Kepuasan Pelanggan
Kepuasan Pelanggan
Tinjauan Pustaka
5
6
Automated
Monitored by
Equipment-based
relatively unskilled
Services
operators
Operated by skilled
operators
SERVICES
Unskilled labor
People-based
Skilled labor
Services
Professionals
4. Competence (Kompetensi).
Merupakan kemampuan untuk memiliki keterampilan dan pengetahuan yang
dibutuhkan untuk melaksanakan pelayanan.
5. Courtesy (Kesopanan).
Merupakan kesopanan, penghargaan, pertimbangan dan sikap persahabatan
dari karyawan yang berhubungan langsung dengan konsumen
6. Credibility (Kredibilitas).
Merupakan sikap penyedia jasa yang jujur dan bisa dipercaya dalam
melaksanakan pelayanan.
7. Security (Keamanan).
Merupakan kebebasan dari bahaya, resiko dan keragu-raguan.
8. Access (Akses).
Merupakan kenudahan penyedia jasa untuk dihubungi atau ditemui oleh
konsumen.
9. Communication (Komunikasi).
Merupakan penjagaan terhadap komunikasi agar konsumen tetap dapat
memperoleh informasi dengancara atau bahasa yang mudah dimengerti oleh
konsumen.
10. Understanding the Customer (Mengerti Konsumen).
Mencoba untuk memahami konsumen dan kebutuhan mereka.
Hubungan antara kesepuluh dimensi dengan kualitas jasa yang dirasakan oleh
konsumen digambarkan pada skema berikut:
Dimension of
Service Quality External
Word of Mouth Personal Past
Communication
1. Tangibles Communication Needs Experiences
to Customer
2. Reliability
3. Responsiveness
4. Competence
5. Courtesy
Expected Services
6. Credibility
7. Security Perceived Services
8. Access Quality
9. Communication
Perceived Services
10. Understanding
the Customer
Gambar 2.2. Pengukuran Dari Sisi Konsumen Tentang Kualitas Jasa (Zeithaml,1990)
9
Tabel 2.1 .Hubungan Antara Dimensi Service Quality dan Sepuluh Dimensi Awal dalam Mengevaluasi Kualitas Jasa
(Zeithaml, 1990)
Dimensi awal untuk
menguji kualitas Tangibles Reliability Responsiveness Assurance Empathy
jasa
Tangibles
Reliability
Responsiveness
Competence
Courtesy
Credibility
Scurity
Access
Communication
Riset kuantitatif yang telah dikembangkan oleh ketiga peneliti tersebut telah
menghasilkan instrumen yang terdiri dari dua bagian:
1. Bagian ekspektasi yang berisi 22 pernyataan untuk menentukan ekspektasi
umum konsumen terhadap jasa yang telah disediakan.
2. Bagian persepsi yang berisi 22 pernyataan yang sepadan untuk mengukur
taksiran konsumen terhadap perusahaan penyedia jasa yang pada kategori
tertentu.
Contoh dari 3 pernyataan ekspektasi dan persepsi adalah:
1. Contoh pernyataan ekspektasi:
”Ketika perusahaan-perusahaan ini menjanjikan untuk melakukan sesuatu pada
saat tertentu, mereka seharusnya benar-benar melakukannya pada saat itu”
2. Contoh pernyataan persepsi:
”Ketika perusahaan ABC menjanjikan untuk melakukan sesuatu pada saat
tertentu, mereka benar-benar melakukannya pada saat itu”
Untuk tiap item pernyataan tersebut, responden harus mengisi nilai rating yang
mempunyai skala 7 titik. Berikut selengkapnya mengenai nilai dan penjelasan
skala 7 titik untuk ekspektasi dan persepsi:
Nilai Servqual diperoleh dari mengurangi nilai persepsi dengan nilai ekspektasi
pada item pernyataan yang berpasangan, dapat ditulis dengan:
Nilai Servqual Nilai Persepsi Nilai Ekspektasi
Kualitas jasa dari perusahaan pada kelima dimensi dapat dihitung dengan merata-
ratakan nilai Servqual pada pernyataan yang membentuk kelima dimensi tersebut.
Sebagai contoh, bila terdapat N responden pada survei Servqual nilai rata-rata
Servqual pada tiap dimensi diperoleh dua langkah berikut:
1. Untuk tiap responden, tambahkan nilai Servqual pada pernyataan yang
berkaitan dengan dimensi tertentu dan bagi jumlahnya dengan jumlah
pernyataan yang membentuk dimensi pernyataan tersebut.
2. Tambahkan jumlah yang diperoleh pada langkah satu terhadap semua
responden dan bagi dengan N.
Nilai Servqual untuk kelima dimensi yang telah diperoleh pada tahap sebelumnya
dapat dirata-ratakan untuk memperoleh kualitas jasa keseluruhan. Nilai Servqual
keseluruhan yang telah diperoleh tersebut adalah nilai Servqual tanpa bobot
karena tidak memperhitungkan kepentingan relatif responden terhadap kelima
dimensi yang ada.
Expected Services
Gap 5
Perceived Services
Provider
Gap 4
External Communication to
Services Delivery
Customer
Gap 1
Gap 3
Services Quality
Specifications
Gap 2
Management Perceptions of
Customer Expectations
Gambar 2.3. Model Konseptual dari Kualitas Jasa (Parasuraman et.al, 1990)
pemenuhan keinginan konsumen atau bila mereka mengetahui beberapa fitur jasa
tersebut tapi ternyata mereka tidak mengetahui level performansi yang diinginkan
konsumen pada fitur jasa tersebut. Dengan demikian prioritas yang ditetapkan
oleh konsumen menjadi kurang tepat yang bisa berakibat kepada rangkaian
keputusan yang buruk dan alokasi sumberdaya yang kurang optimal. Pada
gilirannya hal tersebut akan mempengaruhi persepsi kualitas jasa yang buruk.
pialang saham, eksekutif perusahaan telah menetapkan 90% dari telepon yang
masuk harus sudah dijawab dalam waktu kurang atau sama dengan 10 detik,
namun eksekutif perusahaan mendapati bahwa karyawan yang langsung
berhubungan dengan konsumen (contact personel) tidak mampu untuk memenuhi
standar performansi jasa tersebut.
Sebagian besar alasan adanya perbedaan antara standar performansi jasa dengan
penghantaran jasa aktual adalah karena ketidakmauan dan atau ketidakmampuan
contact personel untuk memenuhi standar tersebut. Sebab yang lain adalah adanya
permintaan akan sumber daya yang jauh melebihi kapasitas sehingga
mengakibatkan proses terhadap permintaan tersebut menjadi tidak akurat lagi.
Dari sebab-sebab yang ada, hendaknya standar jasa seharusnya tidak berdasarkan
ekspektasi konsumen tapi juga dilatarbelakangi oleh sumber daya yang ada dan
mencukupi (contoh: manusia, sistem, teknologi dan lain-lain).
Secara langsung gap ini menyatakan level kepuasan konsumen terhadap jasa yang
diberikan oleh suatu perusahaan. Hal-hal yang mempengaruhi ekspektasi
konsumen di antaranya:
Komunikasi dari mulut ke mulut
Kebutuhan personal
Pengalaman masa lampau
Komunikasi eksternal dari penyedia jasa.
Tidak
Apakah anda memiliki Tidak
pemahaman yang akurat Ambil tindakan perbaikan ?
mengenai ekspetasi nasabah ?
Ya
Apakah ada standar spesifik di Tidak
perusahaan untuk memenuhi Ambil tindakan perbaikan ?
ekspetasi nasabah ?
Ya
Ya
Apakah informasi yang
dikomunikasikan kepada Tidak
Ambil tindakan perbaikan ?
nasabah mengenai jasa yang
anda tawarkan akurat ?
Ya
Gambar 2.4. Model Proses untuk Pengukuran dan Perbaikan Berkelanjutan dari Kualitas Jasa (Parasuraman et.al, 1990)
Dengan mengamati model proses tersebut, maka perbaikan kualitas jas dilakukan
pada gap-gap selain gap 5 kualitas jasa.
Menurut Ziethaml (2000) terdapat beberapa cara untuk memperbaiki kualitas jasa
pada gap-gap yang memiliki kualitas jasa kurang baik, di antaranya:
Welc
om
Enco e and
u
ice Com rage
S erv plain
ts
the
kly
fe
Sa
Quic
il
Fa
Act
Service
t
Los
rom rs
Recovery
me
Strategies
Lea usto
F
mp rag nd
C
rn
Co cou e a
lai e
En com
nts
el
Learn F
W
rom Rec
Experie overy
nces
Gambar 2.5. Strategi Pemulihan Jasa untuk Gap 1 (Parasuraman et.al, 1990)
B
t
e em
bes service inclination
th pl
e
e oy
r th
pr e
e fo
ef r
pet eople
er
re
om p
Tra nd in kill
d
C
s str nd
in tera
a
per ervic ong
ard re a
for ct
tec ive
rew ansu
rs
for e
s
me
hn
Hire the Right
Me
ica
l
People
Develop people to
Deliver Service
Treat employess
employees
Empower
as customers
Customer
People
Quality
Oriented
Service
Delivery
em comp s
the vicio
plo an
team te
work
lud in
Support System
o
Prom
e
n
De
v
se elop e
ur ice
ori rvice ns rv
e
inte nted ea se
r Provide supportive M nal lity
pro n a r
e ua
ces l
s
tecnology int q
equipment
Gambar 2.6. Strategi Sumber Daya Manusia untuk menutup Gap 3 (Parasuraman et.al, 1990)
Selain langkah diatas dalam rangka perbaikan terhadap kualitas pelayanan, bisa
dilakukan dengan cara menentukan faktor apa saja yang perlu diprioritaskan untuk
dibenahi yaitu bisa dilakukan dengan menggunakan analisis tingkat kepentingan-
performansi / kesenjangan (Kottler, 2002). Pada analisis tingkat kepentingan-
performansi / kesenjangan, dilakukan pemetaan menjadi empat kuadran untuk
seluruh variabel yang mempengaruhi kualitas pelayanan. Pembagian kuadran
dalam peta tingkat kesenjangan dapat dilihat pada skema berikut :
I II
Concentrate these Keep up the good work
III IV
Low priority Possible overkill
Gambar 2.8. Hubungan faktor-faktor yang menjadi pertimbangan awal dalam pembuatan kuesioner
Jenis-Jenis Kuesioner
Secara umum, kuesioner dapat dikelompokkan berdasarkan struktur dan
kelangsungan. Struktur mengacu pada tingkat standarisasi atau tingkat formalisasi
pertanyaan dan jawaban yang diberikan. Sedangkan kelangsungan mengacu pada
tingkat kesadaran atau kewaspadaan responden akan maksud dan pertanyaan yang
ditujukan kepadanya. Berdasarkan kedua hal tersebut, maka terdapat empat jenis
kuesioner, yaitu:
1. Kuesioner terstruktur dan langsung
Umumnya kuesioner yang disusun dalam riset pemasaran mempunyai bentuk
terstruktur dan tujuan yang jelas bagi respondennya. Alternatif jawaban
22
Instrumen yang valid berarti alat ukur yang digunakan untuk mendapatkan data
(mengukur) itu valid. Valid berarti instrumen tersebut dapa digunakan untuk
mengukur apa yang seharusnya diukur. Meteran yang valid dapat digunakan untuk
mengukur panjang dengan teliti, karena meteran memang alat untuk mengukur
panjang. Meteran tersebut menjadi tidak valid jika digunakan untuk mengukur
berat. Instrumen yang reliabel adalah instrumen yang bila digunakan beberapa kali
untuk mengukur obyek yang sama, akan menghasilkan data yang sama.
24
Instrumen yang relabel belum tentu valid. Misalnya meteran yang putus di bagian
ujungya, bila digunakan berkali-kali akan menghasilkan data yang sama (reliabel)
tetapi tidak selalu valid. Hal ini disebabkan karena instrumen (meteran) tersebut
rusak. Penjual jamu berbicara dimana-mana kalau obatnya manjur (reliabel) tetapi
tiak selalu valid, karena kenyatannya jamunya tidak manjur. Reliabilitas
instrumen merupakan syarat untuk pengujian validitas instrumen.