Transport Modelling

3.4 Stated Preference Surveys

3.4.1 Introduction

Diskusi sebelumnya telah dilakukan di bawah asumsi implisit bahwa setiap data pilihan berhubungan
dengan informasi preferensi terungkap (RP); ini berarti data tentang pilihan aktual atau yang diamati
yang dibuat oleh individu. Sangat menarik untuk dicatat bahwa kita jarang berada dalam posisi untuk
benar-benar mengamati pilihan; biasanya kami hanya dapat memperoleh data tentang laporan orang-
orang yang mereka lakukan (atau lebih sering, apa yang telah mereka lakukan pada hari sebelumnya
atau, lebih baik, pada hari perjalanan yang telah ditetapkan sebelumnya).

Dalam hal memahami perilaku perjalanan, data RP memiliki keterbatasan:

 Pengamatan pilihan yang sebenarnya mungkin tidak memberikan variabilitas yang cukup
untuk membangun model yang baik untuk evaluasi dan peramalan. Sebagai contoh, trade-off
antara alternatif mungkin sulit dibedakan sehingga kombinasi tingkat atribut mungkin buruk
dalam hal efisiensi statistik.
 Perilaku yang diamati dapat didominasi oleh beberapa faktor sehingga sulit untuk mendeteksi
kepentingan relatif dari variabel lain. Ini terutama berlaku dengan variabel kualitatif sekunder
(mis. Layanan informasi transportasi publik, keamanan, d´ecor) yang mungkin juga
menghabiskan biaya dan kami ingin mengetahui berapa banyak wisatawan menilai mereka
sebelum mengalokasikan sumber daya di antara mereka.
 Kesulitan dalam mengumpulkan respons untuk kebijakan yang sepenuhnya baru, misalnya
mode yang benar-benar baru (mungkin penggerak orang) atau sistem pemulihan biaya
(misalnya harga jalan elektronik).

Keterbatasan ini akan diatasi jika kita dapat melakukan eksperimen pengendalian kehidupan nyata
dalam kota atau sistem transportasi, tetapi peluang untuk melakukan hal ini dalam praktik sangat
terbatas. Dengan demikian, di mana data dari pasar nyata tidak tersedia untuk memprediksi perilaku
atau memunculkan fungsi preferensi yang dapat diandalkan, peneliti harus beralih ke metode
preferensi yang dinyatakan (SP). Ini mencakup berbagai teknik, yang memiliki kesamaan pengumpulan
data tentang niat responden dalam pengaturan hipotesis yang bertentangan dengan tindakan aktual
mereka seperti yang diamati di pasar nyata. Tiga metode SP yang paling umum adalah penilaian
kontijensi (CV), analisis konjoin (CA) dan teknik menyatakan pilihan (SC). Dalam transportasi, teknik SC
cenderung mendominasi (lihat beberapa contoh di Ort´uzar 2000) dan untuk alasan ini, kami akan
fokus pada metode ini dengan hanya memberikan deskripsi singkat tentang pendekatan survei CV dan
CA. Perhatikan juga bahwa di arena transportasi, label SP belum menerima penilaian kontinjensi,
seperti di bidang-bidang seperti pemasaran atau ekonomi lingkungan; lebih lanjut, dalam praktik
transportasi, label SP umumnya mengacu pada CA atau SC tanpa perbedaan formal (lihat diskusi
dalam Ort´uzar dan Garrido 1994b).

3.4.1.1 Contingent Valuation and Conjoint Analysis

Sebagai teknik yang koheren, CV terutama berhubungan dengan memunculkan informasi kemauan
membayar (WTP) untuk berbagai pilihan kebijakan atau produk (Mitchell dan Carson 1989). Dalam hal
ini, kebijakan (misalnya cara mengurangi risiko kecelakaan) disajikan kepada responden yang
kemudian ditanyai berapa banyak mereka bersedia membayar untuk memilikinya. Empat jenis
pertanyaan CV biasanya digunakan dalam praktik; pertanyaan langsung, permainan biding, opsi
pembayaran, dan pilihan referendum. Dalam studi CV, kebijakan atau produk tetap statis dan hasilnya,
dalam bentuk WTP, untuk seluruh produk atau kebijakan. Dengan demikian, pertanyaan CV tidak
dapat digunakan untuk memisahkan WTP untuk karakteristik individu atau atribut dari produk atau
kebijakan yang diteliti. Kami akan kembali ke teknik ini di bagian 15.4.

Tidak seperti CV, analisis konjoin tradisional memungkinkan peneliti untuk memeriksa preferensi, dan
bahkan WTP jika atribut harga atau biaya dimasukkan, tidak hanya untuk seluruh kebijakan atau
produk, tetapi juga karakteristik individu dari objek yang sedang diteliti. Di CA, responden disajikan
dengan sejumlah kebijakan atau produk alternatif dan diminta untuk menilai atau memberi peringkat
(lihat Gambar 3.6). Tingkat karakteristik atau atribut dari berbagai kebijakan atau produk bervariasi
secara sistematis dan menjadi variabel independen yang diregresikan terhadap peringkat atau data
peringkat. Bobot parameter untuk setiap atribut mencerminkan preferensi marjinal atau ‘bagian-nilai’
untuk atribut itu. Jadi, jika atribut biaya atau harga dimasukkan sebagai bagian dari produk atau
kebijakan yang disajikan kepada responden, maka rasio dari setiap parameter non-harga ke harga atau
parameter biaya mencerminkan WTP marjinal untuk atribut non-harga terkait (Gaudry et al. 1989).
Kesulitan khusus yang terkait dengan memperkirakan WTP ketika fungsi pilihan diskrit fleksibel,
seperti yang akan kita bahas di bagian 8.6 digunakan untuk memodelkan situasi di tangan, dibahas
oleh Sillano dan Ort´uzar (2005).

CA tradisional memiliki penerimaan yang terbatas dalam studi transportasi karena sejumlah kritik yang
telah dilontarkan terhadap metode selama bertahun-tahun (Louviere dan Lancsar 2009). Pertama,
telah dikemukakan bahwa metode statistik yang terutama digunakan untuk menganalisis data CA
tidak tepat, dalam hal ini variabel dependen dari model regresi linier harus, minimal, interval skala.
Dengan demikian, menggunakan data peringkat sebagai variabel dependen tentu melanggar asumsi
ini, meskipun beberapa berpendapat bahwa bahkan data peringkat juga bukan data tingkat interval,
mengingat bagaimana responden secara psikologis menggunakan metrik peringkat. Kritik kedua
terletak bukan pada bagaimana data dianalisis tetapi dengan sangat menggunakan peringkat atau
data peringkat sebagai metrik pengukuran. Responden dalam kehidupan nyata tidak menilai atau
memberi peringkat alternatif dan bahkan jika mereka melakukan orang yang berbeda akan mendekati
skala seperti itu dalam perilaku psikologis yang berbeda. Dengan demikian, telah diperdebatkan
bahwa keluaran survei CA tidak memiliki interpretasi psikologis yang bermakna (Louviere dan Lancsar
2009). Jadi, metode SC cenderung mendominasi studi transportasi.

3.4.1.2 Stated Choice Methods

Studi pilihan yang sama mirip dengan metode CA sejauh responden disajikan dengan sejumlah
alternatif hipotetis; Namun, kedua metode tersebut berbeda dalam hal metrik respons. Sedangkan CA
meminta responden untuk memberi peringkat atau menilai alternatif (dengan semua alternatif yang
ditunjukkan kepada responden pada saat yang sama), responden yang melakukan survei SC diminta
untuk memilih alternatif yang mereka sukai dari antara bagian dari total jumlah alternatif hipotetis
yang dibangun oleh analis. . Dalam meminta responden untuk membuat pilihan, bukannya peringkat
atau peringkat, dua kritik yang ditujukan pada CA dihindari. Pertama, analisis data pilihan diskrit
membutuhkan serangkaian model ekonometrik yang khusus dikembangkan untuk menganalisis data
tersebut; dengan demikian, metrik pilihan konsisten dengan model statistik yang diterapkan padanya.
Kedua, pemilihan alternatif pilihan yang disukai adalah konsisten secara psikologis di antara
responden dan tugas yang umum bagi individu di pasar nyata. Perbedaan lebih lanjut antara dua
metode adalah bahwa tugas CA biasanya menghadirkan responden dengan sejumlah besar alternatif,
secara bersamaan, untuk menilai atau peringkat, sedangkan metode SC biasanya hanya menyajikan
beberapa alternatif pada suatu waktu (dan dalam banyak kasus hanya dua), mengubah mereka dan
meminta responden mengulangi tugas pilihan.

Di sisi lain, perbedaan utama antara survei RP dan SC adalah bahwa dalam kasus terakhir, individu
ditanya tentang apa yang akan mereka pilih untuk dilakukan (atau bagaimana mereka memberi
peringkat / menilai pilihan tertentu) dalam satu atau lebih situasi hipotetis. Tingkat kepalsuan situasi
ini dapat bervariasi, sesuai dengan kebutuhan dan ketelitian latihan:

 Konteks keputusan dapat berupa hipotesis atau yang nyata; dengan kata lain, responden
dapat diminta untuk mempertimbangkan perjalanan yang sebenarnya atau yang mungkin dia
pertimbangkan untuk dilakukan di masa depan.
 Beberapa alternatif yang ditawarkan mungkin bersifat hipotetis meskipun direkomendasikan
bahwa salah satu alternatif yang ada, misalnya mode yang dipilih oleh responden termasuk
semua atributnya.

Masalah krusial dengan pengumpulan data preferensi yang dinyatakan secara umum, adalah seberapa
besar kepercayaan yang dapat kita berikan pada individu yang benar-benar melakukan apa yang
mereka nyatakan akan mereka lakukan ketika kasus itu muncul (misalnya, setelah memperkenalkan
opsi baru). Kenyataannya, pengalaman pada tahun 1970-an tidak bagus dalam hal ini, dengan
perbedaan besar antara pilihan yang diprediksi dan aktual (misalnya hanya setengah orang yang
melakukan apa yang mereka katakan akan mereka temukan) dalam banyak penelitian (lihat Ort´uzar
1980a).

Situasi membaik pada tahun 1980 dan kesepakatan yang baik dengan kenyataan dilaporkan dari
model yang diperkirakan menggunakan data SC (Louviere 1988a). Namun, hal ini terjadi karena
metode pengumpulan data sangat meningkat dan menjadi sangat menuntut, tidak hanya dalam hal
keahlian desain survei tetapi juga dalam persyaratan mereka untuk staf survei terlatih dan prosedur
jaminan kualitas. Pembaca yang tertarik dapat berkonsultasi dengan buku yang sangat bagus oleh
Louviere et al. (2000).

Fitur utama dari survei SC dapat diringkas sebagai berikut:

a. Hal ini didasarkan pada elisitasi pernyataan responden tentang bagaimana mereka akan
menanggapi alternatif hipotetis (perjalanan) yang berbeda.
b. Setiap opsi direpresentasikan sebagai 'paket' dari atribut yang berbeda seperti waktu
perjalanan, harga, kemajuan, keandalan, dan sebagainya.
c. Analis membangun alternatif hipotetis ini sehingga efek individu dari masing-masing atribut
dapat diperkirakan; ini dicapai dengan menggunakan teknik desain eksperimental yang
memastikan parameter atribut yang dipilih diperkirakan dengan kesalahan standar terkecil.
Pada kenyataannya, desain eksperimental tidak lebih dari matriks angka yang digunakan
untuk menetapkan nilai ke atribut masing-masing alternatif. Dengan menggunakan teori
desain eksperimental, penugasan nilai-nilai ini terjadi dalam beberapa cara non-acak, dan
dengan secara sistematis memvariasikan atribut desain, analis dapat mengendalikan
sebanyak mungkin faktor yang mempengaruhi pilihan yang diamati. Dalam menciptakan
desain secara spesifik dan tepat, analis berusaha untuk memastikan kemampuan untuk
memperoleh estimasi parameter yang dapat diandalkan dengan pembaur minimal dengan
perkiraan parameter lainnya.
 d. Peneliti harus memastikan bahwa responden diberi alternatif hipotetis yang dapat mereka
pahami, tampak masuk akal dan realistis, dan berhubungan dengan tingkat pengalaman
mereka saat ini.
e. Tanggapan yang diberikan oleh individu dianalisis untuk memberikan ukuran kuantitatif dari
pentingnya relatif masing-masing atribut; untuk model-model pilihan ini diperkirakan
sebagaimana dibahas secara rinci dalam Bab 8.

Namun, proses pembuatan survei SP yang efektif jauh dari sederhana dan cukup memakan waktu jika
dilakukan dengan benar. Penelitian kualitatif dan sekunder ekstensif disarankan untuk menentukan
seperangkat alternatif, atribut dan tingkat atribut yang relevan yang akan digunakan untuk membuat
alternatif hipotetis. Berikut ini kami memberikan saran berdasarkan diskusi dan komentar yang
bermanfaat oleh Dr. John M. Rose, Institut Transportasi dan Studi Logistik, Universitas Sydney, salah
satu ahli terkemuka dalam bidang ini.

Dalam mempersiapkan survei SP, analis harus menjawab paling tidak masalah berikut:

 Apakah eksperimen akan diberi label (yaitu nama-nama alternatif memiliki makna substantif
di luar pemesanan mereka; lihat Gambar 3.7) atau tidak berlabel (lihat Gambar 3.8) dan akan
ada alternatif non pembelian atau status quo disajikan (lihat Gambar 3.7b)? Kami akan
kembali ke edisi terakhir ini di bagian 3.4.2.6.
 Dalam menentukan atribut apa yang digunakan, kita perlu menentukan faktor-faktor apa yang
paling mewakili pilihan yang mempengaruhi antara berbagai alternatif. Perhatikan bahwa
kriteria eksternal lain juga dapat memengaruhi tugas ini;

misalnya, jika output dari studi akan digunakan sebagai input ke dalam, katakanlah model
jaringan, atribut harus mengakomodasi kendala atau kebutuhan yang terakhir (misalnya jika
model jaringan tidak memungkinkan untuk atribut kenyamanan, analis akan membutuhkan
untuk menentukan apakah itu bermanfaat termasuk kenyamanan dalam studi SC); kami akan
kembali ke masalah ini di bawah ini.

 Sehubungan dengan tingkat atribut, analis perlu menentukan nilai untuk masing-masingnya,
termasuk nilai kuantitatif spesifik (misalnya $ 5, $ 10 dan $ 20) atau label kualitatif (‘rendah’,
‘menengah’ dan ‘tinggi’). Setelah hal di atas telah ditentukan, pra-pengujian dan uji coba lebih
lanjut juga disarankan. Ini dapat menghasilkan penyempurnaan lebih lanjut dari instrumen
survei. Hanya sekali analis puas dengan survei, sebaiknya studi SC ditaruh ke lapangan.
Consumer choice of theatrical productions: a combined revealed preference–
stated preference approach
1. Perkenalan

Para penonton teater membayar harga tiket untuk produksi teater yang terdiri dari sekumpulan
atribut. Atribut-atribut ini termasuk jenis pertunjukan, jenis produksi, profesionalisme para pemain,
dll. Tidak ada pasar terpisah untuk atribut individu ini. Namun, preferensi dan kesediaan orang untuk
membayar (WTP) untuk atribut-atribut produksi teater ini dapat dipastikan dengan (1) meminta
konsumen secara langsung [pendekatan preferensi yang ditentukan (SP)], atau (2) menyimpulkan apa
yang orang siap bayar, dari bagaimana mereka benar-benar berperilaku membuat trade-off antara
produksi teater dengan atribut dan harga tiket yang berbeda [pendekatan preferensi terungkap (RP)].

Preferensi terungkap dan metode SP keduanya memiliki kekuatan dan kelemahan. Ekonom sering
lebih suka mengungkapkan data preferensi karena didasarkan pada apa yang konsumen lakukan,
daripada apa yang mereka katakan akan mereka lakukan. Namun, hipotesis tentang atribut produksi
teater mungkin tidak dapat diuji menggunakan RP jika atribut tidak dapat dipisahkan: mungkin ada
variasi yang tidak memadai dalam atribut dan tingkat atribut, dan mungkin ada multikolinieritas antar
atribut (misalnya antara reputasi teater, artis terkenal, ulasan, dan harga tiket).

Metode SP dapat mengatasi banyak masalah yang dihadapi dalam model RP. SP metode terdiri
penilaian kontingen (CV) dan eksperimen pilihan diskrit (CE). Di CV, bundel atribut tetap dan harga
bervariasi untuk memungkinkan kurva permintaan untuk diestimasi. Dalam CE, atribut dan harga
bervariasi, dan ini memungkinkan nilai setiap atribut dan level atribut untuk diestimasi, serta nilai
barang secara keseluruhan. Selain itu, desain eksperimental untuk CE dapat dirancang untuk
menghasilkan bundel ortogonal atribut, sehingga menghilangkan masalah multikolinieritas. Desain
eksperimental untuk model CE juga dapat menginduksi variasi dalam atribut yang mungkin
membutuhkan waktu lama untuk diamati di pasar RP. Jika data yang diungkapkan tidak
mengenkapsulasi kisaran level atribut, CE dapat menyertakan level atribut tersebut dalam kumpulan
data yang dihasilkan. Dengan menghadirkan kombinasi atribut yang berbeda kepada individu, dan
meminta individu untuk memilih, katakanlah di antara pasangan kombinasi atau alternatif untuk
menentukan peringkat pilihan yang berbeda, adalah mungkin untuk mengekstraksi preferensi dan
utilitas individu untuk atribut tertentu (Willis 2002).

Pendekatan RP mungkin memerlukan informasi tentang sejumlah besar produksi teater untuk
mencakup cukup variasi dalam tingkat atribut untuk menilai permintaan dan IPA marjinal untuk
atribut produksi teater. Werck dan Heynelds (2007) menggunakan panel dari 59 teater Flemish,
selama periode 1980-2000, untuk menyelidiki permintaan (kehadiran) sebagai fungsi dari harga
sendiri, harga pengganti, pendapatan, dan karakteristik produksi budaya (ukuran produksi, penulis
naskah berbahasa Belanda, adaptasi produksi lama, dll.). Zieba (2009) memperkirakan elastisitas
harga dan pendapatan melalui analisis jumlah penonton hingga 178 bioskop Jerman selama 40 tahun
(1965–2004). Atribut dari produksi teater termasuk harga tiket masuk, pendapatan sekali pakai, harga
pengganti (konser simfoni), reputasi teater, pertunjukan tamu, kemampuan teknis seniman, dan
standar kostum dan desain panggung. SP meniadakan kebutuhan untuk mengumpulkan kumpulan
data besar tersebut untuk memperkirakan preferensi konsumen dan WTP untuk atribut teater.
Preferensi terungkap dan pendekatan SP memiliki sejumlah kesamaan. Pertama, keduanya memiliki
landasan dalam teori permintaan konsumen, berdasarkan Lancaster (1966), yang mendalilkan bahwa
utilitas untuk konsumen barang (misalnya produksi teater) berasal dari karakteristik atau atribut
barang. Kedua, keduanya juga didasarkan pada teori utilitas acak (RUT) yang menghipotesakan bahwa
individu akan membuat pilihan berdasarkan karakteristik barang (komponen objektif) bersama
dengan beberapa tingkat keacakan (komponen acak). Komponen acak muncul karena keacakan dalam
preferensi responden atau fakta bahwa peneliti tidak memiliki informasi lengkap yang tersedia untuk
responden. Ketiga, pendekatan RP dan SP mencerminkan proses pemilihan mendasar yang sama:
individu memilih satu produksi teatrikal dari sejumlah produksi teater yang tersedia bagi mereka.
Akhirnya, baik model RP dan SP dari pilihan teater pertunjukan individu dapat diperkirakan
menggunakan model pilihan diskrit (DCM).

Menggabungkan data RP dan SP memiliki sejumlah kerugian. Data RP mewujudkan keseimbangan

pasar; dan data RP-SP mengandung realisme yang mungkin tidak diperoleh dalam studi SP saja.
Dimasukkannya respons RP dalam kuesioner juga membuat responden mempertimbangkan tugas SP
secara lebih bijaksana, karena individu dapat menilai opsi SP terkait dengan RP-nya (Train and Wilson
2009). Model RP-SP dapat mencapai efisiensi perkiraan yang lebih tinggi dan digunakan untuk
meningkatkan kemampuan memprediksi model (Johnson 2004).

Tujuan artikel ini adalah untuk menganalisis faktor-faktor yang menentukan permintaan teater
menggunakan model dengan data RP dan SP bersama dan untuk memperkirakan WTP untuk atribut
yang berbeda dari produksi teater. Tujuannya juga untuk mengeksplorasi perbedaan dalam selera
berdasarkan informasi sosial ekonomi para penonton teater menggunakan model parameter acak.
Sisa kertas disusun sebagai berikut: latar belakang teoritis yang menguraikan teori dasar DCM dan
data RP-SP bersama; tinjauan atas permintaan untuk teater; bagian yang menjelaskan data dan desain
kuesioner; hasil model; diikuti oleh bagian pada perkiraan WTP, sebelum beberapa kesimpulan
diambil.