BRANDING SERVICE FIRM,PRODUCT, AND EXPERIENCES

Branding memainkan peran penting dalam layanan, seperti dijelaskan oleh Leonard Berry:

Merek yang kuat memungkinkan pelanggan untuk memvisualisasikan dan memahami produk
yang tidak berwujud dengan lebih baik. Mereka mengurangi persepsi risiko moneter, sosial, atau
keselamatan pelanggan dalam membeli layanan, yang sulit untuk dievaluasi sebelum membeli.
Merek-merek yang kuat adalah pengganti ketika perusahaan tidak memiliki kain untuk disentuh,
tidak ada celana untuk dicoba, tidak ada semangka atau apel untuk diteliti, tidak ada mobil untuk
test drive

Branding dapat digunakan pada level korporat dan produk oleh hampir semua bisnis jasa. Dalam
perusahaan yang dikelola dengan baik, merek korporat tidak hanya mudah dikenali tetapi juga
memiliki makna bagi pelanggan karena mewakili cara tertentu dalam melakukan bisnis.
Menerapkan nama-nama merek untuk produk individual memungkinkan perusahaan untuk
berkomunikasi dengan pasar sasaran pengalaman dan manfaat khusus yang terkait dengan konsep
layanan tertentu.

Branding produk layanan individual membantu membedakan satu bundel output dari yang lain.
Contohnya adalah Banyan Tree Hotels & Resorts (ditampilkan dalam Kasus 4), yang dengan hati-
hati membuat produk spesifik untuk berbagai segmen sasaran dan mencapnya sebagai "Bulan
Madu Surgawi," "Indulgensi Spa," atau "Momen Intim." adalah produk yang dibuat khusus untuk
pasangan yang merayakan ulang tahun pernikahan mereka. Ini disajikan sebagai kejutan bagi
pasangannya. Para tamu kembali ke vila mereka yang didekorasi dengan lilin menyala,
pembakaran dupa, kelopak bunga menyebar ke seluruh ruangan, seprai satin di tempat tidur yang
didekorasi, sampanye atau anggur dingin, dan kolam renang pribadi di luar ruangan dengan
berbagai minyak pijat aromatik untuk lebih menginspirasi saat-saat intim. Pengemasan dan
pencitraan merek produk ini memungkinkan Banyan Tree untuk menjualnya melalui situs webnya,
distributor, dan pusat pemesanan, dan untuk melatih staf tentang hal itu di masing-masing hotel.
Tanpa memberi nama produk atau menentukan dengan tepat apa artinya, pemasaran, penjualan,
dan pengiriman tidak akan efektif. Mari kita sekarang melihat strategi branding alternatif untuk
layanan

BRANDING STRATEGIES FOR SERVICE

Sebagian besar organisasi layanan menawarkan satu rangkaian produk daripada satu produk. Dari
mereka, mereka harus memilih di antara empat alternatif branding luas: rumah bermerek (yaitu,
menggunakan satu merek untuk mencakup semua produk dan layanan); rumah merek (yaitu,
menggunakan merek yang berdiri sendiri terpisah untuk setiap penawaran); dan sub-merek dan
merek yang disahkan, yang keduanya merupakan kombinasi dari kedua ekstrem ini. 6 Alternatif
ini direpresentasikan sebagai spektrum pada Gambar 4. 18 dan dibahas di bagian berikut.
BARND HOUSE
Rumah Bermerek. Istilah rumah bermerek digunakan untuk menggambarkan perusahaan, seperti
Virgin Group, yang menggunakan nama mereknya untuk beberapa kali pelanggaran di bidang
yang sering tidak berhubungan. 7 Wilayah bisnis utama Virgin adalah perjalanan, hiburan, dan
gaya hidup, tetapi juga menawarkan layanan keuangan, layanan kesehatan, dan layanan media dan
telekomunikasi. Bahaya dari strategi semacam itu adalah bahwa merek akan kewalahan dan
melemah.

SUB-BRAND
Untuk sub-merek, korporat atau merek utama adalah titik referensi utama, tetapi setiap produk
memiliki nama yang berbeda pula. FedEx telah berhasil menggunakan strategi sub-branding.
Ketika perusahaan memutuskan untuk mengubah citra layanan pengiriman darat yang telah dibeli,
mereka memilih nama FedEx Ground dan mengembangkan warna alternatif untuk logo standar
(ungu dan hijau daripada ungu dan oranye). Tujuannya adalah untuk memindahkan citra positif
keandalan dan ketepatan waktu yang terkait dengan layanan udaranya ke layanan darat paket kecil
yang lebih murah. Layanan udara terkenal kemudian diganti nama menjadi FedEx Express. Sub-
merek lain dengan apa yang dirujuk oleh perusahaan sebagai “keluarga perusahaan FedEx”
termasuk FedEx Home Delivery (pengiriman ke alamat tempat tinggal AS); FedEx Freight
(transportasi regional, kurang dari truk untuk angkutan kelas berat); FedEx Custom Critical
(pengiriman tanpa henti, pengiriman dari waktu-ke-pintu dari pengiriman kritis); FedEx Trade
Networks (pialang pabean, pengiriman barang internasional, dan fasilitasi perdagangan); Fedex
Supply Chain (rangkaian solusi komprehensif yang menyinkronkan pergerakan barang); dan
Kantor Fedex (kantor dan layanan pencetakan, layanan teknologi, persediaan pengiriman, dan
layanan pengepakan yang terletak di toko ritel kota dan pinggiran kota)

ENDORSED BRAND

Untuk merek yang disahkan, merek produk mendominasi tetapi nama perusahaan masih
ditampilkan. Banyak perusahaan perhotelan menggunakan pendekatan ini. Mereka adalah
keluarga sub-merek dan / atau merek yang disahkan. Misalnya, meskipun Intercontinental Hotel
Group sendiri terkenal, merek produknya dominan. Mereka adalah: Intercontinental Hotels &
Resorts, Crowne Plaza Hotels & Resorts, Hotel Indigo, Holiday Inn, Liburan Holiday Inn Club,
Holiday Inn Resort, Holiday Inn Express, Staybridge Suites, Candlewood Suites, Even Hotels,
Hualuxe, dan program loyalitasnya IHG Klub Hadiah.

Untuk strategi multi-merek agar berhasil, setiap merek harus menjanjikan proposisi nilai khusus
yang ditargetkan pada segmen pelanggan yang berbeda. Penting untuk dicatat bahwa dalam
beberapa kasus, segmentasi didasarkan pada situasi. Individu yang sama mungkin memiliki
kebutuhan yang berbeda (dan kemauan untuk membayar) dalam keadaan yang berbeda, seperti
ketika bepergian dengan keluarga atau dalam bisnis. Strategi multi-merek bertujuan mendorong
pelanggan untuk terus membeli dari dalam keluarga merek. Program loyalitas sering digunakan
untuk mendorong hal ini. Misalnya, poin loyalitas dapat dikumpulkan dalam satu sub-merek pada
perjalanan bisnis dan ditebus pada sub-merek lain pada perjalanan waktu luang.

HOUSE OF BRAND
Di ujung spektrum adalah strategi rumah merek. Contoh layanan yang baik adalah Yum! Brands
Inc., yang memiliki lebih dari 40.000 restoran di 125 negara dan penjualan $ 13 miliar. Sementara
banyak yang mungkin belum pernah mendengar tentang Yum! Merek, orang tentu akrab dengan
merek restoran mereka — Taco Bell, KFC, Pizza Hut, dan WingStreet. Masing-masing merek ini
secara aktif dipromosikan dengan namanya sendiri. Sebelum 2011, Yum! juga memiliki Restoran
Long John Silver dan A&W.

TIERING SERVICE PRODUCT WITH BRANDING

Di sejumlah industri jasa, branding digunakan untuk membedakan layanan inti serta tingkat
layanan. Ini dikenal sebagai tingkat layanan. Ini umum di industri seperti hotel, maskapai
penerbangan, penyewaan mobil, dan perangkat keras komputer dan dukungan perangkat lunak.
Tabel 4. 2 menunjukkan contoh tingkatan utama dalam masing-masing industri ini. Contoh lain
dari tiering termasuk asuransi kesehatan, televisi kabel, dan kartu kredit.
Dalam industri penerbangan, masing-masing maskapai memutuskan tingkat kinerja apa yang
harus disertakan dengan setiap kelas layanan. Operator inovatif, seperti British Airways dan Virgin
Atlantic, terus berusaha untuk menambahkan fitur layanan baru seperti kursi kelas bisnis yang
dapat dilipat menjadi tempat tidur untuk perjalanan semalam. Di industri lain, tiering sering
mencerminkan strategi perusahaan individu untuk menggabungkan elemen-elemen layanan ke
sejumlah paket, masing-masing dihargai secara terpisah. Mari kita periksa beberapa contoh
ALVIS CAR RENTAL

Sewa Mobil Avis. Avis berfokus pada dua jenis pelanggan — pelanggan konsumen dan pelanggan
bisnis. Untuk pelanggan konsumen, mereka meningkatkan layanan mereka berdasarkan kelas
mobil yang berbeda (misalnya, sub-kompak, kompak, menengah, standar, ukuran penuh,
spesialisasi, tanda tangan, premium, mewah, SUV elite standar, SUV menengah, SUV ukuran
penuh, SUV premium, convertible, minivan, dan van penumpang) serta layanan. Misalnya, jika
pelanggan tidak ingin mengemudi, mereka dapat memilih untuk Avis Chauff eur Drive. Sopir tidak
hanya drive tetapi juga bertindak sebagai mobile concierge. Pelanggan bisnis memiliki empat
program untuk dipilih: bisnis kecil dan menengah, hiburan dan produksi, layanan pertemuan dan
grup, dan pemerintah dan militer

BRITISH AIRWAYS
Contoh komprehensif tingkat layanan sub-branding yang kuat di industri penerbangan berasal dari
British Airways (BA), yang menawarkan sejumlah produk perjalanan udara yang berbeda. Ini
termasuk Pertama (layanan mewah), Club Eropa (kelas bisnis untuk penerbangan di Eropa), Club
World (kelas bisnis untuk penerbangan internasional yang lebih panjang), Club World London
City (kelas bisnis untuk penerbangan antara London City dan New York JFK ), World Traveler
Plus (kelas ekonomi premium), World Traveler (kelas ekonomi dengan penerbangan internasional
yang lebih panjang), Euro Traveler (kelas ekonomi dengan penerbangan di Eropa), dan UK
Domestik (kelas ekonomi dengan penerbangan di Inggris). Setiap sub-merek BA mewakili konsep
layanan spesifik dan serangkaian spesifikasi produk yang dinyatakan dengan jelas untuk elemen
layanan penerbangan, penerbangan, dan kedatangan saat kedatangan. Untuk memberikan fokus
tambahan pada produk, harga, dan komunikasi pemasaran, tanggung jawab untuk mengelola dan
mengembangkan setiap layanan ditugaskan ke tim manajemen yang terpisah. Dengan pelatihan
internal yang kasar dan komunikasi eksternal, staf dan penumpang mendapat informasi tentang
karakteristik masing-masing layanan. Kecuali untuk Domestik Inggris, sebagian besar pesawat
terbang di armada BA dikonfigurasikan di beberapa kelas. Misalnya, armada antarbenua maskapai
Boeing 777-300 dilengkapi untuk melayani penumpang First, Club World, World Traveler Plus,
dan World Traveler
Pada rute mana pun, semua penumpang yang bepergian dengan penerbangan tertentu mungkin
menerima produk inti yang sama — katakanlah, perjalanan 10 jam dari Los Angeles ke London
— tetapi sifat dan tingkat sebagian besar elemen tambahan berbeda, baik pada tanah dan di udara.
Penumpang di Club World, misalnya, tidak hanya mendapat manfaat dari elemen berwujud yang
lebih baik tetapi juga menerima layanan yang lebih personal dari karyawan maskapai. Selain itu,
mereka menikmati layanan yang lebih cepat saat check-in, kontrol paspor di London (jalur
khusus), dan pengambilan bagasi (penanganan prioritas). Penumpang kelas satu lebih dimanjakan.

SUN ‘S HARDWARE AND SOFWARE SUPPORT

 Sun, merek Oracle, menunjukkan bagaimana tingkatan yang berbeda dapat dicap dalam
lini produk berteknologi tinggi, bisnis-ke-bisnis. Perusahaan ini menawarkan serangkaian
penuh dukungan perangkat keras dan perangkat lunak dalam sebuah program yang dicap
sebagai “Dukungan SunSpectrum.” 12 Tersedia empat tingkat dukungan, disub-merekkan
dari platinum ke perunggu (Gambar 4.20). Tujuannya adalah untuk memungkinkan
pembeli memilih tingkat dukungan yang konsisten dengan kebutuhan organisasi mereka
sendiri (dan kemauan untuk membayar), mulai dari mahal, dukungan misi-kritis di tingkat
perusahaan (Rencana Layanan Platinum) hingga bantuan yang relatif murah dengan
swalayan dukungan pemeliharaan (Paket Layanan Perunggu)
 Platinum: Dukungan kritis-misi dengan layanan di lokasi 24/7 dan waktu respons dua jam
 Gold : Dukungan kritis bisnis dengan layanan di lokasi dari Senin hingga Jumat, 8 pagi
hingga 8 malam; layanan telepon 24/7; dan waktu respons empat jam.
 Silver: Dukungan dasar dengan layanan di tempat dari Senin hingga Jumat, 8 pagi hingga
5 malam; layanan telepon dari Senin hingga Jumat, 8 pagi hingga 8 malam; dan waktu
respons empat jam
 Brozen: Dukungan mandiri dengan layanan telepon dari 8 pagi hingga 5 sore.

BUILDING BRAND EQUITY

Untuk membangun merek yang kuat, kita perlu memahami apa yang berkontribusi terhadap
ekuitas merek. Ekuitas merek adalah nilai premium yang menyertai merek. Ini adalah jumlah
tambahan yang bersedia dibayar pelanggan untuk layanan bermerek daripada layanan serupa yang
tidak memiliki merek. Gambar 4.21 menunjukkan enam komponen utama berikut:

 Company’s presented brand— terutama melalui iklan, fasilitas layanan, dan personel.
 External brand communications— dari mulut ke mulut dan publisitas. Ini di luar kendali
perusahaan
 Customer experience with the company— apa yang dilalui pelanggan ketika mereka
melindungi perusahaan
  Brand awareness— kemampuan untuk mengenali dan mengingat suatu merek ketika diberi
isyarat
 Brand meaning — apa yang terlintas dalam benak pelanggan ketika suatu merek
disebutkan.
 Brand equity— tingkat keunggulan pemasaran yang dimiliki suatu merek atas pesaingnya

kita dapat melihat bahwa pemasaran dan komunikasi eksternal perusahaan membantu membangun
kesadaran merek. Namun, itu adalah pengalaman aktual pelanggan dengan merek yang lebih kuat
dalam membangun ekuitas merek

DEIVERING BRAND SERVICE EXPERIENCES

Di seluruh dunia, banyak perusahaan jasa keuangan terus membuat dan mendaftarkan nama merek
untuk membedakan berbagai akun dan paket layanan yang mereka tawarkan. Sasaran mereka
adalah untuk mengubah serangkaian elemen dan proses layanan menjadi pengalaman layanan yang
konsisten dan dapat dikenali, dengan menawarkan output yang dapat ditentukan dan diprediksi
dengan harga yang ditentukan. Sayangnya, seringkali ada sedikit perbedaan yang bisa dilihat —
selain dari nama — antara satu perusahaan dengan merek lain dan yang lain, dan proposisi nilainya
mungkin tidak jelas. Don Shultz menekankan bahwa “Janji merek atau proposisi nilai bukanlah
garis tag, ikon, atau warna atau elemen grafis, meskipun semua ini dapat berkontribusi.
Sebaliknya, itu adalah hati dan jiwa dari merek

Peran penting bagi pemasar layanan adalah menjadi juara merek, yang akrab dengan dan
bertanggung jawab untuk membentuk setiap aspek pengalaman pelanggan. Kita dapat
menghubungkan gagasan pengalaman layanan bermerek dengan metafora Bunga Layanan dengan
menekankan perlunya konsistensi dalam warna dan tekstur setiap kelopak bunga.

Selain merancang produk layanan hebat dan memberi mereka nama merek, bagaimana kita bisa
memberikan pengalaman layanan bermerek? 14 Untuk memulainya, kita harus menyelaraskan
produk dan merek layanan dengan proses pengiriman, dan servicescape dan orang-orang dengan
proposisi merek. Untuk melakukan ini, penting untuk memiliki proses besar di tempat (lihat Bab
8 — Merancang Proses Layanan). Selain itu, pengalaman emosional dari layanan sering kali dapat
diciptakan secara efektif melalui servicescape (lihat Bab 10 — Membuat Lingkungan Layanan).
Bagian tersulit dalam menyusun pengalaman emosional adalah membangun hubungan
interpersonal di mana kepercayaan dibangun antara konsumen dan karyawan perusahaan. 15 Dari
kita, kita perlu berinvestasi pada karyawan yang baik yang dapat memberikan pengalaman merek
yang menciptakan loyalitas pelanggan (lihat Bab 11 — Mengelola Orang untuk Keuntungan
Layanan).

NEW SERVICE DEVPLOPMENT

persaingan ketat dan meningkatnya harapan konsumen berdampak pada hampir semua industri
jasa. Merek-merek hebat tidak hanya menyediakan layanan yang ada dengan baik. Mereka juga
meningkat secara terus menerus melalui inovasi dan menciptakan pendekatan baru untuk layanan

A HIERARCHY OF NEW SERVICE OF CATAGORY

Ada banyak cara bagi penyedia layanan untuk berinovasi. Kami mengidentifikasi tujuh kategori
layanan baru, mulai dari perubahan gaya sederhana hingga inovasi besar.

1. Perubahan gaya merupakan tipe inovasi yang paling sederhana, biasanya tidak melibatkan
perubahan dalam proses maupun kinerja. Namun, mereka sering sangat terlihat,
menciptakan kegembiraan, dan dapat berfungsi untuk memotivasi karyawan. Contohnya
termasuk mendesain ulang cabang ritel, situs web, atau seragam untuk karyawan layanan
2. Peningkatan layanan adalah jenis inovasi yang paling umum. Mereka melibatkan
perubahan kecil dalam kinerja produk saat ini, termasuk peningkatan baik produk inti atau
layanan tambahan yang ada. Misalnya, hotel Lydmar di Stockholm memiliki serangkaian
tombol di mana penumpang dapat memilih musik mereka dari pilihan garasi, funk, dan
ritme dan blues. Ini adalah peningkatan sederhana namun unik yang dapat meningkatkan
pengalaman pelanggan
3. Inovasi layanan tambahan berupa menambahkan elemen layanan baru yang memfasilitasi
atau meningkatkan layanan inti yang ada, atau secara signifikan meningkatkan layanan
tambahan yang ada. Inovasi teknologi rendah untuk layanan yang ada dapat sesederhana
menambahkan parkir di situs ritel atau menyetujui untuk menerima pembayaran melalui
smartphone. Restoran bertema seperti Rainforest Café meningkatkan layanan makanan inti
dengan pengalaman baru. Kafe-kafe tersebut dirancang untuk membuat pelanggan terhibur
dengan akuarium, kakatua hidup, air terjun, monyet fiberglass, pohon-pohon yang
berbicara yang menyebarkan informasi terkait lingkungan, dan badai petir yang diatur
waktunya secara teratur, lengkap dengan kilat
4.
Ekstensi jalur proses sering kali mewakili cara baru yang berbeda untuk mengirimkan
produk yang sudah ada. Tujuannya adalah untuk menawarkan pengalaman yang berbeda
dan lebih nyaman bagi pelanggan yang sudah ada, atau untuk menarik pelanggan baru yang
menganggap pendekatan tradisional tidak menarik. Seringkali, mereka melibatkan
penambahan saluran distribusi kontak rendah ke saluran kontak tinggi yang ada, seperti
 memiliki pengiriman pelengkap layanan mandiri oleh karyawan layanan, atau membuat
pengiriman layanan online atau appbased
5. Ekstensi lini produk adalah tambahan pada lini produk perusahaan saat ini. Perusahaan
pertama di pasar yang menawarkan produk seperti itu dapat dilihat sebagai inovator.
Layanan baru ini dapat ditargetkan pada pelanggan yang sudah ada untuk melayani
berbagai kebutuhan yang lebih luas, atau dirancang untuk menarik pelanggan baru dengan
kebutuhan yang berbeda (atau keduanya). Misalnya, sebuah restoran dapat memperluas lini
produk untuk menawarkan menu untuk anjing, sehingga pemilik dan anjing mereka dapat
makan di restoran yang sama.
6. Inovasi proses utama melibatkan penggunaan proses baru untuk menghadirkan produk inti
yang sudah ada dengan manfaat tambahan. Sebagai contoh, kursus online mengubah
pendidikan tinggi menggunakan teknologi mutakhir seperti internet dan perangkat pintar.
Sebastian Thrun meluncurkan Udacity untuk keuntungan pada tahun 2012 ketika ia masih
menjadi profesor tetap di Universitas Stanford. Andrew Ng dan Daphne Koller, juga dari
Stanford, meluncurkan Coursera, pesaing nirlaba yang menggunakan kursus online terbuka
besar (MOOCS) untuk sepenuhnya mendesain ulang pendidikan (Gambar 4. 22). Redesign
besar diperlukan untuk membuat kursus online efektif dan sukses. Saat ini, kursus ini
memanfaatkan interaktivitas penuh dari video online, tugas penilaian singkat, simulasi, dan
forum diskusi. Siswa dapat menonton dan mengerjakan bagian manapun dari suatu kursus
sesering yang mereka inginkan sampai mereka menginternalisasi konten. Menurut Salman
Khan, pendiri Khan Academy dan mantan analis dana lindung nilai, “jika orang bertemu,
mereka tidak perlu kuliah; jika Anda tidak membutuhkan mereka untuk berinteraksi,
informasi harusnya hanya berupa video atau memo. "18
Pendidikan online jelas akan berarti pergolakan bagi universitas di seluruh dunia. Namun,
bagi siswa, pendidikan akan berubah.
7. Inovasi layanan utama adalah produk inti baru untuk pasar yang belum ditetapkan
sebelumnya. Mereka biasanya memasukkan karakteristik layanan baru serta proses baru
yang radikal. Sebagai contoh, Amazon melakukan diversifikasi untuk menyediakan daya
komputasi sesuai permintaan dan menjadi pemimpin dalam layanan cloud-computing
(Gambar 4. 23). Contoh lain adalah Virgin Galactic dan XCOR Aerospace, yang berharap
dapat menciptakan pariwisata ruang angkasa sub-orbital. Space Adventures, sebuah
perusahaan terkemuka di industri penerbangan antariksa, menerbangkan turis antariksa
pertama di pesawat ruang angkasa Soyuz Rusia ke Stasiun Luar Angkasa Internasional
pada tahun 2001. Saat ini, perusahaan ini memberikan pengalaman ruang yang berbeda,
termasuk misi bulan, orbital penerbangan luar angkasa, penerbangan luar angkasa sub-
orbital, dan program berjalan-ruang (Gambar 4.24). Pengalaman ini tidak murah.
Penerbangan ruang angkasa sub-orbital dimulai dari lebih dari $ 100.000, dan misi bulan
menelan biaya $ 100 juta per kursi.

Inovasi layanan utama relatif jarang. Yang lebih umum adalah penggunaan teknologi baru
untuk memberikan layanan yang ada dengan cara baru, meningkatkan atau menciptakan
layanan tambahan, dan sangat meningkatkan kinerja pada layanan yang ada melalui desain
ulang proses. Namun, teknologi berkembang sangat cepat sehingga kami akan segera
melihat inovasi layanan utama. Hal ini dibahas dalam Wawasan Layanan 4.1.

ACHIEVING SUCSESS IN NEW SERVICE DEVELOPMENT

Barang-barang konsumen memiliki tingkat kegagalan yang tinggi, dengan lebih dari 90% dari
30.000 produk baru yang diperkenalkan setiap tahun berakhir dengan kegagalan. 20 Layanan juga
tidak kebal terhadap tingkat kegagalan yang tinggi. Misalnya, Delta Airlines adalah salah satu dari
beberapa maskapai besar yang berusaha meluncurkan maskapai berbiaya rendah terpisah yang
dirancang untuk bersaing dengan maskapai penerbangan diskon seperti Jet Blue dan Southwest
Airlines. Namun, tidak satu pun dari operasi ini yang berhasil. Banyak bank telah mencoba untuk
menjual produk asuransi dengan harapan meningkatkan jumlah hubungan profesional dengan
pelanggan yang sudah ada, tetapi ekstensi produk ini juga sering gagal.
Ada berbagai alasan kegagalan, seperti ketidakmampuan untuk memenuhi kebutuhan konsumen,
ketidakmampuan untuk menutupi biaya dari pendapatan, dan eksekusi yang buruk. Misalnya,
belajar di restoran
bisnis menemukan tingkat kegagalan sekitar 26% selama tahun pertama, naik menjadi hampir 60%
dalam tiga tahun. 21 Bagaimana kita dapat berhasil mengembangkan layanan baru? Sejumlah
penelitian telah menemukan bahwa tiga faktor berikut berkontribusi paling besar terhadap
kesuksesan

1. Sinergi pasar— Produk baru cocok dengan citra perusahaan yang ada, keahliannya, dan
sumber dayanya. Itu lebih baik daripada produk pesaing dalam hal memenuhi
kebutuhan pelanggan karena perusahaan memiliki pemahaman yang baik tentang
perilaku pembelian pelanggannya. Ia juga menerima dukungan kuat dari perusahaan
dan cabangnya selama dan setelah peluncuran.
2. Faktor organisasi— Ada kerjasama dan koordinasi antar-fungsi yang kuat. Personel
pengembangan sepenuhnya menyadari mengapa mereka terlibat dan pentingnya
produk baru bagi perusahaan
3. Faktor-faktor riset pasar— Studi riset pasar yang dirancang secara terperinci dan
dirancang secara ilmiah dilakukan pada awal proses pengembangan dengan ide yang
jelas tentang jenis informasi yang akan diperoleh. Definisi yang baik dari konsep
produk dikembangkan sebelum melakukan survei lapangan.

Lebih lanjut, para peneliti menemukan bahwa pada tahap generasi ide, sifat ide yang diajukan
berbeda secara signifikan tergantung pada apakah ide tersebut dibuat oleh pengembang layanan
profesional atau oleh pelanggan. Gagasan pelanggan dinilai lebih orisinal dan memiliki nilai
persepsi yang lebih tinggi bagi pelanggan. Namun, ide-ide ini biasanya lebih sulit untuk dikonversi
menjadi layanan komersial. 23 Kemunculan orang banyak sebagai mitra inovasi memberikan
peluang tambahan untuk inovasi yang hemat biaya yang dapat mengarah pada terobosan baru
dalam pengembangan layanan. 24 Kami akan membahas peran umpan balik pelanggan dalam
meningkatkan dan mengembangkan layanan (baru) secara lebih rinci di Bab 8 tentang desain
proses dan Bab 14 tentang peningkatan kualitas dan produktivitas layanan.