Analyzing

Consumer Market
Class 3 & 4
Ch. 6
Materi
• Bagaimana karakteristik pembeli mempengaruhi perilaku pembeli?
• Apa proses psikologi utama yang mempengaruhi perilaku pembeli?
• Bagaimana pembeli membuat keputusan pembelian?
P & Q grafik (lingkungan
pemasaran)
 Model of Consumer Behavior

Source: Kotler & Keller, Marketing Management, p.61

Why we have to analyze consumer?
The aim of marketing is to meet and satisfy target customers’ needs
and wants better than competitors. Marketers must have a thorough
understanding of how consumers think, feel, and act and offer clear
value to each and every target consumer.
Konsep pemasaran
• Filsafat pemasaran yang berorientasi ke konsumen kini dikenal
sebagai konsep pemasaran

Memenuhi kebutuhan
& keinginan berbagai Lebih baik dari pesaing Kepuasan konsumen
target pasar

Segmentasi
pasar

Schiffman & Kanuk (2008)

Riset pasar
What is consumer behavior?
Consumer behavior is the study of how individuals, groups, and
organizations select, buy, use, and dispose of goods, services, ideas, or
experiences to satisfy their needs and wants (Kotler & Keller).
What influences consumer behavior?
A consumer’s buying behavior is influenced by cultural, social, and
personal factors. Of these, cultural factors exert the broadest and
deepest influence.
 Karakteristik
Konsumen

Faktor Budaya Faktor Sosial Faktor Pribadi

Kelompok Usia & Tahap

Budaya
Referensi Siklus hidup

Pekerjaan &
Subbudaya Keluarga Keadaan
Ekonomi

Peran & Kepribadian &

Kelas Sosial
Status Konsep diri
Cultural Factors
• Culture is the fundamental determinant of a person’s
wants and behavior
• individualisme, humanitarisme, kebebasan, mandiri
• Budaya adalah seluruh kepercayaan, nilai, dan
kebiasaan yang mengarahkan perilaku anggota dari
suatu masyarakat tertentu (Schiffman & Kanuk)
• Subcultures include nationalities, religions, racial
groups, and geographic regions.
Kelas Sosial (Social Class)
Kelas sosial adalah kelompok dalam
masyarakat yang relatif homogen dan
bertahan lama yang berurut secara
hirarkis dan memiliki anggota yang
memiliki kesamaan nilai, ketertarikan,
dan perilaku
Cultural Factors
Atas
Karakteristik kelas sosial: tinggi
1. Kemiripan cara berpakaian, pola Atas
bicara, dan preferensi rekreasional rendah
2. Posisi lebih tinggi dan rendah Menengah atas
ditentukan oleh kelas sosial
3. Kelompok variabel – pekerjaan, Menengah
penghasilan,kekayaan,
Pekerja
pendidikan,dan orientasi nilai –
mengindikasikan kelas sosial
Bawah tinggi
4. Kelas sosial dapat bergerak naik
turun Bawah rendah
Social Factors

Kelompok
Kelompok Kelompok Keluarga
Keanggotaan
Referensi Primer Orientasi
(membership)

Kelompok Kelompok Keluarga

Aspirasional Sekunder Prokreasi
Peran dan status

Kelompok Agama,
Disosiatif profesional,
kelompok
persatuan
perdagangan
Social Factors

Reference group
Kelompok referensi terdiri atas semua kelompok yang berhadapan secara langsung
(keanggotaan) atau secara tidak langsung (asosiatif) yang mempengaruhi terhadap
sikap atau perilaku seseorang
Pengaruh kelompok referensi:
1. Memperkenalkan perilaku dan gaya hidup baru
2. Mempengaruhi sikap dan konsep diri
3. Menciptakan tekanan kenyamanan yang dapat mempengaruhi pilihan produk
dan merek
 Social Factors
Kelompok aspirasional (aspirational group)
Kelompok yang ingin diikuti

Kelompok disosiatif (dissociative group)

Kelompok yang nilai dan perilakunya ditolak

Pemimpin opini
Orang yang menawarkan nasihat atau informasi informal tentang
produk atau kategori produk tertentu
Social Factors

Family
Family members constitute the most influential primary reference group
• Family of orientation, consists of parents and siblings
• Family of procreation, the person’s spouse and children
Social Factors

Roles and Status

A role consists of the activities a person is expected to perform. Each role in turn
connotes a status.
Personal Factors
Keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh karakteristik personal yang
terdiri atas umur, tahap daur hidup, pekerjaan, kondisi ekonomi, gaya
hidup, kepribadian dan konsep diri.
Personal Factors
Age and stage in the life cycle
• Our taste in food, clothes, furniture,
and recreation is often related to our
age
• Marketers should also consider
critical life events or transitions
(kejadian atau transisi hidup yang
penting)—marriage, childbirth,
illness, relocation, divorce, first job,
career change, retirement, death of a
spouse—as giving rise to new needs.
Personal Factors
Occupation and economic circumstances
• Marketers try to identify the occupational groups that have above-
average interest in their products and services
• Both product and brand choice are greatly affected by economic
circumstances: spendable income (level, stability, and time pattern),
savings and assets (including the percentage that is liquid), debts,
borrowing power, and attitudes toward spending and saving
Personal Factors
Personality and self-concept
• a set of distinguishing human
psychological traits that lead to
relatively consistent and enduring
responses to environmental stimuli
(including buying behavior).
• We often describe personality in
terms of such traits as self-
confidence, dominance, autonomy,
deference, sociability,
defensiveness, and adaptability
Personal Factors
• Brand personality as the specific mix of human traits that we can
attribute to a particular brand, consumers are likely to choose brands
whose personalities match their own.
• Stanford’s Jennifer Aaker researched brand personalities and
identified the following traits:
• Ketulusan - Sincerity (down-to-earth, honest, wholesome, and cheerful)
• Kegembiraan - Excitement (daring, spirited, imaginative, and up-to-date)
• Kompeten - Competence (reliable, intelligent, and successful)
• Kemodern-an/ Kecanggihan - Sophistication (upper-class and charming)
• Ketahanan/ kekuatan - Ruggedness (outdoorsy and tough)
Personal Factors
Lifestyle and values
• A lifestyle is a person’s pattern of living in the
world as expressed in activities, interests, and
opinions. It portrays the “whole person”
interacting with his or her environment.
• Marketers search for relationships between
their products and lifestyle groups.
• Lifestyles are shaped partly by whether
consumers are money constrained or time
constrained.
What influences consumer behavior?
 Psikologi
Konsumen

Motivasi Persepsi Pembelajaran Memori Kepercayaan Sikap

Atensi Proses
Teori Freud
Selektif Memori

Distorsi Pengambilan
Teori Maslow
Selektif memori

Retensi
Teori Herzbeg
selektif

Persepsi
Bawah Sadar
Key Psychological Processes
Motivation – dorongan dalam diri seseorang yang memaksa dirinya melakukan suatu
tindakan (Scgiffman & Kanuk)
Freud, Maslow, Herzberg
• Freud’s theory
Sigmund Freud assumed the psychological forces shaping people’s behavior are largely
unconscious, and that a person cannot fully understand his or her own motivations
• Maslow’s theory
His answer is that human needs are arranged in a hierarchy from most to least pressing—
physiological needs, safety needs, social needs, esteem needs, and self-actualization
• Herzberg’s theory
Frederick Herzberg developed a two-factor theory that distinguishes dissatisfiers (factors
that cause dissatisfaction) from satisfiers (factors that cause satisfaction)
Model Pembentukan perilaku
Norma moral,
konsumen berdasarkan pemikiran normahukum, Nilai yang
Freud dan norma
santun
dianut

Kebutuha
Ketegangan
n manusia
Superego

Perilaku
Dorongan memenuhi
kebutuhan
Id (naluri/
insting Ego
(penyeimbang
sebagai id & superego)
faktor
dominan)
Pengurangan
ketegangan
Maslow’s Hierarchy of Needs
Perception
• In marketing, perceptions are more important than reality, because
perceptions affect consumers’ actual behavior
• Perception is the process by which we select, organize, and interpret
information inputs to create a meaningful picture of the world
(Bernard Berelson and Gary A. Steiner)
• People emerge with different perceptions of the same object because
of three perceptual processes: selective attention, selective distortion,
and selective retention.
Persepsi sebagai proses pengolahan informasi
(McGuire dalam Engel dkk)
Pemapar
Stimulus an

Perhatian

Pemaha
man

Memory
Penerima
an

Retensi
 Tiga proses
pemahaman

Persepsi bawah
Atensi selektif Distorsi selektif Retensi selektif
sadar

Mempertahank
Alokasi
Memaknai an informasi
Kapasitas
informasi yang
pemikiran
berdasarkan mendukung
untuk beberapa
keyakinan sikap dan
stimulus
keyakinan

Dipengaruhi
oleh kebutuhan
saat ini

Dipengaruhi
oleh sikap
antisipasi

Dipengaruhi
oleh stimulus
dengan deviasi
yang besar
Selective Attention
• Attention is the allocation of processing capacity to some stimulus
• Selective attention means that marketers must work hard to attract
consumers’ notice
• Which stimuli people will notice?
• People are more likely to notice stimuli that relate to a current need.
• People are more likely to notice stimuli they anticipate.
• People are more likely to notice stimuli whose deviations are large in
relationship to the normal size of the stimuli.
Selective Distortion
• Selective distortion is the tendency to interpret information in a way
that fits our preconceptions.
• Consumers will often distort information to be consistent with prior
brand and product beliefs and expectations
Selective Retention
• Because of selective retention, we’re likely to remember good points
about a product we like and forget good points about competing
products
• It also explains why marketers need to use repetition—to make sure
their message is not overlooked
Subliminal Perception
• Consumers are not consciously aware of them, yet they affect
behavior
• Although it’s clear that mental processes include many subtle
subconscious effects, no evidence supports the notion that marketers
can systematically control consumers at that level, especially enough
to change moderately important or strongly held beliefs.
Pembelajaran (Learning)
Pembelajaran mendorong perubahan dalam perilaku kita yang timbul
sebagai akibat dari pengalaman
Kepercayaan
Kepercayaan atau keyakinan adalah pikiran deskriptif yang seseorang
yang anut tentang sesuatu
Sikap
Sikap merupakan ungkapan perasaan seseorang tentang suatu objek
apakah disukai atau tidak disukai, dan sikap juga menggambarkan
kepercayaan konsumen terhadap berbagai atribut atau manfaat dari
objek tersebut.
Buying decision process
• Pengenalan masalah – pembeli menyadari suatu masalah atau
kebutuhan yang dipicu oleh rangsangan internal atau eksternal
• Pencarian informasi
• Sumber informasi: Pribadi, Komersial, Publik, Eksperimental
• Evaluasi alternatif – konsumen memproses informasi merek
kompetitif dan melakukan penilaian nilai akhir
• Keyakinan – pemikiran deskriptif yang dipegang seseorang tentang sesuatu
• Sikap – evaluasi dalam waktu lama tentang yang disukai atau tidak disukai
seseorang, perasaan emosional, dan kecenderungan tindakan terhadap
beberapa objek atau ide
• Model ekspektasi nilai
• Keputusan pembelian
• Perilaku pasca pembelian
Successive sets involved in consumer decision
making
Model ekspentasi nilai (expectancy value
model)
• Pembentukan sikap menduga bahwa konsumen mengevaluasi produk
dan jasa dengan menggabungkan keyakinan merek mereka –positif
dan negatif – berdasarkan arti pentingnya
• Komputer A, B, C, D
• Empat atribut: kapasitas memori (40%), kapabilitas grafis (30%), ukuran dan
berat (20%) serta harga (10%)
• Komputer mana yang dipilih??
Keputusan pembelian
Model nonkompensatoris dari pilihan konsumen:
• Heuristik – aturan sederhana atau jalan pintas
mental dalam proses keputusan
• Heuristik konjungtif (conjuctive heuristic), konsumen
menetapkan tingkat cutoff minimum yang dapat diterima
untuk setiap atribut dan memilih alternatif pertama yang
memenuhi standar minimum untuk semua atribut.
• Heuristic leksikografis (lexicographic heuristic), konsumen
memilih merek terbaik berdasarkan atribut yang dianggap
paling penting
• Heuristic eliminasi berdasarkan aspek, (elimination by-
aspect heuristic), konsumen membandingkan merek
berdasarkan atribut yang dipilih secara probabilistik –
dimana probablitas berhubungan positif dengan arti
pentingnya – dan menghilangkan merek yang tidak
memenuhi batasan minimum yang tidak dapat diterima
Steps between evaluation of alternatives and
a purchase decision (faktor pengintervensi)
I. The influence of another person’s attitude depends on two things:
(1) the intensity of the other person’s negative attitude toward our
preferred alternative and
(2) our motivation to comply with the other person’s wishes.
II. A consumer’s decision to modify, postpone, or avoid a
purchase decision is heavily influenced by one or more types of
perceived risk:67
1.Functional risk – produk tidak bekerja sesuai harapan
2.Physical risk – produk mengancam kesejahteraan atau
kesehatan fisik
3.Financial risk – produk tidak layak untuk dibayarkan
4.Social risk – produk menimbulkan rasa malu dari orang lain
5.Psychological risk – produk mempengaruhi kesehatan jiwa
pengguna
6.Time risk – kegagalan produk menghasilkan biaya peluang
untuk menemukan produk memuaskan lainnya
Perilaku pasca pembelian
• Kepuasan pascapembelian
• Puas
• Kecewa
• Tindakan pascapembelian - Tindakan membeli produk kembali dan menceritakan
kebaikan produk dan jasa
• Opsi keluar
• Opsi suara
• Penggunaan dan penyingkiran pascapembelian
Penggunaan dan penyingkiran
pascapembelian
Teori lain tentang pengambilan keputusan
konsumen
• Tingkat keterlibatan konsumen • Heuristik representatif
• Model kemungkinan elaborasi (Richard • Kemasan yang mirip untuk produk yang
Petty & John Cacioppo) berbeda
• Rute pusat (cermat dan rasional) • Heuristik penjangkaran dan penyesuaian –
• Rute periferal (tepi) (asosiasi merek)
konsumen sampai pada penilaian awal dan
kemudian menyesuaikannya berdasarkan
• Pertanda periferal (dukungan selebriti atau informasi tambahan
sumber yang dapat dipercaya)
• Strategi pemasaran keterlibatan rendah • Akuntansi mental – cara konsumen
(terbiasa) mengkodekan, mengkategorikan, dan
• Perilaku pembelian pencari keberagaman mengevaluasi hasil finansial dari pilihan
• Heuristik dan bias keputusan • Menentukan profil proses keputusan
• Heuristik ketersediaan pembelian pelanggan
• Kegagalan produk yang baru terjadi dapat
menyebabkan konsumen melebih-lebihkan
kemungkinan gagal di masa depan