MAKALAH MANAJEMEN PEMASARAN

BAURAN PEMASARAN PRICE (HARGA)

Oleh :
Kelompok 7
Rahmiwati

(201410210311075)

Revina Dyah Lestari (201410210311077)

Rinta Nianta Sari
(201410210311081)
M. Nur Dzauqy
(201410210311087)
Septiana Nur Untari (201410210311093)
Riris Oktavia

(201410210311166)

Rangga Tri Bagus

(201410210311183)

Endah Puja Sayekti (201410210311196)

JURUSAN AGRIBISNIS
FAKULTAS PERTANIAN PETERNAKAN
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG
2016

KATA PENGANTAR
Puji syukur penyusun panjatakan kepada Allah SWT, atas berkat rahmat,
taufik, serta hidayah-Nya sehingga penyusun bisa menyelesaikan makalah dengan
judul Bauran Pemasaran Price (Harga) mata kuliah Manajemen Pemasaran
dengan tepat waktu. Penyusun berharap semoga laporan ini bisa bermanfaat dan
diterima bagi pembaca.
Dalam penyusunan ini penyusun memperoleh banyak bantuan dari berbagai
pihak, oleh karena itu dalam kesempatan ini penulis mengucapkan terima kasih
kepada :
1. Umi Afidah, SP. MP selaku dosen mata kuliah Manajemen Pemasaran
2. Teman-teman kelas Agribisnis VB, serta semua pihak yang telah
membantu terselesainya makalah ini.
Penyusun menyadari banyak sekali kesulitan dan kekurangan dalam
penulisan makalah ini. Oleh karena itu, penyusun mengharapkan kritik dan saran
yang bersifat membangun demi perbaikan dalam pembuatan makalah selanjutnya
agar menjadi lebih baik lagi. Akhir kata, penyusun berharap semoga makalah ini
bisa bermanfaat dan memperoleh hasil yang memuaskan.

Malang, September 2016

Penyusun

DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR..............................................................................................ii
DAFTAR ISI...........................................................................................................iii
BAB I.......................................................................................................................1
PENDAHULUAN...................................................................................................1
1.1

Latar Belakang..........................................................................................1

1.2

Rumusan Masalah.....................................................................................1

BAB II......................................................................................................................3
TINJAUAN PUSTAKA...........................................................................................3
2.1

Pengertian Pemasaran Menurut Para Ahli.................................................3

2.2

Bauran Pemasaran Menurut Para Ahli......................................................4

2.3

Unsur-Unsur Bauran Pemasaran...............................................................5

2.3.1

Produk (Product)................................................................................5

2.3.2

Harga (price)......................................................................................6

2.3.3

Promosi (promotion)..........................................................................6

2.3.4

Tempat (place)...................................................................................7

BAB III....................................................................................................................8
PEMBAHASAN......................................................................................................8
3.1

Bauran Pemasaran.....................................................................................8

3.2

Bauran Pemasaran Price..........................................................................10

3.2.1

Pengertian Harga dan Penetapan Harga...........................................10

3.2.2

Peranan Harga..................................................................................12

3.2.3

Tujuan Penetapan Harga..................................................................13

3.2.4

Metode Penetapan Harga.................................................................15

3.2.5

Faktor-faktor yang Mempengaruhi Penetapan Harga......................16

BAB IV..................................................................................................................18
PENUTUP..............................................................................................................18
4.1

Kesimpulan..............................................................................................18

DAFTAR PUSTAKA.............................................................................................19

BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Perusahaan dalam menjalankan aktivitasnya baik perusahaan yang bergerak
dalam bidang jasa maupun barang mempunyai tujuan yang sama yaitu
memperoleh keuntungan. Selain itu perusahaan juga ingin memberikan kepuasan
kepada konsumen atas produk yang yang dihasilkannya, karena kepuasan
konsumen menjadi tolak ukur dari keberhasilan perusahaan dalam menghasilkan
produk yang berkualitas, dan yang diinginkan oleh konsumen. Dalam mencapai
strategi pemasaran yang tepat dan terbaik untuk diterapkan, salah satunya
perusahaan dapat melihat dari faktor bauran pemasaran. Hal tersebut penting
karena bauran pemasaran merupakan salah satu pokok pertimbangan konsumen
dalam melakukan keputusan pembelian suatu produk. Jika perusahaan tidak peka
terhadap apa yang dibutuhkan oleh konsumen, maka dapat dipastikan bahwa
perusahaan akan kehilangan banyak kesempatan untuk menjaring konsumen dan
produk yang ditawarkan akan sia-sia.
Pemasaran merupakan salah satu ilmu ekonomi yang telah lama
berkembang, dan sampai pada saat sekarang ini pemasaran sangat mempengaruhi
keberhasilan suatu perusahaan untuk bisa bertahan di dalam pangsa pasar. oleh
karena itu diperlukan strategi pemasaran yang dapat memberikan pengaruh untuk
menentukan berhasil atau tidaknya dalam memasarkan produknya. Apabila
strategi pemasaran yang dilaksanakan perusahaan tersebut mampu memasarkan
produknya dengan baik, hal ini akan berpengaruh terhadap tujuan perusahaan.
Keberhasilan suatu perusahaan dalam mengadakan hubungan dengan
pembeli (konsumen) sangat ditentukan oleh keberhasilan usaha-usaha di bidang
pemasarannya. Keberhasilan tersebut juga dapat ditentukan oleh ketetapan produk
yang dapat memenuhi selera konsumen yang biasanya ditentukan lewat penelitian
(research) sebelum produk tersebut dipasarkan.
1.2 Rumusan Masalah
1. Apa yang dimaksud dengan Bauran Pemasaran ?

2.
3.
4.
5.
6.

Apa yang dimaksud dengan harga dan penetapan harga ?

Apa saja peranan harga dalam bauran pemasaran ?
Apa saja tujuan dari penetapan harga ?
Bagaimana cara metode penetapan harga tersebut ?
Apa saja faktor yang mempengaruhi penetapan harga ?

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Pengertian Pemasaran Menurut Para Ahli
Berikut ini adalah pendapat ahli tentang pengertian pamasaran yaitu:
a) Pemasaran (marketing) menurut Kotler dan Armstrong yaitu sebagai proses
dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun
hubungan yang kuat dengan pelanggan dengan tujuan untuk menangkap
nilai dari pelanggan sebagai imbalannya. Pemasaran, menurut Daryanto
(2011 : 1) adalah suatu proses sosial dan manajerial dimana individu dan
kelompok

mendapatkan kebutuhan dan keinginan

mereka

dengan

menciptakan, menawarkan, dan bertukar sesuatu yang bernilai satu sama

lain.
b) Pemasaran, menurut Tjiptono (2008 : 5) adalah fungsi yang memiliki
kontak yang paling besar dengan lingkungan eksternal, padahal perusahaan
hanya memiliki kendali yang terbatas terhadap lingkungan eksternal. Oleh
karena itu, pemasaran memainkan peranan penting dalam pengembangan
strategi. Manajemen pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan
pemikiran, penetapan harga, promosi serta penyaluran gagasan, barang dan
jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran individu
dan organisasi.
c) Demikian halnya dengan yang dikemukakan oleh William J. Santon dalam
buku Swastha dan Handoko (2008, Hal 4) bahwa : Pemasaran adalah suatu
sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan usaha yang ditujukan untuk
merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan
barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli
yang ada maupun pembeli petensial .
d) Adapun pengertian pemasaran menurut Yazid (2005 : 13) mengemukakan
bahwa : Pemasaran merupakan penghubung anatar organisasi denga
konsumennya. Peran penghubung ini akan berhasil bila semua upaya
pemasaran diorientasikan kepada pasar .
e) Lain halnya menurut Alma (2004, Hal 2) mengatakan bahwa : Pemasaran
didefinisikan sebagai kegiatan membeli dan menjual, dan termasuk

didalamnya kegiatan menyalurkan barang dan jasa antara produsen dan

konsumen .
Dari definisi-definisi pemasaran tersebut di atas, dapat ditarik kesimpulan bahwa
ada terdapat dua tujuan dari dua pihak yang berbeda yaitu pembeli dan penjual
yang harus dicapai oleh pemasaran. Oleh karena itu, pemasaran dilakukan untuk
(1) menilai kebutuhan dari pembeli potensial dan (2) memuaskan kebutuhan
tersebut. Adapun yang disebut sebagai calon pembeli atau pembeli potensial
adalah para individu yang melakukan untuk dikonsumsi sendiri (dengan
keluarganya) dan organisasi-organisasi yang membeli sesuatu untuk kelancaran
usaha mereka (misalnya perusahaan manufaktur) atau untuk dijual kembali
(misalnya pedagang besar dan pengecer) (Novianti, 2016).
2.2 Bauran Pemasaran Menurut Para Ahli
Dalam pemasaran terdapat strategi pemasaran yang dinamakan strategi
Bauran Pemasaran atau Marketing Mix merupakan bagian dari aktivitas
pemasaran yang mempunyai peranan yang cukup penting dalam mempengaruhi
konsumen untuk membeli produk atau jasa yang ditawarkan. Untuk mengetahui
lebih jelas, di bawah ini diuraikan beberapa pendapat tentang bauran pemasaran
yang telah dikemukakan oleh para ahli:
a. Menurut Kotler 2002, yaitu : Bauran pemasaran (marketing mix) adalah
seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terusmenerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran.
b. Menurut Dhaimesta, dan Irwan 2000, yaitu : Marketing mix ialah
merupakan variabel-variabel yang dipakai oleh perusahaan sebagai sarana
untuk memenuhi atau melayani kebutuhan dan keinginan konsumen.
c. Definisi bauran pemasaran menurut Kotler dan Armstrong (2001) adalah
sebagai berikut: Seperangkat alat pemasaran taktis dan terkontrol yang
dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan
pasar sasaran. Bauran pemasaran terdiri atas segala sesuatu yang dapat
dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya.
Kemungkinankemungkinan itu dapat dikelompokkan menjadi empat
kelompok variabel yang dikenal dengan Empat P: product, price, place,
promotion (produk, harga, distribusi, dan promosi).

Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa Bauran Pemasaran adalah

sekumpulan variabel yang terkendali dimana satu sama lain saling berkaitan dan
dikombinasikan oleh perusahaan dengan tepat agar menjadi suatu bauran yang
dapat digunakan untuk mencapai tujuan pemasaran perusahaan.
2.3 Unsur-Unsur Bauran Pemasaran
Berdasarkan definisi-definisi bauran pemasaran diatas, dapat disimpulkan
pengertian bauran pemasaran adalah empat unsur pemasaran yang saling terkait
dan digunakan dalam formulasi yang tepat sehingga perusahaan dapat mencapai
tujuan pemasaran yang efektif sekaligus memenuhi kebutuhan dan keinginan
konsumen.
Sebagai salah satu strategi pemasaran yang mengandung empat pilar penting
untuk dapat menguasai pangsa pasar, bauran pemasaran mempunyai unsur-unsur
sebagai berikut:
2.3.1

Produk (Product)
Salah satu komponen bauran pemasaran yang penting adalah produk.

Dimana produk ini merupakan hasil dari produksi sebuah perusahaan. Kegiatan
pemasaran dikatakan berhasil apabila perusahaan atau penjual mampu membujuk
konsumen dan akhirnya konsumen memutuskan dan akhirnya konsumen
memutuskan untuk membeli produk yang ditawarkan.
Menurut Assauri produk adalah barang atau jasa yang dihasilkan untuk
digunakan oleh konsumen guna memenuhi kebutuhannya dan memberikan
kepuasan. Produk dapat didefinisikan sebagai apa saja yang dapat memenuhi
keinginan atau kebutuhan dalam hal penggunaan, konsumsi atau akuisisi. Produk
adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan
perhatian, dibeli, dipergunakan atau dikonsumsi dan yang dapat memuaskan
keinginan atau kebutuhan. Perencana produk harus memikirkan produk pada 3
tingkat:
a. Produk Inti
Jasa untuk memecahkan Masalah atau manfaat inti yang dicari
konsumen, ketika membeli suatu produk. Hal ini didasarkan pada
pertanyaan: Apa yang sebenarnya dibeli oleh pembeli

b. Produk Aktual
Bagian dari produk, yang meliputi tingkat mutu, sifat, rancangan, nama
merek dan pengemasan dan sifat lain yang dibagungkan untuk
memberikan manfaat produk inti.
c. Produk Tambahan
Tambahan servis/pelayanan dan manfaat bagi konsumen yang diberikan
di sekitar produk inti dan produk aktual.
2.3.2

Harga (price)
Dalam bauran pemasaran (marketing mix) harga merupakan faktor penting

dalalm menentukan ranah pemasaran yang dialokasikan oleh sebuah perusahaan.

Dari keempat faktor yang menentukan marketing mix, harga merupakan satusatunya unsur yang memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan.
Menurut bayu swastha, harga dapat didefinisikan sebagai sejumlah uang
(ditambah beberapa barang kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan
sebuah kombinasi dari barang beserta pelayanannya.
Dari pengertian harga tersebut dapat ditarik kesimpulan bahwa harga adalah
nilai suatu barang atau jasa yang diukur dengan sejumlah uang. Demi
mendapatkan sebuah barang atau jasa yang diinginkannya seorang konsumen
harus rela membayar sejumlah uang. Hal ini juga harus diperhatikan oleh
perusahaan, jika perusahaan menetapkan harga yang tinggi dengan maksud untuk
menjadikan barang atau jasa produksinya dalam kategori luxuries, maka harga
yang semakin tinggi dapat menjadikan barang itu akan semakin dicari konsumen,
akan tetapi akan berbeda jika bidikan barang yang digunakan untuk umum maka
harga yang harus digunakanpun menyesuaikan dengan kemampuan pasar.
2.3.3

Promosi (promotion)
Promosi merupakan salah satu variabel marketing mix yang sangat penting

yang dilakukan untuk membuka pangsa pasar yang baru atau memperluas jaringan
pemasaran. Sebagaimana Hurriyati mengatakan, promosi merupakan aktivitas
pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk atau
mengingatkan pasar sasaran atasperusahaan dan produknya agar bersedia
menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawrkan perusahaan yang
bersangkutan.

Dalam pemasaran modern, produsen bukan saja bertanggung jawab

menciptakan produk yang menarik akan tetapi produsen harus juga dapat
berkomunikasi dengan konsumennya yang diharapkan nanti bisa menjadi
konsumen tetap. Dalam hal ini diperlukan yang namanya komunikasi pemasaran.
Dengan adanya komunikasi pemasaran, seorang produsen tidak akan kehilangan
pangsa pasarnya sehingga dapat meningkatkan volume penjualan barang
produksinya. Menurut kotler, ada tiga tingkatan tanggapan khalayak sasaran atas
informasi pemasaran yang disampaikan para komunikator pemsaran. Ketiga
tingkatan tersebut adalah afektif, kognitif, dan keperilakuan.
2.3.4

Tempat (place)
Dalam kombinasi bauran pemasaran yang mencakup empatkomponen

pemasaran salah satunya adalah unsur tempat atau dalam beberapa buku banyak
disebutkan sebagai aspek distribusi. Hurriyati menjelaskan untuk produk industri
manufakturplace diartikan sebagai saluran distribusi, sedangkan untuk produksi
jasa place diartikan scbagai tempat pelayanan jasa.
Dalam perekonomian sekarang ini, produsen tidak langsung menjual hasil
produksinya ke konsumen. Akan tetapi dalam mengembangkan pangsa pasar,
produsen banyak melalui tahapan perantara untuk meMasarkan hasil produksinya.

BAB III
PEMBAHASAN
3.1 Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran adalah salah satu strategi yang dibentuk dalam sistem
pemasaran. Bauran pemasaran merupakan seperangkat alat pemasaran yang
digunakan secara terus menerus untuk mencapai tujuan pemasaran sesuai dengan
sasarannya. Bauran pemasaran atau Marketing Mix juga disebut sebagai
kombinasi dari beberapa variabel yang merupakan kegiatan inti dari sistem
pemasaran yang dijalankan suatu usaha.
Strategi pemasaran adalah suatu himpunan asas yang secara tepat, konsisten
dan layak dilaksanakan oleh perusahaan guna mencapai pasar sasaran yang dituju
(target market) dalam jangka panjang dan tujuan perusahaan jangka pendek dalam
situasi persaingan tertentu. Dalam strategi pemasaran ini, terdapat strategi bauran
pemasaran yang menetapkan komposisi yang terbaikdari keempat komponen atau
variabel pemasaran, untuk dapat mencapai sasaran pasar yang dituju dan sekaligus
mencapai tujuan dan sasaran perusahaan. Unsur strategi bauran pemasaran
tersebut adalah: harga, produk, promosi, distribusi (Kotler, 2005).
1. Produk (Kotler, 2005) menyebutkan produk adalah segala sesuatu yang
dapatditawarkan untuk memuaskan suatu kebutuhan dan keinginan.
Menurut Dharmmesta dan Irawan (2001 : 165) produk adalah suatu sifat
yang komplek baik dapat diraba maupun tidak dapat diraba, termasuk
bungkus, warna, prestise perusahaan dan pengecer yang diterima oleh
pembeli untuk memuaskan keinginan atau kebutuhannya. Berdasarkan
pendapat diatas dapat disimpulkan bahwa produk diperlukan untuk
mempertemukan hasil perusahaan dengan permintaan yang ada agar
produk yang diperlukan oleh konsumen memberikan kepuasan pada
konsumen dan sekaligus menguntungkan perusahaan. Hatane Samuel
(2001) menyatakan faktor produk mempunyai pengaruh bermakna secara
parsial terhadap keputusan pembelian.
2. Harga. Harga adalah jumlah uang (ditambah beberapa produk kalau
mungkin)yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari
produk danpelayanan (Dharmmesta dan Irawan, 2001 : 241).(Lamarto,

2005) Istilah harga adalah jumlah uang (kemungkinan ditambah beberapa

barang) yang dibutuhkan untuk memperoleh beberapa kombinasi sebuah
produk dan pelayanan yang menyertainya.Kotler dan Amstrong (2005)
harga adalah sejumlah uang yang dibebankan atas suatu produk, atau
jumlah dari nilai yang ditukar konsumen atas manfaat-manfaat karena
memiliki atau menggunakan produk tersebut.(Alma, 2003) harga adalah
nilai suatu barang yang dinyatakan dengan uang.
3. Tempat Saluran distribusi sering disebut saluran perdagangan atau saluran
pemasaran.Menurut Dharmmesta dan Irawan (2001 : 285) saluran
distribusi merupakan suatu struktur unit organisasi dalam perusahaan dan
luar perusahaan yang terdiri atas agen, dealer, pedagang besar, dan
pengecer melalui nama sebuah komoditi produk atau jasa dipasarkan.
Perantara pemasaran merupakan lembaga atau individu individu yang
menjalankan kegiatan khusus dibidang distribusi, yaitu perantara pedagang
dan perantara agen.Alasan utama perusahaan menggunakan perantara
adalah untuk membantu meningkatkan efisiensi distribusi.
4. Promosi Menurut Dharmmesta dan Irawan (2001 : 349) promosi adalah
arus

informasi

atau

persuasi

satu

arah

yang

dibuat

untuk

mengarahkanseseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan

pertukarandalam

pemasaran.

Tujuan

utama

promosi

adalah

menginformasikan,mempengaruhi, dan membujuk serta mengingatkan

pelanggan sasarantentang pemasaran dan bauran pemasaran. Dengan
memperhatikan haldiatas maka dibutuhkan persiapan ataupun sarana
promosi agar apa yangdiinginkan perusahaan dapat memenuhi sasaran dan
efisien.
Pemasaran mempunyai fungsi yang sangat penting dalam mencapai keberhasilan
perusahaan. Dalam mencapai keberhasilan pemasaran, setiap perusahaan perlu
menyusun strategi pemasaran yanag efektif dengan mengkombinasikan elemenelemen dalam bauran pemasaran. Bauran pemasaran menurut Kotler (2008:62)
bauran pemasaran adalah kumpulan alat pemasaran taktis terkendali produk,
harga, tempat, dan promosi yang diperlukan perusahaan untuk menghasilkan
respons yang diinginkannya di pasar sasaran. Dari penjelasan diatas dapat
digambarkan empat variabel bauran pemasaran dalam gambar berikut:

3.2 Bauran Pemasaran Price

3.2.1

Pengertian Harga dan Penetapan Harga

Harga merupakan salah satu bagian dari bauran pemasaran (marketing mix)

yang penting dalam pemasaran produk. Menurut Tjiptono (1997:151) agar dapat
sukses dalam memasarkan suatu barang atau jasa, setiap perusahaan harus
menetapkan harganya secara tepat.
Harga adalah salah satu elemen bauran pemasaran yang menghasilkan
pendapatan; elemen lain menghasilkan biaya. Harga mengomunikasikan
positioning nilai yang dimaksudkan dari produk atau merek perusahaan ke pasar.
Produk yang dirancang dan dipasarkan dengan baik dapat dijual dengan harga
tinggi dan menghasilkan laba yang besar (Kotler dan Keller, 2009: 67).
Menurut Assauri (2012;118), Harga merupakan beban atau nilai bagi
konsumen, yang didapatkan dengan memperoleh dan menggunakan suatu produk,
termasuk biaya keuangan dari konsumsi, di samping biaya sosial yang bukan
keuangan, seperti dalam bentuk waktu, upaya, psikis, risiko dan prestise atau
gengsi sosial. Harga mempunyai banyak bentuk dan melaksanakan banyak fungsi.
Sewa, uang sekolah, ongkos, upah/fee, bunga, tariff, biaya, penyimpanan, gaji dan

10

komisi, semuanya merupakan harga yang harus dibayar. Harga ditetapkan melalui
negosiasi antara pembeli dan penjual (Kotler dan Keller, 2009; 68).
Menurut Kotler dan Keller (2009; 101) Dalam menentukan kebijakan
penetapan harga, perusahaan mengikuti prosedur enam langkah. Perusahaan
memilih tujuan penetapan harganya, memperkirakan kurva permintaan,
kemungkinan kuantitas yang akan mereka jual pada setiap harga yang mungkin,
memperkirakan biaya yang bervariasi pada tingkat output yang berbeda, pada
tingkat pengalaman produksi yang terakumulasi berbeda dan penawaran
pemasaran yang terdiferensiasi. Beberapa strategi penyesuaian harga yaitu
(1)
(2)
(3)
(4)

penetapan harga geografis;

diskon harga dan insentif;
penetapan harga promosi; dan
penetapan harga diskriminasi.

Lupiyoadi (2001), menyatakan bahwa Strategi penentuan harga (pricing)

sangat signifikan dalam pemberian value kepada konsumen dan mempengaruhi
image produk serta keputusan konsumen untuk membeli. Keputusan penetapan
harga juga sedemikian penting dalam menentukan seberapa jauh pelayanan jasa
dinilai oleh konsumen, dan juga dalam proses membangun citra. Peter dan Olson
(2000) menyatakan Harga adalah satu-satunya elemen yang berkaitan dengan
pendapatan. Sedangkan Kotler (2005), mendefinisikan harga sebagai Sejumlah
uang yang dibayarkan atas barang dan jasa, atau jumlah nilai yang konsumen
tukarkan dalam rangka mendapatkan manfaat dari memiliki atau menggunakan
barang dan jasa.
Tjiptono (2002) menyatakan bahwa, Harga dapat ditetapkan dengan
berbasis pada permintaan. Metode ini menekankan pada faktor-faktor yang
mempengaruhi selera dan frekuensi pelanggan. Permintaan pelanggan ini
didasarkan pada berbagai pertimbangan antara lain: (1) Kemampuan pelanggan
untuk membeli (daya beli); (2) Kemauan pelanggan untuk membeli; (3) Posisi
suatu produk dalam gaya hidup pelanggan; (4) Manfaat yang diberikan produk
tersebut kepada pelanggan;(5) Harga produk-produk subsitusi; (6) Sifat
persaingan non harga; (7) Perilaku konsumen secara umum; dan (8) Segmensegmen

dalam

pasar.

Terkadang

perusahaan

11

melakukan

penyesuaian-

penyesuaian khusus terhadap harga dalam bentuk diskon, allowance, dan

penyesuaian geografis.

Diskon merupakan potongan harga yang diberikan oleh penjual kepada

pembeli sebagai penghargaan dari aktivitas tertentu dari pembeli yang

menyenangkan bagi penjual.

Allowence merupakan pengurangan dari harga menurut daftar (list price)
kepada pembeli karena adanya aktivitas-aktivitas tertentu yang dilakukan

pembeli.
Penyesuaian geografis merupakan penyesuaian terhadap harga yang
dilakukan oleh produsen sehubungan dengan biaya transportasi produk
dari penjual kepada pembeli (Tjiptono, 2002).
Stanton (1996) menyatakan bahwa, Persepsi konsumen terhadap kualitas

berubah-ubah seiring dengan perubahan yang terjadi pada harga. Semakin tinggi
harga suatu produk semakin tinggi pula kualitas produk yang dipersepsi oleh
konsumen. Konsumen mempunyai persepsi seperti ini pada saat mereka tidak
memiliki petunjuk lain mengenai kualitas produk selain harga. Padahal persepsi
kualitas dapat juga dipengaruhi oleh reputasi toko, periklanan, dan variabel
lainnya. Strategi penentuan harga (pricing) sangat signifikan dalam pemberian
value kepada konsumen dan mempengaruhi image produk, serta keputusan
konsumen untuk membeli. Dalam menetapkan harga, harus sesuai dengan nilai
yang diberikan dan dipahami pelanggan. Harga memainkan peran yang penting
dalam bauran pemasaran jasa, karena penetapan harga memberikan penghasilan
bagi bisnis. (Purnama, 2013)

3.2.2

Peranan Harga
Menurut Tjiptono (1997:152) harga memiliki dua peranan utama dalam

proses pengamilan keputusan para pembeli, yaitu peranan alokasi dan peranan
informasi.
1. Peranan alokasi dari harga, yaitu fungsi dari harga dalam membantu para
pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas
tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya. Dengan demikian,
adanya harga dapat membantu para pembeli untuk memutuskan cara
12

mengalokasikan daya belinya pada berbagai jenis barang dan jasa.

Pembeli membandingkan harga dari berbagai alternatif yang tersedia,
kemudian memutuskan alokasi dana yang dikehendaki.
2. Peranan informasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam mendidik
konsumen mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas. Hal ini
terutama bermanfaat dalam situasi di mana pembeli mengalami kesulitan
untuk menilai faktor produk atau manfaatnya secara objektif. Persepsi
yang sering berlaku adalah bahwa harga yang mahal mencerminkan
kualitas yang tinggi.

3.2.3

Tujuan Penetapan Harga

Tujuan penetapan harga menurut Situmorang (2011:163) , yaitu :

1.

Tujuan berorientasi pada laba. Tujuan ini mengandung makna bahwa

perusahaan akan mengabaikan harga para pesaing. Pilihan ini cocok
dalam tiga kondisi yaitu, tidak ada pesaing, perusahaan beroperasi pada
kapasitas maksimum, harga bukanlah merupakan atribut yang penting

2.

bagi pembeli.
Tujuan berorientasi pada volume. Tujuan ini dilandaskan pada strategi
mengalahkan atau mengalahkan pesaing. Pada tujuan ini perusahaan
akan melihat harga yang dipatok oleh kompetitor kemudian menetapkan

3.

harga diatas atau dibawahnya.

Tujuan berorientasi pada citra (Image). Dalam tujuan ini, perusahaan
berusaha menghindari persaingan dengan jalan melakukan diferensiasi
produk atau melayani pasar khusus. Biasanya perusahaan memiliki

4.

value tinggi akan menerapkan premium pricing.

Tujuan stabilisasi harga. Tujuan ini dilakukan dengan jalan menetapkan
harga untuk mempertahankan hubungan yang stabil antara harga satu

5.

perusahaan dan harga pemimpin industri.

Tujuan-tujuan lainnya. Harga dapat pula ditetapkan dengan tujuan
mencegah masuknya pesaing, mempertahankan loyalitas pelanggan,
mendukung penjualan ulang, atau menghindari campur tangan
pemerintah.

Pada dasarnya ada lima jenis tujuan penetapan harga (Tjiptono, 2002), yaitu:

13

a. Tujuan Berorientasi pada Laba

Asumsi teori ekonomi klasik menyatakan bahwa setiap perusahaan
selalu memilih harga yang dapat menghasilkan laba paling tinggi. Tujuan
ini dikenal dengan istilah maksimisasi laba. Dalam era persaingan global
dimana kondisi yang dihadapi semakin kompleks dan semakin banyak
variabel yang berpengaruh terhadap daya saing setiap perusahaan,
maksimisasi laba sangat sulit dicapai, karena sukar sekali untuk dapat
memperkirakan jumlah penjualan yang dapat dicapai pada tingkat harga
tertentu.
b. Tujuan Berorientasi pada Volume
Harga ditetapkan sedemikian rupa agar dapat mencapai target volume
penjualan atau pangsa pasar. Tujuan ini banyak diterapkan oleh
perusahaan-perusahaan

penerbangan.

Hal

ini

dikarenakan

biaya

penerbangan untuk satu pesawat yang terisi penuh maupun yang hanya
terisi separuh tidak banyak berbeda.
c. Tujuan Berorientasi pada Citra
Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk atau
mempertahankan citra prestisius. Sementara itu harga rendah dapat
digunakan untuk membentuk citra nilai (image of value), misalnya
dengan memberikan jaminan bahwa harganya merupakan harga terendah
di suatu 14 wilayah tertentu. Pada hakikatnya baik penetapan harga tinggi
maupun harga rendah bertujuan untuk meningkatkan persepsi konsumen
terhadap seluruh bauran produk yang ditawarkan perusahaan.
d. Tujuan Stabilisasi Harga
Dalam pasar yang konsumennya sangat sensitif terhadap harga, bila suatu
perusahaan menurunkan harganya, maka para pesaingnya harus
menurunkan pula harga mereka. Kondisi seperti ini yang mendasari
terbentuknya tujuan stabilisasi harga dalam industri-industri tertentu
(misalnya minyak bumi). Tujuan stabilisasi dilakukan dengan jalan
menetapkan harga untuk mempertahankan hubungan yang stabil antara
harga suatu perusahaan dan harga pemimpin industri (industry leader).
e. Tujuan-tujuan Lainnya
Harga dapat pula ditetapkan dengan tujuan mencegah masuknya pesaing,
mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung penjualan ulang, atau
menghindari campur tangan pemerintah. Organisasi non profit juga dapat

14

menetapkan tujuan penetapan harga yang berbeda, misalnya untuk

mencapai partial cost recovery, full cost recovery, atau untuk menetapkan
social price (Purnama, 2015).

3.2.4

Metode Penetapan Harga

Setelah perusahaan menentukan dan menetapkan tujuan yang akan dicapai,

maka langkah atau tahapan selanjutnya adalah menentukan metode penetapan

harga. Secara umum metode penetapan harga terdiri dari 3 macam pendekatan,
yakni ;
1.

Penetapan harga berdasarkan biaya

a)

Penetapan Harga Biaya Plus

Didalam metode ini, harga jual per unit ditentukan dengan
menghitung jumlah seluruh biaya per unit ditambah jumlah tertentu
untuk menutupi laba yang dikehendaki pada unit tersebut (margin)
Rumus ; Biaya Total + Margin = Harga Jual

b)

Penetapan Harga Mark-Up

Untuk metode Mark-up ini, harga jual per unit ditentukan dengan
menghitung harga pokok pembelian per unit ditambah (mark-up)
jumlah tertentu
Rumus ; Harga Beli + Mark-Up = Harga Jual

c)

Penetapan Harga BEP ( Break Even Point )

Metode pentapan harga berdasarkan keseimbangan antara jumlah
total biaya keseluruhan dengan jumlah total penerimaan keseluruhan.
Rumus ; BEP => Total Biaya = Total Penerimaan

15

2.

Penetapan Harga berdasarkan Harga Pesaing/Kompetitor

Penetapan harga dilakukan dengan menggunakan harga kompetitor
sebagai referensi, dimana dalam pelaksanaannya lebih cocok untuk
produk yang standar dengan kondisi pasar oligopoli. Untuk menarik dan
meraih para konsumen dan para pelanggan, perusahaan biasanya
menggunakan strategi harga. Penerapan strategi harga jual juga bisa
digunakan untuk mensiasati para pesaingnya, misalkan dengan cara
menetapkan harga di bawah harga pasar dengan maksud untuk meraih
pangsa pasar.

3.

Penetapan Harga Berdasarkan Permintaan

Proses penetapan harga yang didasari persepsi konsumen terhadap
value/nilai yang diterima (price value), sensitivitas harga dan perceived
quality. Untuk mengetahui value dari harga terhadap kualitas, maka
analisa Price Sensitivity Meter (PSM) merupakan salah satu bentuk yang
dapat digunakan. Pada analisa ini konsumen diminta untuk memberikan
pernyataan dimana konsumen merasa harga murah, terlalu murah, terasa
mahal dan terlalu mahal dan dikaitkan dengan kualitas yang diterima.

3.2.5

Faktor-faktor yang Mempengaruhi Penetapan Harga

Dalam menetapkan harga suatu produk dan jasa, perusahan perlu

mempertimbangkan dua faktor berikut:

a. Faktor Internal Perusahaan
Faktor ini berasal dari dalam perusahaan, meliputi :
1. Tujuan Pemasaran Perusahaan
Semakin jelas tujuan suatu perusahaan, semakin mudah pula
perusahaan tersebut dalam menetapkan harganya. Tujuan tersebut
dapat berupa maksimalisasi keuntungan masa sekarang, untuk
kelangsungan hidup perusahaan, meraih pangsa pasar yang besar,
dan meraih kepemimpinan dalam hal kualitas produk, dan lainlain.

16

2. Strategi Bauran Pemasaran

Harga merupakan salah satu alat bauran pemasaran yang
digunakan perusahaan dalam mencapai tujuan pemasarannya.
Perusahaan juga seringkali menempatkan produk mereka melalui
harga, dimana harga dalam hal ini menjadi factor ysng
menentukan pasaran produk, persaingan, dan rancangan produk.
3. Biaya
Biaya menjadi dasar harga yang dapat ditetapkan perusahaan
terhadap produknya agar tidak mengalami kerugian.
4. Pertimbangan Organisasi
Perusahaan-perusahaan menetapkan harga dengan berbagai cara.
Dalam perusahaan kecil, harga seringkali ditetapkan oleh
manajemenn puncak, dan bukan oleh departemen pemasaran atau
penjualan. Dalam perusahaan besar, penetapan harga biasanya
ditangani oleh manajer-manajer divisi ataupun lini produk.
b. Faktor Eksternal Perusahaan
Faktor ini berasal dari luar perusahaan, meliputi:
1. Pasar dan Permintaan
Sebelum menetapkan harga, seorang pemasar harus memahami
hubungan antara harga dengan pasar dan permintaan atas
produknya. Apakah pasar tersebut termasuk ke dalam pasar
persaingan sempurna, persaingan monopolistik, oligopolistik,
maupun monopoli murni.
2. Persaingan
Kebebasan perusahaan dalam menentukan harga itu bergantung
pada jenis pasar yang berbeda-beda.

BAB IV

17

PENUTUP
4.1 Kesimpulan
Berdasarkan hasil pembahasan dapat diperoleh kesimpulan sebagai berikut yaitu,
1. Pemasaran (marketing) menurut Kotler dan Armstrong yaitu sebagai
proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan
membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan dengan tujuan untuk
menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya.
2. Bauran pemasaran adalah salah satu strategi yang dibentuk dalam sistem
pemasaran. Bauran pemasaran merupakan seperangkat alat pemasaran
yang digunakan secara terus menerus untuk mencapai tujuan pemasaran
sesuai dengan sasarannya. Bauran pemasaran atau Marketing Mix juga
disebut sebagai kombinasi dari beberapa variabel yang merupakan
kegiatan inti dari sistem pemasaran yang dijalankan suatu usaha.
3. Harga merupakan beban atau nilai bagi konsumen, yang didapatkan
dengan memperoleh dan menggunakan suatu produk, termasuk biaya
keuangan dari konsumsi, di samping biaya sosial yang bukan keuangan,
seperti dalam bentuk waktu, upaya, psikis, risiko dan prestise atau gengsi
sosial.

18

DAFTAR PUSTAKA
Anonim. 2008. Definisi Pengertian Harga Tujuan Metode Pendekatan Penetapan
Harga Manajemen Pemasaran. Online (http://organisasi.org/definisipengertian-harga-tujuan-metode-pendekatan-penetapan-harga-manajemenpemasaran). Diakses tanggal 15 september 2016.
Anonim.

2015.

Pengertian

Harga

Definisi

Tujuan

Faktor.

Online

(http://www.landasanteori.com/2015/07/pengertian-harga-definisi-tujuanfaktor.html). Diakses tanggal 14 september 2016.

Kotler, Philip dan Armstrong. 2001. Prinsip-prinsip Pemasaran Edisi Kedelapan.
Jakarta: Erlangga.
Novianti,

Rizka.

2016.

Makalah

Bauran

Pemasaran.

Online

(http://rizkanoviarti.blogspot.co.id/2016/05/sintesis.html). Diakses tanggal

15 september 2016.
Purnama,

Andri.

2015.

Marketing

Management.

Online

(http://andripurnama.awand.co.id/index.php/marketing-management/62marketing-mix.html). Diakses tanggal 14 September 2016.

Rachmawati, Rina. 2011. Jurnal Kompetensi Teknik Vol. 2, No. 2, Mei. Peranan
Bauran Pemasaran (Marketing Mix) terhadap Peningkatan Penjualan
(Sebuah Kajian terhadap Bisnis Restoran)
Tjiptono, Fandy. 2004. Strategi Pemasaran, Andi, Yogyakarta.

19