Pemasaran mempunyai peranan yang sangat menentukan karena pemasaran

mempunyai kedudukan sebagai perantara antara produsen dan konsumen. Pemasaran merupakan
suatu urutan-urutan kegiatan yang saling berkaitan erat dan bertujuan untuk memuaskan
kebutuhan dan keinginan manusia melalui proses pertukaran. Dengan demikian perusahaan
dalam menjalankan usahanya perlu memperhatikan dan mengembangkan sistem pemasarannya.
Masalah pemasaran merupakan salahsatu aspek yang sangat penting bagi perusahaan untuk
menjalankan roda perusahaannya, karena tidak jarang perusahaan gagal mencapai tujuannya
disebabkan sistem pemasaran yang kurang tepat. Untuk lebih jelasnya Philip Kotler (1997:8)
menyatakan : Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang didalamnya individu
dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan,
menawarkan, dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.
Sejak 1990-an, awal dari pasar terbuka di era globalisasi abad 21, berbagai kegiatan
bisnis khususnya bidang pemasaran sudah tidak lagi mengacu kepada konsep-konsep pemasaran
konvensional yang dipergunakan pada tahun 1960-an. Contohnya, formula 4-Ps (Product, Price,
Promotion, and Placement) dari E.Jerome McCarthy (1996), Basic Marketing Mix, Marketing
Segmentation, Marketing Concept, dan lain sebagainya. Selama kurun waktu 1970-an, munculah
konsep-konsep pengembangan bidang pemasaran yang baru dan dikenal dengan istilah
pemasaran strategi (strategy marketing), positioning, social marketing, macro marketing, global
marketing, dan mega marketing merupakan bentuk pengembangan dari formula 4-Ps diatas.
yang kemudian ditambah dengan unsur kiat Public Relation dan Power 2-Ps (Philip Kotler,
1993, Manajemen Pemasaran Analisis, Perencanaan, Implementasi, dan Pengendalian).
Ditampilkan pula pola how to service of excellent marketing atau bagaimana untuk
menciptakan kualitas pemasaran dengan pelayanan prima, berkenaan dengan upaya untuk
mempertahankan (loyalitas) para pelanggan. Tahun 1980-an muncul lagi konsep pemasaran yang
lebih khusus dan lebih spesifik cakupannya. Konsep-konsep tersebut tidak hanya memfokuskan
orientasi penjualannya kepada segi what dari kuantitas penjualan produknya demi menjaga
kepentingan pihak produsen untuk memperoleh keuntungan ekonomi stinggi-tingginya. Tetapi
konsep-konsep tersebut mulai melihat segi how mengenai pemasaran yang berorientasi kepada
kepuasan pihak konsumen atau pelanggannya. Hal tersebut diwujudkan dengan upaya
memberikan kualitas pelayanan yang prima (sevices of excellence), mulai dari kiat dan teknik
promosi penjualan produk yang memadukan kekuatan publishing (suatu bentuk pengembangan

kegiatan publikasi Public Relations dengan pendekatan jurnalistik) dalam menginformasikan

produk yang akan diluncurkan (pre project selling) kepada publiknya. Hingga kiat pelayanan
purna

jual

(after

sales

services)

dan

lain

sebagainya.

Penjelasan diatas dikenal dengan pengembangan konsep-konsep pemasaran yang lebih

spesifik melalui kiat-kiat Public Relations (PR) yang mengacu kepada customer oriented,
relationship customer and marketing, after sales sevice, telemarketing, tv media marketing,
individual marketing, direct marketing, dan lain sebagainya. Jika diperhatikan sistem
pengembangan pemasaran mutakhir tersebut ecara prinsip merupakan suatu model baru
pemasaran (new model marketing) yakni bertumpu pemasaran (trade marketing) dengan model
C-W-V, yaitu Cousulative, Win-win, and Value added. Artinya aspek-aspek pemasaran tersebut
tidak terlepas dari kepedulian pihak produsen untuk memperhatikan kepentingan pihak
masyarakat sebagai konsumen melalui jalur konsultasi (research and development, interview,
and questionnaire), dan saling menguntungkan (mutual symbiosis) bagi kedua belah pihak, serta
dapat dapat memberikan nilai tambah atau manfaat lebih bagi pihak pengguna produk barang
dan

jasanya.

Konsepsi

Marketing

Public

Relations

Adalah Philip Kotler yang pertama kali memunculkan konsep Mega Marketing yang
merupakan perpaduan antara kekuatan PR dan Marketing Mix. Kemudian muncul lagi istilah
Marketing Public Relations (MPR), sebagai pengembangan tahap berikutnya dari konsep
sebelumnya (mega marketing) yang dipopulerkan oleh Thomas L. Harris (1991), melalui
bukunya yang berjudul The Marketers Guide to Public Relations. Sebagai berikut:
Marketing Public Relations is the process of planning and evaluating programs, that encourage
purchase and customers trhough credible communication of information and impression that
identify

companies

and

their

products

with

the

needs,

concerns

of

customer.

(Marketing Public Relations adalah sebuah proses perencanaan dan pengevaluasian program
yang merangsang penjualan dan pelanggan. Hal tersebut dilakukan melalui pengkomunikasian
informasi yang kredibel dan kesan-kesan yang dapat menghubungkan perusahaan, produk
dengan

kebutuhan

serta

perhatian

pelanggan).

Marketing public relations adalah proses merencanakan, melaksanakan dan mengevaluasi

program yang mendorong pembelian dan kepuasan pelanggan melalui komunikasi informasi dan

impresi yang kredibel. Seperti halnya iklan, hubungan masyarakat (public relations) juga
menjadi kiat pemasaran penting. Perusahaan tidak hanya harus berhubungan secara konstruktif
dengan pelanggan, pemasok dan penyalur, namun juga harus berhubungan dengan kumpulan
kepentingan masyarakat besar. Banyak perusahaan kini membentuk Divisi Marketing Public
Relations untuk mempromosikan dan menjaga citra perusahaan atau produknya. Dengan
mengikuti training ini, diharapkan para peserta dapat memahami strategi dan teknik-teknik
menjalankan Marketing Public Relations secara efektif dan terintegrasi guna memperoleh hasil
maksimal.
Konsep Marketing Public Relations (MPR) dari Thomas L Harris (1991) tersebut diatas tidak
jauh

berbeda

dari

pengertian

yang

didefinisikan

oleh

Philip

Kotler,

yaitu:

Marketing Public Relations woeks because it adds value to product though its unique to lend
credibility

to

product

message.

Pengertian konsep Marketing Public Relations tersebut secara garis besar terdapat tiga taktik
(Three Ways Strategy) untuk melaksanakan program dalam mencapai tujuan (goals), yaitu
pertama bahwa public relations merupakan potensi untuk menyandang suatu taktik pull strategy
(menarik), sedangkan kedua adalah power (kekuatan) sebagai penyandang, push strategy
(mendorong) dalam hal pemasaran. Dan yang ketiga pass strategy, yaitu sebagai upaya
mempengaruhi

atau

menciptakan

opini

publik

yang

menguntungkan.

Pengertian pemasaran (marketing) yang ada di sini tidak lagi dalam pengertian sempit, tetapi
berkaitan dengan aspek-aspek perluasan pengaruh, informatif, persuasif, dan edukatif baik dari
segi perluasan pemasaran (makes a marketing) atas suatu produk barang atau jasayang
diluncurkan, maupun yang berkaitan dengan perluasan suatu pengaruh tertentu (makes an
influence) dari suatu kekuatan (power) lembaga atau terkait dengan citra dan identitas suatu
perusahaan (corporate image and identity). Termasuk aspek lainnya, yaitu pass strategy sebagai
upaya untuk menciptakan citra publik yang ditimbulkan melalui berbagai kegiatan (breaktrhough
the gate keepers), dan partisipasi dalam kegiatan kemasyarakatan (community relations) ataupun
dalam tanggung jawab social (corporate social responsibility), serta kepedulian terhadap
masalah-masalah

yang

berkaitan

dengan

kondisi

sosial

dan

lingkungan

hidup.

Program marketing public relations tersebut disatu sisi, merupakan upaya untuk merangsang
(push) pembeli dan sekaligus dapat memberikan nilai-nilai (value added) atau kepuasan bagi
pelanggan (satisfied customer) yang telah menggunakan produknya. Disisi lain melalui kiat PR

dalam menyelenggarakan komunikasi timbal balik dua arah yang didasarkan oleh informasi dan
pesan-pesan yang dapat dipercaya, diharapkan dapat menciptakan kesan-kesan positif terhadap
lembaga yang diwakilinya. Hal ini merupakan sinergi peranan Corporate Public Relations
(CPR) dari taktik pull strategy (strategi untuk menarik) yang kemudian diikuti dengan taktik
yang selanjutnya, pass strategy (strategi untuk membujuk) untuk mendukung demi mencapai dari
tujuan Marketing Public Relations. Semua itu dilengkapi dengan upaya mendorong (push
strategy) baik segi perluasan pengaruh (improvement) maupun bidang pemasarannya (product
marketing

oriented).

Upaya meningkatkan mutu, kuantitas, dan kualitas produk dan jasa pelayanan bank. Seperti
meningkatkan jumlah para nasabah berpotensi melalui berbagai macam pelayanan menarik, dan
menguntungkan hadiah-hadiah dan lain sebagainya, sebagai perangsang (mendorong) melalui
taktik

push,

pull,

and

pass

strategy

of

marketing

public

relations.

Mengkomunikasikan manfaat dan daya guna jasa perbankan melalui kiat membujuk
(persuasive) dan slogan atau kata-kata yang menarik (magic word) seperti Bank kami tumbuh
bersama

usaha

Anda.

(customer

need

oriented).

Memperoleh publisitas tinggi melalui berbagai aktivitas dan program kerja CPR, yaitu melalui:

Memberikan berbagai macam hadiah menarik, souvenir, gift ways pada acara-acara tertentu

(special

events

and

PR

work

programme).

Mengadakan seminar, presentasi dan lokakarya dengan tema dan pembicara yang menarik

melalui acara sponsorship atau kerja sama dengan pihak pers dan lembaga lainnya.

Kepedulian terhadap lingkungan hidup, social and environment care, serta bidang

kesejahteraan

masyarakat

lainnya.

Membentuk membership yang keanggotaannya terdiri dari nasabah yang setia untuk

membentuk suatu kegiatan tertentu sebagai pengikat melalui fans club lain sebagainya.

Peran

Marketing

Public

Relations

Marketing Public Relations (MPR), sebagaimana dijelaskan sebelumnya merupakan

perpaduan (sinergi) antara pelaksanaan program dan strategi pemasaran (marketing strategy
implementation) dengan aktivitas program kerja Humas (work program of PR) dalam upaya
meluaskan pemasaran dan demi mencapai kepuasan konsumennya (customer satisfactions).
Fungsi pemasaran tersebut sebagaimana dijabarkan dalam bauran pemasaran (marketing mix),

yaitu product, price, placement, and promotion, yang merupakan sarana untuk mencapai tujuan
pemasaran

(marketing

objectives),

yaitu:

Mengadakan riset pasar untuk mendapatkan informasi bisnis yang sesuai dengan kebutuhan

dan

keinginan

Menciptakan

Menentukan

Menentukan

produk

yang

harga
dan

konsumennya.

sesuai

produk
memilih

dari
yang

target

hasil
rasional
konsumen

riset

pasar

tersebut.

dan

kompetetif.

(target

audience).

Merencanakan dan melaksanakan kampanye promosi (pre-project selling) yang akan

diluncurkan, serta mampu bersaing di market plance dan cukup menarik (eyes catching) baik
segi

kemasan,

maupun

kualitas

Komitmen

produk

yang

terhadap

ditawarkan
pelayanan

terhadap

konsumennya.

purna

jual.

Jika semua itu dilaksanakan maka kepuasan pelanggan akan terpenuhi (Kotler, 1993).
Kesimpulan tersebut mengacu kepada Marketis is idea of satisfying the needs of customers by
means of the product and the whole cluster of things associated with creating, delivering, and
finally consuming it. (Marketing adalah sebuah ide untuk memuaskan keinginan pelanggan
dengan menampilkan produk dan segala sesuatu yang berkaitan dengannya, yang diasosiasikan
dengan pembuatan, pendistribusian, dan akhirnya pengkonsumsian produk tersebut).
Di lain pihak dalam peran sebagai communicator, back-up management, and makes an good
image,

public

relations

berfungsi

garis

besarnya

antara

lain

adalah:

Menumbuhkembangkan citra positif perusahaan (corporate image) terhadap publik eksternal

atau masyarakat luas, demi tercapainya saling pengertian bagi kedua belah pihak.

Membina hubungan yang positif antar karyawan (employee relations), dan antara karyawan

dengan pimpinan atau sebaliknya, sehingga akan tumbuh corporate culture (budaya perusahaan)
yang mengacu pada disiplin dan motivasi kerja, profesionalisme yang tinggi serta memiliki sense
of

belongoing

terhadap

perusahaan

yang

baik.

Pengembangan sinergi dan fungsi pemasaran dan public relations yang kemudian mencapai
titik temu dan dikenal dengan istilah MPR tersebut cukup efektif dalam membangun brand
awareness (pengenalan merek) dan brand knowledge (pengetahuan merek). Pengembangan
tersebut juga berpotensi untuk memasuki, dan bahkan mendukung bauran pemasaran (marketing
mix), khususnya unsur promosi dalam bauran tersebut. Dalam beberapa hal, MPR dianggap
lebih hemat untuk mencapai publisitas tinggi dalam publikasi, jika dibandingkan dengan iklan

komersial yang selain biayanya cukup mahal, jangka waktunya pun relatif pendek (product
oriented).
Dalam aktivitas terakhir ini, MPR cukup efektif dan efisien dalam penyebaran pesan atau
informasi. Selain itu MPR mengandung kekuatan membujuk (persuasive approach) dan
sekaligus mendidik (educated) masyarakat atau publiknya. Ditambah dengan kecanggihan media
elektronik juga memberikan manfaat bagi marketing relations. Diantara manfaat tersebut adalah:

Dapat lebih efektif dan efisien dalam penggunaan pembiayaan publikasi mengingat semakin

tingginya

biaya

Saling

promosi

melengkapi

di

media

(komplementer)

massa

dengan

(komersial).

promosi

periklanan.

Dapat meningkatkan kredibilitas (kepercayaan) dari pesan-pesan yang disampaikan melalui

jalur public relations, sehingga dapat menembus situasi yang relatif sulit dijangkau oleh iklan
atau memiliki kemampuan menjembatani kesenjangan informasi jika disampaikan melalui teknik
periklanan

serba

terbatas.

Kampanye melalui klan memiliki keterbatasan pada ruang (space) dan waktu (timely) yang

tersedia di media elektronik dan media cetak, oleh karena itu penggunaan promosi iklan tersebut
membeli ruang dan waktu siarnya agar pesan/informasi dapat dimuat atau ditayangkan oleh
media yang bersangkutan. Sedangkan kampanye melalui Public Relations tidak membeli space
media agar dapat dimuat/ditayangkan. Pesan-pesan atau informasi PR tersebut diolah dan
dikemas sedemikian rupa ke dalam bentuk suatu berita (news) artikel sponsor (advertorial) atau
feature

sehingga

mampu

menarik

perhatian

bagi

para

pembaca

atau

pemirsanya.

Perbedaan-perbedaan antara pemasaran dan public relations tetap ada, tetapi perbedaan kedua
peranan tersebut bisa dipersempit atau diupayakan titik temu perannya (equal function) dalam
hal pencapaian tujuan utamanya (main objetive) dan khalayak sasaran (target audience).

Faktor

Dibutuhkannya

Strategi

MPR

Ada beberapa faktor yang menyebabkan dibutuhkannya taktik dan strategi Marketing Public
Relations dalam tatanan baru organisasi atau perusahaan, khususnya dalam era kompetitif dan
krisis moneter sekarang ini. Kotler (1993) menyebutkan diantara faktor tersebut sebagai berikut:
a.

Meningkatnya biaya promosi periklanan yang tidak seimbang dengan hasil keuntungan yang

diperoleh
b.

dan

keterbatasan

tempat.

Persaingan yang ketat dalam promosi dan publikasi, baik melalui mediaelektronik maupun

media
c.

dan

sebagainya.

Selera konsumen yang cepat mengalami perubahan dalam waktu relative pendek (tidak

loyal)
d.

cetak

karena

banyaknya

pilihan

atau

produk

yang

ditawarkan

di

pasar.

Makin menurunnya perhatian atau minat konsumen terhadap tayangan iklan, karena pesan

dalam iklan yang kini cenderung berlebihan dan membosankan perhatian konsumennya.
Upaya menghilangkan faktor-faktor negatif dalam kampanye peluncuran produk (product
launching campaign) melalui periklanan melalui periklanan komersial tersebut, atau paling tidak
dengan menggunakan kekuatan sinergi Marketing MPR, diharapkan dapat menjembatani
kesenjangan-kesenjangan (hambatan) yang terjadi dalam penyamapaian pesan atau informasi
mengenai produk melalui teknik periklanan dan diselaraskan. Sehingga pesan-pesannya
(message)

dapat

mempengaruhi

opini

publik

atau

selera

pihak

konsumennya.

Jadi menurut Kotler (1993:268) peranan Marketing Public Relations dalam upaya mencapai
tujuan utama organisasi atau perusahaan dalam berkompetisi, secara garis besarnya yaitu sebagai
berikut:
1.

Menumbuhkan kesadaran konsumennya terhadap produk yang tengah diluncurkan itu.

2.

Membangun kepercayaan konsumen terhadap citra perusahaan atau manfaat (benefit) atas

produk
3.

yang

Mendorong antusiasme (sales force) melalui suatu artikel sponsor (advertorial) tentang

kegunaan
4.

ditawarkan/digunakan.

dan

manfaat

suatu

produk.

Menekan biaya promosi iklan komersial, baik dimedia elektronik ataupun media cetak dan

sebagainya
5.

demi

tercapainya

efisiensi

biaya.

Komitmen untuk meningkatkan pelayanan kepada konsumen, termasuk upaya mengatasi

keluhan-keluhan (complaint handling) dan lain sebagainya demi tercapainya kepuasan pihak
pelanggan.
6.

Membantu mengkampanyekan peluncuran produk-produk baru sekaligus merencanakan

perubahan
7.

posisi

produk

yang

lama.

Mengkomunikasikan terus menerus melalui media PR (House PR Journal) tentang aktivitas

dan program kerja yang berkaitan dengan sosial dan lingkungan hidup, agar tercapai publikasi
yang
8.

positif

dimata

masyarakat/publik.

Membina dan mempertahankan citra perusahaan atau produk barang dan jasa, baik segi

kuantitas

maupun

kualitas

pelayanan

yang

diberikan

kepada

konsumennya.

9.

Berupaya secara proaktif dalam menghadapi suatu kejadian negatif yang mungkin akan

muncul di masa mendatang. Misalnya terjadi krisis kepercayaan, menurunnya citra perusahaan
hingga resiko terjadinya krisis manajemen, krisis moneter, krisis multidimensional, dan lain
sebagainya.
MPRprogram today are targeted to well defined market segments and are strategically planned
to

reach

their

market.

(Kotler,

1993:268)

(Pada saat ini program MPR adalah mendefinisikan segmentasi pasar dan secara strategis
merencanakan

penguasaan

pasar).

Artinya dalam menghadapi era pasar bebas yang kompetitif dalam dunia bisnis tersebut, maka
target atau sasaran MPR harus lebih diarahkan kepada kepentingan konsumen. Dalam hal ini,
Robert Lauterborn berpendapat adanya indikasi pergeseran pilar dasar marketing PR, Kotler
(1993:83), yakni dari bauran pemasarannya (Marketing mix, Product, Price, Place, and
Promotion) 4-Ps kearah Customer Mix (bauran konsumen) 4-Cs sebagai upaya memberikan
pelayanannya

secara

Customers

prima
Value

(services

of

(Customers

excellent),

Needs

and

yaitu:
Wants)

Nilai-nilai konsumen termasuk kebutuhan dan keinginannya untuk diperhatikan selain

menggantikan

nilai

Cost

atas

unsur
to

produknya.
Customer

Yakni biaya yang ditanggung oleh konsumen berupa harga dan waktu, serta tenaga yang
dibutuhkan untuk memperoleh produk tersebut. Maksudnya total biaya yang menggantikan unsur
pricenya.

Convenient

for

the

Customer

Yaitu kemudahan memperoleh produk bagi konsumennya sebagai pengganti uncur dari
placenya.

Communications

Komponen komunikasidua arah timbal balik yang merupakan suatu dialog dan akan
menggantikan

unsur

promosinya.

Jadi, perusahaan pemenang adalah yang dapat memenuhi kebutuhan pelanggan secara
ekonomis, dan dengan komunikasi yang efektif. Pada akhirnya pihak perusahaan yang akan
berorientasi kepada kepentingan konsumen (customer oriented) sebelumnya harus memperoleh
nilai kepercayaan pihak konsumennya (customer trust). Target ini dapat tercapai melalui kiat,

taktik,

dan
Melibatkan

strategi

konsumen

dalam

marketing
pelaksanaan

PR,

rancangan

program

yakni:
kerjanya.

Cepat tanggap terhadap informasi dan pelayanan yang memang dibutuhkan konsumennya.

Proaktif dalam partisipasinya terhadap program yang diselenggarakan oleh pihak

pemerintahan,

dan

berkaitan

erat

dengan

kepentingan

masyarakat

luas.

Kesimpulannya bahwa target dan tujuan yang hendak dicapai dalam strategi MPR harus
sejalan dengan bagian pemasaran (marketing), dan tujuan pemasaran (marketing objective),
misalnya melalui upaya untuk memuaskan bagi pihak pelanggannya (customer satisfaction).
Untuk mendapatkan hal tersebut terlebih dahulu dibutuhkan suatu kepercayaan dari pelanggan
atau publik perusahaannya melalui pembinaan dan pemeliharaan agar konsumen tetap loyal dan
tidak

berpaling

pada

produk

pesaing.

Dalam praktiknya PRO (Public Relations Officer) atau praktisi humas berfungsi ganda yakni
disatu pihak sebagai MPR untuk mencapai tujuan pemasaran, sedangkan dipihak yang lain
sebagai CPR (Corporate Public Relations) untuk mencapai tujuan utama dari perusahaan dalam
menciptakan identitas dan citra perusahaan yang positif. Sedangkan tujuan program Stake Holder
berupaya membangun saling pengertian (mutual understanding), saling menghargai (mutual
appreciation), itikad baik (good will), dan toleransi, baik terhadap publik internal ataupun publik
eksternal.

B.

Pengertian

Sosial

Marketing

Istilah Social Marketing (pemasaran sosial) ditampilkan pertama kali pada tahun 1971, adalah
suatu konsep dan upaya strategi pihak Public Relations. Untuk publik, seperti dalam program
perbaikan gizi masyarakat maka seorang social marketer (praktisi PR) tidak hanya melakukan
kampanye Public Relations tentang pengertian masyarakat mengenai bergunanya suatu
pemahaman dan pengetahuan mengenai peningkatan gizi makanan yang baik dan sehat tapi juga
mengupayakan strategi untuk mengubah pola hidup dan kebiasaan dalam mengkonsumsi
makanan sehari-hari. Strategi Komunikasi penyampaian pesan atau informasi dalam social
marketing dapat dilakukan dengan mengadakan kombinasi pendekatan tradisional dalam suatu
kerangka strategi dari manajemen PR. Strategi tersebut dimulai dari perencanaan (planning),
pelaksanaan kegiatannya (action planing), serta komunikasi (communication) yang terintegrasi
dengan memanfaatkan teknologi komunikasi canggih seperti media elektronik dan dipadukan

dengan

keahlian

pemasaran

pemrograman

masyarakat

(social

market

expert).

Social marketing is strategy for changing behavior. It combines the best elements of the
tradisional approaches to social change in an integrated planning and action framework and
utilizes

advances

in

communication

technology

and

marketing

skills.

(Pemasaran sosial adalah strategi untuk mengubah perilaku yang mengkombinasikan elemenelemen terbaik pendekatan tradidional dan perubahan sosial dalam sebuah kerangka karya
perencanaan dan pelaksanaan terintegrasi serta memanfaatkan kemajuan teknologi komunikasi
dan

keterampilan

pemasaran.

(Roberto

(1989:

24).

Kasus-kasus dalam kampanye perubahan sosial di negara maju, seperti Inggris dan Amerika
telah dilaksanakan sejak tahun 1721, misalnya kampanye untuk menyadarkan masyarakat akan
perlunya mengikuti program penyuntikan secara masal untuk mencegah penyakit menular.
Secara efektif kampanye perubahan sosial tersebut dapat berhasil jika mendapat dukungan penuh
dari seluruh komponen pemerintahan, pelaku bisnis, organisasi/lembaga kemasyarakatan dan
masyarakat umum. Sebagai contoh adalah pemerintah Swedia telah berhasil membangun negara
dan masyarakatnya sebagai bangsa yang anti merokok. Program kampanye tersebut dilakukan
secara intensif melalui pendidikan sekolah, klinik keluarga, iklan dan promosi progress
pembatasan rokok, menaikan pajak rokok yang tinggi, dan pelarangan merokok di berbagai
tempat umum atau kendaraan umum secara menyeluruh sehingga membantu individual atau
masyarakat

untuk

menghentikan

kebiasaan

merokok.

Pada perkembangan berikutnya, pemasaran sosial (social marketing) kini menjadi manajemen
perubahan sosial yang terkait dengan desain (rancangan), pelaksanaan kegiatan dan kontrol serta
evaluasi dari program peningkatan penerimaan satu atau lebih praktik sosial dalam satu
kelompok atau lebih target adopter (khalayak penerima), yang terkait dengan produk-produk
sosial seperti gagasan sosial (social idea), bentuk kepercayaan (belief) yang dianut, sikap
(attitude)

dan

nilai-nilai

(value)

yang

berlaku

di

masyarakat.

Contoh ide atau gagasan dalam kampanye KB Nasional Dua anak cukup. Kelompokkelompok (adopter) yang dikutip dari Syuaib dan Rumondor (1997: 12), dan dapat
dikalsifikasikan
a.

sebagai
Kelompok

berikut:

Memberikan

Bantuan

Suatu lembaga/instansi pengaturan perizinan dan berwenang secara hukum yang diperlukan
untuk

mendistribusikan

program

pemasaran

sosial.

b.

Kelompok

Pendukung

Partisipasi tenaga medis (dokter dan perawat) yang mendukung pelayanan dan distribusi
program

KB

atau

c.

kesehatan

masyarakat

di

poliklinik.

Kelompok

Evaluasi

Komite legeslatif yang memberikan penilaian akhir, apakah program tersebut berpengaruh atau
tidak terhadap masyarakat. Program pemasaran sosial secara efektif memerlukan pengetahuan
karakteristik tiap kelompok yang berpengaruh dan dapat memenuhi keinginannya dengan tepat.
d.

Teknologi

Manajemen

Perubahan

Sosial

Teknologi manajemen perubahan sosial harus mampu menjawab perubahan secara efektif
melalui

empat

(4)

pertanyan:

Gagasan atau praktek sosial apa yang akan diubah, dan kelompok adopter mana yang akan

dituju?

(Tujuan

mendefinisikan

perubahan).

Hal apa yang akan membentuk suatu perubahan berkualitas? (Tujuan mendesain perubahan).

Bagaimana membawa perubahan tersebut untuk kelompok target adopter? (Tujuan mengirim

perubahan).

Bagaimana membuat kesinambungan agar tidak terjadi keberlangsungan perubahan yang

sesaat?

(Tujuan

mempertahankan

perubahan).

Pihak pemasaran sosial harus mampu melakukan penyesuaian ketika menghadapi hambatanhambatan aktual atau faktual dalam wilayah pasar sasaran yang berkaitan dengan tujuan,
pemanfaatan

situasi,

e.

anggaran,

waktu,

dana

Mendefinisikan

personel

secara

lebih

Pengiriman

optimal.
Produk

Kebutuhan pertama dalam keberhasilan pemasaran sosial adalah menciptakan suatu produk
sosial baru dengan mngantisipasi kebutuhan dan dapat memuaskan tagret adopter.
Mendefinisikan tujuan, sasaran, dan konsep pemasaran sosial secara tepat agar produk gagasan
atau praktik sosial lebih dapat diterima oleh masyarakat sebagai target
f.

Merancang

Pemasaran

Produk

adopter.
Sosial

Terdapat tiga hal yang perlu diperhatikan pihak pemasaran sosial sebagai berikut:

Menerjemahkan pemasaran produk sosial dengan mengaitkannya kepada penerapan gagasan

atau

praktik
Melengkapi

dan

menguatkan

sosial.
pertnyataan

penempatan.

Mengembangkan dan menciptakan citra secara konsisten dan memiliki pengaruh terhadap

perubahan

sosial

g.

Mengirim

kearah

kehidupan

yang

lebih

(memasarkan)

baik

ke

dan

bermanfaat.

Target

Adopter

Pemasaran sosial diharapkan lebih mampu untuk mempresentasikan suatu perubahan dan dapat
membangkitkan

minat

h.

target

adopternya.

Mempertahankan

Pasar

Upaya pemasaran sosial adalah untuk mempertahankan atau menjaga kelangsungan perubahan
sosial sesuai dengan perencanaan. Terdapat tiga tahapan perencanaan kampanye pemasaran
sosial,

sebagai

berikut:

Pertama, meneliti dan memonitor kondisi target adopter untuk lebih mengetahui alternatif

mana yang lebih tepat untuk pelaksanaan program, gagasan, dan praktik-praktik sosial.

Kedua, memprediksi secara tepat berbagai alternatif yang sesuai dengan keinginan atau

kebutuhan

target

adopter.

Ketiga, merencanakan pemasaran sosial yang dapat menghadapi atau mengantisipasi

terjadinya

perubahan

atau

dinamika

dari

kehidupan

secara

tepat

dan

efektif.

Selain mengacu kepada formula 4-Ps (Product, Price, Promotion, and Place) maka dalam
hubungan dengan pengiriman dan pelayanan produk pemasaran sosial, pihak pemasaran sosial
(social
1.

marketing)

paling

tidak

harus

dilengkapi

dengan

3-P,

yaitu:

Personal, pihak-pihak yang terlibat penjualan atau pengiriman produk sosial kepada target

adopter tersebut memiliki keterampilan (skill) yang baik dalam berkomunikasi dan penguasaan
pengetahuan
2.

mengenai

produk

(product

knoeledge)

yang

akan

disampaikan.

Presentation, kemampuan melakukan presentasi (tatap muka) secara teknis, komunikatif,

aktraktif, dan kreatif dalam penyampaian produk sosial untuk membangkitkan minat dari pihak
target
3.

adopter.

Process, langkah-langkah yang dibutuhkan target adopter untuk memperoleh atau

memanfaatkan

produk

yang

ditawarkan

tersebut

dengan

cara

lebih

mudah.

Dengan demikian maka konsep dan strategi pemasaran sosial tersebut dapat diartikan sebagai
penggunaan prinsip-prinsip dan teknik pemasaran untuk penyampaian ide dan perilaku
masyarakat tertentu. Berikut ini beberapa elemen yang dapat dijadikan tolok ukur keberhasilan
atau kegagalan pelaksanaan pemasaran sosial dalam suatu kampanye Public Relations (Kotler &
Roberto,

1989:

17)

Cause, yaitu sasaran sosial yang dipercaya oleh agen perubahan (change agent) akan dapat

memberikan jawaban terhadap suatu masalah sosial ataupun kehidupan masyarakat.

Change agent, yaitu individu atau kelompok yang mencoba mengadakan suatu perubahan

sosial

dengan

melancarkan

suatu

kampanye

perubahan

sosial.

Target adopter, yaitu suatu kelomopk masyarakat yang menjadi sasaran dari target sosial

marketing.

Channels, saluran komunikasi sebagai media atau saluran yang dipergunakan untuk

mempengaruhi opini, pandangan, dan nilai-nilai dari kelompok sasaran (target adopters).

Change strategy, yaitu strategi, petunjuk atau program yang digunakan pihak agen perubahan

sosial (social marketer) dalam menghasilkan suatu perubahan sikap dan tingkah laku dari target
sasaran

tersebut.

Produk

Sosial

Produk-produk yang dilaksanakan dalam program pemasaran sosial antara lain dengan:
Pertama, ide sosial (social idea) yang berhubungan dengan nilai-nilai (value), dan kepercayaan
(belief), serta sikap tindakan (attitude) atau norma-norma yang berlaku dimasyarakat yang
merupakan atau mempengaruhi tingkah pola atau pandangan tertentu yang berkaitan dengan
kehidupan masyarakat. Kedua, adalah praktik sosial (social practice) yang berhubungan dengan
tindakan dan perilaku (act & behavior), seperti peran serta masyarakat dalam vaksinasi atau
kampanye Polio Nasional (PIN), kampanye Cinta Rupiah dan produk Indonesia, program KB
atau kampanye berhenti merokok. Ketiga, adalah suatu objek nyata yang merupakan produk fisik
dari

produk-produk

sosial.

Unsur-unsur utama yang harus diperhatikan dalam merancang strategi kampanye PR dalam
pemasaran yang berkaitan dengan ide sosial, dan produk-produk sosial lainnya dimana kelompok
masyarakat

yang

menjadi

target

sasaran

Karakter

adalah

sebagai

sosial

berikut:
demografis

Yakni terdiri dari atribut eksternal kelas sosial, tingkat pendapatan ekonomi, tingkat pendidikan,
usia,

dan

kemampuan

masing-masing

masyarakat

Profil

dan

sebagainya.
psikologis

Merupakan atribut internal seperti sikap, nilai-nilai individu, motivasi, trendi, kepribadian, dan
lain-lain.

Karakteristik

perilaku

masyarakat

Seperti pola perilaku, adat kebiasaan, karakteristik dalam mengambil keputusan, musyawarah
dan

mufakat,

kegotong

Konsep

royongan,

dan

Pemasaran

lain-lain.

Kemasyarakatan

Konsep mutakhir dalam Sosial Marketing PR, menyatakan tugas organisasi atau perusahaan
adalah memadukan konsep-konsep pemasaran murni kedalam bentuk falsafah atau budaya
perusahaan, serta kepeduliannya terhadap lingkungan hidup dan nilai-nilai kemasyarakatan.
Konsep-konsep sosial kemasyarakatan tersebut, disamping menghindari konflik-konflik yang
mungkin timbul dari pihak masyarakat sebagai konsumen, dipihak lain berupaya untuk
meningkatkan kesejahteraan serta memenuhi hak-hak masyarakat sebagai konsumen. Berkaitan
dengan banyaknya keluhan dari pihak masyarakat melalui konsep pemasaran masyarakat
tersebut maka perumusan cocial marketing oleh pihak lembaga atau perusahaan yang
bersangkutan menjadi sesuatu yang penting. Perumusan tersebut mengandung unsur-unsur:

Laba

perusahaan

Perumusan

yang

keinginan

diharapkan

dari

konsumen

bisnis
dalam

yang

dijalankan.

jangka

panjang.

Tanggung jawab sosial, kemakmuran masyarakat, kelestarian lingkungan hidup dan

perlindungan

hak-hak

konsumen.

Produk yang dihasilkan berkaitan dengan kelestarian lingkungan atau berwawasan

lingkungan, yang disebut dengan eco-labelling dan sebagainya, baik berlaku nasional maupun
internasional.
Pada akhirnya pemasaran sosial yang diterapkan baik diperusahaan/lembaga non komersial,
maupun komersial bertujuan: Pertama, untuk meningkatkan kesejahteraan masyarakat umum.
Kedua, untuk mengurangi dampak kerusakan kualitas lingkungan hidup. Ketiga, perlindungan
dan

keamanan

masyarakat

konsumen.

Aspek-aspek hubungan kemasyarakatan (community relations) khususnya yang menyangkut

penyebaran pesan-pesan pembangunan, ide-ide dan produk-produk sosialnya akan lebih efektif
jika dilaksanakan melalui kiat dan strategi pemasaran sosial sebagaimana adagium, mengapa
anda tidak dapat menjual persaudaraan dan pemikiran rasional seperti anda menjual sebuah toko.
Keberhasilan dalam kampanye pemasaran sosial tergantung pada kelompok yang menunjang
aktivitas

tersebut

antara

lain

Permission-granting

sebagai

berikut:
groups

Kelompok institusi yang berwenang dalam hal memberikan perizinan dan lain sebagainya.

Support

Kelompok

sebagai

groups

penunjang

atau

pendukung.

Opposition

Kelompok

sebagai

groups

penantang

atau

kurang

setuju.

Evaluating

Kelompok

sebagai

Manajemen

penilai,

Pemasaran

groups
pengamat

atau

Sosial

berpengaruh.

(social

marketing)

Secara garis besarnya, manajemen pemasaran sosial memiliki tiga tahapan, yaitu:
a.

Defining

the

product

&

marketing

Mencari kecocokan ide, teori dan praktis tentang produk, marketing hingga target adopters.
Disini dibutuhkan suatu konsep pemasaran suatu produk dan target adopter secra tepat dan jitu.
b.

Designing

the

product

&market

fit

Pada tahap ini yang dialkukan adalah mencari jawaban atas pertanyaan whats makes a good
fit? dengan efektif sebagai cara mencari solusi bagi kelompok target adopters. Hal tersebut
dialkukan

melalui

Kesesuaian

kebutuhan

target

adopter

dengan

langkah:
ide

dan

praktik

sosial.

Memperkuat posisi (positioning) yang dipilih dengan memberikan label merek tertentu

dengan

antara

tiga

pengemasan

yang

tepat

dan

menarik.

Membangun citra dan kepercayaan tentang produk sosial tersebut dalam upaya menarik

simpati

dan

c.

Delivering

the

empati.
product

&market

fit

Pada posisi ini, pihak social marketer siap untuk membawa produk sosial tersebut kepada target
adopternya dengan melakukan perencanaan awal kampanye. Aktivitas tersebut yang dilakukan
sebagai pemicu untuk memotivasi dan mengadopsikan kepada target adopternya dilaksanakan
melalui

beberapa

The

Defending

sebagai

berikut:
Personnal

Delivery

The
The

yaitu
Delivery

The

cara

Presentation

Delivery
of

Market

(konsisi

Process
dan

situasi)

Kemudian proses manajemen pemasaran sosial juga melalui beberapa tahapan diantaranya
sebagai
a.

berikut:
Menganalisis

b.

dan

Meneliti

dan

mengaudit
menganalisis

c.

Merancang

strategi

d.

Perencanaan

program

C.

Sembilan

lingkungan

pemasaran

populasi

target

pemasaran
social

Elemen

sosial.
adopter.
sosial.
marketing.

Marketing

Segmentasi
Kemampuan produk barang/ jasa secara kreatif dapat diterima pasar (calon konsumen/
pengguna barang/ jasa yang dihasilkan perusahaan/ individu) berdasarkan kondisi tertentu
misalkan : demografi (peta kependudukan) misal berdasarkan jenis pekerjaan nelayan, petani,
pedagang. daya beli dan perilaku konsumen.(Misal produk yang dihasilkan untuk pelajar, maka
produk tersebut harus mampu memenuhi trend yang sedang terjadi dikalangan pelajar dan
tentunya dengan harga yang terjangkau untuk konsumen pelajar. Segmentasi tentunya dengan
melihat/ disesuaikan dengan kebutuhan, keinginan, dan harapan. ukuran pasar, pertumbuhan
serta

keunggulan

kompetitif

dan

situasi

kompetisi

Targeting
Kapasitas yang mampu dilayani oleh perusahaan dari seluruh permintaan pasar yang ada.
dengan mengukur kemampuan segala aspek yang dimiliki perusahaan untuk menghasilkan
produk/

jasa

yang

akan

dipasarkan.

Positioning
Janji yang diberikan produsen kepada konsumen tentang produk yang dihasilkan. bahwa
produk yang dihasilkan benar benar produk yang diharapkan oleh calon konsumen yang
mendambakan

produk

tersebut.

Diferensiasi
Produk kami berbeda dengan produk yang sejenis yang diproduksi oleh perusahaan lain.
ketika seorang konsumen membeli produk dapat mengerti bahwa produk yang telah di beli
adalah benar benar produk yang tepat sesuai dengan keinginannya. misal Apa yang ditawarkan
(Daftar produk yang ditawarkan " Daftar menu makanan"), Bagaimana cara kita menawarkan
(menyapa pelanggan " Selamat pagi bapak/ibu ada yang bisa kami bantu ? ).

Marketing

Mix

(Product,

Price,

Place,

Promotion)

Menyatukan tawaran perusahaan kepada calon konsumen tentang produk, harga, tempat
konsumen dapat dengan mudah mendapatkan produk tersebut, komunikasi perusahaan melalui
promosi perusahaan, yang isinya informasi tentang keunggulan produk yang dihasikan.
Selling/

menjual

produk

Menjual produk tidak sekedar menjual produk barang/ jasa tetapi bagaimana cara produsen
menciptakan

hubungan

timbal

balik/relationship

dalam

jangka

panjang.

Brand/

Merrk

1.

Kesadaran/ Awareness (Kekuatan merk di benak konsumen " HP => Nokia, Samsung").

2.

Received quality ( Kwalitas produk yang dirasakan konsumen "Penampilan, keistimewaan,

dapat

dipercaya,

3.

Association

4.

Loyalty

(Keterkaitan

(Kesetiaan

manfaat

misi

produk

pelanggan

"

Service/

"Informasi

Fanatisme/

dll").

mengenai

memilih

merk/

produk

produk").

tertentu"

Layanan

).

produk

Layanan pelanggaan yang meliputi layanan Pra jual/ sebelum konsumen membeli hingga
konsumen menentukan pilihan membeli dan layanan setelah konsumen membeli produk.
Layanan produk ini mampu menciptakan nilai tambah terhadap produk yang dihasilkan. sebagai
wujud kepedulian/ penghargaan produsen terhadap konsumen yang telah menggunakan
produknya.
Proses
Kemampuan perusahaan menciptakan Customer value, artinya proses bisnis didalam
organisasi dijalankan dengan komitmen kualitas tinggi dengan harga yang layak dan waktu
penyampaian kepada calon konsumen dalam waktu yang secepat mungkin dalam pengertian lain
kegiatan

proses

produksi

dlaksanakan

secara

efisien

dan

Strategi

efektif.
Pemasaran

Philip Kotler membahas lima isu strategi pemasaran dalam edisi 9 nya Manajemen Pemasaran
Membedakan

dan

Positioning

Mengembangkan

Penawaran

Produk

Mengelola

Strategi

Pasar
Baru

Siklus

hidup

Merancang Strategi pemasaran untuk Pemimpin Pasar, Penantang, Pengikut, dan niches
Merancang

dan

Mengelola

Strategi

Pemasaran

Global

Isu-isu

yang

tercakup

dalam

Knol

berbeda

dengan

saya.

(Catatan pribadi Penulis: Revisi Manajemen Teori , sebuah blog baru akan memiliki semua
artikel manajemen diterbitkan oleh saya pada Knol dan akan datang MBA Revisi Buku
Pedoman, proyek yang saya mulai pada Knol). Knol ini menjelaskan membedakan dan
positioning.

Membedakan

dan

Positioning

Penawaran

Pasar

Isu-isu yang dibahas dalam bidang membedakan dan Positioning yang menawarkan pasar
adalah:

Alat

untuk

Mengembangkan

Mengkomunikasikan

Alat

untuk

Diferensiasi

Kompetitif.

Strategi

Positioning.

Positioning

Perusahaan

Diferensiasi

Kompetitif

Diferensiasi - Definisi: adalah tindakan merancang satu set perbedaan yang berarti untuk
membedakan

penawaran

perusahaan

dari

penawaran

pesaing.

Boston Consulting Group diferensiasi peluang matriks: Sebenarnya itu adalah matriks
keunggulan
Empat

kompetitif

jenis-jenis

berlaku

industri

yang

untuk

diidentifikasi

peluang
oleh

BCG

diferensiasi.
matriks

adalah:

Volume industri: hanya beberapa keunggulan kompetitif namun sangat besar yang mungkin.
Manfaat dari keuntungan sebanding dengan ukuran perusahaan dan pangsa pasar. Contoh yang
diberikan

industri

konstruksi

Industri jalan buntu: dalam jenis ini hanya ada sedikit peluang dan manfaat dari masingmasing adalah kecil.Manfaatnya juga tidak sebanding dengan ukuran atau pangsa pasar. Contoh:
industri baja - Sulit untuk membedakan produk atau mengurangi biaya manufaktur. Industri
terfragmentasi: di jenis ini, ada banyak kesempatan, tetapi manfaat dari masing-masing dari
mereka adalah kecil. Manfaat tidak tergantung pada ukuran atau pangsa pasar. Industri khusus:
dalam jenis ini, peluang lebih dan manfaat dari setiap kesempatan yang tinggi. Manfaat tidak
berhubungan

dengan

ukuran

atau

pangsa

pasar.

Kotler menyebutkan, pengamatan Milind Lele bahwa perusahaan berbeda dalam manuver
potensi mereka bersama lima dimensi: target pasar mereka, produk, tempat (saluran), promosi,
dan harga. Kebebasan manuver dipengaruhi oleh struktur industri dan posisi perusahaan dalam

industri. Untuk setiap kesempatan kompetitif yang potensial atau opsi dibatasi oleh manuver
tersebut, perusahaan perlu untuk memperkirakan return. Mereka peluang yang menjanjikan
keuntungan tertinggi mendefinisikan memanfaatkan strategis perusahaan. Konsep manuver
memunculkan fakta bahwa pilihan strategis yang bekerja sangat baik dalam satu industri tidak
dapat bekerja sama dengan baik di industri lain karena manuver rendah bahwa pilihan dalam
industri

yang

berbeda

dan

Lima

oleh

perusahaan

dalam

Dimensi

pertimbangan.
Diferensiasi

Mengenai alat diferensiasi, lima dimensi dapat dimanfaatkan untuk memberikan diferensiasi.

Produk, Layanan yang menyertai pemasaran, penjualan dan layanan purna jual. Personil yang

berinteraksi

dengan

pelanggan.

Saluran.

Gambar.

Membedakan

sebuah

Produk.

Fitur.

Kualitas:

Kinerja

kinerja
kinerja

prototipe

dan
atau

kesesuaian
sampel

dipamerkan,

Kesesuaian - Kinerja dari setiap item yang dibuat oleh perusahaan di bawah spesifikasi yang

sama.

Daya
Keandalan

tahan.
dalam

perbaikan.

Gaya.

Desain.

Layanan

diferensiasi
Pengurutan

kemudahan.

Pengiriman.

Instalasi.

Pelatihan

pelanggan.

Pelanggan

konsultasi.

Layanan

Miscellaneous.

Personil

Diferensiasi

Kompetensi.

Kesopanan.

Kredibilitas.

Keandalan.

Responsif.

Komunikasi.

Saluran

diferensiasi

Liputan.

Keahlian

Kinerja

saluran

dari
dalam

para

kemudahan

manajer

pemesanan,

dan

saluran.

pelayanan,

dan

Diferensiasi

personil.
citra

Perbedaan pertama antara Identitas dan Gambar - Identitas dirancang oleh perusahaan dan
melalui berbagai tindakan perusahaan mencoba untuk membuatnya dikenal ke pasar. Gambar
adalah pemahaman dan pandangan pasar tentang perusahaan. Sebuah gambar yang efektif
melakukan
1.

Ini

2.

tiga

hal

menetapkan

Ini

untuk

karakter

membedakan

suatu

merencanakan
produk

dari

produk

atau

produk

dan

produk

perusahaan.

proposisi
yang

nilai.
bersaing.

3. Ini memberikan kekuatan emosional dan mengaduk hati serta pikiran pembeli.
Identitas perusahaan atau produk dikomunikasikan ke pasar dengan Simbol Tertulis dan
audiovisual media yang Suasana tempat fisik dengan mana pelanggan datang ke dalam kontak
Acara

yang

diselenggarakan

Mengembangkan

atau

disponsori

oleh

Strategi

perusahaan.

Positioning

Levitt dan lain-lain telah menunjukkan lusinan cara untuk membedakan penawaran (Theodore
Levitt: "Keberhasilan Pemasaran melalui diferensiasi-apa pun", Harvard Business Review, JanFeb, 1980). Sementara perusahaan dapat membuat banyak perbedaan, setiap perbedaan yang
diciptakan memiliki biaya serta menguntungkan konsumen. Sebuah perbedaan yang bernilai
mendirikan ketika manfaat melebihi biaya.Lebih umum, perbedaan bernilai mendirikan sejauh
yang

memenuhi

kriteria

berikut.

Penting: Perbedaan memberikan manfaat yang sangat berharga untuk jumlah yang cukup

pembeli. Distinctive: Perbedaan baik tidak ditawarkan oleh orang lain atau ditawarkan dalam
cara

yang

lebih

khas

oleh

perusahaan.

Superior: Perbedaannya adalah lebih unggul dari cara-cara memperoleh manfaat yang sama.

Menular:

Perbedaannya

Preemptive:

Perbedaan

Terjangkau:

adalah
tidak

Pembeli

menular

dapat

mampu

dan

dengan

membayar

terlihat

oleh

mudah

ditiru

oleh

harga

yang

lebih

pembeli.
pesaing.
tinggi.

Menguntungkan: Perusahaan akan membuat keuntungan dengan memperkenalkan perbedaan.

Posisi
Positioning adalah hasil dari keputusan diferensiasi. Ini adalah tindakan merancang penawaran
perusahaan dan identitas (yang akan menciptakan gambar yang direncanakan) sehingga mereka
menempati posisi kompetitif yang berarti dan berbeda dalam benak pelanggan target. Hasil akhir
dari positioning adalah terciptanya proposisi nilai pasar-fokus, pernyataan yang jelas sederhana
mengapa

target

pasar

harus

membeli

produk.

Contoh:
Volvo (station wagon). Target pelanggan-Keselamatan kelas atas keluarga sadar. Manfaat Ketahanan dan Keamanan. Harga - premium 20%. Nilai proposisi - wagon paling aman, paling
tahan

lama

Berapa

di

mana

banyak

keluarga

perbedaan

Anda

bisa

untuk

naik.

mempromosikan?

Banyak pemasar mempromosikan advokat hanya satu manfaat di pasar (penawaran pasar
Anda mungkin memiliki banyak differentiators, sebenarnya harus memiliki differentiators
banyak produk, layanan, personil, saluran, dan gambar). Kotler menyebutkan bahwa promosi
manfaat ganda mungkin diperlukan, jika beberapa perusahaan lebih mengklaim untuk menjadi
yang terbaik pada atribut yang sama. Kotler memberikan contoh dari Volvo, yang mengatakan
"aman"
Empat
1.

dan

"tahan

kesalahan
Underpositioning:

Pasar

lama".

posisi
hanya

memiliki

utama,
gagasan

yang

yakni:

kabur

dari

produk.

2.

Overpositioning: Hanya kelompok sempit pelanggan mengidentifikasi dengan produk.

3.

Bingung posisi: Pembeli memiliki citra bingung produk karena klaim manfaat terlalu banyak

atau
4.

perubahan

terlalu

sering.

Diragukan posisi: Pembeli merasa sulit untuk percaya klaim merek dalam pandangan fitur

produk,

harga,

Berbagai

klaim

Atribut

posisi
posisi:

Pesan

atau

produsen.

strategi
menyoroti

satu

atau
atau

dua

dari

tema
atribut

produk.

Manfaat posisi:

Gunakan / posisi aplikasi: Klaim produk sebagai terbaik untuk beberapa aplikasi.

Pengguna posisi: Klaim produk sebagai terbaik bagi sekelompok pengguna. - Anak-anak,

perempuan,

Pesaing

Pesan menyoroti satu atau dua manfaat kepada pelanggan.

perempuan
posisi:

Klaim

yang
bahwa

produk

bekerja
lebih

baik

dll.
dari

pesaing.

Kategori produk positioning: Klaim sebagai yang terbaik dalam kategori produk Ex:

peringkat

Kualitas

reksa
/

Harga

dana
posisi:

Klaim

Segmentasi

nilai

terbaik

Lipper.
untuk

harga

pasar

Segmentasi pasar adalah sebuah konsep dalam ekonomi dan pemasaran . Sebuah segmen pasar
adalah sub-set dari sebuah pasar yang terdiri dari orang atau organisasi dengan satu atau lebih
karakteristik yang menyebabkan mereka untuk permintaan produk yang sama dan / atau jasa
berdasarkan kualitas produk-produk seperti harga atau fungsi. Segmen pasar benar memenuhi
semua kriteria berikut: ini berbeda dari segmen lainnya (segmen yang berbeda memiliki
kebutuhan yang berbeda), adalah homogen dalam segmen (pameran kebutuhan umum);
menanggapi mirip dengan stimulus pasar, dan dapat dicapai dengan intervensi pasar. Istilah ini
juga digunakan ketika konsumen dengan produk yang identik dan / atau kebutuhan layanan
dibagi menjadi kelompok-kelompok sehingga mereka dapat diisi jumlah yang berbeda untuk
layanan. Orang-orang di segmen yang diberikan seharusnya serupa dalam hal kriteria yang
mereka tersegmentasi dan berbeda dari segmen lain dalam hal kriteria ini. Ini dapat secara luas
dipandang sebagai 'positif' dan 'negatif' aplikasi dari ide yang sama, membelah sampai pasar ke
dalam

kelompok-kelompok

Jenis

kecil.
kelamin

Harga
Minat
Lokasi
Agama
Penghasilan
Ukuran

Rumah

Tangga

Meskipun mungkin ada secara teoritis 'ideal' segmen pasar, dalam kenyataannya setiap

organisasi yang bergerak di pasar akan mengembangkan cara-cara yang berbeda membayangkan
segmen pasar, dan menciptakan diferensiasi produk strategi untuk mengeksploitasi segmen.
Segmentasi pasar dan strategi diferensiasi produk yang sesuai dapat memberikan perusahaan
keuntungan

komersial

sementara.

BAB

III

MARKETING

A.

PUBLIC

RELATIONS

DAN

PUBLIC

RELATIONS

(HUMAS)

Kaitan Antara Marketing Public Relations dengan Public Relations (Hubungan Masyarakat)
Pembahasan mengenai marketing PR telah mengungkapkan adanya suatu perkembangan

dalam kerangka public relations (Hubungan Masyarakat) pada tahun-tahun terakhir ini. Di dalam
kegiatannya sebagai suatu unit dalam perusahaan, terdapat beberapa persamaan antara MPR
dengan

unit

humas

dalam

suatu

lembaga

yang

disebut

dengan

CPR..

Pakar manajemen Philip Kotler mengemukakan perlunya unsur public relations dalam
kegiatan marketing. Gagasan marketing mix yang diperkenalkan Kotler sudah tidak asing lagi di
dunia marketing dan manajemen secara umum. Gagasan ini terdiri dari unsur 4-P, yang
kemudian setelah melihat perkembangan marketing dalam rangka gejolak persaingan di berbagai
negara di dunia, dia menambahkan gagasannya itu dengan dua unsur lagi, yaitu power dan PR
sehingga

menjadi

6-P,

dan

dikenal

dengan

Mega

marketing.

Dimasukkannya unsur PR ke dalam kerangka gagasan memperlihatkan perlu adanya daya

pendorong dalam setiap kegiatan pemasaran. Kotler sejak semula telah membahas peranan dalam
kerangka marketing. Hal ini menunjukkan bahwa faktor hubungan masyarakat turut memainkan
peranan penting dalam kegiatan pemasaran. Melalui teori Thomas L. Harris dengan gagasan
marketing PR, bertambah jelaslah posisi kehumasan dalam kegiatan marketing. Dengan
munculnya MPR membuat para pelaku marketing menyadari akan arti penting dukungan
komunikasi, yang menjadi unsur pokok dalam kegiatan hubungan masyarakat. Atau dalam arti
kata lain, komunikasi dan informasi diperlukan untuk berhubungan dengan publik atau dalam
pengertian marketing, yaitu konsumen. Konsumen tidak lagi dapat dipengaruhi hanya dengan
periklanan atau kegiatan promosi. Dalam hal ini diperlukan sesuatu yang dapat mendorong dan
menarik

dalam

setiap

kegiatan

marketing.

Dalam gagasan MPR-nya itu, Harris telah membagi bidang-bidang kegiatan MPR, CPR, dan
juga kegiatan marketing sendiri, sekalipun nampaknya dalam kegiatan MPR dan CPR, ada
beberapa bidang yang tumpang tindih, misalnya dalam kegiatan hubungan media dan
publikasi. Tetapi hal ini memberikan petunjuk betapa diperlukannya keterampilan dalam bidang
media,

yang

dimiliki

oleh

mitra

kerja

Humas,

yaitu

wartawan.

Gagasan ini memberikan petunjuk agar praktisi MPR harus mahir dengan cara dan gaya
penulisan, yang sebelumnya sudah dimiliki dan merupakan keharusan bagi praktisi humas.
Pembahasan ini memberikan ungkapan bahwa dalam suatu perusahaan, di mana juga terdapat
MPR di samping CPR, diperlukan penelaahan dan pembagian tugas yang dapat dibahas bersama
dengan pimpinan perusahaan guna menghindarkan kesimpangsiuran dan pembagian tugas yang
positif

B.

yang

diperlukan

oleh

suatu

perusahaan.

Budaya Korporat dan Profesionalisme dalam Kaitannya dengan Manajemen Public

Relations

(Hubungan

Masyarakat)

Budaya korporat berkaitan erat dengan perkembangan suatu perusahaan, dan sudah
merupakan sesuatu yang harus diwujudkan oleh para eksekutif atau CEO. Dalam kaitan ini
hubungan masyarakat berperan untuk membantu pimpinan perusahaan, bukan hanya untuk
merumuskannya tetapi juga untuk memasyarakatkannya, baik untuk publik internal maupun
publik

eksternal.

Sebagai contoh, uraian yang dipetik dari buku corporate culture menghadapkan kita pada
permasalahan budaya korporat, yang pernah suatu ketika dianggap tidak menunjang keberadaan
perusahaan-perusahaan di Amerika Serikat, jika dibandingkan dengan di Jepang. Keadaan di
Jepang dianggap mantap dan dipahami serta memperoleh dukungan dari masyarakatnya. Hal
inilah yang menjadikan perusahaan-perusahaan di negara Matahari Terbit itu dapat bertahan
kokoh

dalam

melaksanakan

kegiatannya.

Apa saja yang menjadi dasar dari budaya korporat? Upaya apa yang dapat dilakukan untuk
menyampaikannya pada khalayak, serta dalam hal ini apa peranan hubungan masyarakat sebagai
suatu unit yang memiliki berbagai cara dalam jalur komunikasi? Dalam modul ini dikutip
pendapat beberapa pakar yang pada pokoknya mengemukakan budaya korporat itu adalah
seperangkat nilai, norma serta kepercayaan yang disepakati dan diyakini segenap karyawan suatu
perusahaan, dan yang dapat direfleksikan di dalam perilaku serta kebijakan-kebijakan

perusahaan. Budaya korporat ini ditegaskan akan dapat membentuk karakter dan identitas
perusahaan,

serta

menjadi

sarana

untuk

membedakannya

dengan

perusahaan

lain.

Suatu contoh klasik adalah mengenai usaha untuk menggoyahkan kepercayaan masyarakat di
negara Paman Sam mengenai perusahaan Coca Cola, yang dipermasalahkan dan hal ini
diprakarsai oleh perusahaan saingannya, Pepsi Cola. Tetapi upaya ini tidak berhasil dan tetap
menempatkan kepercayaan masyarakat pada Coca Cola. Semuanya ini dikarenakan identitas
perusahaan yang dimiliki Cola Cola sudah terbina dengan kuat, berkat budaya korporat dari Coca
Cola

yang

tidak

dapat

lagi

digoyahkan.

Suatu gambaran lain dari perlunya diciptakan budaya korporat dari suatu perusahaan tidak lagi
hanya berpegang pada kendali keluarga semata-mata atau dengan istilah lain yang disebut
dengan run by the family, namun tiba saatnya diperlukan tenaga yang profesional untuk
mengendalikan roda perusahaan. Hal ini dikarenakan bisnis semakin besar, dan hal ini
memerlukan pemikiran lain demi kelanjutan perusahaan, dan disadari betapa perlunya
profesionalisme, misalnya dalam hal penempatan seseorang pada jabatan yang tepat, dan
sebagainya.
Dengan uraian ini jelas bagi Anda apa yang dimaksudkan dengan citra perusahaan
sebagaimana dikemukakan oleh pakar Frank Jefkins. Semua ini bersumber pada pengetahuan
dan pengalaman orang. Dalam hal inilah hubungan masyarakat berperan, dan praktisinya harus
dapat memahami corak bisnis yang diemban oleh perusahaannya. Dalam kaitan ini Jefkins
memberikan beberapa contoh mengenai mengapa budaya korporat diperlukan oleh sebuah
perusahaan.
Dalam hubungan ini, diambil dua kasus yang pernah terjadi di tanah air kita, yaitu mengenai
penggantian nama dan logo perusahaan penerbangan Garuda, dan Bank Negara Indonesia (BNI
46). Dari uraian ini dapatlah Anda pahami arti penting identitas dan citra perusahaan, yang
terkait

C.

di

Profesionalisme

dalam

Hubungan

Masyarakat,

budaya

Problematika

korporat.

dan

Masa

Depannya

Uraian mengenai profesionalisme hubungan masyarakat dapat memberikan jawaban atas

masih adanya keraguan apakah hubungan masyarakat itu suatu disiplin ilmu yang dapat
dipertanggungjawabkan. Uraian ini akan dapat mengikis semua keraguan yang timbul mengenai
hubungan masyarakat sebagai suatu profesi yang profesional. Jelaslah, bahwa profesi ini, selain

dari dasar ilmu yang diembannya, juga berkembang dari semua upaya yang ada kaitannya
dengan

kegiatan

para

praktisinya

dalam

melakukan

tugasnya.

Profesionalisme Hubungan Masyarakat sudah tercermin ketika kita membahas kode etik
profesinya pada modul-modul pertama dari rangkaian buku materi pokok ini. Dalam hal ini, mari
kita merujuk kembali pada pendapat sarjana Talcott Parsons mengenai dasar suatu profesi yang
berisikan empat kriteria pokok guna menegaskan bahwa suatu bidang ilmu adalah sebuah
profesi.

Kita

dapat

mengambil

contoh

bidang

jurnalistik

atau

kedokteran.

Sama halnya dengan jurnalistik, hubungan masyarakat tidak didukung oleh semacam brevet,
sebagaimana halnya dengan profesi kedokteran, yang mengharuskan seorang dokter bersumpah
demi profesinya itu. Jadi tanggung jawab itu terletak di pundak para praktisinya guna
melaksanakan

tugasnya.

Kriteria yang dikemukan Talcott Parsons menyebutkan: pertama, harus ada latihan formal bagi
para anggotanya. Hal ini tidak perlu disangsikan dari pelajaran atau latihan yang diperoleh oleh
para mahasiswa (praktisi) ketika sedang mengikuti perkuliahan maupun pelatihan dalam mata
pelajaran hubungan masyarakat. Kedua, harus ada keterampilan khas bagi para praktisinya.
Dalam kriteria ini jelas adanya berbagai latihan yang dapat diserap atau dipahami oleh para
mahasiswa (praktisi), baik mengenai teori maupun praktek. Ketiga, harus ada lembaga praktek.
Hal ini pun jelas dapat dibuktikan karena praktek hubungan masyarakat pada prinsipnya harus
ada pelembagaan, jadi tidak ada bedanya dengan profesi-profesi lainnya. Profesi ini, baik sebagai
unit di dalam organisasi atau perusahaan, maupun sebagai perusahaan konsultan, harus
dilengkapi dengan sarana penunjangnya. Ini merupakan prasyarat agar praktek hubungan
masyarakat dapat bekerja dengan baik dan efisien. Keempat, harus ada kaidah-kaidah perilaku
atau kode etik yang akan mengikat para praktisi dengan berbagai ketentuan yang merupakan
disiplin, pedoman, yang juga disebut sebagai polisi hati nurani para praktisi dalam
menjalankan

tugasnya.

Keempat kriteria ini dapat memperjelas arti profesionalisme hubungan masyarakat sebagai
suatu disiplin ilmu. Tidak perlu lagi diragukan keabsahannya sebagai suatu cabang ilmu
pengetahuan, yang melaksanakan atau mengemban semua bentuk teori dan praktek yang
sebagian besar berasal dari jalur ilmu komunikasi, sebagai salah satu sumbernya, maupun dari
disiplin-disiplin ilmu sosial lainnya, misalnya sosiologi, administrasi, dan manajemen.
Keempat kriteria ini dapat lebih dipertegas dengan memberikan jawaban atas empat pertanyaan

mengenai profesi kehumasan. Jawaban dari pertanyaan-pertanyaan ini akan memberikan

pengertian

mengenai

hubungan

masyarakat

sebagai

suatu

profesi.

Dari apa yang dikemukakan di atas, ada baiknya jika kita menggarisbawahi pendapat Dr. Jon
White dan Laura Mazur, agar para praktisi hubungan masyarakat mengembangkan kualifikasi
dan ilmu pengetahuan mereka agar peranan mereka nantinya (di masa depan) tidak diambil alih
atau digantikan oleh tenaga-tenaga lain, misalnya dari studi-studi manajemen, pemasaran, atau
hukum.
Semua ini dapat saja terjadi karena pola dasar pendidikan atau pelatihan ketiga studi ini dapat
dikatakan tumpang tindih dengan studi hubungan masyarakat. Maka hal ini merupakan suatu
warning atau peringatan bagi para praktisi hubungan masyarakat agar tidak berpuas diri dengan
apa yang mereka peroleh, tetapi harus giat dan menggali lebih dalam lagi di abad globalisasi ini.
Para praktisi harus dapat menimba dan menambah ilmu pengetahuan mereka dan
memperkayanya dengan bidang-bidang studi terkait yang semakin canggih dewasa ini, yang
menantang setiap insan ilmuwan, misalnya mengenai perkembangan komunikasi dengan
kemajuan teknologi informasi yang demikian pesat antara lain di bidang komputer, internet, dan
lainnya. Semua ini tidak terlepas dari kegiatan hubungan masyarakat. Inilah antara lain tantangan
yang dihadapi oleh para praktisi hubungan masyarakat dalam upaya meningkatkan dan
memelihara profesionalisme hubungan masyarakat.