TUGAS MARKETING MANAGEMENT

SAXONVILLE SAUSAGE COMPANY

Diajukan Oleh : Desy Tri Cakrie Ahmad Rhoma Dhonny Kelas Akhir Pekan 19 B

PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMIKA DAN BISNIS UNIVERSITAS GADJAH MADA JAKARTA

2010

I.

RINGKASAN Saxonville merupakan suatu bisnis swasta keluarga yang telah berdiri selama 70 th dan berkantor pusat di Saxonville, Ohio, dengan pendapatan di tahun 2005 sekitar $ 1,5 miliar. Perusahaan ini memproduksi berbagai macam sosis yang bermutu dan bermerek seperti : sosis babi, sosis segar, sosis asap, serta sosis semi kering. Inti dari bisnis ini terdiri dari berbagai macam produk bermerek, seperti : bratwurst (menghasilkan 70% dari pendapatan Saxonville's); sosis sarapan, baik link dan perkedel (menghasilkan 20% dari pendapatan), dan sosis Italia bernama Vivio (menghasilkan 5% dari pendapatan), serta produk Storebrand yang menghasilkan tambahan 5% pendapatan perusahaan. Sosis sosis ini dijual secara langsung maupun tidak langsung (direct or indirect market). Saxonville tidak hanya mengembangkan produk yang sudah ada, tetapi juga mengembangkan sebuah produk sosis yang dirancang khusus untuk memenuhi kebutuhan konsumen dan sesuai selera konsumen. Khusus untuk merek sosis Bratwurst, dijual dengan sistem broker nasional dan regional. Sejak tahun 2004, penjualan merek Bratwurst dan jenis sarapan lainnya sangat buruk (0% peningkatan volume). Pada Desember 2005, terjadi penurunan peringkat penjualan dari peringkat 6 menjadi peringkat 8 dari penjualan sosis sejenis merek nasional. Setelah mempekerjakan Ann Bank pada musim gugur tahun 2005, Steve Sears menugaskannya untuk menilai "kesempatan pasar di Italia" untuk Saxonville dan mengembangkan produk nasional di bawah nama Vivio atau sebagai merek baru. Saxonville pertama kali masuk pasar sosis Italia tahun 2002 dengan harga komparabel. Sosis merek Vivio telah banyak dikenal di pasar, dengan kemasan styrofoam, dibungkus plastik, dilengkapi dengan label, dengan gambar bawang putih dan penggiling sosis kuno. Labelnya menutupi sebagian besar paket kemasan, dengan bendera Italia di sudutnya. Kemasan ini terinspirasi dari sudut kota Italia Mama Mia , sebagai kota warisan nenek moyang. Orang orang di Pensilvania mengatakan sosis merek Vivio adalah sosis segar dan buatan lokal. Kemasan ini membuah sosis Vivio lebih menonjol dibanding para kompetitornya. Seiring dengan pertumbuhan sosis Italia mengalami peningkatan dari 9 % di tahun 2004 menjadi 15 % di tahun 2005. Produk Saxonxille, yaitu sosis Vivio mencapai pangsa pasar sebesar 16 % terutama di Boston, New York, Maryland, dan Carolina Selatan. Hasil laporan mengatakan bahwa sosis merek Vivio sangat kompetitif di supermarket-supermarket besar. Tetapi sampai saat ini, Saxonville belum melakukan riset pasar terhadap pelanggan sosis Italia karena Manajemen Senior merasa bisnisnya dapat berkembang dengan baik tanpa harus melakukan riset. Untuk mengantisipasi tantangan yang akan dihadapi ke depannya, Sears dan manajernya Ann Bank membentuk suatu tim multifungsi yang akan memberikan masukan dan perspektif terhadap analisa tentang adanya peluang bisnis sosis Italia. Tim bernama Proyek Skor terdiri dari 10 rekanan dari penelitian dan pengembangan (R&D), kemasan dan grafis, pemasaran dan penjualan. Ann Bank

meminta komentar dan pendapat dari para manajer penjualan nasional potensi sosis Italia yang belum dimanfaatkan.

II. IDENTIFIKASI MASALAH Apa strategi yang harus diambil Perusahaan Saxonville untuk mengembangkan (positioning) produk sosis Italia? Bagaimana agar produk sosis Italia mendapatkan respon yang positif dari pasar dan dapat bertahan dalam pasar, mengingat banyak kompetitor lainnya? III. SOLUSI DAN REKOMENDASI SOLUSI : Strategi yang dapat diambil dalam rangka mengembangkan (positioning) produk sosis Italia, adalah sebagai berikut : Mengidentifikasi segmen pasar yang ada dan memutuskan segmen mana yang akan dibidik, dimana segmentasi pasar terdiri dari : o Segmentasi Geografis Adanya pembagian pasar menjadi unit-unit geografis yang berbeda, seperti negara, wilayah, propinsi, kota, atau lingkungan rumah tangga. o Segmentasi Demografis Pasar dibagi menjadi beberapa kelompok-kelompok berdasarkan variabel seperti usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, kewarganegaraan, dan kelas sosial. o Segmentasi Psikografis Para pembeli dibagi menjadi kelompok yang berbeda berdasarkan gaya hidup atau kepribadian atau nilai. o Segmentasi Perilaku Pembeli dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, pemakaian, atau tanggapan mereka terhadap produk tertentu. Perusahaan membuat perencanaan sebelum meluncurkan prosuk baru sosis Italia tersebut, yang terdiri dari : Merancang Menetapkan harga Menciptakan produk yang dapat memuaskan keinginan pasar agar dapat bersaing dengan para kompetitor. Perusahaan membuat program dan kegiatan promosi yang atraktif untuk menarik minat pelanggan. Bagaimana agar produk sosis Italia mendapatkan respon yang positif dari pasar dan dapat bertahan dalam pasar, mengingat banyak kompetitor lainnya? 3

 Membuat produk yang inovatif (berbeda) dari produk sejenis (kompetitor) lainnya. Membuat jenis produk yang disesuaikan dengan kebutuhan pelanggan dan memiliki nilai tambah. Memonitor keadaan pasar agar produk yang dihasilkan selalu update (tidak ketinggalan jaman) dan pelanggan tidak lari ke pesaing lain. REKOMENDASI : Rekomendasi untuk mengembangkan (positioning) produk sosis Italia, adalah sebagai berikut : Dari berbagai macam segmen pasar yang ada, Saxonville harus menentukan segmen mana yang akan dipilih, misalnya : o Segmentasi geografis : Perusahaan Saxonville dalam memasarkan produk sosis Italia harus disesuaikan dengan budaya di setiap negara. Misalnya untuk negara-negara Asia umunya mengkonsumsi ayam atau makanan dengan rasa yang khas atau lebih tajam, Saxonville bisa mengeluarkan prosuk sosis ayam ataupun inovasi baru mengeluarkan sosis dengan rasa kari agar cepat menarik minat pelanggan. o Segmentasi demografis : misalnya yang berhubungan dengan usia dan agama. Usia : Umumnya untuk kalangan usia yang sudah lanjut, tidak boleh mengkonsumsi makanan yang tinggi kolesterolnya, jadi Saxonville bisa mengeluarkan produk sosis yang menggunakan bahan dasar sayuran (bukan dari daging), sehingga produknya memiliki nilai lebih yang memperhatikan aspek kesehatan untuk kalangan lanjut usia. Agama : Misalnya untuk pemasaran sosis Saxonville di Indonesia yang mayoritas warga negaranya adalah muslim. : tidak memasarkan produk yang mengandung babi. o Segmentasi psikografis : misalnya gaya hidup masyarakat yang tinggal di perkotaan besar (negara maju) lebih dinamis dan serba praktis. Saxonville bisa mengeluarkan produk sosis cepat saji yang bisa langsung dimakan (tidak perlu lagi dimasak). o Segmentasi perilaku : misalnya berdasarkan tingkat pemakaian, di negara Amerika yang banyak mengkonsumsi makanan junkfood seperti hotdog yang pastinya menggunakan sosis. Saxonville bisa memasarkan produk sosisnya dalam jumlah massal (skala besar) di negara tersebut dibanding negara-negara lainnya. Perusahaan Saxonville membuat proposal bisnis yang terdiri dari analisa kebutuhan pasar (dengan melakukan survey pasar), harga yang bersaing, sehingga pada saat memasarkan produknya sudah memiliki beberapa strategi dan antisipasi trhadap persaingan di dalam pasar. Selain itu Saxonville memiliki keunggulan produk sosisnya yang sudah terkenal mutunya dengan daging sapi yang segar dan menghasilkan produk sosis yang bukan hanya sebagai makanan biasa tetapi memiliki nilai lebih, misalnya : memperhatikan aspek kesehatan. Rekomendasi agar produk sosis Italia mendapatkan respon yang positif dari pasar dan dapat bertahan dalam pasar, antara lain : 4

o Mengemas sosis dengan kemasan yang menarik (eye catchy) tetapi tetap praktis tanpa menghilangkan citra asli dari Saxonville. o Misalnya mengeluarkan produk sosis yang memiliki bentuk yang unik seperti binatang atau bintang, untuk anak-anak. o Mengadakan survey secara berkala, untuk memantau keadaan yang pasar yang cenderung berubah, untuk mengantisipasi kompetitor menyabotase pasar Saxonville.