TUGAS RESUME

MANAJEMEN PEMASARAN STRATEGIS

CHAPTER 2-3

Nama : Nikmah Novitasari

NIM : S411908029

MAGISTER MANAJEMEN
UNIVERSITAS SEBELAS MARET
SURAKARTA
2019
 Chapter 2

Perusahaan, Bisnis, dan Strategi Marketing

Strategi bisnis dan pemasaran sedang diubah dan diperbaharui oleh ekskutif di berbagai
perusahaan dalam upaya mereka untuk bertahan/ survive dan berkembang dalam lingkungan
bisnis yang semakin kompleks dan menuntut.

Eksekutif dibanyak perusahaan menciptakan kembali model bisnis mereka dengan tujuan
meningkatkan keunggulan kompetitif mereka. Perubahan ini termasuk mengubah fokus pasar,
memperluas ruang lingkup produk, bermitra dengan organisasi lain, outsourcing manufaktur, dan
memodifikasi struktur internal.

Strategic imperatives/ strategi penting telah bergeser ke penekanan prioritas pada pengembangan
kapasitas superior untuk menciptakan kembali model bisnis. Isu-isu kunci yang mendasari
pilihan strategis adalah:

 Revolution/ Revolusi
Dibanyak industri, pendorong perubahan radikal dan revolusioner telah menciptakan
sebagian besar kekayaan baru selama dekade terakhir. Contohnya JetBlue, Costco, dan
eBay.
 Renewal/ Pembaruan
Untuk bertahan, perusahaan yang ada harus berinovasi sehubungan dengan model bisnis
tradisional mereka.
 Resilience/ Ketahanan
Kapasitas untuk rekonstruksi berkelanjutan membutuhkan inovasi sehubungan dengan
nilai-nilai organisasi, proses, dan perilaku yang secara sistematis lebih memilih
mengabadikan masa lalu daripada inovasi untuk pembaruan.

Apa itu Strategi Corporate?

Apakah penting untuk mencapai konsensus yang wajar mengenai sifat dan ruang lingkup strategi
perusahaan. Satu otoritas, Michael Porter, menunjukkan bahwa strategi yang efektif harus
menampilkan karakteristik ini:
  Posisi kompetitif yang unik bagi perusahaan
 Kegiatan yang disesuaikan dengan strategi
 Hapus trade off dan pilihan dalam kaitannya dengan pesaing
 Keunggulan kompetitif yang timbul dari kecocokan di seluruh aktivitas
 Keberlanjutan berasal dari sistem kegiatan, bukan bagian
 Efektivitas operasional yang diberikan

Perubahan Organisasi

Dalam beberapa dekade terakhir dibanyak perusahaan bisnis terjadi perubahan secara besar-
besaran dalam ukuran/ size dan struktur. Perubahan ini digambarkan sebagai ukuran yang tepat,
reengineering, dan menciptakan menciptakan kembali organisasi/ reinventing organization.
Pembaharuan (reformasi) dari organisasi tradisional biasanya bergerak melalui tiga tahapan,
yaitu: pemilihan vertikal/ vertical disaggregation, desain ulang internal/ internal redesign, dan
pembentukan jaringan baru/ new network formation.

 Disagregasi vertikal/ Vertical disaggregation

Disagregasi mengurangi ukuran organisasi dengan menghilangkan pekerjaan dan lapisan
manajer menengah serta meratakan hirarki.
 Desain Ulang Internal/ Internal Redisgn
Pembaruan organisasi lebih dari sekadar mengurangi staf, menghilangkan lapisan
manajemen, dan mengadopsi proses pemberdayaan pekerja. Tahap kedua mengubah
desain internal organisasi. Bentuk organisasi baru yang ramping, fleksibel, adaptif, dan
responsif terhadap kebutuhan pelanggan dan persyaratan pasar. Desain bisnis yang
berubah melibatkan inovasi dalam merancang produk untuk memenuhi kebutuhan
pelanggan, mengatur pasokan, dan jaringan distribusi, dan terus-menerus tetap
berhubungan dengan pasar.
 Bentuk organisasi baru/ New organization Forms
Fase ketiga dari perubahan organisasi melibatkan pembentukan hubungan dengan
organisasi lain dan penggunaan proses sebagai konsep dasar pengorganisasian. meskipun
hubungan antar organisasi sering hadir dalam organisasi tradisional, perusahaan
memperluas hubungan ini dengan pemasok, pelanggan, dan bahkan pesaing. Bentuk-
bentuk organisasi baru ini disebut jaringan/ networks karena melibatkan beberapa
pengaturan kolaboratif. jaringan lebih mungkin diluncurkan oleh pengusaha, karena
perusahaan tradisional yang terintegrasi secara vertikal dan terorganisir secara hierarkis
mengalami kesulitan dalam beralih ke paradigma jaringan/ network paradigm.
Transformasi berarti lebih sedikit orang dalam daftar gaji perusahaan, tantangan
manajemen yang berbeda, perubahan budaya yang drastis, dan hubungan kolaboratif
yang kompleks dengan organisasi lain.

Komponen Strategi
Strategi perusahaan adalah cara perusahaan menciptakan nilai melalui konfigurasi dan
koordinasi kegiatan multimarketnya.
Dasar yang berguna untuk memeriksa strategi perusahaan yang konsisten dengan definisi
sebelumnya terdiri dari (1) visi jangka panjang manajemen untuk korporasi; (2) tujuan
yang menjadi tonggak menuju visi; (3) aset, keterampilan, dan kemampuan; (4) bisnis di
mana perusahaan bersaing; (5) struktur, sistem, dan proses; (6) penciptaan nilai melalui
aktivitas multimarket.
Komponen strategi:
Menentukan/ memutuskan visi perusahaan. Visi manajemen mendefinisikan apa itu
perusahaan dan apa fungsinya serta memberikan panduan penting untuk mengelola dan
mengembangkan perusahaan. Pilihan strategis tentang ke mana perusahaan akan bergerak
di masa depan - pilihan yang memperhitungkan kemampuan perusahaan, sumber daya,
peluang, dan masalah - membangun visi perusahaan. Mengembangkan strategi untuk
keunggulan kompetitif yang berkelanjutan, mengimplementasikannya, dan menyesuaikan
strategi untuk menanggapi persyaratan lingkungan baru adalah suatu kesinambungan
yang berkelanjutan.
Tujuan. Tujuan perlu ditetapkan agar kinerja perusahaan tetap dalam kendali. Tujuan
perusahaan dapat ditetapkan dalam bidang-bidang berikut: pemasaran, inovasi, sumber
daya, produktivitas, tanggung jawab sosial, dan keuangan. Contohnya termasuk
pertumbuhan dan ekspektasi pangsa pasar, peningkatan kualitas produk, pelatihan dan
pengembangan karyawan, target produk baru, pengembalian modal yang diinvestasikan,
penghapusan tingkat pertumbuhan, batas utang, tujuan pengurangan energi, dan standar
polusi. Tujuan ditetapkan pada beberapa tingkatan dalam suatu organisasi yang dimulai
dengan yang menunjukkan tujuan keseluruhan perusahaan.
Kemampuan. Penting untuk menempatkan fokus strategis perusahaan pada
kemampuannya yang khas. Kemampuan ini dapat menawarkan organisasi potensi untuk
diselesaikan di pasar yang berbeda, memberikan nilai signifikan bagi pelanggan
pengguna akhir, dan menciptakan hambatan untuk duplikasi pesaing. Misalnya, HP
mengembangkan kemampuan khusus dalam teknologi printer ink-jet, memungkinkan
perusahaan untuk menjadi leader dalam printer.
Komposisi bisnis. Mendefinisikan komposisi bisnis memberikan arahan untuk desain
strategi perusahaan dan pemasaran. Di perusahaan produk tunggal yang melayani satu
pasar, mudah untuk menentukan komposisi bisnis. Di banyak perusahaan lain, perlu
untuk memisahkan bisnis menjadi beberapa bagian untuk memfasilitasi analisis dan
perencanaan strategi. Ketika perusahaan melayani banyak pasar dengan produk yang
berbeda, pengelompokan bidang bisnis yang serupa bersama-sama membantu
pengambilan keputusan.
Struktur, sistem, dan proses. Aspek strategi ini mempertimbangkan bagaimana
organisasi mengendalikan dan mengoordinasikan kegiatan berbagai unit bisnis dan fungsi
stafnya. struktur menentukan komposisi korporasi. System adalah kebijakan dan prosedur
formal yang memungkinkan organisasi beroperasi. Proses mempertimbangkan aspek
informal dari kegiatan organisasi:
Dalam membangun infrastruktur perusahaan, manajer perusahaan memiliki beragam
mekanisme organisasi yang mereka miliki, dari kotak formal dalam bagan organisasi
hingga elemen budaya dan gaya perusahaan yang lebih halus. Karena setiap strategi
perusahaan berbeda, tidak ada satu set struktur, sistem, dan proses yang optimal.
Keunggulan kompetitif perusahaan. Ini bagian dari strategi perusahaan melihat apakah
komponen strategi menciptakan nilai melalui aktivitas multimarket. Masalah-masalah
strategis termasuk mengevaluasi sejauh mana suatu bisnis menyumbangkan manfaat
positif dikurangi biaya di suatu tempat dalam korporasi dan apakah korporasi
menciptakan lebih banyak nilai untuk bisnis daripada yang mungkin diciptakan oleh
pemilik lain. Manajemen JC Penney memutuskan pada 2004 bahwa rantai obat eceran
Eckerd tidak cocok secara strategis dengan bisnis inti dan unit tersebut dijual ke rantai
obat CVC.
Strategi Bisnis dan Pemasaran
masalah penting adalah apakah memilih strategi yang berhasil memiliki dampak yang
menguntungkan pada hasil. apakah lingkungan yang tidak terkendali sebagian besar
menentukan kinerja bisnis atau sebaliknya, apakah strategi organisasi akan berdampak
besar pada kinerjanya? bisnis yang sukses dapat ditemukan beroperasi di pasar yang
sangat menuntut dan lingkungan yang kompetitif. contohnya termasuk JetBlue Airlines
(perjalanan udara), Samsung (elektronik), dan Wal-Mart (pengecer diskon). Tentu saja,
lingkungan yang menguntungkan akan semakin meningkatkan kinerja perusahaan ini.
Mengembangkan rencana strategis untuk setiap bisnis
Analisis strategis dilakukan untuk:
1. Mendiagnosis kekuatan dan keterbatasan unit bisnis,
2. Memilih strategi untuk mempertahankan atau meningkatkan kinerja.

Hubungan strategi bisnis dan pemasaran

Pemahaman tentang tujuan bisnis, ruang lingkup, tujuan, kemampuan, dan strategi sangat
penting dalam merancang dan menerapkan strategi pemasaran yang konsisten dengan
rencana aksi korporasi dan unit bisnis.

Tanggung jawab strategi bisnis kepala eksekutif meliputi:

1. Berpartisipasi dalam perumusan strategi
2. Mengembangkan strategi pemasaran yang konsisten dengan prioritas strategi
bisnis dan terintegrasi dengan strategi fungsional lainnya.
Karena kedua tanggung jawab ini saling terkait erat, apakah penting untuk memeriksa
peran dan fungsi pemasaran di kedua bidang tersebut untuk mendapatkan wawasan yang
lebih luas mengenai tanggung jawab dan kontribusi pemasaran. Peter F. Drucker
menjelaskan peran ini:
Pemasaran sangat mendasar sehingga tidak dapat dianggap sebagai fungsi yang terpisah
(yaitu, keterampilan atau pekerjaan terpisah) dalam bisnis, setara dengan yang lain seperti
manufaktur atau personnel. Pemasaran membutuhkan pekerjaan yang terpisah dan
kelompok kegiatan yang berbeda. tetapi, pertama, dimensi utama dari seluruh bisnis. itu
adalah keseluruhan bisnis yang dilihat dari sudut pandang hasil akhirnya, yaitu dari sudut
pandang pelanggan.

Strategic Marketing

Strategi pemasaran terdiri dari analisis, pengembangan strategi, dan kegiatan

implementasi dalam: mengembangkan visi tentang pasar yang menarik bagi organisasi,
memilih strategi target pasar, menetapkan tujuan, dan mengembangkan, menerapkan, dan
mengelola strategi penentuan posisi program pemasaran yang dirancang untuk memenuhi
persyaratan nilai pelanggan di setiap target pasar.

Proses Strategi Pemasaran

Analisis situasi strategis mempertimbangkan analisis pasar dan pesaing, segmentasi
pasar, dan pembelajaran berkelanjutan tentang pasar. merancang strategi pemasaran
memeriksa penargetan pelanggan dan strategi positioning, strategi hubungan pemasaran,
dan perencanaan untuk produk baru. Pengembangan program pemasaran terdiri dari
strategi produk, distribusi, harga, dan promosi yang dirancang dan diimplementasikan
untuk memenuhi persyaratan nilai pembeli yang ditargetkan. Implementasi strategi dan
manajemen mempertimbangkan desain organisasi, implementasi dan kontrol strategi
pemasaran.

Analisis Situasi Strategis

Manajemen pemasaran menggunakan informasi yang disediakan dari analisis situasi
untuk memandu desain strategi baru yang sedang berlangsung untuk mengevaluasi
kinerja strategi dan mengidentifikasi perubahan strategi yang diperlukan.
 Menerapkan
dan mengelola Analisis Situasi
strategi Strategis
pemasaran

Pengembangan Merancang
Program Strategi
Pemasaran Pemasaran

Visi, struktur, dan analisis pasar

Pasar perlu didefinisikan sehingga pembeli dan persaingan dapat dianalisis. Agar pasar
tetap eksis, harus ada (1) orang dengan kebutuhan dan keinginan tertentu dan satu atau
lebih produk yang dapat memuaskan kebutuhan pembeli, (2) pembeli berkeinginan dan
dapat membeli produk yang memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka. Pasar produk
terdiri dari produk tertentu (atau lini produk terkait) yang dapat memenuhi serangkaian
kebutuhan dan keinginan untuk orang-orang (atau organisasi) yang bersedia dan mampu
membelinya.

Pasar Segmenting
Segmentasi pasar melihat sifat dan tingkat keragaman kebutuhan dan keinginan pembeli
di pasar. Ini menawarkan peluang bagi organisasi untuk memfokuskan kemampuan
bisnisnya pada persyaratan satu kelompok pembeli lagi. Tujuan segmentasi adalah untuk
menguji perbedaan dalam kebutuhan dan keinginan dan untuk mengidentifikasi segmen
(sub kelompok) dalam pasar produk yang diminati. Setiap segmen berisi pembeli dengan
kebutuhan dan keinginan yang sama untuk kategori produk yang menarik bagi
manajemen. Segmen digambarkan menggunakan berbagai karakteristik orang, alasan
mereka membeli atau menggunakan produk tertentu, dan preferensi mereka untuk merek
produk tertentu.

Belajar Terus Menerus mengenai Pasar

Salah satu realitas utama untuk mencapai kesuksesan bisnis saat ini adalah perlunya
memahami pasar dan persaingan. Merasakan apa yang terjadi dan kemungkinan terjadi di
masa depan diperumit oleh ancaman persaingan yang mungkin ada di luar batas industri
tradisional.

Merancang Strategi Berbasis Pasar

Tahap analisis situasi strategis dari proses strategi pemasaran mengidentifikasi peluang
pasar, mendefinisikan segmen pasar, mengevaluasi persaingan, dan menilai kekuatan dan
kelemahan organisasi. Informasi penginderaan pasar memainkan peran kunci dalam
merancang strategi pemasaran, yang meliputi penargetan pasar dan strategi penentuan
posisi, membangun hubungan pemasaran, dan mengembangkan dan memperkenalkan
produk-produk baru. Fitur strategi menjelaskan bagaimana BMW membangun kembali
posisinya di pasar mobil premium global.
Chapter 3
Pemasaran dan Ruang Persaingan

Pasar semakin kompleks, bergolak, dan saling terkait, menciptakan tantangan bagi para
manajer dalam memahami struktur pasar dan mengidentifikasi peluang untuk
pertumbuhan. Pertimbangkan, misalnya, dampak luas teknologi digital pada komputer,
telekomunikasi, fotografi, dan ruang kompetitif. Perubahan teknologi yang cepat, akses
internet, persaingan global, dan keragaman preferensi pembeli di banyak pasar
membutuhkan pemantauan terus menerus untuk mengidentifikasi peluang bisnis yang
menjanjikan, menentukan apakah teknologi baru mengganggu, menilai perubahan
persyaratan pembeli, mengevaluasi perubahan dalam posisi kompetitif, dan memandu
keputusan manajer tentang pembeli mana yang menjadi target dan bagaimana
memposisikan merek untuk menarik pembeli yang ditargetkan.

Pasar dan Strategi

Pengetahuan pasar sangat penting dalam memandu strategi bisnis dan pemasaran.
Pertama, lihat bagaimana pasar berdampak pada strategi, selanjutnya, periksa konsep
migrasi nilai, dan bagaimana hal itu memengaruhi peluang pasar.

Pasar dan Strategi saling terkait

Perubahan pasar seringkali membutuhkan perubahan strategi bisnis dan pemasaran.
Manajer yang tidak memahami pasar mereka, dan bagaimana mereka akan berubah di
masa depan, mungkin menemukan strategi mereka tidak memadai ketika persyaratan nilai
pembeli berubah dan produk baru menjadi tersedia yang lebih baik memenuhi
persyaratan pembeli. Banyak kekuatan yang menyebabkan transformasi industri dan
mengubah struktur pasar dan sifat persaingan. Pendorong perubahan termasuk deregulasi,
kapasitas berlebih global, persaingan global, merger dan akuisisi, teknologi baru,
perubahan harapan pelanggan, disintermediasi, pergeseran demografis, dan perubahan
gaya hidup dan gaya kerja.

Migrasi Nilai
Migrasi nilai menggambarkan proses pelanggan mengalihkan pembelian mereka dari
produk yang dihasilkan oleh desain bisnis yang sudah ketinggalan zaman ke yang baru
yang menawarkan superior. Migrasi nilai dapat memengaruhi kategori produk,
perusahaan, atau seluruh industri. Memprediksi sifat, ruang lingkup, dan waktu migrasi
yang tepat mungkin sulit tetapi, bagaimanapun tetap penting. Pengetahuan pasar adalah
input utama untuk menilai migrasi dan tren teknologi yang mengganggu. Migrasi nilai
menunjuk pada hubungan erat antara strategi dan pasar, dan kebutuhan untuk
mendefinisikan dan memahami pasar dan arena kompetitif. Konsep migrasi nilai juga
menyoroti pentingnya pembelajaran organisasi yang konstan dan menerapkan perubahan
strategi untuk secara proaktif merespons situasi migrasi nilai.

Lingkup dan Struktur Pasar Produk

Pasar dapat didefinisikan dalam banyak cara yang berbeda, dan mereka terus berubah
sebagaimana diilustrasikan oleh telekomunikasi, fotografi, dan pendidikan tinggi. Berikut
pemahaman mengenai pasar.

Menganalisis Memperkirakan Meramalkan

Menentukan struktur dan bagaimana ukuran pasar
ruang lingkup pasar akan
pasar produk komposisi berubah di masa dan tingkat
pasar depan perubahan

Menyesuaikan Kebutuhan dengan Manfaat Produk

Istilah pasar produk mengakui bahwa pasar hanya ada ketika ada pembeli dengan
kebutuhan yang memiliki kemampuan untuk membeli barang dan jasa (produk) dan
produk tersedia untuk memenuhi kebutuhan. Ada argumen kuat bahwa kekuatan
kompetitif berasal dari menempatkan kebutuhan pelanggan di pusat operasi perusahaan,
dan bahwa perspektif ini harus memandu pertumbuhan penjualan dan penciptaan nilai
pemegang saham dengan fokus pada kebutuhan paling penting dari pelanggannya. Fitur
inovasi menjelaskan bagaimana perusahaan telah mengubah operasinya dan bagaimana
memenuhi kebutuhan pelanggan.

Menentukan Batas-Batas dan Struktur Pasar Produk

Batas dan struktur pasar produk menyediakan informasi penting kepada manajer untuk
mengembangkan strategi bisnis dan pemasaran, dan manajemen yang waspada terhadap
persaingan baru. Mempertimbangkan hanya merek perusahaan dan pesaing langsungnya
yang dapat menutupi potensi ancaman atau peluang persaingan.

Struktur pasar produk

Merek perusahaan bersaing dengan merek perusahaan lain di pasar produk generik, jenis
produk, dan varian produk. Pasar produk generik mencakup kelompok produk yang
memenuhi kebutuhan umum, namun serupa.
Jenis produk pasar produk mencakup semua merek dari jenis atau kelas produk tertentu,
seperti oven. Jenis produk adalah kategori produk atau klasifikasi produk yang
menawarkan serangkaian manfaat tertentu yang dimaksudkan untuk memenuhi
kebutuhan atau keinginan pelanggan dengan cara tertentu. Perbedaan dalam produk
dalam jenis produk (kelas) pasar produk mungkin ada, yaitu menciptakan varian produk.
Dalam menentukan ruang lingkup pasar produk, akan sangat membantu untuk
mengidentifikasi (1) dasar untuk mengidentifikasi pembeli di pasar produk yang diminati
(wilayah geografis dan karakteristik pembeli seperti kelompok umur), (2) ukuran pasar
dan karakteristik, dan (3) kategori merek dan / atau produk bersaing untuk kebutuhan dan
keinginan pembeli yang termasuk dalam pasar produk.

Membentuk Pasar-Produk
Faktor-faktor yang mempengaruhi bagaimana batas-batas produk-pasar ditentukan
termasuk tujuan untuk menganalisis pasar-produk, tingkat perubahan dalam komposisi
pasar dari waktu ke waktu, dan tingkat kompleksitas pasar.

Tujuan analisis
Jika manajemen memutuskan apakah akan keluar atau tidak dari bisnis, penekanan utama
mungkin pada kinerja keuangan dan posisi kompetitif. Analisis terperinci tentang pasar
produk mungkin tidak diperlukan. Sebaliknya, jika tujuannya adalah menemukan satu
atau lebih segmen pasar yang menarik untuk ditargetkan di pasar produk, analisis yang
jauh lebih penting diperlukan. Ketika produk yang berbeda memenuhi kebutuhan yang
sama. Batasan pasar produk harus mengandung semua produk dan merek yang relevan.
batas-batas pasar produk harus ditentukan dengan cara yang bernilai strategis,
memungkinkan manajemen untuk memanfaatkan peluang yang ada dan potensial dan
untuk menghindari kemungkinan ancaman.
Ilustrasi struktur pasar produk makanan cepat saji:

Supermarkets

Restoran makanan cepat Microwave

Tradisional saji ovens

Toserba

Perubahan komposisi pasar

Komposisi pasar produk dapat berubah ketika teknologi baru tersedia dan persaingan
baru muncul. Teknologi baru menawarkan pembeli berbagai cara untuk memenuhi
kebutuhan mereka. Misalnya, teknologi faks memberi orang-orang yang membutuhkan
pengiriman surat dalam semalam sebagai cara alternatif untuk mengirimkan informasi.
Mereka masuk ke pasar oleh pesaing baru juga mengubah komposisi pasar. Penting,
fokus oleh manajemen pada pasar yang ada dapat memberikan perspektif strategi yang
tidak lengkap.

Tingkat Kompleksitas Pasar

Tiga karakteristik pasar menangkap sebagian besar variasi dalam kompleksitasnya:
1. Fungsi atau penggunaan produk yang dibutuhkan oleh pelanggan
2. Teknologi yang terkandung dalam produk untuk menyediakan fungsi yang
diinginkan
3. Segmen pelanggan yang berbeda menggunakan produk untuk melakukan fungsi
tertentu.
Fungsi pelanggan mempertimbangkan apa yang dilakukan barang atau jasa. Ini adalah
manfaat yang diberikan kepada pelanggan. Dengan demikian, fungsi menyediakan
kemampuan yang memenuhi persyaratan nilai pelanggan. Fungsinya mempertimbangkan
jenis situasi penggunaan yang dihadapi setiap pengguna.

Menjelaskan dan Menganalisis Pengguna Akhir

Setelah menentukan struktur pasar produk, berguna untuk mengembangkan profil
pembeli pengguna akhir untuk tingkat generik, jenis produk, dan varian produk dari pasar
produk. Pembeli diidentifikasi, dijelaskan, persyaratan nilainya diindikasikan, dan
pengaruh lingkungan eksternal (misalnya tren suku bunga) ditentukan.

Mengidentifikasi dan Menjelaskan Pembeli

Karakteristik seperti ukuran keluarga, usia, pendapatan, lokasi geografis, jenis kelamin,
dan pekerjaan sering berguna dalam mengidentifikasi pembeli di pasar konsumen. Faktor
ilustrasi yang digunakan untuk mengidentifikasi pengguna akhir di pasar organisasi
termasuk jenis industri, ukuran perusahaan, lokasi, dan jenis produk. Banyak sumber
informasi yang dipublikasikan tersedia untuk digunakan dalam mengidentifikasi dan
menggambarkan pelanggan. Ketika pengalaman dan informasi yang ada tidak memadai
dalam menentukan pembeli, studi penelitian mungkin diperlukan untuk mengidentifikasi
prospek dan menggambarkan pelanggan.

Bagaimana Pembeli Membuat Pilihan

seringkali, hanya dengan menggambarkan pembeli tidak memberikan informasi yang
cukup untuk memandu penentuan sasaran dan penentuan posisi. Kita juga perlu mencoba
mencari tahu mengapa orang membeli produk dan merek produk tertentu. Dalam
mempertimbangkan bagaimana pelanggan memutuskan apa yang akan dibeli, penting
untuk menganalisis bagaimana mereka bergerak melalui urutan langkah-langkah yang
mengarah pada keputusan untuk membeli merek tertentu. Pembeli biasanya mengikuti
proses pengambilan keputusan. Mereka mulai dengan mengenali suatu kebutuhan
(pengenalan masalah); selanjutnya, mereka mencari informasi; kemudian, mereka
mengidentifikasi dan mengevaluasi produk-produk alternatif; dan akhirnya, mereka
membeli merek. Tentu saja, panjang dan rumitnya proses ini bervariasi berdasarkan
produk dan situasi pembelian. Keputusan untuk produk yang sering dibeli dan yang
pembeli memiliki pengalaman masa lalu cenderung rutin. Salah satu bagian dari
mempelajari proses keputusan pembeli adalah mencari tahu kriteria apa yang digunakan
orang dalam membuat keputusan.

Pengaruh lingkungan
Langkah terakhir dalam membangun profil pelanggan adalah mengidentifikasi faktor-
faktor eksternal yang memengaruhi pembeli dan dengan demikian berdampak pada
ukuran dan komposisi pasar dari waktu ke waktu. Pengaruh ini termasuk tindakan
pemerintah (misalnya pemotongan pajak), perubahan sosial, perubahan ekonomi,
teknologi, dan faktor-faktor lain yang dapat mengubah kebutuhan dan keinginan pembeli.
Biasanya, faktor-faktor ini tidak dikendalikan oleh pembeli atau perusahaan yang
memasarkan produk, dan perubahan besar dalam pengaruh lingkungan dapat memiliki
dampak besar pada kegiatan pembelian pelanggan. Oleh karena itu, penting untuk
mengidentifikasi pengaruh eksternal yang relevan pada pasar produk dan memperkirakan
dampaknya di masa depan.

Membangun Profil Pelanggan

Menjelaskan pelanggan dimulai dengan pasar produk generik. Pada level ini, profil
pelanggan menggambarkan ukuran dan komposisi umum basis pelanggan. Misalnya,
profil pelanggan perjalanan udara komersial untuk wilayah geografis tertentu (mis.
Amerika Selatan) akan mencakup ukuran pasar, tingkat pertumbuhan, campuran
pelancong bisnis dan kesenangan, dan karakteristik umum lainnya. Jenis-jenis dan profil
varian lebih spesifik tentang karakteristik pelanggan (kebutuhan dan keinginan, situasi
penggunaan, kegiatan dan minat, pendapat, proses pembelian dan kriteria pilihan, dan
pengaruh lingkungan pada keputusan pembelian). Biasanya, analisis jenis produk
mempertimbangkan produk organisasi dan jenis produk yang terkait erat.
Menganalisis Kompetisi
1. Tetapkan arena kompetitif untuk pasar produk generik, spesifik, dan varian
2. Mengidentifikasi dan menggambarkan pesaing utama
3. Mengevaluasi pesaing utama
4. Mengantisipasi tindakan oleh pesaing
5. Identifikasi pesaing potensial
Mendefinisikan Arena kompetitif
Analisis Industri
Analisis industri meliputi:
1. Karakteristik dan tren industri, seperti penjualan, jumlah perusahaan, dan tingkat
pertumbuhan
2. Praktik operasi perusahaan dalam industri, termasuk bauran produk, layanan yang
diberikan, hambatan masuk, dan ruang lingkup geografis.
Identifikasi industri didasarkan pada kesamaan produk, lokasi pada level yang sama
dalam rantai nilai (mis. Pabrikan, distributor, pengecer), dan cakupan geografis. Analisis
industri mempertimbangkan:
1. Ukuran, pertumbuhan, dan komposisi industri
2. Praktik pemasaran yang khas
3. Perubahan industri yang diantisipasi (missal tren konsolidasi)
4. Kekuatan dan kelemahan industri
5. Aliansi strategis di antara para pesaing

Analisis Rantai Nilai Tambah

Studi tentang pemasok dan saluran distribusi penting dalam memahami dan melayani
pasar produk. Sementara produsen dapat langsung ke pengguna akhir mereka, banyak
yang bekerja dengan organisasi lain melalui saluran distribusi. Tingkat integrasi vertikal
oleh pesaing mundur (pasokan) dan maju ke pengguna akhir juga informasi yang
berguna. Jenis hubungan (kolaboratif atau transaksional) dalam saluran distribusi harus
diidentifikasi dan dievaluasi. Tingkat kegiatan outsourcing dalam rantai nilai juga
menarik. Saluran berbeda yang mengakses pelanggan pengguna akhir harus dimasukkan
dalam analisis saluran.

Kekuatan Kompetitif
Kekuatan kompetitif yang berbeda hadir dalam rantai nilai tambah. Pandangan tradisional
tentang persaingan diperluas dengan mengakui lima kekuatan kompetitif Michael Porter
yang memengaruhi kinerja industri:
1. Persaingan di antara perusahaan yang ada
2. Ancaman pendatang baru
3. Ancaman produk pengganti
4. Tawar-menawar kekuatan pemasok
5. Daya tawar pembeli