total biaya iklan toko perlengkapan olahraga untuk menetapkan anggaran.
Asumsikan bahwa perkiraan pemilik-manajer untuk mengiklankan barang-barang olahraga
oleh semua toko adalah $ 5.000 dan perkiraan pangsa pasar tokonya adalah 45 persen.
Berdasarkan perkiraan ini, manajer-pemilik akan menetapkan anggaran komunikasi toko
sebesar $ 2,
 Mirip dengan metode aturan umum lainnya, metode paritas kompetitif tidak
memungkinkan pengecer untuk mengeksploitasi peluang atau masalah unik yang mereka
hadapi di pasar. Jika semua pesaing menggunakan metode ini untuk menetapkan anggaran
komunikasi, pangsa pasar mereka akan tetap sama dari waktu ke waktu (dengan asumsi
bahwa pengecer mengembangkan kampanye yang sama efektifnya dan aktivitas bauran
ritel lainnya).

Alokasikan Anggaran Promosi

Setelah menentukan besarnya anggaran komunikasi, langkah ketiga dalam proses

perencanaan komunikasi adalah mengalokasikan anggaran (lihat Gambar 15–2). Pada
langkah ini, pengecer memutuskan berapa banyak anggarannya untuk dialokasikan ke
elemen komunikasi tertentu, kategori barang dagangan, wilayah geografis, atau tujuan
jangka panjang dan pendek. Misalnya, Dillard's harus memutuskan berapa banyak anggaran
komunikasinya untuk dibelanjakan di setiap area yang disimpannya: Tenggara, Atlantik
Tengah, Barat Daya, Barat Tengah, dan Pantai Barat. Michaels memutuskan berapa banyak
yang akan dialokasikan untuk barang dagangan yang terkait dengan kerajinan yang berbeda.
Pemilik toko perlengkapan olahraga harus memutuskan berapa banyak anggaran
komunikasi $ 2.250 toko yang akan dibelanjakan untuk mempromosikan citra toko versus
menghasilkan penjualan selama tahun itu dan berapa banyak yang dibelanjakan untuk iklan
dan promosi khusus.

Penelitian menunjukkan bahwa keputusan alokasi lebih penting daripada keputusan

tentang jumlah yang dibelanjakan untuk komunikasi. 43 Dengan kata lain, pengecer sering
kali dapat mewujudkan tujuan yang sama dengan mengurangi ukuran anggaran komunikasi
tetapi mengalokasikannya secara lebih efektif.

Cara mudah untuk membuat keputusan alokasi semacam itu adalah dengan
membelanjakan hampir sama di setiap wilayah geografis atau untuk setiap kategori barang
dagangan. Tetapi aturan alokasi ini mungkin tidak akan memaksimalkan keuntungan, karena
mengabaikan kemungkinan bahwa program komunikasi mungkin lebih efektif untuk
beberapa kategori barang dagangan atau untuk beberapa daerah daripada untuk daerah
lain. Pendekatan lain adalah dengan menggunakan aturan praktis, seperti mendasarkan
alokasi pada tingkat penjualan atau kontribusi untuk kategori barang dagangan.

Keputusan alokasi, seperti keputusan penetapan anggaran, harus menggunakan

prinsip analisis marjinal. Pengecer harus mengalokasikan anggaran ke area yang akan
menghasilkan pengembalian terbesar. Pendekatan untuk mengalokasikan anggaran ini
terkadang disebut sebagai prinsip uji tinggi. Pertimbangkan seorang penambang yang dapat
menghabiskan waktunya untuk menggali dua klaim. Nilai emas pada satu klaim diukur pada
$ 20.000 per ton, sedangkan nilai pengujian pada klaim lainnya adalah $ 10.000 per ton.
Haruskah para penambang menghabiskan dua pertiga waktunya di tambang pertama dan
sepertiga waktunya di tambang lain? Tentu saja tidak! Penambang harus menghabiskan
seluruh waktunya untuk menambang klaim pertama sampai nilai pengujian bijih yang
ditambang turun menjadi $ 10.000 per ton, di mana ia dapat membagi waktunya secara
merata di antara klaim tersebut.

Demikian pula, pengecer mungkin menemukan bahwa pelanggannya memiliki

kesadaran yang tinggi dan sikap yang sangat menyukai pakaian wanita tetapi tidak tahu
banyak tentang pakaian pria. Dalam situasi ini, satu dolar yang dibelanjakan untuk
mengiklankan pakaian pria mungkin menghasilkan lebih banyak penjualan daripada satu
dolar yang dihabiskan untuk pakaian wanita, meskipun penjualan pakaian wanita lebih besar
daripada penjualan pakaian pria.

Merencanakan, Menerapkan, dan Mengevaluasi Komunikasi

Program — Tiga Ilustrasi

Tahap terakhir dalam mengembangkan program komunikasi ritel adalah

implementasi dan evaluasinya (lihat Tampilan 15–2). Bagian terakhir dari bab ini
menggambarkan proses perencanaan dan evaluasi untuk tiga program komunikasi:
kampanye iklan tradisional, kampanye Facebook, dan kampanye Google AdWords oleh
pengecer khusus kecil.

Kampanye iklanSecara hipotesis, bayangkan Fabulous Fromage adalah toko keju

impor khusus, yang terletak tepat di luar Kota New York. Penampilan toko menggabungkan
suasana kafe Prancis dengan kenyamanan peritel modern; sebagian besar barang
dagangannya diimpor dari Prancis dan beberapa daerah pembuatan keju terkenal lainnya di
seluruh dunia.

Harry Owens, pemilik, menyadari bahwa anggaran komunikasinya jauh lebih kecil
daripada anggaran toko Whole Foods setempat, yang juga menjual keju gourmet. Karena
itu, dia memutuskan untuk memusatkan anggarannya yang terbatas pada segmen tertentu
dan menggunakan salinan yang sangat kreatif dan karya seni yang berbeda dalam iklannya.
Target pasarnya adalah konsumen makanan dan peralatan dapur yang berpengetahuan luas
dan canggih. Pengalamannya menunjukkan pentingnya penjualan pribadi untuk pembeli
berpengalaman ini karena mereka (1) melakukan pembelian mahal tetapi (2) mencari
informasi yang cukup sebelum mengambil keputusan. Jadi, Owens menghabiskan sebagian
dari anggaran komunikasinya untuk melatih rekan penjualannya.

Program periklanan yang dikembangkan Owens menekankan citra khas tokonya. Dia
menggunakan koran sebagai kendaraan utamanya. Sementara iklan yang dikeluarkan oleh
Whole Foods cenderung menyoroti promosi harga pada keju khusus, iklan untuk Fabulous
Fromage menekankan citra pedesaan Prancis, termasuk pemandangan padang rumput
Prancis yang tidak biasa dan objek seni yang tidak biasa. Tema ini juga tercermin dalam
suasana toko.
 Untuk mengevaluasi program komunikasinya, Owens perlu membandingkan hasil
programnya dengan tujuan yang telah dikembangkannya pada bagian pertama proses
perencanaan. Untuk mengukur efektivitas kampanyenya, dia melakukan studi pelacakan
yang tidak mahal. Wawancara telepon dilakukan secara berkala dengan sampel perwakilan
pelanggan di area perdagangan tokonya. Tujuan komunikasi dinilai menggunakan
pertanyaan-pertanyaan berikut:

Hasilnya menunjukkan peningkatan yang stabil dalam kesadaran, pengetahuan

tentang toko, dan pilihan toko sebagai sumber utama keju impor berkualitas tinggi. Dengan
demikian, penelitian ini memberikan bukti bahwa iklan menyampaikan pesan yang
dimaksudkan kepada audiens target.

Kampanye Pemasaran FacebookOwens sedang mengembangkan kampanye

pemasaran Facebook untuk lini produk baru yang ia rencanakan untuk diimpor dari Italia
menggunakan langkah-langkah yang diuraikan dalam Gambar 15–2.

1. Tetapkan tujuan. Owens harus menentukan tujuan yang ingin dia capai melalui
kampanyenya. Apakah ini dirancang untuk meningkatkan kesadaran akan lini
produk? Apakah dia berharap lebih banyak calon pelanggan mengunjungi dan
menyukai halaman Facebook-nya? Apakah fokusnya terutama pada peningkatan
penjualan lini produk? Bergantung pada apa yang ingin dia capai, dia mungkin
fokus mengembangkan Halaman Facebook, membuat Aplikasi Facebook, atau
menyelenggarakan Acara Facebook. Sebagai bagian dari tujuannya, dia juga perlu
menentukan siapa yang menjadi target Fabulous Fromage. Facebook
memungkinkan Owens melakukan penargetan berdasarkan lokasi, bahasa,
pendidikan, jenis kelamin, profesi, usia, status hubungan, suka / tidak suka, dan
teman atau koneksi. Tujuan Owens adalah menemukan audiens yang cukup besar
untuk menjangkau mereka yang mungkin membeli lini produk baru tanpa menjadi
begitu besar sehingga ia akhirnya mencoba menarik seseorang yang berada di luar
audiens targetnya. Contoh penargetan Facebook digambarkan dalam Tampilan
15–7.

2. Kembangkan anggaran. Penganggaran adalah kuncinya. Facebook mengizinkan

pengiklan untuk menetapkan anggaran harian: Setelah biaya (biasanya per klik)
mencapai tingkat tertentu, penambahan tersebut menghilang untuk sisa hari itu.
Tentu saja, opsi ini bisa berisiko jika pengecer mendapatkan tanggapan yang
bagus, dan tiba-tiba, iklan yang menarik menghilang. Oleh karena itu, serupa
dengan konten kampanye, anggaran menuntut tinjauan yang hampir konstan.
Misalnya, jika pesaing menurunkan harganya secara signifikan, mungkin perlu
untuk mengikutinya untuk menghindari dikeluarkan dari set pertimbangan
pelanggan.
 3. Alokasikan anggaran (kembangkan kampanye). Sekarang Owens tahu siapa yang
dia targetkan dan berapa anggarannya untuk kampanye, langkah selanjutnya
adalah mengembangkan komunikasi, termasuk salinan dan gambar. Di sini sekali
lagi, prosesnya tidak jauh berbeda dari kampanye komunikasi pemasaran lainnya.
Harus ada ajakan bertindak yang jelas dan menarik. Gambar dan desain yang kuat
dan menarik perhatian itu penting. Dan kampanye harus menarik pelanggan yang
tepat. Namun, aspek yang lebih penting dengan media sosial daripada bentuk
komunikasi pemasaran lainnya adalah gambar dan pesan harus diperbarui hampir
secara konstan. Karena orang berharap untuk mengubah konten secara online,
tidak pantas menjalankan kampanye yang sama selama beberapa bulan, seperti
yang mungkin dilakukan toko jika beriklan di televisi, misalnya.

4. Menerapkan dan mengevaluasi program. Langkah terakhir adalah menerapkan

dan meninjau keberhasilan kampanye dan membuat perubahan yang diperlukan.
Ad Manager Facebook menawarkan berbagai metrik dan laporan, seperti jumlah
klik pada iklan, demografi audiens, dan kinerja iklan untuk periode waktu
tertentu.

Kampanye Google AdWordsTarget pasar Fabulous Fromage adalah kaum muda,

terpelajar, pria dan wanita berusia 30 hingga 40 tahun yang tertarik pada makanan dan
anggur. Pengalaman pemilik menunjukkan pentingnya penjualan pribadi untuk pasar
sasarannya yang canggih karena pelanggan yang dipasarkan (1) melakukan pembelian dalam
jumlah besar dan (2) mencari informasi tentang produk gourmet sebelum membuat
keputusan. Karena itu, Owens memutuskan untuk memusatkan anggaran terbatasnya pada
segmen tertentu dan menggunakan media elektronik dalam program IMC miliknya untuk
menghasilkan bisnis melalui situs web barunya.

Untuk menjangkau pelanggan baru, Owens secara aktif menggunakan pemasaran

mesin pencari. Secara khusus, dia menggunakan Google AdWords, alat pemasaran mesin
pencari yang ditawarkan oleh Google yang memungkinkan pengiklan untuk muncul di
bagian iklan pada halaman hasil pencarian berdasarkan kata kunci yang digunakan calon
pelanggan (lihat bagian iklan di kolom sebelah kanan dari layar Google ambil di halaman
berikutnya). Owens juga menggunakan apa yang telah dia pelajari dari interaksinya dengan
konsultan Google dan menulis ulang konten di situsnya untuk mencapai pengoptimalan
mesin telusur (seperti yang telah kita bahas sebelumnya di bab ini). Karenanya, Owens
bereksperimen dengan penelusuran berbayar melalui program periklanan Google dan
penelusuran organik melalui konten situs web yang direvisi.

Owens harus menentukan kata kunci terbaik yang akan digunakan untuk program
periklanan tautan bersponsor. Beberapa calon pelanggan mungkin menelusuri
menggunakan kata kunci, "Keju Adiboga New York", "Keju Impor", atau versi sejenis lainnya.
Dengan menggunakan Google AdWords, Owens dapat menilai keefektifan pengeluaran
iklannya dengan mengukur jangkauan, relevansi, dan laba atas investasi iklan untuk setiap
kata kunci yang digunakan calon pelanggan selama penelusuran Internet mereka.

Untuk memperkirakan jangkauan, Owens menggunakan jumlah tayangan (frekuensi

iklan muncul di depan pengguna) dan rasio klik-tayang (CTR). Untuk menghitung RKT, dia
menghitung berapa kali pengguna mengklik iklan dan membaginya dengan jumlah
tayangan. 45 Misalnya, jika tautan sponsor dikirim 100 kali dan 10 orang mengkliknya, maka
jumlah tayangannya 100, jumlah kliknya 10, dan RKTnya 10 persen. Relevansi iklan
menggambarkan seberapa berguna pesan iklan bagi konsumen dalam melakukan pencarian.
Google memberikan ukuran relevansi melalui sistem AdWords menggunakan metrik
kepemilikan yang dikenal sebagai Skor Kualitas. 46 Angka Mutu menggunakan berbagai
faktor untuk mengukur relevansi kata kunci dengan teks iklan atau penelusuran pengguna.
Skor Kualitas tinggi biasanya menyiratkan bahwa kata kunci akan menghasilkan iklan yang
tampil lebih tinggi pada halaman, dengan biaya per klik yang lebih rendah. 47 Dalam
pencarian untuk “keju gourmet,” iklan Fabulous Fromage muncul di urutan keempat,
menunjukkan relevansi yang tinggi.

Dengan menggunakan rumus berikut, Owens juga dapat menentukan laba atas
investasi iklan (ROAI) iklan:

ROAI = Penjualan bersih - Biaya iklan / Biaya iklan

Untuk dua penelusuran kata kunci di Tampilan 15–8, Owens menemukan biaya iklan
yang dia keluarkan (kolom 3), penjualan yang dihasilkan sebagai hasil (kolom 4), dan ROAI
(kolom 6). Untuk "Keju Adiboga New York", situs web mendapatkan lebih banyak klik (110)
dibandingkan klik yang diterima dari "Keju yang Diimpor" (40) (lihat kolom 2, Gambar 15–8).
Meskipun penjualan lebih rendah untuk kata kunci "Keju Adiboga New York" pada $ 35 per
hari, dibandingkan $ 40 per hari untuk kata kunci "Keju Impor", ROAI jauh lebih besar untuk
kata kunci "Keju Makanan New York". Di masa mendatang, Owens harus terus
menggunakan kata kunci ini, selain memproduksi kata kunci lain yang serupa dengannya,
dengan harapan ia akan memperoleh laba atas investasi yang lebih besar.