MAKALAH KELOMPOK 3

SEGMENTASI, TARGETING, POSITIONING DALAM PERBANKAN

SYARIAH
Makalah Ini Disusun untuk Memenuhi Tugas Pemasaran Perbankan
Dosen Pengampu: Endah Meiria, SE., MSi

Disusun Oleh
Muhammad Fajar Maulana (11190850000019)

Idrus (11190850000021)

Puspita Kencana (11190850000027)

Zhara Namira Syifa (11190850000075)

PROGRAM STUDI PERBANKAN SYARIAH

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH
JAKARTA
2021
 KATA PENGANTAR

Segala puji bagi Allah yang telah melimpahkan rahmat kepada kami sehingga
penulis dapat menyelesaikan tugas pembuatan makalah ini yang diberikan oleh dosen
pengampu Endah Meiria, SE., M.Si dengan judul “Segmentasi, Targeting, Positioning
dalam Perbankan Syariah”. Selawat serta salam tercurahkan kepada nabi Muhammad
SAW., keluarga, sahabat, serta pengikutnya hingga akhir zaman. Tak lupa kami
berterima kasih kepada :
1. Allah SWT yang telah memberikan rahmat dan karunianya.
2. Orang tua yang selalu memberi dukungan dan semangat dalam kehidupan.
3. Endah Meiria, SE., M.Si selaku dosen pengampu.
4. Pihak-pihak lain yang telah membantu dalam menyelesaikan makalah ini.
Makalah ini dibuat untuk memenuhi salah satu tugas mata kuliah Pemasaran
Perbankan. Dalam makalah ini berisi mengenai Segmentasi, Targeting, Positioning
dalam Perbankan Syariah.
Kami manusia tak luput dari salah dan dosa, dengan ini kami menyadari akan
adanya kekurangan makalah yang kami buat ini, kami berharap makalah ini bisa
bermanfaat bagi penulis dan para pembacanya. Oleh karena itu, kami mohon kritik dan
sarannya dari pembaca agar bisa lebih berkembang dan lebih baik lagi.

Jakarta, 25 Maret 2021

Tim Penulis

i
 DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR .................................................................................................. i

DAFTAR ISI................................................................................................................ ii
BAB I Pendahuluan .................................................................................................... 1
A. Latar Belakang Masalah ..................................................................................... 1
B. Rumusan Masalah .............................................................................................. 2
C. Tujuan Penulisan ................................................................................................ 2
D. Manfaat Penulisan .............................................................................................. 2
BAB II Pembahasan ................................................................................................... 4
A. Segmentasi ......................................................................................................... 4
B. Targeting .......................................................................................................... 17
C. Positioning........................................................................................................ 22
D. Diferensiasi....................................................................................................... 24
E. Studi Kasus....................................................................................................... 29
F. Analisa Studi Kasus ......................................................................................... 30
BAB III Penutup........................................................................................................ 35
A. Simpulan........................................................................................................... 35
B. Saran ................................................................................................................. 35
DAFTAR PUSTAKA ................................................................................................ 36

ii
 BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Strategi pemasaran adalah rencana yang menyeluruh, terpadu, dan menyatu di

bidang pemasaran yang memberikan paduan tentang kegiatan yang akan dijalankan
untuk dapat mencapai tujuan dari suatu perusahaan. Meskipun menjadi faktor
penting, tidak sedikit perusahaan yang gagal menjalankan kegiatan pemasaran.
Penyusunan STP yang tepat tentu akan memudahkan perusahaan dalam menyusun
program kegiatan pemasaran. Terkait hal itu, sebenarnya kegiatan dalam pemasaran
menyangkut empat jenis tindakan, yaitu tindakan mengenai produk, harga, distribusi
dan promosi. Kombinasi dari strategi produk, harga, distribusi dan promosi dalam
mencapai tujuan pemasaran dinamakan marketing mix atau bauran pemasaran.
Bank pada dasarnya adalah entitas yang melakukan penghimpunan dana dari
masyarakat dalam bentuk pembiayaan atau dengan kata lain melaksanakan fungsi
intermediasi keuangan. Dalam sistem perbankan di Indonesia terdapat dua macam
sistem operasional perbankan, yaitu bank konvensional dan bank syariah. Sesuai
UU No. 21 tahun 2008 tentang Perbankan Syariah, Bank Syariah adalah bank yang
menjalankan kegiatan usaha berdasarkan prinsip syariah, atau prinsip hukum islam
yang diatur dalam fatwa Majelis Ulama Indonesia seperti prinsip keadilan dan
keseimbangan ('adl wa tawazun), kemaslahatan (maslahah), universalisme
(alamiyah), serta tidak mengandung gharar, maysir, riba, zalim dan obyek yang
haram.
Dalam pemasaran bank syariah, diperlukan strategi yang sangat penting agar
bisa diketahui bagaimana produk tersebut dapat dipasarkan dan siapa target
konsumennya. Dewasa ini diketahui bahwa keadaan dunia usaha bersifat dinamis

1
 yang selalu mengalami perubahan yang terjadi setiap saat dan adanya keterkaitan
antara satu dengan lainnya. Oleh karena itu, strategi pemasaran mempunyai peranan
yang sangat penting untuk keberhasilan perusahaan pada umumnya. Di samping itu,
strategi yang diterapkan harus ditinjau dan dikembangkan sesuai perkembangan dan
lingkungan pasar yang ada.

B. Rumusan Masalah

1. Apa itu segmentasi?

2. Apa itu targeting?
3. Apa itu positioning?
4. Apa itu diferensiasi?

C. Tujuan Penulisan

1. Untuk mengetahui apa itu segmentasi

2. Untuk mengetahui apa itu targeting
3. Untuk mengetahui apa itu positioning
4. Untuk mengetahui apa itu diferensiasi

D. Manfaat Penulisan

1. Akademis
Untuk menerapkan ilmu pengetahuan yang di dapat penulis selama menempuh
perkuliahan pada Jurusan SI Perbankan Syariah di UIN Syarif Hidayatullah
Jakarta. Serta sebagai bahan referensi dalam penelitian selanjutnya, dan sumber
informasi untuk pihak-pihak yang berkepentingan.
2. Praktis

2
Untuk memberikan informasi kepada pihak-pihak internal dan eksternal
perusahaan mengenai pemahaman Segmentasi, Targeting, Positioning dalam
Perbankan Syariah.

3
 BAB II

PEMBAHASAN

A. Segmentasi

Titik awal pembahasan mengenai segmentasi adalah pemasaran massal. Dalam

pemasaran massal, penjual menjalankan produksi massal, distribusi massal, dan
promosi massal atas produk tertentu bagi semua pembeli. Argumen bagi pemasaran
massal adalah ia menciptakan potensi pasar yang terbesar, yang akan menghasilkan
biaya yang lebih rendah yang pada gilirannya dapat menghasilkan harga lebih
rendah atau marjin lebih tinggi. Namun banyak kritik yang menunjukkan pada suatu
kenyataan bahwa pasar itu sebenarnya terpecah-pecah, sehingga pemasaran massal
sulit dilaksanakan. Hal inilah yang memunculkan keharusan melakukan segmentasi
pasar.

Tingkat kompetisi pemasaran bank semakin ketat, masing-masing perusahaan

(bank) harus semakin jeli dalam memilih pasar sasarannya agar memiliki
keunggulan kompetitif dalam memasarkan produk-produknya. Segmentasi pasar
semakin penting dan merupakan salah satu kunci yang menentukan sukses atau tidak
suatu perusahaan (bank).

Kotler (2000) memberikan definisi segmentasi sebagai berikut:

“Segmentation is process partitioning markets into groups of potential customers

with similar needs and characteristics who are likely to exhibit similar purchase
behavior.”

Artinya: Segmentasi pasar adalah proses pengelompokan ke dalam kelompok

pembeli yang potensial yang memiliki kebutuhan yang sama dan atau karakteristik
yang disukai serta memperlihatkan hubungan pembelian yang sama.

4
 Selanjutnya Kotler, Kertajaya, Huan, dan liu (2003) menyatakan bahwa
segmentasi adalah melihat pasar secara kreatif, segmentasi merupakan seni
mengidentifikasi dan memanfaatkan peluang-peluang yang muncul di pasar. Pada
saat yang sama segmentasi merupakan ilmu (science) untuk memandang pasar
berdasarkan variabel geografis, demografis, psikografis dan perilaku. Menurut
Loudon & Bitta (1993) dalam Jurnal Heru Purnomo dan Haryanto (Jurnal Ekonomi
dan Kewirausahaan, 1, 2010: 24), segmentasi adalah proses membagi pasar yang
heterogen kedalam kelompok-kelompok. Sedangkan Menurut Samsul Arifin (2012)
Segmentasi membantu untuk memilih segmen pasar. Setelah mengelompokkan
pasar ke dalam segmen-segmen, pemasar Mengevaluasi, mana segmen yang paling
sesuai untuk bisnisnya. Paling Sesuai itu berarti, pemasar mampu melayani mereka,
mampu bersaing dengan bisnis lain,

Menurut Kasali (1998) dalam Jurnal Haryanto (Jurnal Ekonomi dan

Kewirausahaan, 1, 2010: 24), segmentasi pasar adalah proses mengkotak-kotakan
pasar yang heterogen kedalam kelompok-kelompok potential costumers yang
memiliki kesamaan kebutuhan dan/atau kesamaan karakter yang memiliki respon
yang sama dalam membelanjakan uangnya.

Menurut Muhamad Nasrullah (Jurnal Ekonomi Syariah, 1, 2017: 102) Dalam

dunia bisnis, tak terkecuali perbankan, segmentasi pasar perlu dilakukan. Bank
syariah sebagai bank yang mempunyai ciri khusus perlu mengembangkan
segmentasi pasar karena bank syariah mempunyai potensi yang sangat besar
terhadap semua segmen, terutama muslim (Dusuki, & Abdullah, 2007). Amin & Isa
(2011) menyatakan bahwa bank syariah mempunyai banyak keunggulan
diantaranya social influence dan karakteristik nasabah yang khas. Oleh karena itu,
identifikasi demografi adalah hal penting untuk membuat segmen pasar sehingga
target bank dalam memenuhi kebutuhan nasabah dapat tercapai (Khan, Hassan, &
Shahid, 2008).

5
 Berdasarkan pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa segmentasi memiliki
peran penting dalam sebuah perusahaan karena beberapa alasan, pertama,
segmentasi memungkin perusahaan untuk lebih fokus dalam mengalokasikan
sumber daya. Dengan membagi pasar menjadi segmen-segmen akan memberikan
gambaran bagi perusahaan untuk menetapkan segmen mana yang akan dilayani.
Selain itu segmentasi memungkin perusahaan mendapatkan gambaran yang lebih
jelas mengenai peta kompetisi serta menentukan posisi pasar perusahaan. Kedua,
segmentasi merupakan dasar untuk menentukan komponen-komponen strategi.
Segmentasi yang disertai dengan pemilihan target market akan memberikan acuan
dalam penentuan positioning. Ketiga, segmentasi merupakan faktor kunci untuk
mengalahkan pesaing, dengan memandang pasar dari sudut yang unik dan cara yang
berbeda dari yang dilakukan pesaing,

Sehingga segmentasi dapat diartikan sebagai suatu kegiatan membagi suatu pasar
menjadi kelompok-kelompok pembeli yang berbeda yang mungkin memerlukan
produk atau ramuan pemasaran tersendiri. Bank dalam menjual produknya ke
nasabah membagi pasar menjadi beberapa jenis sesuai dengan kriteria yang
diinginkan. Pembagian pasar akan memudahkan bank dalam menentukan nasabah
atau konsumen sasarannya. Segmentasi pasar perlu dilakukan karena pada
umumnya pasar untuk suatu produk atau jasa mempunyai banyak perbedaan
terutama pada kebutuhan, keinginan dan daya beli. Dengan melakukan segmentasi
pasar, perusahaan akan lebih mudah melayani berbagai kebutuhan dan keinginan
pasar tersebut.

Segmentasi pasar perlu dilakukan karena pada umumnya pasar untuk suatu
produk atau jasa mempunyai banyak perbedaan terutaman pada kebutuhan,
keinginan dan daya beli. Dengan melakukan segmentasi pasar, perusahaan akan
lebih mudah melayani berbagai kebutuhan dan keinginan pasar tersebut. Selain itu
segmentasi perlu dilakukan disebabkan di dalam suatu pasar terdapat banyak
pembeli yang berbeda keinginan dan kebutuhannya. Setiap perbedaan memiliki

6
potensi untuk menjadi pasar tersendiri. Dalam melakukan segmentasi diperlukan
variabel atau pertimbangan yang perlu diperhatikan. Pemasar tidak menciptakan
segmen, tugas pemasar adalah mengidentifikasi segmen dan memutuskan mana
yang dibidik. Segmentasi pasar memberikan manfaat yang besar bila dibandingkan
dengan pemasaran massal. Perusahaan dapat merancang, menetapkan harga,
menyingkapkan dan menyerahkan produk atau jasa secara lebih untuk memuaskan
pasar sasaran. Perusahaan juga dapat membuat program dan kegiatan pemasaran
untuk mencerminkan pemasaran pesaing.

Menurut Thompson (2000) segmentasi pasar dimulai dari mengidentifikasi mass

market (pemasaran massal). Mass marketing ini terlalu beragam dan sulit untuk
menetapkan target market dengan program pemasaran tunggal, dengan demikian
pasar tersebut perlu disegmen menjadi kelompok-kelompok yang homogen.
Starting point dari segmentasi adalah mass marketing. Didalam mass marketing
program pemasaran dilakukan secara massal seperti distribusi massal, promosi
massal dan lainnya atau dengan kata lain satu produk untuk semua. Akan tetapi mass
marketing tidak selalu sukses dalam melayani pasarnya karena satu program
pemasaran tidak bisa melayani pasar yang heterogen sehingga perlu dilakukan
segmentasi, niche marketing (relung pasar) dan pasar individu (Kotler, 2003).
Segmentasi pasar terdiri dari usaha untuk mengidentifikasi sebuah kelompok
menjadi sebuah kelompok yang memiliki kesamaan. Segmentasi merupakan cara
tengah antara mass marketing dengan individu. Dalam segmentasi pasar orang yang
berada dalam satu segmen diasumsikan benar-benar memiliki persamaan, padahal
tidak ada dua orang yang benar-benar memiliki persamaan dalam suatu hal (Kotler,
2003). Namun demikian segmentasi pasar memiliki beberapa keuntungan
dibandingkan masa market antara lain perusahaan dapat menciptakan produk dan
layanan yang cocok atau sesuai dengan target market. Perusahaan juga akan lebih
mudah dalam menetapkan canel distribusi dan dalam menetapkan komunikasi
pemasaran.

7
 Pada niche marketing lebih fokus terhadap ceruk-ceruk pasar yang belum
dilayani dengan baik. Hal ini dilakukan dengan mengidentifikasi segmen yang
sudah ada menjadi sub segmen yang lebih kecil. Dengan adanya niche market
perusahaan dapat memahami konsumen dengan baik. Ciri yang menarik dari niche
market adalah konsumen pada niche market mempunyai kebutuhan yang kuat,
konsumen ini mau membayar dengan harga yang premium kepada perusahaan yang
dapat memuaskan mereka dengan baik. Niche market memiliki pertumbuhan yang
potensial dan profitable sehingga perusahaan dapat melayani segmen ini. Sementara
itu pada pasar individu merupakan bagian terakhir dalam segmen, setiap individu
memiliki keunikan masing-masing. Pasar individu dikenal juga dengan customized
marketing atau one to one marketing dimana konsumen dilayani secara individu.
Perusahaan dapat melayani pasar individu secara customize sehingga dapat
memenuhi kebutuhan konsumen seperti yang mereka harapkan.

Dalam melakukan segmentasi pasar, terdapat beberapa cara. Segmentasi dapat

dilakukan berdasarkan geografis, demografis, psikografis, dan perilaku yang dapat
digunakan secara tersendiri atau gabungan. Secara garis besarnya, dasar-dasar
segmentasi pasar dijelaskan sebagai berikut:

1. Orang dengan keinginan: segmentasi dapat dilakukan menurut dasar geografis

dan demografis.
2. Adanya uang untuk dibelanjakan: segmentasi dilakukan berdasarkan daya beli
konsumen (distribusi pendapatan).
3. Kemauan untuk membelanjakan: segmentasi dilakukan dengan melihat perilau
beli konsumen.

Di samping mengacu pada beberapa dasar segmentasi di atas pemasar dapat

melakukan pembedaan segmentasi preferensi. Tiga pola yang berbeda dapat
muncul:

8
1. Preferensi homogen (homogenous preference), merupakan pola yang
menunjukkan bahwa konsumen memiliki preferensi yang sama terhadap produk
atau jasa yang ditawarkan, menunjukkan suatu pasar dimana semua konsumen
secara umum memiliki preferensi yang sama.
2. Preferensi yang tersebar (diffused preference), merupakan pola yang
menunjukkan bahwa konsumen memiliki preferensi yang beragam terhadap
suatu produk atau jasa yang ditawarkan.
3. Preferensi terkelompok (cluster preference), merupakan pola yang menunjukkan
bahwa konsumen memiliki preferensi yang berkelompok-kelompok. Dimana
konsumen yang berada dalam satu kelompok memiliki kesamaan preferensi.

Menurut Kotler (2003) bahwa prosedur segmentasi ada tiga tahap yaitu:

1. Survey Stage. Survey Stage merupakan tahap melakukan eksplorasi baik melalui
focus group discussion atau dengan wawancara terhadap beberapa kelompok
konsumen untuk memperoleh keterangan mengenai motivasi, sikap dan perilaku
masyarakat. Dengan adanya gambaran awal tentang preferensi konsumen
peneliti dapat menggali lebih lanjut dengan menggunakan kuesioner.
2. Analysis Stage. Analysis Stage merupakan tahap analisis terhadap informasi yang
telah diperoleh melalui survey. Analisis dapat dilakukan dengan menerapkan
analisis faktor untuk menelaah variabel-variabel mana yang berkolerasi tinggi
kemudian menerapkan analisis cluster untuk menciptakan atau mengetahui
kelompok-kelompok pasar yang secara signifikan memiliki perbedaan
karakteristik.
3. Profiling Stage. Profiling Stage merupakan tahap untuk mengidentifikasi profil
masing-masing cluster yang terbentuk. Dengan ini akan teridentifikasi perbedaan
masing-masing cluster berdasarkan sikap dan perilaku, demografi, psikografi,
manfaat atau value yang diharapkan dari sebuah produk, kemudian masing-
masing cluster diberi nama berdasarkan karakteristik yang menonjol (Fanggidae,
2006).

9
Secara garis besar ada tiga pendekatan dalam segmentasi pasar bank, yaitu:

1. Pemasaran tanpa pembedaan

Pendekatan dimana tidak melakukan segmentasi atas satu jenis produk untuk
semua kelompok konsumen, misalnya bank syariah menawarkan produk
tabungan iB kepada semua segmen lapisan masyarakat. Dalam hal produk
tabungan iB bank syariah tidak melakukan pembedaan apakah masyarakat yang
ditawarkan adalah nasabah menengah bawah ataukah menengah atas, semua
nasabah ditawarkan produk tabungan.
Gambar 1: Pemasaran Tanpa Pembedaan

2. Pemasaran dengan pembedaan

Perusahaan (bank) merancang dan memproduksi beberapa jenis produk untuk

dipasarkan ke beberapa segmen. Misalnya Bank BNI syariah memasarkan
beberapa produk kepada berbagai kelompok konsumen/nasabah:

a. Tabungan
b. Deposito
c. Giro
d. Kartu Hasanah
e. Gadai Syariah

10
 Gambar 2: Pemasaran dengan Pembedaan

3. Pemasaran terkonsentrasi

Perusahaan (bank) mengkonsentrasikan pada satu atau dua macam produk

yang dimiliki kemudian diikuti dengan kegiatan pemasaran yang hanya
dikonsentrasikan pada satu atau dua segmen saja.

Gambar 3: Pemasaran Terkonsentrasi

Dalam melakukan segmentasi, ada beberapa langkah yang perlu diikuti, yaitu:

1. Pendefinisian pasar yang ingin dimasuki.

2. Identifikasi dasar/basis alternatif untuk segmentasi.
3. Pengujian basis tersebut dan memilih dasar-dasar yang terbaik untuk segmentasi.

11
4. Identifikasi segmen pasar individu, menunjukkan daya tariknya dan seleksi akan
segmen yang menjadi target secara spesifik.

Maksud dari definisi pasar yang akan dimasuki adalah kelompok nasabah
tertentu yang spesifik yang diinginkan bank untuk menjadi pasar bagi produk
perbankan yang ditawarkannya. Pilihan akan pasar yang dituju bisa berdasarkan
luasnya jaringan jasa, tipe pelanggan, lingkup geografis, ataupun area tertentu
dimana perusahaan jasa tersebut memutuskan untuk bergerak. Ada beberapa alasan
yang diajukan mengapa segmentasi tersebut merupakan salah satu hal yang penting
dalam suatu proses pemasaran:

1. Semakin majunya kehidupan manusia, semakin heterogen masyarakat, semakin

beragam kebutuhan dan selera masyarakat. Dan tidak mungkin ada satu produk
yang mampu memuaskan secara tepat seluruh lapisan masyarakat.
2. Semakin majunya perekonomian akan semakin banyak kompetitor yang harus
dihadapi oleh perusahaan. Segmentasi akan mencegah perusahaan membuang
sumber dayanya di tempat yang tidak tepat. Segmentasi akan membantu
perusahaan untuk menyimpan sumber daya secara tepat di tempat yang tepat.
3. Segmentasi akan membentuk perusahaan-perusahaan untuk meraih keunggulan
kompetitif atas kompetitornya melalui diferensiasi prod uk.
4. Suatu produk tidak akan mungkin mampu memuaskan seluruh lapisan
masyarakat, tetapi mungkin dapat memuaskan suatu kelompok masyarakat yang
homogen. Dan segmentasi akan membantu perusahaan menemukan segmen-
segmen yang dapat dilayani secara maksimal oleh perusahaan.

Segmentasi dibagi berdasarkan karakteristik konsumen, yaitu:

1. Segmentasi demografi dan sosio ekonomi. Menurut Agus Marimin (2015) dalam
segmentasi demografi, pasar dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan
variabel demografi seperti usia, jenis kelamin, status, penghasilan, pekerjaan, dan
tingkat pendidikan. Variabel demografi merupakan dasar yang paling popular

12
 untuk membedakan kelompok-kelompok pelanggan. Salah satu adalah bahwa
keinginan, preferensi, dan tingkat pemakaian konsumen sering sangat
berhubungan dengan variabel demografi.
2. Segmentasi psikografis, yaitu membagi pasar menjadi suatu kelompok yang
berbeda berdasarkan pada karakteristik kelas sosial, gaya hidup, dan karakteristik
kepribadian. Sehingga dari karakteristik kelas sosial, gaya hidup serta
kepribadian tersebut dapatlah dibuat produk-produk apa saja yang cocok bagi
masing-masing segmen tersebut.
3. Segmentasi geografik, yaitu membagi pasar menjadi beberapa unit geografis
seperti negara, provinsi, perkotaan, pedesaan, atau kompleks
perumahan/pemukiman. Sebuah bank mungkin dapat memutuskan untuk
beroperasi di semua wilayah tetapi lebih memperhatikan perbedaan kebutuhan
dan keinginan yang dijumpai. Sebab kebutuhan masing-masing unit geografis
akan berbeda, misalkan antara kebutuhan masyarakat di perkotaan dengan di
pedesaan pasti akan berbeda.

Kemudian pembagian segmentasi berdasarkan respons konsumen. Segmentasi

ini mengelompokkan pembeli berdasarkan pada pengetahuan, Sikap, penggunaan
atau reaksi mereka terhadap suatu produk.

1. Segmentasi benefit, diasumsikan bahwa manfaatlah yang dicari konsumen dari

produk ataupun jasa yang akan merek pilih. Manfaat menjadi alasan utama yang
mendasari mereka untuk membeli produk perbankan yang ditawarkan oleh
industri perbankan baik perbankan syariah maupun perbankan konvensional.
2. Segmentasi penggunaan, memfokuskan pada tipe dan batasan penggunaan,
seperti heavy users, medium users, occasional users, ataupun non users bagi jasa
tersebut. heavy users yaitu konsumen yang selalu melakukan transaksi
menggunakan jasa perbankan dalam setiap aktivitas bisnisnya, biasanya hanya
memiliki persentase kecil dari seluruh pasar tetapi memiliki persentase yang
tinggi dari total pembelian. Medium users yaitu konsumen yang sering

13
 menggunakan jasa perbankan dalam setiap aktivitas bisnisnya, namun masih pula
menggunakan moda transaksi yang lain. Occasional users yaitu konsumen yang
kadang-kadang menggunakan jasa perbankan apabila sangat dibutuhkan. Non
users merupakan konsumen yang tidak pernah menggunakan jasa perbankan.
3. Segmentasi respons promosional, lebih menitikberatkan pada bagaimana
nasabah merespons aktivitas promosi tertentu dari perusahaan. Termasuk di
dalamnya respons terhadap iklan, promosi, penjualan, pameran dan event yang
diselenggarakan perusahaan/bank.
4. Segmentasi loyalitas atau kesetiaan. Biasanya konsumen akan dibagi menjadi
empat kategori menurut batasan loyalitasnya kepada suatu merek atau
perusahaan, yaitu setia terhadap satu merek tertentu apapun bentuk model dan
harganya (hard-core loyals); setia terhadap dua atau tiga merek tertentu (soft-
core loyals): menggilir atau memakai secara bergantian merek atau perusahaan
yang disukai (shifting loyals): serta konsumen yang tidak loyal atau tidak terpaku
pada merek tertentu sehingga ia dapat dengan mudah mengganti produk yang
dikonsumsi dengan merek lain (switchers).
5. Segmentasi jasa, yaitu dengan melakukan fokus perhatian terhadap apakah
penawaran jasa bisa dibedakan, apalah sebuah produk membutuhkan level jasa
yang sama, bisakah mengelompokkan konsumen diidentifikasikan dengan
permintaan jasa yang sama.

Ada 4 segmen secara global dalam berbagai industri, yaitu:

1. Company loyal Artinya, nasabah atau pelanggan sekarang ini yang hampir tidak
akan beralih ke perusahaan lain (pesaing). Mereka memiliki loyalitas atau
kesetiaan tinggi terhadap perusahaan atau merek tertentu.
2. Competitive Artinya, nasabah atau pelanggan sekarang ini memiliki peluang atau
berpotensi pindah atau beralih ke perusahaan pesaing yang mampu menawarkan
produk yang lebih kompetitif dan menarik.

14
3. Switchable Artinya, nasabah atau pelanggan pesaing sekarang ini memiliki
peluang atau berpotensi pindah atau beralih ke perusahaan lain (pesaing) atau
dengan kata lain adanya kemungkinan beralihnya nasabah atau pelanggan
pesaing ke perusahaan yang kita kelola.
4. Competitor loyal Artinya, nasabah atau pelanggan pesaing sekarang ini hampir
tidak akan pindah atau beralih ke perusahaan lain (pesaing), mereka memiliki
loyalitas dan kesetiaan yang tinggi terhadap perusahaan pesaing.
Gambar 4: Segmentasi Berdasarkan Karakter Konsumen

Selanjutnya Kotler, Kartajaya, Huan, dan Liu (2003) mengelompokkan

pendekatan dalam melakukan segmentasi pasar menjadi tiga, yaitu:

1. Static Atribut Segmentation, mengelompokkan pasar berdasarkan atribut-atribut

statis yang serupa, yang tidak selalu mencerminkan perilaku pembelian atau
penggunaan dan tidak secara langsung mempengaruhi keputusan konsumen
dalam membeli. Jenis atribut ini mencakup variabel geografi dan demografi.

15
2. Dynamic Atribut Segmentation, mengelompokkan pasar berdasar-kan atribut
dinamis yang serupa, atau atribut-atribut yang mencerminkan karakteristik
konsumen. Atribut ini mencakup variabel psikografis dan behavioral.
3. Individual Segmentation, mengelompokkan pasar atas unit terkecil atau individu.

Bila perusahaan memutuskan untuk melakukan strategi perbedaan dan

memutuskan melakukan strategi pembedaan dan memutuskan akan memfokuskan
pada segmen tertentu maka ada beberapa karakteristik yang dilihat dari suatu
segmen yang akan dipilih:

1. Dapat diukur: ukuran, daya beli, dan profil segmen dapat diukur.
2. Dapat dijangkau: segmen pasar dapat dijangkau dan dilayani secara efektif.
3. Cukup besar: segmen pasarnya cukup besar dan cukup memberi keuntungan
apabila dilayani. Suatu segmen sebaiknya merupakan kelompok yang homogen
yang cukup bernilai untuk dilayani program pemasaran yang diselesaikan.
4. Dapat dibedakan.
5. Dapat dilaksanakan: program yang efektif dapat dirancang untuk menarik dan
melayani segmen tersebut.

Menurut Weinstein (1994), secara umum segmentasi bermanfaat untuk

meningkatkan posisi kompetisi perusahaan dan memberikan pelayanan yang lebih
baik kepada konsumen. Lebih lanjut Weinstein (1994) mengemukan secara
terperinci tentang 4 manfaat segmentasi, yaitu:

1. Designing responsive products to meet the needs of the marketplace. Melalui

penelitian preferensi konsumen, perusahaan berjalan ke arah penyelesaian
konsep marketing yaitu kepuasan konsumen yang akan membawa keuntungan.
Perusahaan menempatkan konsumen sebagai yang utama, kemudian mendesain
dan menyeleksi produk untuk kepuasan konsumen.
2. Determining effective and cost efficient promosional strategies. Segmentasi
sebagai alat perencanaan merupakan alat identifikasi dan analisa yang berharga

16
 untuk mengembangkan communication mix, sehingga dapat dipilih alat promosi
yang sesuai untuk menargetkan pada media yang tepat.
3. Evaluating market competition in particular the companys market position. Riset
segmentasi menyediakan a competitive intelegence mechanism untuk mengakses
dan membandingkan perusahaan agar sesuai dengan standar.
4. Providing insight on present marketing strategies. Segmentasi sangat penting
untuk melakukan evaluasi secara periodik terhadap marketing strategi
perusahaan saat ini dengan cara memanfaatkan peluang baru dan menghindarkan
dari adanya potensi terhadap ancaman.

B. Targeting

Setelah mengidentifikasi peluang segmen pasar, berikutnya adalah

mengevaluasi beragam segmen tersebut untuk memutuskan segmen mana yang
menjadi target market. Perusahaan harus melihat dua faktor dalam mengevaluasi
segmen pasar yang berbeda, yakni daya tarik pasar secara keseluruhan serta tujuan
dan sumber daya perusahaan (Kotler, 2003). Perusahaan harus memastikan apakah
suatu segmen potensial memiliki karakterisitik yang secara umum menarik, seperti
ukuran, profitabilitas, skala ekonomi, pertumbuhan, risiko yang rendah, dan hal
lainnya. Perusahaan juga perlu mempertimbangkan apakah berinvestasi dalam
segmen tersebut masuk akal dengan mempertimbangkan tujuan dan sumber daya
perusahaan.

Ada tiga kriteria yang harus dimiliki perusahaan saat mengevaluasi dan
menentukan segmen yang akan dijadikan target (Kotler, Kartajaya, Huan dan Liu,
2003). Pertama, perusahaan harus memastikan bahwa segmen pasar yang dibid ik
cukup besar dan menguntungkan bagi perusahaan. Perusahaan bisa memilih segmen
yang kecil pada saat sekarang, namun memiliki prospek menguntungkan di masa
depan. Selain itu, perusahaan juga harus menelaah kompetisi yang ada di sektor

17
tersebut dan potensinya untuk tumbuh karena akan berkaitan dengan ukuran dan
pertumbuhan target segmen perusahaan.

Kedua, strategi targeting harus didasarkan pada keunggulan kompetitif

perusahaan yang bersangkutan. Keunggulan kompetitif merupakan cara untuk
mengukur apakah perusahaan memiliki kekuatan dan keahlian yang memadai untuk
menguasai segmen pasar yang dipilih sehingga memberikan value bagi konsumen.
Tidak cukup hanya memiliki sumber daya yang memadai untuk menghasilkan value
yang unggul, tetapi harus didukung dengan kapabilitias , kompetensi inti, dan
keunggulan kompetitif untuk melaksanakan diferensiasi yang ditujukan agar
memenangkan kompetisi tersebut. Perusahaan juga harus menganalisis apakah
segmen pasar yang dipilih sejalan dan mendukung tujuan jangka panjang
perusahaan.

Ketiga, segmen pasar yang dibidik harus didasarkan pada situasi

persaingannya. Perusahaan harus mempertimbangkan situasi persaingan yang
secara langsung atau tidak langsung mempengaruhi daya tarik targeting perusahaan.
Beberapa faktor yang perlu dipertimbangkan antara lain intensitas persaingan
segmen, potensi masuknya pemain baru, hambatan masuk industri, keberadaan
produk-produk pengganti, kehadiran produk-produk baru, komplementer, serta
pertumbuhan kekuatan tawar-menawar pembeli maupun pemasok. Dengan
menggunakan kriteria tersebut, perusahaan dapat menemukan kesesuaian
perusahaan dengan segmen pasar yang tepat.

Setelah melakukan segmentasi pasar dan teridentifikasi segmen apa saja yang
akan dipilih, berikutnya adalah menentukan targeting (penetapan pasar sasaran).
Targeting adalah proses penyeleksian produk, barang maupun jasa, agar berada di
posisi yang tepat guna mencapai keberhasilan perusahaan. Langkah-langkah dalam
melakukan targeting:

18
 1. Mengevaluasi segmen-segmen pasar
Ada tiga faktor yang harus diperhatikan:
a. Pertumbuhan dan besarnya segmen, Perusahaan perlu mengetahui besarnya
segmen yang potensial dan karakteristik pertumbuhannya, lalu menetapkan
profitabilitas masing-masing segmen dan memperkirakan gerakan para
kompetitor yang akan menekan profitabilitas perusahaan.
b. Daya tarik struktural segmen, Struktrual segmen yang menarik dilihat dari
segi profitabilitas yang kemungkinan dapat diraih dari segmen terpilih.
c. Menyeleksi segmen berdasarkan sumber daya yang dimiliki, termasuk
ketersediaan sumber daya manusia dan keterampilan yang dimiliki.

Lima pola dalam menyeleksi pasar sasaran:

a. Peserta persaingan industri (industry competitor’s).

b. Pendatang baru potensial (potential entrants).
c. Produk pengganti (subtitutes).
d. Pembeli (buyers) atau nasabah.
e. Pemasok (suppliers).

Menurut kekuatan tersebut dapat merupakan ancaman:

a. Ancaman adanya persaingan intensif dalam segmen.

b. Ancaman pendatang baru.
c. Ancaman produk substitusi.
d. Ancaman meningkatnya kekuatan tawar-menawar nasabah.
e. Ancaman meningkatnya kekuatan tawar-menawar pemasok.
2. Pemilihan pasar sasaran
Memilih segmen adalah menentukan satu atau lebih segmen yang memiliki
nilai tinggi bagi perusahaan lalu menentukan segmen mana dan berapa banyak
yang dapat dilayani. Pemilihan segmen dapat dilakukan dengan cara membagi
pemasaran sebagai berikut.

19
a. Pemasaran serbasama, Melayani semua pasar dan tawaran pasar tanpa
perbedaan. Mencari apa yang sama dalam kebutuhan konsumen. Biasanya
untuk produk yang bersifat massal seperti tabungan untuk semua orang, baik
usia pendapatan maupun wilayah. Keuntungannya adalah menghemat biaya.
b. Pemasaran serbaneka, Merancang tawaran untuk semua pendapatan, tujuan,
atau kepribadian di mana tiap segmen yang berbeda ditawarkan produk yang
berbeda pula. Kelemahannya adalah memerlukan biaya tinggi.
c. Pemasaran terpadu, Pemasaran ini khusus untuk sumber daya manusia yang
terbatas.

Setelah itu, lakukan seleksi atau pemilihan pasar sasaran. Ada lima alternatif
dalam memilih pasar sasaran yang perlu dipertimbangkan oleh setiap
perusahaan:

a. Konsentrasi pada pasar tunggal (single segment concentration), Bank hanya

akan mengonsentrasikan pada satu segmen pasar, di mana segmen yang tidak
mungkin dimasuki oleh kompetitor atau segmen yang handal untuk
diekspansi ke segmen lain. Pertimbangan penggunaan alternatif adalah
keterbatasan dana perusahaan, segmen tersebut belum tergarap, atau segmen
diabaikan pesaing karena kurang menarik.
b. Spesialisasi efektif (selective specialization), Cara untuk memilih sejumlah
segmen yang menarik dan sesuai tujuan bank. Bank akan memilih sejumlah
segmen dari banyak segmen yang sesuai dengan tujuan dan sumber daya
yang dimiliki oleh bank.
c. Spesialisasi pasar (market specialization), Bank akan menyediakan berbagai
macam produk hanya untuk satu kelompok pasar. Ini terkait dengan fokus
bank apakah konsentrasi pada ritel atau korporat.
d. Spesialisasi produk (product specialization), Perusahaan memfokuskan
kepada produk yang kemudian dijual kepada berbagai segmen pasar. Bank

20
 hanya mengonsentrasikan pada satu produk tertentu yang dibutuhkan oleh
berbagai kelompok segmen demi menghindari besarnya risiko.
e. Peliputan pasar secara menyeluruh (full market coverage), Untuk
menciptakan kepuasan konsumen, pemasar dapat melakukan diferensiasi dan
menghasilkan lebih banyak penjualan, namun diferensiasi dapat
meningkatkan biaya perusahaan. Hal ini tetap bermanfaat bila dikaitkan
dengan strategy profitability, tetapi perusahaan harus hati-hati agar tidak
terjadi over segmenting. Bank berusaha menyediakan semua produk untuk
semua kelompok segmen. Alternatif ini perusahaan melayani semua segmen
yang ada dengan semua produk yang mungkin dibutuhkan tanpa ada batasan
tertentu (Kasmir, 2004: 120-121).

Menurut Kotler (2003) ada pertimbangan tambahan yang perlu diperhatikan

perusahaan dalam mengevaluasi dan memilih segmen:

1. Pilihan etika pasar sasaran

Perusahaan sebaiknya tidak menimbulkan pertentangan dalam menetapkan
target market, seperti mengambil keuntungan dari kelompok lemah atau
mempromosikan produk yang berbahaya.
2. Interelasi dan segmen super
Segmen super adalah kumpulan segmen yang mempunyai kesamaan yang
dapat dieksploitasi sehingga perusahaan akan bijaksana jika memilih segmen
super daripada segmen di dalam segmen super karena perusahaan tidak
memiliki keunggulan kompetitif terhadap industri yang telah ad a dalam
segmen super.
3. Rencana serangan segmen per segmen
Pesaing tidak boleh tahu segmen yang dituju oleh perusahaan. Jika diketahui
maka perusahaan harus mencari jalan keluar untuk menerobos, yakni dengan
cara menyerang pasar tertutup menggunakan pendekatan mega marketing.

21
 Artinya, koordinasi strategis keahlian ekonomi, psikologis, politik, dan
hubungan masyarakat untuk memasuki atau beroperasi dalam pasar tertentu.
4. Kerja sama antar segmen
Cara terbaik mengelola segmen adalah kerja sama antara SDM di dalam
perusahaan untuk membangun bisnis segmen perusahaan.

C. Positioning

Menurut Tjiptono dan Chandra (2012) dalam juranl Elperida J. Sinurat (2018)
pengertian pasar sasaran adalah proses mengevaluasi dan memilih satu atau
beberapa segmen pasar yang dinilai paling menarik untuk dilayani dengan program
pemasaran spesifik perusahaan. Sedangkan

Menurut Daryanto (2011),Posisi suatu produk dalam benak konsumen

(Positioning), membangun dan mengkomunikasikan manfaat pokok yang istimewa
dari produk, artinya memposisikan produk di mata konsumen pada posisi yang lebih
baik dan memberikan manfaat tambahan dibandingkan produk lain.

Penentuan Posisi Pasar (Positioning) Bank Syariah Mandiri memposisikan diri

sebagai mitra anggota, dengan mengedepankan kekeluargaan dan tolong menolong.
BRI Syariah memposisikan diri sebagai mitra anggota, dengan mengedepankan
kekeluargaan dan tolong menolong

Positioning merupakan strategi komunikasi yang berhubungan dengan

bagaimana menempatkan suatu produk, merek atau perusahaan di dalam pikiran
konsumen, sehingga memiliki penilaian tertentu (Morissan, 2010: 72). Positioning
adalah usaha yang dilakukan perusahaan untuk membuat konsumen berpikir sesuatu
mengenai produk dari perusahaan.

22
Beberapa strategi penentuan posisi pasar dapat dilakukan sebagai berikut:

1. Atas Dasar Atribut. Atas dasar atribut didasarkan pada penentuan atribut
produk tertentu, misalnya bunga rendah atau tinggi baik untuk simpanan
maupun pinjaman.
2. Kesempatan Penggunaan. Kesempatan penggunaan maksudnya adalah
simpanan diposisikan sebagai kas atau tempat mengamankan uang atau tempat
untuk melakukan investasi.
3. Menurut Pengguna. Produk diposisikan berdasarkan penggunaan produk
tersebut. Misalnya tabungan untuk umum atau tabungan haji.
4. Langsung Menghadapi Pesaing. Produk diposisikan sebagai sesuatu yang lebih
baik dibandingkan pesaing perusahaan, misalnya BMT kami nomor satu atau
yang terbaik (Kasmir, 2004: 122).
5. Produk. Aspek-aspek yang dapat membuat produk dari perusahaan berbeda
dengan perusahaan lain cukup banyak. mulai dari bentuk, fitur, kinerja,
kesesuaian, daya tahan dan lain-lain. Misalnya pada BMT, agar produknya
berbeda dengan yang lain maka perusahaan menambah nisbah bagi hasil yang
lebih besar untuk anggotanya agar berbeda dengan BMT lainnya (Amir, 2012:
175-177).
Dalam mengkomunikasikan positioning sebuah produk bank harus
memperhatikan faktor-faktor berikut :
1. Be creative, maksudnya adalah bahwa bank harus kreatif dalam mencuri
perhatian konsumen atau target market.
2. Simplicity, maksudnya adalah komunikasi yang di sampaikan harus sederhada
dan sejelas mungkin.
3. Consistent yet flexible, makusunya adalah bank harus konsisten dan melihat
kondisi.
4. Own, dominate, protect, maksudnya adalah dalam komunikasi bank harus
memiliki satu atau beberapa kata ampuh di benak pelanggan.

23
 5. Use their language, maksudnya adalah dalam mengkomunikasikan positioning
bank harus menggunakan bahasa yang dipahami pelanggan.

D. Diferensiasi

Menurut porter dalam Kotler et. Al. (2003), hakikat dari positioning adalah
penciptaan posisi yang unik dan bernilai, yang melibatkan sekumpulan aktifitas
yang berbeda dari yang dipilih pesaing .

Selanjutnya Kotler, kartajaya, Huan, dan Liu, (2003), menyatakan diferensiasi

merupakan tindakan merancang seperangkat perbedaan yang bermakna dalam
tawaran perusahaan. Tawaran tersebut harus dipersepsikan oleh konsumen sebagai
hal yang berbeda, namun harus benar-benar berbeda dalam hal content, context, dan
infrastrukturnya.

Content adalah dimensi diferensiasi yang menunjukkan value yang ditawarkan

kepada pelanggan. Ini merupakan bagian tangible dari diferensiasi. Contex
merupakan dimensi yang menunjuk pada cara perusahaan menawarkan produk. Ini
berhubungan dengan usaha-usaha perusahaan untuk membantu konsumen
mempersepsikan tawaran perusahaan dengan cara berbeda dari tawaran pesaing.
Dimensi terakhir menunjuk pada infrastruktur seperti teknologi, SDM dan fasilitas
yang digunakan untuk menciptakan diferensiasi content dan context.

Proses diferensiasi dapat dilakukan dalam tiga tahap (Kotler, 2000):

1. Menemukan model nilai konsumen. Perusahaan harus membuat semua daftar

produk dan jasa yang mempengaruhi persepsi konsumen yang menjadi target
market terhadap value.
2. Membangun hiarki nilai pelanggan, perusahaan harus menyusun setiap faktor
kedalam satu kelompok dari empat kelompok yaitu: basic (dasar), expected
(harapan), desired (keinginan), dan unanticipated (kejutan),

24
3. Menemukan sepaket nilai konsumen. Perusahaan harus memilih kombinasi
antara factor yang intangible dan tangible untuk membedakan dengan pesaing
dan menciptakan konsumen yang loyal.

Perusahaan dapat melakukan diferensiasi pada lima dimensi (Kotler, 2003)

yaitu: produk, jasa (services), sumber daya manusia (personel), saluran (channel)
dan citra (image).

1. Diferensiasi Produk

Diferensiasi produk adalah kegiatan memodikasi produk agar menjadi lebih

menarik. Diferensiasi ini memerlukan penelitian pasar yang cukup serius karena
agar bias benar-benar berbeda, diperlukan pengetahuan tentang produk pesaing.
Diferensiasi produk ini biasanya hanya mengubah sedikit karakter produk, antara
lain kemasan dan tema promosi tanpa mengubah spesifikasi fisik produk,
meskipun itu diperbolehkan.

Tujuan dari strategi diferensiasi adalah mengembangkan positioning yang

tepat sesuai keinginan konsumen potensial yang ingin dituju. Jika pasar melihat
perbedaan produk perusahaan dibanding produk pesaing maka akan lebih mudah
mengembangkan marketing mix untuk produk tersebut.

Diferensiasi produk dapat dilakukan pada form (bentuk) seperti ukuran,

bentuk dan bentuk fisik lainnya dari produk, features (fitur) dengan
memvariasikan fungsi dasar produk, performance (kinerja), durability (daya
tahan), reliability (kehandalan), style (mode) dan design (desain).

Menurut Macmillan dalam Aaker , (1992) dalam sukowatai, (2003)

perusahaan jasa dapat melakukan diferensiasi melalui inovasi yang bersifat pre-
emptive dalam jangka panjang. Pre-emptive disini maksudnya adalah
implementasi suatu strategi yang baru bagi suatu bisnis tertentu. Karena
merupakan yang pertama, maka dapat menghasilkan keterampilan atau asset

25
 yang dapat merintangi, mencegah, atau menghalangi para pesaing untuk
melakukan duplikasi atau membuat tandingannya.

Perusahaan jasa dapat mendeferensiasikan dirinya melalui citra di mata

pelanggan, misalnya melalui simbol-simbol dan merek yang digunakan. Selain
itu, perusahaan dapat melakukan diferensiasi produk dalam penyampaian jasa
(service delivery) melalui tiga aspek yang juga dikenal sebagai 3P dalam
pemasaran jasa, yaitu orang (people), lingkungan fisik (physical environment),
dan proses (process).

Keunggulan bersaing yang berkesinambungan adalah kemampuan suatu

perusahaan untuk menciptakan suatu produk yang pada saat pesaing berusaha
untuk menirunya akan selalu mengalami kegagalan secara signifikan. Di samping
factor keunikan produk, perusahaan yang memiliki keunggulan bersaing juga
menerapkan strategi marketing mix yang meliputi harga yang mampu bersaing,
tempat atau lokasi strategis, dan promosi yang memadai. Keunggulan bersaing
melalui diferensiasi produk adalah bagaimana perusahaan dapat meciptakan
produk unik yang memberikan tingkat keuntungan di atas rata-rata yang mampu
diraih oleh industry melalui kombinasi manusia, lingkungan, dan proses.

2. Diferensiasi jasa
Menurut Kotler (2003) ketika produk tidak mudah untuk di diferensiasi
maka perusahaan perlu menambah nilai pelayanan serta meningkatkan
kualitasnya. Kreativitas yang tinggi mengharmonisasikan unsur-unsur marketing
mix: product, place, price promotion, people, packaging, programming
partnership sehingga kualitas jasa yang dirasakan oleh konsumen melebihi
harapan.
Menurut Tjiptono dalam sukawati , (2003), cara lain untuk melakukan
diferensiasi adalah secara konsisten memberikan kualitas pelayanan yang lebih
baik daripada opera pesaing. Hal ini dapat dicapai dengan memenuhi atau bahkan

26
 melampaui kualitas jasa yang diharapkan para pelanggan. Kualitas jasa sendiri
dipengaruhi oleh dua variabel, yaitu jasa yang dirasakan (perceived service) dan
jasa yang diharapkan, maka para pelanggan menjadi tidak tertarik lagi pada
penyedia jasa yang bersangkutan. Bila yang terjadi adalah sebaliknya (perceived
lebih besar dari expected), maka ada kemungkinan para pelanggan akan
menggunakan penyedia jasa itu lagi.
Menurut Kotler (2003), diferensiasi jasa dapat dilakukan pada delivery yaitu
bagaimana produk dan jasa sampai kepada konsumen. Disini termasuk kecepatan
dan keakuratannya. Installation yaitu bagaimana sebuah produk terpasang
dengan baik di tempat konsumen. Customer training dan customer consulting
yaitu bagaimana perusahaan memberikan pengarahan dan mendengarkan
keluhan dari konsumen.
3. Diferensiasi sumber daya manusia
Diferensiasi personal adalah diferensiasi lewat keunggulan personal. Hal ini
dapat dilakukan dengan meningkatkan kompetensi karyawan melalui
peningkatan pengetahuan, courtesy atau keramah tamahan, sopan santun dan
bersahabat, credibility yaitu dapat dipercaya dan jujur serta responsiveness
yaitu cepat tanggap menghadapi pelanggan.
4. Diferensiasi saluran
Langkah pembedaan melalui cara membentuk saluran distribusi, jangkauan,
keahlian dan kinerja saluran-saluran tersebut. Perusahaan melakukan
diferensiasi melalui saluran dalam penjualan produknya. Misalkan perusahaan
multi level marketing (MLM) yang menjual produknya hanya melalui
anggotanya dan anggota tersebut pula yang berhak melakukan pembelian
barang melalui distributor, jadi masyarakat biasa yang belum mendaftar sebagai
anggota tidak dapat membeli langsung melalui distributor tetapi harus melalui
anggota dari MLM tersebut.

27
5. Diferensiasi citra
Menurut Zyman, S, 2000 dalam sukawati, 2003 citra identic dengan atribut
adalah sebuah karakteristik, yang khusus atau pembeda dari penampilan
seseorang atau benda. Diferensiasi citra adalah bauran yang tepat dari elemen
pencitraan, yang menciptakan citra sebuah merek. Proses pencitraan harus
membangun, memaksimalkan, memanfaatkan, dan mengekploitasikan
kekuatan dan kelemahan setiap elemen citra untuk memastikan bahwa merek
itu memiliki prospek yang baik secara terus menerus.
Perusahaan yang tidak menciptakan hubungan antara penciptaan citra dan
penjualan produk sering kali tidak melakukan pekerjaan yang baik. Menurut
Sergio Zyman (200) dalam sukawati, 2003, banyak perusahaan yang sukses
dalam menjual produk karena produk mereka memiliki citra jelas yang jelas
yang menentukan posisi mereka di titik yang secara potensial menarik dalam
pilihan konsumen yang begitu banyak.
Menurut Trout, J. (2000), kebanyakan perusahaan yang sukses adalah
perusahaan yang “memiliki rata” yang menempati tempat special dalam benak
konsumen. Berbagai konsep yang berkembang saat ini menyiratkan bahwa
pentingnya citra sebagai sarana atau alat untuk meraih keunggulan bersaing di
pasar. Begitu perusahaan telah secara jelas mendefinisikan citranya kepada
pelanggan, maka langkah berikutnya adalah mengkomunikasikan citra
tersebut agar elemen ini menjadi sumber keunggulan bersaing yang anda
miliki dalam jangka panjang (Sukowati, 2003). Melalui investasi pada proses
pencitraan yang dilakukan secara terus-menerus, perusahaan akan menikmati
tingkat pengembalian pasar dalam konsep pemasaran, yang lebih tinggi
daripada yang dapat diraih oleh pesaing dalam industri yang sama.

28
E. Studi Kasus

BSI Bakal Fokus ke Pengembangan UMKM dan Layanan Digital Kompas.com

- 27/03/2021, 10:14 WIB

BSI Bakal Fokus ke Pengembangan UMKM dan Layanan Digital

PT Bank Syariah Indonesia Tbk saat ini fokus untuk pengembangan UMKM dan
layanan digital. Hal tersebut dilakukan untuk mendukung industri halal di Indonesia.
Direktur Utama BSI, Hery Gunardi menyatakan, pihaknya siap mendukung
pengembangan ekonomi di berbagai segmen, baik korporasi, komersial, usaha kecil
dan menengah, usaha mikro, konsumer dan pesantren. Hal ini ditunjang dengan
layanan prima, jaringan luas, akselerasi digital dan diversifikasi produk yang
beragam.

“Sebagai bank terbesar ketujuh di Indonesia, semakin memperkuat posisi BSI

dalam memberikan dukungan terhadap industri halal,” kata Hery seperti dikutip dari
keterangan tertulisnya, Sabtu (27/3/2021). Hal tersebut ia ungkapkan dalam acara

29
 Sarasehan Industri Jasa Keuangan Jawa Timur, Jumat (26/3/2021). Dalam acara
tersebut hadir, Gubernur Jawa Timur Khofifah Indar Parawansah dan Ketua Dewan
Komisioner OJK Wimboh Santoso. Ia pun memaparkan, BSI memiliki lebih dari
1.300 cabang dan lebih dari 1.700 ATM di seluruh Indonesia. Saat ini, BSI pun
melayani pembukaan rekening secara online melalui Mobile Banking BSI. Sampai
Februari 2021, penyaluran pembiayaan BSI di sektor UMKM sebesar Rp 35,3
triliun. Pertumbuhan transaksi secara year on year (yoy) BSI mobile sebesar 77,24
persen dengan nilai volume per 28 Februari 2021 sebesar Rp11 triliun. Berdasarkan
riset dari State of the Global Islamic Economy Report, industri halal menyimpan
potensi besar yaitu sebesar lebih dari Rp 4.000 triliun. Potensi industri halal ini
terdiri dari halal food, fashion, media, tourism, pharmacy, cosmetics, dan umrah.
Dengan dukungan Pemerintah dan regulator, industri perbankan syariah
kedepannya diharapkan tumbuh secara eksponensial, sehingga meningkatkan
perekonomian Indonesia.

F. Analisa Studi Kasus

1. PT Bank Syariah Indonesia Tbk saat ini fokus untuk pengembangan UMKM
dan Hal ini ditunjang dengan layanan prima, jaringan luas, akselerasi digital
dan diversifikasi produk yang beragam. layanan digital
2. Hal tersebut dilakukan untuk mendukung industri halal di Indonesia.
3. Pihaknya siap mendukung pengembangan ekonomi di berbagai segmen, baik
korporasi, komersial, usaha kecil dan menengah, usaha mikro, konsumer dan
pesantren.
4. BSI memiliki lebih dari 1.300 cabang dan lebih dari 1.700 ATM di seluruh
Indonesia
5. BSI pun melayani pembukaan rekening secara online melalui Mobile Banking
BSI. Sampai Februari 2021,
6. Penyaluran pembiayaan BSI di sektor UMKM sebesar Rp 35,3 triliun.
7. Pertumbuhan transaksi secara year on year (yoy) BSI mobile sebesar 77,24
persen dengan nilai volume per 28 Februari 2021 sebesar Rp11 triliun.
8. Berdasarkan riset dari State of the Global Islamic Economy Report, industri
halal menyimpan potensi besar yaitu sebesar lebih dari Rp 4.000 triliun.

30
9. Potensi industri halal ini terdiri dari halal food, fashion, media, tourism,
pharmacy, cosmetics, dan umrah.
10. BSI didukung Oleh Pemerintah

Analisa Studi Kasus

1. Segmentasi

Titik awal pembahasan mengenai segmentasi adalah pemasaran massal.

Dalam hal ini Bank BSI sudah menerapkan pemasaran massal, yaitu dengan
cara menerapkan layanan prima, jaringan luas, akselerasi digital dan
diversifikasi produk yang beragam. layanan digital.

Segmentasi dibagi berdasarkan karakteristik konsumen, yaitu:

a. Segmentasi demografi dan sosio ekonomi. Segmentasi demografi

melibatkan faktor seperti jenis kelamin, usia, ukuran keluarga, dsb. BSI
memiliki target konsumen yang tidak mengikat jenis kelamin, dan untuk
Sosio ekonomi BSI memiliki target utamanya bukan hanya nasabah yang
pendapatan rendah dan yang beragama islam tetapi seluruh Indonesia serta
Dunia.
b. Segmentasi psikografis, yaitu membagi pasar menjadi suatu kelompok yang
berbeda berdasarkan pada karakteristik kelas sosial, gaya hidup, dan
karakteristik kepribadian. Sehingga dari karakteristik kelas sosial, gaya
hidup serta kepribadian tersebut dapatlah dibuat produk-produk apa saja
yang cocok bagi masing-masing segmen tersebut. Dikarenakan rata rata
nasabah itu ialah orang muslim dan industri halal menyimpan potensi besar
yaitu sebesar lebih dari Rp 4.000 triliun. Maka dari itu, BSI menjual produk
yang halal dalam bidang food, fashion, media, tourism, pharmacy,
cosmetics, dan umrah.
c. Segmentasi geografik, yaitu membagi pasar menjadi beberapa unit geografis
seperti negara, provinsi, perkotaan, pedesaan, atau kompleks

31
 perumahan/pemukiman. Dalam berita ini BSI memiliki target geografinya di
Indonesia, dan dunia

Kemudian pembagian segmentasi berdasarkan respons konsumen.

Segmentasi ini mengelompokkan pembeli berdasarkan pada pengetahuan,
Sikap, penggunaan atau reaksi mereka terhadap suatu produk.

a. Segmentasi benefit, BSI menawarkan produk produk halal, maka dari itu
manfaat yang didapatkan oleh nasabah ialah mendapatkan produk yang
sesuai dengan ajaran agama.
b. Segmentasi penggunaan, memfokuskan pada tipe dan batasan penggunaan,
seperti heavy users, medium users, occasional users, ataupun non users bagi
jasa tersebut. Karena BSI sekarang melayani pembukaan rekening secara
online melalui Mobile Banking BSI. Maka dari itu, Nasabah BSI masuk
dalam katagori heavy users yaitu konsumen yang selalu melakukan transaksi
menggunakan jasa perbankan dalam setiap aktivitas bisnisnya, biasanya
hanya memiliki persentase kecil dari seluruh pasar tetapi memiliki
persentase yang tinggi dari total pembelian. Dengan cara online melalui
Mobile Banking BSI ini para nasabah dapat menggunakan kapan saja, dan
dimana saja.
c. Segmentasi respons promosional, nasabah merespons aktivitas promosi
sesuai dengan Syariat Islam
d. Segmentasi loyalitas atau kesetiaan. Biasanya konsumen akan dibagi
menjadi empat kategori menurut batasan loyalitasnya kepada suatu merek
atau perusahaan, yaitu setia terhadap satu merek tertentu apapun bentuk
model dan harganya (hard-core loyals); setia terhadap dua atau tiga merek
tertentu (soft-core loyals): menggilir atau memakai secara bergantian merek
atau perusahaan yang disukai (shifting loyals): serta konsumen yang tidak
loyal atau tidak terpaku pada merek tertentu sehingga ia dapat dengan mudah
mengganti produk yang dikonsumsi dengan merek lain (switchers). Dalam

32
 hal ini BSI masuk dalam katagori hard-core loyals karena fasilitas di BSI
sudah mampu untuk mempertahankan nasabahnya.
e. Segmentasi jasa, Jasa yang diberikan dalam BSI sudah sangat baik.

Dalam segmen secara global dalam berbagai industri, BSI termasuk dalam
katagori Competitor loyal karena Layanan Bsi sudah baik dan canggih serta
halal sehingga para nasabah atau pelanggan hampir tidak akan pindah atau
beralih ke perusahaan lain (pesaing), mereka memiliki loyalitas dan kesetiaan
yang tinggi terhadap perusahaan pesaing.

Bila perusahaan memutuskan untuk melakukan strategi perbedaan dan

memutuskan melakukan strategi pembedaan dan memutuskan akan
memfokuskan pada segmen tertentu maka ada beberapa karakteristik yang
dilihat dari suatu segmen yang akan dipilih:

a. Dapat diukur: BSI memiliki daya beli yang tinggi.

b. Dapat dijangkau: dengan diberlakukan sistem Mobile Banking, Nasabah
mudah untuk menggunakannya.
c. Cukup besar: BSI segmen pasarnya cukup besar karena BSI merupakan
Bank gabungan dari beberapa Bank ternama di Indonesia
d. Dapat dibedakan: Produk BSI sangat berbeda dengan bank bank lain karena
BSI memiliki produk yang sudah terjamin kehalalannya
e. Dapat dilaksanakan, program BSI seperti halal ini sudah dapat untuk
menarik pelanggan.
2. Targeting

Memperkuat posisi BSI dalam memberikan dukungan terhadap industri halal

karena targetnya ialah Seluruh Lapisan Masyarakat Indonesia yang mayoritasnya
beragama muslim.

33
3. Positioning
Posisi BRI ialah sebagai mitra yang mengedepankan sistem ukhuwah
islamiyah dan tolong menolong. Hal inilah yang menjadikan PT Bank Syariah
Indonesia Tbk saat ini fokus untuk pengembangan UMKM diantaranya ialah
dengan melakukan layanan prima, jaringan luas, akselerasi digital dan
diversifikasi produk yang beragam, layanan digital, seperti BSI memberikan
layanan digital berupa melayani pembukaan rekening online melalui fitur
mobile banking BSI., dan melakukan penerapan industri halal di Indonesia.
4. Diferensiasi
BSI berfokus untuk membantu sektor industri halal, seperti halal food,
fashion, media, tourism, pharmacy, cosmetics, dan umrah.

34
 BAB III

PENUTUP

A. Simpulan

Pemasaran bank adalah suatu proses untuk menciptakan dan mempertukarkan

produk atau jasa bank yang ditujukan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan
nasabah dengan cara memberikan kepuasan. Bank sebagai lembaga keuangan yang
menghasilkan jasa keuangan juga membutuhkan strategi pemasaran untuk
memasarkan produknya.

Sebagai bagian dari proses pemasaran, STP terbukti efektif digunakan untuk
membuat rencana komunikasi suatu lembaga atau perusahaan. Selain itu, dengan
tahapan ini para marketer bisa lebih mudah dalam menentukan posisi lembaga atau
perusahaan tersebut.

B. Saran

Penulis berharap makalah ini dapat menambah wawasan dan salah satu sumber
tentang pemahaman dan pengetahuan mengenai Segmentasi, Targeting, Positioning
dalam Perbankan Syariah. Sebaiknya pembaca menggunakan makalah ini dengan
bijak dan tidak terpaku pada satu sumber saja. Demi penyempurnaan makalah ini,
kami mengharapkan kritik dan saran yang konstruktif.

35
 DAFTAR PUSTAKA

Referensi Buku:

Al Arif, M. Nur Rianto. 2019.Dasar Dasar Pemasaran Bank Syariah. Bandung:

Alfabeta.

Arifin, Samsul. 2019. Pemasaran Era Milenium. Yogyakarta: CV Budi Utama.

Kotler, Philip dan Kevin Lane. 2009. Manajemen Pemasaran, alih Bahasa. Jakarta:
Erlangga

Referensi Jurnal

Andespa, Roni. 2019. Strategi Industri Perbankan di Sumatra Barat Pemilihan

Segmentasi Pasar Untuk Menciptakan Pelayanan Memuaskan. Jurnal
Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Vol.1, No.1. Fakultas Ekonomi dan Bisnis
IAIN Imam Bonjol Padang.

Marimin, Agus. 2015. Segmentasi Nasabah Bank Syariah: Hubungan Antara Variabel
Demografi dan Variabel Manfaat Pada Bank Muamalat Surakarta. Jurnal
Ilmiah Ekonomi Islam, Vol.1, No.3. Fakultas Ekonomi dan Bisnis STIE ASS
Surakarta.

Nasrullah, Muhammad. 2017. Potret Hubungan Nasabah Bank SYARIAH: Studi

Demografi Wilayah Pekalongan. Jurnal Ekonomi Syariah, Vol.5, No.1.
IAIN Pekalongan.

Sinurat, Elperida J. 2018.Analisis Segmentation, TARGETING, Positioning Terhadap

Kinerja Pemasaran Pada PT Bank Sumut Imam Bonjol Medan. Jurnal Ilmu
Methonomi, Vol.4, No.2. FAkultas Ekonomi UMI.

36
Referensi Skripsi, Tugas Akhir D3

Zulkarnain, Muhammad. 2017. Strategi Pemasaran Segmenting, Targeting dan

Positioning pada Produk Pembiayaan Oleh Divisi Marketing BMT Taruna
Sejahtera Kantor Cabang Suruh. Tugas Akhir. Bandung.

Referensi Website

Gomarketingstrategic. (2016, 21 Juni) Strategi Pemasaran, Analisis Segmentasi, ,

Targeting, dan Positioning Bank Syariah. Diakses Pada tanggal 22 Maret
2021, dari
https://www.google.com/url?sa=t&source=web&rct=j&url=https://www.g
omarketingstrategic.com/strategi-pemasaran-analisis-segmentasi-targeting-
dan-positioning-bank-
syariah/&ved=2ahUKEwjkx5iuicTvAhXHR30KHeyECHUQFjABegQIBB
AC&usg=AOvVaw3aSGXsbgCOawe7BB8PWJfF

Kompas.com. (2021, 27 Maret) BSI Bakal Fokus ke Pengembangan UMKM dan

Layanan Digital. Diakses Pada tanggal 27 Maret 2021, dari
https://www.google.com/amp/s/amp.kompas.com/money/read/2021/03/27/
101400826/bsi-bakal-fokus-ke-pengembangan-umkm-dan-layanan-digital

37