MENCIPTAKAN HUBUNGAN LOYALITAS

JANGKA PANJANG

Disusun oleh :

1. MAULANA ABDUL R (B.131.16.0453)

2. WAVY DZIEA’UL HAKIM (B.131.17.0238)
3. VIKRI NOVIANA S (B.131.17.0249)
4. AFRIZAL ARDIANSYAH F. (B.131.18.0044)
5. ANDRE PANGESTU (B.131.18.0060)
6. AHMAD AGUS SALIM (B.141.19.0021)
7. DIAN AL RIZKY (B.141.19.0023)

UNIVERSITAS SEMARANG

FAKULTAS EKONOMI
PROGRAM STUDI S1-MANAJEMEN

SEMINAR MANAJEMEN PEMASARAN-SABTU, 17:00

28 MARET 2020

1
 KATA PENGANTAR
Puji syukur kehadirat Allah SWT yang telah memberikan rahmat dan hidayahNya
sehingga kami dapat menyelesaikan tugas paper yang berjudul MENCIPTAKAN
HUBUNGAN LOYALITAS JANGKA PANJANG ini tepat pada waktunya.

Adapun tujuan dari penulisan paper ini adalah untuk memenuhi tugas Dosen pada
mata kuliah Seminar Manajemen Pemasaran. Selain itu, paper ini juga bertujuan
untuk menambah wawasan tentang hubungan loyalitas jangka panjang bagi para
pembaca dan penulis.

Saya mengucapkan terimakasih kepada ibu dosen DC. Kuswardani selaku dosen
Seminar Manajemen Pemasaran yang telah memberikan tugas ini sehingga dapat
menambah pengetahuan dan wawasan sesuai dengan bidang studi yang kami
tekuni.

Kami juga mengucapkan terimakasih kepada semua pihak yang telah membagi
sebagian pengetahuannya sehingga kami dapat menyelesaikan paper ini.

Saya menyadari paper yang kami tulis ini masih jauh dari kata sempurna. Oleh
karena itu, kritik dan saran yang membangun akan kami nantikan demi
kesempurnaan paper ini.

Semarang, 27 Maret 2020

2
 DAFTAR ISI
BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang............................................................................................................ 5
B. Permasalahan.............................................................................................................. 6

BAB II PEMBAHASAN

A. Membangun Nilai, Kepuasan dan Loyalitas Pelanggan...................................... 7

A.1. Nilai yang dipersespikan pelanggan............................................................... 9

A.1.1. Menerapkan konsep nilai................................................................. 10

A.1.2. Pilihan dan implikasi........................................................................ 12

A.1.3. Menghantarkan nilai pelanggan yang tinggi................................ 12

A.2. Total Kepuasan Pelanggan............................................................................. 13

A.3. Mengamati Kepuasan..................................................................................... 14

A.3.1. Tehnik pengukuran.......................................................................... 14

A.3.2. Pengaruh kepuasan pelanggan....................................................... 15

A.3.3. Keluhan pelanggan .......................................................................... 16

A.4. Kualitas Produk dan Jasa................................................................................ 17

A.4.1. Pengaruh kualitas.............................................................................. 18

A.4.2. Kualitas total...................................................................................... 18

B. Memaksimalkan Nilai Seumur Hidup.................................................................. 19

B.1. Profitabilitas pelanggan................................................................................... 19

B.1.1. Analisis profitabilitas pelanggan..................................................... 19

B.1.2. Portofolio pelanggan......................................................................... 20

B.2. Mengukur nilai seumur hidup pelanggan................................................... 20

3
 C. Mengembangkan Hubungan Pelanggan.............................................................. 21

C.1. Manajemen hubngan pelanggan.................................................................... 22

C.1.1. Pemasaran satu-satu...................................................................... 22

C.1.2. Meningkatkan nilai basis pelanggan.............................................. 23

C.2. Menarik dan mempertahankan pelanggan.................................................. 23

C.2.1. Mengurangi keberalihan.................................................................. 23

C.2.2. Dinamika Retensi............................................................................... 24

C.3. Membangun loyalitas...................................................................................... 24

C.3.1. Berinteraksi dengan pelanggan....................................................... 25

C.3.2. Membangun program loyalitas....................................................... 25

C.3.3. Mempersonalisasikan pemasaran................................................... 25

C.3.4. Menciptakan ikatan institusional.................................................... 25

C.4. Memenangkan kembali................................................................................... 26

D. Database Pelanggan dan Pemasaran Database................................................... 26

D.1. Database pelanggan......................................................................................... 26

D.2. Gudang data dan penggalian data................................................................ 27

D.3. Kelemahan pemasaran database dan CRM................................................. 28

BAB III PENUTUP

A. Kesimpulan............................................................................................................... 30

DAFTAR PUSTAKA............................................................................................................ 31

4
 BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang
Globalisasi yang terjadi saat ini memberikan pengaruh luar biasa
pada dunia bisnis. Perusahaan mrnghadapi persaingan yang begitu hebat.
Walaupun demikian dengan terjadinya pergeseran pada filosofi usaha dari
produk dan penjualan ke filosofi pemasaran holistik, perusahaan akan
mendapatkan peluang yang lebih baik dalam memenangkan persaingan.
Konsep pemasaran holistik didasarkan atas pengembangan,
desain, dan pengimplementasian program pemasaran, proses, dan
aktivitas-aktivitas yang menyadari keluasan dan sifat saling
ketergantungan. Pemasaran holistik menyadari bahwa segala hal itu
berarti. Semua bagian sama pentingnya dalam perusahaan. Salah satu
komponen dalam pemasaran holistik adalah pemasaran hubungan.
Melalui komponen ini, perusahaan berusaha membangun hubungan
jangka panjang yang saling menguntungkan di antara pelanggan, pegawai,
mitra pemasaran, dan komunitas finansial perusahaan.
Berbicara mengenai hubungan dengan pelanggan maka pemasar
harus memastikan ada jalinan hubungan yang kuat. Untuk itu pemasar
akan memberikan informasi-informasi yang diperlukan pelanggan,
berupaya melibatkan diri dengan pelanggan, bahkan juga mendorong
pelanggan dalam proses membangun hubungan tersebut. Dengan kata
lain, pelanggan betul-betul mendapatkan perhatian yang istimewa.
Perusahaan yang berpusat pada pelanggan mempunyai keahlian dalam
membangun hubungan dengan pelanggan, bukan hanya soal produk saja;

5
 mereka juga terampil menciptakan pasar, bukan hanya menciptakan
produk.
Pengalaman Harrah’s Entertainment, sebuah perusahaan di Las
Vegas yang mula-mula bergerak di bidang teknik manajemen hubungan
pelanggan menunjukkan pengalamannya bahwa pemasar yang sukses
adalah mereka yang sanggup menata dengan baik database pelanggannya.

B. Permasalahan
Makalah ini akan membahas secara detail bagaimana
memenangkan pelanggan dan mengalahkan kompetitor melalui
pembahasan yang mencakup permasalahan berikut :
1. Apakah arti dari nilai, kepuasan, dan loyalitas pelanggan, dan
bagaimana cara perusahaan menghantarkan ketiga dal tersebut ?
2. Apakah arti nilai seumur hidup pelanggan dan bagaimana cara
pemasar memaksimalkannya ?
3. Bagaimana perusahaan dapat mengembangkan hubungan pelanggan
yang kuat ?
4. Bagaimana perusahaan dapat menarik sekaligus mempertahankan
pelanggan ?
5. Apakah arti pemasaran database itu ?

6
 BAB II

PEMBAHASAN

A. Membangun Nilai, Kepuasan, dan Loyalitas Pelanggan

Menciptakan pelanggan yang loyal adalah inti dari setiap
bisnis. Berikut ini pernyataan ahli pemasaran Don Peppers dan
Martha Rogers :

The only value your company will ever create is the value that comes
from customers—the ones you have now and the ones you will have
in the future. Businesses succeed by getting, keeping, and growing
customers. Customers are the only reason you build factories,hire
employees, schedule meetings, lay fiber-optic lines, or engage in any
business activity.

Artinya bahwa : satu-satunya nilai yang dapat diciptakan perusahaan

Anda adalah nilai yang berasal dari pelanggan, itulah semua nilai
yang anda miliki sekarang dan nilai yang akan anda miliki di masa
depan. Suatu bisnis dikatakan sukses jika berhasil mendapatkan,
mempertahankan, dan menumbuhkan pelanggan. Pelanggan
merupakan satu-satunya alasan perusahaan membangun pabrik,
memperkerjakan karyawan, menjadwalkan rapat, membuat jalur
serat optik, atau melibatkan diri dalam aktivitas bisnis apapun.
Piramid Organisasi Tradisional yang menempatkan
manajemen puncak pada puncak piramid dimana di bawahnya
secara berurutan ditempati oleh manajemen menengah, orang-orang
garis depan, dan pelanggan pada bagian paling bawah; sebenarnya
sudah ketinggalan zaman karena saat ini manajer meyakini bahwa
pelanggan adalah satu-satunya “pusat laba”. Perusaan yang berhasil
adalah perusahaan yang mampu membalik piramid organisasi

7
 Tradisional tadi menjadi Piramid Organisasi Modern, dimana pada
piramid ini pelanggan menempati puncak piramid, urutan
berikutnya adalah orang-orang garis depan yang memenuhi,
melayani dan memuaskan pelanggan. Di bawahnya ada manajer
menengah yang bertugas mendukung pekerjaan orang-orang garis
depan sehingga dapat melayani dan memuaskan pelanggan. Pada
dasar piramid terdapat manajemen puncak yang tugasnya
memepekerjakan dan mendukung manajemen menengah yang baik.
Pada piramid organisasi modern, selain pelanggan ditempatkan pada
puncak piramid, pelanggan juga ditempatkan pada kedua sisi
piramid. Ini mengindikasikan bahwa manajer di semua tingkatan
harus senantiasa memperhatikan dan terlibat secara pribadi dalam
mengetahui, memenuhi dan melayani pelanggan.
Pada beberapa perusahaan, dalam rangka memuaskan dan
mempertahankan pelanggan mereka, ada strategi-strategi yang
diterapkan seperti :
1. Menempatkan pelanggan di atas dalam model bisnis mereka,
seperti piramid organisasi modern,
1. Menjalankan strategi advokasi pelanggan untuk melindungi dan
membela keinginan, kebutuhan, dan hak-hak pelanggan, dan
2. Menjadikan pelanggan sebagai keunggulan kompetitif perusahaan.
Dengan kemunculan teknologi seperti internet, pelanggan saat
ini mengharapkan perusahaan melakukan hal yang lebih lagi dari
pada hanya sekedar menyenangkan mereka. Para pelanggan
berharap perusahaan juga mendengarkan mereka. CompUSA dan
Ebates adalah contoh perusahaan yang berhasil mendengarkan
pelanggan mereka dan membawa peningkatan dalam hampir semua
aspek kinerja bisnis, termasuk penjualan.

8
A.1. Nilai yang Dipersepsikan Pelanggan
Dewasa ini konsumen lebih terdidik dan lebih berpengalaman.
Mereka mempunyai sarana (misalnya internet) untuk mengetahui
kebenaran klaim perusahaan terkait produknya dan mencari
alternatif produk yang lebih unggul. Pelanggan akan memperkirakan
mana tawaran yang lebih menguntungkan menghantarkan nilai
tertinggi dengan membandingkan produk sejenis. Dell inc adalah
sebuah perusahaan yang gagal mempertahankan pelanggannya
karena adanya kompetitor lain yang mampu memberikan kualitas
dan harga yang relatif sama di saat Dell menurun kinerja hubungan
pelanggannya. Sementara itu, kompetitor tersebut berhasil
memberikan pelayanan yang lebih baik pada pelanggannya.
Nilai yang dipersepsikan pelanggan (CPV-Customer
Perceiveid Value) adalah selisih antara penilaian pelanggan
prospektif atas semua manfaat (Total Manfaat Pelanggan) dan biaya
(Total Biaya Pelanggan) dari suatu penawaran terhadap alternatifnya.
Total manfaat pelanggan (Total Customer Benefit) adalah nilai
moneter kumpulan manfaat ekonomi, fungsional, dan psikologis
yang diharapkan pelanggan dari suatu penawaran pasar yang
disebabkan oleh produk, jasa, personel, dan citra yang mengikutinya.
Total Biaya Pelanggan (Total Customer Cost) adalah kumpulan biaya
yang dipersepsikan yang diharapkan pelanggan untuk dikeluarkan
dalam mengevaluasi, mendapatkan, dan menyingkirkan suatu
penawaran pasar, termasuk biaya moneter, waktu, energi, dan
psikologis.
Maka, nilai yang dipersepsikan pelanggan didasarkan pada
apa yang didapat pelanggan dan apa yang ia berikan untuk
kemungkinan pilihan yang bnerbeda. Karena total manfaat
pelanggan terdiri dari tiga komponen yaitu ekonomi, fungsional dan
psikologis; maka pemasar dapat meningkatkan penawaran
pelanggan melalui kombinasi ketiganya. Bila nilai penawaran

9
 pertama itu V1 dan nilai penawaran alternatif itu V2, maka pelanggan
akan melihat rasio V1 : V2. Pelanggan akan menjatuhkan pilihannya
pada V1 bila rasio > 1, memilih V2 bila rasio < 1, dan netral bila rasio
= 1.

A.1.1. Menerapkan Konsep Nilai

Konsep-konsep nilai seperti Nilai yang dipersepsikan
pelanggan yang meliputi :
Total Manfaat Pelanggan, terdiri dari nilai fungsional seperti
durabilitas dan kinerja produk, nilai ekonomi seperti harga
jual kembali produk, dan nilai psikologis keperti kenyamanan
dan kepuasaan yang berasal dari sumber produk itu sendiri,
jasa yang menyertainya, personel yang terlibat dan citra
perusahaan.
Total Biaya Pelanggan, terdiri dari biaya moneter, waktu,
energi dan psikologis.
Keseluruhan konsep ini diterapkan ketika kita memilih produk,
membandingkan produk dengan pesaing lain, atau ketika kita
berusaha memahami pelanggan potensial.
Konsep nilai juga dapat digunakan dalam meningkatkan
penawaran pelanggan, misalnya dengan mempernbaiki total
manfaat pelanggan melaui nilai ekonomi, fungsional dan psikologis
sehingga pelanggan lebih memilih produk yang kita tawarkan;
mengurangi biaya nonmoneter pelanggan, misalnya dengan
mengurangi waktu, energi, dan psikologis; atau bisa juga dengan
mengurangi nilai moneter pelanggan.
Nilai persepsi pelanggan terhadap suatu produk akan
menentukan berapa banyak nilai yang akan dihantarkan kepada
pelanggan sebagai insentif pembelian dan berapa banyak yang akan
mengalir ke perusahaan sebagai laba. Oleh karena itu, nilai persepsi
pelanggan dapat pula digunakan dalam penentuan harga suatu

10
 produk. Sebagai contoh, apabila nilai yang dipersepsikan pelanggan
atas suatu produk adalah Rp. 20.000.000.- sementara biaya
produksinya sebesar Rp. 15.000.000.- dan harga yang ditetapkan
perusahaan adalah Rp. 18.000.000.- maka sebenarnya ada sejumlah
Rp. 2.000.000.- sebagai nilai insentif pelanggan untuk membeli.
Dengan kata lain, ada sebesar Rp. 2.000.000.- dari nilai yang
dipersepsikan pelanggan yang akan dihantarkan kembali ke
pelanggan dan sejumlah Rp. 3.000.000.- yang akan didapat
perusahaan sebagai keuntungan atau laba. Untuk mengalahkan
pesaing, maka perusahaan seharusnya menawarkan lebih banyak
insentif pembelian kepada pelanggan. Dengan tingginya insentif,
pelanggan akan merasa diuntungkan berdasarkan nilai persepsinya.
Sering kali, manajer mengadakan analisi nilai pelanggan untuk
mengungkapkan kekuatan dan kelemahan perusahaan terhadap
kelemahan dan kekuatan pesaingnya. Langkah-langkahnya sebagai
berikut :
1. Mengidentifikasi atribut produk dan manfaat utama yang dinilai
pelanggan,
2. Menilai arti penting atribut secara kuantitatif berdasarkan
peringkatnya dan manfaat yang berbeda,
3. Menilai kinerja perusahaan dan pesaing berdasarkan nilai
pelanggan pada setiap atribut dan manfaat yang berbeda,
4. Mempelajari bagaimana pelanggan dalam segmen tertentu
menentukan peringkat kinerja perusahaan dan kinerja pesaing
utama berdasarkan suatu atribut atau manfaat,
5. Mengamati nilai pelanggan sepanjang waktu dengan kembali
melakukan studi ketika terjadi perubahan ekonomi, teknologi dan
fitur.

A.1.2. Pilihan dan Implikasi

11
 Nilai yang dipersepsikan pelanggan merupakan kerangka
kerja berguna yang diterapkan dalam banyak situasi dan
menghasilkan pandangan yang luas. Berikut ini implikasinya :
Pertama, penjual harus menilai total manfaat pelanggan dan
total biaya pelanggan yang berhubungan dengan tawaran tiap
pesaing untuk mengetahui bagaimana peringkat tawaran penjual
dalam pikiran pembeli.
Kedua, penjual yang berada pada keadaan nilai yang
dipersepsikan pelanggan yang tidak menguntungkan mempunyai
dua alternatif : meningkatkan total manfaat pelanggan atau
mengurangi total biaya pelanggan. Alternatif pertamanya adalah
memperkuat atau menambah manfaat ekonomi, fungsional, dan
psikologis produk, jasa, personel, dan citra yang ditawarkan.
Alternatif kedua mengurangi biaya pembeli melalui kepemilikan dan
pemeliharaan, menyederhanakan proses pemesanan dan
pengiriman, atau menyerap sejumlah risiko pembeli dengan
menawarkan jaminan.

A.1.3. Menghantarkan Nilai Pelanggan yang Tinggi

Konsumen memiliki beragam tingkat loyalitas terhadap
merek, toko, dan perusahaan tertentu. Loyalitas (Loyalty) menurut
Oliver : “Komitmen yang dipegang secara mendalamuntuk membeli
atau mendukung kembali produk atau jasa yang disukai di masa
depan meski pengaruh situasi dan usaha pemasaran berpotensi
menyebabkan pelanggan beralih.”
Proposisi (penawaran) nilai (value proposition) adalah
pernyataan tentang pengalaman yang akan didapatkan pelanggan
dari penawaran pasar perusahaan dan dari hubungan mereka dengan
pemasok. Proposisi nilai terdiri dari seluruh kelompok manfaat yang
dijanjikan perusahaan untuk dihantarkan.

12
 Sistem penghantaran nilai (value delivery system) meliputi
semua pengalaman yang akan didapatkan pelanggan dalam proses
memperoleh dan menggunakan penawaran.
Jadi, inti dari sistem penghantaran nilai yang baik adalah
sekumpulan proses bisnis inti yang membantu perusahaan
menghantarkan nilai konsumen yang berbeda. Apple iPhone,
menunjukkan merek yang mewakili penghantaran nilai yang baik
sehingga tahun 2009 dan 2010 secara berturut menempati posisi
teratas dari 25 merek dengan loyalitas pelanggan tertinggi.

A.2. Total Kepuasan Pelanggan

Kepuasan (satisfaction) adalah perasaan senang atau kecewa
seseorang yang timbul karena membandingkan kinerja yang
dipersepsikan produk (atau hasil) terhadap ekspektasi mereka. Jika
kinerja gagal memenuhi ekspektasi, pelanggan akan tidak puas. Bila
kinerja memenuhi ekspektasi, pelanggan akan merasa puas atau
senang.
Perusahaan yang berpusat pada pelanggan akan berusaha
menciptakan kepuasan pelanggan yang tinggi namun juga dituntut
mampu menghantarkan tingkat kepuasan yang bisa diterima oleh
stakeholder lainnya berdasarkan total sumber daya dalam
perusahaannya.
Ekspektasi pelanggan berasal dari pengalaman pembelian
masa lalu, nasihat teman dan rekan, serta informasi dan janji pemasar
dan pesaing. Beberapa perusahaan paling sukses saat ini
meningkatkan ekspektasi dan menghantarkan kinerja yang sesuai
harapan. Perusahaan pembuat mobil yang berasal dari Korea : KIA,
berhasil meraih sukses di Amerika dengan meluncurkan mobil
murah bermutu tinggi, jaminan kehandalannya sampai 10 tahun dan
memberikan garansi hingga 100.000 mil pemakaian.

13
A.3. Mengamati Kepuasan
Banyak perusahaan secara sistematis melakukan pengamatan
dan pengukuran seberapa baik mereka memperlakukan pelanggan
mereka, mengenali faktor-faktor yang membentuk kepuasan, dan
melakukan perubahan dalam operasi dan pemasaran mereka sebagai
akibatnya.
Perusahaan akan bertindak bijaksana dengan mengukur
kepuasan pelanggan secara teratur, karena salah satu kunci untuk
mempertahankan pelanggan adalah kepuasan pelanggan. Pelanggan
yang sangat puas biasanya tetap setia untuk waktu yang lama,
membeli lagi ketika perusahaan menawarkan produk baru dan
memperbarui produk lama.
Semakin tinggi tingkat kepuasan pelanggan maka akan
menghasilkan loyalitas yang semakin kuat pula. Kepuasan atau
kesenangan yang semakin tinggi akan menciptaka ikatan emosional
dengan merek dan perusahaan, bukan hanya sekedar menciptakan
preferensi rasional.
Dalam melakukan pengamatan kepuasan pelanggan, perlu
diingat bahwa kepuasan pelanggan pada setiap elemen kinerja
mungkin berbeda. Pelanggan yang berbeda juga akan memiliki
tingkat kepuasan yang berbeda walaupun pada elemen kinerja yang
sama. Di samping itu, perlu juga disadari bahwa ada pelanggan yang
mungkin dengan mudah disenangkan pada setiap elemen kinerja dan
ada pula yang sulit dipuaskan pada elemen tertentu tetapi mudah di
bagian kinerja lainnya.

A.3.1. Teknik Pengukuran

Ada sejumlah metode untuk mengukur kepuasan pelanggan.
 Survei berkala, survei ini dapat melacak kepuasan pelanggan
secara langsung dan juga mengajukan pertanyaan tambahan
untuk mengukur niat pembelian kembali dan kemungkinan

14
 atau kesediaan responden untuk merekomendasikan suatu
perusahaan dan merek kepada orang lain.
Menurut Frederick Reichheld, kesediaan pelanggan untuk
merekomendasikan suatu produk kepada teman berasal dari
seberapa baik pelanggan itu diperlakukan oleh karyawan lini
depan, yang selanjutnya menentukan seluruh bidang
fungsional yang berkontribusi terhadap pengalaman
pelanggan ini. Pemikiran ini kemudian melahirkan suatu
teknik survei yang cukup diadopsi yang bernama Net
Promoter Score (NPS).
 Survei Tingkat Kehilangan Pelanggan, survei ini berusaha
menggali informasi dengan menghubungi pelanggan yang
berhenti dan menanyakan penyebabnya.
 Survei Pembelanja Misterius, manajer atau orang lain dapat
berperan dalam survei ini. Survei bertujuan untuk mengetahui
titik lemah dan titik kuat ketika membeli produk, baik itu di
perusahaan sendiri atau pesaing. Dengan cara menelepon,
manajer juga dapat mengetahui bagaimana karyawan
menangani panggilan atau keluhan pelanggan.

A.3.2. Pengaruh Kepuasan Pelanggan

Bagi perusahaan yang berpusat pada pelanggan, kepuasan
pelanggan merupakan tujuan dan sarana pemasaran. Dewasa ini
perusahaan harus lebih baik lagi dalam memperhatikan tingkat
kepuasan pelanggannya. Bila tidak, tentu ini akan membawa dampak
buruk pada penjualan dan bahkan seluruh kinerja perusahaan.
Kenyataan ini akan semakin sulit dengan adanya internet yang
memungkinkan berita diakses dengan begitu cepat dan luasnya.
Pada sisi lain, memuaskan pelanggan juga akan tersiar luas dan
menguntungkan perusahaan dengan bantuan internet.

15
A.3.3. Keluhan Pelanggan
Beberapa perusahaan memperhatikan kepuasan pelanggan
dengan cara mencatat keluhan pelanggan walaupun sebenarnya
hanya 5% dari pelanggan yang tidak puas yang akan menyampaikan
keluhan. 95% lainnya merasa bahwa menyampaikan keluhan tidak
sebanding dengan usahanya, atau mereka tidak tahu bagaimana atau
kepada siapa mereka mengeluh, selanjutnya mereka berhenti
membeli.
Dari pelanggan yang menyampaikan keluhan, antara 54% -
70% akan membeli kembali ke perusahaan jika keluhan mereka
diselesaikan. Nilainya bahkan akan mencapai 95% apabila pelanggan
merasa keluhan diselesaikan dengan cepat. Pelanggan yang tidak
puas akan menceritakan kepada orang lain rata-rata lebih banyak
dari pada pelanggan yang puas yang membagikan pengalamannya
pada orang lain.
Faktanya, sesempurna apapun rancangan dan implementasi
sebuah program pemasaran, kesalahan akan tetap terjadi. Sehingga,
hal terbaik yang dapat dilakukan adalah mempermudah pelanggan
menyampaikan keluhan. Keluhan juga dapat mendatangkan
kebaikan bagi perusahaan. 3M Company menyatakan lebih dari dua
pertiga ide peningkatan produk bisa berasal dari keluhan pelanggan.
Prosedur berikut dapat membantu perusahaan memulihkan
itikad baik pelanggan :
1. Membuka “hotline” gratis 7 hari 24 jam baik melalui telepon, fax,
atau e-mail untuk menerima dan menindaklanjuti keluhan,
2. Menghubungi pelanggan yang menyampaikan keluhan secepat
mungkin untuk meminimalkan ketidakpuasan,
3. Menerima tanggung jawab atas kekecewaan pelanggan, hindari
menyalahkan pelanggan,
4. Memperkerjakan orang layanan pelanggan yang memiliki empati

16
 5. Mengatasi keluhan dengan cepat dan mengusahakan kepuasan
pelanggann.

A.4. Kualitas Produk dan Jasa

Kepuasan pelanggan juga tergantung pada kualitas produk
dan jasa. Kualitas (quality) menurut American Society for Quality
Control adalah : totalitas fitur dan karakteristik produk atau jasa yang
bergantung pada kemampuannnya untuk memuaskan kebutuhan
yang dinyatakan atau tersirat. Jelas ini adalah definisi kualitas yang
berpusat pada pelanggan.
Berbicara tentang kualitas, ada dikenal dua istilah : kesesuaian
kualitas, dan kinerja (tingkat) kualitas. Pelanggan tidak hanya
memperhatikan kesesuaian kualitas yaitu kesesuaian antara kualitas
produk yang dihantarkan dengan janji kualitas yang dinyatakan;
tetapi juga memberikan perhatian lebih dan menjatuhkan pilihan
pada produk dengan kinerja kualitas terbaik, yaitu produk yang tidak
saja memiliki kesesuaian kualitas, tetapi juga yang tingkat
kualitasnya lebih baik bila dibandingkan dengan pesaingnya.
Menurut mantan pemimpin GE, John F. Welch Jr., “Kualitas
adalah jaminan terbaik kami atas loyalitas pelanggan, pertahanan
terkuat kami menghadapi persaingan luar negeri, dan satu-satunya
jalan untuk mempertahankan pertumbuhan dan penghasilan. Begitu
pentingnya kualitas, sehingga pada negara-negara dan kelompok
negara tertentu memberikan penghargaan pada perusahaan dengan
kualitas produk terbaik, seperti Deming Prize di Jepang, dan
European Quality Award untuk kawasan Eropa.

A.4.1. Pengaruh Kualitas

Kualitas produk dan jasa, kepuasan pelanggan, dan
profitabilitas perusahaan adalah tiga hal yang terkait erat. Semakin

17
 tinggi kualitas, semakin tinggi tingkat kepuasan pelanggan, dan
semakin tinggi pula profitabilitas. Studi telah memperlihatkan
korelasi yang tinggi antara lualitas produk relatif dengan
profitabilitas perusahaan. Perusahaan yang menurunkan biaya
terlalu jauh akan merasakan akibatnya ketika kualitas pengalaman
pelanggan menurun. Kualitas jelas merupakan kunci untuk
menciptakan nilai dan kepuasan pelanggan.

A.4.2. Kualitas Total

Kualitas total merupakan tanggung jawab semua orang, sama
halnya dengan pemasaran. Pemasar yang memainkan peran di semua
lini dengan baik akan memberikan kontribusi penting dalam
manajemen kualitas total dan kepuasan pelanggan, dan juga
profitabilitas pelanggan dan perusahaan.
Kualitas total adalah totalitas kesesuaian produk dengan
persepsi pelanggan pada semua lini produknya, yaitu mulai dari saat
kebutuhan dan persyaratan pelanggan akan suatu produk
diidentifikasi, pengkomunikasian ekspektasi pelanggan kepada
perancang produk, pemenuhan pesanan pelanggan secara tepat dan
cepat, pemberian bantuan teknis pada pelanggan untuk
menggunakan produk, hubungan layanan purnajual dengan
pelanggan untuk memastikan pelanggan yang puas tetap puas, dan
pengumpulan ide pelanggan untuk perbaikan produk, serta
kepastian penyaluran ide-ide tersedut pada departemen yang tepat.

B. Memaksimalkan Nilai Seumur Hidup Pelanggan

18
 Pada akhirnya, pemasaran adalah seni menarik dan
mempertahankan pelanggan yang menguntungkan. Pelanggan
terbesar perusahaan tidak selalu menghasilkan laba tertinggi.
Pelanggan terbesar bisa menuntut layanan yang baik dan
mendapatkan diskon terbesar. Pelanggan terkecil membayar harga
penuh dan mendapatkan layanan minimal, tetapi biaya bertransaksi
dengan mereka dapat mengurangi profitabilitas mereka. Pelanggan
menengah yang menerima layanan bagus dan membayar harga
hampir penuh sering kali paling menguntungkan.

B.1. Profitabilitas Pelanggan

Pelanggan yang menguntungkan (profitable customer) adalah
orang, rumah tangga, atau perusahaan yang sepanjang waktu
menghasilkan aliran pendapatan yang melebihi jumlah aliran biaya
perusahaan yang dapat ditoleransi untuk menarik, menjual, dan
melayani pelanggan tersebut. Ingat bahwa penekanannya pada aliran
pendapatan dan biaya seumur hidup, bukan hanya pada laba
transaksi tertentu. Pemasar dapat menilai profitabilitas pelanggan
secara individual, segmen pasar, atau saluran.

B.1.1. Analisis Profitabilitas Pelanggan

Analissis profitabilitas pelanggan (CPA-Customer Profitability
Analysis) paling baik dilakukan dengan perangkat akuntansi yang
disebut penentuan biaya berdasarkan aktivitas (ABC). Perusahaan
memperkirakan semua pendapatan yang didapatkan dari pelanggan,
dikurangi semua biaya. Biaya tidak hanya mencakup biaya
pembuatan dan pendistribusian produk dan jasa, namun juga
mencakup penerimaan telepon dari pelanggan, bepergian
mengunjungi pelanggan, pembayaran hiburan dan hadiah, serta
semua sumber daya perusahaan untuk melayani pelanggan itu.
Klasifikasi pelanggan berdasarkan profitabilitas :

19
 1. Pelanggan Platinum, paling menguntungkan
2. Pelanggan Emas, menguntungkan
3. Pelanggan Besi, rendah profitabilitasnya tetapi besar volumenya
4. Pelanggan Timbal, tidak menguntungkan dan tidak diinginkan.
Perusahaan dapat mengalihkan pelanggan besi ke pelanggan emas
sambil berusaha menghilangkan pelanggan timbal atau membuat
pelanggan tersebut menguntungkan dengan menaikan harga mereka
atau mengurangi biaya melayani mereka.

B.1.2. Portofolio Pelanggan

Pemasar mengakui adanya kebutuhan untuk mengelola
portofolio pelanggan yang terdiri dari berbagai kelompok pelanggan
yang didefinisikan berdasarkan loyalitas, profitabilitas, dan faktor
lain. Salah satu perspektifnya adalah bahwa portofolio perusahaan
terdiri dari “rekan”, “teman”, dan “mitra” yang terus berubah. Tiga
jenis pelanggan ini mempunyai kebutuhan produk, kegiatan
pembelian, penjualan, dan aktivitas pelayanan, serta biaya akuisisi
dan keuntungan yang kompetitif yang berbeda-beda.
Perspektif lain membandingkan individu yang membentuk
portofolio pelanggan perusahaan terhadap saham yang membentuk
portofolio investasi. Dalam pemasaran, seperti dalam investasi, kita
perlu menghitung nilai risiko-imbalan, untuk masing-masing
portofolio dan kemudian mendiversifikasinya menurut nilai tersebut.

B.2. Mengukur Nilai Seumur Hidup Pelanggan

Kasus memaksimalkan profitabilitas pelanggan jangka
panjang ditangkap dalam konsep nilai seumur hidup pelanggan.
Nilai seumur hidup pelanggan (CLV-Customer Lifetime Value)
menggambarkan nilai sekarang bersih (net present value) dari aliran
laba masa depan yang diharapkan sepanjang pembelian seumur
hidup pelanggan.

20
 Ada banyak metode untuk mengukur nilai seumur hidup
pelanggan. Salah satunya memberikan kerangka kerja kuantitatif
resmiuntuk merencanakan investasi pelanggan dan membantu
pemasar mengadopsi perspektif jangka panjang. Meskipun
demikian, salah satu tantangan dalam penerapan konsep CLV adalah
mendapatka perkiraan biaya dan perkiraan pendapatan yang handal.
Pemasar yang menggunakan konsep CLV juga harus
memperhitungkan kegiatan pemasaran jangka pendek untuk
membangun merek yang membantu meningkatkan loyalitas
pelanggan.

C. Mengembangkan Hubungan Pelanggan

Memaksimalkan nilai pelanggan berarti mengembangkan

hubungan pelanggan untuk jangka panjang. Dewasa ini perusahaan
telah meninggalkan pemasaran massal yang tidak efisien dan beralih
ke pemasaran presisi yang dirancang untuk membangun hubungan
pelanggan yang kuat. Ekonomi saat ini didukung pula oleh bisnis
informasi. Namun, informasi itu sendiri tidak selalu menguntungkan
karena bisa dijadikan alat yang cepat dan mudah bagi pelanggan
untuk melakukan perbandingan.
Pemberdayaan pelanggan menjadi cara hidup bagi banyak
perusahaan yang harus menyesuaikan diri dengan peralihan
kekuasaan dalam hubungan pelanggan mereka.

C.1. Manajemen Hubungan Pelanggan

Manajemen hubungan pelanggan (CRM-customer relationship

management) adalah proses pengelola informasi rinci tentang
pelanggan perorangan dan semua “titik kontak” pelanggan secara

21
 seksama untuk memaksimalkan loyalitas pelanggan. Titik kotak
pelanggan semua kejadian dimana pelanggan menghadapi merk dan
produk-dari pengalaman aktual ke komunikasi pribadi atau massal
hingga observasi biasa.

C.1.1. Pemasaran Satu-Satu

Peppers dan Rogers memberikan kerangka kerja empat

langkah untuk pemasaran satu-satu yang dapat diterapkan dalam
pemasaran CRM :

1. Mengidentifikasi prospek dan pelanggan

2. Mendiferensiasikan pelanggan berdasarkan kebutuhan mereka
dan nilainya untuk perusahaan
3. Berinteraksi dengan pelanggan perorangan untuk meningkatkan
pengetahuan pemasar tetntang kebutuhan perorangan pelanggan
dan membangun hubungan yang kuat
4. Memodifikasi produk, layanan, dan pesan kepada setiap
pelanggan.

Tidak semua perusahaan dapat diterapkan pemasarann satu-

satu. Pemasaran ini dapat bekerja dengan baik pada perusahaan
dengan informasi pelanggan perorangan yang baik, memiliki banyak
produk untuk diperjualbelikan, produknya memerlukan
penggantian berkala, dan produk yang dijual itu bernilai tinggi.

C.1.2. Meningkatkan Nilai Basis Pelanggan

Pendorong utama nilai pemegang saham adalah nilai agregat

dari basis pelanggan. Perusahaan top meningkatkan nilai basis

22
 pelanggan mereka dengan melaksanakan strategi berikut ini dengan
baik :

 Mengurangi tingkat keberalihan pelanggan

 Meningkatkan daya tahan hubungan pelanggan
 Meningkatkan potensi pertumbuhan setiap pelanggan melalui
“pangsa dompet ( share-of-wallet),” penjualan silang (cross-selling),
dan penjualan keatas (up-selling).

C.2. Menarik dan Mempertahankan Pelanggan

Perusahaan yang berusaha memperbesar laba dan penjualan

mereka harus menghabiskan cukup banyak waktu dan sumber daya
untuk mencari pelanggan baru. Hal yang dilakukan antara lain :
mengembangkan iklan dan menempatkan iklan tersebut di media
yang dapat menjangkau prospek baru, menghubungi prospek baru
yang potensial melaui surat atau telepon, membeli nama dari pialang
daftar, dan lain sebagainya.

C.2.1. Mengurangi Keberalihan

Perusahaan tidak cukup hanya menarik pelanggan baru saja,

perusahaan juga harus mempertahankan mereka dan meningkatkan
bisnis. Akan tetapi perlu disadari bahwa pelanggan yang beralih ke
produk atau perusahaan lain akan tetap terjadi. Ada beberapa kiat
untuk mengurangi tingkat keberalihan pelanggan :

1. Mendefinisikan dan mengukur tingkat retensinya

2. Membedakan tingkat peralihan pelanggan dan mengidentifikasi
pelanggan yang dapat dikelola dengan lebih baik.
3. Membandingkan kehilangan laba yang dikalikan dengan nilai
seumur hidup pelanggan dari pelanggan yang hilang terhadap
biaya yang dibutuhkan untuk mengurangi tingkat keberalihan.

23
 Bila biaya untuk mengurangi tingkat keberalihan lebih kecil,
maka perusahaan harus tetap mengupayakan mengurangi tingkat
keberalihan.

C.2.2. Dinamika Retensi

Berikut ini sejumlah fakta menarik yang mendukung retensi

pelanggan :

1. Mengakuisisi pelanggan baru memerlukan sejumlah besar usaha

dan biaya untuk membujuk pelanggan yang sudah terpuaskan
agar meninggalkan pemasok lamanya.
2. Rata-rata perusahaan kehilangan 10% pelanggannya setiap tahun
3. Pengurangan 5% dalam tingkat keberalihan pelanggan dapat
meningkatkan laba sebesar 25% - 85%, tergantung pada jenis
industrinya
4. Tingkat laba pelanggan cenderung meningkat sepanjang umur
pelanggan yang dipertahankan akibat adanya peningkatan
pembelian, retensi, dan premi harga serta berkurangnya biaya
operasi untuk melayani.

C.3. Membangun Loyalitas

Menciptakan hubungan yang kuat dan erat dengan pelanggan

adalah mimpi semua pemasar dan hal ini sering menjadi kunci
keberhasilan pemasaran jangka panjang. Perusahaan yang ingin
membentuk ikatan pelanggan yang kuat harus memperhatikan
sejumlah pertimbangan yang beragam. Sekelompok peneliti melihat
kegiatan membangun retensi dengan menambah manfaat keuangan,
manfaat sosial, atau ikatan struktural.

24
C.3.1. Berinteraksi Dengan Pelanggan
Mendengarkan pelanggan merupakan suatu hal yang
penting dalam manejemen hubungan pelanggan. Beberapa
perusahaan penciptakan mekanisme berkelanjutan yang membuat
manajer senior dapat terus terhubung dengan umpan balik
pelanggan dari lini depan.

C.3.2. Membangun Program Loyalitas

Dua program loyalitas pelanggan yang dapat ditawarkan
perusahaan adalah program frekuensi dan progam pemasaran klub.
Program frekuensi (fp-frequency program) direncanakan untuk
memberikan penghargaan kepada pelanggan yang sering membeli
dalam jumlah besar. Program ini dapat membantu membangun
loyalitas jangka panjang dengan pelanggan CLV.

C.3.3. Mempersonalisasikan Pemasaran

Personel perusahaan dapat menciptakan ikatan yang kuat
dengan pelanggan melalui pengindividuan dan personalisasi
hubungan. Intinya, perusahaan yang cerdas mengubah pelanggan
mereka menjadi clien.

C.3.4. Menciptakan Ikatan Institusional

Perusahaan dapat memasok pelanggan dengan peralatan
khusus atau hubungan komputer yang membantu pelanggan
mengelola pesanan, penggajian, dan persedian. Pelanggan tidak
terlalu terbujuk untuk bberalih ke pemasok lain jika peralihan itu
melibatkan biaya modal tinggi, biaya riset tinggi, atau hilangnya
diskon pelanggan setia.
C.4. Memenangkan kembali
Tanpa melihat sifat kategori atau seberapa keras perusahaan
dapat mencoba, kita tidak dapat mencegah beberapa pelanggan tidak

25
 aktif atau keluar. Tantangannya dalah mengaktifkan kembali
pelanggan yang tidak puas melalui strategi pemenangan kembali.
Seringkali lebih mudah untuk meanarik kembali mantan pelanggan
(karena perusahaan mengetahui nama dan sejarah mereka) dari
menemukan pelanggan baru. Kuncinya adalah menganalisis
penyebab keberalihan pelanggan melalui wawancara pada saat
pelanggan itu keluar dan survei pelanggan yang hilang, serta hanya
berusaha memenangkan kembali mereka yang mempunyai potensi
laba kuat.

D. Database Pelanggan dan Pemasaran Database

Pemasaran harus memenuhi pelanggan mereka untuk

mengetahui pelanggan, perusahaan harus mengumpulkan informasi
dan menyimpannya dalam database yang dapat digunakan untuk
melaksanakan pemasaran database. Database pelanggan (customer
database) adalah kumpulan informasi konfrensif yang terorganisasi
pelanggan perorangan atau perospek terkini, yang dapat di akses
dan dapat ditindak lanjuti untuk tujuan pemasaran seperti
mengembangkan arahan, arahan kualifikasi, penjualan produk atau
jasa atau pemeliharaan hubungan pelanggan.

D.1. Database Pelanggan

Banyak perusahaan mencampur adukkan daftar alamat
surat-menyurat pelanggan dengan database pelanggan. Daftar
alamat surat-menyurat pelanggan (customer mailing list) hanyalah
sekumpulan nama, alamat, dan nomor telepone. Database pelanggan
mengandung lebih banyak informasi, terakumulasi melalui transisi
pelanggan, informasi regitrasi, pertanyaan telepon, cookies (data
internet), dan semua kontak pelanggan.

26
 Idealnya, database pelanggan juga mencakup informasi
pembelian masa lalu pelanggan demografis (usia, penghasilan,
anggota keluarga, tanggal lahir), psikografis(kegiatan,minat, dan
opini), mediagrafis (media yang disukai), informasi lainnya yang
berguna.

D.2. Gudang Data dan Penggalian Data

Perusahaan yang handal melakukan penangkapan informasi
setiap kali pelanggan berhubungan dengan salah satu departemen
mereka. Titik kontak meliputi pembelian pelanggan, panggilan
layanan yang di minta pelanggan, pertanyaan online, atau kartu
diskon melalui pos. Bank daan perusahan kartu kredit , perusahaan
telepon, perusahaan katalog, dan banyak perusahaan lain
mempunyai banyak informasi tentang pelanggan mereka, tidak
hanya mencakup alamat dan nomor telepon tetapi juga transaksi dan
data tentang usia, ukuran keluarga, penghasilan keluarga dan
informasi demografi lainnya yang terus di perbaharui.
Secara umum perusahaan dapat menggunakan database
mereka dalam lima cara:
1. Mengindentifikasi prospek
2. Memutuskan pelanggan mana yang seharusnya menerima
tawaran tertentu
3. Memperdalam loyalitas pelanggan
4. Mengaktifkan kembali pembelian pelanggan
5. Menghindari kesalahan pelanggan serius.

D.3. Kelemahan Pemasaran Database dan CRM

27
 Ada empat masalah yang dapat mencegah perusahaan untuk
menggunakan CRM secara efektif :

1. Proses membangun dan mempertahankan database pelanggan

memerlukan investasi besar dalam piranti keras komputer, piranti
lunak database, program analitis, hubungan komunikasi, dan
personel ahli.
2. Sulitnya membuat semua orang dalam perusahaan agar
berorientasi pada pelanggan dan menggunakan informasi yang
tersedia
3. Tidak semua pelanggan menginginkan hubungan dengan
perusahaan, dan mereka mungkin tidak suka mengetahui bahwa
perusahaan telah mengumpulkan begitu banyak informasi
pribadi tentang mereka.
4. Asumsi di belakang CRM mungkin tidak selalu benar.

Beberapa indikator ketika pemasaran database berhasil :

1. Gudang data menghasilkan lebih dari biayanya,

2. Data yang ada dalam gudang data tetap berada dalam kondisi
baik, dan
3. Hubungan yang ditemukan harus valid.
Deloitte Consulting menemukan bahwa 70% perusahaan
hanya menemukan sedikit atau bahkan tanpa perbaikan dengan
menggunakan CRM, alasannya antara lain :
1. Sistem CRM dirancang dengan buruk,
2. Sistem terlalu mahal,
3. Pengguna tidak terlalu banyak menggunakannya atau tidak
melaporkan banyak manfaat, dan
4. Kolaborator mengabaikan sistem.

Sementara itu, kita perlu juga memperhatikan bahaya utama

CRM :

28
1. Mengimplementasikan CRM sebelum menciptakan strategi
pelanggan.
2. Menjalankan CRM sebelum mengubah organisasi untuk
menyesuaikan diri.
3. Mengasumsikan bahwasemakin banyak teknologi CRM, berarti
semakin baik.
4. Mengintai, bukan membujuk pelanggan.
George Day dari Wharton menyimpulkan bahwa salah satu
alasan dibalik gagalnya CRM adalah bahwa perusahaan
berkonsentrasi pada proses kontak pelanggan tanpa melakukan
perubahanterkait dalam struktur dan sistem internal. Kemampuan
tinggi untuk berhubungan dengan pelanggan berkaitan dengan cara
perusahaan membangun bisnis dan mengelola organisasinya dan
tidak terlalu berkaitan dengan alat dan teknologi CRM yang
diterapkan. Penting diperhatikan bahwa perusahaan harus bisa
menentukan seberapa besar dan di bagian mana investasi yang
ditanamkan dalam membangun dan menggunakan pemasaran
database guna mengadakan hubungan dengan pelanggan.

BAB III

29
 KESIMPULAN

A. Kesimpulan

 Pelanggan adalah pemaksimal nilai. Mereka membentuk ekspektasi nilai

yang bertindak berdasarkan nilai tersebut. Pembeli akan membeli dari
perusahaan yang mereka anggap nilai tertinggi yang dapat dihantarkan
kepada pelanggan, yang didefinisikan sebagai selisih antara total manfaat
pelanggan dan total biaya pelanggan.
 Kepuasan pembeli merupakan fungsi kinerja yang dipersepsikan produk
dan ekspektasi pembeli. Dengan mengenali bahwa kepuasan yang tinggi
menimbulkan loyalitas pelanggan yang tinggi.
 Kehilangan pelangganyang menguntungkan dapat sangat mempengaruhi
laba perusahaan. Biaya menarik pelanggan baru diperkirakan lima kali lipat
biaya mempertahankan pelanggan lama agar tetap gembira. Kunci untuk
mempertahankan pelanggan adalah pemasaran hubungan.
 Kualitas adalah totalitas fitur dan karakteristik produk atau jasa
berdasarkan kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang
dinyatakan atau tersirat.
 Manajemen hubungan pelanggan sering memerlukan pembentukan
database pelanggan dan penggalian data untuk mendeteksi tren, segmen,
dan kebutuhan individual.

Daftar Pustaka
30
Philip Kotler and Kevin Lane Keller, Marketing Management– 14Th Edition,
2012.

31