POSITIONING DECISIONS

Guna Memenuhi Salah Satu Tugas Mata Kuliah Strategi Pemasaran dengan Dosen Pengampu
Reminta Lumban Batu, S.Pd, M.M.

DISUSUN OLEH:

Anesha Daffa Wafi (1810631020149)

Joko Tri Susilo (1810631020151)
Putri Anisa Rahmayanti (1810631020032)
Amalia Fatimatuzahra (1810631020283)

MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS SINGAPERBANGSA KARAWANG
2020
 KATA PENGANTAR

Puji dan syukur kami panjatkan kehadirat Allah SWT, karena atas rahmat dan
karunia-Nya sehingga saya dapat menyelesaikan makalah ini dengan tepat waktu.
Adapun tujuan penyusunan makalah ini yaitu untuk memenuhi salah satu tugas dari
mata kuliah Marketing Strategic dengan judul “Positioning Decisions”.

Kami berterima kasih kepada Ibu Reminta Lumban Batu selaku dosen pengampu
mata kuliah strategi pemasaran yang telah memberikan tugas ini kepada kami. Kami
sangat berharap makalah ini berguna untuk menambah wawasan serta menambah
pengetahuan kita tentang strategi pemasaran. Kami juga memahami sepenuhnya
bahwa didalam makalah ini masih banyak terdapat kekurangan dan jauh dari kata
sempurna. Untuk itu kami berharap adanya masukan dan saran yang membangun
demi perbaikan makalah ini untuk masa yang dating.

Demikianlah kata pengantar dari kami, semoga makalah ini dapat berguna dan dapat
dipahami bagi siapapun yang membacanya. Kami selaku penulis mohon maaf apabila
terdapat kesalahan kata-kata didalam makan ini, sekian dan terima kasih.

Karawang, maret 2020

Penyusun

i
 DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR..........................................................................................................................i
DAFTAR ISI........................................................................................................................................ii
BAB 1 PENDAHULUAN....................................................................................................................1
BAB 2 PEMBAHASAN.......................................................................................................................3
2.1 Pengertian Positioning...............................................................................................................3
2.2 Peran Positioning Dalam Strategi Pemasaran.........................................................................3
2.3 Tujuan Positioning....................................................................................................................4
2.4 Cara Membangun Brand Positioning......................................................................................4
2.8 Strategi Positioning..................................................................................................................10
2.9 Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Strategi Positioning....................................................11
2.10 Komunikasi Positioning Yang Efektif..................................................................................11
2.11 Masalah Positioning...............................................................................................................12
2.12 Studi Kasus.............................................................................................................................13
BAB 3 PENUTUP..............................................................................................................................14
3.1 Kesimpulan..............................................................................................................................14
3.2 Saran.........................................................................................................................................14
DAFTAR PUSTAKA........................................................................................................................15

ii
 BAB 1
PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Saat ini pemasaran bukan lagi merupakan suatu fungsi bisnis, namun pemasaran
adalah suatu cara untuk menjalankan bisnis. Pemasaran mengintergrasikan pelanggan ke
dalam rancangan produk dan merancang proses secara sistematis untuk interaksi yang akan
menciptakan substansi dalam hubungan tersebut. Sehingga semua arah baru yang penting
dalam pemikiran dan praktek manaemen berorientasi kepada pemasaran. Dalam situasi
industri yang tengah menghadapi persoalan overcapacity terhadap permintaaan pasar seperti
sekarang ini, muncul persoalan tentang bagaimana menciptakan permintaan di antara
konsumen yang sudah sangat terdiferensiasi. Overcapacity ini mendorong munculnya
“hypercompetition” di antara para pelaku bisnis dalam memasarkan produknya. Dalam
persaingan yang sudah sangat keras, kacau dan unpredictable tersebut maka perusahaan
yang tetap ingin lestari di pasar tampaknya perlu untuk mengganti-ganti pernyataan sebagai
upaya mengantisipasi perubahan lingkungan pasar.

Maka dari itu agar persuahaan tetap lestari di masa kini, perushaan harus menyatu
dengan realitas. Realitas yang sungguh-sungguh diperhitungkan adalah hal-hal yang terdapat
dalam pemikiran calon pelanggan. Pendekatan mendasar atas positioning bukanlah dengan
mecniptakan sesuatu yang baru dan beda, akan tetapi dengan menggunakan apa yang telah
ada di dalam pikiran konsumen, mengikat kembali hubungan yang telah ada karena pasar
yang saat ini tidak lagi merespon strategi-strategi yang berhasil di masa lalu. Saat ini yang
ada hanyalah terlalu banyaknya produk yang bermunculan, terlalu banyaknya perusahaan
dan kebisingan yang terjadi di pasar. Harapan bagi nilai yang besar adalah menjadi selektif,
berkonsentrasi pada target yang sempit, mempraktikan segmentasi. Dalam kata lain
“positioning”, dengan cara inilah tindakan-tindakan pemasar dalam menempatkan suatu
produk atau merek ditempat tertentu dalam benak konsumen dan segala macam bentuk
komunikasi yang dilakukan oleh pemasar kepada konsumen menentukan lokasi psikologis
yang akan ditempati produk. Oleh karenanya penentuan posisi adalah segala tindakan yang
dilakukan pemasar untuk mencapai tujuan mempengaruhi persepsi pasar.

1
 Dengan kata lain positioning merupakan strategi komunikasi untuk memasuki
jendela otak konsumen, agar produk/merek/nama perusahaan mengandung arti tertentu yang
dalam beberapa segi mencerminkan keunggulan terhadap produk/merek/nama lain dalam
benak konsumen. Lewat suatu kalimat sederhana tapi jelas, sehingga konsumen dapat
membedakan suatu produk/jasa dari para pesaing. Lewat kalimat itu pula diharpkan seluruh
karyawan perusahaan jadi aware terhadap strategi perusahaan.

1.2 Rumusan Masalah

Dalam makalah ini akan membahas tentang :
1. Pengertian, peran, tujuan, cara penentuan, syarat membangun, kriteria, prosedur,
strategi dan lain-lain dari positioning.
2. Positioning produk, dan contoh positioning.
1.3 Tujuan
Adapun tujuan penulisan dari makalah ini adalah :
1. Untuk memahami pengertian, peran, tujuan, cara penentuan, syarat membangun,
kriteria, prosedur, strategi dan lain-lain dari positioning.
2. Untuk memahami positioning produk, dan contoh positioning.

2
 BAB 2
PEMBAHASAN

2.1 Pengertian Positioning

Banyak definisi positioning yang diberikan oleh pakar marketing dengan versi dan
model meraka masing-maisng, namun tak akan valid jika jika kita bicara positioning tanpa
menyebut definisi yang diberikan oleh Al-Reis dan Jack Trout, dua orang yang dianggap
sebagai penemu positioning.

Al Ries dam Jack Trout (dalam Kartajaya, 2007:56) mengatakan, positioning intinya
adalah menempatkan produk dan merek kita di benak pelanggan. Dengan definisi ini Ries-
Trout mengatakan bahwa perang pemasaran bukanlah terletak di pasar, tapi di benak
pelanggan. Perang pemasaran adalah perang untuk memperebutkan sejengkal ruang di benak
pelanggan.

Jadi kesimpulan dari positioning adalah usaha untuk menemukan suatu celah di benak
konsumen agar konsumen mempunyai image yang khusus terhadap produk/merek produk
atau bahkan terhadap perusahaan.

2.2 Peran Positioning Dalam Strategi Pemasaran

Menurut Craven (2006:270) yaitu positioning memegang peran yang sangat besar dalam
strategi pemasaran, setalah melakukan analisis pasar dan analisis pesaing dalam suatu
analisis internal perusahaan (total situation analysis). Alasannya adalah dunia sekarang ini
dilanda over komunikasi, terjadi ledakan barang, media, maupun iklan. Akibatnya pikiran
para prospek menjadi ajang pertempuran.

Oleh karena itu, agar dapat berhasil dalam suatu masyarakat yang over komunikasi,
perusahaan apapun sebaiknya mampu menciptakan suatu posisi yang mempertimbangkan
tidak hanya kekuatan dan kelemahan perusahaan sendiri, tetapi juga kekuatan dan
kelemahan pesaingnya dalam pikiran prospeknya. Itulah sebabnya, rancangan dasar
positioning tidak lagi sekedar menciptakan sesuatu yang baru dan berbeda dengan yang lain,
tetapi memanfaatkan dengan cerdik apa yang ada di dalam pikiran dan mengkaitkan
hubungan-hubungan yang telah ada, hal ini karena pikiran manusia juga memiliki tempat
bagi setiap keeping informasi yang telah dipilih untuk disimpan.

3
 Sementara itu, pikiran kosumen sering dianalogikan sebagai benteng terakhir pertahanan
yang melawan riuhnya komunikasi, sebagai tempat menyaringm menerima atau menolak
informasi yang ditawarkan. Apabila ternyata pikiran konsumen telah terbentuk, biasanya
produsen lain akan mengalami kesulitan untuk merubahnya, apalagi bila pesaingnya tidak
tinggal diam melakukan reposisi. Konkritnya, satu hal pokok yang perlu dilakukan dalam
usaha “memaku matikan” pesan di dalam pikiran seseorang adalah sama sekali bukan yang
berhubungan dengan pesannya, tetapi justru pikiran itu sendiri. Pikiran yang bersih adalah
pikiran yang belum dipoles oleh merek lain. Sehingga peranan positioning merupakan
sistem yang teroganisir dalam upaya menemukan suatu hal yang tepat, pada waktu yang
tepat di dalam pikiran seseorang.

2.3 Tujuan Positioning

Tujuan positioning menurut Fandy Tjipto (2008:201) diantaranya:

a. Untuk menempatkan atau memosisikan produk di pasar sehingga produk tersebut

terpisah atau berbeda dengan merek-merek yang bersaing.
b. Untuk memposisikan produk sehingga dapat menyampaikan beberapa hal pokok
kepada para pelanggan.
c. Untuk mencapai hasil yang diharapkan, diantaranya :
1. Pemenuhan sehauh mungkin kebutuhan segmen-segmen pasar yang spesifik.
2. Meminimumkan atau membatasi kemungkinan terjadinya perubahan yang
mendadak dalam penjualan.
3. Menciptakan keyakinan pelanggan terhadap merek-merek yang ditawarkan.

2.4 Cara Membangun Brand Positioning

Pelanggan atau calon pelanggan melihat beberapa fisik serta perbedaan lain antara
barang atau jasa dalam suatu kategori produk tentunya. Pemasaran pengambil keputusan
berusaha untuk memenangkan posisi tertentu dalam pikiran pelanggan dan berusaha untuk
memberkati merek mereka dengan berbagai macam atribut, diantaranya:

1. Sederhana berbasis fisik atribut, Ini secara langsung berkaitan dengan dimensi
fisik tunggal seperti kualitas, kekuatan, atau ukuran. Contoh dua mobil dengan
perkiraan bensin jarak tempuh 23,2 dan 25,8 mil per galon dapat dianggap
sebagai memiliki konsumsi bensin yang sama

4
 2. Kompleks berdasarkan fisik atribut, kehadiran sejumlah besar karakteristik
fisik, konsumen dapat menggunakan atribut komposit untuk mengevaluasi
penawaran yang kompetitif. Perkembangan indicator ringkasan seperti biasanya
subjektif karena relatif pentingnya melekat pada isyarat yang berbeda. Contoh
atribut komposit kecepatan sistem computer, roominess dari mobil, dan produk
layanan makhluk-friendly.
3. Atribut dasarnya abstrak, meskipun atribut persepsi dipengaruhi oleh
karakteristik fisik, atribut ini tidak berhubungan dengan atribut atribut yang lain
secara langsung. Contoh termasuk nilai dari keseksian seseorang yang
menggunakan parfum.
4. Penentuan posisi menurut pemakai, ini berarti memposisikan produk sebagai
yang terbaik untuk sejumlah kelompok pemakai. Dengan kata lain pasar sasaran
lebih ditunjukan pada satu atau lebih komunitas, baik dalam arti sempit maupun
luas.
5. Harga, Harga Sebuah merek dapat diartikan atribut lainnya, seperti kualitas
tinggi atau rendah. Contoh maskapai penerbangan diskon seperti Southwest,
Brasil Azul, dan Irlandia Ryanair berhati-hati untuk memastikan bahwa gambar
murah mereka cari tidak berarti rendahnya tingkat keamanan.

2.5 Syarat Membangun Positioning

Menurut Kartajaya (2007:62), terdapat empat syarat dalam membangun positioning,

diantaranya:

1. Positioning haruslah dipersepsi secara positif oleh para pelanggan dan menjadi
alasan untuk membeli oleh pelanggan.
2. Positioning mencerminkan kekuatan dan keunggulan kompetitif perusahaan.
3. Positioning haruslah bersifat unik dan dengan mudah mediferensiasikan dari para
pesaing.
4. Positioning harus berkelanjutan dan selalu relevan dengen berbagai perubahan
dalam lingkungan bisnis, apakah itu perubahan persaingan, prilaku pelanggan,
perubahan sosial budaya dan sebagainya.

5
2.6 Kriteria Dalam Positioning

Menurut Kotler, Keller, Kevin lane 2009, ada empat kriteria yang dapat dilakukan

perusahaan untuk menentukan positioning, yaitu:

1. Customer

Didasarkan atas kajian pelanggan, positioning harus dipersepsikan secara

positif oleh para pelanggan dan menjadi asalan dalam pembelian mereka. Hal ini

akan terjadi bila positioningnya mendeskripsikan value atau nilai yang diberikan

kepada para pelanggan dan value ini benar-benar merupakan suatu asset bagi

mereka, karena positioning mendeskripsikan value yang unggul, maka

positioning akan menjadi penentu penting bagi pelanggan pada saat memutuskan

untuk membeli. Satu contoh ialah merek “Garuda Indonesia” yang dikenal oleh

para konsumen sebagai operator penyedia jasa penerbangan terbaik di Indonesia.

2. Company

Didasarkan atas kajian kapabilitas dan ketentuan internal perusahaan, maka

positioning harus mencerminkan kekuatan dan keunggulan kompetitif

perusahaan. Dalam hal ini jangan sampai terjadi bahwa perushaan merumuskan

positioningnya namun ternyata tidak mampu melakukan dan memenuhi janjinya.

Hal ini tentunya sangat berbahaya karena bisa kelebihan janji. Pelanggan pada

akhirnya akan berpendapat bahwa perusahaan telah ingkar janji dan berbohong,

apabila hal ini terjadi maka hancurlah kredibilitas perusahaan dimata pelanggan.

Untuk itu dalam merumuskan posisi pasarnya perusahaan harus benar-benar

dengan pertimbangan yang sangat matang. Contoh: Honda menyatakan dirinya

adalah rajanya motor bebek, dan sebagainya

6
3. Competitor

Berdasarkan kajian atas keadaan pesaing, maka positioning harus bersifat unik

sehingga dapat dengan mudah mendiferensiasikan diri dan memiliki perbadaan

khusus disbanding produk saingannya. Apabila positioning unik maka keuntungan

akan diperoleh bahwa positioning tersebut tidak akan mudah ditiru oleh pesaing. Hal

yang menjadi catatan disini adalah keunikan tersebut haruslah menyeluruh bukan

hanya pada produknya saja, bila tidak mudah ditiru maka positioningnya akan

berkelanjutan dalam jangla panjang. Berdasarkan pengamatan banyak produk baru

yang lahir dengan cara meniru apa yang telah dilakukan oleh pesaingnya. Contoh:

sebelum Nokian memasiku industri komunikasi tanpa kabel Motorola merupakan

market leader yang dikenal karena handsetnya yang berteknologi canggih, namun

secara perlahan tapi pasti Nokia dapat merebut hati konsumen melalui modelnya

yang selalu mengikuti jaman dan sporty.

4. Change

Didasarkan pada kajian atas perubahan yang terjadi dalam lingkungan bisnis,

positioning harus berkelanjutan dan selalu relevan dengan berbagai perubahan

dalam lingkungan bisnis apakah itu perubahan persaingan, perilaku pelanggan

atau perubahan sosial budaya dan sebagainya. Hal ini berarti bahwa apabila

positioning dan perangkatnya sudah tidak relevan dengan kondisi lingkungan

bisnis maka dengan cepat harus merubahnya, dengan melakukan perubahan pada

strateginya. Salah satu contoh ialah yang dilakukan oleh perusahaan Sosro, guna

menuju posisi pasarnya, dalam slogannya Sosro pernah menyatakan “Hari-hari

teh botol”. Namun setelah kurun waktu tetentu slogannya berubah menjadi

“Hari-hari the sosro”, hal ini terjadi karena yang semunya hanya ada Teh Botol

7
 Sosro saja, saat ini menjadi semakin banyak merek the yang dikemas kedalam

botol seperti halnya yang dilakukan oleh Sosro. Sehingga untuk lebih

menegaskan posisi pasarnya perusahaan Sosro merubah strategi iklannya.

2.7 Langkah-langkah dalam Proses Positioning Barang dan Jasa

Positioning merek baru dalam pikiran pelanggan atau reposisi merek saat ini
melibatkan serangkaian langkah-langkah, langkah-langkah ini berlaku untuk barang dan
jasa, di pasar domestik maupun internasional, dan untuk merek-merek baru dan yang sudah
ada. Diantaranya :

1. Mengidentifikasi set relevan produk kompetitif

analisis posisi berguna di berbagai tingkatan: perusahaan, unit bisnis, kategori
produk, dan lini produk tertentu atau merek. Di perusahaan atau unit bisnis analisis
tersebut berguna untuk menentukan bagaimana seluruh perusahaan atau unit bisnis
diposisikan relatif terhadap pesaingnya. Bahkan negara dapat dianggap sebagai pemilik
posisi merek di pasar.
2. Identifikasi determinan atribut
Positioning, baik untuk barang atau jasa, dapat didasarkan pada berbagai atribut-
beberapa dalam bentuk pengganti yang menyiratkan fitur yang diinginkan atau manfaat
sebagai dasar penentuan posisi. Beberapa basa yang umum adalah sebagai berikut :
a. Fitur, sering digunakan dalam positioning produk fisik dan karenanya dengen profuk
industri. Contoh menekankan fitur dengan konsumen seperti di Amerika ada
Amazon.com dengan “1-klik” sistem pemesanannya yang unik.
b. Manfaat, seperti fitur yang berhubungan langsung dengan produk. Contoh
perusahaan mobil Volvo yang menenkankan pada keselamatan.
c. Bahan, sebagai konsep positioning diilustrasikan oleh beberapa produsen pakaian
yang mengatakan bahwa baju mereka hanya dibuat dari katun organik.
d. Harga/kualitas, digunakan dalam kasus-kasus seperti Walmart berhasil
memposisikan diri sebagai penjual harga terendah produk rumah tangga.
Secara teoritis, konsumen dapat menggunakan banyak atribut untuk mengevaluasi
merek bersaing, namun jumlah sebenarnya yang mempengaruhi pilihan konsumen
biasanya kecil, sebagian karena konsumen dapat mempertimbangkan hanya atribut yang
mereka sadar. Variabel yang digunakan dalam memposisikan merek tertentu, semakin

8
besar kesempatan kebingungan dan bahkan tak percaya pada bagian dari konsumen.
3. Kumpulkan data tentang persepsi pelanggan untuk merek di set kompetitif

setelah mengidentifikasi satu set merek bersaing, pemasar perlu tahu apa atribut yang
menentukan untuk target pasar dan kategori produk dibawah pertimbangan. Juga perlu
tahu bagaimana merek yang berbeda di set kompetitif dilihat pada atribut tersebut.
Biasanya, pengetahuan pasar ini dikembangkan dengan terlebih dahulu melakukan
penelitian kualitatif, mungkin wawancara dan sebagainya, untuk mempelajari atribut
penentu.

4. Analisa posisi saat merek di set kompetitif

apakah proses positioning diarahkan pada merek baru yang belum memperkenalkan
atau reposisi yang sudah ada? penting untuk mengembangkan pemahaman yang jelas
tentang posisi dari merek yang ada di set kompetitif. Ada dua alat yang berguna untuk
melakukannya, yang pertama posisi grid atau bisa disebut juga peta persepsi, dan yang
kedua adalah nilai kurva. Grid posisi memberikan representasi visual dari posisi
berbagai produk atau merek di set kompetitif dalam hal (biasanya) dua atribut
determinan. Di mana lebih dari dua atribut yang harus dipertimbangkan dalam posisi
yang analisis, grid multidimensi, atau beberapa grid, diproduksi. kurva nilai
menunjukkan bagaimana produk dalam kategori membandingkan dari segi tingkat
tinggi atau rendah dari sebanyak atribut sebagai relevan. Dengan demikian, tidak seperti
peta persepsi, yang paling mudah dilihat hanya dalam dua dimensi.

5. Tentukan pelanngan sebagai preferred kombinasi atribut

Ada beberapa cara analis dapat mengukur preferensi pelanggan dan melibatkan
mereka dalam analisis positioning. Misalnya, responden survei dapat diminta untuk
memikirkan merek yang ideal dalam kategori-merek hipotetis yang memiliki kombinasi
sempurna dari atribut (dari sudut pandang pelanggan). Responden kemudian bisa menilai
produk ideal mereka dan produk yang sudah ada pada sejumlah atribut. Pendekatan
alternatif adalah meminta responden tidak hanya untuk menilai tingkat kesamaan antara
pasang merek yang ada, tetapi juga untuk menunjukkan derajat mereka preferensi untuk
setiap. Dalam kedua kasus, analis, menggunakan teknik statistik yang tepat, dapat

9
 menemukan titik-titik yang ideal responden relatif terhadap posisi dari berbagai merek
yang ada di peta ruang produk.

6. Pertimbangkan fit posisi kemungkinan dengan kebutuhan pelanggan dan

segmen Tarik

kriteria penting untuk mendefinisikan segmen pasar adalah perbedaan manfaat yang
dicari oleh pelanggan yang berbeda. Karena perbedaan antara pelanggan poin yang ideal
mencerminkan variasi manfaat yang mereka cari, analisis posisi pasar secara bersamaan
dapat mengidentifikasi segmen pasar yang berbeda serta posisi yang dirasakan dari
berbagai merek. Ketika pelanggan poin yang ideal mengelompok dalam dua atau lebih
lokasi di peta ruang produk, analis dapat mempertimbangkan setiap cluster segmen
pasar yang berbeda. 17 Untuk tujuan analisis, setiap cluster diwakili oleh lingkaran
yang membungkus sebagian besar poin yang ideal untuk segmen itu; ukuran lingkaran
mencerminkan proporsi relatif dari pelanggan dalam segmen tertentu.

7. Pernyataan positioning tulis atau proposisi nilai untuk pengembangan strategi

pemasaran

keputusan akhir tentang di mana posisi merek baru atau reposisi yang sudah ada
harus didasarkan pada kedua pasar yaitu menargetkan analisis dan hasil analisis brand
positioning. Posisi yang dipilih harus sesuai dengen preferensi dari segmen pasar
tertentu dan harus memperhitungkan posisi saat ini merek bersaing. Hal ini juga harus
mencerminkan saat ini dan masa depan target pasar (ukuran, pertumbuhan diharapkan,
kendala lingkungan, kekuatan dan kelemahan pesaing. Informasi tersebut bersama-sama
dengan analisis biaya yang diperlukan untuk memperolah dan mempertahankan posisi
merek, memungkinkan penilaiai terhadap implikasi ekonomi dari stretegi positioning
pasar yang berbeda.

2.8 Strategi Positioning

Menurut Kotler dan Amstrong (2008:162), kemampuan untuk mengidentifikasi
peluan positioning merupakan ujian yang berat bagi seorang pemasar. Keberhasilan satu
positioning biasanya berakar pada berapa lama produk tersebut mempunyai keunggulan
bersaing. Hal ini mendasar dalam membangun strategi positioning suatu produk adalah:

10
 a. Positioning pada fitur spesialisasi produk.
b. Positioning pada spesifikasi pembangunan produk.
c. Positioning pada frekuensi penggunaan produk.
d. Positioning pada alasan mengapa memilih produk tersebut disbanding pesaing.
e. Positioning melawan produk pesaing.
f. Positioning dengan melakukan pemisalah pada kelas produk
g. Positioning dengan menggunakan simbol budaya/kultur.

2.9 Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Strategi Positioning

Menurut Fandy Tjiptono (2008:205), efektif tidaknya strategi positioning itu akan
dipengaruhi oleh empat faktor, yaitu:

1. Target pasar, Strategi positioning akan diawali dari target pasar,

memperhitungkan persaingan, kinerja (penjualan, pangsa pasar, profit) serta
tersedianya sumber daya.
2. Daur hidup produk, Masing-masing tahapan memiliki konsekuensi berbeda,
memerlukan strategi positioning pemasaran yang berbeda. Harga akan turun pada
mature, pesan iklan saat perkenalan akan berbeda saat mature.
3. Strategi unit bisnis, Strategi positioning akan terlihat dengan strategi SBU.
Penjabaran pengembangan strategi akan berbeda dengan harvest.
4. Program pemasaran, Persepsi dibentuk melalui program marketing mix,
terutama program komunikasi pemasaran program dan perbedaan produk.

2.10 Komunikasi Positioning Yang Efektif

Seperti halnya merek, positioning ini pun harus di komunikasikan kepada pelanggan,
tujuannya jelasm agar pelanggan memahaminya dan bisa membedakan dengen merek
produk pesaing. Dalam mengkomunikasikan positioning sebuah produk perusahaan harus
memperhatikan faktor faktor sebagai berikut:

1. Be Creative

Kreativitas dalam mendesain positioning mutlak diperlakukan, alasannya agar

desain positioning tidak standar sehinggan memiliki daya tarik. Kreativitas ini
diperlukan untuk merebut perhatian konsumen, haapannya agar mudah tertanam di
benak para pelanggan secara positif.

11
 2. Simplicity

Agar mudah dipahami dan diterima oleh pelanggan, positioning harus bisa di
sampaikan sesederhana mungkin. Dengan penyampaian sederhana, pelanggan tidak
usah berpikir keras untuk memahaminya.

3. Flexible

Positioning yang baik harus dinamis, positioning ini harus kontekstualkan

dengan tren perubahan yang ada, baik tren pasar mupun tren perilaku pelanggan.

4. Own, Dominate, Protect

Positioning yang kuat harus tersusun dari kata-kata pilihan yang ampuh
membuat atensi pelanggan.

5. Use their language

Bahasa sangat menentukan dalam penyampaian positioning. Gunakan

komunikasi dengan Bahasa yang digunakan oleh target pasar agar mudah dipahami
dan membangun kedekatan dengan pengalaman mereka.

2.11 Masalah Positioning

Beberapa hal yang perlu diperhatkan dalam kasus pemasaran yang terkait dengan
masalah positioning adalah:

1. Under positioning

Kesalahan pertama yang sering dilakukan para pelaku usaha yaitu, jyrang tepat
dalam menonjolkan keunggulan produk mereka. Terkadang keunggulan produk yang
ditawarkan bukanlah hal yang istimewa lagi bagi konsumen, sehingga sasaran pasar
yang dibidik kurang berminat dengan produk tersebut dan pastinya brand produk
yang sedang dibangun kurang berkesan di benak para konsumen.

2. Over positioning

Berbanding terbalik dengan kesalahan yang pertama, yang dimaksudkan dengan

over positioning adalah menanamkan brand peroduk terlalu tinggi di benak
pelanggan, sehingga mereka beranggapan bahwa harga jual yang ditawarkan
pastinya kurang terjangkau oleh beberapa kalangan.

12
 3. Confused positioning

Kesalahan yang ketiga yaitu membuat pelanggan bingung dengan citra brand
yang terlalu banyak klaim ataupun adanya perubahan brand produk yang terlalu
sering.

4. Doubtful positioning

Dalam kasus ini konsumen sulit untuk mempercayai klaim sebuah brand,
kaitannya dengan fitur suatu produk, harga atau manufaktunya.

2.12 Studi Kasus

Kita mengambil sampel dari Mc’D dan KFC dimana dua perusahaan yang bergerak
dibidang yang sejenis yaitu fast food, dan produk produknya pun hampir memiliki
kesamaan. Nah jadi faktor apa yang bisa membuat mereka bisa bertahan bahkan semakin
berkembang didunia. Kuncinya adalah terletak pada positioning dan mereka berhasil
melakukan positioning, sehingga mereka memiliki tempat tersendiri di benak pelanggan.

Sebagai contoh apabila ada pertanyaan yang diajukan seperti: “Apa yang diketahui
oleh kita tentang KFC?” pasti kita otomatis menjawab “Restoran fast food” dan tentu
“Ayam gorengnya”. Inilah yang dimaksudkan dalam positioning, jadi KFC berhasil
melakukan positioning melalui iklan-iklannya dari masa kemasa sehingga berhasil tersimpan
di benak konsumen dan memiliki posisi tersendiri didalam benak para konsumennya, bahwa
restoran fast food yang punya produk ayam goreng adalah KFC.

Contoh berikutnya, seperti halnya seperti KFC jika kita diajukan pertanyaan: “Apa
yang terlintas dipikiranmu tentang Mc’D?” jawabannya adalah “Restoran fast food yang
mempunyai produk burger dan kentang goreng”. Kenapa seperti itu? Karena seperti itulah
positioning yang dilakukan oleh Mc’D melalui iklan iklannya dari dahulu hingga saat ini.

Jadi kesimpulannya adalah, dua perusahaan ini baik KFC maupun Mc’D dapat
bertahan hingga sekarang meskipun bergerak dibidang yang sejenis, memiliki produk yang
hampir kebanyakan mirip dan memiliki warna logo perusahaan yang bahkan sama-sama
berwarna merah. Akan tetapi dikarenakan mereka berhasil melakukan positioning sehingga
mereka memiliki tempatnya sendiri di masing-masing benak konsumen. Itulah yang
dimaksud dengan positioning.

13
 BAB 3
PENUTUP

3.1 Kesimpulan
Positioning merupakan tindakan perusahaan untuk merancang produk dan bauran
pemasaran agar dapat tercipta kesan tertentu diingatan konsumen. Sehingga dengan
demikian konsumen segmen dapat memahami dan menghargai apa yang dilakukan
perusahaan dalam kaitannya dengen para pesaingannya.

Positioning juga merupakan cara sebuah perusahaan untuk menarik hati pelanggan dan
dapat mengambil tahta tertinggi di benak pelanggan. Bukan hal yang aneh jika sebuah
perusahaan terus memberikan janji kepada pelanggan untuk menjadi perusahaan yang
terbaik, memberikan promosi-promosi, dan mengembangkan jasanya, karena ini adalah
sebagian cara yang dilakukan perusahaan untuk menjadi yang nomor 1 ada di benak
pelanggan. Oleh karena itu perusahaan harus memiliki suatu karakter yang kuat dan menjadi
nilai plus dibanding produk pesainngnya.

3.2 Saran
Pada saat pembuatan makalah kami menyadari bahwa banyak sekali kesalahan dan
jauh dari kesempurnaan. Dengan sebuah pedoman yang bisa dipertanggungjawabkan dari
beberapa sumber kami akan memperbaiki makalah tersebut. Oleh sebab itu kami harapkan
kritik serta sarannya mengenai pembahasan makalah dalam kesimpulan di atas.

14
 DAFTAR PUSTAKA

Orville C Walker Jr, J. W. (2014). Marketing Strategy. In J. W. Orville C Walker Jr, A Decision-Focused
Approach. New York.

www.academia.edu/35237243/Positioning_. (n.d.). Retrieved from www.academia.edu:

https://www.academia.edu/35237243/Positioning_

15