Pemasaran Jasa informasi

1. Menurut Kotler (2003) ada dua cara yang dapat dijadikan dasar dalam segmentasi pasar.
Jelaskan dan buatlah contoh.
2. Jelaskan dan berilah contoh, bagaimana perpustakaan sebaiknya melakukan segmentasi.

Jawaban
Segmentasi Demografis
Segmentasi konsumen berdasarkan demografi pada dasarnya
adalah segmentasi yang didasarkan pada peta kependudukan,
misalnya: usia, jenis kelamin, besarnya anggota keluarga,
pendidikan tertinggi yang dicapai, jenis pekerjaan konsumen,
tingkat penghasilan, agama, suku, dan sebagainya. Semua ini
disebut dengan variabel-variabel demografi. Data demografi
dibutuhkan antara lain untuk mengantisiasi perubahan-perubahan
pasar menyangkut bagaimana produsen barang dan jasa menilai
potensi pasar dalam setiap area geografi yang dapat dijangkau.
Sebuah contoh segementasi pasar yang menarik dapat dilihat
dalam pola-pola konsumen perbankan yang berdasarkan pada
daur hidup keluarga. Meskipun faktor-faktor lain seperti tingkat
sosio-ekonomis juga penting, usia dan komposisi keluarga dalam konsep dalam daur hidup
merupakan prediktor yang khususnya
berharga bagi kecondongan sebuah keluarga untuk menabung
maupun untuk meminjam. Salah satu studi retail banking di
Amerika serikat mengidentifikasikan enam tahap daur hidup
sebagai berikut:
a) Bachelor- sebuah keluarga dimana kepala keluarga berusia
dibawah 40 tahun, yang hidup sendiri dalam status “sarang
kosong”.
b) Young married- sebuah keluarga dimana kepala keluarga
menikah berusia di bawah 40 tahun tanpa tanggungan
anak dalam keluarga.
c) Young full nest- sebuah keluarga dimana kepala keluarga
berusia dibawah 40 tahun dengan tanggungan anak
sekurang-kurangnya seorang.
d) Older ful nest- sebuah keluarga dimana kepala keluarga
berusia 40 tahun atau lebih dengan tanggungan sekurangkurangnya satu anak.
e) Older empty nest employed- sebuah keluarga dimana
kepala keluarga berusia 40 tahun atau lebih, bekerja purna
waktu, tanpa tanggungan anak.
f) Older empty nest retired- sebuah keluarga dimana kepala
keluarga berusia 40 tahun atau lebih, pensiun tanpa
tanggungan anak.
2) Segmentasi Geografis
Segmentasi ini membagi-bagi khalayak audiensi berdasarkan
jangakauan geografis. Pasar dibagi-bagi kedalam unit geografis
yang berbeda yang mencakup suatu wilayah negara, provinsi,
kabupaten, kota hingga kelingkungan perumahan. Dimensidimensi segmentasi geografis
umumnya dikelompokkan kedalam
faktor-faktor lingkup pasar dan ukuran pasar geografis.(Payne,
2000:90-95)
a) Faktor-faktor lingkup pasar : meliputi pertimbangan
mengenai dimana pasar yang akan dilayani berlokasi: ini
bisa lokal, nasional, regional atau global. Untuk menjadi
pemain utama dalam beberapa bisnis jasa, dibutuhkan
kehadiran regional maupun global: perusahaan penerbangan
yang mengharapkan menjadi pemain yang signifikan
menyadarinya. Banyak perusahaan penerbangan yang
mengupayakan peningkatan skala operasi melalui merger
dan aliansi strategik.
b) Ukuran-ukuran pasar geografis: meliputi penilaian
kepadatan penduduk, faktor-faktor yang berkaitan dengan
iklim dan kawasan pasar yang dibakukan. Ukuran-ukuran
geografis khususnya penting dalam pemilihan media
komunikasi masa yang dikhususkan. Kebanyakan media
sirkulasi massa membuat profil cakupan demografis
kawasan pasar yang dibakukan dengan rinci dan juga menyediakan sirkulasi media berdasarkan
jenis pembaca dan
variabel-variabel lain. Ukuran-ukuran pasar geografis
digunakan untuk menentukan potensi penjualan relatif dalam
kawasan-kawasan geografis yang berbeda.

1. 2 Menentukan Misi Perpustakaan

Keberadaan organisasi dimaksudkan untuk mencapai suatu tujuan dalam

lingkungan yang lebih luas. Pada awalnya bisa saja tujuan spesifik

organisasi atau misi organisasi sudah jelas, namun karena berjalannya

waktu dan banyaknya halangan dan rintangan sepajang perjalanan

organisasi, maka lama-kelamaan misi organisasi bisa menjadi tidak jelas.

Barangkali juga misi itu tetap jelas tetapi manajer organisasi memandang
misi yang sudah ada tidak menarik lagi, atau misi itu tidak lagi sesuai

dengan perkembangan zaman dan/atau kemajuan teknologi yang

semakin canggih.

Ketika pengelola perpustakaan atau pustakawan merasa bahwa

perpustakaannya sedang terbawa arus sehingga menyimpang, tidak

mengalami perkembangan yang signifikan atau malah statis, maka

mereka harus memperbaharui tujuannya. Sehingga pertanyaan-

pertanyaan ini perlu dijawab lagi : Apa tugas dan fungsi perpustakaan

kami ? Siapa pemustaka kami ? Nilai manfaat apa yang bisa kami berikan

kepada pemustaka ? Apa saja jasa layanan yang dapat kami berikan ?

Perpustakaan yang berhasil adalah yang secara terus menerus

mengajukan pertanyaan-pertanyaan tersebut kemudian menjawabnya

dengan cermat melalui pemikiran yang matang. Penetapan misi

perpustakaan adalah tindakan yang baik guna mewujudkan perpustakaan

berorientasi pengguna (user oriented).

Menurut Kotler dan Armstrong (!995:53), pernyataan misi adalah

pernyataan tentang maksud organisasi, apa yang ingin diselesaikan atau

dicapai dalam lingkungan yang lebih luas. Menyusun pernyataan misi

perpustakaan bukanlah pekerjaan yang mudah, butuh pemahaman yang

baik tentang perpustakaan dan kepustakawanan. Suatu pernyataan misi

yang baik akan menjadi "tangan tersembunyi" yang akan membimbing

organisasi perpustakaan agar dapat berjalan dengan baik menuju tujuan

organisasi yang telah ditetapkan.

Dalam membuat pernyataan misi, (Lamb, Hair, & McDaniel, 2001:41)

seharusnya berfokus pada pasar atau pasar-pasar yang ingin dilayani oleh

perusahaan dan bukannya berfokus pada produk atau jasa yang

ditawarkan. Begitu juga dengan apa yang disampaikan oleh Kotler dan

Armstrong (1995:53), penetapan bisnis berdasarkan pasar adalah lebih

baik daripada berdasarkan produk atau teknologi. Oleh karena itu, misi

perpustakaan bukan mengelola dan menyediakan buku, tetapi mengatasi

masalah yang dihadapi masyarakat dengan menyediakan berbagai

informasi yang dibutuhkan.

Ketika berencana membuat misi perpustakaan, maka pastikan bahwa

pernyataan misi tidak terlalu sempit atau terlalu luas. Apabila sebuah

perpustakaan khusus dibidang pertanian menyatakan bahwa

perpustakaan mereka penyedia informasi terlengkap, maka pernyataan

misi ini dibuat terlalu luas. Pernyataan misi harus realistik, jangan sampai

perpustakaan umum tingkat kota/kabupaten memiliki misi menjadi

perpustakaan terkemuka di dunia. Namun, bagaimana pun misi harus

mengandung unsur penyemangat (motivation), sehingga pengelola

perpustakaan atau pustakawan merasakan bahwa pekerjaan mereka

bermakna dan memberikan sumbangan bagi kehidupan manusia.

1. Menentukan Sasaran Rencana Pemasaran

Sebelum menuju kepada rencana pemasaran, maka perlu menetapkan

tujuan dan sasaran rencana tersebut. Setiap manajer organisasi harus

mempunyai sasaran dan bertanggung jawab atas pencapaian sasaran

tersebut. Tanpa sasaran, maka tidak ada dasar dalam mengukur

keberhasilan suatu kegiatan rencana pemasaran.

Suatu sasaran pemasaran adalah sebuah pernyataan dari apa yang harus

diperoleh melalui kegiatan pemasaran. Agar berguna, penetapan sasaran

harus memenuhi beberapa kriteria. Pertama, sasaran harus realistis,

dapat diukur, dan berjangka waktu tertentu. Kedua, sasaran harus

konsisten dan mengindikasikan prioritas dari organisasi (Lamb, Hair, &

McDaniel, 2001:42-43).

1. Melakukan Analisis Situasi

Sebelum membuat strategi pemasaran, pengelola perpustakaan atau

pustakawan harus memahami lingkungan yang ada saat ini dan

lingkungan potensial yang menjadi garapan jasa layanan perpustakaan.

Analisis situasi bisa juga disebut dengan analisis SWOT, untuk itu

perpustakaan harus mengidentifikasi kekuatan (Sthrength) dan

kelemahan (Weaknesess) internalnya, serta juga mengkaji peluang

(Oppotunities) dan ancaman (Threats) dari eksternal perpustakaan.

Ketika menganalisis kekuatan dan kelemahan internal perpustakaan,

maka pengelola perpustakaan dan pustakawan harus memusatkan

perhatiannya pada sumber daya organisasi, seperti sumber keuangan,

biaya operasional, kelembagaan, ketersedian dan kemampuan SDM, citra

perpustakaan, ketersedian teknologi, dan lain sebagainya. Sedangkan

pada saat menganalisis peluang dan ancaman eksternal, pengelola

perpustakaan dan pustakawan harus menganalisis aspek-aspek

lingkungan pemasaran, seperti sosial, demografi, teknologi, hukum dan

faktor lingkungan makro lainnya. Proses inilah yang biasa disebut dengan

pemindaian lingkungan. Pemindaian lingkungan membantu

mengidentifikasi peluang maupun ancaman bagi perpustakaan dan

memberikan arahan dalam mendesain strategi pemasaran.

1. Membuat Strategi Pemasaran

Langkah selanjutnya dalam perencanaan strategis pemasaran adaah

menyusun strategi pemasaran. Menurut Tull dan Kahle (Tjiptono, 1997: 6)

strategi pemasaran adalah alat fundamental yang direncanakan untuk

mencapai tujuan perusahaan dengan mengembangkan keunggulan

bersaing yang berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dan

program pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar sasaran

tersebut. Strategi pemasaran meliputi kegiatan menyeleksi dan

penjelasan satu atau beberapa target pasar dan mengembangkan serta

memelihara suatu bauran pemasaran yang akan menghasilkan kepuasan

bersama dengan pasar yang dituju (Lamb, Hair, & McDaniel, 2001:54).

1. Strategi Pasar yang Dituju

Pada organisasi perpustakaan, penentuan pasar atau wilayah garapan

layanannya hanya difungsikan sebagai bahan untuk menganalisa

kebutuhan pemustakanya. Berbeda dengan organisasi sektor swasta,

dimana strategi penentuan pasar yang dituju berguna untuk

memaksimalkan laba untuk dikembalikan kepada pemiliknya atau para

pemegang saham.

Berkaitan dengan target pasar ini, jika pada organisasi sektor swasta

berupaya mengembangkan segmen pasar yang merespon

penawarannya, maka perpustakaan menargetkan layanannya kepada

mereka yang apatis atau menolak menerima jasa mereka, misalnya siswa

yang malas belajar atau kelompok masyarakat yang rendah minat baca,

putus sekolah, dan lain sebagainya.

1. Bauran Pemasaran

Menurut Basu Swastha (1984:42), bauran pemasaran atau marketing

mix adalah kombinasi dari empat variabel atau kegiatan yang merupakan

inti dari sistem pemasaran perusahaan, yakni produk, struktur harga,

kegiatan promosi, dan sistem distribusi. Bauran pemasaran adalah kiat

pemasaran yang digunakan perpustakaan untuk mencapai sasaran

pemasarannya dalam wilayah kerjanya.

1. Produk (Product)

Yang paling penting dalam bauran pemasaran dan yang merupakan

langkah awalnya adalah penawaran produk dan strategi produk. Sangat

sulit sekali merancang dan menentukan harga, memutuskan pilihan

promosi, atau mendesain strategi distribusi tanpa terlebih dahulu

mengenali produk yang akan dipasarkan. Produk perpustakaan adalah

produk dalam bentuk jasa yang diberikan perpustakaan. Dalam

menyusun perencanaan strategis pemasaran perpustakaan, maka

pengelola perpustakaan harus terlebih dahulu menganalisis layanan apa

yang diinginkan pemustakanya, karena setiap daerah atau setiap

kelompok pengguna memiliki perbedaan dalam keinginan dan

kebutuhannya terhadap layanan informasi.

1. Harga (Price)
Perpustakaan sebagai lembaga non profit tentu jauh dari upaya

komersialisasi jasa yang diberikannya, kalau ada perpustakaan yang

seluruh atau kebanyakan jasa yang diberikannya mengandung unsur

profit, maka perlu dipertanyakan dan harus ada langkah-langkah

pengawasan terhadap pengelola perpustakaannya.

Namun tidak dipungkiri bahwa semua organisasi tentu membutuhkan

sumber pendanaan dalam menjalankan organisasinya, termasuk

didalamnya organisasi nirlaba seperti perpustakaan. Untuk itu jika

perpustakaan terpaksa harus menetapkan harga suatu layanan khusus,

maka perlu diperhatikan hal-hal sebagai berikut yaitu :

ü Mendistribusikan lagi pendapatan, maksudnya adalah penghasilan

yang diperoleh hanya bertujuan untuk memenuhi biaya operasional

perpustakaan, termasuk didalamnya biaya gaji pegawai.

ü Pemustaka tidak dikenakan biaya keuangan tetapi harus menanggung

biaya non keuangan lainnya.

ü Harga yang ditetapkan harus dibawah harga pokok, tidak memberatkan

dan bebas dari tujuan pemaksimalan laba.

1. Tempat/distribusi (Place)
Perpustakaan harus memperhatikan dimana lokasinya yang strategis,

sehingga mudah dijangkau oleh pemustakanya. Pada banyak kasus,

perpustakaan kehilangan pemustakanya atau terjadi penurunan

signifikan jumlah kunjungan masyarakat ke perpustakaan ketika gedung

perpustakaan yang baru didirikan dengan biaya pembangunan yang

besar berada di lokasi yang tidak tepat, susah dijangkau kebanyakan

pemustaka, atau alasannya lainnya. Ada juga perpustakaan umum yang

membuka beberapa perpustakaan cabangnya dibeberapa kecamatan

atau desa sehingga memudahkan akses bagi masyarakatnya. Atau bisa

juga dengan menyediakan layanan perpustakaan keliling yang dapat

menjangkau seluruh pelosok daerah.

1. Promosi (Promotion)

Promosi merupakan faktor penentu keberhasilan program pemasaran.

Walaupun produk yang dihasilkan berkualitas, tetapi masyarakat belum

pernah mendengar atau mengetahuinya dan tidak yakin bahwa produk

tersebut berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan pernah

menggunakannya. Menurut Tjiptono (1997:219) pada hakikatnya promosi

adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran, dimana yang dimaksud

dengan komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang

berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk, dan/atau

mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar

bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan

perusahaan yang bersangkutan.

Meskipun secara umum bentuk-bentuk promosi memiliki fungsi yang

sama, tetapi bentuk-bentuk tersebut dapat dibedakan berdasarkan tugas-

tugas khususnya. Beberapa tugas khusus itu atau sering disebut bauran

promosi (promotion mix, promotion blend, communication mix) adalah

(Tjiptono, 1997:222) :Personal selling,Mass selling (terdiri atas periklanan

dan publisitas),Promosi penjualan,Public relations (hubungan

masyarakat),Direct marketing.

Ada beberapa bauran promosi yang dapat digunakan oleh perpustakaan,

yaitu :

1. Personal Selling

Adanya komunikasi face to face (tatap muka) antara pustakawan dengan

masyarakat atau calon pemustaka untuk memperkenalkan perpustakaan

dengan berbagai layanan yang disediakan, kemudian membentuk

pemahaman mereka sehingga mereka kemudian tertarik untuk

berkunjung dan pada akhirnya menjadi pemustaka. Kegiatan yang dapat

dilakukan, yaitu : Presentasi ke kelompok masyarakat, ibu-ibu PKK, atau

masing-masing kelas di sekolah, atau ke organisasi pemuda/organisasi

kegiatan mahasiswa. Selain itu, juga bisa mengikuti pameran, baik itu
pameran buku yang diselenggarakan oleh IKAPI atau pameran

pembangunan yang diselenggarakan oleh pemerintah daerah.

1. Mass selling

Salah satu bentuk komunikasi yang dapat diterapkan oleh perpustakaan

dengan cara menggunakan media komunikasi untuk menyampaikan

informasi tentang perpustakaan kepada masyarakat dalam satu waktu.

Bentuk mass selling diantaranya pemasangan billboard; pembuatan

brosur, booklet, leaflet, poster, baliho atau banner; pembuatan film

tentang perpustakaan; membuat logo perpustakaan; membuat iklan

cetak.

1. Promosi Penjualan

Perpustakaan dapat menawarkan berbagai insentif untuk merangsang

pemustaka untuk menggunakan jasa layanan perpustakaan dengan

segera. Strategi promosi penjualan diantaranya : memberikan rabat (cash

refund); melaksanakan pameran; dan menyediakan kupon berhadiah.

1. Public relations

Kegiatan ini berupa upaya perpustakaan dalam mempengaruhi persepsi,

opini dan sikap publik terhadap perpustakaan tersebut. Publik yang

dimaksud disini adalah semua orang yang memiliki kepentingan terhadap

perpustakaan. Kegiatan yang termasuk public relations diantaranya :

membuat/buletin majalah perpustakaan; publikasi kegiatan perpustakaan

di papan informasi; sponsor bagi klub-klub pecinta buku; dan

melaksanakan seminar.

1. Direct marketing

Promosi bentuk ini bersifat interaktif dengan memanfaatkan satu atau

beberapa media iklan untuk tujuan agar pemustaka merespon atau

bertransaksi (penggunaan jasa) di sembarang lokasi, bentuknya antara

lain : menyediakan katalog atau Online Public Acces Catalogue (OPAC);

membuat TV direct response marketing; dan membuat radio, magazine,

newspaper direct response marketing.

Peran promosi dalam bauran pemasaran adalah menghasilkan

pertukaran yang saling memuaskan dengan pasar yang dituju melalui

penyampaian, informasi mendidik, membujuk, atau mengingatkan

mereka akan manfaat suatu organisasi atau suatu produk

Daftar Pustaka

Cravens, David W. 1996. Pemasaran Strategis. Jakarta : Erlangga.

Fatmawati, Endang. 2011. The Art of Library : Ikatan Esai Bergizi tentang

Seni Mengelola Perpustakaan. Semarang : Badan Penerbit Universitas

Dipenogoro.

Kotler, Philip dan Gary Armstrong. 1995. Dasar-dasar Pemasaran. Jakarta :

Intermedia.

Lamb, Charles W., Joseph F. Hair, dan Carl McDaniel. 2001. Pemasaran.

Jakarta : Salemba Empat.

Sunyoto, Danang. 2012. Dasar-dasar Manajemen Pemasaran : Konsep,

Strategi, dan Kasus. Yogyakarta : CAPS

Sutisna. 2002. Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran. Bandung :

Remaja Rosdakarya.

Swastha, Basu. 1984. Azas-azas Marketing. Yogyakarta : Liberty

Tjiptono, Fandy. 1997. Strategi Pemasaran. Yogyakarta : Andi