Agency Theory in Marketing (Terjemahan)

Machine Translated by Google
Jurnal Pemasaran Strategis
ISSN: (Cetak) (Online) Beranda jurnal: https://www.tandfonline.com/loi/rjsm20
Teori keagenan dalam pemasaran: 27 tahun kemudian
Raeesah Chohan
Mengutip artikel ini: Raeesah Chohan (2021): Teori keagenan dalam pemasaran: 27 tahun kemudian,
Journal of Strategic Marketing, DOI: 10.1080/0965254X.2021.1996448
Untuk menautkan ke artikel ini: https://doi.org/10.1080/0965254X.2021.1996448
Diterbitkan online: 28 Des 2021.
Kirimkan artikel Anda ke jurnal ini
Tampilan artikel: 449
Lihat artikel terkait
Lihat data Tanda Silang
Syarat & Ketentuan lengkap akses dan penggunaan dapat ditemukan di

https://www.tandfonline.com/action/journalInformation?journalCode=rjsm20
JURNAL PEMASARAN STRATEGIS

https://doi.org/10.1080/0965254X.2021.1996448
Teori keagenan dalam pemasaran: 27 tahun kemudian

Raeesah Chohan
Departemen Administrasi Bisnis, Pemasaran Industri, Administrasi Bisnis dan Industri
Teknik, Universitas Teknologi Luleå, Luleå, Swedia; Sekolah Studi Manajemen, Universitas
Cape Town, Cape Town, Afrika Selatan
ABSTRAK SEJARAH PASAL

Dua puluh tujuh tahun telah berlalu sejak Bergen, Dutta, dan Walker Jr. Diterima 26 Juli 2019
(1992) menerbitkan karya mereka tentang teori keagenan dalam pemasaran. Diterima 8 Juni 2021
Teori keagenan masih relevan dalam pemasaran saat ini. Namun, sejak
KATA KUNCI
tahun 1992, belum ada pembaruan literatur yang komprehensif tentang teori Teori agensi; asimetri
keagenan dalam konteks yang berhubungan dengan pemasaran meskipun informasi; perilaku
terdapat berbagai perkembangan dalam pemasaran, seperti munculnya oportunistik;
internet, yang terjadi pada saat itu. Makalah ini mencakup penerapan teori mekanisme kendala; pemasaran
keagenan pada topik terkait pemasaran antara tahun 1992 dan 2018.
Makalah ini berupaya memperbarui pengetahuan keseluruhan tentang
penerapan ini, menyarankan bidang penelitian baru dan implikasi manajerial.
Perkenalan
Pemasar seringkali bergantung pada pihak ketiga untuk melakukan pekerjaan untuk mereka,
seperti lembaga periklanan atau penelitian dan distributor barang dan jasa (Bergen et al.,
1992). Teori keagenan memberikan kerangka konseptual yang tepat untuk memahami dan
menjelaskan asosiasi ini di mana suatu pihak, yang disebut prinsipal, memberikan pekerjaan
kepada pihak lain, yang disebut agen, yang kemudian melakukan pekerjaan tersebut
(Bergen et al., 1992; Eisenhardt , 1989 ; Gould dkk., 1999; Spake dkk., 1999). Misalnya,
tenaga penjualan dan manajer mereka berbagi hubungan keagenan (Bergen et al., 1992),
dimana manajer adalah prinsipal dan tenaga penjualan adalah agen. Contoh lainnya adalah
hubungan keagenan antara pelanggan (prinsipal) dan penyedia jasa atau pemasar (agen)
(Singh & Sirdeshmukh, 2000).
Ketika memasuki hubungan keagenan, prinsipal mungkin tidak sepenuhnya menyadari
seberapa baik agen dapat melakukan pekerjaannya (Eisenhardt, 1989; Gould et al., 1999)
dan perlu menentukan apakah agen memiliki karakteristik yang diperlukan (Bergen et al. .,
1992). Misalnya, seorang pemasar yang berencana menerapkan kampanye pemasaran
baru dapat mengundang penawaran dari sejumlah biro iklan untuk menentukan biro iklan
mana yang paling efektif dan sesuai (Spake et al., 1999) . Teori keagenan dengan demikian
berfokus pada hubungan kontraktual yang paling efisien antara prinsipal dan agen (Tate et
al., 2010). Lebih khusus lagi, teori keagenan menganjurkan penggunaan mekanisme kontrol
dan insentif untuk memastikan bahwa prinsipal dan agen bekerja menuju hasil yang sama.
HUBUNGI Raeesah Chohan raeesah.chohan@ltu.se

Artikel ini telah diperbaiki dengan sedikit perubahan. Perubahan ini tidak berdampak pada konten akademis artikel tersebut.
© 2021 Informa UK Limited, diperdagangkan sebagai Taylor & Francis Group
2 R.CHOHAN
(Krafft, 1999). Karena hubungan keagenan merupakan faktor dalam masalah pemasaran dunia
nyata (Bergen et al., 1992), pemahaman yang lebih baik tentang peran teori keagenan dalam
pemasaran penting bagi para pakar pemasaran dan juga praktisi.
Karya penting Bergen et al. (1992) adalah yang terakhir memberikan tinjauan literatur yang
luas tentang teori keagenan dalam pemasaran, yang telah saya upayakan untuk diperbarui dalam
makalah ini. Tinjauan literatur saya mencakup manajemen tenaga penjualan dan rencana
kompensasi, pemasaran bisnis-ke-konsumen, pemasaran bisnis-ke-bisnis, hubungan klien biro
iklan, manajemen pemasaran dan pemegang saham, dan sponsorship. Saya juga mengidentifikasi
jalan baru untuk penelitian teori keagenan dalam pemasaran, berdasarkan tinjauan literatur, untuk
dipertimbangkan oleh para praktisi dan/atau peneliti masa depan untuk mengeksplorasi lebih jauh.
Makalah ini disusun sebagai berikut: pertama, saya menawarkan penjelasan tentang teori
keagenan. Selanjutnya dijelaskan langkah-langkah yang dilakukan untuk melakukan pencarian
literatur, yang dilanjutkan dengan tinjauan literatur dengan agenda penelitian di masa depan.
Kemudian, penerapan teori agensi yang belum dijelajahi dalam pemasaran diidentifikasi. Setelah
itu, keterbatasan teori keagenan dan implikasinya terhadap riset pemasaran dibahas, sebelum
makalah ini disimpulkan.
Teori keagenan menjelaskan
Teori keagenan berasumsi bahwa kontrak akan efektif ketika tujuan prinsipal dan agen sejalan
(Tate et al., 2010). Pada kenyataannya, tujuan-tujuan tersebut seringkali berbeda (Shapiro, 2005).
Masalah utama dalam hubungan prinsipal-agen adalah perilaku oportunistik, yang berarti
'mencari kepentingan pribadi dengan tipu daya', dan digambarkan sebagai penipuan dan
penyajian informasi yang salah yang dapat menyebabkan asimetri informasi (Chen et al., 2002;
Williamson , 1975 , hal.26). Prinsipal seringkali memiliki tujuan jangka pendek yang dapat
mengakibatkan perilaku oportunistik (Connelly et al., 2011), sementara agen mungkin menghindari
tindakan demi kepentingan prinsipal untuk memaksimalkan keuntungan mereka sendiri dari
hubungan prinsipal-agen (Bergen et al., 1992), dan mungkin memandang upaya yang dilakukan
sebagai suatu biaya (Christen et al., 2006). Intinya, meskipun prinsipal menginginkan kinerja yang
efisien untuk memperbaiki situasi bisnis mereka, beberapa agen menginginkan 'kejayaan tanpa
pekerjaan apa pun' dan tenggat waktu yang diperpanjang (Shapiro, 2005, hal. 264 ). Baik prinsipal
maupun agen khawatir bahwa apa yang sebenarnya terjadi akan bertentangan dengan apa yang
mereka inginkan (Tate et al., 2010). Oleh karena itu, memahami dinamika sosial dan konteks
hubungan prinsipal-agen sangatlah penting (Shapiro, 2005).
Ketika tujuan dalam hubungan prinsipal-agen berbeda, dan informasi tentang satu pihak
disembunyikan dari pihak lain, hal ini dikenal sebagai asimetri informasi (Quinn & Doherty, 2000;
Shapiro, 2005) dan merupakan karakteristik utama dari sebagian besar hubungan prinsipal-agen.
(Bergen dkk., 1992). Teori keagenan menyatakan bahwa asimetri informasi mendorong perilaku
oportunistik. Misalnya, agen mungkin tidak benar-benar melakukan upaya yang menurut prinsipal
telah mereka lakukan dan prinsipal tidak memiliki pengetahuan yang lengkap tentang perilaku
agen. Oleh karena itu, agen mengejar kepentingannya sendiri sehingga merugikan prinsipal (yaitu
bertindak secara oportunistik) dengan mengabaikan atau salah mengartikan informasi (Bergen et
al., 1992). Hal ini dikenal sebagai bahaya moral (Eisenhardt, 1989). Konsekuensi dari asimetri
informasi dapat dihindari melalui, misalnya, pemberian sinyal dan penyaringan (Kleinaltenkamp
& Jacob, 2002).
JURNAL PEMASARAN STRATEGIS 3
Kekhawatiran lainnya melibatkan penilaian dan penghargaan terhadap kinerja agen untuk
mendorong kinerja yang konsisten sejalan dengan tujuan kepala sekolah (Bergen et al., 1992).
Karena prinsipal mungkin masih belum sepenuhnya menyadari keahlian agen atau mampu memantau
setiap tindakan agen, ia mungkin tidak mengetahui apakah agen telah bekerja dengan jujur atau tidak
(Shapiro, 2005) . Bahaya moral ini sulit diprediksi. Misalnya, kehati-hatian dalam berinvestasi pada
seorang konsultan baru diketahui setelah konsultan tersebut memberikan layanan yang dijanjikan.
Mengingat biaya yang diperlukan untuk mengumpulkan informasi tentang bahaya moral pihak lain,
baik prinsipal maupun agen dapat terus memanfaatkan asimetri informasi mereka (Kleinaltenkamp &
Jacob, 2002).
Menurut Eisenhardt (1989), teori keagenan berasumsi bahwa informasi adalah sumber daya
berharga yang dapat dipertukarkan, dan tujuan yang saling bertentangan terdapat di semua
organisasi. Bergen dkk. (1992) menyebutkan tiga asumsi tambahan dalam teori keagenan: (1) prinsipal
dan agen sama-sama bertindak demi kepentingan mereka masing-masing, (2) prinsipal tidak memiliki
informasi yang lengkap yang dapat diberikan oleh agen tetapi mungkin memilih untuk tidak
memberikannya, dan (3) ketidakpastian lingkungan dapat mempengaruhi hasil hubungan.
Teori keagenan: tinjauan literatur baru

Untuk memberikan tinjauan terkini terhadap literatur teori keagenan dalam pemasaran sejak makalah
Bergen et al. (1992) , langkah-langkah berikut diambil: pertama, pemeringkatan jurnal pemasaran
teratas oleh Hult et al. (2009) digunakan untuk mengidentifikasi 26 jurnal teratas dalam pemasaran.
26 jurnal pemasaran teratas ini digunakan untuk melakukan pencarian literatur.
Kedua, database EBSCOhost (lihat EBSCOhost.com) digunakan untuk mencari artikel di 26 jurnal
pemasaran teratas yang berisi frasa 'teori keagenan' dan diterbitkan antara tahun 1992 dan 2017.
Pencarian literatur dibatasi pada artikel yang diterbitkan sejak tahun 1992 karena tujuannya adalah
untuk memberikan tinjauan literatur terkini tentang teori agensi dalam pemasaran setelah tinjauan
literatur komprehensif Bergen et al. (1992) . Hasil pencarian melalui EBSCOhost ini juga menyertakan
artikel yang diklasifikasikan hanya dengan tag subjek 'teori agensi'. Artikel-artikel tersebut kemudian
disaring untuk memastikan bahwa setiap artikel benar-benar memuat frasa 'teori keagenan' dalam
teksnya.
Dari 26 jurnal teratas, enam tidak fokus pada pemasaran, yaitu Management Science, Journal of
Business Research, Journal of International Business Studies, California Management Review, Sloan
Management Review, dan Harvard Business Review. Dalam jurnal bisnis ini, artikel disaring untuk
'teori keagenan' dan 'pemasaran', untuk menjaga keselarasan dengan fokus makalah pada pemasaran.
Dalam jurnal non-pemasaran ini, hanya sepuluh artikel dengan frase 'teori keagenan' yang memuat
fokus pemasaran.
Sepuluh artikel ini dimasukkan dalam tinjauan pustaka.
Setelah proses penyaringan ini, tersisa 82 artikel dan menjadi fokus tulisan ini.
Gambar 1 menunjukkan distribusi 82 artikel ini di 26 jurnal pemasaran teratas yang disebutkan di
atas. Artikel-artikel ini dirangkum dalam Tabel 1. Berikut ini, saya menyajikan tinjauan literatur tentang
teori keagenan dalam pemasaran dan menawarkan agenda penelitian masa depan.
4 R.CHOHAN
Gambar 1. Jumlah artikel relevan yang diterbitkan di 26 jurnal pemasaran teratas antara tahun 1992 dan
2017.
Tinjauan literatur dan agenda penelitian masa depan

Tinjauan teori keagenan dalam pemasaran ini mengungkapkan enam bidang utama di mana teori
tersebut telah diterapkan: manajemen tenaga penjualan dan rencana kompensasi, pemasaran
bisnis-ke-konsumen, pemasaran bisnis-ke-bisnis, hubungan biro iklan-klien, manajemen pemasaran
dan pemegang saham. , dan sponsor. Berikut ini, saya meninjau masing-masing bidang ini secara
terpisah dan memasukkan agenda penelitian terkait di masa depan.
Manajemen tenaga penjualan dan rencana kompensasi
Teori keagenan dapat diterapkan secara efektif pada manajemen tenaga penjualan dan desain
rencana kompensasi (Ghosh & John, 2000; Krafft et al., 2004). Ada hubungan keagenan antara
manajemen (yaitu prinsipal) dan tenaga penjualan (yaitu agen) (Cicala et al., 2014). Dalam hal ini,
teori keagenan dapat digunakan untuk lebih memahami perilaku oportunistik tenaga penjualan dan
bagaimana mereka dapat diberi insentif untuk bekerja lebih keras, atau setidaknya sesuai dengan
kebutuhan (Moorthy, 1993 ). Teori ini juga berguna untuk menentukan kapan rencana kompensasi
tetap (misalnya gaji) atau variabel (misalnya komisi) harus diterapkan (Bartol, 1999). Joseph dan
Kalwani (1995) menyatakan bahwa meskipun perusahaan menghadapi tingkat ketidakpastian
lingkungan yang sama, rencana kompensasi yang diterapkan dapat berbeda antar perusahaan
karena variasi dalam bauran pemasaran yang diterapkan oleh masing-masing perusahaan.
Umanath dkk. (1993), yang menguji teori keagenan dalam konteks ini menggunakan eksperimen
laboratorium, menemukan hal berikut. Pertama, seiring dengan meningkatnya dampak upaya
tenaga penjualan, remunerasi mereka harus ditingkatkan. Namun, tenaga penjualan juga harus
didorong untuk melakukan lebih banyak upaya sehingga perusahaan mampu membayar remunerasi tambahan.
Tabel 1. Ringkasan artikel relevan yang diterbitkan di 26 jurnal pemasaran teratas antara tahun 1992 dan
2017.
Tahun Judul Penulis Jurnal Kata kunci
Manajemen Tenaga Penjualan dan Rencana Kompensasi

1993 Dampak Umanath, Ray dan Pengelolaan Rencana kompensasi, teori keagenan,
Dirasakan Campbell Sains kontrak insentif manajemen, bauran insentif gaji
Lingkungan
Ketidakpastian dan
Agen yang Dirasakan
Efektivitas pada
Komposisi dari
Kompensasi
Kontrak
Tenaga Penjualan 1994 Lal, Luar Negeri dan Teori Marketing Letters Agency, analisis biaya transaksi, kompensasi,
Kompensasi Staelin permainan insentif
Rencana: Sebuah
Tingkat Individu
Analisis
1995 Perkembangan Zhang dan Mahajan Internasional Kompensasi, tenaga penjualan
Tenaga Penjualan yang Optimal Jurnal dari
Kompensasi Penelitian di
Rencana untuk Pemasaran
Mandiri,
Komplementer dan
Dapat Diganti
Produk
1995 Dampak Joseph dan Kalwani Marketing Letters Kompensasi tenaga penjualan, teori keagenan,
Lingkungan ketidakpastian lingkungan
Ketidakpastian pada
Desain Tenaga Penjualan
Kompensasi
Rencana
1997 Metrik Themostat Hauser, Simester dan Wernerfelt Sistem Insentif Ilmu Pemasaran, tenaga penjualan, teori keagenan, pembayaran
sampingan
1998 Pemantauan dan Yusuf dan Pemantauan Ilmu Pemasaran, kompensasi tenaga penjualan,
Insentif dalam Penjualan Thevaranjan kontrol tenaga penjualan, teori keagenan
Organisasi: An
Badan-Teori
Perspektif
1999 Sebuah Empiris Kraft Jurnal dari Tidak ada
Investigasi Pemasaran
Anteseden dari
Kontrol Tenaga Penjualan
Sistem
Bukti Eksperimental 2000 Ghosh dan John Ilmu Pemasaran Ekonomi eksperimental, teori keagenan, kompensasi penjualan,
untuk Model Agensi tenaga penjualan
Salesforce
Kompensasi
2001 Mendelegasikan Penetapan Harga Bhardwaj Ilmu Pemasaran Salesforce, delegasi, teori keagenan, kompetisi
Keputusan
2001 Merancang Optimal Kalra dan Shi Teori Badan Ilmu Pemasaran, kontes penjualan, kompensasi tenaga
Kontes Penjualan: penjualan
Sebuah Teoritis
Perspektif
2003 Di Mata Dewa Ilmu Pemasaran Manajemen penjualan, penjualan, kebijakan perekrutan,
Pemirsa: An teori permainan, teori keagenan
Analisis
Nilai Relatif dari
Tenaga Penjualan Teratas
Di seluruh Perusahaan dan
Produk
(Lanjutan)
6 R.CHOHAN
Tabel 1. (Lanjutan).
2004 Kekuatan Penjelasan Kraft, Albers dan Internasional Teori keagenan, analisis biaya transaksi,
Relatif Teori Agensi Lal Jurnal dari rencana kompensasi tenaga penjualan, langsung vs.
dan Analisis Penelitian di perwakilan, Jerman
Biaya Transaksi di Pemasaran
Tenaga Penjualan
Jerman
2005 Mendelegasikan Mishra dan Prasad Ilmu Pemasaran Riset penetapan harga, kompensasi, tenaga penjualan,
Keputusan teori agensi
Penetapan
Harga di Pasar
Kompetitif dengan
Informasi
Simetris dan Asimetris
Saluran Spiffed-Up 2007: Caldieraro dan Peran Teori Badan Ilmu Pemasaran, saluran distribusi, kompensasi, tenaga
Spiffs di Coughlan penjualan, persaingan
Organisasi Penjualan
Hierarki
2009 Penentu Tingkat dan Rouziès, Coughlan, Jurnal dari Kompensasi, motivasi, teori keagenan, disparitas
Struktur Gaji Anderson dan Pemasaran gaji, manajemen penjualan
di Organisasi Penjualan Iacobucci
Delegasi Penetapan Harga 2010 Frenzen, Hansen, Internasional Tidak ada
Wewenang kepada Krafft, Tenaga Penjualan Jurnal dari

Mantrala: An dan Schmidt Penelitian di
Perspektif Teori Pemasaran
Keagenan tentang
Penentunya dan
Dampaknya
terhadap Kinerja
2011 Peran Insentif dan Lihatlah, Astaga dan Jurnal dari Kompensasi tenaga penjualan, teori keagenan,
Seleksi Kontrak Lafontaine Pemasaran insentif, seleksi, retensi, penelitian survei
Kompensasi Riset
Tenaga Penjualan
2014 Apakah Transparansi Cicala, Bush, Jurnal dari Penjualan pribadi, etika, manajemen penjualan,
Berpengaruh Sherrell dan Bisnis teknologi, transparansi
terhadap Perilaku Etis Deitz Riset
Tenaga Penjualan?
2014 Mengapa Tenaga Penjualan Simester dan Zhang Ilmu Pemasaran Lobi, aktivitas pengaruh, manajemen tenaga penjualan,
Menghabiskan penetapan harga, teori keagenan, insentif,
Banyak Waktu untuk perolehan informasi, antarmuka
Melobi Harga Murah? pemasaran-penjualan
Insentif Dinamis 2015 dalam Kompensasi Tenaga Ilmu Pemasaran Tenaga penjualan, kompensasi, dinamika penjualan, teori
Penjualan keagenan, permainan diferensial,
Rubel dan Prasad periklanan
Pemasaran Bisnis-ke-Konsumen
1993 Struktur, Frenzen dan Kerjasama, dan Jurnal dari Tidak ada
Nakamoto Konsumen
Arus Informasi Pasar Riset
2000 Mekanisme Keagenan Singh dan Jurnal Tidak ada
dan Kepercayaan Sirdeshmukh Akademi

dalam Pemasaran
Penilaian Sains
Kepuasan Konsumen
Agensi Mythic dan Penaklukan Dobscha dan Jurnal dari Tontonan ritel, pencarian agensi, pahlawan
Ritel 2012 manusia rubah Ritel
Musyawarah Guo dan Zhang Ilmu Pemasaran Pertimbangan konsumen, desain lini produk, diskriminasi
Konsumen dan harga, perolehan informasi, teori
Desain Lini Produk 2012 keagenan, konstruksi preferensi
(Lanjutan)
Otoritas 2016 Tumbat dan Jurnal dari Teori keagenan, analisis biaya transaksi, tata
Pelepasan di Grayson Pemasaran kelola, otoritas, Everest
Agen
Hubungan
Bisnis-ke-Bisnis: Koordinasi dan Kontrol Saluran
1993 Kekuasaan dan Kontrol di Ennew, Unüsan dan Jurnal dari Tidak ada
Distribusi Benar Pemasaran

Saluran: Kasus Mobil Pengelolaan
Distribusi di
Turki
1996 Penentu dari Frazier dan Lassar Jurnal dari Tidak ada
Distribusi Pemasaran
Intensitas
1996 Pemasok Pengendali Tunggul dan Heide Jurnal dari Tidak ada
Oportunisme di Pemasaran
Industri Riset
Hubungan
Berbasis Hasil 1996 dan Celly dan Frazier Jurnal dari Tidak ada
Berbasis Perilaku Pemasaran

Upaya Koordinasi di Riset
Saluran
Hubungan
1997 Memulai dan Karunaratna dan Jurnal dari Tidak ada
Mempertahankan Ekspor Johnson Internasional

Saluran Pemasaran
Perantara
Hubungan
1998 Teori Keagenan, Obat Mott, Schommer, Jurnal Publik Tidak ada
Formularium dan Douset dan Kebijakan dan

Produk obat Kreling Pemasaran
Pilihan:
Implikasi untuk
Kebijakan publik
Keputusan Kepemilikan 1999 dalam Dahlstrom dan Jurnal Pemasaran Saluran distribusi, waralaba, jaringan, teori
Bentuk Jamak Nygaard Eropa organisasi, industri jasa, biaya transaksi
Kontraktual
Sistem: Dua Belas
Jaringan dari
Pelayanan cepat
Industri Restoran
2001 Eksportir-Importir Karunaratna, Jurnal dari Tidak ada
Kontrak Agensi Johnson dan Rao Pemasaran

dan Pengaruh Pengelolaan
Dimensi Budaya
2002 Kleinaltenkamp dan Jurnal dari Tidak ada
Yakub Bisnis
Riset
Tata Kelola Jamak 2003 di Hei Jurnal dari Tidak ada
Industri Pemasaran
Pembelian
2004 Biaya dan Manfaat Desiraju Ilmu Pemasaran Saluran distribusi, teori keagenan, persaingan
Mendorong Intrabrand intramerek, tumpangan gratis, tanggung jawab
Kompetisi: Itu terbatas, pembatasan kontrak vertikal
Peran Terbatas
Beban
2004 Persimpangan Ketchen dan Industri Manajemen strategis, rantai pasokan
Strategis Giunipero Pemasaran manajemen, pendekatan multidisiplin
Manajemen dan Pengelolaan
Rantai pasokan
Pengelolaan
(Lanjutan)
8 R.CHOHAN
2010 Teori Agensi Tate, Ellram, Bals, Perspektif Industri Tidak ada
Hartmann dan Pembelian van der Valk Pemasaran

Pengelolaan
Layanan Pemasaran
2013 Kontrol Elektronik Gilliland dan Rudd Jurnal Afiliasi Saluran: Bisnis Afiliasi saluran elektronik, kontrol, pengecer
Sebuah Penelitian Eksplorasi tuan rumah
Proposisi Kajian dan

Penelitian
2014 Kapan Insentif Gilliland dan Kim Bekerja di Jurnal Saluran distribusi, insentif, teori keagenan,
Saluran Distribusi? Akademi kepatuhan
Pemasaran
Sains
Minimum Diiklankan 2016 Israel, Anderson Ilmu Pemasaran Kebijakan penetapan harga, hukum, penetapan harga,
Harga: Pola dan Coughlan hubungan saluran
Pelanggaran di
Ritel Kompetitif
Pasar
Batas Waktu 2016 dalam Produk Zhang Pengelolaan Batas waktu, pengembangan produk, insentif,
Perkembangan Sains pembelajaran, bahaya moral dinamis, teori
keagenan
2017 Pengaruh Pembeli- Kolaborasi Pemasok dalam Pengetahuan dan
Inovasi Produk
Perubahan Industri Pemasaran Tidak ada
Pengelolaan
Bisnis-ke-Bisnis: Waralaba
1994 Pendahuluan Dahlstrom dan Jurnal dari Tidak ada
Investigasi Nygaard Ritel

Minyak Waralaba
Distribusi di
Norway
Waralaba 1998 versus Kontraktor dan Jurnal dari Tidak ada
Dijalankan Perusahaan Kundu Internasional

Operasi: Modal Pemasaran
Pilihan di Global
Sektor Perhotelan
Hubungan Waralaba 1999 Hopkinson dan Jurnal Pemasaran Kondisi perekonomian, strategi pemasaran,
Kualitas: Mikro Hogarth-Scott Eropa hubungan saluran
Ekonomis
Penjelasan
2003 Melayani Pelanggan Chow dan Frazer Jurnal Pemasaran Waralaba, Hasil, Kontrak, Layanan Pelanggan,
Langsung: Seluler Eropa Perilaku Konsumen, Australia
Waralaba
Pengaturan di
Australia
2011 Mengurangi Ukuran Jindal Jurnal dari Waralaba, saluran distribusi, rantai organisasi,
Hirarki Internal: Ritel hubungan antar organisasi, teori
Kasus Multi keagenan, hierarki internal
Waralaba Satuan
Kontrak 2012, Kashyap, Antia dan Jurnal dari Saluran distribusi, waralaba, kontrak, insentif,
Ekstrakontraktual lebih frazier Pemasaran pemantauan, penegakan hukum,
Insentif, dan Kel Riset oportunisme, kepatuhan
Posting Perilaku di
Saluran Waralaba
Hubungan
Manajemen Konflik 2013 Antia, Xu (Vivian) Jurnal dari Hukum pendaftaran waralaba, hukum hubungan,
dan Hasil dalam dan Frazier Pemasaran struktur kepemilikan, konflik
Waralaba Riset
Hubungan
(Lanjutan)
Penentu Konversi Waralaba Hodge, Oppewal Jurnal Pemasaran Waralaba, waralaba konversi, komitmen,
2013: dan Eropa teori keagenan
Perspektif Terawatanavong
Penerima
Waralaba
Lisensi Merek 2013: JayachandranApa yang Jurnal dari Lisensi merek, tarif royalti, lisensi merek global,
Mendorong Tarif Royalti Kaufman dan Kumar? Pemasaran kekayaan intelektual, lisensi
dan Hewett
2014 Waralaba Doherty, Chen dan Hubungan di Jurnal Pemasaran Cina, teori institusional, ritel, kualitatif, teori
Alexander Eropa keagenan, hubungan waralaba
Cina: Perspektif Teori
Keagenan dan
Kelembagaan
2014 Trust dan Griessmair, Kecenderungan Hussain Jurnal dari Waralaba multi-unit, pandangan relasional tentang
Menuju dan Windsperger Bisnis tata kelola, kepercayaan berbasis pengetahuan,
Waralaba Riset kepercayaan umum, teori keagenan
Multi-Unit:
Pandangan
Tata Kelola Relasional
Waralaba 2015, Karakteristik Utgård, Nygaard Jurnal dari Waralaba, persaingan, sanksi, ukuran pasar,
Pasar dan Dahlstrom Bisnis alkohol, anak di bawah umur
Lokal dan Penjualan Riset
Alkohol kepada Anak
di Bawah Umur
Hubungan Agen Periklanan-Klien

1993 Teori Agensi sebagai Ellis dan Johnson Jurnal dari Tidak ada
Kerangka Kerja untuk Periklanan

Biro iklan Riset
Kompensasi
Keputusan
Agen Periklanan 1999 Bicaralah, D'Souza, Jurnal dari Tidak ada
Kompensasi: An Crutchfield dan Periklanan

Teori agensi Morgan
Penjelasan
1999 360 [Derajat] dari Barat Jurnal dari Tidak ada
Risiko Kreatif Periklanan

Riset
Berbasis Insentif 2005 Zhao Internasional Metode kompensasi, teori prinsipal-agen, biro
Kompensasi ke Jurnal dari iklan
Periklanan Penelitian di
Agensi: Pemasaran
Seorang Agen Utama
Mendekati
2010 Menjelajahi Hubungan Dou, Li, Zhou dan Jurnal dari Perusahaan jasa global, periklanan internasional,
Kepuasan Su Internasional pemasaran internasional, strategi pemasaran
Antara Global Bisnis global, teori keagenan
Jasa profesional Studi
Perusahaan dan Lokal
Klien di Emerging
Pasar
Pengambilan Risiko Pengiklan 2013,Wang, Dou, Li dan Jurnal dari Tidak ada
Kampanye Zhou Periklanan

Orisinalitas, dan
Kampanye
Pertunjukan
Badan Pengelola 2017 Keegan, Rowley Jurnal Pemasaran Pemasaran hubungan, pemasaran
Klien dan Tonge Eropa manajemen, kreasi bersama, biro iklan
Hubungan:
Menuju Sebuah Penelitian
Jadwal acara
Manajemen Pemasaran dan Pemegang Saham

(Lanjutan)
10 R.CHOHAN
Kebijakan Remunerasi 2000 Fuentelsaz, Gómez, di Jurnal dari Manajemen pemasaran, teori keagenan, rencana
Pemasaran Martínez dan Area: Polo Perilaku Pemasaran kompensasi, sistem pengendalian
Pengelolaan
vs. Ukuran Kinerja
Pembayaran Sampingan 2001 pengguna rumahan Jurnal Produk Tidak ada
dalam Pemasaran Inovasi

Pengelolaan
2004 Menilai Pemasaran Ambler, Kokkinaki dan Jurnal dari Metrik pemasaran, penilaian kinerja,
Pertunjukan: Puntoni Pemasaran ekuitas merek, perusahaan Inggris.
Alasan Metrik Pengelolaan
Pilihan
2006 Terjebak di Masa Lalu: Mengapa Biyalogorsky, Jurnal dari Tidak ada
Manajer Bertahan Boulding dan Pemasaran

dengan Produk Baru Staelin
Kegagalan
2006 Kepuasan Kerja, Pekerjaan Christen, Iyer dan Jurnal dari Tidak ada
Kinerja, dan Orang yang sadar Pemasaran

Upaya:
Pemeriksaan Ulang
Menggunakan Agensi
Teori
Generasi Ide 2006, Toubia Pembuatan Ide Ilmu Pemasaran, riset produk baru, pengembangan
Kreativitas, dan produk, riset pemasaran, teori keagenan, ekonomi
insentif eksperimental, teori permainan
2007 Pemantauan Antar Perusahaan, Heide, Wathen dan Jurnal dari Tidak ada
Kontrak Sosial, Rokkan Pemasaran

dan Hasil Hubungan Riset
2011 Trade-Off Pemberdayaan Chan dan Lam Jurnal Teori keagenan, pemberdayaan layanan, motivasi tugas
Pelayanan Akademi dan beban kerja yang dirasakan, penanganan
terhadap Kinerja Pemasaran keluhan pelanggan, perilaku
Pelayanan Pegawai: Sains kewarganegaraan organisasi terhadap pelanggan,
Menelaah penilaian kinerja, kesesuaian tujuan
Mekanisme layanan prinsipal-agen
Motivasi dan
Beban Kerja yang
Mendasari
2012 Anda Mendapatkan Apa yang Anda Bayar Currim, Jurnal dari Kompensasi eksekutif puncak, pengeluaran periklanan dan
Lim dan Untuk: Pengaruh Kim Pemasaran penelitian dan pengembangan, pengembalian pasar saham
Kompensasi Eksekutif
Puncak atas Keputusan
Pengeluaran Penelitian
dan Pengembangan
Periklanan dan
Pengembalian Pasar Saham
Prinsip dan Prinsip 2012: Schepers, Falk, de Jurnal dari Karyawan garis depan, teori penatalayanan,
Apakah Ruyter, Iklan dan Pemasaran pengendalian pemasaran, perilaku dalam peran,
Pengelolaan Hammerschmidt perilaku peran ekstra, analisis bertingkat
Pelanggan dan
Pengendalian
Agensi
Bersaing atau
Melengkapi Saat
Membentuk
Perilaku Karyawan Garis Depan?
(Lanjutan)
Direksi, Inovasi, dan Kinerja Robeson dan Jurnal Produk Tidak ada
2013, Sebuah O'Connor Inovasi

Eksplorasi di Pengelolaan
Berbagai Tingkat
Orientasi Pasar dan Kinerja Lagu, Wei dan Internasional Kinerja inovasi, orientasi pasar, struktur kepemilikan,
Inovasi 2015: Wang Jurnal dari identitas pemegang saham dominan,
Peran Moderasi Penelitian di kepemilikan manajerial, konsentrasi
Struktur Kepemilikan Pemasaran kepemilikan
Perusahaan
2016 Analisis Perkiraan Chakravarty dan Jurnal dari Perkiraan analis, manipulasi aktivitas nyata, biaya
Pendapatan dan berkembang Pemasaran pemantauan, biaya pengikatan, risiko perusahaan
Anggaran Penelitian Riset
dan Pengembangan
Periklanan: Peran
Badan Pemantauan
Teoritis dan Biaya Ikatan
2016 Ups! Saya Melakukannya Kashmir dan Jurnal dari Krisis dampak buruk produk, inovasi, perusahaan
Lagi: Pengaruh Tata Peramban Bisnis keluarga, kepemilikan manajerial, Kepala Pemasaran
Kelola Perusahaan Riset Petugas
dan Karakteristik Tim
Manajemen Puncak
terhadap
Kemungkinan
Krisis Bahaya Produk
2017 Apakah Insentif CMO Bansal, Joseph, Ma Pengelolaan Chief Marketing Officer, kompensasi CMO, teori
Penting? dan Wintoki Sains keagenan, kinerja perusahaan
Investigasi
Empiris Kompensasi
CMO dan Dampaknya
terhadap Kinerja
Perusahaan
Sponsor
2003 Apa yang Mendorong Jurnal Farrelly dan Quester Tidak ada
Pembaruan Periklanan
Hubungan Prinsipal/ Riset
Agen Sponsor?
Teori Pemasaran
1992 Hubungan Agensi Bergen, Dutta dan Pemasaran: Jurnal dari Tidak ada
Walker Pemasaran
Tinjauan Implikasi
dan Penerapan
Teori Keagenan
dan Terkait
1993 Pemodelan Teoritis Moorthy dalam Jurnal dari Tidak ada
Pemasaran Pemasaran
Norma Pertukaran Hubungan 2004 Kontribusi Macneil
dalam
Pemasaran: Tinjauan
Kritis terhadap
(Lanjutan)
12 R.CHOHAN
Tahun Judul Penulis Ivens dan Jurnal Kata kunci
Pemasaran Pertukaran Diskrit, Blois
Teori norma tata
kelola, Macneil,
teori
kontrak
relasional,
pertukaran
relasional,
suasana hubungan
2011 Menuju 'Connelly Teoretis, Kotak Peralatan Jurnal Keberlanjutan, teori organisasi
Ketchen' untuk dan Slater Akademi
Riset Pemasaran
Keberlanjutan Sains
dalam Pemasaran
Artikel tanpa kata kunci diklasifikasikan sebagai 'Tidak Ada'.
Kedua, ketika perusahaan mempunyai informasi tentang meningkatnya tingkat ketidakpastian di pasar, mereka
dapat menawarkan kompensasi yang lebih besar kepada tenaga penjualan untuk menandakan ketidakpastian
ini. Umanath dkk. (1993) memperingatkan bahwa, agar perusahaan dapat melindungi kepentingan mereka
sendiri, tenaga penjualan hanya boleh ditawari kenaikan kompensasi, bukan kenaikan gaji pokok.
Rekomendasi berikut untuk penelitian masa depan diusulkan. Pertama, upaya yang lebih besar harus
dilakukan untuk memantau kinerja tenaga penjualan, misalnya dengan menyelaraskan pembayaran dengan hasil
(Bartol, 1999). Pemantauan sangat penting, terutama ketika tugas yang diberikan sangat penting dan upah
insentifnya rendah. Namun, perlu dicatat bahwa pemantauan kinerja dapat mendorong tenaga penjualan untuk
melebih-lebihkan upaya mereka dalam satu bidang dan mengurangi upaya pada tugas-tugas lain (Joseph &
Thevaranjan, 1998). Mengingat pertumbuhan internet dan kemajuan perangkat lunak, penelitian di masa depan
harus mengeksplorasi alat dan teknik terbaik yang tersedia saat ini untuk memantau perilaku tenaga penjualan
dalam konteks yang berbeda. Misalnya, Cicala dkk. (2014) menemukan bahwa pemantauan tenaga penjualan
yang menggunakan teknologi hanya efektif ketika tenaga penjualan merasa bahwa manajemen akan benar-benar
bertindak berdasarkan informasi yang diperoleh tentang perilaku mereka. Oleh karena itu, manajer harus
menggunakan informasi yang mereka akses melalui teknologi. Keuntungan dan kerugian penggunaan alat-alat
ini di berbagai industri harus didiskusikan juga. Hal ini akan membantu praktisi dan akademisi lebih memahami
cara terbaik menangani penggunaan teknologi untuk memantau tenaga penjualan.
Kedua, lebih banyak perhatian harus difokuskan pada 'usaha' yang dilakukan dalam pekerjaan. Menurut
Christen dkk. (2006), memberi kompensasi kepada karyawan bukanlah satu-satunya cara untuk meningkatkan
kepuasan kerja. Lo dkk. (2011) menemukan bahwa ketika upaya agen menjadi lebih penting, dan semakin
penting, perusahaan yang mempekerjakan agen tersebut cenderung menawarkan insentif yang lebih besar.
Mereka juga menemukan bahwa tenaga penjualan dengan kemampuan menjual yang lebih besar, dan
keengganan terhadap risiko yang lebih rendah, dikaitkan dengan pekerjaan yang menawarkan insentif lebih
besar. Penelitian di masa depan harus mengeksplorasi faktor-faktor tambahan yang dapat meningkatkan upaya
tenaga penjualan dari perspektif teori keagenan.
Rekomendasi ketiga untuk penelitian di masa depan berkaitan dengan delegasi harga. Bhardwaj (2001)
menyatakan bahwa delegasi harga mengarah pada persaingan harga karena mendorong tenaga penjualan untuk
menurunkan harga dengan tujuan meningkatkan penjualan dan, pada gilirannya, gaji mereka.
Dari perspektif teori keagenan, Frenzen dkk. (2010) menyelidiki apa yang mendorong pendelegasian otoritas
harga kepada tenaga penjualan. Mereka menemukan bahwa semakin besar
asimetri informasi antara tenaga penjualan dan manajernya, semakin sulit memantau perilaku tenaga penjualan dan semakin
kuat dampak positif dari delegasi harga. Studi mereka menunjukkan bahwa pendelegasian wewenang harga memungkinkan
staf penjualan mengubah harga sesuai dengan kebutuhan pelanggan dan dinamika pasar yang berbeda-beda, khususnya
dalam kondisi pasar yang tidak menentu. Dengan cara ini, perusahaan dapat memanfaatkan pengetahuan pelanggan tentang
tenaga penjualannya. Penelitian di masa depan harus menyelidiki pengaruh delegasi harga terhadap kinerja keseluruhan dari
perspektif teori keagenan.
Hal yang juga harus ditelaah adalah dampak delegasi harga terhadap hubungan prinsipal-agen, baik dalam jangka pendek
maupun jangka panjang, dalam konteks produk dan industri yang berbeda.
Dalam penggunaan teori keagenan, Joseph dan Kalwani (1995) berpendapat bahwa penting untuk memasukkan ukuran
penghindaran risiko. Mereka menunjukkan bahwa ketika perusahaan dengan tenaga penjualan yang sangat menghindari
risiko menghadapi ketidakpastian lingkungan yang semakin besar, maka lebih baik mengambil risiko dan menerapkan
pembayaran tetap. Dalam studi mereka, mereka juga menemukan bahwa preferensi risiko seorang tenaga penjualan dapat
mempengaruhi proporsi pembayaran insentif dalam rencana kompensasi.
Kemudian, Joseph dan Thevaranjan (1998) menyatakan bahwa tenaga penjualan yang menikmati risiko akan lebih cocok
dengan rencana kompensasi berbasis insentif. Hauser dkk. (1997) menyatakan bahwa insentif pembayaran sampingan
seperti suap merupakan hal yang biasa dan dapat meningkatkan dukungan penjualan.
Mereka menyarankan agar perusahaan mempertimbangkan pembayaran sampingan ketika merancang rencana kompensasi.
Di sisi lain, Krafft (1999) berpendapat bahwa lebih baik menangani ketidakpastian dan risiko melalui arahan manajerial,
daripada insentif.
Bartol (1999) berargumentasi bahwa karena orang cenderung menghindari risiko, manajemen tenaga penjualan harus
menerapkan struktur insentif yang menarik untuk melawan ketidakpastian dalam mencapai hasil. Ghosh dan John (2000)
berpendapat bahwa sinergi yang diinginkan dari metode pembayaran tetap dan variabel bergantung pada seberapa
keengganan agen dalam mengambil risiko. Mereka berpendapat bahwa membayar gaji yang lebih tinggi adalah hal yang
wajar bagi agen yang sangat menghindari risiko. Dalam konteks perusahaan yang netral risiko dengan tenaga penjualan
yang menghindari risiko, Kalra dan Shi (2001) menggunakan teori keagenan untuk menjelaskan bagaimana perusahaan
dapat membuat rencana kompensasi untuk memberikan imbalan optimal bagi perusahaan dengan mendorong tenaga
penjualan untuk melakukan yang terbaik. Oleh karena itu, rekomendasi keempat saya adalah bahwa penelitian di masa
depan harus mengeksplorasi lebih jauh dampak preferensi risiko terhadap rencana kompensasi tenaga penjualan.
Pemasaran bisnis-ke-konsumen
Hubungan prinsipal-agen terjadi antara pelanggan (prinsipal) dan penyedia layanan atau pemasar (agen). Asimetri informasi
lazim terjadi dalam layanan konsumen. Pemasar berusaha mendapatkan loyalitas dengan membentuk hubungan dengan
pelanggan. Hal ini dapat dicapai dengan memahami perilaku pelanggan dan proses hubungan (Singh & Sirdeshmukh, 2000).
Salah satu masalah dalam situasi ini adalah seleksi merugikan, yang mengacu pada representasi keliru dari agen atas
keterampilan dan kemampuan mereka (Eisenhardt, 1989) dengan menggunakan informasi tersembunyi yang mereka miliki
untuk kepentingan mereka (Sorescu et al., 2007). Misalnya, seorang koki restoran mengetahui lebih banyak tentang
kesegaran dan kualitas makanan yang disajikan dibandingkan konsumen yang melakukan pemesanan. Konsumen dapat
menyimpulkan apakah makanan tersebut berkualitas baik atau tidak dengan mengamati bagaimana makanan tersebut
disiapkan atau mengandalkan ulasan pihak ketiga terhadap makanan restoran tersebut. Namun, informasi yang dikumpulkan
oleh konsumen merupakan (i) perkiraan atau representasi yang tidak akurat dari apa yang diketahui koki, atau (ii)
14 R.CHOHAN
diperoleh setelah makanan dipesan. Contoh ini menunjukkan kesulitan yang mungkin dialami konsumen
dalam memperoleh informasi yang dapat diandalkan tentang layanan yang mereka terima dan menyaring
kualitasnya (Singh & Sirdeshmukh, 2000).
Seleksi yang merugikan dapat diatasi melalui sinyal (Mishra et al., 1998) dalam hal agen mana yang
berbagi informasi tentang diri mereka dan apa yang dapat mereka tawarkan (Tsao et al., 2011) dan
memberikan sinyal jelas yang membuat prinsipal tetap tertarik. Misalnya, jika koki mengetahui bahwa
konsumen tidak dapat menentukan kualitas makanan secara akurat, dia mungkin menyajikan makanan
berkualitas rendah kepada konsumen yang tidak menyadarinya. Ini adalah contoh moral hazard di pasar
bisnis-ke-konsumen (Singh & Sirdeshmukh, 2000).
Di pasar konsumen, di mana terdapat asimetri informasi (Tsao et al., 2006), konsumen menggunakan
merek untuk memperkirakan kualitas penawaran merek dan akibatnya mengurangi risiko (Berthon et al.,
1999). Tsao dkk. (2011) menyelidiki bagaimana konsumen menafsirkan sinyal melalui nama merek, setelah
itu mereka mengusulkan model konseptual untuk memeriksa sinyal melalui merek dengan adanya asimetri
informasi di pasar konsumen. Mereka menemukan bahwa produk bermerek diasumsikan memiliki kualitas
yang lebih baik karena konsumen menghargai upaya penjual dalam menggunakan nama merek untuk
menandakan kualitas yang lebih baik.
Disarankan agar penelitian di masa depan harus mengeksplorasi bagaimana keterlibatan dalam platform
online berdampak pada adanya seleksi merugikan dan bahaya moral dalam hubungan antara pelaku bisnis
dan konsumen. Karena internet menyediakan banyak sekali informasi kepada konsumen, maka akan semakin
sulit bagi merek untuk mempertahankan keunggulan melalui asimetri informasi. Tumbat dan Grayson (2016)
menemukan bahwa hubungan prinsipal-agen yang lebih interaktif dapat mendorong pelepasan wewenang
oleh agen. Mereka berpendapat bahwa hal ini dapat bermanfaat karena keahlian agen dapat digunakan untuk
melakukan penyesuaian yang lebih baik terhadap ketidakpastian dan perubahan. Peneliti masa depan dapat
mendefinisikan asimetri informasi antara merek dan konsumen melalui keterlibatan mereka pada platform
online dari perspektif teori keagenan, dan mengeksplorasi pengaruhnya terhadap dinamika hubungan
prinsipal-agen.
Pemasaran bisnis-ke-bisnis
Dalam hubungan bisnis-ke-bisnis, prinsipal (misalnya produsen) mendorong agennya (misalnya perantara)
untuk mematuhi kebijakan dan melaksanakan tugas yang diberikan, sehingga memastikan bahwa tujuan
prinsipal terpenuhi (Celly & Frazier, 1996) . Namun, meskipun kedua belah pihak dapat bersikap kooperatif
dan independen, tujuan mereka mungkin berbeda (Lassar & Kerr, 1996). Oleh karena itu, perilaku oportunistik
(Ketchen & Giunipero, 2004) dan asimetri informasi terdapat dalam sebagian besar hubungan bisnis-ke-
bisnis. Pemasok biasanya memiliki lebih banyak informasi dibandingkan pembeli, sehingga dapat
meningkatkan ketidakpercayaan pembeli terhadap pemasok (Mishra et al., 1998). Teori keagenan dapat
digunakan untuk memahami hubungan prinsipal-agen dalam saluran distribusi karena dapat memusatkan
perhatian pada tata kelola hubungan tersebut (Ennew et al., 1993).
Heide (2003) mengusulkan agar pekerjaan harus dikontrakkan kepada agen dalam organisasi.
Dia berpendapat bahwa karena agen sudah menjadi bagian dari perusahaan, maka prinsipal akan berada
dalam posisi yang lebih baik untuk menilai atribut mereka dan memantau perilaku mereka. Namun, seperti
Heide dkk. (2007) kemudian menunjukkan, hal ini dapat menimbulkan lebih banyak masalah bagi kepala
sekolah. Mereka berpendapat bahwa dalam hubungan bisnis-ke-bisnis, kontrak berbasis hasil mengurangi oportunistik
perilaku, dan kontrak berbasis perilaku cenderung mendorong perilaku tersebut. Peneliti masa depan pertama-
tama dapat menganalisis hubungan antar-perusahaan dan hubungan bisnis-ke-agen-agen untuk menentukan
mana yang lebih baik dari perspektif teori keagenan. Dengan kata lain, apakah hubungan antar perusahaan
akan mengurangi atau mendorong perilaku oportunistik?
Hal ini dapat dieksplorasi pada berbagai jenis perusahaan termasuk perusahaan milik keluarga.
Dalam penelitiannya tentang hubungan pembeli-pemasok, prinsipal-agen, Chang (2017) menggunakan
teori keagenan dan menemukan bahwa pembeli memberikan insentif kepada pemasok untuk mendapatkan
keuntungan atau mempertahankan hubungan dengan mereka. Namun, ia juga menunjukkan bahwa pembeli
harus berhati-hati ketika memberikan insentif kepada pemasok khususnya dalam proses pengembangan produk
baru karena hal ini dapat mempengaruhi keterlibatan dan perolehan pengetahuan pemasok dalam proses ini.
Studinya dapat dilakukan lebih jauh dengan menggali lebih dalam persepsi pembeli dan pemasok terhadap
insentif pemasok. Misalnya, penelitian ini dapat mencoba mengidentifikasi apa sebenarnya yang mendorong
pembeli memberikan insentif kepada pemasok, dan bagaimana tindakan pemasok dapat berubah. Ketiga,
situasi dimana seorang agen mempunyai beberapa prinsipal dalam industri yang sama dapat diselidiki.
Penelitian Mott et al. (1998) melakukan hal ini dalam konteks industri farmasi, penelitian di masa depan dapat
mengeksplorasi situasi ini di industri lain.
Hubungan bisnis-ke-bisnis lainnya adalah antara pengembang produk baru (yaitu agen) dan perusahaan
(yaitu prinsipal). Zhang (2016) berpendapat bahwa pengembang produk baru mungkin dengan sengaja
menghindari upaya untuk memberikan informasi palsu kepada perusahaan bahwa keberhasilan mengembangkan
produk baru itu menantang dan pada gilirannya memerlukan imbalan yang lebih besar. Ia menemukan bahwa,
untuk mencegah pengembang menunda-nunda, lebih baik menetapkan tenggat waktu yang ketat di awal
proses, daripada memberi penghargaan kepada pengembang atas pekerjaan mereka di kemudian hari.
Berdasarkan teori keagenan, Karunaratna et al. (2001) mempelajari pengaruh perbedaan budaya terhadap
hubungan prinsipal-agen antara eksportir dan importir dalam saluran pemasaran internasional. Studi mereka
mengungkapkan bahwa penerapan pendekatan fleksibel terhadap keputusan pengelolaan membantu menutup
kesenjangan yang disebabkan oleh perbedaan budaya. Mereka merekomendasikan agar penelitian di masa
depan harus melihat bagaimana kemunduran akibat perbedaan budaya dapat diatasi dan kontrak yang lebih
berhasil dapat diterapkan.
Gilliland dan Rudd (2013) menjelaskan bahwa hubungan bisnis-ke-bisnis juga terjadi secara online, seperti
dalam kasus pengecer online (yaitu prinsipal) yang membayar afiliasi saluran online (yaitu agen), untuk rasio
klik-tayang atau penjualan. Mereka menemukan bahwa kontrak eksplisit termasuk insentif dan pemantauan
sering kali digunakan untuk mengatur hubungan ini. Selain itu, studi mereka menunjukkan bahwa faktor-faktor
berikut dapat memengaruhi cara afiliasi saluran online dikendalikan: (i) tingkat persaingan yang dihadapi oleh
pengecer online, (ii) seberapa cepat perubahan teknologi dalam konteks pengecer online, dan (iii) tingkat
inovasi dalam konteks pengecer online. Cara-cara ini harus dieksplorasi untuk mengurangi ambiguitas terkait
yang ditemukan dalam kontrak yang mengatur hubungan afiliasi pengecer online-saluran online.
Asimetri informasi juga terjadi pada sektor waralaba internasional (Contractor & Kundu, 1998; Quinn &
Doherty, 2000) antara pemberi waralaba (principal) dan penerima waralaba (agent). Pemberi waralaba mungkin
kurang memiliki pengetahuan tentang pasar, sehingga akan meningkatkan ketergantungan pada penerima
waralaba (Doherty et al., 2014). Penerima waralaba mungkin memiliki lebih banyak informasi tentang hukum
atau budaya unik suatu negara dibandingkan pemberi waralaba (Doherty, 1999). Penerima waralaba juga
mungkin menjual barang yang sebenarnya bukan milik mereknya (Quinn & Doherty, 2000), tanpa diketahui oleh
pemilik waralaba. Masalah agen vertikal mengacu pada
16 R.CHOHAN
konflik antara pemberi waralaba dan penerima waralaba (Combs et al., 2004), seperti mengungkapkan informasi
rahasia, tidak membayar biaya, dan tidak memenuhi standar kualitas yang disyaratkan (Hodge et al., 2013).
Masalah keagenan horizontal dalam waralaba mengacu pada tumpangan gratis oleh pewaralaba lain (Combs
et al., 2004), misalnya, 'tidak memberikan tingkat kualitas atau layanan yang disepakati, tidak memberikan
dukungan iklan, atau mengenakan harga yang lebih tinggi” (Utgård et al. , 2015, hal.2117). Dahlstrom dan
Nygaard (1994) menggunakan teori keagenan untuk menyelidiki sistem waralaba di Norwegia. Mereka
menemukan bahwa teori keagenan adalah alat yang tepat untuk mengatasi dinamika hubungan franchisor-
franchisee. Griessmair dkk. (2014), yang menggunakan perspektif teori keagenan, menemukan bahwa untuk
mencegah free-riding dan shirking, franchisor harus memberikan hak waralaba multi-unit kepada franchisee.
Pada gilirannya, pemilik waralaba akan memiliki kontrak yang lebih sedikit untuk diatur dan biaya pemantauan
mereka akan berkurang.
Doherty dkk. (2014), yang mewawancarai pewaralaba dan pewaralaba di Tiongkok, menemukan bahwa
meskipun mereka memiliki motivasi berbeda dalam menjalin hubungan prinsipal-agen, keduanya menyadari
bahwa memiliki merek yang kuat penting untuk menarik pewaralaba tambahan. Hodge dkk. (2013) menggunakan
teori keagenan untuk mengeksplorasi mengapa pewaralaba beralih ke pewaralaba lain. Mereka menemukan
bahwa agar franchisor menarik bagi franchisee, franchisor harus memiliki fitur relasional yang baik dan merek
yang kuat.
Baru-baru ini, Grace dkk. (2016) menemukan bahwa persatuan dan kolaborasi adalah kunci untuk
membatasi biaya keagenan dalam hubungan franchisor-franchisee. Literatur mengungkapkan bahwa dalam
hubungan seperti itu, lebih baik menerapkan metode kontrol non-koersif untuk mendorong kolaborasi (Doherty
& Quinn, 1999). Namun, Hodge dkk. (2013) menemukan bahwa karena adanya tumpangan gratis oleh
pewaralaba lain, beberapa pewaralaba lebih memilih metode pengendalian yang lebih memaksa. Penelitian
Kashyap et al. (2012) mengungkapkan bahwa kombinasi metode pemantauan dan penegakan hukum yang
dilakukan franchisor dapat mendorong kepatuhan franchisee.
Teori keagenan dalam hubungan franchisor-franchisee prinsipal-agent dapat digunakan oleh peneliti
selanjutnya. Seperti yang dinyatakan sebelumnya, penelitian sebelumnya mengungkapkan pandangan berbeda
tentang cara terbaik memantau pewaralaba. Penelitian di masa depan dapat mengeksplorasi bagaimana
mendorong keselarasan dalam hubungan franchisor-franchisee dalam konteks yang berbeda. Penggunaan
kontrak berbasis perilaku versus hasil juga dapat dikaji ulang untuk menentukan cara mendorong hubungan
prinsipal-agen yang lebih kolaboratif. Hal ini dapat membantu pewaralaba mengurangi perilaku oportunistik
pewaralaba dan mencegah pewaralaba berpindah ke pewaralaba lain.
Kedua, karena studi Doherty et al. (2014) didasarkan pada hubungan antara franchisor-franchisee prinsipal-
agen di Tiongkok, penelitian di masa depan dapat mengadaptasi studi mereka ke pasar yang berbeda untuk
menguji kemampuan generalisasi temuan mereka. Ketiga, penelitian Karunaratna et al. (2001) dapat disesuaikan
dengan lingkungan global di mana informasi tentang budaya lain lebih mudah tersedia melalui internet. Terakhir,
free-riding yang dilakukan oleh pewaralaba yang mengabaikan kepentingan publik dapat dieksplorasi dari
perspektif teori keagenan. Misalnya, Utgård dkk. (2015) menggunakan teori keagenan dalam konteks
pewaralaba yang bebas menumpang dan mengabaikan kepentingan sosial, dengan menjual alkohol kepada
peminum di bawah umur hanya untuk meningkatkan keuntungan. Mereka menemukan bahwa toko-toko
waralaba lebih cenderung menjual alkohol kepada peminum di bawah umur dibandingkan toko-toko non-waralaba.
Hubungan biro iklan-klien

Teori keagenan juga dapat diterapkan pada hubungan klien-agensi dalam periklanan (lihat Bergen et al., 1992;
Gould et al., 1999), di mana agen adalah biro iklan dan prinsipal adalah klien mereka, yaitu pengiklan ( Spake
dkk., 1999). Keegan, Rowley dan
Tonge (2017) menjelaskan bahwa penyebab utama konflik dalam hubungan biro iklan-klien
adalah kebijakan kampanye periklanan, kurangnya profesionalisme dan kreativitas, serta
kurangnya komunikasi. Baru-baru ini, Chohan, Watson, dan Pitt (2019) mengungkap bagaimana
biro iklan dan klien bertindak secara oportunistik dengan menyembunyikan informasi,
mengeksploitasi sumber daya satu sama lain, dan memprioritaskan agenda pribadi (misalnya,
memenangkan penghargaan industri) daripada keuntungan bersama. Namun, Gould dkk.
(1999) menjelaskan bahwa tujuan bersama antara pemasar dan biro iklan dapat menghasilkan
strategi periklanan dan pesan pemasaran yang lebih efektif. Untuk hubungan biro iklan-klien
yang benar-benar harmonis, faktor relasional tambahan perlu dipertimbangkan, seperti
kepercayaan dan komitmen. Hal ini dapat menghasilkan pesan pemasaran yang lebih baik dan
mengurangi kebutuhan untuk menjelaskan atau memantau tugas secara rinci (Gould et al.,
1999). Untuk alasan ini, hubungan biro iklan-klien dapat lebih dipahami dengan menggunakan teori keagenan.
West (1999) menggunakan teori agensi untuk menyelidiki bagaimana konflik dalam
hubungan klien biro iklan dapat diselesaikan dan bagaimana pengiklan dapat mengendalikan
risiko yang diambil oleh agensi. Risiko dalam hal ini dapat mempengaruhi hasil kreatif biro
iklan. Ia menemukan bahwa, berlawanan dengan teori agensi, klien lebih cenderung mengambil
risiko dibandingkan biro iklan. Dia juga menemukan bahwa biro iklan ragu-ragu untuk
menciptakan lingkungan yang tidak pasti ketika bekerja dengan klien yang sudah mapan. Hal
ini dapat merugikan klien karena dapat membuat biro iklan enggan mengambil risiko kreatif
dalam kampanye iklan mereka. Penelitian yang sama juga menemukan bahwa biro iklan
dapat menyelaraskan tujuan mereka dengan tujuan kliennya dan hal ini dapat dicapai melalui
pertukaran informasi dan kontak sosial yang substansial. Meski demikian, ia menyatakan
bahwa biro iklan yang memiliki portofolio luas tidak wajib mengaitkan tujuannya pada satu klien
saja. Hal ini mungkin terjadi karena memiliki lebih banyak prinsipal akan mengurangi
ketergantungan agen pada satu prinsipal tertentu, sehingga memberikan agen kendali lebih
besar dalam hubungan prinsipal-agen yang mereka jalani.
Dalam studi mereka, Ellis dan Johnson (1993) berpendapat bahwa kompensasi biro iklan
harus lebih berbasis pada hasil ketika mengukur hasilnya lebih mudah, terdapat perbedaan
substansial dalam tujuan klien dan biro iklan, klien menghindari risiko, dan hubungan itu baru.
Mereka menambahkan bahwa, menurut teori keagenan, implementasi kontrak berbasis
perilaku atau hasil dapat bergantung pada tugas yang diberikan kepada agen. Misalnya, jika
hal tersebut merupakan tugas yang mudah seperti membeli ruang untuk beriklan di media
cetak, maka kontrak berbasis perilaku adalah pilihan yang tepat. Spake dkk. (1999) menemukan
bahwa kontrak berbasis hasil lebih mungkin digunakan.
Mereka menerapkan teori keagenan untuk lebih memahami kapan kontrak berbasis insentif
harus digunakan dalam hubungan biro iklan-klien.
Zhao (2005) menggunakan teori keagenan untuk mempelajari kontrak kompensasi berbasis
insentif yang optimal antara agen periklanan dan klien mereka. Literatur teori keagenan
tradisional mengungkapkan bahwa insentif harus digunakan ketika terdapat tingkat risiko yang
lebih besar. Namun, Zhao (2005) menemukan bahwa dalam hubungan biro iklan-klien, insentif
yang lebih sedikit, dan pembayaran yang lebih tetap digunakan ketika terdapat tingkat risiko
yang lebih tinggi. Studinya juga menunjukkan bahwa lebih baik menawarkan insentif ketika
anggaran iklan rendah atau tinggi dibandingkan dengan anggaran iklan moderat. Berbeda
dengan hubungan prinsipal-agen lainnya, aspek kunci dari hubungan biro iklan-klien adalah
anggaran iklan, yang biasanya disajikan secara rinci kepada biro iklan, sehingga mungkin membatasi
18 R.CHOHAN
agen. Namun, Zhao (2005) menyatakan bahwa anggaran periklanan hanya mendapat sedikit perhatian
dalam literatur sebelumnya. Oleh karena itu, penelitian lebih lanjut dapat dilakukan pada teori keagenan
dalam konteks anggaran periklanan.
Panggilan telah dibuat untuk penelitian teori agensi dalam domain periklanan (Bergen et al., 1992;
Keegan et al., 2017; Waller, 2004). Secara khusus, penelitian empiris mengenai hal ini diperlukan
(Spake et al., 1999) untuk lebih memahami penerapannya dalam lanskap bisnis saat ini. Dari tinjauan
literatur mereka tentang hubungan biro iklan-klien, Keegan dkk. (2017) mengidentifikasi tema-tema
seperti konflik, manajemen akun klien, kontrak, teori keagenan, perspektif budaya dan internasional,
dan kreasi bersama.
Mengingat tema-tema ini dan tinjauan literatur teori keagenan dalam konteks hubungan biro iklan-klien,
terbukti bahwa banyak isu terkait memerlukan penelitian di masa depan. Yang pertama adalah
bagaimana hubungan biro iklan-klien ini dapat menguntungkan biro iklan dan klien dalam kasus di mana
perilaku oportunistik kedua belah pihak terbatas. Hal ini dapat diperluas ke situasi di mana biro iklan
memiliki banyak klien secara bersamaan.
Yang kedua adalah, seperti yang disarankan oleh Zhao (2005) , bagaimana penelitian di masa
depan dapat diperluas untuk mempertimbangkan berbagai tugas yang dapat dilakukan oleh biro iklan,
seperti penelitian periklanan dan pengembangan kreatif, serta dampak dari upaya yang dapat diamati
dan tidak dapat diamati.
Yang ketiga adalah bagaimana penelitian di masa depan dapat mengeksplorasi kontrak insentif
yang paling optimal dalam berbagai konteks. Misalnya, Zhao (2005) juga menyarankan agar penelitian
di masa depan harus mempertimbangkan situasi di mana biro iklan lebih cenderung mengambil risiko
dibandingkan klien dan kontrak yang murni berbasis insentif akan lebih tepat.
Yang keempat adalah bagaimana penelitian di masa depan dapat mengeksplorasi anggaran dan
kreativitas sebuah kampanye. Meneliti faktor-faktor yang mendorong kepercayaan dan kreativitas
dalam hubungan biro iklan-klien (Wang et al., 2013) dan anggaran biro iklan dapat memberikan
wawasan bagaimana hubungan ini bisa lebih saling menguntungkan.
Yang kelima, seperti yang dikemukakan oleh Wang et al. (2013), adalah bagaimana penelitian di masa
depan dapat menyelidiki perspektif pemasar dibandingkan dengan karyawan yang berbeda (misalnya
direktur seni dan eksekutif akun) di biro iklan, dan mengendalikan mekanisme untuk melawan perilaku
oportunistik.
Rekomendasi penelitian masa depan yang terakhir muncul dari penelitian Dou, Li, Zhou dan Su
(2010) tentang hubungan antara biro iklan global dan klien lokal di Tiongkok, sebagai pasar berkembang.
Dalam dinamika ini, terjadi asimetri informasi antara pengetahuan global dan pengetahuan lokal. Mereka
menyarankan bahwa, meskipun klien semakin global, biro iklan global harus menunjukkan kepada klien
lokal mereka bahwa mereka bersedia beradaptasi demi hubungan tersebut. Hal ini akan mengimbangi
dampak negatif yang mungkin ditimbulkan oleh asimetri informasi, dan pada gilirannya mendorong
kepuasan klien.
Manajemen pemasaran dan pemegang saham
Mengingat aspek praktis pemasaran, pemasar berada di bawah tekanan untuk menunjukkan bahwa
aktivitas pemasaran bermanfaat dan bermanfaat secara finansial. Namun, mengukur aktivitas
pemasaran di perusahaan secara konsisten dan andal merupakan sebuah tantangan (Vafeas & Vlittis, 2009).
Mintz dan Currim (2013) menggambarkan teori keagenan sebagai salah satu dari segelintir teori yang dapat menjelaskan
penggunaan metrik dalam suatu perusahaan. Mereka menemukan bahwa manajer menggunakan lebih sedikit metrik dalam
perusahaan tanpa chief marketing officer (CMO) dan oleh karena itu merekomendasikan mempekerjakan seorang
CMO sehingga dia dapat terlibat dalam keputusan manajemen puncak mengenai metrik.
Menurut teori keagenan, tingkat asimetri informasi antara CMO dan pemegang saham mempengaruhi distribusi
pendapatan CMO (Kim et al., 2016) karena pemegang saham tidak yakin dengan niat manajemen (MC Jensen &
Meckling, 1976). Seperti Kim dkk. (2016) baru-baru ini bertanya: Apakah CMO selalu bertindak demi kepentingan
terbaik pemegang saham?
Kashmiri dan Brower (2015) menggunakan teori keagenan untuk mengeksplorasi penyebab krisis kerugian
produk, melalui sudut pandang manajer yang mencari kepentingan pribadi yang kurang berinvestasi dalam kualitas
produk dan pada gilirannya berdampak pada pemegang saham. Mereka berpendapat bahwa CMO memainkan peran
penting dalam mendorong keselarasan yang lebih baik antara insentif manajer dan pemegang saham, dan pada
gilirannya lebih menekankan pada kualitas produk strategis. Oleh karena itu, dengan mempekerjakan CMO,
perusahaan dapat menghindari dampak buruk krisis produk yang merugikan.
Dalam tinjauan literatur teori keagenan dalam hubungan antara perusahaan, dan khususnya eksekutif pemasaran,
dengan pemegang sahamnya, ada tiga bidang yang memerlukan penelitian di masa depan. Pertama, disarankan agar
manajemen pemasaran dan persepsi pemegang saham mengenai perilaku oportunistik melalui aktivitas pemasaran
dibandingkan. Secara khusus, motivasi atas perilaku oportunistik CMO, seperti melakukan perubahan anggaran
yang tidak terduga dan gagal mengungkapkan informasi kepada pemegang saham, harus ditelaah. Hal ini dapat
mengurangi asimetri informasi dan meningkatkan kepercayaan antara manajemen pemasaran dan pemegang saham.
Kedua, Bansal, Joseph, Ma dan Wintoki (2017) menyatakan bahwa hanya sedikit penelitian yang membahas
mengenai kompensasi CMO, meskipun ada minat yang lebih besar terhadap CMO. Mereka menemukan bahwa CMO
menerima kompensasi yang lebih tinggi pada perusahaan yang bersaing di pasar dengan konsentrasi rendah dan
investasi tinggi dalam penelitian dan pengembangan serta periklanan. Bansal dkk. (2017) sangat mendukung
penggunaan teori keagenan dalam konteks kompensasi CMO.
Mengingat hal di atas, untuk mengeksplorasi kompensasi CMO dalam penelitian masa depan, literatur tentang
penggunaan metrik untuk membenarkan pengeluaran dan aktivitas pemasaran harus diperluas untuk memberikan
lebih banyak kepastian tentang bagaimana dan mengapa metrik ini harus digunakan untuk mengekang perilaku
oportunistik. Hal ini dapat dilakukan dengan menganalisis efektivitas metrik yang ada saat ini dan menyelidiki
bagaimana metrik tersebut dapat ditingkatkan. Pada gilirannya, metrik ini dapat menginformasikan dan membenarkan
kompensasi yang diterima CMO. Ketiga, peran CMO dalam meningkatkan diskusi dan pergantian C-suite dalam
menghadapi krisis publik, seperti protes media sosial terhadap perusahaan, harus dieksplorasi untuk lebih menekankan
nilai CMO di ruang rapat.
Sponsor
Sponsor dianggap oleh organisasi sebagai cara yang baik untuk memperoleh pendapatan dan memenuhi tujuan
(O'Reilly & Madill, 2007) dan oleh pemasar sebagai cara yang baik untuk meningkatkan kesadaran merek, reputasi
merek, penjualan (Farrell & Frame, 1997) dan berpotensi meningkatkan penjualan. bauran pemasaran (JA Jensen &
Cornwell, 2017). Sponsor (prinsipal) mencari keuntungan atas investasi dari sponsornya dalam bentuk mendorong
target pasarnya untuk mengubah perilaku mereka. Sponsee (agen), di sisi lain, berupaya bermitra dengan sponsor
yang mendukung tujuannya. Dalam hubungan prinsipal-agen terkait sponsorship, sponsor ditantang untuk memercayai
dan memantau sponsor (O'Reilly & Madill, 2007). Farrelly dan Quester (2003) mengemukakan jika sponsor tidak
mampu mengukur
20 R.CHOHAN
kinerja sponsor, sponsor dapat mendorong sponsor untuk terus mensponsori mereka dengan
menunjukkan kualitas yang berkaitan dengan hubungan seperti kepercayaan dan komitmen.
Seorang individu (agen), seperti tokoh olahraga, dapat disponsori oleh merek (prinsipal). Media telah
memberikan banyak contoh di mana 'agen' ini gagal bertindak demi kepentingan prinsipal, seperti pegolf
Tiger Woods dan pesepakbola Michael Vick.
Dalam satu contoh, White (2016) melaporkan bahwa pada Olimpiade 2016 di Brasil, perenang Olimpiade
Ryan Lochte berbohong tentang perampokan. Karena internet memudahkan konsumen untuk mencari
tahu dan memberi tahu orang lain tentang representasi keliru atau kesalahan yang dibuat oleh merek
atau sponsornya, kebohongan Lochte menjadi viral dan ketidakjujurannya menyebabkan beberapa merek
mencabut perjanjian sponsorship dengannya (White, 2016) . Penelitian diperlukan untuk memberikan
saran yang lebih baik kepada sponsor, sebagai prinsipal, tentang bagaimana menyusun perjanjian
dengan dan memantau agen-agen ini untuk mencegah kerusakan yang terjadi pada merek mereka ketika
agen-agen ini bertindak hanya untuk kepentingan mereka sendiri. Misalnya, dengan mengevaluasi secara
kritis keberhasilan serta kendala yang dialami sponsor dalam kontrak mereka dengan sponsor, panduan
tentang cara menjaga hubungan sponsor-sponsee prinsipal-agen dengan lebih baik dapat membantu
peneliti dan praktisi di masa depan.
Tinjauan literatur ini menunjukkan bagaimana teori keagenan telah diterapkan pada pemasaran sejak
tahun 1992 dan menjelaskan agenda penelitian terkait di masa depan. Terlepas dari penerapan teori
agensi, penelitian mengenai penggunaan teori agensi di dunia modern saat ini sangat diperlukan
(Pouryousefi & Frooman, 2017). Berikut ini, saya menjelaskan dua penerapan teori keagenan yang belum
dijelajahi dan relevan saat ini: ekonomi berbagi dan pekerja lepas online.
Penerapan teori agensi yang belum dijelajahi dalam pemasaran

Konteks online yang berkembang dimana teori agensi dapat diterapkan adalah ekonomi berbagi.
Airbnb (lihat www.airbnb.com), misalnya, memungkinkan konsumen untuk berbagi rumah dengan
konsumen lain, yang membayar layanan tersebut. Tamu (prinsipal) mengulas lokasi dan keramahtamahan
secara publik secara online, dan tuan rumah (agen) melakukan hal yang sama terhadap tamu.
Anggota di situs Airbnb dengan ulasan positif memiliki peringkat lebih tinggi dan lebih mungkin
dipertimbangkan oleh konsumen lain di masa mendatang. Oleh karena itu, cara baru untuk melakukan
penelitian adalah apakah niat kedua belah pihak saat menulis ulasan adalah untuk kepentingan mereka
sendiri atau merupakan cerminan sebenarnya dari pendapat mereka mengenai layanan yang diterima atau diberikan.
Selain itu, ulasan Airbnb oleh kedua belah pihak tidak bersifat anonim, sedangkan ulasan di situs web
penasihat perjalanan seperti TripAdvisor bersifat anonim. Anonimitas pelaku dalam kasus situs web
seperti TripAdvisor mungkin menyebabkan sifat ulasan pelanggan sangat berbeda dari ulasan yang
diketahui kedua belah pihak, dan perbedaan ini dapat dieksplorasi dengan baik dari perspektif teori
keagenan.
Sebelumnya telah dibahas temuan Tumbat dan Grayson (2016) bahwa agen dapat melakukan kontrol
lebih besar daripada prinsipal dalam hubungan prinsipal-agen. Penipuan konsumen online adalah
contohnya. Pouryousefi dan Frooman (2017) menggunakan teori keagenan dalam kaitannya dengan
penipuan konsumen antara korban yang tidak mendapat informasi (prinsipal) dan pelaku yang mendapat
informasi (agen). Dalam penelitiannya, mereka berasumsi bahwa korban memilih berinteraksi dengan
pelaku. Dalam hubungan prinsipal-agen ini, terdapat asimetri informasi dan pelaku menipu korban agar
percaya bahwa mereka mendukung tujuan korban.
Pelaku juga memanipulasi korbannya dengan salah mengartikan keterampilan mereka dan mengklaim
bahwa apa yang mereka dibayar untuk melakukan hal tersebut bernilai lebih dari apa yang harus dibayar
sehingga memanfaatkan kepercayaan korban (Pouryousefi & Frooman, 2017) .
Baru-baru ini, penipuan konsumen terjadi secara online di industri ekonomi berbagi di mana pelaku
menyesatkan korbannya dengan mengiklankan properti untuk disewa di Craigslist (www.craigslist.org )
yang dia sewa di Airbnb. Pelaku kemudian menipu korban dengan berpura-pura memiliki barang tersebut.
Korban yang naif membayar uang jaminan kepada pelaku, dan ketika dia menyadari bahwa dia telah
ditipu, semuanya sudah terlambat, karena uangnya telah hilang (Johnson, 2016; Pouryousefi & Frooman,
2017 ) .
Platform lepas global seperti Upwork (lihat www.upwork.com) memungkinkan pekerja lepas (agen)
untuk memilih dari beberapa pemberi pembayaran (prinsipal) untuk diajak bekerja sama. Meskipun
pekerja lepas dan pemberi pembayaran diharuskan memiliki profil yang menilai mereka berdasarkan
penggunaan Upwork sebelumnya, potensi anonimitas internet dapat mengakibatkan perilaku oportunistik
dari kedua belah pihak. Freelancer dapat bertindak secara oportunistik dengan mengirimkan pekerjaan
yang belum mereka kerjakan sendiri dan tetap mendapatkan bayaran untuk melakukan pekerjaan
tersebut. Pembayar, dengan cara yang sama, dapat bertindak oportunis dengan menunda pembayaran
atau menyatakan pekerjaan yang diterima dari pekerja lepas sebagai miliknya. Dalam hal tata kelola,
Kota New York mengumumkan Undang-Undang 'Freelance Tidak Gratis' pada tanggal 15 Mei 2017.
Undang-undang tersebut menyatakan bahwa pekerja lepas mempunyai hak atas 'kontrak tertulis,
pembayaran tepat waktu dan penuh, [dan] perlindungan dari pembalasan' ( NYC, 2017). Contoh ini
menunjukkan bahwa meskipun platform online dapat mengubah dinamika hubungan prinsipal-agen, teori
keagenan masih dapat diadaptasi dan diterapkan.
Keterbatasan teori agensi

Bergen dkk. (1992) berargumen bahwa teori keagenan terbatas dalam meningkatkan pemahaman kita
tentang pemasaran dan keterbatasan ini disebabkan oleh struktur teori tersebut atau karena teori tersebut
masih dalam tahap awal penerapannya pada pemasaran pada saat itu. Meskipun teori keagenan telah
lebih sering diterapkan pada pemasaran pasca tahun 1992, tinjauan literatur terbaru ini menunjukkan
bahwa asumsi teori tersebut telah dipertanyakan.
Teori keagenan telah diterapkan pada situasi di mana prinsipal adalah pihak oportunistik (lihat Connelly
et al., 2011) dan/atau ketika agen memiliki kendali lebih besar (lihat Tumbat & Grayson, 2016) dan
pengetahuan khusus (Sharma, 1997). Ada juga pendapat bahwa, daripada berfokus pada tata kelola
untuk mencegah perilaku oportunistik, fokus penelitian dan praktik di masa depan sebaiknya diarahkan
pada mendorong perilaku kooperatif (Wright & Mukherji, 1999).
Fenomena pemasaran seringkali dipengaruhi oleh variabel yang tidak dapat diprediksi dan motif
konsumen yang berbeda-beda. Sebaliknya, teori keagenan memiliki fokus yang sempit dan struktur yang kaku.
Bergen dkk. (1992) akibatnya menemukan bahwa penerapan teori keagenan murni dalam pemasaran
didasarkan pada skenario sederhana atau mengabaikan variabel tak terduga yang dihadapi pemasar.
Meskipun makalah ini menunjukkan bahwa teori keagenan telah diterapkan pada pemasaran dalam
berbagai konteks sejak tahun 1992, sejumlah konteks ini muncul dari keadaan yang tidak dapat diprediksi.
Keterbatasan lainnya adalah, pada saat itu, Bergen dkk. (1992) melihat tren baru yang melibatkan
penerapan teori agensi pada skenario yang lebih kompleks. Mengingat volatilitas dunia online dan
informasi yang berlebihan, cara penerapan teori keagenan pada konteks ini bisa jadi rumit. Untuk
22 R.CHOHAN
Misalnya, kepala sekolah dapat menggunakan kursus singkat online untuk meningkatkan keterampilan
mereka, sehingga dapat mengurangi kebutuhan mereka untuk membayar agen untuk melakukan
pekerjaan untuk mereka. Oleh karena itu, dasar teori keagenan dapat berubah seiring dengan
tersedianya jalan baru ini. Bergen dkk. (1992) juga mencatat jarangnya teori agensi diuji secara ketat,
sehingga mempertanyakan validitas dan kemampuan generalisasinya. Dua puluh tujuh tahun kemudian,
saya setuju dengan keterbatasan ini dan menyarankan agar peneliti masa depan menyelidiki lebih lanjut
teori keagenan, khususnya sehubungan dengan konteks baru yang dibahas dalam makalah ini.
Implikasi untuk riset pemasaran
Bergen dkk. (1992) menggambarkan hubungan antara teori keagenan dan pemasaran sebagai kesatuan
yang saling menguntungkan dan membandingkannya dengan pernikahan dengan potensi 'kebahagiaan
pernikahan'. Mereka berpendapat bahwa ada banyak cara agar teori keagenan dapat dikembangkan
lebih lanjut oleh pemasar. Disiplin pemasaran memiliki sejarah menggunakan konstruksi dari ilmu-ilmu
sosial untuk mendapatkan pemahaman yang lebih kaya tentang fenomena pemasaran. Bergen dkk.
(1992) oleh karena itu menyarankan agar konstruksi teori agensi harus digunakan dalam kombinasi
dengan konstruksi dari teori lain. Mereka menyatakan bahwa meskipun hal ini dapat mengubah
kekakuan atau konsistensi teori keagenan, hal ini juga dapat meningkatkan kekuatan penjelasannya.
Pada saat makalah ini diterbitkan, disiplin pemasaran terdiri dari tradisi ketat riset pasar yang cermat
dan 'aman'. Dalam penelusuran literatur yang dilakukan di sini, ditemukan lebih dari separuh dari 82
artikel terpilih yang diterbitkan sejak tahun 1992 merujuk atau menggunakan teori lain bersamaan
dengan teori keagenan, yang dapat digunakan oleh peneliti masa depan untuk mengembangkan teori
keagenan lebih lanjut dalam disiplin pemasaran.
Kesimpulan
Teori keagenan memberikan wawasan tentang bagaimana hubungan prinsipal-agen berkembang

(Dominici et al., 2017) dan bagaimana mencegah pihak-pihak dalam hubungan tersebut bertindak
oportunistik (Pepper & Gore, 2015) melalui kontrak, insentif, dan rencana kompensasi. Bergen dkk.
(1992) menggambarkan tinjauan mereka pada tahun 1992 sebagai kontribusi terhadap pemahaman
yang lebih baik tentang berbagai isu dalam pemasaran. Tujuan dari makalah ini adalah untuk
memperbarui tinjauan Bergen et al. literatur tentang teori keagenan dalam pemasaran selama 27 tahun
terakhir. Hal ini dilakukan dengan mensintesis literatur dari 82 artikel yang diterbitkan tentang teori
keagenan di jurnal pemasaran terkemuka sejak tahun 1992. Bergen et al. (1992) menemukan bahwa
'pemasaran internasional', 'perilaku pembeli industri-timbal balik', dan 'hubungan agen periklanan-klien'
merupakan penerapan teori keagenan dalam pemasaran yang belum dijelajahi. Makalah ini menunjukkan
bahwa bidang-bidang ini telah diteliti, dan mempertanyakan pernyataan bahwa literatur tentang teori
keagenan dalam pemasaran adalah penelitian yang terbatas (Tate et al., 2010) dan aliran penelitiannya
kecil (Tan & Lee, 2015). Secara khusus, makalah ini menunjukkan bagaimana teori keagenan telah
digunakan dalam penelitian mengenai konteks terkait pemasaran sejak tahun 1992. Dalam konteks ini,
prinsip umumnya adalah bahwa teori keagenan paling berguna dalam situasi di mana sulit untuk
mengatur agen, sesuai dengan Bergen. dkk. (1992) kesimpulan.
Sejak tahun 1992, perubahan seperti integrasi internet ke dalam kehidupan kita sehari-hari telah
mengubah dinamika pemasaran secara radikal. Makalah ini berusaha menunjukkan bahwa teori
keagenan masih relevan dan dapat diterapkan saat ini, terutama yang berkaitan dengan platform online
perilaku oportunistik mungkin terjadi dalam konteks yang muncul ini. Tergantung pada situasinya,
mengatur oportunisme di era internet bisa lebih sulit atau lebih mudah dibandingkan dalam konteks
tradisional. Apa pun yang terjadi, hal ini merupakan jalan bagi penelitian baru yang menggunakan
teori keagenan.
Pernyataan pengungkapan
Penulis menyatakan tidak ada potensi konflik kepentingan sehubungan dengan penelitian, kepenulisan,
dan/atau publikasi artikel ini.
Pendanaan
Publikasi ini didasarkan pada penelitian yang sebagian didukung oleh Komite Penelitian Universitas Cape
Town (URC).
Referensi
Bansal, N., Joseph, K., Ma, M., & Wintoki, MB (2017). Apakah insentif CMO penting? Investigasi empiris
kompensasi CMO dan dampaknya terhadap kinerja perusahaan. Ilmu Manajemen, 63 (6), 1993–2015.
https://doi.org/10.1287/mnsc.2015.2418
Bartol, KM (1999). Membingkai ulang sistem kompensasi tenaga penjualan: Perspektif manajemen
kinerja berbasis teori agensi. Jurnal Penjualan Pribadi & Manajemen Penjualan, 19(3), 1–16.
Bergen, M., Dutta, S., & Walker, OC, Jr (1992). Hubungan keagenan dalam pemasaran: Tinjauan
implikasi dan penerapan keagenan dan teori terkait. Jurnal Pemasaran, 56(3), 1–24. https://doi.org/
10.1177/002224299205600301
Berthon, P., Hulbert, JM, & Pitt, LF (1999). Untuk melayani atau menciptakan? Orientasi strategis
terhadap pelanggan dan inovasi. Tinjauan Manajemen California, 42(1), 37–58. https://doi.org/
10.2307/41166018 _
Bhardwaj, P. (2001). Mendelegasikan keputusan penetapan harga. Ilmu Pemasaran, 20(2), 143–169.
https://doi.org/10.1287/
mksc.20.2.143.10190 _ Celly, KS, & Frazier, GL (1996). Upaya koordinasi berbasis hasil dan berbasis
perilaku dalam hubungan saluran. Jurnal Riset Pemasaran, 33(2), 200–210. https://doi.org/10.1177/
002224379603300207
Chang, J. (2017). Pengaruh kolaborasi pembeli-pemasok terhadap pengetahuan dan inovasi produk.
Manajemen Pemasaran Industri, 65(Agustus 2017), 129–143. https://doi.org/10.1016/j.
indmarman.2017.04.003
Chen, CC, Peng, MW, & Saparito, PA (2002). Individualisme, kolektivisme, dan oportunisme: Perspektif
budaya tentang ekonomi biaya transaksi. Jurnal Manajemen, 28(4), 567–583. https://doi.org/
10.1177/014920630202800405 Chohan, R.,
Watson, R., & Pitt, L. (2019). Perspektif: oportunisme klien-agensi: bagaimana hal itu terjadi dan apa
yang dapat kita lakukan?. Jurnal Periklanan Internasional, 38(8), 1303–1312. https://doi.org/
10.1080/02650487.2019.1670531 Christen, M.,
Iyer, G., & Soberman, D. (2006). Kepuasan kerja, prestasi kerja, dan usaha: Pemeriksaan ulang
menggunakan teori keagenan. Jurnal Pemasaran, 70(1), 137–150. https://doi.org/10. 1509/
jmkg.70.1.137.qxd
Cicala, JE, Bush, AJ, Sherrell, DL, & Deitz, GD (2014). Apakah transparansi mempengaruhi perilaku etis
tenaga penjualan? Jurnal Riset Bisnis, 67(9), 1787–1795. https://doi.org/10.1016/j. jbusres.2013.12.011
24 R.CHOHAN
Combs, JG, Michael, SC, & Castrogiovanni, GJ (2004). Waralaba: Tinjauan dan jalan menuju keragaman
teoritis yang lebih besar. Jurnal Manajemen, 30(6), 907–931. https://doi.org/10.1016/j.jm. 2004.06.006
Connelly, BL, Ketchen, DJ, & Slater, SF (2011). Menuju “kotak peralatan teoritis” untuk penelitian
keberlanjutan dalam pemasaran. Jurnal Akademi Ilmu Pemasaran, 39(1), 86–100. https://doi.org/
10.1007/s11747-010-0199-0
Kontraktor, FJ, & Kundu, SK (1998). Waralaba versus operasi yang dijalankan perusahaan: Pilihan modal
di sektor perhotelan global. Jurnal Pemasaran Internasional, 6(2), 28–53. https://doi.org/10.1177/
1069031X9800600207
Dahlstrom, R., & Nygaard, A. (1994). Investigasi awal terhadap distribusi minyak waralaba di Norwegia.
Jurnal Ritel, 70(2), 179–191. https://doi.org/10.1016/0022-4359(94)90014-0 Doherty, AM (1999).
Menjelaskan strategi mode masuk pasar pengecer internasional: Teori internalisasi, teori keagenan dan
pentingnya asimetri informasi. Tinjauan Internasional Riset Ritel, Distribusi dan Konsumen, 9(4), 379–
402. https://doi.org/10.1080/ 095939699342480
Doherty, A., Chen, X., & Alexander, N. (2014). Hubungan waralaba di Cina: Perspektif teori agensi dan
institusi. Jurnal Pemasaran Eropa, 48(9–10), 1664–1689. https://doi.org/10.1108/EJM-04-2012-0199 _
Doherty, AM, & Quinn, B. (1999). Waralaba Ritel Internasional: Perspektif teori keagenan.
Jurnal Internasional Manajemen Ritel & Distribusi, 27(6), 224–236.
Dominici, G., Yolles, M., & Caputo, F. (2017). Menguraikan dinamika penciptaan nilai di suku konsumen:
Pendekatan teori keagenan. Sibernetika dan Sistem, 48(2), 84–101. https://doi.org/10.
1080/01969722.2016.1263515
Dou, W., Li, H., Zhou, N., & Su, C. (2010). Menjelajahi kepuasan hubungan antara perusahaan jasa
profesional global dan klien lokal di pasar negara berkembang. Jurnal Studi Bisnis Internasional, 41(7),
1198–1217. https://doi.org/10.1057/jibs.2009.78
Eisenhardt, KM (1989). Teori keagenan: Penilaian dan tinjauan. Tinjauan Akademi Manajemen, 14(1), 57–
74. https://doi.org/10.2307/258191 Ellis, RS, &
Johnson, LW (1993). Teori keagenan sebagai kerangka kompensasi biro iklan
keputusan. Jurnal Riset Periklanan, 33(5), 76–80.
Ennew, C., Unüsan, Ç., & Wright, M. (1993). Kekuasaan dan kendali dalam saluran distribusi: Kasus
distribusi mobil di Turki. Jurnal Manajemen Pemasaran, 9(4), 393–403. https://doi. org/
10.1080/0267257X.1993.9964248
Farrell, KA, & Bingkai, WS (1997). Nilai Sponsor Olimpiade: Siapa yang Meraih Emas?
Jurnal Manajemen Berfokus Pasar, 2(2), 171–182. https://doi.org/10.1023/A:1009783403415 Farrelly,
F., & Quester, PG (2003). Apa yang mendorong pembaruan hubungan prinsipal/agen sponsorship? Jurnal
Riset Periklanan, 43(4), 353–360. https://doi.org/10.2501/JAR-43-4-353-360 _
Frenzen, H., Hansen, AK, Krafft, M., Mantrala, MK, & Schmidt, S. (2010). Pendelegasian otoritas
penetapan harga kepada tenaga penjualan: Perspektif teori keagenan mengenai faktor-faktor penentu
dan dampaknya terhadap kinerja. Jurnal Internasional Penelitian Pemasaran, 27(1), 58–68. https://
doi.org/10.1016/
j.ijresmar.2009.09.006 _ Ghosh, M., & John, G. (2000). Bukti eksperimental untuk model agensi kompensasi tenaga penjual
Ilmu Pemasaran, 19(4), 348–365. https://doi.org/10.1287/mksc.19.4.348.11792
Gilliland, DI, & Rudd, JM (2013). Kontrol afiliasi saluran elektronik: Sebuah studi eksplorasi dan proposisi
penelitian. Jurnal Riset Bisnis, 66(12), 2650–2656. https://doi.org/10.1016/j. jbusres.2012.06.005
Gould, SJ, Lerman, DB, & Grein, AF (1999). Persepsi dan praktik lembaga mengenai IMC global.
Jurnal Riset Periklanan, 39(1), 7.
Grace, AR, Frazer, L., Weaven, SK, & Dant, RP (2016). Membangun kepercayaan pewaralaba terhadap
pemberi waralaba: Wawasan dari sektor waralaba. Riset Pasar Kualitatif: Jurnal Internasional, 19(1),
65–83. https://doi.org/10.1108/QMR-09-2014-0085
Griessmair, M., Hussain, D., & Windsperger, J. (2014). Kepercayaan dan kecenderungan terhadap waralaba multi-
unit: Pandangan tata kelola relasional. Jurnal Riset Bisnis, 67(11), 2337–2345. https://doi.org/10.1016/
j.jbusres.2014.01.009 Hauser, JR, Simester, DI, &
Wernerfelt, B. (1997). Pembayaran sampingan dalam pemasaran. Ilmu Pemasaran,
16(3), 246–255. https://doi.org/10.1287/mksc.16.3.246
Heide, JB, Wathne, KH, & Rokkan, AI (2007). Pemantauan antar perusahaan, kontrak sosial, dan hasil hubungan.
Jurnal Riset Pemasaran, 44(3), 425–433. https://doi.org/10.1509/jmkr.44.3. 425
Heide, JB (2003). Tata kelola plural dalam pembelian industri. Jurnal Pemasaran, 67(4), 18–29. https://doi.org/
10.1509/mkg.67.4.18.18689 Hodge, C., Oppewal,
H., & Terawatanavong, C. (2013). Penentu konversi waralaba: Perspektif pewaralaba. Jurnal Pemasaran Eropa,
47(10), 1554–1575. https://doi.org/10.
1108/EJM-10-2010-0540
Hult, GTM, Reimann, M., & Schilke, O. (2009). Persepsi fakultas di seluruh dunia terhadap jurnal pemasaran:
Pemeringkatan, tren, perbandingan, dan segmentasi. Tinjauan Bisnis Global Edge, 3(3), 1–23.
Jensen, JA, & Cornwell, TB (2017). Mengapa hubungan pemasaran berakhir? Temuan dari model pengambilan
keputusan sponsorship olahraga yang terintegrasi. Jurnal Manajemen Olahraga, 31(4), 1–48. https://doi.org/
10.1123/jsm.2016-0232 Jensen, MC, & Meckling,
WH (1976). Teori perusahaan: Perilaku manajerial, biaya keagenan dan struktur kepemilikan. Jurnal Ekonomi
Keuangan, 3(4), 305–360. https://doi.org/10.1016/0304- 405X(76)90026-X
Johnson, E. (2016, 23 Februari). Penipuan persewaan Airbnb-Craigslist menipu warga Vancouver sebesar $1000.
KBK. http://www.cbc.ca
Yusuf, K., & Kalwani, MU (1995). Dampak ketidakpastian lingkungan terhadap desain rencana kompensasi tenaga
penjualan. Surat Pemasaran, 6(3), 183–197. https://doi.org/10.1007/BF00995110 _
Joseph, K., & Thevaranjan, A. (1998). Pemantauan dan insentif dalam organisasi penjualan: Perspektif teori
keagenan. Ilmu Pemasaran, 17(2), 107–123. https://doi.org/10.1287/mksc. 17.2.107
Kalra, A., & Shi, M. (2001). Merancang kontes penjualan yang optimal: Sebuah perspektif teoritis. Pemasaran
Sains, 20(2), 170–193. https://doi.org/10.1287/mksc.20.2.170.10193
Karunaratna, AR, Johnson, LW, & Rao, CP (2001). Kontrak agen eksportir-impor dan pengaruh dimensi budaya.
Jurnal Manajemen Pemasaran, 17(1–2), 137–159. https://doi. org/10.1362/0267257012571492
Kashmir, S., & Brower, J. (2016). Ups! Saya melakukannya lagi: Pengaruh tata kelola perusahaan dan karakteristik
tim manajemen puncak terhadap kemungkinan krisis kerugian produk. Jurnal Riset Bisnis, 69(2), 621–630.
https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2015.06.019 Kashyap, V., Antia, KD, & Frazier,
GL (2012). Kontrak, insentif ekstrakontraktual, dan perilaku ex post dalam hubungan saluran waralaba. Jurnal
Riset Pemasaran, 49(2), 260–276. https://doi.org/10.1509/jmr.09.0337 _ Keegan, B., Rowley, J., & Tonge, J.
(2017). Hubungan klien agen
pemasaran: Menuju agenda penelitian. Jurnal Pemasaran Eropa, 51(7–8), 1197–1223. https://doi.org/10.1108/
EJM-10- 2015-0712
Ketchen, DJ, & Giunipero, LC (2004). Persimpangan antara manajemen strategis dan manajemen rantai pasokan.
Manajemen Pemasaran Industri, 33(1), 51–56. https://doi.org/10.1016/j.indmar man.2003.08.010
Kim, M., Boyd, DE, Kim, N., & Cheong, HY (2016). Insentif ekuitas CMO dan nilai pemegang saham: Peran
moderat dari kebijaksanaan manajerial CMO. Jurnal Internasional Penelitian Pemasaran, 33 (4), 725–738.
https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2016.09.001
Kleinaltenkamp, M., & Yakub, F. (2002). Pendekatan Jerman terhadap teori pemasaran bisnis-ke-bisnis: Asal dan
struktur. Jurnal Riset Bisnis, 55(2), 149–155. https://doi.org/10.
1016/S0148-2963(00)00150-8
26 R.CHOHAN
Krafft, M., Albers, S., & Lal, R. (2004). Kekuatan penjelasan relatif dari teori keagenan dan analisis biaya
transaksi di tenaga penjualan Jerman. Jurnal Internasional Penelitian Pemasaran, 21(3), 265–283. https://
doi.org/10.1016/j.ijresmar.2003.11.001 Kraft, M.
(1999). Investigasi empiris dari pendahulunya sistem kendali tenaga penjualan. Jurnal Pemasaran, 63(3),
120–134. https://doi.org/10.1177/002224299906300308 Lassar, WM, & Kerr, JL (1996).
Strategi dan kontrol dalam hubungan pemasok-distributor: Sebuah perspektif keagenan. Jurnal Manajemen
Strategis, 17(8), 613–632. https://doi.org/10.1002/(SICI)
1097-0266(199610)17:8<613::AID-SMJ836>3.0.CO;2-B
Lo, D., Ghosh, M., & Lafontaine, F. (2011). Peran insentif dan seleksi kontrak kompensasi tenaga penjualan.
Jurnal Riset Pemasaran, 48(4), 781–798. https://doi.org/10.1509/jmkr.48.4. 781
Mintz, O., & Currim, IS (2013). Apa yang mendorong penggunaan metrik pemasaran dan keuangan oleh
manajerial dan apakah penggunaan metrik mempengaruhi kinerja aktivitas bauran pemasaran? Jurnal
Pemasaran, 77(2), 17–40. https://doi.org/
10.1509/jm.11.0463 Mishra, DP, Heide, JB, & Cort, SG (1998). Asimetri informasi dan tingkat hubungan
keagenan. Jurnal Riset Pemasaran, 35(3), 277–295. https://doi.org/10.1177/ 002224379803500301
Moorthy, KS (1993). Pemodelan teoritis dalam pemasaran. Jurnal Pemasaran, 57(2), 92–106. https://doi.org/
10.1177/002224299305700207 Mott, DA,
Schommer, JC, Doucette, WR, & Kreling, DH (1998). Teori keagenan, formularium obat, dan pemilihan
produk obat: Implikasinya terhadap kebijakan publik. Jurnal Kebijakan Publik & Pemasaran, 17 (2), 287–
295. https://doi.org/10.1177/074391569801700211 NYC. (2017,
15 Mei). Freelance Bukanlah Tindakan Bebas. NYC. https://www.nyc.gov
O'Reilly, NJ, & Madill, JJ (2007). Mengevaluasi elemen pemasaran sosial dalam sponsorship. Sosial
Pemasaran Triwulanan, 13(4), 1–25. https://doi.org/10.1080/15245000701662481
Lada, A., & Gore, J. (2015). Teori agensi perilaku: Landasan baru untuk berteori tentang kompensasi
eksekutif. Jurnal Manajemen, 41(4), 1045–1068. https://doi.org/10.1177/ 0149206312461054
Pouryousefi, S., & Frooman, J. (2017, Maret). Penipuan konsumen: Pendekatan teori keagenan.
Jurnal Etika Bisnis, 154(1), 1–12.
Quinn, B., & Doherty, AM (2000). Kekuasaan dan kendali dalam waralaba ritel internasional – bukti dari teori
dan praktik. Tinjauan Pemasaran Internasional, 17(4/5), 354–372. https://doi.org/10.
1108/02651330010339897
Shapiro, SP (2005). Teori agensi. Tinjauan Tahunan Sosiologi, 31(1), 263–284. https://doi.org/10.
1146/annurev.soc.31.041304.122159
Sharma, A. (1997). Profesional sebagai agen: Asimetri pengetahuan dalam pertukaran keagenan. Akademi
Tinjauan Manajemen, 22(3), 758–798. https://doi.org/10.2307/259412
Singh, J., & Sirdeshmukh, D. (2000). Mekanisme keagenan dan kepercayaan dalam penilaian kepuasan
dan loyalitas konsumen. Jurnal Akademi Ilmu Pemasaran, 28(1), 150–167. https://doi.org/
10.1177/0092070300281014
Sorescu, A., Shankar, V., & Kushwaha, T. (2007). Pengumuman produk baru dan nilai pemegang saham:
Jangan membuat janji yang tidak dapat Anda tepati. Jurnal Riset Pemasaran, 44(3), 468–489.
Spake, DF, D'souza, G., Crutchfield, TN, & Morgan, RM (1999). Kompensasi biro iklan: Penjelasan teori
keagenan. Jurnal Periklanan, 28(3), 53–72. https://doi.org/10.1080/ 00913367.1999.10673589
Tan, JCK, & Lee, R. (2015). Skala teori keagenan untuk jasa keuangan. Jurnal Pelayanan
Pemasaran, 29(5), 393–405. https://doi.org/10.1108/JSM-02-2014-0039
Tate, WL, Ellram, LM, Bals, L., Hartmann, E., & van der Valk, W. (2010). Perspektif teori keagenan tentang
pembelian jasa pemasaran. Manajemen Pemasaran Industri, 39(5), 806–819. https://doi.org/10.1016/
j.indmarman.2009.08.005
Tsao, HY, Berthon, P., Pitt, LF, & Orang Tua, M. (2011). Kualitas sinyal merek produk dalam lingkungan
informasi online asimetris: Sebuah studi eksperimental. Jurnal Perilaku Konsumen, 10(4), 169–178. https://
doi.org/10.1002/cb.327
Tsao, HY, Pitt, LF, & Berthon, P. (2006). Sebuah studi eksperimental kualitas sinyal merek produk dalam
lingkungan informasi asimetris. Omega, 34(4), 397–405. https://doi.org/10.1016/j. omega.2005.01.001
Tumbat, G., & Grayson, K. (2016). Pelepasan otoritas dalam hubungan keagenan. Jurnal dari
Pemasaran, 80(3), 42–59. https://doi.org/10.1509/jm.12.0349
Umanath, NS, Ray, MR, & Campbell, TL (1993). Dampak ketidakpastian lingkungan yang dirasakan dan
efektivitas agen yang dirasakan terhadap komposisi kontrak kompensasi.
Ilmu Manajemen, 39(1), 32–45. https://doi.org/10.1287/mnsc.39.1.32 Utgård,
J., Nygaard, A., & Dahlstrom, R. (2015). Waralaba, karakteristik pasar lokal dan penjualan alkohol kepada
anak di bawah umur. Jurnal Riset Bisnis, 68(10), 2117–2124. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.
2015.03.010
Vafeas, N., & Vlittis, A. (2009). Reaksi pasar saham terhadap penunjukan kepala pemasaran
pengumuman. Jurnal Penelitian Bisnis & Ekonomi, 7(11), 29.
Waller, DS (2004). Mengembangkan siklus hidup manajemen akun untuk hubungan biro iklan-klien.
Intelijen & Perencanaan Pemasaran, 22(1), 95–112. https://doi.org/10.1108/ 02634500410516940
Wang, G., Dou, W., Li, H., & Zhou, N. (2013). Pengambilan risiko pengiklan, orisinalitas kampanye, dan
kinerja kampanye. Jurnal Periklanan, 42(1), 42–53. https://doi.org/10.1080/00913367. 2012.749078
Barat, DC (1999). 360 [derajat] risiko kreatif. Jurnal Riset Periklanan, 39(1), 39.
Putih, C. (2016, 10 Agustus). Ryan Lochte ketika sponsorship bermasalah. Penjaga. https://www.
theguardian.com
Williamson, OE (1975). Pasar dan hierarki: Analisis dan implikasi antimonopoli. Kebebasan media.
Wright, P., & Mukherji, A. (1999). Di dalam perusahaan: Perspektif sosioekonomi versus agensi mengenai
daya saing perusahaan. Jurnal Sosio-Ekonomi, 28(3), 295–307. https://doi.org/10.1016/S1053-
5357(99)00019-0
Zhang, J. (2016). Batas waktu dalam pengembangan produk. Ilmu Manajemen, 62(11), 3310–3326.
https://doi.org/10.1287/mnsc.2015.2300
Zhao, H. (2005). Kompensasi berbasis insentif kepada biro iklan: Pendekatan prinsipal-agen. Jurnal
Internasional Penelitian Pemasaran, 22(3), 255–275. https://doi.org/10. 1016/j.ijresmar.2004.10.002

Agency Theory in Marketing (Terjemahan)

Diunggah oleh

Informasi Dokumen

Judul Asli

Hak Cipta

Format Tersedia

Bagikan dokumen Ini

Bagikan atau Tanam Dokumen

Opsi Berbagi

Apakah menurut Anda dokumen ini bermanfaat?

Apakah konten ini tidak pantas?

Hak Cipta:

Format Tersedia

Agency Theory in Marketing (Terjemahan)

Diunggah oleh

Hak Cipta:

Format Tersedia

Machine Translated by Google

Jurnal Pemasaran Strategis

ISSN: (Cetak) (Online) Beranda jurnal: https://www.tandfonline.com/loi/rjsm20

Teori keagenan dalam pemasaran: 27 tahun kemudian

Diterbitkan online: 28 Des 2021.

Kirimkan artikel Anda ke jurnal ini

Tampilan artikel: 449

Lihat artikel terkait

Lihat data Tanda Silang

Syarat & Ketentuan lengkap akses dan penggunaan dapat ditemukan di

JURNAL PEMASARAN STRATEGIS

Teori keagenan dalam pemasaran: 27 tahun kemudian

ABSTRAK SEJARAH PASAL

HUBUNGI Raeesah Chohan raeesah.chohan@ltu.se

Teori keagenan menjelaskan

JURNAL PEMASARAN STRATEGIS 3

Teori keagenan: tinjauan literatur baru

Tinjauan literatur dan agenda penelitian masa depan

Manajemen tenaga penjualan dan rencana kompensasi

JURNAL PEMASARAN STRATEGIS 5

Manajemen Tenaga Penjualan dan Rencana Kompensasi

Delegasi Penetapan Harga 2010 Frenzen, Hansen, Internasional Tidak ada

Wewenang kepada Krafft, Tenaga Penjualan Jurnal dari

2000 Mekanisme Keagenan Singh dan Jurnal Tidak ada

dan Kepercayaan Sirdeshmukh Akademi

JURNAL PEMASARAN STRATEGIS 7

Distribusi Benar Pemasaran

Berbasis Perilaku Pemasaran

Mempertahankan Ekspor Johnson Internasional

Formularium dan Douset dan Kebijakan dan

Kontrak Agensi Johnson dan Rao Pemasaran

Hartmann dan Pembelian van der Valk Pemasaran

Proposisi Kajian dan

Investigasi Nygaard Ritel

Dijalankan Perusahaan Kundu Internasional

JURNAL PEMASARAN STRATEGIS 9

Hubungan Agen Periklanan-Klien

Kerangka Kerja untuk Periklanan

Kompensasi: An Crutchfield dan Periklanan

Risiko Kreatif Periklanan

Kampanye Zhou Periklanan

Manajemen Pemasaran dan Pemegang Saham

Pembayaran Sampingan 2001 pengguna rumahan Jurnal Produk Tidak ada

dalam Pemasaran Inovasi

Manajer Bertahan Boulding dan Pemasaran

Kinerja, dan Orang yang sadar Pemasaran

Kontrak Sosial, Rokkan Pemasaran

JURNAL PEMASARAN STRATEGIS 11

2013, Sebuah O'Connor Inovasi

1993 Pemodelan Teoritis Moorthy dalam Jurnal dari Tidak ada

JURNAL PEMASARAN STRATEGIS 13

JURNAL PEMASARAN STRATEGIS 15

Hubungan biro iklan-klien

JURNAL PEMASARAN STRATEGIS 17

Manajemen pemasaran dan pemegang saham

JURNAL PEMASARAN STRATEGIS 19

Penerapan teori agensi yang belum dijelajahi dalam pemasaran

JURNAL PEMASARAN STRATEGIS 21

Keterbatasan teori agensi

Implikasi untuk riset pemasaran

Teori keagenan memberikan wawasan tentang bagaimana hubungan prinsipal-agen berkembang

JURNAL PEMASARAN STRATEGIS 23

JURNAL PEMASARAN STRATEGIS 25