BAB 10

BIDANG KOMUNIKASI YANG LAIN

OBJEKTIF BAB

Selepas mempelajari bab ini, anda seharusnya dapat:

1. Menghuraikan skop dan peranan pelbagai bidang komunikasi.
2. Mengenal pasti kepentingan dan prospek bidang komunikasi.
3. Menjelaskan peranan dan hubung kait bidang komunikasi
dengan persekitaran semasa.

10.1 PENGENALAN

Sehingga pelajaran Bab 9, anda telah berjaya mengenal pasti dan

berupaya membincangkan asas-asas komunikasi yang meliputi takrifan
dan skop komunikasi, elemen-elemen utama komunikasi, model dan
proses komunikasi, mesej lisan dan bukan lisan, dan diperkenalkan juga
dengan tiga bidang komunikasi tumpuan Program Komunikasi di UUM
iaitu Komunikasi Organisasi, Komunikasi Pembangunan dan Teknologi
Komunikasi. Jadi, diharapkan anda telah mendapat gambaran tentang
proses komunikasi dan fungsi yang pelbagai mengikut konteks
komunikasi.

Dalam bab ini pula, anda akan didedahkan lagi dengan empat bidang
komunikasi profesional iaitu perhubungan awam, periklanan,
kewartawanan dan komunikasi massa. Bab ini akan membincangkan
secara ringkas tentang peranan dan persekitaran bidang tersebut sebagai
satu langkah permulaan untuk mengikuti beberapa kursus di tahap
lanjutan. Bagi melancarkan perbincangan, kami menyediakan beberapa
pautan laman web yang difikirkan mampu membantu anda yang
berminat tentang bidang-bidang yang berkaitan.

10.2 PERHUBUNGAN AWAM

Masihkah anda ingat mengenai Model Media Akauntabiliti McQuail yang

telah kita bincang dalam Bab 4? Sekiranya anda masih ingat, sudah
tentunya tidak sukar bagi anda memahami kepentingan publik yang
merupakan asas utama dalam perbincangan kita mengenai perhubungan
awam. Ini kerana kepentingan publik menghendaki individu, organisasi

135
atau mana-mana entiti sosial mengamalkan perhubungan awam. Namun
adakah anda jelas apakah yang dikatakan perhubungan awam? Bagi
menjawab persoalan tersebut, marilah kita mulakan perbincangan kita
mengenai perhubungan awam ini dengan melihat kepada takrifannya,
kemudian kita akan teruskan dengan ciri-ciri pengamal perhubungan
awam, peranan, prinsip dan kepentingan, dan persekitaran perhubungan
awam.

10.2.1 Takrifan Perhubungan Awam

Apabila kita berbicara mengenai takrifan perhubungan awam, pelbagai

tanggapan dan definisi sering diberikan mengenai perhubungan awam.
Namun secara asasnya, kita hendaklah faham bahawa seorang pengamal
perhubungan awam merupakan perantara yang berkhidmat untuk
organisasi yang diwakilinya dan semua organisasi publik yang lain.
Dengan itu pengamal perhubungan awam mempunyai tanggungjawab
terhadap kedua-dua pihak organisasi, organisasi yang diwakilinya dan
organisasi-organisasi publik. Sebagai wakil organisasi, beliau hendaklah
menyalurkan maklumat yang membolehkan organisasi-organisasi publik
memahami polisi-polisi organisasinya.

Walaupun terdapat pelbagai definisi perhubungan awam secara khusus,

tetapi bagi tujuan memudahkan pemahaman anda, kita lihat definisi yang
diberikan oleh Public Relations Society of America (PRSA) dalam
perhimpunannya pada 1988 yang telah diterima umum dan digunakan
secara meluas iaitu

“Perhubungan awam membantu organisasi dan publiknya

menyesuaikan diri antara satu sama lain. Dalam definisi
ini, fungsi utama adalah menjalankan kajian, perancangan,
dialog komunikasi dan penilaian. Organisasi yang
memiliki pelbagai publik perlu mendapat sokongan dan
persetujuan daripada publiknya.”

(Bahtiar, Hassan & Saidathul, 2005:3)

Definisi yang dikatakan agak selari dengan definisi yang digunakan oleh
kebanyakan pertubuhan awam secara global diberikan oleh Public
Relations Institute of Australia yang menyatakan perhubungan awam sebagai
usaha bertujuan, terancang dan berterusan untuk mengukuh dan
mengekalkan persefahaman bersama antara organisasi dan publik.
Seterusnya Syed Arabi Idid (1994) dari Institut Perhubungan Raya
Malaysia pula melihat perhubungan awam sebagai satu usaha yang
disengajakan, dirancang secara berterusan dengan tujuan untuk menjalin
dan mengekalkan saling persefahaman antara organisasi dan
masyarakatnya (Bahtiar, Hassan & Saidathul, 2005).

136
Walau apapun definisi yang diberikan kepada perhubungan awam,
Bahtiar Mohamad et al. (2005) membuat rumusan bahawa definisi-
definisi tersebut merangkumi:

(i) Fungsi pengurusan yang merupakan alat pengurusan

dalam penggubalan dan pelaksanaan program.
(ii) Perancangan yang memerlukan pemikiran yang
mendalam untuk membentuk rancangan.
(iii) Tahap pelaksanaan yang berkait rapat dengan
perancangan dengan cara mengetahui apa, sejauh mana
serta cara mana program harus dilaksanakan.
(iv) Penilaian, iaitu ia boleh dilakukan sebelum, semasa dan
selepas pelaksanaan. Ia juga boleh dijalankan pada ketiga-
tiga peringkat.
(v) Publik yang terdiri daripada individu, kumpulan atau
institusi yang berminat terhadap sesuatu isu.

Justeru itu, perhubungan awam berada di peringkat pengurusan sesebuah

organisasi dan merupakan bahagian yang bertanggungjawab memastikan
kelancaran perjalanan program-program organisasi. Ia melibatkan usaha
yang terancang dari semua peringkat yang terlibat dan kepekaan kepada
kehendak semasa.

SOALAN DALAM TEKS

1. Siapakah pengamal perhubungan awam?

2. Nyatakan LIMA (5) rumusan definisi
perhubungan awam.

Semak jawapan anda di akhir bab ini.

10.2.2 Ciri-Ciri Pengamal Perhubungan Awam

Bukanlah sesuatu yang mudah menentukan ciri-ciri pengamal

perhubungan awam. Pelbagai tanggapan telah diberikan oleh pelbagai
pihak. Ada yang dengan mudah mengaitkan pengamal perhubungan
awam ini dengan sifat-sifat yang ada pada individu semata-mata, seperti
petah bercakap, mudah bergaul, berperwatakan menarik dan sebagainya
tanpa memikirkan aspek-aspek lain seperti latar belakang pendidikan.

137
Bagi mereka yang bertanggapan sebegini, mereka melihat tugas-tugas
pengamal perhubungan awam itu sebagai sesuatu yang mudah yang tidak
memerlukan kursus yang khusus bagi bidang tersebut.

Secara umumnya, dapat dikatakan bahawa tiada ciri-ciri pengamal

perhubungan awam yang standard. Ini kerana ciri-ciri tersebut lebih
dipengaruhi oleh keadaan dan amalan dalam sesebuah negara sama ada
dari segi politik, ekonomi dan sosial. Namun bagi tujuan perbincangan
ini, kita melihat perbandingan ciri-ciri pengamal perhubungan awam di
Amerika Syarikat melalui kajian yang dilakukan oleh Cutlip et al. (1994),
dan pengamal perhubungan awam di Malaysia berdasarkan kajian yang
dilakukan oleh Syed Arabi Idid (1994) seperti ditunjukkan dalam Rajah
10.1 (Umi Khattab, 1999):

Rajah 10.1
Perbandingan Ciri-ciri Pengamal Perhubungan Awam
di Amerika Syarikat dan Malaysia

CIRI-CIRI AMERIKA SYARIKAT MALAYSIA

Jantina Lebih 50 peratus - wanita 53 peratus lelaki
(Nisbah pengamal wanita dan lelaki, 3: 2)
Umur - 60 peratus - 24
hingga 35 tahun
Pendidikan 75 peratus - ijazah sarjana muda 37 peratus - sijil/
25 peratus - ijazah sarjana diploma
2 peratus - ijazah kedoktoran 43.6 peratus - ijazah
sarjana muda
10 peratus - ijazah
sarjana
Gaji Keseluruhan – melebihi USD2700/ bulan 32 peratus -
Sektor swasta – USD100, 000 – 200, 000/ melebihi RM3000/
tahun bagi pengamal berpengalaman bulan
26 peratus -
melebihi RM2000/
bulan
Sektor 28 peratus - sektor awam 44 peratus - sektor
perkhidmatan 72 peratus - sektor swasta – 52 peratus awam
pengamal 56 peratus - sektor
in-house swasta
– 20 peratus
agensi pakar
runding

Dapatan kedua-dua kajian tersebut menunjukkan perbezaan ciri-ciri

pengamal perhubungan awam yang ketara antara kedua-dua buah negara.
Ini dapat dilihat apabila kebanyakan pengamal wanita mendominasi
profesion perhubungan awam (lebih 50 peratus) di Amerika Syarikat

138
berbanding hanya 47 peratus di Malaysia. Begitu juga dari segi
pendidikan, iaitu pendidikan minimum (ijazah sarjana muda) pengamal
perhubungan awam di Amerika adalah lebih tinggi berbanding Malaysia
(sijil/diploma). Seterusnya bagi pengamal perhubungan awam Malaysia
pula tiada perbezaan yang begitu ketara antara pilihan perkhidmatan di
sektor awam (44 peratus) dan swasta (56 peratus), namun perbezaan ini
amat jelas dilihat di Amerika Syarikat (28 peratus di sektor awam, 72
peratus di sektor swasta). Ini mungkin disebabkan oleh bayaran yang
lebih lumayan diterima oleh para pengamal di sektor swasta.

Secara keseluruhannya, perbezaan dominasi ciri-ciri ini mungkin

disebabkan oleh faktor-faktor dalaman sesebuah negara seperti yang
dinyatakan sebelum ini. Jika kita lihat secara umumnya, kita mengetahui
bahawa Amerika Syarikat merupakan sebuah negara maju manakala
Malaysia sebuah negara membangun. Sebagai sebuah negara maju,
Amerika Syarikat lebih bersifat terbuka dalam kebanyakan hal
berbanding Malaysia. Antara lain corak hidup masyarakat dan budaya
sesebuah negara turut memainkan peranan. Namun semua ini mungkin
akan berubah seiring pembangunan negara dan peredaran masa.
Perbincangan tadi menunjukkan ciri-ciri pengamal perhubungan awam di
Amerika Syarikat dan Malaysia, tetapi bagaimana pula di negara-negara
lain, Jepun atau Singapura contohnya? Anda mungkin dapat memberikan
contoh-contoh ini setelah mendapatkan maklumat daripada kajian di
negara-negara tersebut, contohnya melalui internet.

http://www.iprm.org.my/
merupakan laman web
bagi Institut Hubungan
Raya Malaysia yang
merupakan badan
pertubuhan perhubungan
awam nasional yang
merupakan satu platform
bagi pengamal-pengamal
perhubungan awam
Malaysia menjalankan
program-program dan
aktiviti-aktiviti berkaitan.

139
 SOALAN DALAM TEKS

3. Bandingkan ciri-ciri pengamal perhubungan

awam di Amerika Syarikat dan Malaysia dari segi
jantina.
4. Nyatakan DUA (2) faktor yang membezakan
pengamal perhubungan awam di Amerika
Syarikat dan Malaysia.

Semak jawapan anda di akhir bab ini.

10.2.3 Peranan Perhubungan Awam

Apakah yang anda tahu mengenai peranan perhubungan awam?

Berbagai-bagai peranan dimainkan oleh pengamal perhubungan awam,
dan bagi menjelaskan peranan perhubungan awam, kita lihat beberapa
peranan utama yang dinyatakan oleh Bahtiar et al. (2005):

1. Juruteknik komunikasi

Sebagai juruteknik komunikasi, pengamal perhubungan awam perlu

menyediakan kepakaran khas bagi program-program perhubungan awam
yang menekankan kepada kemahiran komunikasi bagi menyampaikan
idea dan keputusan pihak pengurusan organisasi secara menarik dan
kreatif. Juruteknik komunikasi inilah bertanggungjawab besar
terutamanya dalam aspek penulisan. Beliau yang menyediakan newsletter,
kenyataan akhbar, rencana, skrip, surat kepada pengarang dan berurusan
dengan pihak media. Juruteknik komunikasi ini juga bertugas menerbit
dan mengimplementasikan program yang telah diputuskan oleh pihak
organisasi.

2. Pakar penentu

Pakar penentu pula bertugas sebagai penguasa terhadap masalah dan

penyelesaiannya. Sebagai pakar penentu, mereka diberi kepercayaan oleh
pihak pengurusan atasan dan bertanggungjawab bagi mengenal pasti
masalah, membangunkan program dan melaksanakan program. Biasanya
khidmat pakar penentu ini diperoleh daripada agensi luar, namun bagi
organisasi yang mempunyai bahagian perhubungan awam dalaman yang
mempunyai pengamal perhubungan dalaman (in-house practitioner), pakar
penentu dalaman memainkan peranannya.

140
3. Fasilitator komunikasi

Peranan seterusnya adalah sebagai fasilitator komunikasi, iaitu mereka

merupakan broker maklumat. Sebagai broker maklumat, pengamal
perhubungan awam menjadi penterjemah dan orang tengah dalam
saluran komunikasi terbuka. Mereka terlibat dalam membuat keputusan
bagi perkara yang mempunyai kepentingan bersama seperti mengadili
interaksi, mengadakan perbincangan, mengulas pandangan, mendapatkan
reaksi dan memperbetulkan keadaan dengan hubungan komunikasi
antara kedua-dua belah pihak, publik dan organisasi melalui saluran
komunikasi yang terbuka. Peranan yang dimainkan oleh fasilitator
komunikasi memudahkan proses komunikasi dan membolehkan
penilaian dilakukan terhadap keputusan-keputusan dasar.

4. Fasilitator penyelesai masalah

Sebagai fasilitator penyelesai masalah, pengamal perhubungan awam

berperanan sebagai ahli kumpulan pengurusan dan memandu ahli lain
melalui proses penyelesaian masalah yang rasional yang melibatkan
semua bahagian organisasi dalam perancangan perhubungan awam
publik dan proses merancang program bagi mencapai matlamatnya.
Fasilitator penyelesai masalah bekerjasama dengan pengurus atau
pengurus-pengurus lain bagi mengenali masalah dan menyelesaikannya.
Dalam menangani sesuatu masalah, penyelesaian masalah selalunya
dilakukan secara berperingkat.

SOALAN DALAM TEKS

5. Nyatakan EMPAT (4) peranan perhubungan

awam.
6. Apakah peranan pengamal perhubungan awam
dalaman (in- house practitioner)?

Semak jawapan anda di akhir bab ini.

10.2.4 Prinsip dan Kepentingan Perhubungan Awam

Apakah yang anda tahu mengenai prinsip perhubungan awam?

Mengapakah prinsip-prinsip tersebut menjadi penting dalam
perhubungan awam? Kepentingan perhubungan awam boleh dilihat

141
berdasarkan 10 prinsip asas amalan perhubungan awam seperti yang
dinyatakan oleh Newsom et al. (2004) iaitu

(i) Perhubungan awam berdepan dengan realiti bukannya

khayalan. Program diatur dengan teliti dan meletakkan
kepentingan awam sebagai perkara utama yang
merupakan asas polisi perhubungan awam yang sebenar.
Ini menjelaskan bahawa perhubungan awam berdepan
dengan fakta bukannya fiksyen.

(ii) Perhubungan awam merupakan profesion yang

berasaskan perkhidmatan, iaitu kepentingan awam
hendaklah diberi pertimbangan yang utama, bukannya
ganjaran peribadi. Oleh itu, perhubungan awam
memberikan khidmat kepada awam bukannya khidmat
peribadi.

(iii) Menjadi amalan biasa bagi pengamal perhubungan awam

berjumpa dengan publik untuk mendapatkan sokongan
bagi program dan polisi. Dalam hal ini kepentingan awam
hendaklah dijadikan kriteria utama dalam pemilihan
pelancaran sesuatu program atau polisi. Di sini pengamal
perhubungan awam hendaklah tegas untuk mengatakan
tidak kepada pelanggan atau menolak program yang
bersalahan dengan kepentingan publik.

(iv) Disebabkan perhubungan awam dapat mencapai publik

yang luas melalui media massa yang merupakan saluran
komunikasi publik, integriti saluran ini hendaklah dijaga
dengan baik. Dalam konteks ini pengamal perhubungan
awam tidak harus berbohong kepada media berita sama
ada secara nyata atau tidak nyata.

(v) Pengamal perhubungan awam hendaklah menjadi

komunikator yang efektif kerana mereka merupakan
perantara antara organisasi dan publik yang
bertanggungjawab menyalurkan informasi antara kedua-
dua pihak sehingga mendapat persefahaman. Di sini
pengamal perhubungan awam mungkin boleh dikatakan
sebagai seorang yang berurusan dengan aduan yang
dibuat oleh publik berkenaan dengan organisasi atau
aktiviti yang dilakukan oleh organisasi.

(vi) Pengamal perhubungan awam hendaklah menggunakan

kajian saintifik pendapat awam secara meluas bagi

142
 mempercepatkan komunikasi dua hala dan menjadi
komunikator yang bertanggungjawab. Ini menjelaskan
yang perhubungan awam merupakan satu bidang
pekerjaan yang serius, bukannya boleh diambil mudah
dengan membuat andaian sendiri.

(vii) Bagi memahami apa yang dikatakan oleh publik dan bagi
mendekati mereka secara efektif, pengamal perhubungan
awam hendaklah menguasai ilmu-ilmu dan kemahiran
sains sosial termasuklah psikologi, sosiologi, psikologi
sosial, pendapat publik, kajian komunikasi dan semantik.
Di sini, intuisi adalah tidak cukup bagi menjadi pengamal
perhubungan awam yang sebenarnya.

(viii) Disebabkan telah banyak kajian perhubungan awam yang

dilakukan, pengamal perhubungan awam hendaklah
mengadaptasi kerja-kerja pihak lain, dalam disiplin
berkaitan termasuklah teori-teori psikologi, sosiologi,
sains politik, ekonomi dan sejarah. Ini menunjukkan yang
pengamal perhubungan awam memerlukan aplikasi
kepelbagaian disiplin.

(ix) Pengamal perhubungan awam adalah berkewajipan untuk

menjelaskan sebarang masalah kepada publik sebelum
masalah tersebut menjadi krisis. Oleh itu, pengamal
perhubungan awam hendaklah peka dan bertindak
sebagai penasihat supaya publik tidak terperanjat dengan
apa yang berlaku.

(x) Pengamal perhubungan awam hendaklah diukur

menggunakan satu standard sahaja, iaitu prestasi etika
(ethical performance). Dalam konteks ini, pengamal
perhubungan awam hendaklah menjaga reputasi yang
sebaiknya bagi mendapatkan apa yang dikehendakinya.

Secara keseluruhannya, prinsip-prinsip asas ini menggambarkan

kepentingan perhubungan awam berkhidmat untuk kepentingan publik,
iaitu dalam setiap peringkat pembuat keputusan, kepentingan publik
menjadi prioriti.

143
 SOALAN DALAM TEKS

7. Apakah standard penilaian bagi pengamal

perhubungan awam?
8. Dalam setiap pembuat keputusan, apakah yang
diberi keutamaan dalam prinsip-prinsip
perhubungan awam?

Semak jawapan anda di akhir bab ini.

10.2.5 Persekitaran Perhubungan Awam

Sebagai satu profesion yang sentiasa berurusan dengan organisasi dan

berdepan dengan publik, sudah tentunya perhubungan awam perlu
mewujudkan hubungan yang baik dengan persekitarannya. Oleh itu, kita
tinjau beberapa pihak penting dalam persekitaran profesion perhubungan
awam dan kepentingan menjalinkan hubungan baik dengan semua pihak
dalam bahagian ini. Antaranya ialah hubungan dengan komuniti, media,
pelabur, pekerja dan juga kerajaan.

1. Hubungan komuniti

Seperti yang kita sedia maklum, profesion perhubungan awam adalah

berkait rapat dengan kepentingan publik. Oleh itu, hubungan yang baik
dengan komuniti adalah amat penting. Dalam membincangkan mengenai
hubungan komuniti ini, ia akan melibatkan keseluruhan publik organisasi
termasuklah pekerja, pelabur, agensi kerajaan ataupun institusi kewangan.
Ini kerana hubungan komuniti yang baik dapat diadakan dengan
penglibatan aktif semua pihak.

Menurut Bahtiar Mohamad et al. (2005:93), bagi mengekalkan hubungan

yang berterusan dengan komuniti, terdapat beberapa elemen penting
yang perlu ditekankan seperti berikut:

(i) Membiasakan organisasi dengan komuniti dan orang di

sekelilingnya.
(ii) Mengadakan hubungan bersemuka.
(iii) Memberi manfaat kepada semua pihak.
(iv) Hubungan yang diadakan adalah percuma dan tiada
bayaran dikenakan kepada publik dan juga organisasi.

144
 (v) Membangunkan kepercayaan antara publik dan
organisasi.
(vi) Menunjukkan keprihatinan dan tanggungjawab terhadap
publik organisasi.

Elemen-elemen ini menunjukkan bahawa hubungan komuniti

merupakan perkara yang tidak harus dilupakan oleh sesebuah organisasi
dalam melaksanakan sesuatu aktiviti. Contohnya mengadakan program-
program kebajikan atau kemasyarakatan bersama anak-anak yatim, warga
emas, masyarakat miskin luar bandar dan sebagainya. Senario terkini yang
boleh kita lihat di Malaysia ialah banyak syarikat-syarikat korporat yang
mula memasukkan kepentingan hubungan komuniti ini dalam aktiviti-
aktiviti yang mereka lakukan. Ini kerana mereka menyedari tentang
perlunya sesebuah organisasi mengamalkan tanggungjawab sosial bagi
berkongsi keuntungan yang mereka peroleh dengan sokongan komuniti.

2. Hubungan media

Hubungan media merupakan satu hubungan yang amat penting dalam

persekitaran perhubungan awam. Tetapi adakah anda tahu mengapa
pengamal perhubungan awam perlu menjaga hubungan dengan pihak
media? Bagi menjawab persoalan tersebut, Cutlip, Center dan Broom
(2000) berpendapat bahawa media merupakan satu perantara yang paling
mudah dan menjimatkan kos untuk organisasi menyampaikan sesuatu
kepada khalayak yang besar (Bahtiar, Hassan & Saidathul, 2005). Ini
dipermudahkan lagi dengan perkembangan teknologi komunikasi
maklumat pada masa kini. Perkembangan ini juga dilihat sebagai banyak
memberi keuntungan kepada pihak media, iaitu mereka tidak begitu
bergantung kepada jabatan perhubungan awam organisasi bagi
mendapatkan maklumat. Oleh itu, pihak pengamal perhubungan awam
perlu mengikut garis panduan tertentu bagi memastikan hubungan yang
berterusan dapat dijalinkan dengan pihak media.

3. Hubungan pelabur

National Investor Relations Institute (NIRI) mendefinisikan perhubungan

pelabur sebagai tanggungjawab pengurusan strategik yang menggunakan
disiplin kewangan, komunikasi dan pemasaran untuk mengurus
kandungan dan aliran maklumat syarikat ke bahagian kewangan dan lain-
lain bahagian untuk memaksimum nilai hubungan (Bahtiar, Hassan &
Saidathul, 2005). Justeru hubungan pelabur adalah amat penting
terutamanya di era globalisasi kini. Para pelabur memerlukan maklumat
terkini mengenai pelaburan dan pihak perhubungan awam korporat perlu

145
berperanan mengekalkan hubungan bagi memastikan semua pihak
terutamanya pemegang saham berpuas hati dengan khidmat yang
diterima.

4. Hubungan pekerja

Dalam sesebuah organisasi, para pekerjanya merupakan golongan yang

bertanggungjawab meningkatkan imej dan prestasi organisasi. Oleh
sebab itulah aspek hubungan pekerja tidak harus diabaikan. Daniels,
Spiker dan Papa (1997) mentakrifkan hubungan pekerja sebagai satu
usaha berterusan dan bersungguh-sungguh pihak pengurusan
menyebarkan maklumat yang berkaitan dengan organisasi kepada seluruh
struktur sesebuah organisasi (Bahtiar, Hassan & Saidathul, 2005). Di sini,
ia dilihat berkaitan dengan penyebaran maklumat di peringkat dalaman
sesebuah organisasi. Apabila ahli-ahli sesebuah organisasi mendapat
maklumat yang sebenarnya mengenai organisasi dan jelas mengenai
aktiviti dan perkembangan organisasi mereka, secara tidak langsung ini
boleh mempengaruhi penyebaran maklumat keluar yang lebih baik bagi
meningkatkan reputasi organisasi.

5. Hubungan kerajaan

Dalam melaksanakan tugas sebagai perhubungan awam, sudah pastinya

kita tidak dapat lari daripada berurusan dengan pihak pemerintah
sesebuah negara. Persekitaran perhubungan awam seterusnya merujuk
kepada hubungan kerajaan. Bahtiar Mohamad et al. (2005: 124)
menyatakan bahawa perhubungan awam yang baik dapat membentuk
kesefahaman yang jitu antara kedua belah pihak sama ada dari segi polisi
yang dijalankan oleh kerajaan ataupun kesan polisi tersebut terhadap
masyarakat. Cutlip, Center dan Broom (2000) pula menyatakan bahawa
tugas utama pengamal perhubungan awam kerajaan adalah untuk
memberikan maklumat terutamanya dalam memastikan pengaliran
maklumat sama ada ke dalam atau ke luar sesuatu jabatan kerajaan
(Bahtiar, Hassan & Saidathul, 2005). Di sini perhubungan awam adalah
penting bagi memastikan bukan sahaja rakyat sesebuah negara
memahami polisi-polisi dan program-program yang dilancarkan kerajaan
tetapi pihak luar juga turut mendapat pemahaman yang sama. Dalam
konteks negara Malaysia, jabatan khas yang diberi tanggungjawab ini ialah
Jabatan Penerangan Malaysia di bawah Kementerian Penerangan
Malaysia.

146
 SOALAN DALAM TEKS

9. Nyatakan LIMA (5) persekitaran perhubungan

awam.
10. Nyatakan ENAM (6) elemen penting bagi
mengekalkan hubungan yang berterusan dengan
komuniti.

Semak jawapan anda di akhir bab ini.

10.2.6 Rumusan

Secara kesimpulannya, bidang dan profesion perhubungan awam ini

bukanlah sesuatu yang mudah. Ia memerlukan pengetahuan dan
kemahiran yang khusus dalam bidangnya di samping komitmen yang jitu
para pengamal perhubungan awam. Bagi menjadi seorang pengamal
perhubungan awam yang berjaya, perlu juga mempunyai pengetahuan
dan kemahiran luas dalam pelbagai bidang lain seperti bidang psikologi,
sains politik, ekonomi dan lain-lain lagi seperti yang telah dibincangkan
sebelum ini. Ini kerana pengamal perhubungan awam berhubung dengan
persekitaran yang luas dan berdepan dengan pelbagai masalah. Semua ini
memerlukan kebijaksanaan seorang pengamal perhubungan awam di
samping penguasaan ilmu dan kemahiran sedia ada.

10.3 KEWARTAWANAN

Kewartawanan merupakan profesion yang mencabar. Landskap

kewartawanan masa kini jauh berubah dan canggih berbanding pada
zaman dahulu. Kini, teknologi komunikasi telah menjadi sebahagian
daripada keperluan dan rakan tugas setia para wartawan. Penyaluran
maklumat semakin pantas sama ada melalui media elektronik dan media
satelit. Peranan dunia kewartawanan kini tidak lagi tertumpu kepada isu-
isu nasionalisme bangsa, tetapi spektrum peranan wartawan menjangkaui
setiap peristiwa dunia.

Menyingkap sejarah lampau bidang kewartawanan, peranan tokoh-tokoh

wartawan rumpun Melayu seperti Pak Sako, Rahim Kajai dan A. Samad
Ismail tidak boleh diabaikan. Peranan yang dimainkan oleh tokoh-tokoh
ini adalah amat penting kepada dunia kewartawanan moden hari ini.

147
10.3.1 Takrifan Kewartawanan

Apabila disebut perkataan kewartawanan sudah tentu kita

membayangkan ia merupakan pekerjaan mencari berita untuk disiarkan
di surat khabar. Pendapat anda itu tidak salah kerana asalnya yang dicari
dan disediakan untuk media cetak. Namun, terdapat beberapa definisi
tentang kewartawanan. Ada yang menyatakan ianya berasal daripada
perkataan Perancis journee yang membawa maksud ‘hari bekerja’ manakala
mengikut bahasa Latin, wartawan dikenali sebagai urnalis yang bermaksud
‘tugas’.

Salleh (1985) berpendapat bahawa kewartawanan adalah kegiatan

pengumpulan dan penerbitan berita daripada peristiwa semasa atau
sesuatu usaha mengurus, menyunting atau menulis sesebuah jurnal atau
akhbar. Manakala Kamus Dewan (2000) menjelaskan bahawa
kewartawanan adalah segala kegiatan dengan hal penerbitan dan
penulisan surat khabar atau majalah. Encyclopedia Britannica
(www.bitannica.com) menyatakan kewartawanan tidak mempunyai
batasan atau had yang khusus dalam melaksanakan tugas-tugas wartawan
termasuk yang bercorak intelektual untuk penerbitan sesuatu akhbar.

Sebenarnya kewartawanan bukan setakat berkaitan penerbitan dan

penulisan surat khabar atau majalah malah lebih dari itu. Dalam hal ini
kedua-dua maksud ini lebih cenderung kepada istilah journalism dalam
bahasa Inggeris.

Andrew (1997) berpendapat bahawa kebanyakan wartawan di syarikat-

syarikat akhbar bermula sebagai pemberita. Menurut beliau lagi dalam
media penyiaran, personaliti di hadapan kamera dilabelkan sebagai
domain televisyen, manakala sekumpulan individu di belakang kamera
yang bertungkus lumus menyiapkan berita adalah wartawan profesional
yang tidak dikenali.

Sebagai kesimpulannya daripada beberapa definisi yang diberikan, kita

dapati bahawa kewartawanan adalah istilah yang luas dan merujuk kepada
sesiapa yang bekerja menerbitkan berita sama ada pemberita, editor di
akhbar, radio, televisyen, majalah atau melalui internet.

10.3.2 Sejarah Perkembangan Kewartawanan

Sejarah kewartawanan di peringkat antarabangsa dikatakan hanya

bermula selepas berlaku inovasi percetakan yang seterusnya membawa
perubahan yang menakjubkan. Revolusi dipercepatkan lagi dengan
tersebarnya kertas baru dari dunia Islam di Arab ke Eropah, iaitu sewaktu
Arab menakluki Sepanyol. Kemunculan alat cetak telah memecahkan

148
monopoli para paderi, elit politik, sarjana dan jurutulis terhadap
penulisan dan pembacaan (Noor Bathi, 2002). Pada abad ke-16, mesin
cetak dengan huruf bergerak menghasilkan beribu-ribu naskhah buku
yang dicetak di atas kertas oleh Johannes Gutenberg.

Idea asas tentang surat khabar berkembang agak awal di Eropah,

England dan Amerika Utara. Namun begitu, akhbar bertulis tertua adalah
akhbar Cina, Tching –Pao atau Warta Istana. Warta ini mengandungi berita
harian yang diterbitkan pada kurun ke-8 sebelum Masehi. Akhbar harian
pertama, Daily Courant, muncul pada 1702 dan kemudiannya pada tahun
1830-an akhbar untuk massa disebarkan ke seluruh pelusuk dunia (Bathi,
2002).

Agak sukar untuk mengesan siapakah wartawan pertama dalam sejarah

kewartawanan. Menurut Salleh (1985), di negara Rom para pemerintah
menuliskan segala peristiwa di papan tanda pemberitahu. Maklumat yang
dipaparkan itu ditujukan khusus kepada anggota masyarakat yang
memerlukannya. Di zaman Ceaser pula, masyarakat Rom yang kaya
memiliki hamba abdi dan menggunakan mereka untuk mengumpul
bahan berita. Mereka adalah wartwan yang diarah mengikuti persidangan
Senat untuk disampaikan kemudiannya kepada majikan mereka.

Di Malaysia, perkembangan dunia kewartawanan diasaskan oleh

perkembangan teknologi komunikasi itu sendiri. Pada peringkat awalnya
wartawan di Malaysia lebih tertumpu kepada media cetak, iaitu industri
persuratkhabaran mula berkembang pesat di Singapura dengan terbitnya
akhbar Straits Times pada 15 Julai 1845.

Menurut Ahmat (1992), era persuratkhabaran Melayu di Tanah Melayu

bermula pada tahun 1821 dengan terbitnya Bustan Ariffi sebuah majalah
dakwah Kristian. Pada tahun 1900-an, akhbar-akhbar Tanah Melayu
telah menjadi ejen penyebar maklumat dan kebangkitan semangat
nasionalisme orang Melayu bagi menentang penjajahan British di Tanah
Melayu. Antara tokoh-tokoh besar yang dikenang sehingga ke hari ini
ialah Rahim Kajai, Ishak Haji Muhammad (Pak Sako) dan ramai lagi.

Noor Bathi (2002) pula menyatakan daripada akhbar-akhbar yang

dimulakan pada era awal penjajahan, hanya New Straits Times yang mula
terbit dan masih wujud hingga ke hari ini. Akhbar-akhbar lain yang
muncul kemudian dan masih beroperasi sehingga kini adalah seperti
Utusan Malaysia (1939), Berita Harian (1957), Nanyang Siang Pau (1923), Sin
Chew Jit Poh (1929) dan Tamil Nesan (1924).

149
 Cuba anda dapatkan maklumat mengenai perkembangan
kewartawanan di dunia dan di Malaysia selepas 1900.

10.3.3 Peranan Wartawan

Setelah kita kenal pasti beberapa definisi tentang kewartawanan, cuba kita
lihat pula peranan wartawan itu sendiri. Sebenarnya peranan wartawan
adalah berbeza-beza mengikut media yang diwakili seperti wartawan
akhbar, wartawan penyiaran dan wartawan digital. Pada pendapat anda
apakah perbezaannya? Sebenarnya perbezaan yang dikenal pasti adalah
dari aspek jenis berita yang mereka laporkan misalnya wartawan yang
melaporkan berita mengenai politik, mereka ini dikenal sebagai wartawan
politik, begitu juga ekonomi, dikenali sebagai wartawan ekonomi,
seterusnya wartawan sukan dan wartawan pendidikan.

Selepas mencapai kemerdekaan, peranan wartawan di Malaysia beransur-

ansur berubah mengikut tuntutan peredaran kemajuan negara dan
aspirasi nasional yang lebih mencabar dalam kerangka Wawasan 2020.
Kalau dulu wartawan mencari berita dan menyampaikan sahaja kepada
khalayaknya tetapi selepas merdeka wartawan menukar peranan mereka
kepada ejen perubahan dan pembangunan negara. Kalau anda sebagai
wartawan di manakah boleh anda sumbangkan peranan anda itu kepada
pembangunan negara?

Cuba anda berikan contoh-contoh lain supaya kita sama-

sama faham peranan wartawan mengikut jenis berita
yang disebarkan.

Kini kita masih dapat melihat wartawan akhbar terus memainkan

peranan mereka sebagai penyedia maklumat yang berterusan demi
kepentingan negara. Mereka berperanan menyampaikan, mengulas dan
memberi cadangan tentang agenda dan dasar-dasar negara. Dalam masa
yang sama wartawan juga turut membina keyakinan rakyat mengharungi
pembangunan pasca kemerdekaan dengan penuh rasa tanggungjawab
mengekalkan keamanan dan keharmonian hidup pelbagai kaum di
Malaysia. Bagaimana pula dengan wartawan penyiaran? Apakah
sumbangannya kepada pembangunan negara?

Wartawan penyiaran pula mula memainkan peranan apabila stesen radio

diperkenalkan pada tahun 1946 dan televisyen pada 1963. Ketika itu
peranan yang dimainkan oleh wartawan penyiaran lebih ke arah
penyebaran maklumat berkaitan pembangunan negara. Dasar dan polisi
negara disiarkan terus kepada pendengar dan penonton. Tahukah anda

150
apakah dasar sosioekonomi kerajaan yang disampaikan pada awal tahun
1970-an? Pada pandangan anda mengapa Dasar Ekonomi Baru (DEB)
penting untuk pembangunan negara? Cuba anda kaitkan peranan
wartawan dengan usaha-usaha pelaksanaan DEB? Selepas merdeka,
media penyiaran juga dianggap sebagai propaganda kerajaan khususnya
organisasi penyiaran di bawah pentadbiran kerajaan seperti Radio dan
Televisyen Malaysia (RTM).

Kini muncul satu lagi jenis bidang kewartawanan, iaitu wartawan digital.
Peranan kewartawanan digital melampaui batas sempadan dalam era
globalisasi sesuai dengan teknologi yang digunakan seperti internet dan
satelit. Justeru itu, peranan yang dimainkan oleh wartawan digital lebih
mencabar kerana mereka perlu mahir dengan peralatan dan perisian
komputer yang pantas berubah. Berita-bertia yang disiarkan di laman
web boleh dikemas kini dengan segera dan dapat diakses di mana-mana
sahaja. Kejayaan beberapa edisi akhbar yang diedarkan secara atas talian
membuktikan peranan wartawan digital kini semakin penting.

Kita telah didedahkan dengan pelbagai peranan dan jenis kewartawanan.

Secara umumnya peranan wartawan bukan sahaja menyampaikan
maklumat tetapi dalam masa yang sama mereka bertanggungjawab
menyumbang idea kepada pembangunan negara melalui pendidikan
informal, kritikan dan cadangan yang bernas. Apakah pandangan anda
kalau dikatakan wartawan juga berperanan untuk mengekalkan status quo
pemerintah?

10.3.4 Etika Kewartawanan

Etika kewartawanan sebenarnya wujud dalam semua tindakan dan fikiran

wartawan yang bertanggungjawab dan berperikemanusiaan. Menurut
Faridah & Rajib (1988), sesuatu tindakan beretika tidak dikira etika
sekiranya tidak berasaskan falsafah kebenaran dan kejujuran. Dengan erti
kata lain, peri laku yang baik memang sudah wujud di dalam fikiran
manusia yang waras dan bertanggungjawab. Seseorang yang
bertanggungjawab itu berupaya menggunakan akal atau daya taakulannya
bagi menilai apa yang baik, apa yang tidak baik, apa yang sah dan apa
yang tidak sah, apa yang benar dan apa yang dusta.

Perkara yang paling penting adalah konsep etika perlu diperjelaskan

dengan baik agar tidak disalahtafsirkan. Menurut Christians, Fackler dan
Rotzoll (1987), pengamal media perlu beretika dalam setiap tindakan
yang dilakukan. Mereka menyenaraikan lima tugas pengamal media yang
juga merangkumi soal-soal berkaitan tanggungjawab seperti berikut:

151
 (i) Tanggungjawab kepada diri sendiri.
(ii) Tanggungjawab kepada khalayak.
(iii) Tanggungjawab kepada majikan.
(iv) Tanggungjawab kepada profesion.
(v) Tanggungjawab kepada masyarakat.

Terdapat banyak kod etika dalam bidang komunikasi. Vivian (1995)

menyatakan salah satu kod etika yang terawal diperkenalkan ialah Canon
of Journalism oleh American Society of Newspaper Editors pada tahun 1923.

Menurut Dominick (1990) etika adalah peraturan kelakuan atau prinsip

kepada moral yang menganjur manusia bertindak mengikut lunas-lunas
yang betul dan terbaik dalam semua situasi. Adakah pendapat tentang
etika itu berbeza-beza antara sarjana barat timur dengan sarjana barat?
Kita lihat pula pandangan sarjana dari timur iaitu Prof. Dr Syed Othman
Al-Habshi. Prof. Dr Syed Othman Al-Habshi menyatakan etika bukan
undang-undang kelakuan manusia. Etika adalah persoalan tentang moral
yang betul atau salah dan moral yang baik atau moral yang jahat. Ia
berkenaan pengadilan, kepercayaan dan berkaitan nilai diri dari semua
aspek kehidupan iaitu sosial, ekonomi, politik mahupun kebudayaan.

Vivian (1995) pula berpendapat bahawa kod etika sukar

diimplimentasikan apabila pengamal etika berkonfrantasi dengan konflik
antara tanggungjawab dan moral. Beliau menyenaraikan tiga garis
panduan etika dalam menjalankan tugas sebagai wartawan iaitu
menghormati hak orang lain, komited pada setiap masa dan keadilan.
Kita lihat bahawa garis panduan yang diberikan oleh Vivian (1995) ini
memberikan perhatian kepada tanggungjawab sama ada daripada diri
wartawan itu sendiri mahupun kepada masyarakat. Berita yang dilaporkan
hendaklah tepat, iaitu khalayak menerima sesuatu yang betul dan adil.

Sila kunjung laman web:

http://www.nuj.org.uk/
yang menyediakan
maklumat dan
perbincangan tambahan
tentang etika
kewartawanan.

152
10.3.5 Pelaporan Berita

Berbalik kepada takrifan komunikasi yang dibincangkan dalam Bab 2

yang lalu, bolehkah anda kaitkan peranan wartawan dengan takrifan
komunikasi? Wartawan sebagai pelapor bertindak mengumpul maklumat,
menulis dan menyebarkan maklumat kepada masyarakat umum. Aktiviti-
aktiviti wartawan boleh dikategori sebagai penyebar maklumat dan juga
bertindak sebagai penyampai berita amaran. Justeru itu, semua bentuk
penulisan oleh wartawan dikenali sebagai berita.

Apakah yang dimaksudkan dengan berita? Menurut Salleh (1985), secara

umumnya berita merupakan maklumat, kisah atau laporan tentang
sesuatu kejadian yang sudah, sedang dan akan berlaku. Berita adalah
maklumat terbaru yang penting dan mungkin boleh memberi faedah
kepada pembaca. Pada pandangan anda mengapakah berita itu menjadi
penting atau sebaliknya kepada anda?

Menurut Julian Harris dan Stanley Johnson (1965), berita ialah

(i) Laporan fakta dan pendapat berkaitan sesuatu kejadian

berupaya menarik minat orang ramai.
(ii) Sebarang bentuk maklumat yang diminati oleh pembaca.
(iii) Topik yang dibincangkan oleh masyarakat.
(iv) Maklumat baru dan tepat.
(v) Kegiatan yang menarik minat pembaca.

Bukan semua maklumat dan peristiwa yang berlaku di sekeliling kita

boleh dijadikan berita untuk tatapan pembaca. Dalam meletakkan
sesuatu perkara sebagai berita yang mempunyai nilai, maka beberapa ciri
perlu diberi perhatian supaya berita yang disiarkan mendapat perhatian
dan memberi faedah kepada pembaca. Ciri-ciri yang dimaksudkan ialah

1. Benar

Berita yang dihasilkan hendaklah benar dan sahih. Pada pendapat anda
adakah berita yang dipaparkan atau disiarkan di negara kita boleh diragui?
Mengapa? Berita yang benar adalah berita yang bersandarkan fakta atau
bukti. Benar bermaksud berita tersebut ada sumber yang sahih
bertanggungjawab mengeluarkan maklumat dan tidak diragui. Misalnya,
maklumat kes pembunuhan akan dikeluarkan oleh pihak polis sebagai
sumber yang berwibawa.

153
2. Penting

Penting maksudnya adalah berita yang boleh menarik minat atau

mendapat perhatian daripada pembaca. Konsep penting sebenarnya
boleh diukur dalam pelbagai cara seperti berikut:

(i) Berita yang mempunyai nilai yang tinggi. Misalnya

peristiwa yang mengorbankan banyak nyawa seperti
Bencana Ombak Tsunami.
(ii) Berita yang berdasarkan penyelidikan. Misalnya
penemuan baru ubat menyembuhkan penyakit AIDS.
(iii) Berita-berita yang dikeluarkan oleh kerajaan.
(iv) Berita susulan daripada sesuatu peristiwa.

Daripada apa yang telah diberikan di atas bolehkah anda memberikan

contoh-contoh berita yang penting?

3. Cepat

Seperti ciri-ciri lain, cepat merupakan ciri yang sama penting dalam
sesebuah berita. Cuba anda bayangkan jika kita mendapat berita yang
sudah dua hari berlalu. Sudah tentu kita tidak berminat untuk
membacanya. Berita sudah basi! Faktor cepat diberikan perhatian kerana
banyak melibatkan kewangan syarikat media. Sungguhpun begitu,
kecepatan mendapatkan berita tidak semestinya mengabaikan nilai-nilai
kebenaran, kesahihan serta etika.

4. Lengkap

Anda merupakan seorang pembaca akhbar, cuba anda rasakan jika anda
membaca berita yang tidak ada maklumat tentang tarikh, sumber dan
lokasi sesuatu kejadian yang berlaku itu. Sudah tentu anda tertanya-tanya!
Ya, sesebuah berita itu akan mendapat perhatian masyarakat jika ianya
lengkap. Apakah yang anda faham dengan maksud lengkap? Lengkap di
sini bermaksud dari segi isinya menyeluruh dan dapat menjawab
persoalan konsep 5W 1H (Who, What, When, Where, Why and How).

5. Objektif

Objektif sesebuah berita dapat dipenuhi apabila syarat-syarat yang

dinyatakan di atas dapat dipenuhi. Berita yang dihasilkan terhindar
daripada perkara-perkara yang boleh menimbulkan keraguan dan bukan
pandangan peribadi. Pelaporan, kritikan dan ulasan perlu bersifat objektif
tanpa prejudis dan bias kerana wartawan berperanan sebagai orang
tengah antara sumber dan masyarakat.

154
 Akhbar online merupakan
satu daripada bentuk
wadah terkini yang boleh
diakses oleh masyarakat
seluruh dunia. Apakah
ciri-ciri akhbar online
berbanding akhbar
cetak? Sila kunjungi
laman Utusan Online
untuk melihat ciri-ciri
unik akhbar online
www.utusan.com.my

SOALAN DALAM TEKS

11. Apakah yang dimaksudkan dengan

kewartawanan?
12. Jelaskan EMPAT (4) ciri nilai berita.

Semak jawapan anda di akhir bab ini.

10.3.6 Rumusan

Bidang kewartawanan merupakan satu bidang yang memerlukan

seseorang sentiasa bersedia sama ada dari segi kekuatan mental, kekuatan
dalam bidang penulisan dan sentiasa peka kepada apa yang berlaku di
sekelilingnya. Di peringkat komunikasi massa, wartawan merupakan
sumber kepada mesej yang ingin disampaikan kepada masyarakat melalui
media cetak dan elektronik. Bidang kewartawanan juga memerlukan
individu yang sentiasa bertanggungjawab dengan apa yang mereka
lakukan.

10.4 PERIKLANAN

Cuba lihat di sekeliling anda, terdapat begitu banyak peralatan elektrik.

Di pasaran terdapat banyak jenama televisyen tetapi kenapa anda
memilih jenama Sony umpamanya. Antara pelbagai jenama makanan
segera, kenapa pula McDonald menjadi pilihan kanak-kanak? Antara
beberapa universiti pula kenapa UUM menjadi pilihan anda untuk

155
melanjutkan pengajian secara PJJ? Persoalan-persoalan tadi ada jawapan
pada diri anda. Tetapi sedarkah anda bahawa keputusan anda dalam
membuat pilihan banyak bergantung kepada maklumat yang anda miliki.
Manakala maklumat tersebut pula anda peroleh sama ada secara langsung
mahupun tidak langsung melalui proses yang dikenali sebagai periklanan.

10.4.1 Takrifan Periklanan

Periklanan menurut Bovee dan Arens (1986) ialah satu proses

komunikasi, proses pemasaran, proses ekonomi dan sosial, proses
perhubungan awam dan proses pemujukan. Secara khususnya periklanan
adalah usaha penerangan dan pemujukan mengenai barang-barang,
perkhidmatan atau idea (Mohd. Hamdan, 1997). Sementara itu, O’Guinn,
Allen dan Semenik (1998) dengan mudahnya mentakrifkan periklanan
sebagai satu komunikasi berbayar oleh sesebuah syarikat atau organisasi
dengan tujuan untuk menyebarkan maklumat tertentu.

Berdasarkan beberapa takrifan yang telah diutarakan, boleh disimpulkan

bahawa periklanan merupakan satu proses mempengaruhi dan
membentuk sesuatu tingkah laku manusia terhadap barang atau
perkhidmatan yang diniagakan melalui media massa. Melalui takrifan
yang dibincangkan juga, periklanan adalah satu bidang komunikasi yang
agak luas, dinamik dan bersifat komersial.

10.4.2 Ciri-Ciri Periklanan

Periklanan merupakan satu bidang pengajian yang dinamik. Penghasilan

sesuatu iklan bukan sahaja diukur kepada bahan yang terhasil bagi
memaparkan sesuatu produk. Tetapi periklanan merupakan satu proses
yang kompleks dan berterusan dari peringkat menentukan objektif,
pengumpulan maklumat dan reka bentuk mesej sehinggalah kepada
kajian kesannya kepada sasaran. Dalam memahami ciri-ciri periklanan
adalah penting untuk kita mengetahui kategori-kategori iklan dan
prosesnya. Iklan boleh dikategori mengikut kumpulan sasaran,
geografikal dan tujuannya (Bovee & Arens, 1986; O’Guinn, Allen &
Semenik, 1998).

1. Kumpulan Sasaran

Terdapat dua jenis iklan berdasarkan kumpulan sasaran iaitu periklanan

pengguna dan periklanan perniagaan. Aktiviti periklanan yang disiarkan
menerusi pelbagai media massa merupakan periklanan pengguna.
Periklanan jenis ini memaparkan produk dan maklumat kepada pengguna
secara umum. Iklan jenis ini kebiasaannya menonjolkan maklumat yang
bersifat individu atau peribadi terhadap kumpulan sasarannya. Berbeza

156
dengan periklanan perniagaan, ia biasanya disiarkan menerusi media
khusus dan mempunyai sasaran lebih khusus berbanding periklanan
pengguna. Tujuan iklan jenis ini ialah untuk mempengaruhi golongan
peniaga atau organisasi, contohnya iklan mesin fotostat.

2. Kawasan

Iklan juga berbeza dan mempunyai ciri-ciri tertentu berdasarkan

kawasan. Umumnya terdapat tiga jenis iklan berdasarkan geografikal iaitu
periklanan antarabangsa, periklanan nasional dan periklanan tempatan.
Periklanan antarabangsa merujuk kepada iklan yang mempunyai ciri
sejagat. Iklan jenis ini menampilkan imej dan maklumat yang merentasi
sempadan negara sesuai dengan kawasan kumpulan sasaran. Kajian
dalam bidang periklanan antarabangsa menjadi kian berkembang dan
penting. Iklan-iklan yang disiarkan dalam televisyen khususnya pada
waktu perdana merupakan periklanan nasional. Iklan ini ditujukan
kepada masyarakat dalam negara tersebut. Manakala iklan kawasan atau
juga dikenali iklan tempatan merujuk kepada iklan-iklan yang ditujukan
kepada sasaran setempat. Sebagai contoh, kita sering mendengar siaran
radio tempatan seperti Kedah FM. Dalam siaran ini terdapat iklan-iklan
yang disiarkan dengan berlatarbelakangkan sosiobudaya setempat seperti
penggunaan dialek bahasanya.

3. Tujuan

Seterusnya iklan juga dapat dicirikan menerusi tujuannya. Periklanan

keluaran bertujuan menjual barangan atau perkhidmatannya. Iklan jenis
ini selalu ke udara atau diterbitkan bertujuan memperkenal produk baru,
penjenamaan produk dan juga promosi produk di pasaran. Terdapat juga
periklanan yang dikenali sebagai periklanan bukan keluaran. Periklanan
jenis ini bertujuan untuk menjual idea atau pemikiran. Cuba anda ingat,
semasa musim perayaan pelbagai iklan daripada PETRONAS, TNB dan
TELEKOM yang disiarkan bertujuan memaparkan idea seperti
permuafakatan dan persefahaman kaum. Iklan jenis ini tidak secara
langsung mempromosi produk mereka tetapi memaparkan pemikiran
tertentu.

Periklanan juga boleh dikenal pasti dari segi komersial atau tidak.
Periklanan komersial merujuk kepada iklan-iklan yang disiarkan
bertujuan mendapatkan keuntungan menerusi produk yang terjual akibat
iklannya. Periklanan bukan komersial merujuk kepada usaha yang
dilakukan bagi mempengaruhi dan merubah keadaan sosial masyarakat.
Ianya tidak bersifat mencari keuntungan.

157
Sebagaimana yang dibincangkan, periklanan merupakan satu proses.
Oleh itu, dalam aktiviti periklanan terdapat beberapa ciri atau elemen
dalam melaksanakannya. Ciri periklanan dapat ditinjau menerusi Rajah
10.2.
Rajah 10.2
Proses Perancangan Periklanan

Analisis Situasi

Kenal Pasti Sasaran

Membentuk Matlamat &

Perancangan Pemasaran

Membentuk Matlamat &

Perancangan Periklanan

Merangka Kewangan
Periklanan

Membentuk & Laksana Membentuk & Laksana

Strategi Kreatif Strategi Media

Penilaian Keberkesanan
Periklanan

Sumber: Bovee et al. (1995).

Berdasarkan Rajah 10.2, periklanan melibatkan proses perancangan yang

menyeluruh. Sebelum melaksanakan sesuatu iklan, aspek-aspek penilaian
dan kajian khususnya terhadap kumpulan sasaran dan pasaran perlu
dilakukan. Periklanan juga merupakan satu proses, iaitu usaha-usaha
penambahbaikan akan berlaku setelah penilaian keberkesanan dilakukan.
Oleh itu, di dalam sesuatu periklanan, ia melibatkan proses kajian,
perancangan, pelaksanaan, kewangan dan penilaian.

Sila fikirkan, kenapa perlu ada perbezaan ciri periklanan

mengikut kumpulan sasaran? Apakah wujud perbezaan
antara kumpulan-kumpulan sasaran yang berbeza?

158
10.4.3 Peranan Periklanan

Sebagaimana disebutkan di bahagian 10.3, periklanan dari segi amalannya

dilihat sebagai satu bidang yang luas. Hal ini disebabkan segala usaha
sesebuah organisasi atau syarikat berinteraksi dengan masyarakat, ia tidak
dapat lari daripada cuba untuk memperkenalkan produknya. Sekarang
mari kita teliti apakah fungsi atau peranan sesuatu periklanan Menurut
Bovee dan Arens (1986), Mohd. Hamdan (1997), dan Russell dan Lane
(1999), peranan periklanan boleh dikenal pasti sebagai berikut:

1. Pemasaran

Iklan berperanan untuk menjana pendapatan kepada organisasi atau

syarikat. Melalui iklan, sesuatu barangan itu diperkenalkan kepada
khalayak. Malah iklan juga membentuk pengetahuan terhadap sesuatu
barangan yang mampu membezanya dengan produk lain di pasaran.
Proses ini akan membentuk pengguna yang baru terhadap produk
tersebut. Sementara bagi pengguna sedia ada pula, iklan berperanan
untuk memastikan mereka terus kekal setia dengan produk tersebut.
Iklan membina identiti atau penjenamaan bagi memastikan kelangsungan
sesuatu produk.

2. Komunikasi

Menerusi iklan, syarikat atau organisasi sebenarnya berkomunikasi

dengan khalayak tentang produk dan organisasi mereka. Melalui iklan,
organisasi menyampaikan maklumat tentang produk dan organisasi
mereka. Dengan maklumat-maklumat yang disampaikan, iklan dapat
membina hubungan dengan khalayak dan seterusnya dapat
mempengaruhi atau memujuk mereka. Ada organisasi atau syarikat
melalui iklannya telah berjaya membina imej yang hebat sehinggakan imej
atau nama syarikat tersebut dikaitkan dengan sesuatu barang. Misalnya
kalau hendak membeli filem untuk kamera, kita sering menyebut hendak
membeli Kodak. Sedangkan di pasaran banyak jenama lain seperti Fuji,
Konika dan Samsung. Ini menunjukkan bahawa melalui iklan, organisasi
turut sama memperkenalkan organisasi mereka yang akhirnya boleh
wujud sebagai satu proses pemujukan.

3. Pendidikan

Iklan bukan sekadar bertujuan untuk menjual sesuatu produk. Satu lagi
peranan iklan ialah mendidik. Dalam sesuatu iklan biasanya terkandung
pelbagai maklumat tentang barangan tersebut. Cuba anda imbau kembali
iklan ubat gigi Colgate misalnya. Sama ada iklan tersebut disiarkan
menerusi televisyen atau surat khabar, ia tetap memaklumkan kepada kita

159
kelebihan dan bahan-bahan dalam produk itu. Dengan maklumat yang
diberikan maka kita sebagai pengguna berupaya membuat pilihan atau
tindakan. Dengan maklumat menerusi iklan juga kita memperoleh
pengetahuan baru tentang sesuatu produk khususnya dan tentang sesuatu
bidang umumnya. Iklan secara tidak langsung telah memberikan
pendidikan secara tidak formal dan idea baru kepada masyarakat.

4. Ekonomi

Peranan ekonomi merupakan satu skop yang makro atau besar. Iklan
bukan sahaja memberi faedah kepada syarikat yang mengiklan tetapi juga
kepada masyarakat secara keseluruhannya. Dengan adanya iklan maka
persaingan produk menjadi semakin hebat. Keadaan tersebut akan
menyebabkan syarikat atau pengeluar menjadi lebih inovasi dan kreatif
dalam menghasilkan produk mereka. Keadaan tersebut secara tidak
langsung melahirkan produk yang pelbagai lagi berinovasi. Rentetan itu
juga periklanan turut menjadi dinamik, lebih inovasi dan kreatif. Hari ini
periklanan bukan sahaja secara bercetak, di radio dan di televisyen, malah
telah berkembang menjadi periklanan dalam talian (online) seperti
menerusi internet dan telefon mudah alih. Kesemua ini menyebabkan
ekonomi negara berkembang.

5. Sosial

Seperti mana dibincangkan dalam Bab 2 modul ini, salah satu fungsi
komunikasi ialah sebagai ejen sosialisasi. Oleh yang demikian, periklanan
yang merupakan sebahagian daripada bidang komunikasi turut tidak
terkecuali menyumbang kepada perubahan sosial masyarakat. Melalui
iklan, masyarakat bukan sahaja didedahkan dengan barangan terkini
tetapi juga budaya dan fenomena kontemporari. Dengan erti kata lain
iklan berperanan membentuk gaya hidup masyarakat menerusi gelagat
penggunaan produk dan penonjolan identiti baru masyarakat. Menerusi
iklanlah budaya baru seperti makanan segera, minuman segera dan
teknologi kontemporari terbentuk dalam masyarakat Malaysia.

10.4.4 Kepentingan Periklanan

Sebagaimana yang telah kita bincangkan sebelum ini, periklanan

merupakan satu bidang yang kepentingannya merentasi segenap lapisan
masyarakat sama ada sebagai pengguna mahupun pengeluar. Umumnya
kepentingan periklanan boleh dikenal pasti menerusi dua pendekatan
iaitu dari sudut mikro dan makro.

Secara mikronya, periklanan penting kepada pengeluar sebagai usaha

untuk mempromosi dan memasarkan produk mahupun

160
perkhidmatannya. Seperti yang dibincangkan di bahagian 10.4.2, dengan
adanya periklanan maka pengeluar menjadi lebih inovasi. Sementara di
pihak pengguna pula, iklan dianggap sebagai sumber dalam membuat
analisis dan keputusan.

Dari sudut makro, sesetengah sarjana menganggap iklan merupakan satu

kuasa penentu ekonomi, politik dan sosial. Menerusi iklan kita lihat hari
ini Intel umpamanya telah menjadi peneraju pemproses komputer dunia.
Microsoft Windows juga berada di serata pelosok dunia. Dengan itu
ekonomi, imej dan kekuatan Amerika jelasnya berada di seluruh dunia.
Malah iklan sebenarnya merupakan satu industri.

Sesuatu produk atau perkhidmatan baru pastinya agak sukar diterima

oleh masyarakat. Masihkah anda ingat lagi, KFC, McDonald, Pizza Hut
dan seumpamanya tidaklah sepopular kini pada masa lalu. Tetapi dengan
usaha-usaha periklanan yang dinamik maka akhirnya produk tersebut kini
telah menjadi sebahagian menu hidangan masyarakat kita. Begitu juga
halnya, dahulu barangan buatan Malaysia dianggap sebagai produk kelas
bawahan. Tetapi menerusi promosi dan kempen periklanan maka
masyarakat kita sudah mula mempunyai pandangan yang baik terhadap
produk tempatan. Kesemua ini menunjukkan wujudnya perubahan sosial
dalam masyarakat akibat usaha periklanan. Akhirnya wujudlah budaya
dan amalan baru dalam sesebuah masyarakat baik positif mahupun yang
negatif.

Sila lawati laman web

Wikipedia – The Free
Encylopedia
http://en.wikipedia.org/
wiki/Advertising yang
mengandungi pelbagai
bahan rujukan tambahan
tentang periklanan
seperti sejarah, media,
peranan teknik, kesan
sosial dan masa depan
periklanan.

161
 Jika anda berminat mengetahui sejarah dan
perkembangan periklanan dengan lebih lanjut anda
disaran merujuk Bab 1 dalam Russell, J.T & Lane, W.R.
(1999). Kleppner’s advertising procedure (14th ed.). London:
Prentice Hall.

10.4.5 Persekitaran Periklanan

Periklanan bukan merupakan satu yang baru dalam masyarakat. Malah

aktiviti periklanan dikenal pasti sudah bermula sejak 7000 tahun lalu
(Russell & Lane, 1999). Kalau begitu halnya sudah tentu mantap dari segi
ilmu dan pengajiannya. Walau bagaimanapun, anda perlu sedar bahawa
bidang komunikasi sendiri dianggap sebagai satu bidang yang dinamik.
Lantaran itu periklanan juga tidak lari daripada menerima pembaharuan
dan perubahan.

Hari ini periklanan bukan sahaja sebagai satu bidang ilmu, tetapi ia telah
dianggap sebagai sebuah industri. Daripada lukisan dan tulisan purba,
periklanan berubah menonjolkan ‘Pelaung Kota’ seterusnya secara
bercetak melalui akhbar. Hari ini dengan tercetusnya era ledakan
teknologi, periklanan berada di mana-mana sahaja hatta digenggaman
kita. Teknologi komunikasi dan maklumat telah merubah dan
menjadikan periklanan sebagai satu industri gergasi. Iklan-iklan hari ini
tidak hanya terhad di surat khabar, radio, televisyen tetapi telah menular
secara maya menerusi internet dan telefon bimbit. Ini secara tidak
langsung memperlihatkan bahawa prospek bidang periklanan begitu
besar dan mempunyai ruang terus berkembang selaras dengan perubahan
teknologi.

Periklanan juga kini sudah menjadi antarabangsa secara terpaksa. Dengan

globalisasi dan ekonomi terbuka, semua negara berusaha mempromosi
dan memasarkan produk serta perkhidmatan merentasi negara. Keadaan
ini secara tidak langsung memerlukan pengamal-pengamal iklan
mempunyai pengetahuan komunikasi antarabudaya dan memahami
peraturan serta etikanya. Adakalanya juga periklanan antarabangsa dilihat
sebagai menggugat sosiobudaya masyarakat tempatan akibat pemaparan
imej serta gelagat yang bercanggah dengan masyarakat tempatan. Atas
dasar kreativiti dan inovasi, seringkali iklan mewujudkan kontroversi
berhubung cara penyampaiannya. Malah isu-isu seperti stereotaip unsur
wanita dalam iklan berterusan. Kesemua fenomena ini memerlukan satu
kaedah dalam mengurus bidang periklanan ini. Justeru itu pengurusan
komunikasi dalam bidang periklanan perlu bukan sahaja sebagai aspek
pelaksanaan tetapi juga sebagai satu bidang kajian dalam ilmu periklanan.

162
 SOALAN DALAM TEKS

13. Huraikan TIGA (3) ciri periklanan.

14. Huraikan EMPAT (4) peranan periklanan.

Semak jawapan anda di akhir bab ini.

10.4.6 Rumusan

Setelah dikupas tentang bidang periklanan, dapat disimpulkan bahawa

bidang ini terus relevan sehingga hari ini. Malah periklanan telah
membuktikan bahawa ia merupakan satu bidang yang dinamik seiring
dengan inovasi produk dan juga teknologi komunikasi. Masihkah anda
ingat, apakah ciri-ciri periklanan? Secara umumnya dapat disimpulkan,
periklanan bukan sahaja kemahiran penyampaian mesej bagi pemujukan
tetapi juga kemahiran menganalisis khalayak. Bidang ini juga mempunyai
nilai komersial yang tinggi sehingga periklanan telah dianggap sebagai
satu industri dalam ekonomi negara. Malah dengan periklanan juga maka
bidang komunikasi yang lain seperti penyiaran dan penerbitan turut sama
berkembang.

10.5 KOMUNIKASI MASSA

Apakah yang anda faham mengenai komunikasi massa? Apakah dia

media massa? Cuba anda kenal pasti beberapa media massa yang
terdapat di persekitaran. Dalam bahagian ini anda akan didedahkan
tentang konsep, ciri-ciri dan peranan komunikasi massa. Selain itu, anda
juga akan didedahkan dengan kepentingan komunikasi massa dalam
kehidupan seharian.

10.5.1 Takrifan Komunikasi Massa

Komunikasi massa merupakan salah satu bidang komunikasi yang

mempunyai pengaruh besar dalam mempengaruhi kehidupan manusia.
Maklumat yang disalurkan oleh komunikasi massa dapat mempengaruhi
cara kita berfikir, menambah pengetahuan kita serta membentuk nilai
dan sikap kita terhadap orang lain. Komunikasi massa dikatakan
berpotensi besar dalam usaha membawa perubahan sosial dalam
masyarakat. Berdasarkan potensi yang dimiliki oleh komunikasi massa,
lazimnya kita dapati komunikasi massa merupakan proses komunikasi

163
yang terancang. Antara media massa yang popular adalah radio,
televisyen, surat khabar, majalah dan buku. Proses penyaluran maklumat
dalam komunikasi massa melibatkan peranan pelbagai pihak seperti
golongan individu profesional, perantara media, institusi media dan
ribuan khalayak yang pelbagai ragam.

Menurut Wright (dlm. Samsuddin, 1993) takrifan komunikasi massa

sebagai komponen teknikal dalam sistem komunikasi adalah tidak tepat.
Justeru itu, Wright mentakrifkan komunikasi massa sebagai sejenis
komunikasi sosial yang istimewa dan melibatkan tiga keadaan yang
berbeza iaitu sifat khalayak sasarannya, pengalaman komunikasi yang
dilalui dan sifat komunikator. Dominick (2002) menyatakan bahawa
komunikasi massa adalah sebagai proses penyebaran mesej oleh sesebuah
institusi yang kompleks kepada khalayak dari pelbagai lokasi, ramai dan
bersifat heterogeneous. Gamble (2002) pula menyatakan komunikasi
massa adalah proses penyebaran mesej-mesej yang diproses oleh
pengampang (gatekeeper) sebelum disampaikan kepada khalayak yang
ramai menerusi saluran yang luas. Manakala Vivian (2002), menyatakan
komunikasi massa adalah satu proses yang melibatkan kelompok
komunikator yang menyampaikan pelbagai mesej kepada khalayak yang
besar menerusi perantara media massa.

Berdasarkan kepada takrifan-takrifan yang diberikan, dapatlah

dirumuskan bahawa komunikasi massa adalah satu proses komunikasi
yang terancang dan melibatkan ramai pihak dalam penyediaannya, dan
mempunyai khalayak yang ramai. Di samping itu, kita juga dapat
mengenal pasti beberapa komponen utama dalam komunikasi massa iaitu
khalayak, komunikator, mesej, media massa dan pengampang.

Anda boleh layari laman web

http://en.wikipedia.org/wiki
/Mass_Communication
untuk mendapatkan takrifan
lain mengenai komunikasi
massa yang lebih terperinci,
artikel-artikel dan
perbincangan mengenai isu-
isu semasa mengenai
komunikasi massa.

164
10.5.2 Ciri-Ciri Komunikasi Massa

Berikut dibincangkan beberapa ciri komunikasi massa yang

membezakannya dengan jenis komunikasi lain:

1. Terdapat perantaraan media di antara sumber dengan

penerima maklumat

Media massa adalah merupakan saluran perantara yang digunakan dalam

menyampaikan mesej kepada masyarakat umum. Media massa ini
berfungsi untuk menyimpan dan penyebaran mesej. Media massa juga
merangkumi institusi yang menggunakan perantara tersebut untuk
menyalurkan mesej. Media massa terdiri daripada media cetak seperti
buku, majalah dan surat khabar, dan media elektronik seperti filem,
rakaman, radio televisyen, dan komputer.

2. Khalayak komunikasi massa terdiri daripada pelbagai

individu dan ragam

Khalayak komunikasi massa beraneka ragam (heterogeneous)—tidak

mempunyai persamaan dari segi gaya hidup, budaya dan demografi
(umur, jantina, pekerjaan, pendapatan dan sebagainya. Oleh yang
demikian, mesej yang hendak disampaikan oleh media massa perlu
dirancang dengan teliti agar masyarakat yang heterogenous dapat menerima
mesej tersebut dengan sebaik mungkin. Contohnya program Majalah
Tiga yang disiarkan TV3 untuk tatapan masyarakat umum.

3. Jarak di antara sumber dengan penerima maklumat adalah

berjauhan

Pemberi maklumat mungkin berada beratus batu jaraknya daripada

penerima. Contohnya penyiar ERA, TV3, NTV7 dan ASTRO berada di
sekitar Lembah Kelang manakala pendengar dan penonton rancangan
yang disiarkan berada di seluruh kawasan liputan mungkin beribu batu
jauhnya. Jadi, jarak komunikasi antara penyiar massa dengan penerima
berlaku bukan dalam konteks bersemuka.

4. Sumber tidak mengenali identiti khalayak yang menerima

maklumat

Hubungan antara pemberi maklumat dengan penerima maklumat adalah

sehala dan tidak wujud interaksi. Ini adalah disebabkan pemberi
maklumat tidak bersemuka dengan penerima maklumat. Sebaliknya
penerima maklumat tidak dikenali secara peribadi oleh pemberi
maklumat.

165
5. Komunikasi berlaku secara formal

Maklumat dalam komunikasi massa adalah dibentuk dan dicipta oleh

organisasi formal. Oleh yang demikian, hasil yang dikeluarkan bukanlah
hasil individu tetapi hasil berkumpulan dan telah disediakan dalam
bentuk yang lebih formal. Setiap maklumat dirancang dan melalui proses
penyaringan oleh pengampang (gatekeeper).

6. Penyediaan maklumat diusahakan oleh sekumpulan

individu

Komunikasi massa merangkumi satu rangkaian organisasi yang kompleks

yang melibatkan kakitangan, program serta kewangan. Antara contoh
organisasi komunikasi massa adalah organisasi radio, televisyen, akhbar,
majalah dan telekomunikasi. Penyediaan mesej oleh komunikator massa
dilakukan oleh ramai individu mengikut bidang kepakaran masing-
masing. Contohnya penyediaan berita di televisyen melibatkan ramai
tenaga pakar seperti jurukamera, juruteknik studio, pembaca berita,
wartawan berita dan ramai lagi petugas yang bertungkus-lumus
menyediakan bahan berita. Jadi, penghasilan sesuatu bahan komunikasi
massa adalah gabungan usaha pelbagai individu dalam organisasi
berkenaan. Oleh yang demikian kos penyediaan mesej oleh media massa
adalah tinggi.

7. Gabungan pelbagai media

Format komunikasi massa dibentuk menggunakan gabungan pelbagai

media contohnya penyiaran sesebuah program televisyen yang
dipancarkan secara langsung. Penyediaan bahan siaran ini memerlukan
gabungan audio dan visual yang berkualiti dan menelan belanja yang
tinggi.

Cuba anda kenal pasti bentuk komunikasi massa yang

terdapat di Universiti Utara Malaysia dan apakah
peranannya?

10.5.3 Peranan Komunikasi Massa

Cuba anda imbas kembali pelajaran Bab 2 tentang peranan komunikasi.

Sekarang cuba anda kenal pasti peranan komunikasi massa pula? Apakah
peranannya terhadap masyarakat umum? Sebagaimana yang telah anda
pelajari, komunikasi massa berkeupayaan menyampaikan sumber
maklumat kepada khalayak yang ramai di mana jua mereka berada.
Keupayaan ini merupakan satu platform komunikasi yang berpotensi dan
berpengaruh besar. Menurut Dominick (2002) peranan komunikasi

166
massa boleh dilihat dari dua aspek iaitu di tahap masyarakat secara
keseluruhannya dan di tahap individu (mendekati individu sebagai
penerima mesej).

Peranan komunikasi massa terhadap masyarakat secara keseluruhannya

mempunyai tujuan-tujuan seperti pengawasan, pentafsiran, penghubung,
penyebar nilai, penghibur dan pembujukan.

(i) Peranan pengawasan adalah seperti memberikan amaran

terhadap kejadian bencana alam seperti gempa bumi,
banjir, krisis ekonomi dan sebagainya yang berlaku secara
tiba-tiba tanpa diduga. Selain itu, peranan pengawasan
juga adalah seperti menyampaikan maklumat yang
berguna untuk kehidupan seharian masyarakat seperti
harga di bursa saham, sukan, fesyen terbaru, produk
kecantikan, herba perubatan dan sebagainya. Berita-berita
seperti ini diterbitkan dalam pelbagai bentuk media massa
seperti majalah, surat khabar, radio, televisyen dan laman
web.

(ii) Peranan pentafsiran merujuk kepada selain daripada

menyampaikan maklumat, media massa juga berperanan
mentafsir maksud dan kewajaran berlakunya sesuatu
peristiwa. Sehubungan itu, pihak media massa akan
menjalankan kajian teliti, mendapatkan maklumat
daripada pelbagai sumber sahih sebelum mengeluarkan
kenyataan berita berkenaan sesuatu peristiwa yang
berlaku. Bahan pentafsiran boleh disebarkan melalui
penulisan rencana di akhbar dan majalah atau disiarkan
dalam rancangan televisyen seperti program Edisi Siasat
oleh NTV7 dan program 999 oleh TV3. Selain daripada
berita, laporan dan artikel yang membincangkan sesuatu
polisi dan kritikan, media kartun juga boleh berperanan
membentuk interpretasi masyarakat.

(iii) Peranan penghubung pula melihat kebolehan media

massa menggabungkan elemen yang berbeza dalam
masyarakat. Contohnya seperti bantuan kemanusiaan bagi
mangsa Tsunami, periklanan produk, pencarian keluarga
yang hilang dan sebagainya. Selain itu, media massa juga
mencipta perhubungan dan menyatukan kumpulan sosial
yang mempunyai minat yang serupa seperti aplikasi yang
terdapat di laman web iaitu news groups dan chatrooms.

167
 (iv) Peranan penyebaran nilai ialah proses menyalurkan nilai
dalam masyarakat iaitu cara individu menerima perlakuan
dan nilai sesebuah kumpulan. Contohnya media massa
akan memaparkan tentang kempen-kempen keluarga
penyayang, menjaga kesihatan diri, cara hidup yang sihat
dan bertanggungjawab terhadap harta awam. Program-
program seperti ini dapat menanam kesedaran,
membujuk dan memupuk nilai dan perwatakan di
kalangan masyarakat umum.

(v) Peranan menghibur amat ketara sekali dalam konteks

komunikasi massa. Bentuk-bentuk hiburan yang boleh
didapati dalam komunikasi massa adalah seperti filem,
rancangan realiti televisyen Akademi Fantasia, Malaysian
Idol, rancangan kanak-kanak, kartun, konsert hujung
minggu dan sebagainya.

(vi) Peranan pembujukan pula kebanyakannya didapati

daripada pengiklanan produk yang menarik minat
khalayak untuk membelinya. Khalayak akan mentafsir
mesej iklan yang diterima melalui pembacaan dan
penontonan yang secara tidak langsung terdedah kepada
unsur pembujukan yang terdapat dalam mesej tersebut.

Peranan komunikasi massa untuk individu pula dapat dilihat dengan

meninjau bagaimana individu menggunakan media massa dalam
kehidupan seharian mereka. Peranan ini akan menggambarkan kegunaan
dan kepuasan individu itu dipenuhi. Khalayak digambarkan mempunyai
set keperluan tertentu untuk dipenuhi. Keperluan inilah yang mendorong
khalayak untuk mendapatkan kepuasan dengan memilih kandungan
media yang diminatinya. Khalayak dikatakan bersifat aktif kerana mampu
mencari maklumat yang memberikan kepuasan kepada mereka.

Sekarang bolehkah anda jelaskan apakah peranan media

di Universiti Utara Malaysia?

10.5.4 Kepentingan Komunikasi Massa

Kepentingan komunikasi massa dalam kehidupan kita dapat dilihat dalam

pelbagai aspek. Kebanyakan masa kita seharian dihabiskan dengan
menggunakan pelbagai bentuk komunikasi massa untuk memenuhi
kehendak masing-masing tidak kira untuk mendapatkan maklumat, berita
ataupun hiburan. Pernahkah terlintas di fikiran kita sekiranya tiada
komunikasi massa? Bagaimanakah kita akan mendapatkan maklumat

168
yang diingini, isu-isu semasa, berita-berita terkini dengan cepat dan apa
yang berlaku di persekitaran kita? Apa perasaan anda apabila tidak dapat
membaca akhbar dan menonton televisyen dalam masa satu hari?
Apabila timbul persoalan-persoalan begini menyebab-kan kita terfikir
betapa pentingnya komunikasi massa dalam kehidupan kita seharian.

Kepentingan dalam bersosial dapat dipenuhi dengan mendapatkan

maklumat melalui pembacaan, menonton rancangan televisyen dan
mendengar radio. Dengan adanya maklumat-maklumat terkini mengenai
kejadian yang berlaku di persekitaran mereka ianya memberikan idea
perbualan yang wujud dalam aktiviti bersosial di kalangan masyarakat.
Kepentingan komunikasi massa dalam sistem pendidikan sememangnya
berkait rapat. Penggunaan televisyen, radio, akhbar, majalah dan buku
telah banyak membantu menyampaikan mesej-mesej berbentuk
pendidikan khususnya kepada kanak-kanak sekolah.

Selain itu, terdapat juga kepentingan yang lebih berbentuk peribadi iaitu
mengasingkan diri dan menjauhi realiti. Seseorang individu menggunakan
media untuk mengelakkan dirinya daripada berkomunikasi dengan
individu lain (escapisme). Contohnya sewaktu menunggu giliran di kaunter
klinik, anda membaca surat khabar ataupun menonton televisyen. Dari
segi menjauhi realiti pula seseorang individu kadangkala memerlukan
masa untuk bersendirian dan menyendiri daripada kehidupan seharian
yang meletihkannya. Salah satu cara yang mudah untuk mengatasi
kesepian dan kerunsingan ini adalah dengan menonton televisyen atau
mendengar radio.

10.5.5 Persekitaran Komunikasi Massa

Perkembangan teknologi masa kini telah membawa perubahan ketara

dalam media komunikasi massa. Dunia penyiaran dan penerbitan kini
telah memasuki era teknologi dan perkomputeran digital. Media massa
juga lebih bersifat interaktif dan berbentuk multimedia yang boleh
diperoleh mengikut cita rasa individu. Selain itu, masyarakat juga lebih
terdedah kepada lambakan maklumat. Oleh itu, individu perlu membuat
pilihan maklumat yang sesuai dengan keperluan dirinya. Dalam senario
lain pula, isu pengaruh budaya kuning yang dibawa oleh media massa kini
mula menggugat norma, budaya, nilai-nilai etnik dan corak pemikiran
masyarakat tempatan. Begitu juga dengan perkembangan teknologi
maklumat dan komunikasi yang telah banyak mempengaruhi corak
pemikiran dan gelagat masyarakat. Pelbagai gejala sosial berleluasa
khususnya di kalangan remaja akibat pengaruh negatif media massa.

Dalam konteks pembangunan ICT pula, hasrat kerajaan untuk

mengurangkan jurang digital di kalangan masyarakat khususnya

169
masyarakat luar bandar telah mendapat liputan meluas pihak media
massa. Selain daripada usaha kerajaan untuk menarik pelaburan luar
melaburkan sektor ICT, peranan media massa sebagai pencetus
kesedaran dan pembujukan amat jelas sekali apabila organisasi media
massa berganding bahu dengan agensi kerajaan mengadakan pelbagai
kempen celik ICT secara berterusan.

Bolehkah anda kenal pasti beberapa gejala sosial hasil

impak negatif media massa?

Landskap komunikasi massa di Malaysia dalam dekad ini berubah begitu

cepat sekali apabila beberapa teknologi baru penyiaran diperkenalkan
seperti ASTRO menyiarkan program menggunakan statelit manakala
MiTV pula menyalurkan program mereka melalui talian internet jalur
lebar. Ini ditambah lagi dengan inovasi telefon bimbit yang tidak lagi
hanya berfungsi untuk perbualan, tetapi kini telah menjadi satu bentuk
hiburan peribadi yang canggih. Oleh yang demikian, perubahan landskap
komunikasi massa dari analog ke digital, daripada cetak ke alam siber,
telah menyebabkan berlakunya lambakan maklumat. Justeru itu, adalah
menjadi tanggungjawab diri kita sendiri untuk menapis segala maklumat
mengikut kesesuaian dan keperluan. Dalam erti kata lain, komunikasi
massa berperanan menyedia dan menyebarkan maklumat, tetapi kita
sebagai pengguna maklumat perlu bijak menggunakan maklumat massa
untuk kemajuan diri, keluarga dan negara kita.

SOALAN DALAM TEKS

15. Nyatakan kepentingan komunikasi massa dalam

kehidupan kita seharian.
16. Jelaskan peranan komunikasi massa sebagai
pengawasan dan berikan contohnya sekali.

Semak jawapan anda di akhir bab ini.

10.5.6 Rumusan

Berdasarkan perbincangan di atas, dapat kita rumuskan bahawa

komunikasi massa adalah antara jenis komunikasi yang penting dan

170
berpengaruh dalam kehidupan kita seharian. Komunikasi massa berupaya
menyebarkan maklumat dengan cepat, serentak dan juga dapat
menjangkau khalayak yang ramai. Kita sebagai pengguna maklumat
massa haruslah pandai memilih dan menangani lambakan maklumat
dengan bijak agar tidak begitu terikut dan dipengaruhi sepenuhnya oleh
media.

SOALAN PENILAIAN KENDIRI

1. Bandingkan EMPAT (4) ciri pengamal perhubungan awam

berdasarkan kajian Cutlip et al. (1994) di Amerika Syarikat dan
kajian Syed Arabi Idid (1994) di Malaysia.

2. Huraikan EMPAT (4) peranan perhubungan awam?

3. Jelaskan LIMA (5) prinsip perhubungan awam.

4. Jelaskan maksud ‘penting’ dalam konteks nilai berita.

5. Huraikan TIGA (3) peranan wartawan masa kini.

6. Jelaskan kenapa etika kewartawanan perlu dipatuhi.

7. Jelaskan TIGA (3) sumbangan periklanan terhadap pembangunan

negara.

8. Kenapakah periklanan dianggap sebagai satu industri?

9. Berikan perbezaan komunikasi massa dengan komunikasi lain.

10. Huraikan DUA (2) impak negatif inovasi teknologi komunikasi

massa.

Semak jawapan anda di akhir modul kursus ini.

JAWAPAN SOALAN DALAM TEKS

1. Wakil organisasi yang merupakan perantara yang berkhidmat

untuk organisasi yang diwakilinya dan organisasi-organisasi
publik lain.

171
2. (i) Fungsi pengurusan yang merupakan alat pengurusan
dalam penggubalan dan pelaksanaan program.
(ii) Perancangan yang memerlukan pemikiran yang
mendalam untuk membentuk rancangan.
(iii) Tahap pelaksanaan yang berkait rapat dengan
perancangan dengan cara mengetahui apa, sejauh mana
serta cara mana program harus dilaksanakan.
(iv) Penilaian iaitu ia boleh dilakukan sebelum, semasa dan
selepas pelaksanaan. Ia juga boleh dijalankan pada ketiga-
tiga peringkat.
(v) Publik yang terdiri daripada individu, kumpulan atau
institusi yang berminat terhadap sesuatu isu.

3. Golongan wanita (lebih 50 peratus) mendominasi profesion

perhubungan awam di Amerika berbanding di Malaysia yang
didominasi oleh golongan lelaki (53 peratus).

4. (i) Status negara – maju/membangun

(ii) Budaya masyarakat

5. (i) Juruteknik komunikasi

(ii) Pakar penentu
(iii) Fasilitator komunikasi
(iv) Fasilitator penyelesai masalah

6. Pakar penentu atau pakar penentu dalaman.

7. Prestasi etika

8. Kepentingan publik

9. (i) Hubungan komuniti

(ii) Hubungan media
(iii) Hubungan pelabur
(iv) Hubungan pekerja
(v) Hubungan kerajaan

10. (i) Membiasakan organisasi dengan komuniti dan orang di

sekelilingnya.
(ii) Mengadakan hubungan bersemuka.
(iii) Memberi manfaat kepada semua pihak.
(iv) Hubungan yang diadakan adalah percuma dan tiada
bayaran dikenakan kepada publik dan juga organisasi.
(v) Membangunkan kepercayaan antara publik dan
organisasi.

172
 (vi) Menunjukkan keprihatinan dan tanggungjawab terhadap
publik organisasi.

11. Kewartawanan adalah segala kegiatan yang berkaitan dengan

aktiviti penulisan dan penerbitan sesuatu peristiwa di sekeliling
masyarakat yang disebarkan melalui media cetak atau media
elektronik.

12. Nilai berita: benar, lengkap, penting, cepat dan objektif.

13. Ciri-ciri periklanan: Kumpulan sasaran, kawasan dan tujuan

[Rujuk bahgaian 10.4.2 untuk huraian lanjut].

14. Empat peranan periklanan: [Rujuk bahgaian 10.4.3 untuk huraian

lanjut].

(i) Pemasaran – untuk menjana hasil pendapatan

syarikat.
(ii) Komunikasi – menyebarkan maklumat produk
baru.
(iii) Pendidikan – menyebarkan idea dan panduan di
sebalik maklumat produk.
(iv) Sosial – mendedahkan budaya dan fenomena
kontemporari.

15. Kepentingan komunikasi massa:

(i) Memenuhi kehendak – mendapatkan maklumat,

berita dan hiburan.
(ii) Kepentingan bersosial – memberikan idea untuk
sesuatu perbualan.
(iii) Kepentingan dalam sistem pendidikan –
menyampaikan mesej berbentuk pendidikan.
(iv) Kepentingan berbentuk peribadi – mengasingkan
diri, mengelakkan diri daripada berkomunikasi
dengan orang lain.

16. Peranan komunikasi massa:

(i) Peranan pengawasan—pemberitaan, penyebaran

maklumat oleh media dan menyampaikan
maklumat yang berguna untuk kehidupan seharian
masyarakat.
(ii) Peranan pengawasan—seperti memberikan amaran
terhadap kejadian bencana alam gempa bumi,

173
 banjir, kemerosotan ekonomi dan sebagainya yang
berlaku pada waktu-waktu tertentu.
(iii) Contoh amaran adalah seperti memberitahu tentang
keadaan gempa bumi yang berlaku di Sumatera dan
meminta rakyat Malaysia supaya berjaga-jaga
terhadap Tsunami yang mungkin berulang.

174