MAKALAH

EVALUASI SERTA PENGENDALIAN PEMASARAN

(TUGAS MATA KULIAH MANAJEMEN PEMASARAN LANJUTAN)
DOSEN PENGAMPU : RUDI HARTONO, S.E, M.M.

KELOMPOK 14

NAMA ANGGOTA:

ZATIA AINI PURNAMA (20010110)

SELVI MANIA (20010005)

HELSY ERLINDA (20010079)

ANDRI WINATA NOVRIZAL (20010108)

SEKOLAH TINGGI ILMU EKONOMI MUHAMMADIYAH KALIANDA

2022

i
 KATA PENGANTAR

Puji syukur kami ucapkan kehadirat Allah SWT atas segala rahmat-Nya sehingga
makalah ini dapat tersusun sampai dengan selesai. Tidak lupa kami mengucapkan
terima kasih terhadap bantuan dari pihak yang telah berkontribusi dengan
memberikan sumbangan baik pikiran maupun materinya. Penyusun sangat
berharap semoga makalah ini dapat menambah pengetahuan dan pengalaman bagi
pembaca. Bahkan kami berharap lebih jauh lagi agar makalah ini bisa pembaca
praktekkan dalam kehidupan sehari-hari. Bagi kami sebagai penyusun merasa
bahwa masih banyak kekurangan dalam penyusunan makalah ini karena
keterbatasan pengetahuan dan pengalaman Kami. Untuk itu kami sangat
mengharapkan kritik dan saran yang membangun dari pembaca demi
kesempurnaan makalah ini.

Lampung Selatan, 15 Mei 2022

i
 DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR........................................................................................................i
DAFTAR ISI......................................................................................................................ii
BAB I
PENDAHULUAN.............................................................................................................1
A. Latar Belakang Masalah.........................................................................................1
B. Rumusan Masalah..................................................................................................2
C. Tujuan Pembelajaran..............................................................................................2
BAB II
PEMBAHASAN................................................................................................................3
A. Pengertian Evaluasi Pengendalian Pemasaran........................................................3
B. Tujuan Pengendalian Pemasaran............................................................................3
C. Ruang Lingkup Pengendalian Pemasaran...............................................................7
D. Sistem Pengendalian Pemasaran............................................................................9
E. Audit Pemasaran..................................................................................................11
BAB III
KESIMPULAN DAN SARAN........................................................................................13
DAFTAR PUSTAKA......................................................................................................16

ii
 BAB I
PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

         Selama ini banyak yang kurang mengerti dengan pengendalian pemasaran,

terutama pada perusahaan, baik yang mengunakan profit maupun non profit.
Padahal hal ini sangatlah penting bagi perusahaan agar bisa lebih terorganisir dan
memaksimalisasikan perencanaan sebelumnya. Bisa kita lihat pada perusahaan
yang pemasarannya kurang cepat, ini akan berdampak pada prestasi perusahaan
yang akan anjlok. Karena perusahaan dibiarkan begitu saja dalam melaksanakan
operasi pemasaran. Maka dari itu kami dari pemakalah ingin mengulas tentang
pengendalian pemasaran ini.

Berhasil tidaknya pelaksanaan kegiatan pemasaran suatu organisasi atau

perusahaan sangat tergantung pada kemampuan pimpinan untuk mengarahkan dan
mengendalikan semua kegiatan pelaksanaan di bidang pemasaran. Pengendalian
pemasaran merupakan dasar yang penting bagi keberhasilan usaha di bidang
pemasaran khususnya organisme atau perusahaan. Untuk keberhasilan usaha,
pimpinan harus membuat keputusan, baik mengenai perencanaan, kegiatan
maupun pelaksanaan kegiatan dan pengendaliannya. Karena posisinya yang
penting dalam manajemen, pengendalian merupakan salah satu fungsi
manajemen. Dimana pengendalian dalam hal ini adalah menilai, mengecek, dan
memonitor kegiatan pelaksanaan usaha agar sesuai dengan apa yang
direncanakan, dan apabila terjadi penyimpangan dapat segera dilakukan perbaikan
atau penyesuaian.

         Dengan demikian tujuan pemasaran adalah untuk dapat memaksimalisasi

kemungkinan perusahaan dalam mencapai tujuan dan sasaran jangka pendek dan
jangka panjang dalam sasaran pasar yang telah ditetapkan.

1
B. Rumusan Masalah

1. Apa pengertian evaluasi dan pengendalian pemasaran?

2. Apa tujuan dari pengendalian pemasaran?
3. Bagaimana ruang lingkup evaluasi dan pengendalian pemasaran?
4. Bagaimana sistem pengendalian pemasaran?
5. Apa pengertian dan tujuan dari audit pemasaran?

C. Tujuan Pembelajaran

1. Mengetahui pengertian dari evaluasi dan pengendalian pemasaran.

2. Mengetahui tujuan dari pengendalian pemasaran.
3. Mengetahui bagaimana ruang lingkup evaluasi dan pengendalian
pemasaran.
4. Mengetahui sistem pengendalian pemasaran.
5. Mengetahui pengertian dan tujuan dari audit pemasaran.

2
 BAB II
PEMBAHASAN

A. Pengertian Evaluasi Pengendalian Pemasaran

Evaluasi adalah suatu penilaian dalam perusahaan dimana dapat juga

diartikan sebagai proses pengukuran strategi yang digunakan dalam upaya
mencapai tujuan perusahaan. Pengendalian pemasaran dilakukan dengan
mengamati, memonitori, mengecek, dan membandingkan kinerja pemasaran
dengan strategi-strategi pemasaran yang telah kita buat sebelumnya.

Pengendalian pemasaran menjadi dasar yang penting bagi keberhasilan

usaha dibidang pemasaran. Dengan demikian, Evaluasi Pengendalian pemasaran
adalah suatu penilaian, pengecekan dan memonitor usaha-usaha pemasaran dan
penjualan perusahaan yang telah dilakukan agar sesuai dengan apa yang telah
direncanakan dan digunakan sehingga dapat menghasilkan hasil yang optimal
dalam mencapai tujuan perusahaan. Dengan demikian evaluasi sama dengan
pengendalian pemasaran.

Strategi pemasaran yang dibuat tentu belum dapat dipastikan menjadi

kenyataan. Karena ada unsur ketidak pastian dalam pelaksanaan, maka strategi
yang di susun harus selalu dikendalikan. Pengendalian pemasaran dilakukan
dengan membandingkan realisasi dan rencana pemasaran yang disusun. Hasil
yang tidak sama, baik terlalu besar di atas target, merupakan penyimpangan yang
perlu mendapatkan perhatian. Oleh karena itu pengendalian pemasaran semata-
mata dimaksudkan agar dapat diketahui kemajuan peiaksanaan, hambatan yang
ditemui oleh faktor penunjang apa yang dibutuhkan untuk kelancaran kegiatan
pemasaran. Di samping itu akan dengan cepat diketahui bila ada penyimpangan,
penyebabnya untuk selanjutnya di buat tindakan perbaikan.

B. Tujuan Pengendalian Pemasaran

Tujuan dari pengendalian pemasaran adalah untuk memaksimalkan

probabilitas rumah sakit dalam mencapai tujuannya. Banyak hal tidak terduga

3
dijumpai pada saat pelaksanaan rencana. Hal-hal ini memerlukan respons atau
penyesuaian agar pencapaian tujuan tetap dapat dijamin. Dengan demikian dapat
dikatakan bahwa sistem pengendalian pemasaran merupakan bagian tidak
terpisahkan dari sistem perencanaan pemasaran.

Terdapat 3 Jenis pengendalian pemasaran yaitu:

1. Pengendalian Rencana Tahunan

Pengenalian rencana tahunan adalah langkah-langkah yang diambil selama

tahun berjalan untuk memantau dan mengoreksi penyimpangan-penyimpangan
kinerja dalam pelaksanaan rencana pemasaran. Tujuannya adalah untuk
memastikan bahwa dalam tahun berjalan rumah sakit masih dalam koridor yang
benar untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan oleh rencana tahunan.
Pengendalian rencana tahunan dilakukan dengan melaksanakan empat langkah,
yaitu (1) menetapkan tujuan jangka pendek (bulanan atau tribulanan), (2)
memantau kinerja atau hasil-hasil yang dicapai, (3) mendiagnosis penyebab dari
penyimpangan-penyimpangan yang dijumpai, dan (4) melakukan tindakan koreksi
untuk mengatasi penyimpangan.

Dengan dilaksanakannya pengendalian semacam ini, maka manajemennya

disebut sebagai manajemen berdasar sasaran (management by objectives). Apa
yang digunakan untuk mengetahui kemajuan dalam pencapaian tujuan? Ada
empat cara yang dapat dilakukan, yaitu: (a) analisis pencapaian, (b) analisis
pangsa pasar, (c) analisis perbandingan biaya pemasaran dan pendapatan, dan (d)
pengecekan sikap pasar.

a. Analisis pencapaian

Analisis pencapaian adalah upaya untuk mengukur dan mengevaluasi

pencapaian berkaitan dengan target yang telah ditetapkan untuk kurun waktu
tertentu (misalnya sebulan atau triwulan). Jika misalnya secara keseluruhan
sedikit sekali pengunjung pelayanan imunisasi hepatitis, atau jika sedikit sekali
pengunjung dari kecamatan-kecamatan tertentu, maka harus dicari penyebabnya.

4
Dalam hal ini manajer seyogianya tidak buru-buru membuat kesimpulan sendiri,
tanpa dilakukan riset pemasaran. Sedikitnya pengunjung bisa disebabkan oleh
berbagai kemungkinan misalnya: mahalnya tarif, rendahnya minat untuk
imunisasi, banyaknya keperluan lain diluar imunisasi dan lain-lain. Masing-
masing penyebab tentu membutuhkan tindakan koreksi yang berbeda. Penyebab
yang pasti hanya dapat diperoleh melalui sebuah penelitian.

b. Analisis pangsa pasar

Rumah sakit seyogianya secara berkala melakukan tinjauan terhadap

posisinya dibanding rumah sakit-rumah sakit lainnya. Misalnya dalam hal
pelayanan imunisasi hepatitis (sebagai contoh dalam hal ini). Untuk itu tentu
harus diupayakan diperolehnya data kunjungan (misalnya untuk imunisasi
hepatitis) dari rumah sakit-rumah sakit lain. Jika dalam bulan ini RSU Kartika
mendapat kunjungan 150 orang,sedangkan rumah sakit-rumah sakit pesaing yaitu
RSU Medika 50 orang, RSU Madani 75 orang dan RSU Bineka 25 orang, maka
berarti RSU Kartika masih memimpin dalam hal pelayanan imunisasi hepatitis.

c. Analisis perbandingan biaya pemasaran dan pendapatan

Pengendalian rencana tahunan juga dilakukan dengan membandingkan biaya

total yang dikeluarkan untuk pemasaran atau biaya untuk komponen-komponen
pemasaran (biaya iklan, biaya riset pemasaran, biaya administrasi dan lain-lain)
dengan pendapatan. Hal ini terutama untuk mengetahui apakah rumah sakit tidak
berlebihan dalam membiayai kegiatan pemasarannya. Rasio yang tepat akan
diperoleh jika dilakukan pergeseran biaya dan dilihat dampak pergeseran
initerhadap pendapatan yang diperoleh.

d. Pengecekan sikap pasar

Akan lebih baik jika rumah sakit juga secara berkala melakukan pengecekan
sikap klien/pasien terhadap pelayanan rumah sakit (dalam hal ini misalnya
pelayanan imunisasi hepatitis). Jika sikap klien/pasien cenderung negatif, maka
hal ini merupakan isyarat akan menurunnya jumlah kunjungan. Dengan

5
mengetahui hal ini secara dini, rumah sakit akan dapat melakukan tindakan
pencegahan secara dini pula. Sikap pasar ini pula dapat diperoleh melalui sistem
pemantauan yang dirancang dengan baik, seperti dengan penyediaan kotak
pengaduan dan saran, penyelenggaraan panel/diskusi klien/pasien, survei
kepuasan klien/pasien.    

2. Pengendalian Profitabilitas

Di samping pengendalian rencana tahunan, rumah sakit juga perlu secara

periodik melakukan riset untuk menentukan laba atau kerugian yang
sesungguhnya dari setiap unit/bagian atau setiap pelayanan. Dengan demikian
akan dapat diketahui unit-unit/bagian-bagian atau pelayanan-pelayanan apa yang
mendatangkan laba dan apa yang selalu merugi. Hasil identifikasi ini dapat
digunakan untuk menghitung subsidi silang antar unit/ bagian atau antar
pelayanan.

Pengendalian profitabilitas memang tidak ditujukan untuk menghentikan

pelayanan yang kurang menguntungkan dan mengembangkan yang
menguntungkan. Selain itu acuan membuat subsidi silang, pengendalian
profitabilitas digunakan sebagai acuan untuk efisiensi dan efektivitas. Yaitu untuk
meningkatkan kinerja pelayanan dan menekan biaya agar tidak terjadi
pemborosan.

3. Pengendalian Strategis

Dari waktu ke waktu, rumah sakit perlu melakukan tinjauan kritis terhadap
kinerja pemasaran secara keseluruhan. Pemasaran adalah salah satu dari bidang-
bidang di mana tujuan, kebijakan, strategi, dan program kegiatan cepat menjadi
usang atau ketinggalan zaman (obsolete).

Perangkat yang digunakan dalam dalam hal ini adalah audit pemasaran. Menurut
Kotler dkk (1977), audit pemasaran adalah pemeriksaan berkala yang menyeluruh,
sistematis, dan independen terhadap lingkungan, tujuan, strategi, dan kegiatan,
untuk menentukan permasalahan dan peluang-peluang serta merekomendasikan

6
tindakan-tindakan guna meningkatkan kinerja pemasaran. Dari definisi tersebut
tersirat adanya empat ciri dari audit pemasaran, yaitu: (a) menyeluruh
(komprehensif), (b) sistematik, (c) independen, dan (d) berkala.

a. Menyeluruh. Adanya audit pemasaran harus mencakup semua isu utama

pemasaran yang dihadapi rumah sakit. Jika yang dicakup hanya tenaga
pelayanan, atau proses penetapan tarif, atau kegiatan lain, maka auditnya
disebut audit fungsional.
b. Sistematik. Artinya audit pemasaran terdiri atas langkah-langkah
diagnostik yang berurutan mencakup diagnosis terhadap lingkungan,
diagnosis terhadap kegiatan-kegiatan pemasaran tertentu. Diagnosis
ditindaklanjuti dengan rencana tindakan koreksi baik jangka pendek
maupun jangka panjang guna meningkatkan kinerja pemasaran secara
keseluruhan.
c. Independen. Artinya audit pemasaran harus diselenggarakan oleh pihak di
dalam atau diluar rumah sakit yang memiliki cukup kemandirian, sehingga
dapat dijamin onjektivitas dan kepercayaannya. Pihak di dalam rumah
sakit yang dapat melakukan audit pemasaran ini misalnya adalah Unit
Satuan Pengawasan Internal (SPI).
d. Berkala. Artinya audit pemasaran harus dilaksanakan secara berkala,
bukan hanya pada saat terjadi krisis.

C. Ruang Lingkup Pengendalian Pemasaran

Ruang lingkup pengendalian pemasaran adalah :

1.      Pengendalian efektifitas program pemasaran

Pengendalian ini dilakukan secara berkala atau periodik, yang umumnya tahunan
atau kwartalan untuk menilai efektifitas program atau rencana yang telah dibuat,
dan bila diperlukan penyempurnaan atau koreksi. Yang bertaggung jawab atas
pengendalian fektifitas program ini adalah top manajemen dan midle manajemen.
Tujuan pngendalian ini adalah untuk mengetahui apakah sasaran yang telah

7
ditetapkan dapat efektif. Pendekatan yang sring dilakukan adalah analisis
penjualan, analisis share pasar, analisis rasio penjualan dan biaya, analisis
keuangan dan evaluasi sikap.

2.      Pengendalian strategi pemasaran

Pengendalian strategis adalah tugas untuk menjamin bahwa tujuan, strategi dan
sistem pemasaran perusahaan secara optimal diselaraskan dengan lingkungan
pemasaran yang diramalkan nanti dan yang sekarang. Suatu perangkat yang
dikenal sebagai instrumen untuk menilai efektivitas pemasaran menunjukkan
profil efektivitas pemasaran di seluruh divisi atau perusahaan dalam hal; filsafat
pelanggan,organisasi pemasaran, informasi pemasaran, perencanaan strategis dan
efisiensi operasional. Perangkat lain,yang dikenal sebagai audit pemasaran,
merupakan suatu pengamatan berkala, bebas, sistematis dan menyeluruh terhadap
lingkungan, tujuan-tujuan, strategi-strategi dan kegiatan-kegiatan pemasaran
perusahaan. Tujuan audit pemasaran adalah untuk menentukan bidangmasalah
pemasaran dan merekomendasikan rencana tindakan koreksi bersifat jangka
panjang maupun jangka pendek guna meningkatkan efektivitas pemasaran secara
menyeluruh dari organisasi tersebut.

3.      Pengendalian kuntungan dan rentabilitas usaha pemasaran

Pengendalian atas profitabilitas adalah tugas untuk menentukan profitabilitas yang
sebenarnya mengenai produk perusahaan, wilayah, pangsa pasar dan saluran
niaga. Analisis kemampuan pemasaran mengungkapkan kegiatan pemasaran yang
lebih lemah, meskipun tidak menunjukkan apakah unit-unit yang lebih lemah itu
harus didukung atau dihilangkan.

4.      Pengendalian efisiensi pemasaran

Pengendalian efisiensi merupakan tugas untuk meningkatkan efisiensi kegiatan

pemasaran, seperti misalnya: penjualan personal/perorangan periklanan, promosi
penjualan dan distribusi. Paramanajer harus mengamatirasio-rasio penting tertentu
yang menunjukkan seberapa jauh fungsi-fungsi tadi dilaksanakan secara efektif.

8
Manajer juga harus memperkenalkan sumber-sumber pemasaran untuk
meningkatkan prestasi.

D. Sistem Pengendalian Pemasaran

Pada dasarnya sistem pengendalian pemasaran ada dua yaitu sistem

pengendalian terbuka ( Open system ) dan sistem tertutup ( Clossed Systm ) .
dalam sistem pengendalian terbuka semua pejabat atau pelaksana dibidang
pemasaran mempunyai wewenang yang terbatas. Semua masalah yang dihadapi
dilaporkan dulu pada atasan, dan atasanlah yang mengambil keputusan. Oleh
karena itu semua hal yang diputuskan oleh atasan yaitu menejer pemsaran, maka
kegiatan atau masalah harus diketahui oleh atasan tersebut.
Sedangakan sistem pengendalian tertutup semua petugas di bidang
pemasaran diberikan wewenang untuk memutuskan ssuai dengan petunjuk atau
pengarahan dari atasannya masing-masing. Jadi tenaga pemasaran diharapkan
diharapkan mempu mengatasi masalahnya sendiri sebelum dilaporkan pada
atasannya. yang tidak dapat diputuskan.
Namun pada sudut pandang lain terdapat sistem pengndalian pemasaran
lain yakni Pengendalian pemasaran merupakan lanjutan yang wajar dari
perencanaan, organisasi dan pelaksanaan pemasaran. Meskipun sistem
pengendalian harus dibuat sesuai dengan situasi yang khusus, tetapi sistem
pengendalian mengikuti proses dasar yang sama, biasanya mengikuti enam
langakah sebagai berikut :
 Menentukan apa yang dikendalikan
 Menetapkan standar
 Mengukur kinerja
 Membandingkan kinerja dengan standar
 Menentukan alasan penyimpangan
 Melakukan tindakan koreksi

Langkah pertama sistem umpan balik secara sederhana mengukur keluaran

dari proses dan menjadikan masukan dari tindakan korektif untuk memperoleh

9
keluaran yang diinginkan. Konsekuensi dari penggunaan sistem pengendalian
umpan balik adalah bahwa keberlangsungan kinerja yang tidak memuaskan
sampai kesalahan fungsi ditemukan. Salah satu teknik untuk mengurangi masalah
yang berhubungan dengan pengendalian umpan balik adalah pengendalian umpan
ke depan. Sistem umpan ke depan memantau masukan ke dalam sebuah proses
untuk memastikan apakah masukan sesuai dengan yang direncanakan, jika tidak
maka masukan atau mungkin proses diubah agar memperoleh hasil yang
diinginkan.

Langkah kedua dalam proses pengendalian adalah membangun standar.

Standar pengendalian merupakan sebuah target yang terhadapnya kinerja nantinya
akan dibandingkan. Standar merupakan kriteria yang memungkinkan manajer
untuk mengevaluasi tindakan yang lalu, saat ini dan masa depan. Standar
merupakan diukur dalam berbagai cara, mencakup bentuk secara fisik, kuantitatif
dan kualitatif. Lima aspek kinerja dapat dikelola dan dikendalikan, yaitu jumlah,
kualitas, waktu, biaya dan perilaku. Masing-masing aspek pengendalian, mungkin
membutuhkan pengelompokan tambahan. General Electric menggunakan delapan
jenis standar, yaitu standar profitabilitas, standar posisi pasar, standar
produktivitas, standar kepemimpinan produk, standar pengembangan sumberdaya
manusia, standar sikap karyawan dan standar pertanggungjawaban publik.
Langkah ketiga adalah mengukur kinerja pemasaran. Kinerja aktual harus
dibandingkan dengan standar. Di beberapa tempat, langkah ini kemungkinan
diperlukan hanya untuk pengamatan visual. Di situasi yang lainnya, penentuan
secara teliti diperlukan. Banyak macam pengukuran untuk fungsi pengendalian
didasarkan pada beberapa bentuk standar secara historis.
Langkah keempat adalah membandingkan kinerja aktual dengan standar.
Jika langkah-langkah sebelumnya telah berjalan baik, maka membandingkan
kinerja dengan standar akan menjadi lebih mudah. Meskipun, kadang-kadang
membandingkan kinerja dengan standar ini sulit untuk membuat perbandingan
yang diperlukan, misalnya standar perilaku. Beberapa penyimpangan dari standar
dapat dibenarkan, karena kondisi lingkungan yang berubah dan alasan lainnya.

10
 Langkah kelima dari proses pengendalian melibatkan penggalian
”mengapa kinerja menyimpang dari standar?”. Karena penyimpangan dapat
bergeser menuju sasaran organisasi yang dipilih. Terutama, organisasi
membutuhkan untuk mencari penyimpangan baik yang datang dari internal
maupun perubahan eksternal di antara pengendalian organisasi.
Langkah berikutnya dalam proses pengendalian adalah menentukan
kebutuhan untuk melakukan tindakan koreksi. Paramanajer pemasaran dapat
memilih dari tiga hal, yaitu:
 Tidak melakukan apa-apa
 Melakukan revisi standar
 Melakukan koreksi kinerja aktual

  Tidak melakukan apa-apa dapat dilakukan jika kinerja secara meyakinkan

sesuai dengan standar. Bila standar tidak sesuai, maka manajer harus secara hati-
hati menilai alasan mengapa dan mengambil tindakan koreksi. Lebih dari itu,
kebutuhan untuk mengecek standar secara periodik untuk memastikan bahwa
standar dan dihubungkan dengan ukuran kinerja masih relevan untuk masa yang
akan datang. Akhirnya manajer harus memutuskan tindakan untuk mengoreksi
kinerja, bila terjadi penyimpangan. Tindakan koreksi bergantung pada penemuan
penyimpangan dan kemampuan untuk mengambil tidakan penting dibutuhkan.
Seringkali kasus nyata penyimpangan harus ditemukan sebelum tindakan koreksi
akan diambil. Karena penyimpangan bergeser dari sasaran yang tidak realistis ke
strategi yang salah.

E. Audit Pemasaran

Audit pemasaran adalah Suatu alat utama untuk melakukan pengendalian

strategik. Dimana audit pemasaran merupakan pemeriksaan dan penilaian secara
kritis, sistematis dan analisis atas pelaksanaan kebijakan dibidang pemasaran.
Audit memberikan masukan yang baik untuk merencanakan tindakan perbaikan
presentasi kerja pemasaran.

11
 Audit pemasaran mencakup seluruh bidang sasaran utama dari suatu
bisnis, bukan terbatas pada beberapa masalah yang muncul. Biasanya audit
pemasaran dilakukan oleh pihak lain yang obyektif, berpengalaman dan
independen terhadap departemen pemasaran.

Audit pemasaran dilaksanakan oleh auditor dengan menghimpun

informasi yang penting guna mengevaluasi kinerja pemasaran dari rumah sakit.
Auditor ini mengumpulkan data sekunder dan juga mewawancara para manajer,
klien/pasien, petugas pelayanan, dan lain-lain, yang diperkirakan dapat memberi
petunjuk tentang kinerja pemasaran rumah sakit. Dalam hal ini auditor tidak boleh
hanya menggantungkan diri pada pendapat manajemen internal, tetapi harus juga
menghimpun pendapat dan penilaian pihak luar.

Auditor akhirnya akan menyampaikan rekomendasi berupa tindakan-

tindakan jangka pendek untuk meningkatkan kinerja pemasaran rumah sakit.

Tujuan dari audit pemasaran yaitu:

1. Memeriksa dan meninjau kembali kebijakan (policies), rencana,

ketentuan strategis, dan pelaksanaan kegiatan bidang pemasaran.
2. Menilai apakah para pelaksana melaksanakan kebijakan, rencana,
ketentuan, strategi yang telah ditetapkan. Misalnya menilai apakah
rumah sakit berkinerja secara optimal/tidak.
3. Sebagai alat manajemen untuk dapat memperoleh rekomendasi dari segi
peningkatan efektifitas dan efesiensi kegiatan dibidang pemasaran.
4. Sebagai alat bagi pengukuran.

12
 BAB III
KESIMPULAN DAN SARAN

KESIMPULAN

1.  Selama ini banyak yang kurang mengerti dengan pengendalian

pemasaran, terutama pada perusahaan, baik yang mengunakan profit
maupun non profit. Karena perusahaan dibiarkan begitu saja dalam
melaksanakan operasi pemasaran. Maka dari itu kami dari pemakalah
ingin mengulas tentang pengendalian pemasaran ini. Berhasil tidaknya
pelaksanaan kegiatan pemasaran suatu organisasi atau perusahaan sangat
tergantung pada kemampuan pimpinan untuk mengarahkan dan
mengendalikan semua kegiatan pelaksanaan di bidang pemasaran.
2. Pengendalian pemasaran merupakan dasar yang penting bagi keberhasilan
usaha di bidang pemasaran khususnya organisme atau
perusahaan.          Dengan demikian tujuan pemasaran adalah untuk dapat
memaksimalisasi kemungkinan perusahaan dalam mencapai tujuan dan
sasaran jangka pendek dan jangka panjang dalam sasaran pasar yang telah
ditetapkan.
3. Analisis pencapaian adalah upaya untuk mengukur dan mengevaluasi
pencapaian berkaitan dengan target yang telah ditetapkan untuk kurun
waktu tertentu . Dalam hal ini manajer seyogianya tidak buru-buru
membuat kesimpulan sendiri, tanpa dilakukan riset pemasaran. Masing-
masing penyebab tentu membutuhkan tindakan koreksi yang
berbeda. Penyebab yang pasti hanya dapat diperoleh melalui sebuah
penelitian.
4. Pengendalian rencana tahunan juga dilakukan dengan membandingkan
biaya total yang dikeluarkan untuk pemasaran atau biaya untuk
komponen-komponen pemasaran dengan pendapatan.
5. Sikap pasar dapat diperoleh melalui sistem pemantauan yang dirancang
dengan baik, seperti dengan penyediaan kotak pengaduan dan

13
 saran, penyelenggaraan panel/diskusi klien/pasien, survei kepuasan
klien/pasien.
6. Di samping pengendalian rencana tahunan, juga perlu secara periodik
melakukan riset untuk menentukan laba atau kerugian yang sesungguhnya
dari setiap unit/bagian atau setiap pelayanan. Dengan demikian akan dapat
diketahui unit-unit/bagian-bagian atau pelayanan-pelayanan apa yang
mendatangkan laba dan apa yang selalu merugi. Pengendalian
profitabilitas memang tidak ditujukan untuk menghentikan pelayanan yang
kurang menguntungkan dan mengembangkan yang menguntungkan.
7. Manajer harus memperkenalkan sumber-sumber pemasaran untuk
meningkatkan prestasi. Sistem Pengendalian PemasaranPada dasarnya
sistem pengendalian pemasaran ada dua yaitu sistem pengendalian terbuka
dan sistem tertutup . dalam sistem pengendalian terbuka semua pejabat
atau pelaksana dibidang pemasaran mempunyai wewenang yang
terbatas. Sedangakan sistem pengendalian tertutup semua petugas di
bidang pemasaran diberikan wewenang untuk memutuskan sesuai dengan
petunjuk atau pengarahan dari atasannya masing-masing.
8. Tenaga pemasaran diharapkan diharapkan mempu mengatasi masalahnya
sendiri sebelum dilaporkan pada atasannya. Namun pada sudut pandang
lain terdapat sistem pengndalian pemasaran lain yakni Pengendalian
pemasaran merupakan lanjutan yang wajar dari perencanaan, organisasi
dan pelaksanaan pemasaran.
9. Standar pengendalian merupakan sebuah target yang terhadapnya kinerja
nantinya akan dibandingkan. Standar merupakan kriteria yang
memungkinkan manajer untuk mengevaluasi tindakan yang lalu, saat ini
dan masa depan. Standar merupakan diukur dalam berbagai
cara, mencakup bentuk secara fisik, kuantitatif dan kualitatif.
10. General Electric menggunakan delapan jenis standar, yaitu standar
profitabilitas, standar posisi pasar, standar produktivitas, standar
kepemimpinan produk, standar pengembangan sumberdaya
manusia, standar sikap karyawan dan standar pertanggungjawaban

14
 publik. Kinerja aktual harus dibandingkan dengan standar. Banyak macam
pengukuran untuk fungsi pengendalian didasarkan pada beberapa bentuk
standar secara historis. Langkah keempat adalah membandingkan kinerja
aktual dengan standar.
11. Audit memberikan masukan yang baik untuk merencanakan tindakan
perbaikan presentasi kerja pemasaran. Audit pemasaran mencakup seluruh
bidang sasaran utama dari suatu bisnis, bukan terbatas pada beberapa
masalah yang muncul. Biasanya audit pemasaran dilakukan oleh pihak lain
yang obyektif, berpengalaman dan independen terhadap departemen
pemasaran. Audit pemasaran dilaksanakan oleh auditor dengan
menghimpun informasi yang penting guna mengevaluasi kinerja
pemasaran dari rumah sakit.
12. Auditor mengumpulkan data sekunder dan juga mewawancara para
manajer, klien/pasien, petugas pelayanan, dan lain-lain, yang diperkirakan
dapat memberi petunjuk tentang kinerja pemasaran rumah sakit.
13. Tujuan dari audit pemasaran yaituMenilai apakah para pelaksana
melaksanakan kebijakan, rencana, ketentuan, strategi yang telah
ditetapkan.

SARAN

Dari beberapa hal yang telah di buat kami pemakalah menyarankan agar setiap
perusahaan yang melakukan pemasaran harus lah dikendaliakn sesuai dengan
ketentuan yang ada, dan sesuai dengan prosedur yang ada. Karena ini demi
kelancaran perusahaan baik profit maupun non profit.

15
 DAFTAR PUSTAKA

DAFTAR PUSTAKA David, F. R.2004. Manajemen Strategis. Edisi 7. Salemba Empat.

Jakarta. David, F. R.2006. Manajemen strategis. Edisi 10. Salemba Empat. Jakarta. Jauch,
L. R dan Glueck, W. F. 1993. Manajemen Strategis Dan Kebijakan Perusahaan. Edisi
ketiga. Erlangga. Jakarta. Kotler, P. 1993. Manajemen Pemasaran: Analisis, Perencanaan,
Implementasi, dan Pengendalian. Edisi 7 Vol 1. Fakultas Ekonomi Unversitas Indonesia.
Jakarta. Kotler, P. dan G. Amstrong. 2001. Prinsip – prinsip Pemasaran. PT. Erlangga.
Jakarta. Lamb, C. W, Hair, J. F, dan McDaniel, C. 2001. Pemasaran. Edisi 1. Salemba
empat. Jakarta Loveluck, C. H dan Wright, L. K. 2005. Manajemen Pemasaran Jasa. Edisi
BahasaIndonesia. PT. Indeks Kelompok Gramedia. Jakarta. Putri, B. R. T. 2002. Analisis
Strategi Pemasaran DOC Pedaging PT. X Unit Bali. Laboratorium Ekonomi, Program Studi
Peternakan, Fakultas Peternakan Universitas Udayana. Bali. Stanton, W. J. 1996. Prinsip
Pemasaran. Edisi Ketujuh Jilid 1. Erlangga. Jakarta. Suranto dan Riza, A. M. 2005.
Penentuan Strategi Pemasaran Berdasarkan Perilaku Konsumen Dengan Metode
Diskriminan. Lab Statistika Dan Penelitian Operasional Teknik Industri Universitas
Muhammadiyah Surakarta. Surakarta. Kurniawati, T dan Sari, D. K. 2009. Analisis dan
Pilihan Strategi: Membangun Eksistensi Perusahaan Di Masa Krisis. Fakultas Ekonomi
Universitas Negri Padang, PT. Asuransi Bumi Putra. Padang Mukti, Hardy Teja. 2007.
Analisis Strategi Pemasaran Pada Restoran Obonk Steak & Ribs Bogor. Skripsi. Facultas
Peternakan, Institut pertanian Bogor. Bogor. Kinnear, T. 1991. Marketing Research. An
Applied Approach, 4 Ed. Mc Grow Hill, USA

16