Nama : Suci Ramdhani

Stambuk : N 201 16 210

Kelas :C
Mata Kuliah : Pemasaran Sosial
Pertemuan Ke 5
(Pemetaan lingkungan Dalam Pemasaran Sosial)
A. Definisi Lingkungan Secara Umum
Definisi lingkungan adalah segala sesuatu yang ada di sekitar manusia
serta mempengaruhi kehidupan manusia baik secara langsung maupun tidak
langsung. Lingkungan dibedakan menjadi dua; lingkungan biotik dan
lingkungan abiotik. Lingkungan biotik adalah lingkungan yang hidup, misalnya
tanah, pepohonan, dan para tetangga. Sementara lingkungan abiotik mencakup
benda-benda tidak hidup seperti rumah, gedung, dan tiang listrik.
Pengertian lingkungan hidup adalah sebuah kesatuang ruang dengan
segala benda dan makhluk hidup di dalamnya termasuk manusia dan
perilakunya yang mempengaruhi keberlangsungan perikehidupan dan
kesejahteraan manusia dan makhluk hidup yang lainnya. Lingkungan hidup
mencakup ekosistem, perilaku sosial, budaya, dan juga udara yang ada.
Berikut pengertian Lingkungan Hidup Menurut Para Ahli yaitu:
1. Emil Salim
Menurut Emil Salim, lingkungan hidup diartikan sebagai benda,
kondisi, keadaan dan pengaruh yang terdapat dalam ruang yang kita tempati
dan mempengaruhi hal yang hidup termasuk kehidupan manusia. Definisi
lingkungan hidup menurut Emil Salim dapat dikatakan cukup luas. Apabila
batasan tersebut disederhanakan, ruang lingkungan hidup dibatasi oleh
faktor-faktor yang dapat dijangkau manusia, misalnya faktor alam, politik,
ekonomi dan sosial.
2. Soedjono
Soedjono mengartikan lingkungan hidup sebagai lingkungan fisik
atau jasmani yang terdapat di alam. Pengertian ini menjelaskan bahwa
manusia, hewan dan tumbuh-tumbuhan dilihat dan dianggap sebagai
perwujudan fisik jasmani. Menurut definisi Soedjono, lingkungan hidup
 mencakup lingkungan hidup manusia, hewan dan tumbuh-tumbuhan yang
ada di dalamnya.

3. Munadjat Danusaputro
Lingkungan hidup adalah semua benda dan daya serta kondisi
termasuk didalamnya manusia dan tingkah perbuatannya yang terdapat
dalam ruang dimana manusia berada dan mempengaruhi kelangsungan
hidup yang lain. dengan demikian, lingkungan hidup mencakup dua
lingkungan, yaitu lingkungan fisik dan lingkungan budaya.
4. Otto Soemarwoto
Otto Soemarwoto berpendapat bahwa lingkungan hidup merupakan
semua benda dan kondisi yang ada dalam ruang kita tempati dan
mempengaruhi kehidupan kita. Menurut batasan tersebut secara teoritis
ruang yang dimaksud tidka terbatas jumlahnya. Adapun secara praktis ruang
yang dimaksud selalu dibatasi menurut kebutuhan yang dapat ditentukan.
5. Sambas Wirakusumah
Lingkungan merupakan semua aspek kondisi eksternal biologis,
dimana organisme hidup dan ilmu-ilmu lingkunga menjadi studi aspek
lingkungan organisme itu. Definisi mengenai lingkungan hidup tidak hanya
datang dari para ahli, tetapi definisi tersebut dituangkan pula dalam undang-
undang, yaitu Undang-Undang Nomor 32 tahun 2009 tentang Perlindungan
dan Pengelolaan Lingkungan Hidup. Di dalam undang-undang ini,
lingkungan hidup diartikan sebagai kesatuan, dan mahluk hidup termasuk di
dalamnya manusia dan kesejahteraan manusia serta mahluk hidup lainnya.
Menurut Undang-Undang Nomor 32 tahun 2009 tersirat bahwa
lingkungan hiduplah yang mempengaruhi mahluk hidup, termasuk di
dalamnya manusia. Manusia hendaknya menyadari kalau alamlah yang
memberi kehidupan dan penghidupan, baik secara langsung maupun tidak
langsung.

B. Defenisi Lingkungan Dalam Pemasaran Sosial

Pemasaran sosial (Social marketing) adalah sebuah proses yang
menerapkan prinsip-prinsip pemasaran dan teknik untuk membangun,
mengkomunikasikan, dan meciptakan nilai untuk mempengaruhi perilaku
khalayak sasar yang menguntungkan masyarakat (dalam berbagai aspek sosial
seperti kesehatan masyarakat, keselamatan, lingkungan dan budaya) serta
khalayak sasar itu sendiri. Pamasaran juga merupakan hal yang sangat penting
bagi seorang tenaga kesehatan masyarakat dalam penyediaan jasa dalam
bentuk pelayanan. Oleh karena itu yang dipasarkan berupa cara hidup sehat,
pandangan atau nilai, dan bakunya suatu barang/jasa (Michael Rothschild,
2006).
Sedangkan menurut Soedjono (2009), lingkungan pemasaran itu sendiri
adalah para pelaku dan kekuatan-kekuatan di luar pemasaran yang
mempengaruhi kemampuan usaha sebuah perusahaan dalam mencapai
tujuannya. Lingkungan pemasaran dari suatu produk terdiri dari empat lapisan
yitu:
1. Lingkungan pasar: Merupakan tempat yang menjadi transaksi
keseluruhan antara penjual dan pembeli.
2. Lingkungan organisasi: Merupakan lingkungan terdekat dari
suatu produk, seperti kantor, departemen, divisi, dan saluran-saluran
perusahaan.
3. Lingkungan makro: Merupakan tempat yang terdiri atas
kekuatan-kekuatan dan lembaga yang mempunyai hubungan dan
mempengaruhi transaksi antara perusahaan dan pasarnya. Di dalamnya
terdiri beberapa komponen (kebijakan pemerintah, perekonomian,
teknologi, dan kebudayaan).
4. Lingkungan ekstra: Merupakan lingkungan yang sulit
diperhitungkan oleh perusahaan.
Pemasaran sosial pada dasarnya tidak jauh berbeda dengan pemasaran
komersial, dimana pemasaran sosial menggunakan teknik analisis yang sama
(riset pasar, pengembangan produk, penentuan harga, keterjangkauan,
periklanan dan promosi). Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa
pemasaran sosial adalah penerapan konsep dan teknik pemasaran untuk
mendapatkan manfaat sosial.
Adapun perbedaan pemasaran sosial dan komersial yaitu:
Pemasar Sosial Pemasar Komersial

Bertujuan menganjurkan perilaku baik Bertujuan mencari uang

Di danai oleh investasi

Didanai oleh pajak dan donasi

Mengutamakan akuntabilitas Publik Mengutamakan akuntabilitas swasta

Kinerja diukur dengan profit dan

Kinerja sulit diukur
pangsa pasar

Bertujuan pada perilaku jangka panjang Bertujuan pada perilaku jangka pendek

Sering menawarkan perilaku yang Menghindari produk/jasa yg

controversial kontroversial

Hubungan berdasar kepada kepercayaan Hanya memilih sasaran yang aksesible

Konsep pemasaran sosial berpendapat bahwa tugas organisasi adalah

menentukan kebutuhan, keinginan dan kepentingan pasar sasaran serta
memberikan kepuasan yang diharapkan dengan cara yang lebih efektif dan
efisien daripasda para pesaing dengan tetap melestarikan atau meningkatkan
kesejahteraan konsumen dan masyarakat.
C. Menguraikan Keuntungan/Manfaat Pemetaan Lingkungan Dalam
Pemasaran Sosial
Bisnis bukan hanya soal produk tetapi juga soal pemasaran atau
marketing. Pemasaran juga bukan soal bagaimana caranya menjual produk,
tetapi soal bagaimana caranya memahami dan mempelajari segmentasi pasar.
Memahami segmentasi pasar yang dibidik penting dalam sukses atau tidaknya
sebuah bisnis.
Kegagalan sebuah bisnis bisa jadi disebabkan karena salah dalam
membidik pasar. Dengan kata lain, kegagalan itu disebabkan karena tidak
didahului dengan pemetaan segmentasi pasar dan keputusan untuk mengambil
segmentasi tertentu dalam pemasaran produk. Pengusaha yang hanya fokus
pada produk memang akan menghasilkan produk yang baik, namun belum
tentu akan meledak di masyarakat. Karena itu, penting untuk memahami ilmu
marketing, termasuk memahami segmentasi pasar dalam sebuah bisnis.
Sedangkan definisi yang diberikan oleh Pride & Ferrel
(1995), mengatakan bahwa segmentasi pasar adalah suatu proses membagi
pasar ke dalam segmen-segmen pelanggan potensial dengan kesamaan
karakteristik yang menunjukkan adanya kesamaan perilaku pembeli.
Di lain pihak Pride & Ferrel (1995), mendefinisikan segmentasi pasar
sebagai suatu proses pembagian pasar keseluruhan menjadi kelompok–
kelompok pasar yang terdiri dari orang–orang yang secara relatif memiliki
kebutuhan produk yang serupa.
Menurut Swastha & Handoko (1987), yang merumuskan segmentasi
pasar adalah suatu tindakan membagi pasar menjadi segmen–segmen pasar
tertentu yang dijadikan sasaran penjualan yang akan dicapai dengan marketing
mix.
Berikut beberapa keuntungan yang bisa diambil manakala pengusaha
sudah membuat pemetaan segmentasi pasar sebuah produk sebelum mulai
menjalankan usaha.

1. Anggaran promosi yang efisien

Salah satu aspek terpenting dalam dunia bisnis adalah promosi. Bila
anda mempunyai sebuah produk yang diharapkan dapat diterima secara luas
oleh pasar, maka mau tidak mau anda harus melakukan promosi. Promosi
sendiri bisa dilakukan secara tradisional seperti pemasaran dari mulut ke
mulut, menggunakan media promosi seperti banner, spanduk, atau
mengiklankan diri di radio, koran, bahkan televisi. Sebelum jauh melangkah
sampai di sana, pertama sekali yang harus anda lakukan adalah mempelajari
segmentasi pasarnya seperti apa. Misalnya, bila anda mempunyai produk
pakaian muslim, maka lebih baik bila anggaran promosi perusahaan anda
 dialokasikan untuk mengikuti event bertemakan Islami ketimbang
membuang uang untuk promosi di koran. Dengan cara ini, secara tidak
langsung anda telah melakukan upaya efisiensi dalam mengelola budget
promosi.

2. Target penjualan yang lebih cepat diraih

Melakukan pemetaan terhadap segmentasi pasar membuat anda lebih

fokus dalam menggarap segmentasi yang dituju. Hal ini akan membuat anda
lebih percaya diri pada jenis segmentasi tersebut. Misalnya, bila anda
seorang pengusaha sepatu kulit, maka fokuslah menggarap segmentasi
masyarakat menengah dan menengah atas. Jangan terlalu berupaya untuk
membuat harganya lebih murah ketimbang yang lainnya karena segmentasi
pasar seperti ini, biasanya lebih mengutamakan kualitas ketimbang harga.
Jadi, yang Anda fokuskan adalah bagaimana membuat produk yang
premium, bukan produk yang murah.

3. Punya standar layanan

Dengan fokus pada segementasi pasar, itu akan membantu anda

dalam menentukan standar produk maupun layanan perusahaan anda.
Pembeli pun secara tidak langsung bisa mengetahui seberapa tinggi kualitas
produk anda. Masuk ke dalam pasar yang heterogen akan membuat anda
sulit untuk menentukan standar layanan karena perbedaan dasar kepuasaan
konsumennya yang terlalu beragam.
Menurut Porter (1991), manfaat dilakukannya pemetaan segmentasi
pasar, antara lain:
1. Perusahaan akan dapat mendeteksi secara dini dan tepat mengenai
kecenderungan-kecenderungan dalam pasar yang senantiasa berubah.
2. Dapat mendesign produk yang benar-benar sesuai dengan
permintaan pasar.
3. Dapat menentukan kampanye dan periklanan yang paling efektif.
 4. Dapat mengarahkan dana promosi yang tersedia melalui media
yang tepat bagi segmen yang diperkirakan akan menghasilkan keuntungan
yang lebih besar.
5. Dapat digunakan untuk mengukur usaha promosi sesuai dengan
masa atau periode-periode dimana reaksi pasar cukup besar.
Gitosudarmo (2000), menambahkan manfaat segmentasi pasar ini,
sebagai berikut:
1. Dapat membedakan antara segmen yang satu dengan segmen
lainnya.
2. Dapat digunakan untuk mengetahui sifat masing-masing segmen.
3. Dapat digunakan untuk mencari segmen mana yang potensinya
paling besar.
4. Dapat digunakan untuk memilih segmen mana yang akan dijadikan
pasar sasaran.
Sekalipun tindakan segmentasi memiliki sederetan keuntungan dan
manfaat, namun juga mengandung sejumlah resiko yang sekaligus merupakan
kelemahan-kelemahan dari tindakan segmentasi itu sendiri, antara lain:
1. Biaya produksi akan lebih tinggi, karena jangka waktu proses
produksi lebih pendek.
2. Biaya penelitian/riset pasar akan bertambah searah dengan
banyaknya ragam dan macam segmen pasar yang ditetapkan.
3. Biaya promosi akan menjadi lebih tinggi, ketika sejumlah media
tidak menyediakan diskon.
4. Kemungkinan akan menghadapi pesaing yang membidik segmen
serupa.
Bahkan mungkin akan terjadi persaingan yang tidak sehat, misalnya
kanibalisme sesama produsen untuk produk dan segmen yang sama.
D. Menguraikan Contoh Lingkungan Dalam Pemasaran Sosial Di
Bidang Kesehatan
Pemasaran sosial, penggunaan teknik pemasaran untuk
memperkenalkan atau mengadakan perubahan sosial. Seiring dengan
perubahan kebijakan pembangunan kesehatan di Indonesia, pemasaran sosial
(social marketing) telah banyak dipergunakan dalam berbagai keperluan
program kesehatan masyarakat, yang merupakan salah satu bentuk operasional
dari komunikasi kesehatan. Sebagai contoh program keluarga berencana.
Pemasaran Sosial sangat berpengaruh terhadap Kesehatan
Masyarakat. Kesehatan masyarakat adalah ilmu dan seni mencegah penyakit,
memperpanjang harapan hidup dan meningkatkan kesehatan melalui usaha-
usaha pengorganisasian . Pemasaran Sosial merupakan bagian dari bidang studi
komunikasi. Salah satu definisi komunikasi yang relevan dengan bahasan ini
adalah seperti yang dikemukakan Arnold dan Hirsch: Suatu proses
penyampaian pesan yang bertujuan untuk mempengaruhi perilaku penerima
pesan. Pengertian yang paling sederhana mengenai pemasaran sosial adalah
penggunaan prinsip-prinsip dan teknik pemasaran untuk menyampaikan ide
atau perilaku tertentu.
Philip Kotler (2005), menyatakan bahwa pemasaran sosial adalah suatu
proses untuk membuat rancangan, implementasi dan pengawasan program
yang bertujuan meningkatkan penerimaan gagasan sosial atau perilaku pada
kelompok sasaran. Gagasan dan perilaku dari pemasaran sosial dalah produk
yang dipasarkan. Bagaimana cara mengubah perilaku masyarakat demi
tercapainya peningkatan derajat kesehatan masyarakat. Pemasaran dalam
konteks promosi kesehatan adalah keterampilan manajemen dalam hal
mengidentifikasi kesempatan–kesempatan untuk memenuhi permintaan
konsumen atau klien sehingga memberikan perlindungan maksimal dan atau
perbaikan dalam kesehatan mereka.
Konsumen sebagai tolak ukur mempunyai empat unsur yaitu produk,
harga, tempat dan promosi. Keempat unsur tersebut harus dikembangkan dan
dikelola secara terpadu sebagai kesatuan dalam rangka memenuhi kebutuhan
dan keinginan konsumen. Keterpaduan unsur–unsur tersebut dikenal sebagai
bauran unsur atau marketing mix. Contoh Kasus Pemasaran Sosial dalam
Kesehatan Masyarakat mengenai PHBS (Perilaku Hidup bersih dan Sehat)
Analisis:
1. Lingkungan
a. Kondisi lingkungan kurang bersih
 b. kondisi pemukiman rawan banjir dan padat
c. Tidak ada sarana air bersih
d. Perilaku Konsumen
 Budaya masyarakat membuang sampah ke sungai
 Kebiasaan membuang kotoran tidak di jamban
 Kebiasaan tidak mencuci tangan dengan sabun sebelum makan
 Target anak usia sekolah
2. Taktik dan marketing mix
 Produk
Kampanye cuci tangan menggunakan sabun dan penggunaan
oralit yang benar.
3. Place
Sekolah Dasar, Posyandu, Kegiatan PKK
4. Price
Pembelian produk pada pihak sponsor dan dinas kesehatan
5. Promotion
Melalui media cetak seperti leaflet, brosur dan elektronik seperti
radio dan televisi.
a. Partnership
Bermitra dengan pihak sekolah (Departeman Pendidikan,
Departemen Agama), Instansi setempat (misalnya: kelurahan, kecamatan)
dan Dinas Kesehatan.
b. Policy
Kebijakan merupakan hal yang memperkuat produk. Berupa
kebijakan antara lain:
 Sekolah untuk mewajibkan anak didiknya untuk membeli jajanan
yang hiegienis dan mencuci tangan dengan sabun sebelum makan.
 Pihak sekolah meminta komite sekolah menganggarkan dana untuk
pembuatan saran/tempat cuci tangan di sekolah.
 Kebijakan kelurahan maupun kecamatan untuk menginstruksikan
ketua PKK untuk memberikan penyuluhan kepada ibu-ibu tentang
penggunaan oralit di dalam kegiatannya.
 Organisasi dan pelaksanaan, pelaksanaannya dengan
memberdayakan masyarakat dengan didukung oleh sponsor produk.
Berdasarkan tulisan diatas terdapat komponen tambahan lain yaitu,
kemitraan, kebijakan dan sumber dana. Kemitraan mengacu pada makna
penting kerja sama dengan organisasi lain untuk menangani masalah yang
begitu rumit sehingga organisasi tidak perlu sendirian menghadapinya.
Kebijakan mengacu pada kebutuhan untuk menghadapi perubahan lingkungan
dan kontekstual yang terjadi seperti perubahan perundangan dan kebijakan
masyarakat, yang harus mendukung perubahan perilaku. Sumber dana
mencakup berbagai jenis sponsor, misal yayasan, pemerintah, sponsor swasta
yang diperlukan untuk mendukung upaya pemasaran sosial.

Pertemuan Ke 6
(Strategi Pemasaran Sosial)

A. Urgensi Strategi Pemasaran Sosial Di Bidang Kesehatan

Pemasaran sosial adalah suatu bentuk di siplin untuk mengembangan
kegiatan komunikasi kesehatan. Tujuannya adalah mendapat kata yang tepat di
pakai untuk meyakinkan para ibu agar berbuat seperti yang di anjurkan, tokoh
yang akan di pakai untuk menyampaikan pesan, saluran komunikasi (langsung
dan tidak langsung), dan bagaimana memanfaatkan saluran komunikasi
tersebut sebaik-baiknya.
Pemasaran Sosial adalah sebagai kegiatan yang direncanakan, dan
diorganisasiknan yang meliputi pendistribusian barang, penetapan harga dan
dilakukan pengawasan terhadap kebijakan-kebijakan yang telah dibuat yang
tujuannya untuk mendapatkan tempat dipasar agar tujuan utama dari
pemasaran dapat tercapai.Pemasaran sosial selalu di mulai dengan promosi
tentang sikap atau kepercayaan yang dikaitkan dengan kesehatan. Kemudian di
lakukan penyampaian anjuran tentang produk atau pelayanan dengan petunjuk
cara pemakaian yang efektif.
Walaupun produk pemasaran sosial dapat berbentuk komoditi, seperti
alat kontrasepsi atau oralit, namun tujuan utamanya adalah meningkatkan
motivasi dan merangsang kegiatan masyarakat, perusahaan, agen atau pengecer
serta untuk meningkatkan potensi kemandirian masyarakat. Inilah yang
dijadikan ukuran keberhasilan program pemasaran sosial.
 Upaya-upaya Peningkatan Pemasaran Sosial Ada 14 langkah dalam
mengembangkan kegiatan pemasaran sosial itu, yaitu:
1. Riset Formatif
Sebelum kita menganjurkan orang untuk mengubah perilakunya, kita
harus tahu dulu bagaimana sekarang dan bagaimana sikapnya terhadap
perilaku yang kita anjurkan. Kita tidak dapat hanya menduga atau
memperkirakan kedua hal tersebut. Kita harus menggalinya dari mereka
sendiri. Kita namakan penggalian demikian riset formatif, karena dilakukan
untuk menentukan format strategi kegiatan. Kita akan memilih sampel
secara acak dalam jumlah, yang memadai serta melakukan wawancara
dengan mereka, secara kelompok atau perorangan,dan biasanya kedua cara ini
dipakai. Kita juga ingin menemukan tokoh yang paling dihormati oleh
kelompok sasaran, sehingga kita dapat memanfaatkan tokoh tersebut untuk
menyampaikan pesan-pesan kita. Kita akan menggali sikap mereka
terhadap pelayanan yang ada, puskesmas, posyandu, kader, dan
terhadap organisasi kemasyarakatan, seperti PKK, dan lain sebagainya.
Kita akan mewawancarai petugas dan berbagai instansi. Kita
akan bertanya kepada ibu tentang kehidupan sehari-hari, bagaimana
interaksi mereka dalam masyarakat dan kelompok masyarakat dan
kelompok kemasyarakatan, ke mana mereka pergi, kalau ke luar rumah.
Radiodan media massa yang mereka manfaatkan, berapa kali, kapan, dan
hiburan apa serta peristiwa keagamaan atau budaya apa yang mereka hadiri.
Berdasarkan kesemua itu kita kembangkan strategi kegiatan kita.

2. Penyusunan Strategi
Adapun strateginya akan mencangkup:
a. Berbagai kelompok sasaran yang diperoleh dari penelitian formatif
dapat dibagi dalam 3 kelompok besar:
 Sasaran primer, yaitu sasaran pokok yang benar-benar kita
harapkan berubah kebiasaannya. Contohnya ibu-ibu.
  Sasaran sekunder, yaitu sasaran antara yang akan terlibat
dalam penyampaian produk atau pelayanan atau yang terlibat dalam
penyampaian pesan-pesan secara langsung. Contohnya, kader posyandu.
 Sasaran tersier, yaitu sasaran penunjang yang terlibat secara tidak
langsung, namun dukungannya sangat diperlukan. Contohnya, tokoh
masyarakat, tokoh agama, dsb.
b. Berbagai perilaku yang diharapkan dari tiap kelompok sasaran.
c. Sikap negatif terhadap perilaku yang diharapkan secara rinci.
d. Pemecahan yang disarankan untuk mengatasi hambatan tersebut.
e. Kata-kata yang disarankan untuk dipakai guna
meyakinkan kelompok sasaran untuk melakukan apa yang diharapkan.
f. Berbagai saluran komunikasi yang ada untuk analisis selanjutnya.
3. Menguji Coba Strategi
Setelah strategi disusun, kita kembali mengunjungi kelompok
sasaran primer untuk menguji coba strategi tersebut pada mereka. Bila
perilaku yang disarankan perlu dilaksanakantiap hari, seperti pemberian
makan anak, kita mints pars ibu melaksanakan dalam satu minggu. Bila
perilaku yang dianjurkan hanya dilaksanakan sekali, seperti imunisasi atau
menimbangkan anak di Posyandu, kita akan minta para ibu itu melaksana-
kan sekali atau dua kali.
Kita akan menggunakan kata-kata dan tokoh yang tertuang dalam
strategi untuk meyakinkan ibu-ibu agar man melaksanakannya. Semua
pertanyaan yang dipunyai ibu-ibu, seperti yang tergambar pads hasil riset
formatif berupa sikap negatif dan hambatan yang mungkin
menghalanginya untuk berbuat, hendaknya bisa terjawab.
Kendati demikian, pelaksanaan penelitian mungkin masih menjumpai
bahwa kata-kata tersebut belum cukup menyakinkan ibu-ibu untuk berbuat.
Dalam hal ini, petugas lapangan akan bekerja sama dengan para ibu untuk
menemukan cara melakukannya sampai ibu-ibu tersebut sepenuhnya puss
dan setuju untuk melaksanakannya. Petugas lapangan secara cermat menulis
cara-cara yang ditemukan untuk meyakinkan ibu-ibu itu. Biasanya, setelah
satu minggu petugas lapangan akan kembali mengunjungi ibu yang sama dan
membicarakan hasilnya dengan mereka. Apakah mereka melaksanakannya?
Apakah mereka akan melaksanakannya terus? Pembicaraan akan dilakukan
hati-hati dengan para ibu yang gagal, atau hanya setengah berhasil, untuk
menemukan apa masalahnya, rasa keberatan apa yang masih ada dan
bagaimana masalah dan rasa keberatan itu dapat diatasi. Percakapan ini akan
dicatat dengan cermat.
Berdasarkan masukan itu, strategi yang kita buat serta
menggambarkan apa yang kita harapkan dilakukan ibu-ibu itu dan
bagaimana melaksanakannya, sekarang sudah dapat disempurnakan.
4. Menulis Arahan Kreatif dan Media
Kini kita menulis strategi kreatif dan media. Kita menuliskan ini
walaupun kita akan melaksanakan kegiatan kreatif atau melaksanakan
kegiatan media kita sendiri. Arahan tertulis ini penting walau
pelaksanaannya dilakukan instansi lain atau biro, iklan. Arahan ini
menyimpulkan tujuan dan maksud kegiatan, gambaran rinci data ekonomi,
sosial, dan geografis daerah kegiatan serta daftar kelompok sasaran primer,
sekunder, dan tersier dan gambaran keadaan mereka.
Kecuali itu juga berisikan analisis semua saluran komunikasi yang
mungkin dipakai untuk mencapai sasaran primer sehingga diteliti lebih
lanjut serta frekuensi dan biayanya. Mungkin akan mencakup media massa,
kader, kelompok masyarakat atau saluran lain seperti promosi di pasar lokal
atao peristiwa budaya dan saluran lain yang muncul dalam penelitianpads
ibu-ibu serta mungkin dapat dipakai. Jugs catatan bagaimana
komunikasi dan motivasi sasaran sekunder dan tersier akan dilaksanakan.
Bahan komunikasi yang perlu dikembangkan mungkin meliputi TV
atau slide, bahan-bahan penyuluhan bagi kader dalam bentuk kartu
konsultasi, lembar balik atau poster dan pitakaset, spanduk (yang berguna
untuk upaya promosi jangka, pendek) atau poster-poster (sebagai pengingat
pesan-pesan yang disampaikan media massa atau kader), dan lain
sebagainya. Sebagai tambahan, booklet barangkali cocok dipakai
untuk mendapatkan dukungan yang diharapkan dari kelompok
sasaran sekunder dan tersier. Pedoman pelatihan dan modul juga diperlukan
untuk melatih kader. Pada arahan dijelaskan pula anggaran yang mungkin
didapat.
Bagian kedua dari arahan itu berupa uraian tentang kelompok
sasaran, dan kegiatan yang ditulukan pada tiap kelompok sasaran, pesan-
pesan yang harus diterima tiap, kelompok sasaran, semua keengganan yang
diketahui dan menghambat penerimaan dan bagaimana rasa keberatan itu di
atasi dan tokoh yang dapat diterima kelompok sasaran.

5. Menentukan Konsultan Kreatif dan Konsultan Media

Sangat disarankan untuk menggunakan ahli kreatif dan ahli media,
apakah itu orang yang berpengalaman di bidangnya, lembaga konsultan atau
biro iklan untuk membuat bahan-bahan media. Bila media massa digunakan,
perencanaan media yang matang disertai pengalokasian waktu dan
pemantauan sangat diperlukan. Biasanya mereka dibayar berdasarkan tarif
komersial untuk produksi dan penyiarannya. Kelompok kreatif dan
mediaharus benar-benar mendapat arahan, baik itu ahli dari luar atau tenaga
yang ada di dalam sendiri.
6. Menyusun Peran dan Bahan serta Rencana Media
Para perencana kreatif dan perencana media kini dapat menyajikan
rancangan lengkap termasuk tatap muka dan bentuk semua bahan cetak,
naskah untuk spot radio dan bagaimana cerita untuk TV atau film. Alasan
tertulis untuk semua pesan dan ilustrasi juga dikemukakan untuk
membuktikan dan memastikan bahwa strategi telah dimanfaatkan
sepenuhnya sebagai dasar penyusunan bahan-bahan tersebut.
Perencanaan media yang rinci dan biaya yang diperlukan juga
termasuk. Rencana tersebut harus menunjukkan jangkauan yang memadai
terhadap semua kelompok sasaran dengan frekuensi yang memadai dan
biaya yang paling sesuai. Beberapa kemungkinan paduan media bisa
diajukan dalam pembicaraan. Biro iklan khususnya merupakan sumber
informasi yang baik untuk perencanaan media. Berdasarkan hasil penelitian,
misalnya mereka tahu semua stasiun radio dan program yang ada dan
pada waktu kapan ibu-ibu desa paling banyak mendengarkan dan berapa
banyak.
Kesemua itu merupakan informasi yang berharga untuk
memanfaatkan radio secara efektif. Mereka juga akan menganalisis
efektivitas kader sebagai komunikator berdasarkan data yang diberikan pads
waktu riset formatif, sehingga memberi gambaran berapa banyak ibu yang
dapat berhubungan (kontak) dengan kader. Arahan itu akan menjadi dasar
untuk menyusun rencana pelatihan bagi kader dan menentukan bahan
penyuluhan siapa yang cocok digunakan kader (rancangannya dibuat
kelompok, kreatif). Biaya yang diperlukan untuk jangkauan, frekuensi,
juga biaya kegiatan komponen komunikasi yang dilakukan kader dibuat
perkiraannya. Perkiraan yang sama juga dibuat untuk jalur komunikasi
formal dan informal lain, sehingga biaya yang diperlukan bisa
dibandingkan, dan bisa diketahui paduan media mana yang efektif dan
efisien.
Biro iklan juga menyarankan untuk memperkuat peran serta
masyarakat dengan menggunakan bahan cetak yang menarik dan kegiatan
hubungan masyarakat. Pengelola kegiatan dapat mempelajari penyajian
tersebut, memperbaikinya bila diperlukan dan akhirnya mints kelompok
kreatif membuat bahan untuk diuji coba.

7. Menguji Bahan dan Pesan

Semua bahan dipersiapkan untuk diuji coba. Spot radio sudah dibuat,
bahan cetak sudah berwarna, atau berupa rancangan jadi, kadang-kadang
sudah tercetak bila biaya memungkinkan, bahan film diperlihatkan dalam
bentuk story board, bends besar seperti papan iklan atau spanduk dibuat
dalam bentuk kecil. Semua bahan sekarang diuji coba untuk memastikan
bahwa pesannya jelas, tidak membingungkan, bisa dimengerti, dipercaya,
sejalan dengan budaya, secara emosional merangsang dan bebas dari hal-hal
yang negatif. Tiap bahan media diuji coba pada wakil kelompok sasaran yang
dituju, bahan untuk memotivasi petugas dan kelompok masyarakat diuji
coba pads kelompok yang mewakili, bahan-bahan penyuluhan
yang digunakan sebagai alai bantu kader diuji coba pada kader. Hasil uji coba
dipakai untuk menyempurnakan semua bahan.
8. Memperbaiki Bahan
Kelompok kreatif sekarang diberi penjelasan tentang hasil, uji coba.
Semua bahan bisa diperbanyak. Betapapun, bila diperlukan perubahan basar,
uji coba ulang secara informal dibutuhkan untuk memastikan bahan perbaikan
yang telah dibuat dapat diterima kelompok sasaran.
Kegiatan uji coba bahan juga merupakan kesempatan yang sangat
berguna untuk memantapkan koordinasi. Proses uji coba termasuk uji coba
kegiatan dan bahan pads sektor-sektor yang terkait, unit-unit program di
tingkat nasional dan provinsi dan semua lembaga donor. Hal ini untuk
memastikan bahwa kegiatan di daerah panduan tidak bertentangan dengan
kebijakan program.
9. Penyempurnaan Program
Program pada akhirnya bisa disempurnakan. Bila
mungkin kesimpulan akhir perlu dibuat secara tertulis dan bisa
dilengkapi dengan slides untuk penyajian dan koordinasi.
10. Memproduksi Bahan
Semua bahan sudah diperbanyak dalam bentuk akhir.
11. Pengumpulan Data Dasar dan Evaluasi
Pengumpulan data dasar dilaksanakan di daerah uji coba dan daerah
kontrol. Masa proyek sudah ditentukan dan kegiatan evaluasi dijadwalkan.
12. Orientasi dan Pelatihan
Sebelum kegiatan dilaksanakan, kader dilatih dan semua sektor serta
kelompok masyarakat yang terlibat juga dilatih atau diberi orientasi tentang
peran mereka.
13. Melaksanakan Kegiatan
Sebaiknya kegiatan promosi dan hubungan masyarakat langsung
dilaksanakan pada saat pencanangan. Misalnya, dalam bentuk penyuluhan atau
 pencanangan oleh kepala daerah yang dihadiri para pelaksana dan instansi
serta media yang terlibat.
Bahan-bahan luar ruang seperti spanduk, poster atau papan iklan
dipasang. Kelompok masyarakat dan kader memulai kegiatan
komunikasi mereka dan media massa mulai penyiaran (sebaiknya paling
tidak 10-20 spot per hari di setiap stasiun radio pada bulan pertama).
14. Memantau dan Memperbaiki
Setelah dicanangkan, semua kegiatan komunikasi harus dipantau
untuk memastikan bahwa pelaksanaannya seperti yang diharapkan. Apakah
spanduk dan poster dipasang di tempat yang tepat, Apakah kader sudah dilatih,
Apakah mereka sudah punya peraga yang harus dipakai, Apakah kelompok
masyarakat tabu peran mereka, Apakah mereka aktif, Apakah bahan
disiarkan. Untuk itu, semua dapat dilakukan peninjauan lapangan. Kele-
mahan dalam pelaksanaan dapat segera diperbaiki. Pemantauan harus
dilakukan setiap 6 bulan. Kegiatan pemantauan seharusnya lebih dalam
untuk menjajagi efektivitas pesan yang disampaikan. Apakah kelompok
sasaran menerima pesan, Apakah pesannya benar dan dimengerti, Apakah
ada masalah atau kesulitan, atau hambatannya yang dialami dalam
menerapkan isi pesan.
Titik utama uji coba pemasaran adalah memantau dan memperbaiki
kegiatan komunikasi yang diperlukan dan ditemukan dalam proses
pengalaman, apa saluran komunikasi dan pesan yang paling efektif untuk
mencapai tujuan program.
B. Konsep Pemasaran Sosial Di Bidang Kesehatan Meliputi (Mix
Marketing)
Bisnis jasa kesehatan adalah bisnis yang erat dengan tanggung jawab
sosial karena objeknya adalah manusia sehingga tidak dapat disamakan dengan
bisnis yang lain. Rumah sakit pada umumnya dikenal sebagai lembaga yang
membawa misi sosial, sehingga terdapat kesan kalau manajemennya
dilaksanakan jauh dari orientasi bisnis dan mengutamakan pelayanan medis
terhadap konsumennya. SK Mentri Kesehatan RI No.983 /Menkes / SK / XI /
1992 menyatakan bahwa rumah sakit umum adalah rumah sakit yang
memberikan pelayanan kesehatan yang bersifat dasar, spesialistik dan
subspesialistik. Bermunculnya rumah sakit baru belakangan ini menunjukkan
adanya peningkatan kemampuan dibidang pelayanan.
Namun seiring dengan perkembangan era globalisasi, disamping
mempunyai misi sosial maka sebuah rumah sakit dituntut pula untuk
mempunyai misi bisnis yang berorientasi keuntungan (profit motif) karena
kemampuan mendanai kegiatan-kegiatan pelayanan kesehatan sangat
dipengaruhi oleh pendapatan yang dihasilkannya. Untuk itu sebuah rumah sakit
dalam menjalankan dua misinya tersebut harus mampu menjalankan usahanya
secara efektif dan efisien sehingga kedua misinya tersebut dapat terpenuhi
secara seimbang.
Salah satu langkah pengelolaan unit usaha yang profesional adalah
dengan penetapan strategi bauran pemasaran atau marketing mix. Marketing
mix untuk perusahaan jasa semisal rumah sakit memiliki variabel-variabel
yang terdiri dari produk, harga, tempat, promosi, orang, proses dan fisik.
Contoh penerapan variabel marketing mix oleh Poliklinik Kebidanan dan
Kandungan di RS Anak Bunda untuk mempengaruhi tanggapan pasien dari
segmen pasar pengguna jasa rumah sakit, khususnya rumah sakit bersalin.
Ketujuh elemen marketing mix di atas terkait satu dengan lainnya sehingga
menyerupai suatu konsep sistem.
Secara lebih terperinci, penjelasan tentang variabel-variabel marketing
mix jasa tersebut adalah sebagai berikut:
1. Product ( Produk Jasa )
Produk adalah konsep keseluruhan atas objek atau proses yang
memberikan berbagai nilai bagi para pasien. Adapun yang menjadi
subkatagori dari produk tersebut adalah barang dan jasa. Sedangkan
pengertian jasa itu sendiri adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat
ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain. Pada dasarnya jasa tidak
berwujud dan tidak mengakibatkan pemilikan apapun. Produk jasa
mungkin berkaitan dengan produk fisik atau tidak. Konsep mengenai
penawaran dapat dilihat dari beberapa peringkat, yaitu :
a. Produk inti atau generik
Ini terdiri dari produk jasa dasar misalnya di dalam poliklinik
Kebidanan dan Kandungan ada tempat tidur untuk periksa, dan meja
kursi untuk pasien konsultasi saja.

b. Produk yang diharapkan

Ini terdiri dari produk generik bersama dengan

kondisi pemeriksaan minimal yang perlu dipenuhi. misalnya, para
pasien merasa nyaman ketika menunggu diruang tunggu, layanan cepat
dan kedatangan yang tepat waktu.
c. Produk yang diperluas (augmented product)
Ini merupakan bidang yang memungkinkan suatu produk
dibedakan dari yang lain. Sebagai contoh, ketika pasien memeriksakan
kandungannya diberikan selebaran yang berisi informasi terkait dengan
keseluruhan ibu hamil baik berupa tulisan maupun gambar sehingga
menarik untuk dibaca.
d. Produk Potensial
Ini terdiri dari seluruh sifat dan manfaat tambahan potensial yang
merupakan utilitas bagi pasien. Ini termasuk untuk penegasan ulang
produk untuk memanfaatkan pengguna baru dan perluasan aplikasi yang
sudah ada. Ini bisa melibatkan penciptaan biaya peralihan yang dapat
mempersulit atau mahal bagi para pelanggan untuk berpindah dari
penyedia jasa mereka yang sudah ada. Dengan adanya persaingan yang
sangat ketat diantara perusahaan-perusahaan penyedia jasa seperti saat
ini, memaksa produsen untuk benar- benar menghantarkan produk yang
dapat membedakannya dengan produk pesaing. Strategi ini disebut
strategi diferensiasi.
Langkah awal diferensiasi adalah dengan mengenal dengan baik
karakteristik produk jasa yang kita tawarkan. Dalam industri jasa,
tingkatan jasa adalah sebagai berikut:
1. Core services
Strategi utama yang dapat dilakukan oleh produsen adalah
mengidentifikasi tingkat tangible dan intangible dalam produk servis
mereka. Semakin tinggi tingkat tangibilitas servis yang akan
dihantarkan, maka semakin tinggi pula dibutuhkan phisycal
evidence yang berfungsi sebagai petunjuk kualifikasi dan kualitas jasa
itu sendiri.
2. Facilitating services
Yang merupakan benefit atau value tambahan yang
dihantarkan oleh jasa kepada konsumen agar konsumen dapat lebih
mudah dalam mengkonsumsi jasa tersebut. Berikut merupakan
beberapa bentuk umum darifacilitating services:
 Information
Agar dapat memperoleh seluruh nilai yang ditawarkan
jasa, pasienmemerlukan informasi yang relevan.
 Order taking
Ketika pasien akan mendaftar pada poliklink ini maka
proses pendaftaran haruslah dilakukan semudah mungkin sehingga
tidak menyulitkanpasien.
 Payment
Ketika pasien hendak membayar, sistem pembayaran yang
memudahkan pasien hendaknya perlu diciptakan.
3. Enhacing services
Adalah benefit yang dapat membantu perusahaan untuk
mencapai positioning dan diferentiating. Melalui strategi enhancing,
perusahaan dapat menambah atribut yang dapat benar- benar
membedakan jasa yang ditawarkan dengan jasa kepunyaan pesaing.
 Consultation
Ini merupakan nasehat, masukan atau keterangan yang
diberikan oleh pihak penyedia layanan jasa kepada pasien yang
membutuhkannya.
 Hospitality
Menyangkut aspek keramahan seluruh personal didalam
poliklinik kebidanan dan kandungan tersebut.
 Exeption (pelayanan ekstra)
 Exeption meliputi pelayanan yang berada di luar rutinitas
pelayanan normal. Misalnya bidan bersedia datang ke rumah untuk
memeriksa pasien yang emergency.
2. Price (Harga)
Harga memainkan peranan penting dalam bauran pemasaran jasa,
karena penetapan harga memberikan penghasilan bisnis. Harga merupakan
sejumlah uang yang dikenakan atas sebuah produk atau pelayanan jasa, atau
sejumlah nilai yang ditukarkan pasien untuk keuntungan atau penggunaan
atas sebuah pelayanan jasa di bidang kebidanan dan kandungan. Seorang
pasien tentunya mempertimbangkan value atau keuntungan yang mungkin
akan didapatnya bila memilih salah satu dari berbagai rumah sakit penyedia
layanan jasa yang tersedia dengan biaya yang ditetapkan oleh rumah sakit
tersebut. Untuk itu RSAnak Bunda haruslah menetapkan biaya yang benar-
benar sesuai dengan kemampuan finansial segmen pasarnya dan yang
terpenting adalah bahwa biaya yang ditetapkan harus sebanding
dengan perceived value yang akan didapat pasien. Strategi penetapan harga
dapat dimulai dengan menentukan tujuan penetapan harga.
1. Tujuan penetapan harga
 Survival (kelangsungan hidup)
Merupakan usaha untuk tidak melakukan tindakan- tindakan
untuk meningkatkan profit ketika RS berada dalam kondisi pasar yang
tidak menguntungkan. Usaha tersebut cenderung untuk bertahan.
 Profit maximization (maksimalisasi keuntungan)
Penentuan harga bertujuan untuk memaksimumkan profit
dalam kurun waktu tertentu.
 Sales maximization (maksimalisasi penjualan)
Penentuan harga untuk membangun pangsa pasar (market
share) dengan melakukan penjulan pada harga awal yang merugikan.
 Prestige (Gengsi)
Tujuan penentuan harga di sini adalah untuk memposisikan
jasa RS tersebut sebagai jasa yang eksklusif.
 ROI (Return on Investment)
Tujuan penentuan harga didasarkan atas pencapaian return on
investment yang diinginkan (ROI). Setelah tujuan penetapan
 harga yang akan dikenakan kepada pasien ditentukan, maka langkah
selanjutnya adalah mengetahui faktor- faktor yang mempengaruhi
penentuan biaya.
2. Faktor- Faktor yang mempengaruhi penentuan harga jasa

Adapun faktor- faktor yang mempengaruhi penetuan harga jasa

adalah sebagai berikut:
 Elastisitas permintaan.
Rumah sakit jasa perlu mengetahui hubungan antara harga dan
permintaan dan bagaimana besarnya permintaan bervariasi pada
berbagai tingkat harga yang berbeda.
 Struktur biaya.
Ada tiga jenis biaya yang perlu untuk diketahui oleh pelaku
bisnis jasa yakni biaya tetap, variabel, dan semi variabel. Biaya
tetap merupakan biaya yang tidak dipengaruhi oleh aktivitas atau
volume produksi. Biaya variabel adalah biaya yang meningkat sejalan
dengan meningkatnya tingkat produksi. Biaya semi
variabel merupakan biaya yang mengandung kedua unsur biaya tetap
dan variabel. Dalam indsutri jasa biasanya biaya tetap lebih besar dari
biaya variabel.
 Persaingan. (kompetisi)
Pemahaman terhadap posisi biaya dan perilaku penentuan
harga pesaing akan membantu RS untuk menetapkan strategi dalam
hal menghadapi persaingan. Dengan mengetahui posisi biaya pesaing
maka RS dapat menilai apakah jasa yang ditawarkan dapat bersaing
atau tidak.
 Positioning dari jasa yang ditawarkan.
Faktor ini menyangkut penentuan segmen pasar yang dibidik
oleh RS. JikaRS memutuskan untuk membidik segmen kelas atas,
maka tentunya harga yang ditetapkan akan berada di atas harga
marginal. Apabila RSmembidik segmen kelas menengah, maka harga
yang ditetapkan adalah marginal, sedangkan bila RS menetapkan
 untuk membidik segmen kelas bawah, maka harga yang ditetapkan
adalah berada di bawah harga marginal.
 Daur hidup jasa.
Daur hidup jasa merupakan alur waktu perjalanan jasa yang
dimulai dari proses pengembangan sampai terjadinya penurunan
reaksi pasar terhadap jasa.
3. Place (Tempat, termasuk Distribusi)
Tempat dalam jasa merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan
atas saluran distribusi, dalam hal ini berhubungan dengan bagaimana cara
penyampaian jasa kepadapasien dan di mana lokasi yang strategis. Lokasi
berarti berhubungan dengan di mana RSharus bermarkas dan melakukan
operasi. Dalam hal ini ada tiga jenis interaksi yang mempengaruhi
penetapan lokasi yaitu:
a. Pasien mendatangi pemberi jasa
Apabila keadaannya seperti ini, maka lokasi menjadi sangat
penting. Rumah Sakit sebaiknya memilih lokasi yang mudah dijangkau
olehpasien atau dengan kata lain lokasi haruslah strategis.
b. Pemberi jasa mendatangi pasien
Dalam hal ini lokasi tidak terlalu penting, tetapi yang harus
diperhatikan adalah penyampaian jasa haruslah tetap berkualitas.
c. Pemberi jasa dan pasien tidak bertemu langsung
Dalam hal ini yang harus diperhatikan adalah peningkatan
kemampuan sarana komunikasi dan informasi
4. Promosi
Promosi adalah arus informasi atau persuasi arah yang dibuat untuk
mengarahkan seseorang/ organisasi kepada tindakan yang menciptakan
pertukaran dalam pemasaran. Dalam penetapan strategi promosi, pemasar
jasa dapat mempertimbangkan promotion mix berikut:
a. Advertising (periklanan)
Merupakan salah satu bentuk dari komunikasi impersonal
(impersonalcommunication) yang dipergunakan oleh RS baik barang atau
jasa. Peran periklanan dalam pemasaran jasa adalah untuk membangun
kesadaran (awareness) terhadap keberadaan jasa yang ditawarkan, untuk
menambah pengetahuan pasien tentang jasa yang ditawarkan, untuk
membujuk pasien agar membeli atau menggunakan barang dan jasa yang
ditawarkan, dan untuk membedakan diri RS dengan RS lain (diffrentiate
the service) yang mendukung positioning jasa.
b. Personal Selling
Personal selling mempunyai peranan yang penting dalam pemasaran jasa,
karena:
 Interaksi langsung antara penyedia jasa dan konsumen sangat
penting.
 Jasa tersebut disediakan oleh orang bukan mesin.
 Orang merupakan bagian dari produk jasa.
c. Sales Promotion
Merupakan semua kegiatan yang dimaksudkan untuk
meningkatkan arus barang atau jasa dari produsen sampai pada penjualan
akhirnya. Point of sales promotion terdiri dari brosur, information sheets,
dan lain- lain.
d. Public Relation
Public relation merupakan kiat pemasaran penting lainya, di
mana RS tidak harus berhubungan hanya dengan pelanggan, pemasok,
dan penyalur, tetapi ia juga harus berhubungan dengan kumpulan
kepentingan publik yang lebih besar.
e. Word of Mouth
Dalam hal ini peranan orang sangat penting dalam
mempromosikan jasa. Pasien sangat dekat dengan pengiriman jasa,
dengan kata lain pasien tersebut akan berbicara kepada orang lain yang
berpontensial tentang pengalamannya dalam menerima jasa tersebut,
sehingga word of mouth ini sangat besar pengaruh dan dampaknya
terhadap pemasaran jasa dibandingkan dengan aktivitas komunikasi
lainnya.

f. Direct Marketing
Merupakan elemen terakhir dalam bauran komunaksi atau
promosi. Terdapat enam area dari direct marketing, yaitu:
 Direct mail
 Mail order
  Direct respons
 Direct selling
 Telemarketing
 Digital marketing

5. People (Orang/ SDM)

Yaitu orang-orang atau sumber daya manusia yang ada
dalam RS jasa yang ikut berperan dalam penyampaian jasa kepada pasien.
Peran penting SDM dalam pemasaran jasa adalah karena keterlibatannya
secara langsung maupun tak langsung dalam interaksi dengan pasien.
Orang-orang secara bertahap menjadi bagian diferensiasi yang mana RS jasa
mencoba menciptakan nilai tambahan dan memperoleh keunggulan
kompetitif. Peran penting SDM dalam RS jasa harus dibedakan untuk
mengelolanya lebih lanjut yang pada umumnya dapat dikelompokkan atas :
 Contactors
Adalah SDM yang berhubungan erat dengan pasien dan memilih
aktivitas memasarkan secara konvensional. Mereka memiliki posisi
dalam hal menjual dan perannya sebagai customer service.
 Modivers
Yaitu SDM yang tidak terlibat secara langsung dalam aktivitas
pemasaran jasa. Keberhasilan dari posisi ini terletak pada kerja yang
intensif.
6. Influencers
Peran SDM lebih terfokus pada implementasi dari strategi
pemasaran RS. Tugasnya antara lain mencakup pengadaan riset dan
pengembangan.
7. Isolateds
SDM yang berada pada posisi ini tampaknya akan sulit berhasil
apabila tidak mendapat dukungan yang memadai dari dari manajemen
terutama untuk memotivasi mereka. SDM harus diarahkan untuk
mengetahui perannya serta strategi pemasaran perusahaan sehingga
mereka dapat berkontribusi lebih optimal bagi perusahaan.
6. Proses
Proses adalah seluruh proses kerja yang dilakukan oleh RS jasa,
seperti prosedur, tugas-tugas, jadwal-jadwal, mekanisme, kegiatan dan
routinitas dimana suatu produk atau jasa disampaikan kepada pasien. Ini
melibatkan keputusan kebijakan tentang keterlibatan pelanggan dan
keleluasaan karyawan.
Proses-proses dimana jasa diciptakan dan disampaikan kepada
pelanggan merupakan faktor utama dalam marketing mix jasa karena para
pelanggan atau konsumen akan seringkali mempersepsikan sistem
penyampaian jasa sebagai bagian dari jasa itu sendiri. Dengan demikian,
keputusan mengenai manajemen operasi sangat penting untuk menunjang
keberhasilan pemasaran jasa. Kenyataannya, koordinasi terus-menerus
antara pemasaran dan operasi sangat essensial agar dapat berhasil dalam
sebagian besar bisnis jasa.
7. Fisik (Bukti Fisik)
Yaitu lingkungan atau fasilitas fisik RS poliklinik kebidanan dan
kandungan tempat penyedia jasa serta pasien berinteraksi, ditambah
elemen tangible apa saja yang digunakan untuk mengkomunikasikan atau
mendukung peranan jasa itu. Dalam bisnis jasa, kita dapat membedkan
bukti fisik tersebut menjadi dua tipe :
a. Bukti Penting (essential evidence)
Merupakan fasilitas fisik yang penting untuk menunjang
penyampaian jasa kepada pasien dan hal ini mempresentasikan
keputusan kunci yang dibuat penyedia jasa serta akan dapat menambah
lingkup produk secara signifikan.
b. Peripheral Evidence.
Bukti fisik ini memiliki nilai independen yang kecil tetapi
menambah tangibilitas pada nilai yang diberikan produk jasa. Bila
transaksi jasa dilaksanakan di lokasi RS tersebut, maka bukti
fisik memainkan peran yang sangat penting. Familiaritas merupakan
suatu faktor yang dapat digunakan untuk memberikan ketentraman
 tentang apa yang diharapkan oleh pasien dengan jalan memberikan
fasilitas atau bukti fisik tersebut.

Pertemuan Ke 7
(Produk Dalam Mix Marketing Di Bidang Kesehatan)
A. Definisi Produk Dalam Mix Marketing
Kata produk berasal dari bahasa Inggris product yang berarti “sesuatu
yang diproduksi oleh tenaga kerja atau sejenisnya”. Bentuk kerja dari
kata product, yaitu produce, merupakan serapan dari bahasa latin prōdūce(re),
yang berarti (untuk) memimpin atau membawa sesuatu untuk maju. Pada
tahun 1575, kata “produk” merujuk pada apapun yang diproduksi (anything
produced). Namun sejak 1695, definisi kata product lebih merujuk pada
sesuatu yang diproduksi (thing or things produced). Produk dalam pengertian
ekonomi diperkenalkan pertama kali oleh ekonom-politisi Adam Smith. Dalam
penggunaan yang lebih luas, produk dapat merujuk pada sebuah barang atau
unit, sekelompok produk yang sama, sekelompok barang dan jasa, atau sebuah
pengelompokan industri untuk barang dan jasa.
Dalam bisnis, produk adalah barang atau jasa yang dapat diperjual
belikan. Dalam tingkat pengecer, produk sering disebut sebagai merchandise.
Dalam manufaktur, produk dibeli dalam bentuk barang mentah dan dijual
sebagai barang jadi. Produk yang berupa barang mentah seperti metal atau hasil
pertanian sering pula disebut sebagai komoditas. Dalam marketing, produk
adalah apapun yang bisa ditawarkan ke sebuah pasar guna mendapatkan
perhatian untuk dimiliki, digunakan, dikonsumsi yang dapat memuaskan
kebutuhan. Suatu produk dapat berupa suatu benda, jasa dan keinginan lain-
lain untuk melukiskan sesuatu yang dapat memenuhi keinginan. Untuk itu
setiap pengusaha harus mengetahui perkembangan kebutuhan konsumen
melalui penelitian pasar agar dapat mengetahui dan dapat menyesuaikan diri
dalam menciptakan produk. Bukan hanya kualitas produk/service yang
diberikan atau kecanggihan teknologinya, tetapi kemasan yang
menarik/wrapping, tepat fungsinya sesuai kebutuhan target, dan kemudahan
penggunaan produk dapat menjadi daya tarik bagi konsumen.

B. Jenis-Jenis Produk Dalam Mix Marketing

Social Marketing secara sederhana diartikan sebagai strategi untuk
mengubah sikap dan perilaku sosial. Social marketing atau pemasaran sosial
muncul karena adanya berbagai macam permasalahan sosial yang
membutuhkan suatu cara pencegahan dan cara-cara pencegahan permasalahan
sosial tersebut diwujudkan dalam bentuk kampanye sosial. Social
marketing tidak ditujukan untuk mencari profit (laba), tetapi bertugas untuk
meningkatkan kemampuan mengomunikasikan gagasan-gagasan yang nantinya
akan dilemparkan kepada masyarakat dalam rangka meningkatkan kualitas
kehidupan mereka. Social Marketing bekerja dengan ‘menjual’ produk-produk
sosial kepada masyarakat. Produk-produk sosialnya dapat berupa ide sosial,
praktek sosial dan tangible object.
1. Ide Sosial
Ide sosial adalah sebuah gagasan yang muncul karena adanya
permasalahan sosial yang terjadi di tengah-tengah masyarakat. Misalnya,
wabah flu burung yang terjadi di Indonesia sosialisasi penyakit flu burung
melalui media televisi, radio maupun seminar-seminar. beberapa waktu yang
lalu. Dari permasalahan ini muncul ide sosial, yaitu bagaimana mencegah
penyebaran virus flu burung dan cara untuk meredakan kepanikan
masyarakat terhadap penyakit flu burung tersebut. Lalu dibuatlah
kampanye.
Ide sosial itu sendiri terbagi ke dalam tiga bentuk, yaitu kepercayaan,
sikap dan nilai. Masing-masing bentuk dari ide sosial tersebut akan
dijelaskan satu persatu di bawah ini
a. Kepercayaan (belief)
Adalah sebuah persepsi yang diambil sekitar hal-hal faktual, suatu
hal yang tidak membutuhkan evaluasi secara kritis. Misalnya, dalam
suatu kampanye sosial mengenai penyakit AIDS ditanamkan kepercayaan
bahwa perilaku seks bebas pada akhirnya akan memudahkan seseorang
 terkena virus mematikan tersebut dan apabila terserang penyakit tersebut,
penderita harus siap dengan resiko kematian. Selain itu, contoh lainnya
adalah dalam kampanye anti narkoba yang terkenal dengan ungkapan “
Stop Narkoba atau Mati Sia-Sia, Say No to Drugs”. Ungkapan tersebut
menjelaskan bahwa narkoba membahayakan kesehatan dan akan
berujung pada kematian.
b. Sikap (attitude)
Adalah evaluasi positif atau negatif terhadap orang, objek, ide
atau peristiwa. Misalnya, iklan layanan masyarakat yang dibuat oleh
PLN. Dalam iklan tersebut masyarakat dianjurkan untuk mematikan
lampu pada pukul 17.00-22.00. Iklan tersebut menghimbau masyarakat
untuk menentukan sikap dalam rangka penghematan Bahan Bakar
Minyak.
c. Nilai (value)
Adalah keseluruhan ide mengenai suatu hal yang baik atau salah.
Masalah nilai biasanya menyangkut masalah hak asasi manusia.
Misalnya, konflik ras yang terjadi di Amerika. Ras kulit hitam dipandang
lebih rendah dari ras kulit putih. Oleh karena itu, dibuatlah kampanye
anti rasialisme dimana semua ras dipandang sama tanpa membeda-
bedakan satu sama lain. Selain itu, banyak artis-artis mancanegara
menuangkan ide anti rasialisme di dalam lirik lagunya untuk mengubah
nilai-nilai yang selama ini dianut oleh masyarakat.
2. Praktek Sosial
Praktek sosial atau pelatihan sosial pada dasarnya bukanlah produk sosial,
melainkan cara untuk mempromosikan ide sosial.
a. Act
Act atau aksi adalah tindakan yang dilakukan untuk
menyampaikan kampanye sosial tersebut kepada publik.
 Single Act
Single act atau aksi perorangan adalah tindakan yang
dilakukan individu secara perseorangan. Misalnya, dalam sosialisasi
Pemilihan Umum diharapkan keikutsertaan individu untuk
memberikan hak pilihnya kepada salah satu kandidat calon legislatif
 dan calon presiden. Hal ini tentu dapat mengajak orang lain untuk ikut
memberikan suara pada pemilu.
 Sustain Act
Sustain Act cenderung kepada tindakan tambahan untuk
menyokong suatu kampanye sosial yang dilakukan terus menerus
atau berkelanjutan. Misalnya, Seminar-seminar atau kampanye
mengenai pelaksanaan Keluarga Berencana terus digalakkan untuk
menekan angka kelahiran bayi di Indonesia.
b. Behavior
Behavior mengacu pada perilaku seseorang atau masyarakat
terhadap suatu permasalahan sosial. Misalnya, tindakan orang yang
memberhentikan dirinya dari merokok dan tidak akan mengulangi
perilakunya tersebut.
3. Produk Kasat Mata (tangible object)
Produk kasat mata dalah produk fisik yang menyertai kampanye
sosial. Tangible object ini merupakan alat yang dilibatkan untuk mencapai
suatu tujuan perubahan sosial. Kita dapat mengambil contoh produk oralit
yang dikeluarkan dinas kesehatan dengan tujuan untuk membantu
mengobati penyakit diare, kampanye penggunaan masker sebagai antisipasi
pada penyakit pernapasan, pembelian dan penanaman baby treedalam
rangka mengurangi efek pemanasan global dan lain-lain. Yang bertindak
sebagai tangible objectpada contoh di atas adalah oralit, masker dan baby
tree.
Berdasarkan penjelasan di atas produk-produk social marketing
biasanya berkaitan dengan masalah di bidang kesehatan (kekurangan gizi,
penerapan keluarga berencana), bidang pendidikan ( pemberantasan buta
huruf), bidang lingkungan (pencemaran lingkungan) dan lain-lain. Produk-
produk tersebut akan dihadirkan di tengah-tengah masyarakat dengan
menggunakan teknik dan strategi pemasaran yang dapat mendorong
terciptanya perubahan sosial. Namun, mengubah perilaku dan pandangan
masyarakat bukanlah hal yang mudah dan membutuhkan waktu yang cukup
lama. Oleh karena itu, konsep social marketing membutuhkan strategi
 kompleks dengan melakukan berbagai penelitian lebih dahulu demi
terciptanya perubahan perilaku masyarakat.
Tingkatan Produk dalam teori pemasaran produk terdiri dari tiga unsur,
yaitu inti core product, actual product dan augmented product.
1. Core product
Adalah inti sebuah produk, yang membuat konsumen membeli
produk ini atau manfaat yang akan mereka dapatkan apabila membeli
produk tersebut. Dengan kata lain produk ini akan menyelesaikan masalah
konsumen yang bisa berbentuk kebutuhan (need) atau keinginan (want).
Core product bukanlah perilaku yang diharapkan atau barang (alat) yang
menyertai maupun layanan yang dipromosikan, tetapi manfaat yang akan
dirasakan oleh orang yang mengaplikasikan perilaku yang diharapkan itu.
Sebagai contoh dalam kampanye “Olah Raga 2x Seminggu” yang menjadi
core product bukanlah perilaku berolah raga, atau alat-alat olah raga serta
fasilitas olah raga, namun badan menjadi sehat – nafas menjadi lancar –
stamina selalu baik. Sehingga dengan kita mengetahui core product dari
sebuah kampanye sosial, akan mudah bagi kita untuk memberikan informasi
tentang perilaku apa yang diinginkan agar kelompok sasaran menjadi mudah
memahami pesan yang kita sampaikan.
Seperti berbagai produk yang ditawarkan dalam pemasaran
komersial, mereka selalu memiliki core product yang jelas. Sebagai contoh :
semua produk kosmetik pada dasarnya adalah menjual harapan untuk tampil
lebih cantik. Produsen kosmetik tidak menjual peralatan tersebut saja namun
menjual sesuatu yang lebih mendasar, yaitu sebuah harapan. Sehingga tentu
saja tidak hanya wanita cantik saja yang berhak berharap untuk tampil lebih
cantik. Semua wanita, apakah dia sudah cantik ataupun yang tidak, selalu
memiliki harapan untuk bisa tampil lebih cantik tiap hari. Kalaupun tidak
memungkinkan untuk lebih cantik tiap hari, setidaknya pada suatu acara
tertentu.

2. Actual Product
Berada tepat diseputar core product, yaitu berupa perilaku tertentu
yang kita promosikan (misalnya : berolah raga 2x seminggu, ber KB, tidak
 merokok dll). Perilaku tersebut diperlukan agar seseorang bisa mendapatkan
manfaat yang disebutkan dalam core product. Berikut ini gambar anatomi
produk tersebut.
3. Augmented product
Berupa barang atau layanan nyata yang dipromosikan bersama
dengan perilaku yang diharapkan. Barang atau layanan tersebut merupakan
unsur pendukung bagi kelompok sasaran agar mudah dalam melakukan
perilaku yang diharapkan. Sehingga dengan dukungan barang atau layanan
tersebut sasaran menjadi terbantu untuk mulai melakukan perilaku yang
dipromosikan. Sebagai contoh pada program Keluarga Berencana,
disediakan berbagai jenis alat kontrasepsi, konsultasi dengan dokter dan
paramedis, pelayanan pemasangan atau pelepasan alat kontrasepsi jika
secara medis diperlukan penggantian alat kontrasepsi apabila terjadi
masalah dalam kesehatan akseptor. Layanan yang disediakan seringkali
berupa konsultasi dan pemberian informasi secara pribadi untuk bisa
memberikan peneguhan bagi kelompok sasaran yang sudah tertarik namun
membutuhkan informasi yang lebih detail.
Augmented product sangat berguna untuk mengurangi penolakan
atau hambatan-hambatan yang menahan kelompok sasaran untuk
mengadopsi perilaku yang dipromosikan. Disamping itu, augmented product
mampu menjaga agar kelompok sasaran yang baru menerima actual product
untuk terus mempertahankannya untuk jangka waktu yang lama atau yang
telah ditentukan. Karena apabila terjadi pemutusan perilaku oleh kelompok
sasaran yang terhitung baru mengadopsi perilaku, maka ini akan
meningkatkan hambatan psikologis pada kelompok sasaran yang sudah
berminat namun belum menerima actual product.

C. Tangible And Intangible Product

Ketika seseorang akan memulai usaha, tentunya terlebih dahulu
menentukan produk atau jasa apa yang akan dibuat atau dijualnya. Hal ini
sudah mulai ditentukan ketika menentukan inspirasi yang dipilih untuk
diwujudkan sebagal usaha. Ada dua macam produk yang dapat dipilih, yaitu
produk yang berwujud dan produk yang tidak berwujud.
1. Produk Berwujud (Tangible)
Produk yang dapat diraba dikatakan sebagai produk berwujud atau
tangible. Produk yang berwujud berupa barang yang, nyata. Produk
semacam ini jika sudah dibeli atau pada saat barang ditawarkan maka
pembeli dapat menyentuhnya. Misalnya buku, baju, makanan, peralatan
dapur, mebeler, peralatan kantor, dan sebagainya. Jika dilihat dari konsumen
yang menggunakan, maka produk semacam ini dapat dikelompokkan
menjadi barang konsumen dan produk industri.
a. Produk Konsumen (Consumer Product)
Produk konsumen adalah suatu produk yang dapat dinikmati oleh
konsumen secara langsung tanpa perlu mengolahnya lagi. Contohnya
barang-barang keperluan sehari-hari, mobil, dan perabot rumahtangga.
Produk konsumen dapat dikelompokkan menjadi produk kebutuhan
sehari-hari (convenience product), produk belanja (shopping product),
dan produk khusus (specialty product).
b. Produk Industri (Industrial Product)
Produk yang dibeli oleh suatu industri untuk diproses lebih lanjut
atau untuk digunakan dalam menjalankan suatu bisnis. Produk industri
terdiri atas bahan dan suku cadang serta barang-barang modal. Bahan dan
suku cadang meliputi bahan mentah serta bahan dan suku cadang
manufaktur. Bahan mentah terdiri atas produk hasil pertaniann,
perikanan, serta peternakan. Sedangkan bahan dan suku cadang
manufaktur terdiri atas bahan-bahan komponen.

2. Produk Tidak Berwujud (Intangible)

Produk tidak berwujud adalah suatu produk usaha yang tidak dapat
dilihat dan tidak bisa disentuh, pada saat ditawarkan pada calon pelanggan.
Produk tak berwujud biasanya berupa jasa. Contohnya jasa laundry, jasa
cuci mobil, jasa antar jemput sekolah, jasa bimbingan belajar, travel, jasa
penerjemahan, dan sebagainya. Lebih lengkapnya silahkan
melihat Pengertian Jasa, Karakteristik, Jenis dan Contohnya. Ketika seorang
wirausahawan memilih sektor jasa jsebagai usaha yang dipilihnya, maka ia
harus mempertimbangkan empat katakteristik yang dimiliki oleh sektor jasa.
Keempat karakteristik tersebut sebagai berikut.
a. Tak berwujud (intangible)
Jasa tidak bisa dilihat, didengar, dan dirasakan sebelum jasa itu
dibeli. Contoh jasa tak terwujud adalah jasa pemijatan.
b. Tak terpisahkan (inseparable)
Tidak dapat dipisahkan hubungan antara produsen dan konsumen.
Misalnya, dalam suatu kursus bahasa asing, orang yang mengikuti kursus
sebagai konsumen sedangkan instruktur sebagai produsen. Hasil kursus
(cepat bisa atau tidak) tergantung pada kedua belah pihak instruktur
maupun orang yang kursus.
c. Berubah-ubah (variable)
Kualitas Jasa yang diberikan berbeda-beda tiap tempat usaha
meskipun jenis jasa yang diberikan sama. Misalnya, hasil cuci mobil di
tempat yang satu berbeda dengan tempat yang lain, dalam hal tingkat
kebersihan dan kerapiannya.
d. Dapat musnah (perishable)
Jasa tidak bisa disimpan untuk dijual pada waktu berikutnya. Misalnya,
tempat duduk untuk pesawat. Jika ada kursi yang kosong maka pesawat
tetap berangkat dan kursi itu tidak bisa dijual untuk penerbangan
berikutnya.
Seorang wirausahawan, satain mengerti jenis produk yang akan
dibuat atau dijualnya, juga harus mengetahui tingkatan-tingkatan yang
melekat pada produk tersebut. Di antaranya sebagai berikut:
 Produk utama (core product)
Produk adalah produk yang’dapat langsung dimanfaatkan oleh
konsumen yang membeli, misalnya permen dan roti.
 Produk nyata atau berwujud (tangible-product)
Tingkatan produk ini melekat pada produk utama dan mendorong
konsumen untuk membeli. Contohnya kemasan menarik, menggiurkan,
dan sebagainya, mereknya sudah terkenal dan konsumen sudah yakin
merek tersebut pasti enak (image dan citra), reputasi dan kekuatan
merek, ciri-ciri produk seperti warna memikat, dapat digenggam, ringan,
dan sebagainya,kemudahan menggunakan produk.
 Produk tambahan (augmented product)
 Tingkatan produk ini merupakan tambahan baik itu berupa jasa,
pelayanan, keuntungan atau nilai yang ada pada suatu produk. Contohnya
pengiriman barang cepat dan tepat waktu; jaminan kualitas, jaminan
umur produk, jaminan waktu pemakaian, layanan puma jual, gengsi yang
diperoleh konsumen ketika membeli barang tersebut.
D. Menguraikan contoh Aplikasi Produk Dalam Bidang Kesehatan
Menurut Kotler dan Roberto (1989) menyatakan bahwa pemasaran
sosial adalah strategi mengubah kebiasaan. Pemasaran sosial mencoba untuk
mengubah kebiasaan yang tidak positif menjadi positif. Oleh karena itu
keberhasilan dari sebuah pemasaran sosial terlihat apabila telah berubahnya
pola kebiasaan dari masyarakat tersebut.
Contoh kasus pemasaran sosial dalam kesehatan masyarakat mengenai
PHBS (Perilaku Hidup Bersaih Dan Sehat) yaitu:
1. Analsis lingkungan
 Kondisi lingkungan kurang bersih
 Kondisi pemukiman rawan banjir dan padat
 Tidak ada sarana air bersih
Perilaku konsumen yaitu budaya masyarakat membuang sampah ke
sungai, kebiasaan membuang kotoran tidak di jamban, kebiasaan tidak
mencuci tangan dengan sabun sebelum makan.
2. Target
Anak usia sekolah
3. Taktik Dan Marketing Mix
 Produk
Kampanye cuci tangan menggunakan sabun, penggunaan oralit
dengan benar saat diare
 Place
Sekolah dasar, posyandu, kegiatan pkk
 Price
Pembelian produk dengan diskon/promosi dari pihak sponsor
 Promotion
Melalui media cetak seperti pamflet, brosur, dsan media
elektronik seperti radio, televisi dan website.
Pertemuan Ke 8
Place Dalam Mix Marketing Di Bidang Kesehatan
A. Definisi Place Dalam Mix Marketing
 Saluran distribusi yang tepat juga menentukan berhasil tidaknya
strategi marketing. Oleh karena itu, saluran distribusi menempati posisi
yang krusial dalam marketing mix. Adapun definisi dari saluran distribusi
ini sendiri adalah berbagai kegiatan atau upaya apapun yang dilakukan
oleh perusahaan untuk membuat produk atau jasanya mudah diperoleh
atau tersedia di tangan konsumen maupun pelanggannya.
Karena tujuan dari distribusi adalah menyediakan barang dan jasa
yang dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumen pada waktu dan tempat
yang tepat, maka kemudahan akses maupun ketersediaan produk pada
outlet yang tepat juga harus diperhatikan oleh setiap perusahaan.
Place atau tempat usaha adalah bidang atau wadah yang digunakan
sebagai tempat usaha yang akan kita jalankan nantinya. Kita harus
memilih tempat usaha yang sangat berpotensi mendatangkankeuntungan
untuk kita. Maka dari itu tempat yang kita pilih harus memilikim kriteria
sebagai berikut:
1. Strategis
2. Bisa diakses dengan mudah
3. Dapat dilihat dengan konsumen
Bentuk-bentuk saluran distribusi untuk produk sosial antara lain:
a. Untuk produk yang intangible, distribusi dilakukan melalui
perantara media dan komunikasi antar-pribadi (melalui kelompok
professional dan relawan).
b. Penggunaan media dilakukan secara :
 One step flow (Pemasar sosial-media-adopter)
 Two step flow (Pemasar sosial-media-adopter awal-adopter lanjut)
 Multi step flow (Pemasar sosial melalui serangkaian jaringan yang
terdiri dari media dan agen periklanan kemudian menjangkau adopter
awal dan kemudian adopter lanjut).
B. Jeni-Jenis Place Dalam Mix Marketing
Place/distribution mengacu pada saluran distribusi yang digunakan
oleh pemasar dalam rangka menyampaikan produk yang ditawarkan kepada
target audiens (Lefebvre & Flora, 1988). Para ahli pemasaran menyatakan
bahwa dalam menyampaikan produk yang ditawarkan kepada target audiens,
para pemasar dapat menggunakan perantara. Dalam sosial marketing terdapat
beberapa pola distribusi yaitu:
a. Saluran tingkat nol (zero level channel)
Saluran ini sering disebut juga saluran langsung karena dalam
proses penyalurannya dilakukan tanpa melalui perantara. Jadi,
penyalurannya dilakukan langsung dari produsen ke konsumen. Ada tiga
cara dalam melakukan saluran langsung ini yaitu : penjualn dari rumah ke
rumah, penjualan lewat pos, dan penjualan lewat toko atau koperasi.
b. Saluran tingkat satu (one level channel)
Dalam saluran ini terdapat satu perantara penjualan. Dimana dalam
pasar konsumen perantara sekaligus merupakan pengecer. Dalam pasar
industri, pengecer seringkali bertindak sebagai agen penjual atau makelar.
c. Saluran tingkat dua (two level channel)
Dalam saluran ini terdapat dua perantara penjualan. Dalam pasar
konsumen mereka merupakan grosir atau pedagang besar sekaligus
pengecer. Sedangkan dalam pasar industri merupakan penyalur tunggal
dan penyalur industri.
d. Saluran tingkat tiga (three level channel)
Dalam saluran ini terdapat tiga perantara penjualan yaitu : agen,
pedagang besar, dan pengecer. Saluran ini adalah saluran terpanjang dari
keempat tingkatan saluran pemasaran, karena produsen menggunakan tiga
perantara untuk mencapai ke konsumen akhir.
C. Menguraikan Contoh Aplikasi Place Dalam Bidang Kesehatan
Contoh langkah-langkah dalam pemasaran sosial dan pengaplikasian
place di bidang kesehatan yaitu:
1. Riset Pasar
Informasi yang perlu anda gali adalah sebagai berikut:
a. Kehidupan sehari-hari seperti, mata pencaharian atau pendapatan
dan prilaku hidup sehat
b. Interaksi ibu hamil/ibu dalan masyarakat dengan kelompok
kemasyarakatan
 c. Tanyakan pendapat ibu hamil atau masyarakat dan pengetahuan
mereka tentang pentingnya pemeliharaan kesehatan dalam masa
kehamilan
d. Tingkat keyakinan masyarakat atau ibu hamil terhadap pelayanan
kesehatran yang diberikan
e. Hiburan budaya yang mereka lihat
f. Tanyakan tentang pengalaman beberapa teman anda pada awal
mereka bekerja,informasi tersebut dapat digali melalui wawancara baik
formal maupun informal
2. Penyusunan strategi
Sebelum strategi dan rencana disusun, dilaksanakan penelitian
terhadap khalayak sasaran terlebih dahulu sifat penelitian ini biasanya
kualitatif dan meliputi:
a. Tujuan
Tujuan ini menjabarkan informasi pengetahuan yang diharapkan
dapat didipunyai khalayak sasaran sikap bagaimana yang diharapkan
tumbuh pada mereka dan prilaku apa yang diharapkan dapat mereka
laksanakan
b. Segmentasi sasaran
c. Bauran pemasaran
Bauran terdapat:
Produk = benda nyata, gagasan atas prilaku sehat
Tempat = distribusi produk atau pelayanan tempat dimana konsumen
dapat memperolehnya.
3. Penetapan tujuan
Dep Kes RI telah mencanangkan bahwa “tujuan dampak” dari
program, kesehatan ibu dan anak adalah pada akhir pelita VI tahun 1999,
AKI menurun dari AZI per 100.000 KH menjadi 225/100.000 KH
Disini rumusan tujuan dibedakan dari tujuan aspek perilaku dengan
pengetahuan.

a. Khalayak sasaran primer

 Ibu hamil
 Suami ibu hamil
b. Khalayak sasaran sekunder
 Kader
4. Memilih pesan
Pesan seharusnya menimbulkan adanya:
 Attention (perhatian)
  Interest (minat)
 Demand (keinginan)
 Action (tindakan)
Pesan yang enak didengar harus mencakup:
a. Isi pesan
 Pesan memberikan manfaat, mencerminkan kualitas pelayanan
kebidanan
 Pesan mencoba untuk menimbulkan emosi yang mendorong ibu
hamil untuk memeriksakan diri ke bidan
 Pesan hendaknya mengarahkan pandangan sasaran tentang apa
yang benar dan tepat.
b. Format pesan
Pesan disusun sedemikian rupa sehingga sasaran tertarik.

5. Memilih media
Ada berbagai jenis saluran/media komunikasi yang dipergunakan:
 Saluran komunikasi pribadi: melibatkan dua orang atau lebih
secara langsung
 Saluran ahli yaitu tokoh masyarakat yang dapat dipercaya oleh ibu
hamil menyatakan bahwa pemeriksaan ibu hamil adalah penting.
 Saluran sosial yaitu tetangga teman dan sebagainya
 Saluran media masa melalui radio saluran pemerintah daerah atau
menggunakan poster.
6. Uji coba
Setelah strategi disusun, cobalah anda mengunjungi kelompok
sasaran primer untuk menguji coba strategi. Anda minta agar ibu melakukan
hal yang anda sarankan dahulu. Waktu satu minggu. Kata-kata yang
digunakan dalam ujian harus memberikan informasi yang diperlukan ibu-
ibu untuk meyakinkan sehingga mau melakukannya. Dalam hal ini anda
bekerja dengan para ibu untuk menemukan cara yang tepat sampai ibu-ibu
merasa puas dan setuju untuk melaksanakannya.
7. Melaksanakan komunikasi
Dalam melaksanakan kegiatan ini anda jangan lupa menggunakan
kaidah-kaidah dalam komunikasi yang efektif. Hal ini penting agar kesan
dan citra terhadap anda baik.
8. Pemantauan dan evaluasi
Hasil pemantauan dan evaluasi sangat penting untuk perbaikan
dalam kegiatan selanjutnya.
Pertemuan Ke 9
 (Promotion Dalam Mix Marketing Di Bidang Kesehatan)
A. Defenisi Promosi Dalam Mix Marketing
Promosi adalah suatu usaha dari pemasar dalam menginformasikan dan
mempengaruhi orang atau pihak lain sehingga tertarik untuk melakukan
transaksi atau pertukaran produk barang atau jasa yang dipasarkannya.
 Tujuan Promosi
1. Menyebarkan informasi produk kepada target pasar potensial.
2. Untuk mendapatkan kenaikan penjualan dan profit.
3. Untuk mendapatkan pelanggan baru dan menjaga kesetiaan
pelanggan.
4. Untuk menjaga kestabilan penjualan ketika terjadi lesu pasar.
5. Membedakan serta mengunggulkan produk dibanding produk
pesaing.
6. Membentuk citra produk di mata konsumen sesuai dengan yang
diinginkan.
Promotional Mix/Bauran Promosi merupakan gabugan dari berbagai
jenis promosi yang ada untuk suatu produk yang sama agar hasil dari kegiatan
promo yang dilakukan dapat memberikan hasil yang maksimal. Sebelum
melakukan prmosi sebaiknya dilakukan perencanaan matang yang mencakup
bauran promosi sebagai berikut:
1.Iklan seperti iklan koran, majalah, radio, katalog, poster, dll.
2. Publisitas positif maksimal dari pihak-pihak luar.
3. Promosi dari mulut ke mulut dengan memaksimalkan hal-hal
positif.
4. Promosi penjualan dengan ikut pameran, membagikan sampel, dll.
5. Public relation / PR yang mengupayakan produk diterima
masyarakat.
6. Personal selling / penjualan personil yang dilakukan tatap muka
langsung.
B. Jenis-Jenis Promosi Dalam Mix Marketing
Adapun jenis-jenis promosi dalam mix marketing yaitu:

1. Iklan

Iklan adalah promosibarang, jasa, perusahaan dan ide yang harus

dibayar oleh sebuah sponsor. Pemasaran melihat iklan sebagai bagian dari
strategi promosi secara keseluruhan. Contoh: iklan rokok sampoerna mild
yang ditampilkan di TV sebagai media iklan penyampaian promosinya.

2. Publisitas

Publisitas adalah penempatan berupa artikel, tulisan, foto, atau

tayangan visual yang sarat nilai berita baik karena luar biasa, penting, atau
mengandung unsur-unsur emosional, kemanusiaan, dan humor) secara gratis
dan bertujuan untuk memusatkan perhatian terhadap suatu tempat, orang,
orang, atau suatu institusi yang biasanya dilakukan melalui penerbitan
umum. Contoh: Berita rutin: pengumuman, pertemuan, konferensi, pameran
seni, pelatihan singkat, pernyataan perusahaan mengenai akusisi, peruahan,
atau pembagian personel.

3. Promosi Penjualan

Promosi penjualan adalah bentuk persuasi langsung melalui

penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang
pembelian produk dengan segera dan/atau meningkatkan jumlah barang
yang dibeli pelanggan. Melalui promosi penjualan, perusahaan dapat
menarik pelanggan baru, mempengaruhi pelanggannya untuk mencoba
produk baru, mendorong pelanggan membeli lebih banyak, menyerang
aktivitas promosi pesaing, meningkatkan impulse buying (pembelian tanpa
rencana sebelumnya), atau mengupayakan kerja sama yang lebih erat
dengan pengecer.
contoh : Memberikan promosi produk baru pada tempat keramaian
seperti mall, hypermarket yaitu contohnya adalah minuman penambah
stamina extra joss yang mengeluarkan rasa baru yaitu rasa anggur, tujuannya
agar konsumen mengenal dan bisa mencoba rasa baru yang dikeluarkan oleh
extra joss, sehingga konsumen dapat tertarik untuk membeli produk
tersebut, karena sudah diberikan sampel yang dirasakan sendiri oleh calon
konsumen.
4. Personal Selling

Personal Selling atau Penjualan Pribadi merupakan interaksi

langsung dengan satu calon pembeli atau lebih guna melakukan presentasi,
menjawab pertanyaan, dan menerima pesanan.
Penjualan personal adalah alat yang paling efektif-biaya pada tahap proses
pembeliar lebih lanjut, terutama dalam membangun preferensi, keyakinan,
dan tindakan pembeli. Penjualan personal, memiliki tiga ciri khusus:
 Konfrontasi personal: Penjualan personal mencakup hubungan
yang hidup, langsung dan interaktif antara dua orang atau lebih. Masing-
masing pihak dapat mengobservasi reaksi dari pihak lain dengan lebih
dekat.
 Mempererat: Penjualan personal memungkinkan timbulnya
berbagai jenis hubungar mulai dari hubungan penjualan sampai
hubungan persahabatan. Wiraniaga biasanya sudah benar-benar
mengetahui minat pelanggan yang terbaik.
 Tanggapan: Penjualan personal membuat pembeli merasa
berkewajiban untuk mendengarkan pembicaraan wiraniaga.
Contoh : Proses personal selling biasanya diawali dari memprospek
customer, memilah dan memilih prospek yang berkualitas, lalu
mengembangkan hubungan baik, kemudian berlanjut ke penyampaian pesan
penawaran. Berikutnya kita harus siap dengan lontaran pertanyaan yang
muncul dari konsumen. Karena itu penguasaan pengetahuan produk dengan
baik wajib hukumnya. Bila tidak, kita bisa gelagapan menjawab pertanyaan
konsumen.
5. Event Sponsorship
Event sponsorship merupakan suatu kegiatan yang dapat menjadikan
nama perusahaan diingat dan dapat meningkatkan image perusahaan. Event
sponsorship diselenggarakan oleh perusahaan dengan tujuan agar namanya
menjadi lebih dikenal dan mendapat image yang baik dari masyarakat.
contoh : Event sponsorship yang dilakukan oleh LA Lights sebagai
lini produk PT. Djarum memang diakui sebagai bentuk promosi yang cukup
menonjol, dan mendapatkan banyak perhatian. Event sponsorship reguler
LA Lights diantaranya penyelenggaraan LA Lights Indiefest yang
merupakan ajang pencarian band indie yang di seleksi diberbagai daerah
yang finalisnya akan mengisi album kompilasi LA Lights Indiefest, LA
Lights Street Ball merupakan event kompetisi basket 3 on 3 yang diadakan
setiap satu tahun sekali, LA Lights indie Movie merupakan ajang kompetisi
film indie yang diadakan setiap satu tahun sekali di berbagai kota, LA
Lights Mobile Movie Movie Competition merupakan ajang kompetisi film
yang dibuat menggunakan media telepon seluler, LA Lights enjoy music
merupakan event live music yang diadakan di tempat-tempat umum.
Event sponsorship yang dilakukan oleh produsen rokok dengan
kadar rendah tar di Indonesia ini, juga dimaksudkan untuk membangun dan
memperkuat kepercayaan konsumen terhadap brand image rokok LA Lights.
Dengan brand image yang kuat akan membedakan perusahaan dengan
pesaing, karena brand image suatu perusahaan tidak dapat disamakan
dengan brand image perusahaan lain.

6. Social Media

Social Media atau dalam bahasa Indonesia disebut Media Sosial

artinya adalah media yang didesain untuk memudahkan interaksi sosial,
yang bersifat interaktif atau ada yang bilang dua arah. Media sosial berbasis
pada teknologi internet yang mengubah pola penyebaran informasi dari
yang sebelumnya bersifat broadcast media monologue (satu ke banyak
audiens) ke social media dialogue (banyak audiens ke banyak audiens).

Contoh: Belakangan banyak perusahaan di Amerika menggunakan

social media untuk mempromosikan produk mereka melalui facebook,
twitter, dan media sosial lainnya baik itu fisik maupun jasa. Apple,
Microsoft, Cisco, dan General Electric adalah beberapa di antaranya.
Demikian juga para pakar marketing yang melakukan Personal Branding di
social media seperti Yuswohady (partnernya Pak Hermawan Kertajaya),
Seth Godin dan Guy Kawasaki.

7. Public Relation

Public relation adalah usaha yang direncanakan secara terus-menerus

dengan sengaja, guna membangun dan mempertahankan pengertian timbal
balik antara organisasi dan masyarakatnya. Pendapat ini menunjukkan
bahwa public relation dianggap sebuah proses atau aktivitas yang bertujuan
untuk menjalin komunikasi antara organisasi dan pihak luar organisasi.
contoh: Siaran pers yaitu informasi yang mengandung nilai berita
dan disampaikan oleh publik melalui media massa. contoh lainnya seperti
iklan layanan masyarakat seperti customer service yang terdapat pada
provider telepon simpati.
8. Direct Marketing
Direct marketing adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif,
yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan
respon yang terukur dan atau transaksi di sembarang lokasi. Dalam direct
marketing, komunikasi promosi ditujukan langsung kepada konsumen
individual, dengan tujuan agar pesan-pesan tersebut ditanggapi konsumen
yang bersangkutan, baik melalui telepon, pos atau dengan datang langsung
ke tempat konsumen. Teknik ini berkembang sebagai respon terhadap
demasifikasi (pengecilan) pasar, di mana semakin banyak ceruk pasar
(market niche) dengan kebutuhan serta pilihan yang sangat individual.
Di satu sisi, dengan berkembangnya sarana transportasi dan
komunikasi mempermudah kontak dan transaksi dengan pasar. di mana
perusahaan relatif mudah mendatangi langsung calon pelanggan ataupun
menghubungi via telepon atau surat. Banyaknya wanita yang bekerja juga
turut andil bagi perkembangan direct marketing, karena semakin kurangnya
waktu mereka untuk berbelanja. Faktor lain yang mendorong pertumbuhan
direct marketing adalah panjangnya antrian di kasir sehingga menyebabkan
 konsumen harus sabar menunggu sekian lama baru dilayani, padahal mereka
sangat diburu waktu.
Contoh: Seorang direct marketing biasanya tiba-tiba menelpon
konsumen dan kemudian menawarkan konsumen sesuatu, entah itu produk
perbankan atau yang lain. memang biasanya konsumen merasa diteror
dengan aksi telemarketing ini. tetapi ini cara yang dilakukan oleh direct
marketing. Mereka ini biasanya bekerja berdasar target. Entah itu target
jumlah orang yang ditelpon atau lebih jauh berhasil dibujuk untuk
mendengarkan penawaran face-to-face.
C. Contoh pengaplikasian Promosi Dalam Bidang Kesehatan
Pada saat ini terdapat beberapa materi promosi kesehatan yang tengah
giat disosialisasikan. Salah satu contoh promosi kesehatan yang tengah
digaungkan adalah program Indonesia Eliminasi Tuberkulosis pada tahun
2030. Tuberkulosis merupakan salah satu penyakit menular yang sedianya telah
berhasil dihilangkan dari masyarakat. Kini aktivitas promosi kesehatan terkait
eliminasi penyakit Tuberkulosis telah melibatkan berbagai elemen masyarakat
untuk memperoleh sinergi untuk hasil terbaik.
Kegiatan promosi kesehatan masyarakat dapat diwujudkan dalam
berbagai bentuk, bahkan dapat berupa anjuran dari pemerintah melalui instansi
ataupun pejabat yang berkaitan dengan bidang kesehatan. Seperti pesan
Menteri Kesehatan Republik Indonesia, Prof. Dr. Dr. Nila Farid Moeloek,
Sp.M(K) yang mengajak masyarakat Indonesia agar tidak Mager atau males
gerak dengan menjalankan salah satu aktivitas Program GERMAS
yaitu Aktivitas Fisik. Melakukan aktivitas fisik telah menjadi bagian dari
banyak kampanye kesehatan dari pemerintah; salah satunya sejak
dicanangkannya Gerakan Masyarakat Hidup Sehat dan Perilaku Hidup Bersih
dan Sehat. Kedua gerakan tersebut memasukkan poin melakukan antivitas fisik
dalam bentuk kegiatan olahraga ataupun kegiatan bekerja yang melibatkan
aktivitas fisik.
Gaya hidup masyarakat modern yang minim aktivitas fisik hingga
konsumsi makanan dengan gizi kurang seimbang menjadi beberapa penyebab
meningkatnya masalah kesehatan berupa penyakit tidak menular.
Aktivitas promosi kesehatan dari Kementrian Kesehatan RI memasukkan poin
ajakan melakukan aktivitas fisik setidaknya 30 menit setiap hari untuk
mengurangi stres dan merangsang otak agar lebih bahagia dan santai.