ANALISIS SWOT SEBAGAI DASAR PERUMUSAN STRATEGI PEMASARAN

1 ANALISIS SWOT SEBAGAI DASAR PERUMUSAN STRATEGI PEMASARAN Studi kasus pada Erisa
Batik Bantul, Yogyakarta SKRIPSI Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar
Sarjana Ekonomi Program Studi Manajemen Oleh : Angelus Arie Hilapok NIM: PRO

ANALISIS STRATEGI PEMASARAN PRODUK BEDAK TABUR SARIAYU

Oleh: Bowo Nur Isnanto ( P.056111441.48 )

Dosen: Prof. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, M.Sc

PROGRAM PASCASARJANA MANAJEMEN DAN BISNIS INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2012

KATA PENGANTAR Puji syukur penulis panjatkan ke hadirat Tuhan, yang atas rahmat-nya maka penulis
dapat menyelesaikan penyusunan makalah yang berjudul. Analisis Strategi Pemasaran Untuk Kategori
Peicin Pakaian “Bedak Sariayu”. Dalam mencapai tujuannya, perusahaan perlu mengetahui strategi
pemasaran apa yang dilakukan PT Sariayu untuk mempertahankan posisi Bedak Sariayu sebagai market
leader untuk kategori bedak kecantikan. Dalam penulisan makalah ini, penulis merasa masih banyak
kekurangan. Dengan demikian penulis sangat berharap semua pihak dapat memberikan kritik dan saran,
sehingga dapat menyempurnakan pembuatan makalah ini. Semoga makalah ini dapat memberikan
manfaat bagi setiap orang yang membutuhkan informasi mengenai strategi pemasaran yang digunakan
PT Sariayu untuk produk Bedak Sariayu.

Bogor, Agustus 2012

Bowo Nur Isnanto

ii

DAFTAR ISI

Hal KATA PENGANTAR ...................................................................................... i DAFTAR

ISI .................................................................................................... ii BAB I GAMBARAN UMUM
PERUSAHAAN DAN PRODUK .................. 1 1.1 Sejarah PT.
Sariayu ............................................................................. 1

BAB II PEMASARAN STRATEGIK PERSPEKTF VALUE-BASED MARKETING DAN PENGUKURAN

KINERJA ............................2 2.1 Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran ....................................... 2
2.2 Pemasaran Dan Nilai Pelanggan ......................................................... 4 2.3 Pasar Dan Permintaan
Pasar ............................................................... 4 2.4 Pangsa
Pasar ...................................................................................... 5 2.5 Penetrasi
Pasar ................................................................................... 5 2.6 Perhitungan Biaya Dan
Estimasi ........................................................ 6 2.7 Analisis
Pesaing ................................................................................. 6 2.8 Membangun Ekuitas
Merek ............................................................... 7 2.9 Pemasaran Melalui
Internet ................................................................ 8 2.10 Komunikasi Pemasaran Iklan Dan Proses
Pengolahan Informasi ...... 8 2.11 Komunikasi Pemasaran Iklan Dan Promosi ...................................... 9
2.12 Kinerja Pemasaran ........................................................................... 9 BAB III PEMASARAN
STRATEGIK UNTUK PERTUMBUHAN PERUSAHAAN DALAMPENCIPTAAN NILAI BAGI PEMEGANG
SAHAM ....................................................................... 11 3.1
Produk ................................................................................................ 11 3.2
Harga .................................................................................................. 11 3.3 Saluran
Distribusi................................................................................ 11 3.4
Promosi............................................................................................... 11 3.5 Kinerja
Pemasaran .............................................................................. 13 3.6 Penilaian Posisi
Strategis..................................................................... 14

iii

3.7

Penilaian Strategis

Untuk Pertumbuhan

Perusahaan dan

Penciptaan Nilai Bagi Pemegang Saham .......................................... 14 3.8

Perencanaan Pasar Strategis ............................................................. 14

3.9

Ukuran Kinerja dan Pelaksanaan Strategis........................................ 15

3.10 Ekuitas Merek Pengukuran Kinerja Pemasaran Berdasarkan Persepsi Dan Sikap
Konsumen......................................................... 15 3.11 Analisis Ekuitas
Merek ................................................................... 15 3.12 Merek Populer BelumTentu Dikonsumsi
Analisis Hubungan Antara Persepsi Popularitas, Persepsi Kualitas, Persepsi Harga Dengan Merek Yang
Dikonsumsi .................................................... 16 Analisa kasus Kinerja Pemasaran pada ”Chocolate War”
berdasarkan kuliah Manajemen Pemasaran Prof.Dr.Ir.Ujang Sumarwan, MSc ........................ 21 Kata
Motivasi CEO ............................................................................................ 22 DAFTAR PUSTAKA

iv

DAFTAR TABEL Tabel 1. Perbandingan Harga Bedak Sariayu dan Inez....................................... 7 Tabel
2. Daftar Harga Bedak kecantikan Bedak Sariayu ....................................12 Tabel 3. Hasil Kinerja
Pemasaran Sariayu ..........................................................13

DAFTAR GAMBAR Gambar1. Produk Bedak Sariayu ......................................................................11

vi

BAB I GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN DAN PRODUK

1.1

Sejarah PT Sariayu PT Sari Ayu Indonesia Jakarta berdiri sebagai realisasi dari keinginan besar DR.

Martha Tilaar sebagai pendiri perusahaan. Ibu Martha Tilaar memulai usahanya dengan membuka salon
kecantikan kecil di rumah orang tuanya di Jakarta pada tahun 1972. Usaha membuat dan memasarkan
jamu-jamuan komersial sudah dimulai memalui salon kecil ini. Tahun 1976, usaha salon Ibu Martha Tilaar
mulai berkembang ditandai dengan dibukanya salon kecantikan yang kedua. Beberapa tahun kemudian,
usaha salon kecantikan tersebut telah berkembang pesat . Pada tahun 1977, Ibu Martha Tilaar mulai
memproduksi jamu-jamuan komersial berskala home industri yang diberi merek dagang Sari Ayu Martha
Tilaar. Tahun 1981, home industri ini telah memproduksi 46 item produk. Home industri ini menghadapi
permintaan produk yang melebihi kapasitas, sehingga sebuah industri modern yang menghasilkan
produk dalam skala besar mulai diperlukan. Maka pada tahun 1981 itu juga, usaha home industri Ibu
Martha Tilaar ini dikukuhkan dengan berdirinya PT Martina Berto yang menempati pabrik 1 unit seluas
4200 M2 di kawasan industri Pulogadung Jakarta yang diresmikan oleh Ibu Nelly Adam Malik istri Wakil
Presiden RI pada waktu itu. Pada tahun 1983, Sariayu sudah menjadi kosmetik yang sangat terkenal di
tanah air. Untuk itu, peningkatan distribusi harus tetap dilakukan. Pada tahun itulah didirikan PT Sari Ayu
Indonesia sebagai distributor kosmetik Martha Tilaar Group ke seluruh Indonesia. Pada tahun 1997 PT
Sariayu Indonesia mendapat ISO 9002.

BAB II PEMASARAN STRATEGIK PERSPEKTF VALUE-BASED MARKETING DAN PENGUKURAN

KINERJA 2.1

Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran Mengenal perilaku konsumen adalah salah satu faktor
penting dalam mengambil

keputusan untuk mengeluarkan suatu produk. PT. Sariayu memiliki kesadaran untuk mengenal perilaku
konsumennya, sehingga mereka dapat mengetahui bagaimana cara untuk memuaskan konsumen, oleh
karena itu untuk memenangkan persaingan saat ini yang semakin ketat PT. Sariayu mempunyai strategi
pemasaran yaitu : a.

Product Bedak Sariayu merupakan salah satu produk kecantikan yang di keluarkan oleh PT Sariayu yang
sangat populer yang hampir seluruh wanita di Indonesia menggunakan produk tersebut. Bedak yang
diproduksi Sariayu awalanya dalah bedak padat, namun kini setelah ada inovasi maka diproduksi bedak
tabur. Bedak tabur ini memang punya tekstur yang lebih ringan, dan warnanya menyatu dengan rona kulit
sehingga bisa menyamarkan bekas-bekas jerawat.

b.

Price Strategi penetapan harga pada bedak Sariayu yaitu cost-based pricing, yaitu harga yang ditetapkan
berdasarkan biaya yang digunakan untuk membuat produk. Perusahaan menentukan harga atau price
yang berbeda-beda untuk setiap produk Bedak Sariayu, sesuai dengan jenisnya. Harga produk Bedak
Sariayu relatif lebih murah dibandingkan dengan harga produk bedak lainnya, dengan kualitas produk
yang tetap terjaga. PT Sari Ayu Indonesia menjalankan kebijakan harga yang konsisten dengan tujuan
menjaga kredibilitas harga produk-produk dibenak konsumen. Hal ini dilakukan dengan melakukan
pengendalian ketat atas harga disetiap jalur distribusinya sehingga harga jual yang sampai ke konsumen
akan konsisten dan seragam diseluruh Indonesia.

c.

Place Untuk geografis pemasaran, manajemen Sariayu memfokuskan pemasaran di kotakota besar di
Pulau jawa dan Pulau Bali. Pemasaran produk Sariayu lebih fokus kepada toko atau agen kosmetik,
bukan langsung ke konsumen akhir. Untuk memasarkan ke toko atau agen, PT Sariayu bekerja sama
dengan perusahaan jasa pengiriman untuk pengiriman pesanan.

d.

Promotion Promosi dalam arti luas berarti komunikasi dengan konsumen, sedangkan dalam arti sempit,
promosi berarti pemberian insentif kepada konsumen agar konsumen tertarik untuk membeli produk.
Dalam rangka komunikasi dengan konsumen, Produk Bedak Sariayu banyak diiklankan melalui media
televisi, media cetak seperti majalah dan tabloid dengan segmen wanita dan keluarga seperti majalah
Kartini, dan lain-lain disamping juga komunikasi melalui billboard di jalan-jalan (Above The Line). Selain
itu media virtual juga dimanfaatkan untuk promosi yaitu melalui website (http://www.sariayu.com/), serta
aktif dipromosikan lewat media sosial (Facebook dan Twitter). Dalam rangka mengenalkan brand dan
produknya, PT Sariayu telah melakukan beberapa kegiatan promosi. Bentuk kegiatan promosi antara lain
Personal Selling : Beauty Advisor yaitu dengan Bertemu langsung dan menawarkan produk kepada
konsumen potensial. PT. Sariayu mempunyai program “Instansi”, yaitu kegiatan dimana pekerja
pemasaran datang dari satu kantor ke kantor untuk menerangkan dan menjual produk Bedak Sariayu.
Kegiatan lain dari personal selling adalah dengan menempatkan beauty advisor di took-toko kosmetik
baik di pasar atau di mall. Kedua dengan Sales Promotion atau promosi penjualan. Dalam kegiatan
promosi penjualan, Bedak Sariayu terkadang memberikan tas kosmetik gratis dengan syarat pembelian
minimal Rp 50.000. langkah promosi yang diambil selanjutnya adalah dengan advertising. Untuk kegiatan
advertising, PT Sariayu mengiklankan rangkaian produk Bedak Sariayu di televisi. Waktu untuk
penayangan dipilih pada saat sore pukul 16.00-18.00 dan malam pukul 20.00–22.00 dimana menurut
manajemen, target pasar mereka menonton acara televisi. Kegiatan lain adalah dengan menyebarkan
brosur di tempat keramaian dan di toko-toko pengecer produk Bedak Sariayu Kosmetik. Selain cara
diatas masih ada lagi yang dilakukan untuk kegiatan promosi yakni dengan sebagai sponsorship. Bedak
Sariayu Kosmetik mensponsori beberapa acara televisi antara lain acara kuis dan juga acara berita.
Dalam kegiatan sponsorship ini, Bedak Sariayu berpartisipasi untuk memberikan tata rias kepada
pembawa acara dan siapa saja yang terlibat di depan kamera. Dengan melakukan kegiatan ini, logo
brand Bedak Sariayu ditampilkan pada tengah acara dan pada akhir acara.

2.2

Pemasaran Dan Nilai Pelanggan Nilai pelanggan merupakan kombinasi faktor kualitas, layanan dan
harga. Nilai

pelanggan dapat bersumber dari 3 hal yaitu benefit ekonomi, benefit pelanggan, dan benefit emosional.
Dalam pemasaran Konsumen memilih produk yang dipersepsikan dapat memberikan nilai tertinggi
diantara berbagai tawaran produk. (Kotler et al,2006). PT Sariayu menciptakan produk Bedak Sariayu
yang memiliki keunggulan diferensiasi, yaitu selain sebagai bedak kecantikan, juga berfungsi sebagai
pewangi dan pelembut pakaian, dengan mengeluarkan produk yang berkualitas. Hal ini dapat
memberikan nilai pelanggan yang tinggi di benak konsumen. Top of Mind melalui benefit-benefit antara
lain: 1.

Benefit Ekonomi Produk Bedak Sariayu berasal dari keunggulan harga yang relatif bervariasi sesuai
dengan produk yang dihasilkan serta lebih murah jika dibandingkan dengan kompetitor utamanya, yaitu
Rapika.

2.

Benefit Pelanggan Berupa penampilan produk Bedak Sariayu yang modern, dengan berbagai fungsi dan
keunggulan bagi pelanggan seperti ketersediaan produk yang semakin dekat dengan pelanggan
sehingga pelanggan tidak susah dalam mencari produk bedak Sariayu. Selain itu produk ini memberikan
efek anti jerawat pada kulit pelanggan yang telah memakainya.

3.

Benefit Emosional Bedak Sariayu dengan formula rahasianya sangat cocok dengan kulit para wanita
Indonesia sehingga tidak menimbulkan efek samping dan sesuai dengan keinginan.

2.3

Pasar Dan Permintaan Pasar Pasar digambarkan sebagai potret konsumen yang secara riili maupun
potensial akan
menjadi pengguna dan pembeli produk yang ditawarkan oleh produsen, dalam hal ini bedak sariayu
membidik pasarnya adalah Ibu Rumah Tangga di wilayah perkotaan. Dari luasnya pasar produk kosmetik
dan perawatan, Bedak Sariayu mensegmentasikan bauran produknya di segmen pasar kosmetik yang
konsumen umumnya adalah wanita yang peduli mengenai kecantikan dan penampilan mereka. Segmen
pasar yang dipilih Bedak Sariayu tergolong sangat luas. Strategi segmentasi yang dipilih adalah
differential marketing, dimana Bedak Sariayu mensegmentasikan beberapa segmen kosmetik seperti
segmen wanita muda dengan menciptakan produk pencerah, segmen wanita dengan kulit berjerawat,
segmen wanita

dewasa dengan menciptakan kosmetik anti kerut, segmen wanita berkulit kering maupun kulit berminyak.
2.4

Pangsa Pasar Pangsa pasar adalah bagian atau luas pasar yang dikuasai oleh sebuah perusahaan dan

biasanya dinyatakan dalam prosentase dari volume penjualan industri. Pangsa pasar dapat mengukur
berapa besar porsi penjualan dipasaran atau seberapa besar porsi penjualan kebutuhan akan suatu
produk (Stanton, 1985). Merek-merek yang menguasai pasar bedak kecantikan diantaranya, Bedak
Sariayu . Industri ini merupakan salah satu dari sekian banyak industri yang mengalami persaingan
dalam memperbutkan pangsa pasar. Bedak Sariayu merupakan salah merek yang sudah lebih dari 10
tahun bermain di industri bedak kecantikan yang di Indonesia, sehingga tidak heran Bedak Sariayu dapat
menguasai 50 persen lebih pangsa pasar yang ada di Indonesia.

2.5

Penetrasi Pasar Perusahaan berusaha untuk memuaskan pelanggan. Pemasaran dimulai dengan proses

identifikasi, stimulasi kebutuhan pelanggan, membangun kepercayaan dan loyalitas konsumen, serta
menciptakan keunggulan kompetitif yang berkelanjutan. Strategi penetrasi pasar adalah suatu strategi
yang dilakukan oleh suatu perusahaan untuk meningkatkan penjualanya atas produk dan pasar yang
telah tersedia melalui usaha pemasaran yang lebih agresif. Strategi penetrasi pasar yang dilakukan oleh
produk Bedak Sariayu untuk menaikkan kembali market share-nya dengan cara promosi produk melalui
iklan yang sangat gencar. Persuasive dan predatory advertising merupakan strategi promosi yang
digunakan Enesis untuk memperkenalkan produk-produknya kepada konsumen, menjaring konsumen
baru, serta menarik kembali konsumen yang telah berpaling ke produk lain. Misi-misi sosial yang
ditampilkan disetiap iklan bertujuan untuk mengajak konsumen ikut berpartisipasi dalam program
pengembangan masyarakat sehingga mereka memiliki rasa loyalitas tersendiri terhadap brand-brand PT
Sariayu. Dengan rasa loyalitas ini, konsumen diharapkan tidak cepat berpindah kepada produk lain ketika
sedang diadakan promo atau berbagai penawaran menarik lainnya.

2.6

Perhitungan Biaya Dan Estimasi Straregi penetapan struktur biaya mengacu pada skenario penetapan
tujuan antara lain

menetapkan harga produk yang kompetitif di pasar dan memperluas pasar melalui keunggulan kompetitif.
Untuk mengukur perhitungan biaya dan biaya estimasi yang akan dikeluarkan oleh PT Sariayu, maka
masing-masing perusahaan harus mempunyai target dan dapat memprediksikan bagaimana tingkat
penjualan, biaya produksi dan biaya promosi sehingga perusahaan dapat mengestimasikan berapa biaya
yang akan dikeluarkan sehingga pengeluarannya dapat terkendali. Sebagai usahanya dalam
mempertahankan pasar, Bedak Sariayu mengeluarkan produk dengan berbagai macam manfaat, salah
satunya adalah bedak anti jerawat.
2.7

Analisis Pesaing Mengidentifikasi pesaing adalah hal penting dalam pemasaran, terutama jika

perusahaan mengidentifikasi dalam cakupan pesaing aktual dan potensial untuk menentukan strategi
yang dijalankan dalam memenangkan persaingan. Di industri bedak kecantikan, produk Bedak Sariayu
sukses sebagai pemimpin pasar bukan berarti tidak diikuti oleh para pesaingnya. Kesuksesan Bedak
Sariayu tentunya menjadikan pabrikan lain terus mengembangkan produknya untuk dapat merebut
pangsa pasar bedak kecantikan. Adapun pesaing yang dihadapi oleh Bedak Sariayu diantaranya Inez .
Dalam dunia bisnis dimana persaingan usaha semakin ketat dan mengarah pada persaingan global,
ekspektasi pelanggan meningkat, mereka memiliki lebih banyak pilihan dan loyalitas terhadap merek
semakin kecil. Pemasaran merupakan suatu proses manajemen yang berusaha memberikan keuntungan
yang maksimal dengan membangun hubungan yang berkualitas dengan pelanggan dan dapat
menciptakan suatu competitive advantage. Berbagai macam strategi yang dijalankan oleh pihak sariayu
untuk mempertahankan dan menjaring konsumen baru produk Bedak Sariayu, seperti menawarkan
pemasaran kreatif melalui situs pertemanan, ciptakan sesuatu yang berbeda, libatkan peran aktif para
konsumen, jadilah solusi bagi permasalan konsumen. Melalui terobosan baru yang diciptakan, tidak
menutup kemungkinan bila kedepannya para konsumen akan tertarik dengan produk yang akan tawarkan
dan semakin loyal dengan perusahaan yang akan dijalankan.

Tabel 1. Perbandingan Harga Bedak Sariayu dan Inez Jenis dan Ukuran Harga

Inez Rp. 45.000

Sariayu Rp. 10.000

Sumber : Carefour 2012 Dari Tabel 2. Dapat dilihat bahwa hampir semua produk bedak kecantikan,
Bedak Sariayu memiliki harga yang lebih rendah dibandingkan inez. Menetapkan harga rendah, adalah
salah cara satu cara memenangkan persaingan, PT Sariayu mempunyai keyakinan untuk produk Bedak
Sariayu, menjaga kualitas, terus berinovasi dan menambah manfaat dari penggunaanya adalah cara
paling ampuh untuk mempertahankan bahkan meningkatkan Bedak Sariayu sebagai pemimpin untuk
kategori bedak kecantikan.

2.8

Membangun Ekuitas Merek Bedak Sariayu dalam membangun ekuitas mereknya terbagi menjadi lima
elemen

yang telah dilakukan yaitu : Brand awareness (kesadaran merek), Brand association (asosiasi merek),
Perceived Quality (persepsi kualitas), Brand Loyalty (loyalitas merek), dan Other Proprietary brand asset
(aset-aset merek lainnya). 1.

Brand Awareness (kesadaran merek) Tujuan dari Brand awareness (kesadaran merek) adalah untuk
mengetahui seberapa

banyak calon pembeli dalam mengenali atau mengingat kembali terhadap suatu merek atau produk di
dalam pikiranya.

Dalam meningkatkan Brand awareness Bedak Sariayu

menggunakan slogan untuk produknya adalah Cantik Alami Seutuhnya. 2.

Brand Association (asosiasi merek) Tujuan dari Brand association (asosiasi merek) adalah untuk
mengetahui posisi suatu
merek di dalam pasarnya khususnya pasar pelicin pakaian (Bedak Sariayu). Asosiasi merek yang akan
diperoleh dapat diketahui dengan mempertimbangkan berbagai atribut yang melekat pada suatu merek.
Merek Bedak Sariayu mempunyai asosiasi dengan merek terkenal, kemasan menarik, iklan dan promosi
menarik. 3.

Perceived Quality (persepsi kualitas) Tujuan dari Perceived Quality (persepsi kualitas) adalah mengetahui
persepsi

pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk terkait dengan apa yang
diharapkan oleh pelanggan. Sariayu memberikan produk yang aman bagi kulit dengan tidak menimbulkan
efek samping yang tidak diharapkan seperti adanya timbul jerawat. Ini membuktikan bahwa Bedak
Sariayu sebagai pemimpin pasar, terus berinovasi untuk

mengembangkan produknya serta tetap mempertahankan atau menjaga kualitas yang ada agar terus
terbedakan dari pesaingnya. 4.

Brand Loyalty (loyalitas merek) Tujuan dari Brand Loyalty (loyalitas merek) adalah untuk mengetahui
seberapa besar

loyalitas konsumen terhadap suatu merek. Produk Bedak Sariayu untuk dapat tetap menjaga loyalitas
pelangganya yaitu dengan terus meningkatkan Brand image (Inovatif) and Quality product. Brand image
and Quality product merupakan kepercayaan para konsumen terhadap layak atau tidak dikonsumsinya
suatu produk. 5.

Aset merek lain Aset merk yang lain yang harus dilakukan oleh PT Sariayu terhadap produk Bedak

Sariayu, seperti trademark dan paten, untuk melindungi merek dari pesaing.

2.9

Pemasaran Melalui Internet Internet mengkonsolidasikan babak keempat dari evolusi pemasaran yaitu
pemasaran

sebagai membina hubungan khusus dengan pelanggan dalam konsep pemasaran individual. Evolusi
sebelumnya antara lain pemasaran sebagai distribusi, pemasaran sebagai penjualan serta pemasaran
sebagai manajemen merk. Dari sisi penyebaran produk, tim sales dan distribusi Unilever Indonesia telah
berhasil menempatkan produk Bedak Sariayu mulai dari pasar modern (hipermarket, supermarket,
minimarket) hingga general trade. Sehingga, harganya pun mempunyai range yang pas terhadap setiap
income level (mass maupun semipremium). Produk Bedak Sariayu dalam pemasarannya menggunakan
media periklanan yaitu dari

televisi,

majalah,

radio

dan

dapat
mengakses

internet

melalui

wabsite

(http://www.sariayu.com/). Serta aktif dipromosikan lewat media sosial (Facebook dan Twitter).

2.10

Komunikasi Pemasaran : Iklan Dan Proses Pengolahan Informasi Konsumen Produsen harus memahami
bagaimana konsumen mengolah informasi agar dapat

merancang proses komunikasi efektif dengan konsumen yang dapat dilakukan melalui iklan. Tahapan
proses pengolahan informasi adalah pemaparan stimulus, perhatian, pemahaman, penerimaan dan
retensi. Dalam komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Bedak Sariayu, iklan yang ditampilkan
memberikan gambaran bahwa produknya dapat memberikan manfaat yang lebih, dibandingkan produk
bedak kecantikan lainnya.

2.11

Komunikasi Pemasaran: Iklan Dan Promosi Komunikasi pemasaran membuat perusahaan tidak cukup
hanya memproduksi suatu

produk yang bagus namun harus pula mengkomunikasikan nilai dari produknya kepada konsumen
potensial secara efektif. Promotion product melalui media elektronik dan media cetak. Keduanya adalah
media yang digunakan Bedak Sariayu dalam upaya memperkenalkan produk-produknya kepada
masyarakat. Kegiatan promosi produk dilakukan dengan cara sebagai berikut : 1.

Periklanan Menggunakan media periklanan yaitu dari televisi, majalah, radio dan dapat mengakses
internet melalui wabsite (www.sariayu.com).

2.

Personal Selling Melakukan penempatan sales personal kepada distributor. Sales personal yang
digunakan PT Sariayu memiliki peran untuk meningkatkan penjualan dalam wilayahnya, di antaranya
dengan mempelajari persepsi, sikap dan perilaku konsumennya dalam menggunakan bedak kecantikan,
khususnya Bedak Sariayu.

3.

Sales Promotion Merupakan semua kegiatan pemasaran yang mencoba merangsang terjadinya aksi
pembelian suatu produk yang cepat. Contohnya dengan menggunakan kupon, voucher, sampel,
undian,dan discount.

4.

Humas Melakukan program untuk mempromosikan dan menjaga citra perusahaan pada produk Bedak
Sariayu.

2.12
Kinerja Pemasaran Kinerja pemasaran yang telah dilakukan oleh PT Sariayu telah menjadikan produk

Bedak Sariayu menempati posisi merek Top brand. Hal ini didukung dengan penciptaan brand value
yang tinggi dan diharapkan mampu mempertahankan konsumennya. Untuk mampu mempertahankan
pembelian yang dilakukan konsumen, PT Sariayu harus dapat melakukan identifikasi pasar dan
melakukan berbagai penelitian secara reguler maupun berkesinambungan serta melakukan strategi
bertahan sebagai market leader di industri produk kosmetik. Pendekatan shareholder value lebih
diutamakan dalam mengevaluasi strategi marketing, artinya menekankan pentingnya menciptakan
keuntungan buat pemegang saham sebagai tujuan utama strategi marketing dalam bisnis. Kontribusi
marketing atau tingkat 9

keuntungan marketing dalam hal ini merupakan gross profit margin dikurangi biaya pemasaran dan
penjualan.

10

BAB III PEMASARAN STRATEGIK UNTUK PERTUMBUHAN PERUSAHAAN DALAMPENCIPTAAN

NILAI BAGI PEMEGANG SAHAM 3.1

Produk Bedak Sariayu merupakan salah satu produk kecantikan yang di keluarkan

oleh PT Sariayu yang sangat populer yang hampir seluruh wanita di Indonesia menggunakan produk
tersebut. Bedak yang diproduksi Sariayu awalanya dalah bedak padat, namun kini setelah ada inovasi
maka diproduksi bedak tabur. Bedak tabur ini memang punya tekstur yang lebih ringan, dan warnanya
menyatu dengan rona kulit sehingga bisa menyamarkan bekas-bekas jerawatBedak Sariayu memberikan
pilihan rangkaian produk yang lengkap untuk seluruh ibu di Indonesia baik dari segi format maupun fungsi
(diferensiasi produk) yang sesuai dengan kebutuhan seluruh ibu Indonesia. Diferensiasi yang dilakukan
oleh produk Bedak Sariayu selama ini diwujudkan dalam bentuk atribut seperti kandungannya,
wewangiannya serta manfaatnya. Berbagai jenis produk Bedak Sariayu yang terdapat di pasaran, dapat
dilihat pada Gambar 1 berikut ini :

Gambar 1. Produk Bedak Sariayu 3.2

Harga Strategi penetapan harga pada bedak Sariayu yaitu cost-based pricing, yaitu harga

yang ditetapkan berdasarkan biaya yang digunakan untuk membuat produk. Perusahaan menentukan
harga atau price yang berbeda-beda untuk setiap produk Bedak Sariayu, sesuai dengan jenisnya. Harga
produk Bedak Sariayu relatif lebih murah dibandingkan dengan harga produk bedak lainnya, dengan
kualitas produk yang tetap terjaga. PT Sari Ayu Indonesia menjalankan kebijakan harga yang konsisten
dengan tujuan menjaga kredibilitas harga produk-produk dibenak konsumen. Hal ini dilakukan dengan
melakukan pengendalian ketat atas harga disetiap jalur distribusinya sehingga harga jual yang sampai ke
konsumen akan

11

konsisten dan seragam diseluruh Indonesia. Harga produk Bedak Sariayu pada umunya relatif lebih
mahal (Premium Brand) dibandingkan dengan harga pewangi pakaian lainnya, karena kualitas produk
yang tetap terjaga. Pada Tabel 3. dapat dilihat variasi harga untuk berbagai kemasan bedak kecantikan
Bedak Sariayu Tabel 2. Daftar Harga Bedak kecantikan Bedak Sariayu Jenis dan Ukuran

Bedak Sariayu

Harga

Rp. 10.000
Sumber : Carrefour 2012

3.3

Saluran Distribusi PT Sariayu dengan produk Bedak Sariayunya menggunakan saluran distribusi dengan

menggunakan distributor, dimana hal ini dilakukan karena: konsumen pemakai tersebar diseluruh
Indonesia, maka penggunaan saluran distribusi sangat membantu di dalam menjangkau para konsumen
yang tersebar di wilayah yang sangat luas. Distributor PT Sariayu terdiri dari berbagai pasar modern dan
pasar tradisional. Pasar modern terdiri hypermarket, supermarket, dan minimarket. Sedangkan pasar
tradisional terdiri dari agenagen di pasar tradisional, kios dan warung di sekitar pemukiman warga.

3.4

Promosi Dalam rangka mengenalkan brand dan produknya, PT Sariayu telah melakukan

beberapa kegiatan promosi. Bentuk kegiatan promosi antara lain Personal Selling : Beauty Advisor yaitu
dengan Bertemu langsung dan menawarkan produk kepada konsumen potensial. PT Sariayu mempunyai
program “Instansi”, yaitu kegiatan dimana pekerja pemasaran datang dari satu kantor ke kantor untuk
menerangkan dan menjual produk Bedak Sariayu. Kegiatan lain dari personal selling adalah dengan
menempatkan beauty advisor di took-toko kosmetik baik di pasar atau di mall. Kedua dengan Sales
Promotion atau promosi penjualan. Dalam kegiatan promosi penjualan, Bedak Sariayu terkadang
memberikan tas kosmetik gratis dengan syarat pembelian minimal Rp 50.000. langkah promosi yang
diambil selanjutnya adalah dengan advertising. Untuk kegiatan advertising, PT Sariayu mengiklankan
rangkaian produk Bedak Sariayu di televisi. Waktu untuk penayangan dipilih pada saat sore pukul 16.00-
18.00 dan malam pukul 20.00–22.00 dimana menurut manajemen, target pasar mereka menonton acara
televisi.

12

3.5

Kinerja Pemasaran PT Sariayu selaku produsen Bedak Sariayu menetapkan strategi penetrasi pasar
yang

dilakukan dengan 3 hal: 1.

Promosi iklan yang gencar dengan konsep unik.

2.

Membagi segmen kedalam beberapa target segmen atau memproduksi barang dalam berbagai
kemasan.

3.

Memastikan distribusi produk dengan adanya divisi customer development di pasar tradisional dan
modern, special display di supermarket Kinerja pemasaran yang telah dilakukan oleh PT Sariayu telah
menjadikan produk

Bedak Sariayu menempati posisi merek Top brand. Hal ini didukung dengan penciptaan brand value
yang tinggi dan diharapkan mampu mempertahankan konsumennya. Untuk mampu mempertahankan
pembelian yang dilakukan konsumen. Dari hasilkinerja pemasaran dapat dilihat pertumbuhan nilai
penjualannya berikut ini. Tabel 3. Hasil Kinerja Pemasaran Sariayu

Sumber : laporan tahunan PT Sariayu

13

3.6

Penilaian Posisi Strategis Perusahaan diharuskan menghasilkan keunggulan kompetitif yang

berkelanjutan

sehingga perusahaan dapat menempati posisi strategis di pasaran. Langkah-langkah yang harus
dilakukan untuk menghasilkan keunggulan kompetetif yang berkelanjutan yaitu melalui penilaian posisi
strategis saat ini, membuat rencana pemasaran yang strategis, dan mengimplementasikannya. Melalui
beberapa langkah ini perusahaan mencoba membentuk keunggulan kompetitif melalui investasi dengan
menghasilkan penerimaan yang melebihi modalnya melalui differential advantage yang didasarkan pada
dua strategi yaitu keuntungan biaya ekonomi dan keuntungan dari diferensiasi produk yang memiliki
kelebihan sehingga konsumen mau membayar lebih untuk produk yang dihasilkan. Setelah dilakukan
diferensiasi yang akan membangun posisi strategis, maka perlu dilakukan kegiatan pemasaran yang baik
agar implementasi semua rencana strategis mulai penyusunan diferensiasi tidak hanya menjadi sekedar
inovasi tetapi diimplementasikan dan dilakukan perbaikan secara terus menerus agar produk tetap
bertahan di pasaran.

3.7

Pemasaran Strategis Untuk Pertumbuhan Perusahaan Dan Penciptaan Nilai Bagi Pemegang Saham
Strategi marketing dilakukan oleh PT Sariayu agar tetap mejadikan Bedak Sariayu

sebagai market leader di kategori bedak kecantikan. Stategi yang dilakukan dengan diferensiasi dan
inovasi yang akan memberikan nilai tambah atau manfaat bagi produk yang mereka jual sehingga pasar
akan melirik produk atau jasa yang ditawarkan. Perusahaan harus mampu membuat produk mereka
menjadi produk bernilai tambah dan harga bersaing serta menonjolkan kualitas bagi pelanggannnya.

3.8

Perencanaan Pasar Strategis Bedak Sariayu telah menjawab keinginan konsumen dengan menyediakan
produk

bedak kecantikan berkualitas dengan harga relatif terjangkau. Namun tentunya harus dipikrkan rencana
pasar strategis ke depan, meramalkan pasar 3-5 tahun ke depan agar produk tersebut berdaya saing
tinggi di pasaran. Rencana pemasaran strategis dapat ditinjau dari segi harga sebaiknya biaya produksi
harus semakin ditekan didukung penggunaan teknologi agar ke depannya semakin banyak pasar
konsumen yang bisa diraih. Dari segi tempat promosi harus lebih diperluas agar pangsa pasar yang
dapat dibidik pun semakin besar agar semakin banyak konsumen yang mengenal dan berpotensi menjadi
konsumen. Dari segi

14

pengembangan produk didukung laboratorium penelitian yang memadai akan mengahsilkan produk
myang lebih kompetitif di masa mendatang.

3.9

Ukuran Kinerja dan Pelaksanaan Strategis Bedak Sariayu selaku produk bedak kecantikan yang menjadi
market leader harus

dievaluasi keberhasilan strategi pemasarannya dan diukur kinerjanya melalui kontribusinya dalam
menciptakan nilai pemegang saham yang optimum. Keberhasilan implementasi strategi yang didukung
perencanaan pemesaraan harus dievaluasi agar menghasilkan rencana pemasaran yang adaptif.
Umumnya pendekatan shareholder value lebih diutamakan dalam mengevaluasi strategy marketing,
artinya menekankan pentingnya menciptakan keuntungan buat pemegang saham sebagai tujuan utama
strategi marketing dalam bisnis. Kontribusi marketing atau tingkat keuntungan marketing dalam hal ini
merupakan gross profit margin dikurangi biaya pemasaran dan penjualan.

3.10

Ekuitas Merek: Pengukuran Kinerja Pemasaran Berdasarkan Persepsi dan Sikap Konsumen Tujuan dari
Perceived Quality (persepsi kualitas) adalah mengetahui persepsi

pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk terkait dengan apa yang
diharapkan oleh pelanggan. Pesan yang disampaikan oleh produk Bedak Sariayu kepada pelangganya
terutama kepada seluruh wanita di Indonesia adalah dengan menggunakan Bedak Sariayu, maka akan
mendapatkan kecantukan yang menyeluruh dalam dirinya. Dengan

meningkatkan

persepsi

tersebut

diharapkan

loyalitas

pelangganya

terus

meningkatkan karena produk rinso adalah merupakan produk yang inovatif Brand image (Inovatif) dan
menjaga kulaitas yang tinggi High Quality Product.

3.11

Analisis Ekuitas Merek Bedak Sariayu dalam membangun ekuitas mereknya terbagi menjadi lima elemen

yang telah dilakukan yaitu : Brand awareness (kesadaran merek), Brand association (asosiasi merek),
Perceived Quality (persepsi kualitas), Brand Loyalty (loyalitas merek), dan Other Proprietary brand asset
(aset-aset merek lainnya). 1.

Brand Awareness (kesadaran merek) Tujuan dari Brand awareness (kesadaran merek) adalah untuk
mengetahui seberapa

banyak calon pembeli dalam mengenali atau mengingat kembali terhadap suatu merek atau

15

produk di dalam pikiranya.

Dalam meningkatkan Brand awareness Bedak Sariayu

menggunakan slogan untuk produknya adalah pelicin, pelembut, pewangi jadi satu. 2.

Brand Association (asosiasi merek) Tujuan dari Brand association (asosiasi merek) adalah untuk
mengetahui posisi suatu
merek di dalam pasarnya khususnya pasar pelicin pakaian (Bedak Sariayu). Asosiasi merek yang akan
diperoleh dapat diketahui dengan mempertimbangkan berbagai atribut yang melekat pada suatu merek.
Merek Bedak Sariayu mempunyai asosiasi dengan merek terkenal, kemasan menarik, iklan dan promosi
menarik. 3.

Perceived Quality (persepsi kualitas) Tujuan dari Perceived Quality (persepsi kualitas) adalah mengetahui
persepsi

pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk terkait dengan apa yang
diharapkan oleh pelanggan. Ini membuktikan bahwa Bedak Sariayu sebagai pemimpin pasar, terus
berinovasi untuk mengembangkan produknya serta tetap mempertahankan atau menjaga kualitas yang
ada agar terus terbedakan dari pesaingnya. 4.

Brand Loyalty (loyalitas merek) Tujuan dari Brand Loyalty (loyalitas merek) adalah untuk mengetahui
seberapa besar

loyalitas konsumen terhadap suatu merek. Produk Bedak Sariayu untuk dapat tetap menjaga loyalitas
pelangganya yaitu dengan terus meningkatkan Brand image (Inovatif) and Quality product. Brand image
and Quality product merupakan kepercayaan para konsumen terhadap layak atau tidak dikonsumsinya
suatu produk. 5.

Aset Merek Lain Aset merk yang lain yang harus dilakukan oleh PT. Sariayu terhadap produk Bedak

taburnya, seperti trademark dan paten, untuk melindungi merek dari pesaing.

3.12

Merek Populer Belum Tentu dikonsumsi Analisis Hubungan antara Persepsi Popularitas, Persepsi
Kualitas, Persepsi Harga Dengan Merek yang di Konsumsi Suatu produk yang menempati Top of Mind di
benak konsumen, belum tentu produk

tersebut dikonsumsi oleh konsumen. Kondisi tersebut merupakan keberhasilan perusahaan dalam
menerapkan strategi promosinya sehingga produknya mampu menjadi Top of Mind. Selain membangun
ekuitas merek untuk meningkatkan penjualan perusahaan dapat mengidentifikasi faktor yang harus
dibangun oleh perusahaan untuk menarik konsumen agar membeli produknya. Dengan mengeluarkan
produk Bedak Sariayu yang selalu Inovatif hal ini yang memberikan nilai pelanggan yang tinggi di benak
konsumen Top of Mind melalui benefit-benefit antara lain: 16

a.

Benefit Ekonomi Produk Bedak Sariayu berasal dari keunggulan harga yang relatif bervariasi sesuai
dengan produk yang dihasilkan serta lebih murah jika dibandingkan dengan kompetitor utamanya, yaitu
inez

b.

Benefit Pelanggan Berupa penampilan produk Bedak Sariayu yang modern, dengan berbagai fungsi dan
keunggulan bagi pelanggan seperti ketersediaan produk dengan variasi ukuran kemasan dan aroma.

c.

Benefit Emosional Bedak Sariayu dengan formula rahasianya mampu memberikan hasil yang maksimal
kepada pelanggannya sesuai dengan harapan. Efek samping negative seminimal mungkin dicegah oleh
produk sariayu ini.
3.113 Strategi Persaingan Bedak Sari Ayu a) Strategi Penetapan harga PT Sari Ayu Indonesia
menjalankan kebijakan harga yang konsisten dengan tujuan menjaga kredibilitas harga produk-produk
dibenak konsumen. Hal ini dilakukan dengan melakukan pengendalian ketat atas harga disetiap jalur
distribusinya sehingga harga jual yang sampai ke konsumen akan konsisten dan seragam diseluruh
Indonesia. b) Strategi Saluran Distribusi Perusahaan Pendistribusian produk-produk MTG dilakukan oleh
anak perusahaan MTG sendiri, yakni PT. Sari Ayu Indonesia (SAI) yang memiliki 16 cabang nasional dan
2 depo (pembantu cabang). SAI juga melakukan kerjasama dengan 26 subdistributor yang tersebar
diseluruh Indonesia. Pengendalian ketat dilakukan oleh MTG terhadap seluruh subdistributor untuk
menjaga berjalannya kebijakan harga seperti yang disebutkan sebelumnya.

17

c) Persaingan Industri Sejenis Sekarang ini di Indonesia terdapat banyak sekali merek kosmetik yang
beredar, mulai dari yang sangat murah sampai dengan yang sangat mahal, jenis kosmetiknya juga
sangat beraneka ragam. Secara umum, persaingan perusahaan kosmetik di Indonesia cukup ketat.
perusahaan yang bersaing dalam industri kosmetik di Indonesia dapat diklasifikasikan menjadi 3 bagian
besar, yakni: o Perusahaan Multinasional : Contohnya dari Perancis : Lancome, R.O.C, L’oreal, Yves
Saint Laurent, Givenchy, Clarins. Dari United Kingdom : The Body Shop Dari Jepang : Shiseido, Kanebo,
Kose, Shu Uemura, FANCL dan Dari Swedia : Oriflame o Perusahaan Nasional : Di Indonesia terdapat 3
perusahaan nasional, yakni Martha Tilaar Group, Mustika Ratu Group, dan Ristra o Perusahaan Lokal
daerah maupun Lokal Asing : Contohnya adalah Barcleay, Puteri, Pixy, Madonna, Viva, La Tulipe,
Mirabella, Fanbo, Fair Lady, Fair Cheek, Kelly, dsb. Posisi PT Sari Ayu Indonesia cenderung kuat di
Indonesia karena sudah merambah ke banyak daerah di Indonesia, ditambah sudah menjadi trend setter
tata rias di Indonesia (dibuktikan dengan beberapa kali menjadi sponsor utama pemilihan Miss Indonesia
dan Asean). d) Ancaman Pendatang Baru Pendatang baru dari skala menengah sampai dengan keatas
adalah Etude, Beautystyle, Red Earth, Sara Ricci, dsb. Dengan adanya Perjanjian AFTA, maka mulai
terlihat kosmetik-kosmetik dari luar negeri dengan harga murah , kemasan dan isinyapun menarik dan
mencolok warnanya, serta mudah ditemui di banyak pusat pertokoan. Dengan harga murah ini, ditambah
dengan keadaan ekonomi yang masih lemah potensi untuk tumbuh dan berkembangnya pendatang baru
ini cukup besar e) Ancaman Produk Pengganti Produk Pengganti untuk kosmetik antara lain adalah
kapsul Vit E yang mempunyai fungsi sama untuk mempertahankan kehalusan kulit, antara lain di
produksi dengan merek Nature E. Produk pengganti lain yang terlihat dapat menjadi ancaman adalah
perusahaan yang menawarkan jasa perawatan kecantikan (penegncangan kulit wajah, pemutihan wajah,
dsb) dengan berbasis teknologi kesehatan dan farmasi yang banyak tersebar dikotakota besar Indonesia.
Contohnya adalah Meicy, Erha21, Jakarta Skin Center, Puan. 18

f) Kekuatan Menawar Dari Pemasok. Dikarenakan PT Sari Ayu Indonesia merupakan perusahaan
dominan dalam industri kosmetika dan menggunakan bahan baku yang cukup besar baik jumlah maupun
jenisnya maka jumlah pemasok untuk PT Sari Ayu Indonesia juga sangat banyak. Pemasok PT Sari Ayu
Indonesia dapat dikatakan juga pemasok Martha Tilaar Group, karena PT Sari Ayu Indonesia adalah
anak perusahaan Martha Tilaar. Kekuatan menawar pemasok lokal relatif lemah dimana seperti yang
telah dikemukakan sebelumnya bahwa MTG merupakan pelanggan terbesar bagi pemasok lokalnya
serta banyak tersedianya alternatif pemasok lain untuk bahan baku dan kualitas yang sama, sehingga
dalam hal ini para pemasok bahan baku dan bahan pendukung MTG harus memenuhi seluruh
persyaratan kualitas yang diterapkan oleh MTG. Sedangkan untuk pemasok luar negeri memiliki relatif
sedikit kekuatan menawar yang lebih tinggi namun belum dapat dikatakan kuat dimana jumlah pemasok
sangat banyak, hanya untuk beberapa pemasok bahan baku atau bahan pendukung tertentu yang
merupakan perusahaan utama dalam industri tersebut, namun hal ini dapat diantisipasi dengan dilakukan
kerjasama kontrak oleh MTG dengan para pemasok luar negeri.

g) Kekuatan Menawar Dari Konsumen. Dengan melihat sasaran segmen pasar yang dituju, maka
kekuatan konsumen relatif tinggi yang diakibatkan oleh banyaknya produk dengan berbagai merek yang
ditawarkan sehingga konsumen dapat dengan mudah bertukar merek. Konsumen yang masih sensitif
terhadap harga juga mempengaruhi kekuatan menawar dari konsumen ini. PT Sari Ayu Indonesia
menanggapi kekuatan menawar konsumennya dengan memberikan beberapa nilai tambah atas
produknya yakni melakukan beberapa program pemasaran yang bersifat below the line dan melakukan
interaksi dengan konsumen serta selalu menawarkan solusi masalah kecantikan dengan produk-produk
inovatif dan alami untuk menjadi trend setter bagi konsumen kosmetik sehingga loyalitas konsumen dapat
lebih terjaga. Untuk menawarkan produk dengan harga yang sama disetiap lokasi penjualan produk,
maka distribusi dilakukan oleh perusahaan sendiri. Hal ini mempermudah pengendalian biaya distribusi
dan pengawasan harga penjualan produk oleh perusahaan. Hasil dari penerapan strategi dari bedak sari
ayu adalah meningkatnya penjualan sebesar 9,7 % pada tahun 2010 atau sebesar 566,2 milyar rupiah.
Pertumbuhan penjualan, laba usaha dan laba bersih dalam 3 tahun terakhir menunjukkan angka double
digit dan 19

sekaligusdouble industry average dalam pertumbuhan penjualan, yaiturata-rata mendekati 20%,

sedangkan industri sejenis hanyabertumbuh rata-rata sekitar 10%. Menurut Euromonitor International
Report, pada tahun 2010 industri beauty & personal care diprediksi hanya tumbuh sekitar 4,5%, namun
Perseroan mampu mencapai pertumbuhan penjualan sebesar 9,7% dari tahun 2009 menjadi Rp.566,2
milyar. Dengan dengan kata lain tetap double average industry, dimana pertumbuhan tersebut
merupakan kontribusi kenaikan penjualan kosmetika perawatan tubuh, perawatan kulit, perawatan
rambut, tata rias dan jamu serta jasa contract manufacturing (makloon). Faktor pendukung pertumbuhan
tersebut antara lain: innovasi produk yang tercipta berkat adanya Martha Tilaar Innovation Center;
pembukaan dan pemantapan konsep Martha Tilaar Shop di kota-kota besar dan mal-mal terkemuka;
peningkatan penetrasi distribusi nasional maupun internasional, kegiatan promosi secara terpadu ke toko
modern & konvensional serta konsumen langsung; serta program-program layanan & kepuasan
pelanggan yang menarik dan bersifat edukatif. Selain pertumbuhan penjualan, pada tahun 2010
Perseroan juga terbukti mampu mengendalikan beban pokok penjualan dan beban usaha pada level
yang efisien di saat industri tidak terlalu kondusif seperti tahun-tahun sebelumnya. Hasilnya dari
peningkatan penjualan dan efisiensi beban adalah meningkatnya laba usaha sebesar 85,5% dari tahun
2009 menjadi Rp.51,7 milyar. Laba bersih pun mengalami peningkatan yang sangat baik sebesar 65,4%
dari tahun 2009 menjadi Rp.36,8 milyar. Demikian juga dengan rasio keuangan Perseroan mengalami
perbaikan yang cukup signifikan terhadap tahun 2009, yaitu antara lain: margin laba kotor yang
mengalami perbaikan dari 51,92% menjadi 53,25%, margin laba usaha dari 5,40% menjadi 9,14%, marjin
bersih dari 4,31% menjadi 6,49%. Sedangkan produktivitas imbal hasil aset (ROA), juga membaik dari
8,03% pada tahun 2009 menjadi 11,04%, dan imbal hasil ekuitas (ROE) dari 24,51% pada tahun 2009
menjadi 31,44%. (Sumber : Laporan Tahunan PT Sari Ayu Martha Tilaar Tbk, 2010)

20

Analisa kasus Kinerja Pemasaran pada ”Chocolate War” berdasarkan kuliah Manajemen Pemasaran
Prof.Dr.Ir.Ujang Sumarwan, MSc

Persaingan bisnis yang dilakukan oleh 2 perusahaan penghasil cokelat terbesar yakni perusahaan Mars
dan Hershey. Kedua perusahaan tersebut mampu berkembang pesat dan saling bersaing dengan ketat.
Strategi marketing lebih diprioritaskan oleh kedua perusahaan tersebut dengan membuat icon berupa
maskot yang menarik konsumen yang dibidik oleh masing-masing perusahaan. Awalnya Hershey lebih
berfokus untuk mengembangkan produknya dengan terus berinovasi tanpa memperhatikan pemasaran
produknya. Kesempatan ini diambil oleh Mars dengan membuat iklan di televisi dengan konsep anak-
anak. Pembuatan iklan tersebut sangat efektif bagi Mars, terlihat dari jumlah penjualan yang meningkat
tajam. Produk Mars kemudian lebih unggul dibandingkan dengan Hershey. Kondisi ini kemudian memacu
Hershey untuk membuat iklan juga. Diharapkan dengan pembuatan iklan tersebut, penjualan Hershey
kembali naik seperti sebelumnya. Setelah penayangan iklan di media televisi, persaingan antara Hershey
dan Mars kembali ketat. Untuk menambah penjualannya, Mars bekerja sama dengan Militer, sedangkan
Hershey sebagai pesaingnya menjalin kerja sama dengan Universal Studios, lewat film E.T. Kinerja
Pemasaran yang menitik beratkan pada Keuntungan tinggi dan Pangsa Pasar Luas: Perusahaan
Hershey’s mengutamakan keuntungan bagi pengelola perusahaan. Sebaliknya, Mars mengutamakan
teknologi cheaper dan faster, memproduksi secara massal, dan memasarkan produknya ke pasar global.
Strategi Pendekatan Harga-Premium: Godiva, menjual coklat dengan konsep butik setara champagne
dan caviaar. Menggabungkan resep klasik dengan presentasi yang mewah. Hadirnya coklat Eropa di
Amerika ini, berkontribusi terhadap penurunan penjualan coklat konvensional. Rasio Pengeluaran Iklan
terhadap Penjualan: Pada saat krisis Amerika, Hershey’s menarik iklannya karena biaya promosi yang
sangat tinggi tidak sebanding dengan keuntungan penjualan coklat yang menurun. Akibatnya, penjualan
Hershey’s menurun 30 %. Jangkauan (Reach)-Iklan Dirancang untuk Menarik Perhatian Target
Konsumen Tertentu: Perusahaan Hershey’s mensponsori film Hollywood arahan sutradara Stephen
Spielberg. Dalam film tersebut, karakter E.T. memegang coklat produksi Hershey’s, Reese’s Pieces. Oleh
karena film E.T. meledak, media massa banyak memberitakan Hershey’s, penjualan coklatnya pun
meningkat pesat.

21

Kata motivasi CEO Fred Hasan : 1. Anda menentukan keinginan anda sendiri, apa yang ingin anda
lakukan pada hidup anda. 2. Hidup ini penguh dengan pilihan.

Gerard H 1. Dunia semakin tua semakin membutuhkan perawatan. 2. Untuk mencapai kesuksesan
dibutuhkan kemampuan, pengalaman dan kerja keras.

22

DAFTAR PUSTAKA http://www.docstoc.com/docs/Marketing-Strategi--Top-Brand-Di-Indonesia

http://www.sariayu.com/product/detail/id/6 http://www.sariayu.com/sariayu_trend2011.htm
http://www.scribd.com/doc/Starategi-Bersaing-Wings
http://www.shop.carrefour.co.id/personalcare/laundycare Keller LK, Kotler P. 2009. Manajemen
Pemasaran. Jakarta : PT. Indeks Stanton, J William. 1985. Prinsip Pemasaran. Erlangga. Jakarta
Sumarwan, Ujang, dkk. 2009. Pemasaran Strategik [Strategi Untuk Pertumbuhan Perusahaan dalam
Penciptaan Nilai Bagi Pemegang Saham]. Bogor. IPB Press. Sumarwan, Ujang, dkk. 2010. Pemasaran
Strategik Perspektif Value-Based Marketing & Pengukuran Kinerja. Bogor. IPB Press.