ANALISA STRATEGI IKLAN SIRUP MARJAN SAAT BULAN RAMADHAN 2018

Erdiansya Nur Fitra

Desain Komunikasi Visual Universitas Negeri Makassar
Email : www.sybERD.93@gmail.com

Abstrak

Iklan sirup Marjan tidaklah asing bagi masyarakat Indonesia dalam penumpukan kreativitas dalam
cerpen bersambung. Setiap iklan Marjan yang kita lihat tahun ketahun semakin kreatif dan inspiratif.
Kreativitas tersebut dilandaskan dengan segmentasi kepuasan masyarakat dalam menikmati suasana bulan
Ramadhan. Artikel ini dibuat untuk strategi iklan Sirup Marjan dalam membangun citra Brand dalam Bulan
Ramadhan dan mengetahui bagaimana sirup Marjan menentukan segmentasi pasar Indonesia . Artikel ini
menggunakan metode kajian kepustakaan yang berisi tentang profil sirup Marjan (PT lasallefood Indonesia),
strategi seasonal produk sirup Marjan dalam beriklan, dan analisa produk iklan sirup Marjan. Dari hasil
penelitian, memahami konsumen keinginan dan kepuasan adalah suatu yang paling utama dalam beriklan
karena kesuksesan suatu iklan adalah bukan suatu keuntungan semata melainkan menjadi penggerak konsumen
untuk membeli produk karena image atau citra brand itu sendiri.
Kata kunci : Segmentasi, Strategi, Iklan, Kreatif, Seasonal

Abstrack

The advertisement of Marjan syrup is not foreign to Indonesian people in the buildup of creativity
in continuous short story. Each of the Marjan ads we see years of years is increasingly creative and inspiring.
Creativity is based on the segmentation of people's satisfaction in enjoying the month of Ramadan. This article
was created for Ads strategy seasonality syrup Marjan in building Brand image in Ramadan month and know
how Marjan syrup determine the segmentation of Indonesian market. This article uses a literature study
method that contains the profile of Marjan syrup (PT lasallefood Indonesia), a seasonal strategy of the product
of Marjan syrup in advertising, and the analysis of Marjan syrup advertising products. From the results of the
study, understanding consumers ' desire and satisfaction is the most major in advertising because the success
of an advertisement is not an advantage but a consumer mobilizer to buy products because of the image or
brand image itself.

Keyword : Segmentation, Strategy, Advertisement, Creative, Seasonality

1. PENDAHULUAN Dalam Indonesia memiliki masyarakat

Iklan tidak lepas dari kehidupan manusia di
muka bumi ini. Setiap hari manusia bisa melihat
keberadaan iklan komersial di sekitar
lingkungannya baik digital maupun nondigital.
Banyaknya iklan disebabkan oleh sifat iklan itu
sendiri yang berulang ulang.
Iklan berasal dari bahasa arab yaitu ‘I’lan’
.Dalam bahasa latin yaitu ‘advertere’ ,dalam
bahasa inggris ‘advertising’ yang berarti
meneriakkan sesuatu yang berulang-ulang.
Dalam Khazanah bahasa Indonesia, istilah iklan
pertama kali diperkenalkan oleh Soedardjo
Tjokrosisworo pada tahun 1951, untuk
mengganti istlah advertentie (bahasa Belanda)
atau advertising(bahasa Ingris) tersebut agar
sesuai dengan semangat penggunaan bahasa
nasional Indonesi (Kasiyan, 2007, hal. 4-5) a.
berbagai macam Bahasa, suku, dan ras yang
sangat banyak jumlahnya . oleh karena itu iklan
di Indonesia harus mampu menentukan target
pasar yang sesuai . karena pada dasarnya
masyarakat diibaratkan suatu pasar yang
mendiami suatu segmen tertentu apalagi segmen
seseorang selalu berubah ubah seiring jalannya
waktu sebab penghasilan, pendidikan , ataupun
pengalaman dapat mengubah suatu segmen.
Maka cara berpikir segmented adalah cara
berpikir pemasaran. Tujuannya adalah
memberikan pelayanan yang sebaik-baiknya
pada masing masing segmen dan memberikan
kepuasan kepada orang-orang di dalam masing-
masing segmen tersebut. Hanya dengan itu
produk dapat memperoleh keuntungan,
kepuasan, dan kelenggengan usaha. Namun
 pasar beubah terus, konsumen, dan persaingan
ikut berubah. Karena pada hakikatnya
segmentasi itu adalah suatu hal yang dinamis.
(Kasali, 2007, hal. 21)
Di zaman modern ini, televisi bukanlah
barang langka dan hanya dimiliki oleh segelintir
orang kaya . Sudah dipungkiri bahwa hampir
semua orang memiliki televisi. Bahkan saat-saat
ini televisi telah menjangkau lebih dari 90%
penduduk di negara termasuk Indonesia.
Televisi sekarang sudah dinikmati oleh semua
kalangan baik itu anak-anak sampai Orang tua.
Dalam hal ini terjadi pada iklan komersial
Marjan yang hanya muncul saat menjelang
Ramadhan. Marjan adalah suatu produk sirup
minuman yang terkenal kreatif dalam
memasarkan produknya salah satunya adalah
iklan Marjan yang berjudul “Wayang Golek
Cepot Dawala” yang dirilis tahun 2018.
Dalam artikel ini bertujuan untuk memahami
strategi seasonal iklan Sirup Marjan dalam
membangun citra Brand dalam Bulan
Ramadhan dan mengetahui bagaimana sirup
Marjan menentukan segmentasi pasar Indonesia
. seluruh masyarkat Indonesia dimana
2. METODE
Metode yang digunakan dalam penyusunan
artikel ini adalah metode studi kepustakaan.
Dimana kajian yang didapat berdasarkan karya-
karya literatur dari materi yang terkait dengan
topik yang diangkat . Selain itu dibutuhkan
analisis isi pesan kreatif dalam iklan Marjan
yang akan diangkat yang dapat diakses di
youtube
(https://www.youtube.com/watch?v=7SxBlFQIu-0)
3. HASIL DAN PEMBAHASAN
3.1 HASIL
a) Strategi Sirup Marjan
Sirup Marjan menggunakan strategi
seasonal. Strategi seasonal biasa juga disebut
strategi musiman. Marjan memusatkan iklan
pada bulan Ramadhan dimana sirup Marjan
memusatkan iklannya pada media iklan tv.
dengan menggunakan strategi sesional
dalam beriklan, sirup Marjan akan meraup
keuntungan sekaligus membangun image
brand itu sendiri dengan waktu yang singkat.
Strategi penjualan sirup Marjan akan
diuraikan sebagai berikut:
• Pada hari-hari perayaan seperti
Ramadhan, Idul Fitri,idul adha, natal
dan tahun baru, permintaan konsumen
akan sirup meningkat. Sehingga
produsen melakukan promosi yang
gencar dan berulang ulang. Salah satu
promosi yang dilakukan perusahaan
Lasallefood untuk menanamkan pesan
sirup Marjan kebenak konsumen adalah
melakukan pemasangan iklan lebih awal
diawal musim seperti menjelang
Ramadhan. Karena berdasar pada
prinsip bahwa cara termudah untuk
menanamkan pesan ke pikiran
konsumen adalah ketika ada sedikit atau
tidak ada pesaing yang melakukan iklan.
Maka itulah yang sekarang sirup Marjan
ingin bangun bahwa image sirup yang
wajib dibeli saat perayaan besar.
b) Segmentasi Sirup Marjan
• Segmentasi geografis
Sirup Marjan menayangkan iklannya
pada tv swasta dimana ditonton oleh
produksi massal yang mencakup seluruh
pelosok daerah, apalagi saat dibulan
Ramadhan yang menjadi wajib diminum
untuk berbuka puasa dan Idul Fitri.
• Segmentasi demografis
o Segmentasi usia : sirup Marjan aman
dikonsumsi mulai anak-anak sampai
orang tua namun memperhatikan cara
penyajian dan penggunaan yang tepat
dan tidak berlebihan.
o Segmentasi jenis kelamin : pemasaran
iklan produk tidak ada yang
dikhususkan laki-laki maupun
perempuan karena cocok disemua
kalangan.
o Segmentasi berdasarkan pendapatan :
sirup Marjan termasuk golongan sirup
premium dan disertai harga yang
terjangkau bagi kalangan rendah
maupun golongan atas. Satu botol sirup
Marjan paling murah yaitu Rp 16.900
perbotol (sumber: tokopedia 2020).
Berhubung dengan produk sirup dimana
produk tidak habis dalam satu kali
konsumsi tapi dikonsumsi beberapa kali.
o Segmentasi pada golongan agama:
strategi iklan seasonal sirup Marjan
 dikhususkan oleh suasana bulan puasa
sehingga dikhususkan beragama islam
namun tidak dipungkiri nonmuslim juga
bisa menikmati karena tingkat toleransi
juga dilakukan saat bulan puasa.
• Segmentasi psikografi dan behavioral
Indonesia memiliki mayoritas beragama
muslim sehingga menantikan bulan paling
mulia yaitu bulan Ramadhan. Selain itu
dengan adanya anjuran serta kebiasaan
berbuka dengan segar dan manis-manis
sehingga es buah adalah hal yang tidak
asing lagi dalam berbuka. sirup menjadi
pilihan utama dalam bahan es buah apalagi
Marjan cocok dicampur berbagai resep.
Konsumen bisa mencari resep di web resmi
PT Lalsallefood Indonesia. Selain itu
masyarkat Indonesia menjunjung tinggi
akan toleransi antar beragama serta budaya
yang lestarikan.
3.2 PEMBAHASAN
a) Profil Perusahaan
(gambar 1)
(sumber : lasallefood.com)
Sirup Marjan merupakan salah satu
produk dari perusahaan Lasallefood
Indonensia dimana perusahaan ini PT.
Lasallefood Indonesia adalah perusahaan
yang bergerak di bidang bisnis manufaktur ,
pemasaran dan kontrak. Manufaktur
makanan dan minuman, dimana merek
dagang maupun merek dibawah lisensi. Ada
lima jenis bisnis yang dimiliki oleh
perusahaan Lasallefood Indonesia yaitu
Syrup Line (Sirup), Canning Line
(Pengalengan), Sauce Line (Saus),
Concentrate Line (Konsentrate/Sari Buah)
dan Mayonnaise & Dressing Line. Namun
merek asli produk mereka adalah sirup
Marjan dan maestro, sisanya adalah under
lisensi brand dan brand manufaktur.
Sirup Marjan sendiri tidak langsung
dikenal oleh masyarakat Indonesia pada awal
produksi. Produk ini hanyalah sekedar sirup
biasa. Mereka mengiklankannya di koran,
katalog dan mengiklankan di tv di hari biasa.
Karena itu sirup Marjan masih kalah telak
dengan kompetitor teratas seperti sirup ABC.
Pada tahun 2003, sirup Marjan menerapkan
strategi seasonal dimana mencoba fokus
beriklan di bulan puasa untuk menarik
konsumen dengan disajikan iklan yang-
kreatif.
(gambar 1.0)
(sumber: .youtube.com/watch?v=ONvQ0kIfu6A)
Seiring berjalannya waktu sirup Marjan
sudah dikenal oleh pasar masyarakat
Indonesia dan membangun citra brand sirup
yang bisa dinikmati pada saat bulan
Ramadhan. Akan iklan Ramadhan tersebut,
sirup Marjan mulai mengejar ketertinggalan
kompetitor utamanya yakni Sirup ABC.
Sirup ABC memperoleh pangsa pasar sebesar
55,9%, sedangkan sirup Marjan sebesar
24,4% (sumber dikutip majalah Marketing
08/VII/Agustus 2007)
Sirup Marjan telah berada pada
persaingan pasar sirup premium, dimana
produk Marjan dikenal sebagai pioneer di
antara produk lain sejenisnya. Merek sirup ini
memiliki persaingan yang sangat ketat
dengan satu merek lain pesaingnya. Kedua
sirup ini merupakan jenis thick syrup, dimana
harga yang ditawarkan pun
merupakan premium price dan distribusinya
sudah tersebar dimana-mana, serta promosi
yang dilakukan keduanya pun sama-sama
gencar, sehingga kedua brand ini saling
bersaing ketat saat ini. Meskipun demikian,
dalam penelitian yang telah dilakukan,
sebagai merek yang dikenal (brand recall ),
Sirup Marjan masih lebih terkenal dalam
segmen pasar dalam bulan Ramadhan
(Emeng, 2014, hal. 2)

(gambar 1.1)
(sumber : majalah marketing 2011 diadopsi dari tesis
sian yet (2012)
Dapat kita lihat, sirup ABC mengalami
persentase kemunduran penjualan produk
pada tahun 2010 sampai 2011. Justru
sebaliknya dengan sirup Marjan yang
mengalami peningkatan penjual produk
secara signifikan dalam satu tahun. Hal ini
merupakan Efektifitas segmentasi pasar
dalam bulan Ramadhan sangat
mempengaruhi daya jual apalagi produk
makanan dan minuman.
Momen istimewa yang digunakan adalah
saat bulan Ramadhan. Mengingat bahwa
potensi penonton televisi selalu meningkat di
bulan Ramadhan. Pada bulan Ramadhan
tahun 2011, potensi penonton TV bertambah
8% dari rata-rata 13,4 juta menjadi rata-rata
14,5 juta orang (Sumber : Survei Nielsen
Newsletter Edisi 20 tanggal 26 Agustus
2011). Di sisi lain, tren menonton TV di
kalangan kelas menengah (yang pengeluaran
bulanan rumah tangganya antara Rp. 900.000
hingga 11 Rp. 2.500.000) memperlihatkan
penguatan. Potensi penonton atau total rating
dari segmen ini menguat dari 12,8% (atau
sekitar 3,4 juta orang) menjadi 13,5% (atau
sekitar 4,6 juta orang) di Indonesia (Sumber :
Survei Nielsen Edisi 17 tanggal 31 Mei
2011). (Saputro, 2013, hal. 10-11)
b) Strategi seasonal produk sirup Marjan
Strategi seasonal biasa disebut juga
strategi musiman dimana strategi ini
menekankan keuntungan dalam waktu yang
padat dan singkat . strategi ini semestinya
memanfaatkan keaadaan tertentu agar
persentase keuntungan yang di dapat.
Biasanya produk menerapkan strategi ini
pada musim tertentu seperti musim
Ramadhan, Tahun baru, Natal, musim hujan,
musim panas, dan musim-musim yang
lainnya. Strategi musiman ini sudah
diterapkan di produk tertentu seperti
Ramayana, Indomie, promag, dll . Perushaan
sudah semestinya mengantisipasi bila
menggunakan strategi ini seperti
memperbanyak stock dan persediaan dan
menggunakan banyak media promosi yang
efektif. Untuk menggunakan strategi
seasonal ini dibutuhkan perangsang
penjualan jangka pendek. Sehingga
perencanaan promosi penjualan menjadi alat
penting bagi pemasar dan peranan
pentingnya telah meningkat secara
signifikan. (Muliati, 2017, hal. 1-2)
c) Analisa isi pesan Iklan produk Sirup
Marjan
Iklan Marjan sendiri memiliki 3
episode dengan model cerpen bersambung
dimana setiap episode ditayangkan di TV
komerisal yang ada di indonesia. Setiap
episode akan diurutkan dimana episode
pertama di tayangkan menjelang memasuki
bulan puasa, episode kedua ditayangkan
pada saat bulan puasa, dan episode terakhir
ditayangkan saat menjelang Idul Fitri dan
setelahnya. Untuk lebih jelasnya akan
diuraikan dalam 3 episode berikut ini
• Episode pertama
(gambar 1.2)
(https://www.youtube.com/watch?v=7SxBlFQIu-0)
Episode pertama memperlihatkan
bagaimana suasana rumah dimana anak anak
sedang bermain dan orang tua sedang
bekerja. Hal ini mempresentasikan hubungan
khas keluarga sehingga memiliki pendekatan
emosi antara lingkungan audiens dan iklan
Marjan. Latar tempat memperlihatkan
suasana rumah sederhana yang dipenuhi
objek kebudayaan Indonesia seperti wayang ,
batik, dan blankon. Dan penghujung iklan
dimana mereka sedang menyantap sirup
Marjan bersama keluarga. dan dihampiri
saudaranya yang pulang kampung dari
Jepang. Pada episode 1 memperlihatkan
cerita yang sedang dibangun .
• Episode kedua
(gambar 1.3)
(gambar1.4)
(https://www.youtube.com/watch?v=7SxBlFQIu-0)
Episode kedua dalam gambar 1.3
memperlihatkan suasana ngabuburit ala
indonesia dimana anak-anak sedang bermain
gamelan, berlarian,lompat dll. Di gambar
(1.4) Dalam cerita, keluarga mereka sedang
mengerjakan karya penggabungan teknologi
dan kebudayaan . pada scene ini
memperlihatkan orang yang berbudaya dan
orang perkotaan . hal ini mempresentasikan
taraf sosial mengalami kesetaraan bersama.
dan di penguhujung iklan di tampilkan
suasana buka puasa bersama. Hal ini
mempresentasikan bahwa sirup Marjan bisa
dinikmati oleh kalangan siapa saja, baik itu
anak anak, orang desa, orang perkotaan,
sampai orang tua.
• Episode ketiga
(gambar 1.5)
(https://www.youtube.com/watch?v=7SxBlFQIu-0)
Pada episode terakhir ini
memperlihatkan kerja keras mereka diatas
panggung pementasan wayang robot. Hal ini
mencampurkan kebudayaan dan teknologi
sehingga penonton bisa dinikmati di
kalangan muda dan kalangan tua. Dan diakhir
iklan mereka merayakan kesuksesan mereka
dengan minum sirup Marjan. Hal ini
mempresentasikan bahwa sirup Marjan
cocok dipakai di Perayaan tertentu seperti
Idul Fitri, acara kebudayaan dan perayaan
lainnya. ketiga episode tersebut selalu
memiliki ending yang sama yaitu minum
sirum Marjan . hal ini memperlihatkan bahwa
sirup Marjan bisa dikonsumsi tiap hari.
Selain itu iklan cerita pendek Marjan
dianggap sebagai fenomena di Indonesia
karena kreatifitas yang terus menumpuk
dalam setiap tahunnya. Kreatif dalam iklan
akan memoriabel dan menggerakkan
konsumen dalam membeli suatu produk.
Karena pada dasarnya, Kreativitas iklan
adalah pesan iklan yang mengandung ide
orisinal, berbeda, baru, dan tak terduga oleh
audiensnya (Moriarty et. al., 2011:433).
Indikatornya adalah Orisinalitas ide,
Penyampaian pesan yang berbeda, Kebaruan
pesan iklan, Cerita iklan yang tak terduga.
(Moriarty, 2011, hal. 8)
Dalam pengamatan penulis, iklan Marjan
memanglah unik dan dapat mengolah cerita
pendek bersambung yang dibungkus dengan
ide-ide yang kreatif dan inspiratif dalam
kehidupan sehingga sirup Marjan mengubah
pandangan konsumen bahwa iklan Marjan
adalah culture atau biasa disebut budaya yang
dinikmati dalam media televisi
Definisi strategi iklan kreatif, Junaedi
mengutip dalam bukunya Quo Vadis
Komunikasi Kotemporer mendefinisikan :
Berhasil tidaknya suatu perusahaan menjual
produk iklannya yang bukan hanya menjual
produk tetapi juga merek. Dalam merancang
pesan menggabungkan merek dan citra
kedalam sebuah struktur dengan
menggunakan kekuatan emosional. Dalam
sebuah pembuatan iklan dibutuhkan dalam
sebuah strategi yang digunakan sebagai ide
penjualan yang akan menjadi tema kampanye
periklanan (Junaedi & dkk, 2010, hal. 4)
 suatu yang paling utama dalam beriklan
karena kesuksesan suatu iklan adalah bukan
suatu keuntungan semata melainkan menjadi
penggerak konsumen untuk membeli produk
karena image atau citra brand itu sendiri.
sirup Marjan adalah contoh ikaln yang tidak
mengandalkan persuasif dalam beriklan
( gambar 1.6) namun dari strategi pendekatan yang
(Sumber : Survei Nielsen Newsletter Edisi 20 tanggal 26 mengubah mindset konsumen bahwa produk
Agustus 2011) sirup Marjan adalah suatu culture atau
budaya yang wajib dikonsumsi saat bulan
Dengan anggaran pemasangan iklan
puasa dimana iklan yang dikemas dengan
lebih dari 39 Miliyar rupiah, Gambar
cerita bersambung yang kreatif akan menjadi
1.3menunjukkan bahwa PT. Lasallefood
mudah diingat dan memoriable tanpa harus
Indonesia berhasil memposisikan sirup
menggunakan kata persuasif atau membujuk
Marjan Boudoin di posisi puncak sebagai
melainkan kesadaran emosi.
iklan yang paling ditonton di Agustus 2011
dalam kategori produk sirup dengan
4.2. SARAN
mengalahkan pesaing utamanya, yaitu sirup
Agar pembaca dapat menggunakan
ABC. (Saputro, 2013, hal. 10-11)
artikel ini dengan sebaik-baiknya. Penyusun
menyadari akan ketidak sempurnaan artikel
ini, maka dari itu, jika sewaktu-waktu pembaca
4. SIMPULAN DAN SARAN
menemukan kesalahan pada artikel ini, diharap
4.1. KESIMPULAN
pembaca dapat memberi masukan yang
Dari hasil dan pembahasan materi
membangun agar kedepannya penyusun dapat
mengenai analisa strategi iklan sirup Marjan
menyempurnakan artikel ini dan dapat
pada bulan puasa 2018 adalah memahami
membuat artikel yang lebih bagus lagi.
konsumen keinginan dan kepuasan adalah

DAFTAR PUSTAKA

Emeng, C. (2014). pendahuluan marjan. scribd, 2. Iklan Komersial di Media Massa. DJPS
Rupa, 4-5.
Junaedi, F., & dkk. (2010). Quo Vadis
Komunikasi Kontemporer. Yogyakarta: Moriarty, S. M. (2011). advertising. jakarta:
Lingkar Media. kencana.

Kasali, R. (2007). segmentasi, targeting, dan Muliati, P. (2017). Strategi Musiman. Model
positioning. jakarta: PT Gramedia Pustaka Penentuan Harga Dan Ukuran Lot Untuk
Utama. Produk Musiman, 1-2.

Kasiyan. (2007). Komodifikasi Seks dan Saputro, R. H. (2013). pengaruh iklan bersambung
Pornografi Dalam Representasi Estetika dalam mengambil keputusan pembelian
sirup Marjan. telkomuniversity, 10-11.