Bab 7

MANAJEMEN PEMASARAN
STRATEGIK
Bab 7 Manajemen Pemasaran
Strategik
1. Landasan Kerangka Kerja Pemasaran 3
2. Riset Pemasaran 13
3. Intelijen Pemasaran 17
4. Proses Segmentasi 22
5. Value Marketing 34

PENERBIT ERLANGGA 2
 Kerangka Kerja Pemasaran:
Power Marketing
• Landasan utama Power Marketing adalah
”memanusiakan” pelanggan.
– Ini terangkum dalam konsep/filosofi Customer Centered
Marketing (CCM), yang bertumpu pada:
• Perspective & Purpose
• Pride dan Persistence

Bab 7 MANAJEMEN PEMASARAN STRATEGIK 3

 Power Marketing: Pola Pikir
• Landasan pola pikir power marketing terletak pada
tiga kata kunci:
– Moving
– Caring
– Inovating

Bab 7 MANAJEMEN PEMASARAN STRATEGIK 4

 Power Marketing: Matriks 9-3-5
• Power Marketing terdiri dari landasan nilai 9-3-5
matrix:
– 9 nilai strategis
– 3 nilai pengembangan
– 5 nilai penyampaian

Bab 7 MANAJEMEN PEMASARAN STRATEGIK 5

 Matriks 9-3-5: 9 Nilai Strategis
1. Pemangku kepentingan 5. Solusi
(stakeholders) 6. Strike
2. Service 7. Surprise
(pelayanan)
8. System
3. Strategi
9. Shake
4. Segmentasi

Bab 7 MANAJEMEN PEMASARAN STRATEGIK 6

 9 Nilai Strategis: Solusi
• Apa yang diberikan kepada konsumen bukan sekadar
produk, tapi solusi.
– Bukan hanya memenuhi kebutuhan (need) konsumen
dengan produk yang bersifat generik,
tetapi dapat memenuhi keinginan (want) dan harapan
konsumen,
bahkan melampaui harapan konsumen itu sendiri.

Bab 7 MANAJEMEN PEMASARAN STRATEGIK 7

 Matriks 9-3-5:
3 Nilai Pengembangan
1. Newness:
– Pengembangan tidak sekadar membutuhkan peningkatan
atau perbaikan,
tapi yang dibutuhkan adalah inovasi
(didukung oleh daya cipta, bukan sekedar modifikasi).

2. Nourishment: Implementasi relationship marketing

—program pemeliharaan jejaring.
3. Networking: Program perluasan jejaring.

Bab 7 MANAJEMEN PEMASARAN STRATEGIK 8

 Matriks 9-3-5:
5 Nilai Penyampaian
1. Competence dicapai melalui fokus usaha dalam
manajemen pemasaran.
– Didukung keterampilan interpersonal dan komunikasi
yang efektif.

2. Customer:
– Pelanggan sebagai raja
– Kegiatan pemasaran adalah kegiatan konsultasi

Bab 7 MANAJEMEN PEMASARAN STRATEGIK 9

 Matriks 9-3-5:
5 Nilai Penyampaian
3. Competition: Apa yang disampaikan harus
kompetitif, dalam citra dan kecepatan.
4. Convenience: Aturan dasar penyampaian adalah
bagaimana pelanggan merasa nyaman.
5. Care:
– Peduli memuaskan harapan pelanggan
– Peduli pengembangan komunitas dan konservasi
lingkungan

Bab 7 MANAJEMEN PEMASARAN STRATEGIK 10

 Power Marketing: STP&I
• Di tingkat bisnis dan pemasaran dilakukan program
segmentation-targeting-positioning & image
creation (STP&I).
– Image creation dilandasi oleh konsep “3C” (capability-
care-consistency), yang harus didukung oleh:
• Konsistensi dalam “value delivery”
• Kemampuan untuk menjaga dan meningkatkan kualitas produk

Bab 7 MANAJEMEN PEMASARAN STRATEGIK 11

 Power Marketing:
Keputusan Strategis CBM
• Keputusan Strategis CBM
(Korporasi-Bisnis-Pemasaran)
– Dalam organisasi multibisnis, terdapat tiga tingkat strategi:
• Strategi korporat,
yang dijabarkan ke dalam strategi fungsional,
yang dijabarkan lagi ke dalam strategi unit bisnis.
Salah satu strategi fungsional adalah strategi pemasaran.

Bab 7 MANAJEMEN PEMASARAN STRATEGIK 12

Bab 7 Manajemen Pemasaran
Strategik
1. Landasan Kerangka Kerja Pemasaran 3
2. Riset Pemasaran 13
3. Intelijen Pemasaran 17
4. Proses Segmentasi 22
5. Value Marketing 34

PENERBIT ERLANGGA 13
 Riset Pemasaran
• Fungsi riset pemasaran sangat penting artinya bagi
perusahaan
– untuk memastikan arah atau langkah-langkah strategis
yang akan dilakukan,
– untuk mengatasi perkembangan dan perubahan situasi
usaha.

Bab 7 MANAJEMEN PEMASARAN STRATEGIK 14

 Riset Pemasaran:
Perubahan Tidak Direncanakan
• Salah satu sumber yang paling relevan dengan
perubahan-perubahan yang tidak direncanakan
adalah mendapatkan informasi
– situasi persaingan,
– kondisi perekonomian secara nasional,
– peraturan-peraturan yang akan dikeluarkan pemerintah,
– kondisi intern perusahaan,
yang dapat diperoleh melalui riset pemasaran.

Bab 7 MANAJEMEN PEMASARAN STRATEGIK 15

 Riset Pemasaran:
Langkah-langkah Riset Pemasaran
• Dalam implementasinya, proses riset pemasaran
terdiri dari 4 langkah utama:
– Menetapkan masalah dan tujuan riset.
– Mengembangkan rencana riset.
– Mengimplementasikan rencana riset.
– Menginterpretasikan dan melaporkan hasil riset.

Bab 7 MANAJEMEN PEMASARAN STRATEGIK 16

Bab 7 Manajemen Pemasaran
Strategik
1. Landasan Kerangka Kerja Pemasaran 3
2. Riset Pemasaran 13
3. Intelijen Pemasaran 17
4. Proses Segmentasi 22
5. Value Marketing 34

PENERBIT ERLANGGA 17
 Intelijen Pemasaran
• Intelijen pemasaran:
Informasi sehari-hari tentang peristiwa penting di
lingkungan kerja/perusahaan,
yang membantu para eksekutif menyusun dan
menyesuaikan rencana-rencana pemasaran.

Bab 7 MANAJEMEN PEMASARAN STRATEGIK 18

 Intelijen Pemasaran: Cara-cara
• Empat cara melakukan intelijen lingkungan:
– Undirect Viewing—pengumpulan informasi tanpa tujuan
khusus.
– Conditioning Viewing—direct exposure, tidak aktif
mencari, tapi identifikasi area/bentuk informasi.
– Informal Search—relatif terbatas dan tidak terstruktur.
– Formal Search—disengaja/terencana, biasanya untuk
memperbaiki rencana, prosedur atau metodologi.
• Informasi yang diperlukan bersifat khusus atau berhubungan
dengan isu-isu tertentu.

Bab 7 MANAJEMEN PEMASARAN STRATEGIK 19

 Intelijen Pemasaran: Eksekutif
• Eksekutif pemasaran yang bertindak sebagai
intelijen, harus banyak:
– Membaca informasi
– Berbicara dengan
• pelanggan,
• pemasok,
• distributor,
• pihak-pihak lain.

Bab 7 MANAJEMEN PEMASARAN STRATEGIK 20

 Intelijen Pemasaran: Perbaikan
• Memperbaiki jumlah dan mutu intelijen pemasaran:
– Melatih tenaga penjual untuk
• melihat perkembangan-perkembangan baru di lapangan,
• melaporkan hasil pengamatannya.
– Memotivasi distributor, retailer dan perantara-perantara
lain agar menyampaikan informasi penting.
– Membeli informasi dari luar.
– Membentuk marketing information center, untuk
mengumpulkan dan menyebarkan intelijen pemasaran.

Bab 7 MANAJEMEN PEMASARAN STRATEGIK 21

Bab 7 Manajemen Pemasaran
Strategik
1. Landasan Kerangka Kerja Pemasaran 3
2. Riset Pemasaran 13
3. Intelijen Pemasaran 17
4. Proses Segmentasi 22
5. Value Marketing 34

PENERBIT ERLANGGA 22
 Sasaran & Segmentasi Pasar
• Langkah penting untuk menentukan sasaran pasar:
• Melakukan pemilahan pasar
• Menentukan homogenitas dari sub-sub pasar
• Segmentasi pasar:
Proses identifikasi segmen pasar.
– Segmen pasar:
Kelompok konsumen (telah ada atau prospek) dengan
karakteristik yang sama dalam merespons program
pemasaran.

Bab 7 MANAJEMEN PEMASARAN STRATEGIK 23

Derajat Pemanfaatan Segmentasi
• Dua pendekatan ekstrem dapat menggambarkan
derajat pemanfaatan segmentasi:
– Undifferentiated marketing memperlakukan pasar
sebagai satu segmen.
– Concentrated marketing memperlakukan konsumen
sebagai satu segmen, dengan program pemasaran yang
spesifik bagi setiap konsumen.

• Di antara kedua kutub ekstrem inilah derajat

pemanfaatan segmentasi digunakan oleh perusahaan.

Bab 7 MANAJEMEN PEMASARAN STRATEGIK 24

 Proses Segmentasi: Tahapan
• Tahapan proses segmentasi pasar:
1. Identifikasi Dasar-dasar Segmentasi
2. Menentukan Kelompok-kelompok yang Homogen
3. Evaluasi terhadap setiap Segmen
4. Seleksi Sasaran Pasar
5. Mendisain Strategi Pemasaran
6. Implementasi dan Pengendalian

Bab 7 MANAJEMEN PEMASARAN STRATEGIK 25

 Tahapan Proses Segmentasi:
Evaluasi terhadap Setiap Segmen
• Segmen pasar harus:
– Cukup menarik;
– Sesuai dengan
• kemampuan keuangan perusahaan,
• pasar,
• sasaran teknologi;
– Menjanjikan keuntungan secara jangka panjang.

Bab 7 MANAJEMEN PEMASARAN STRATEGIK 26

 Tahapan Proses Segmentasi:
Mendisain Strategi Pemasaran
• Kesalahan yang mungkin adalah menetapkan strategi
kepada seluruh pelanggan.
– Pendekatan ini hanya sesuai jika:
• Produk benar-benar unik daripada produk pesaing,
• Pasarnya dapat diukur
• Kebutuhan pelanggan memiliki standar yang generik

Bab 7 MANAJEMEN PEMASARAN STRATEGIK 27

 Proses Segmentasi:
Seleksi Pasar & Sasaran Pasar
• Penilaian kriteria pengambilan keputusan segmen
pasar dan penetapan sasaran, serta apakah segmen
pasar cukup menguntungkan dan mampu memenuhi
tujuan perusahaan, terbagi dalam tiga kategori:
– Kriteria untuk menilai pemanfaatan segmen tersebut.
– Kriteria untuk melakukan seleksi sasaran pasar.
– Pertimbangan dan kriteria untuk alokasi sumber daya
pemasaran kepada sasaran pasar.

Bab 7 MANAJEMEN PEMASARAN STRATEGIK 28

 Proses Segmentasi:
Kriteria Pemanfaatan Segmen
• Kesesuaian segmen dengan strategi dasar pemasaran
• Keberadaan homogenitas dalam pasar secara
keseluruhan
• Segmen Pasar harus dapat dinilai/dihitung
• Segmen harus dapat dimasuki
– Walaupun segmennya cukup menarik, bila tidak dapat
dimasuki melalui program pemasaran yang unik maka sia-
sia jika ditetapkan sebagai sasaran pasar.

Bab 7 MANAJEMEN PEMASARAN STRATEGIK 29

 Proses Segmentasi:
Kriteria Seleksi Sasaran Pasar
• Kesesuaian Segmen dengan Citra Perusahaan
• Respon Segmen terhadap produk yang ditawarkan
• Perkembangan dan Kekuatan Segmen
• Kemampuan bersaing pada segmen yang dipilih
• Segmen cukup menguntungkan

Bab 7 MANAJEMEN PEMASARAN STRATEGIK 30

Kriteria Seleksi Sasaran Pasar:
Perkembangan & Kekuatan
• Kemampuan segmen sama seperti daur hidup
produk, yaitu mengalami masa:
– Pengenalan
– Pertumbuhan
– Pendewasaan
– Penurunan

Bab 7 MANAJEMEN PEMASARAN STRATEGIK 31

Kriteria Seleksi Sasaran Pasar:
Kemampuan Bersaing Segmen
• Setelah memilih segmen tertentu yang
– sesuai dengan citra perusahaan,
– memiliki prospek pengembangan yang baik;
perusahaan harus mempertimbangkan aspek
persaingan, terhadap:
– Pesaing yang sudah ada
– Pesaing yang akan masuk ke dalam segmen

Bab 7 MANAJEMEN PEMASARAN STRATEGIK 32

 Proses Segmentasi:
Kriteria Alokasi Sumber Daya
• Sering kali ada lebih dari satu segmen/target pasar.
– Alokasi program pemasaran harus unik pada masing-
masing segmen (alokasi sumber daya efektif dan efisien).

• Dalam alokasi sumber daya, harus dilakukan

penilaian kuantitatif dan kualitatif.
– Terutama yang menyangkut pertimbangan keuntungan
strategik.

Bab 7 MANAJEMEN PEMASARAN STRATEGIK 33

Bab 7 Manajemen Pemasaran
Strategik
1. Landasan Kerangka Kerja Pemasaran 3
2. Riset Pemasaran 13
3. Intelijen Pemasaran 17
4. Proses Segmentasi 22
5. Value Marketing 34

PENERBIT ERLANGGA 34
 Value Marketing

• Dipopulerkan oleh Peter Doyle, value based

marketing mendefinisikan tujuan utama pemasaran
sebagai
”Pemaksimuman nilai pemegang saham (shareholder
value)”.

Bab 7 MANAJEMEN PEMASARAN STRATEGIK 35

 Value Marketing:
Value Chain Marketing
• Value Chain Marketing:
Pendekatan strategis untuk menghubungkan proses
pemasaran dengan nilai:
– Pemegang saham
– Pelanggan
– Karyawan

Bab 7 MANAJEMEN PEMASARAN STRATEGIK 36

 Value Marketing:
Value Exploration & Value Creation
• Untuk dapat memberikan keunggulan kompetitif,
tidaklah cukup dengan value secara fungsional,
tapi juga secara emosional.
– Harapan pelanggan terhadap perusahaan:
• Tanggung jawab
• Kualitas
• Value dan inovasi dari produk dan layanan
• Kualitas keseluruhan layanan/dukungan
• Penyajian yang tepat waktu

Bab 7 MANAJEMEN PEMASARAN STRATEGIK 37

 Value Exploration & Value
Creation:
Value Delivery
• Penopang utama tercapainya value delivery yang
prima adalah manusia yang ada dalam organisasi.
– Tak pelak lagi, employee value menjadi bagian yang
krusial tersajikannya nilai untuk pelanggan—
yang akhirnya berujung kepada terciptanya nilai bagi
pemegang saham.

Bab 7 MANAJEMEN PEMASARAN STRATEGIK 38

 Value Delivery: Employee Value
• Faktor-faktor kepuasan karyawan:
– Kompensasi
– Lingkungan kerja
– Karier
– Faktor eksternal
(hubungan masyarakat, reputasi perusahaan yang akan
menunjang kebanggaan personal, dan kualitas hidup)

Bab 7 MANAJEMEN PEMASARAN STRATEGIK 39

 Value Delivery: Prinsip Utama
• Prinsip utama dalam value delivery:
– Memberi nilai tambah pada tiap tahap dalam aliran nilai,
sesuai proposisi nilai yang dijanjikan.
– Mengumpulkan informasi dan data,
untuk perbaikan kontinu (continuous improvement)
terhadap proses.

Bab 7 MANAJEMEN PEMASARAN STRATEGIK 40